潼南區(qū)大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目企劃書模板范本

1、泓域咨詢/潼南區(qū)大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目企劃書潼南區(qū)大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目企劃書xx有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112975353 第一章 緒論 PAGEREF _Toc112975353 h 6 HYPERLINK l _Toc112975354 一、 項目名稱及建設性質 PAGEREF _Toc112975354 h 6 HYPERLINK l _Toc112975355 二、 項目承辦單位 PAGEREF _Toc112975355 h 6 HYPERLINK l _Toc112975356 三、 項目定位及建設理由 PAGEREF _Toc112

2、975356 h 6 HYPERLINK l _Toc112975357 四、 項目建設選址 PAGEREF _Toc112975357 h 6 HYPERLINK l _Toc112975358 五、 項目總投資及資金構成 PAGEREF _Toc112975358 h 6 HYPERLINK l _Toc112975359 六、 資金籌措方案 PAGEREF _Toc112975359 h 7 HYPERLINK l _Toc112975360 七、 項目預期經濟效益規(guī)劃目標 PAGEREF _Toc112975360 h 7 HYPERLINK l _Toc112975361 八、 項目

3、建設進度規(guī)劃 PAGEREF _Toc112975361 h 8 HYPERLINK l _Toc112975362 九、 項目綜合評價 PAGEREF _Toc112975362 h 8 HYPERLINK l _Toc112975363 主要經濟指標一覽表 PAGEREF _Toc112975363 h 8 HYPERLINK l _Toc112975364 第二章 市場營銷分析 PAGEREF _Toc112975364 h 10 HYPERLINK l _Toc112975365 一、 實施項目扶持計劃 PAGEREF _Toc112975365 h 10 HYPERLINK l _T

4、oc112975366 二、 實施服務增效計劃 PAGEREF _Toc112975366 h 11 HYPERLINK l _Toc112975367 三、 體驗營銷的概念 PAGEREF _Toc112975367 h 13 HYPERLINK l _Toc112975368 四、 實施平臺提質計劃 PAGEREF _Toc112975368 h 14 HYPERLINK l _Toc112975369 五、 品牌資產的構成與特征 PAGEREF _Toc112975369 h 15 HYPERLINK l _Toc112975370 六、 實施能力提升計劃 PAGEREF _Toc112

5、975370 h 24 HYPERLINK l _Toc112975371 七、 實施成果轉化計劃 PAGEREF _Toc112975371 h 26 HYPERLINK l _Toc112975372 八、 品牌組合與品牌族譜 PAGEREF _Toc112975372 h 28 HYPERLINK l _Toc112975373 九、 體驗營銷的主要策略 PAGEREF _Toc112975373 h 33 HYPERLINK l _Toc112975374 十、 選擇目標市場 PAGEREF _Toc112975374 h 35 HYPERLINK l _Toc112975375 十一

6、、 新產品開發(fā)的程序 PAGEREF _Toc112975375 h 39 HYPERLINK l _Toc112975376 第三章 經營戰(zhàn)略方案 PAGEREF _Toc112975376 h 47 HYPERLINK l _Toc112975377 一、 人力資源戰(zhàn)略的特點 PAGEREF _Toc112975377 h 47 HYPERLINK l _Toc112975378 二、 總成本領先戰(zhàn)略的優(yōu)點、缺點與適用條件 PAGEREF _Toc112975378 h 48 HYPERLINK l _Toc112975379 三、 企業(yè)競爭戰(zhàn)略的概念 PAGEREF _Toc112975

7、379 h 50 HYPERLINK l _Toc112975380 四、 目標市場戰(zhàn)略的含義 PAGEREF _Toc112975380 h 51 HYPERLINK l _Toc112975381 五、 集中化戰(zhàn)略的實施方法 PAGEREF _Toc112975381 h 52 HYPERLINK l _Toc112975382 六、 企業(yè)財務戰(zhàn)略的內容與任務 PAGEREF _Toc112975382 h 53 HYPERLINK l _Toc112975383 七、 市場營銷戰(zhàn)略決策的內容 PAGEREF _Toc112975383 h 54 HYPERLINK l _Toc11297

8、5384 第四章 企業(yè)文化管理 PAGEREF _Toc112975384 h 56 HYPERLINK l _Toc112975385 一、 企業(yè)倫理道德建設的原則與內容 PAGEREF _Toc112975385 h 56 HYPERLINK l _Toc112975386 二、 技術創(chuàng)新與自主品牌 PAGEREF _Toc112975386 h 61 HYPERLINK l _Toc112975387 三、 企業(yè)文化的研究與探索 PAGEREF _Toc112975387 h 63 HYPERLINK l _Toc112975388 四、 造就企業(yè)楷模 PAGEREF _Toc11297

9、5388 h 82 HYPERLINK l _Toc112975389 五、 品牌文化的塑造 PAGEREF _Toc112975389 h 85 HYPERLINK l _Toc112975390 六、 企業(yè)文化管理規(guī)劃的制定 PAGEREF _Toc112975390 h 95 HYPERLINK l _Toc112975391 第五章 運營模式分析 PAGEREF _Toc112975391 h 99 HYPERLINK l _Toc112975392 一、 公司經營宗旨 PAGEREF _Toc112975392 h 99 HYPERLINK l _Toc112975393 二、 公司

10、的目標、主要職責 PAGEREF _Toc112975393 h 99 HYPERLINK l _Toc112975394 三、 各部門職責及權限 PAGEREF _Toc112975394 h 100 HYPERLINK l _Toc112975395 四、 財務會計制度 PAGEREF _Toc112975395 h 103 HYPERLINK l _Toc112975396 第六章 公司治理方案 PAGEREF _Toc112975396 h 107 HYPERLINK l _Toc112975397 一、 內部監(jiān)督比較 PAGEREF _Toc112975397 h 107 HYPER

11、LINK l _Toc112975398 二、 債權人治理機制 PAGEREF _Toc112975398 h 107 HYPERLINK l _Toc112975399 三、 公司治理的主體 PAGEREF _Toc112975399 h 111 HYPERLINK l _Toc112975400 四、 經理人市場 PAGEREF _Toc112975400 h 113 HYPERLINK l _Toc112975401 五、 監(jiān)督機制 PAGEREF _Toc112975401 h 118 HYPERLINK l _Toc112975402 第七章 投資估算 PAGEREF _Toc112

12、975402 h 123 HYPERLINK l _Toc112975403 一、 建設投資估算 PAGEREF _Toc112975403 h 123 HYPERLINK l _Toc112975404 建設投資估算表 PAGEREF _Toc112975404 h 124 HYPERLINK l _Toc112975405 二、 建設期利息 PAGEREF _Toc112975405 h 124 HYPERLINK l _Toc112975406 建設期利息估算表 PAGEREF _Toc112975406 h 125 HYPERLINK l _Toc112975407 三、 流動資金 P

13、AGEREF _Toc112975407 h 126 HYPERLINK l _Toc112975408 流動資金估算表 PAGEREF _Toc112975408 h 126 HYPERLINK l _Toc112975409 四、 項目總投資 PAGEREF _Toc112975409 h 127 HYPERLINK l _Toc112975410 總投資及構成一覽表 PAGEREF _Toc112975410 h 127 HYPERLINK l _Toc112975411 五、 資金籌措與投資計劃 PAGEREF _Toc112975411 h 128 HYPERLINK l _Toc1

14、12975412 項目投資計劃與資金籌措一覽表 PAGEREF _Toc112975412 h 128 HYPERLINK l _Toc112975413 第八章 財務管理方案 PAGEREF _Toc112975413 h 130 HYPERLINK l _Toc112975414 一、 短期融資的概念和特征 PAGEREF _Toc112975414 h 130 HYPERLINK l _Toc112975415 二、 財務可行性評價指標的類型 PAGEREF _Toc112975415 h 131 HYPERLINK l _Toc112975416 三、 對外投資的影響因素研究 PAGE

15、REF _Toc112975416 h 133 HYPERLINK l _Toc112975417 四、 分析與考核 PAGEREF _Toc112975417 h 136 HYPERLINK l _Toc112975418 五、 財務可行性要素的特征 PAGEREF _Toc112975418 h 136 HYPERLINK l _Toc112975419 第九章 經濟收益分析 PAGEREF _Toc112975419 h 138 HYPERLINK l _Toc112975420 一、 經濟評價財務測算 PAGEREF _Toc112975420 h 138 HYPERLINK l _T

16、oc112975421 營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 PAGEREF _Toc112975421 h 138 HYPERLINK l _Toc112975422 綜合總成本費用估算表 PAGEREF _Toc112975422 h 139 HYPERLINK l _Toc112975423 固定資產折舊費估算表 PAGEREF _Toc112975423 h 140 HYPERLINK l _Toc112975424 無形資產和其他資產攤銷估算表 PAGEREF _Toc112975424 h 141 HYPERLINK l _Toc112975425 利潤及利潤分配表 PAGEREF

17、_Toc112975425 h 142 HYPERLINK l _Toc112975426 二、 項目盈利能力分析 PAGEREF _Toc112975426 h 143 HYPERLINK l _Toc112975427 項目投資現(xiàn)金流量表 PAGEREF _Toc112975427 h 145 HYPERLINK l _Toc112975428 三、 償債能力分析 PAGEREF _Toc112975428 h 146 HYPERLINK l _Toc112975429 借款還本付息計劃表 PAGEREF _Toc112975429 h 147 HYPERLINK l _Toc112975

18、430 第十章 項目綜合評價說明 PAGEREF _Toc112975430 h 149本報告為模板參考范文，不作為投資建議，僅供參考。報告產業(yè)背景、市場分析、技術方案、風險評估等內容基于公開信息；項目建設方案、投資估算、經濟效益分析等內容基于行業(yè)研究模型。本報告可用于學習交流或模板參考應用。緒論項目名稱及建設性質（一）項目名稱潼南區(qū)大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目（二）項目建設性質本項目屬于新建項目項目承辦單位（一）項目承辦單位名稱xx有限公司（二）項目聯(lián)系人汪xx項目定位及建設理由項目建設選址本期項目選址位于xx（待定），區(qū)域地理位置優(yōu)越，設施條件完備，非常適宜本期項目建設。項目總投資及資金構成（一）項

19、目總投資構成分析本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據(jù)謹慎財務估算，項目總投資3019.13萬元，其中：建設投資1923.98萬元，占項目總投資的63.73%；建設期利息20.20萬元，占項目總投資的0.67%；流動資金1074.95萬元，占項目總投資的35.60%。（二）建設投資構成本期項目建設投資1923.98萬元，包括工程費用、工程建設其他費用和預備費，其中：工程費用1224.33萬元，工程建設其他費用669.71萬元，預備費29.94萬元。資金籌措方案本期項目總投資3019.13萬元，其中申請銀行長期貸款824.46萬元，其余部分由企業(yè)自籌。項目預期經濟效益規(guī)劃目標（一

20、）經濟效益目標值（正常經營年份）1、營業(yè)收入（SP）：11100.00萬元。2、綜合總成本費用（TC）：8460.97萬元。3、凈利潤（NP）：1934.93萬元。（二）經濟效益評價目標1、全部投資回收期（Pt）：3.63年。2、財務內部收益率：51.26%。3、財務凈現(xiàn)值：5664.10萬元。項目建設進度規(guī)劃本期項目建設期限規(guī)劃12個月。項目綜合評價該項目的建設符合國家產業(yè)政策；同時項目的技術含量較高，其建設是必要的；該項目市場前景較好；該項目外部配套條件齊備，可以滿足生產要求；財務分析表明，該項目具有一定盈利能力。綜上，該項目建設條件具備，經濟效益較好，其建設是可行的。主要經濟指標一覽表序

21、號項目單位指標備注1總投資萬元3019.131.1建設投資萬元1923.981.1.1工程費用萬元1224.331.1.2其他費用萬元669.711.1.3預備費萬元29.941.2建設期利息萬元20.201.3流動資金萬元1074.952資金籌措萬元3019.132.1自籌資金萬元2194.672.2銀行貸款萬元824.463營業(yè)收入萬元11100.00正常運營年份4總成本費用萬元8460.975利潤總額萬元2579.916凈利潤萬元1934.937所得稅萬元644.988增值稅萬元492.669稅金及附加萬元59.1210納稅總額萬元1196.7611盈虧平衡點萬元3395.25產值12回

22、收期年3.6313內部收益率51.26%所得稅后14財務凈現(xiàn)值萬元5664.10所得稅后市場營銷分析實施項目扶持計劃加大創(chuàng)業(yè)項目扶持力度。實施“優(yōu)創(chuàng)優(yōu)幫”項目扶持計劃，每年擇優(yōu)遴選50個左右大學生創(chuàng)業(yè)項目，給予一次性不低于2萬元的扶持資金，并安排導師跟蹤幫扶1年。實施“渝創(chuàng)渝新”創(chuàng)業(yè)啟航計劃，每年擇優(yōu)遴選100個左右高校畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)項目，根據(jù)項目質量給予最高10萬元的資金補助。通過精心指導幫扶，力爭在“十四五”期間成功培育打造500個以上大學生成功創(chuàng)業(yè)典型示范項目。落實減稅降費優(yōu)惠政策。高校畢業(yè)生在畢業(yè)年度內從事個體經營且符合規(guī)定條件的，在3年內按一定限額依次扣減其當年實際應繳納的增值稅、城市維

23、護建設稅、教育費附加、地方教育附加和個人所得稅。對增值稅小規(guī)模納稅人適用3%征收率的應稅銷售收入，免征增值稅；適用3%預征率的預繳增值稅項目，暫停預繳增值稅。對小微企業(yè)和個體工商戶按規(guī)定減免所得稅；對國家級、省級科技企業(yè)孵化器和大學科技園，以及國家備案眾創(chuàng)空間，按規(guī)定免征增值稅、房產稅、城鎮(zhèn)土地使用稅。強化大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)金融服務。鼓勵金融機構按照市場化、商業(yè)可持續(xù)原則對大學生創(chuàng)業(yè)項目提供金融服務，解決大學生創(chuàng)業(yè)融資難題。強化大學生誠信創(chuàng)業(yè)和企業(yè)征信評價，優(yōu)化“政擔銀”“銀稅互動”金融服務模式，引導金融機構量身定制大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)金融產品，提供更加方便快捷的金融支持服務。落實創(chuàng)業(yè)擔保貸款政策及貼息

24、政策，將高校畢業(yè)生個人最高貸款額度提高至20萬元，對10萬元以下貸款、獲得區(qū)縣級以上榮譽的高校畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)者免除反擔保要求；對高校畢業(yè)生設立的符合條件的小微企業(yè)，最高貸款額度提高至300萬元；降低貸款利率，簡化貸款申報審核流程，提高貸款便利性，支持符合條件的高校畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)就業(yè)。引導社會力量支持大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。充分發(fā)揮社會資本作用，以市場化機制促進社會資源與大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)需求更好對接，引導創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺投資基金和社會資本參與大學生創(chuàng)業(yè)項目早期投資與投智。鼓勵社會組織、公益團體、企事業(yè)單位和個人設立大學生創(chuàng)業(yè)風險基金，完善創(chuàng)業(yè)投資引導資金、社會公益基金、天使投資基金、股權投資基金多元扶持大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)

25、機制。支持天使投資、創(chuàng)業(yè)投資發(fā)展，對創(chuàng)業(yè)投資企業(yè)、天使投資人投資于未上市的中小高新技術企業(yè)以及種子期、初創(chuàng)期科技型企業(yè)的投資額，按規(guī)定抵扣所得稅應納稅所得額。實施服務增效計劃完善創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)指導服務工作機制。各高校要建立健全大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育和指導服務專門機構，配齊配強創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與創(chuàng)業(yè)就業(yè)指導專職教師隊伍，確保機構、人員、場地、經費“四到位”。支持有條件的高校成立創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學院，進一步理順工作機制，加強資源統(tǒng)籌協(xié)調，切實提升創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)指導服務效率和水平，努力創(chuàng)建一批國家級、市級創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學院和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育實踐基地。改進創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)服務方式。持續(xù)提升企業(yè)開辦服務能力，為大學生創(chuàng)業(yè)提供高效便捷的登記服務。加快

26、推進大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)“一件事”聯(lián)辦，打造大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)“一站式”服務平臺。鼓勵各區(qū)縣向高校師生領辦、參辦的科技型企業(yè)提供科技研發(fā)與合作、試驗研究、檢驗檢測、技術轉讓，以及財務、法律、管理咨詢等方面的服務，降低高校師生創(chuàng)業(yè)成本，提升科技型小微企業(yè)存活率。各區(qū)縣向社會力量購買服務項目時，在同等條件下優(yōu)先選擇大學生創(chuàng)辦的小微企業(yè)。優(yōu)化人才服務環(huán)境，探索建立校友榮譽制度，重點吸引在渝校友企業(yè)及以校友企業(yè)為紐帶的社會企業(yè)在校投資創(chuàng)業(yè)，以“先創(chuàng)”帶動“后創(chuàng)”。落實大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)保障政策。加強支持引導，發(fā)揮市場主渠道作用，鼓勵有條件的區(qū)縣探索建立大學生創(chuàng)業(yè)風險救助機制。畢業(yè)后創(chuàng)業(yè)的大學生可按規(guī)定繳納“五險一金

27、”，減少大學生創(chuàng)業(yè)的后顧之憂。畢業(yè)2年內登記失業(yè)的高校畢業(yè)生首次創(chuàng)辦小微企業(yè)或從事個體經營且正常經營1年以上3年以下、帶動就業(yè)3人以上并按規(guī)定繳納企業(yè)職工基本養(yǎng)老保險的，給予8000元/戶的一次性創(chuàng)業(yè)補助。落實大學生創(chuàng)業(yè)幫扶政策，強化對創(chuàng)業(yè)失敗大學生的指導幫扶，按規(guī)定提供就業(yè)服務、就業(yè)援助和社會救助。對首次創(chuàng)業(yè)失敗且在企業(yè)注銷后登記失業(yè)并以個人身份續(xù)繳社會保險費的離校2年內的大學生，可按規(guī)定給予靈活就業(yè)人員社會保險補貼。體驗營銷的概念體驗營銷是指企業(yè)以消費者需求為導向，向消費者提供一定的產品和服務，通過對事件、情景的安排、設計，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動，讓消費者產生內在反應或心理感受，激發(fā)并

28、滿足消費者的體驗需求，從而達到企業(yè)目標的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個性心理特征的認真研究、充分了解的基礎之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標顧客提供超過平均價值的服務，讓顧客在體驗中產生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關注產品和服務的感知價值，比以往更為重視在產品消費過程中獲得“體驗感覺”。我們經常會看到這樣的現(xiàn)象，消費者在購買很多產品的時候，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產生很大

29、的影響。例如，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能，感覺一下質量，大多數(shù)消費者就會對其質量表示懷疑；購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。實施平臺提質計劃推動創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)孵化平臺提檔升級。進一步發(fā)揮大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新示范基地帶動作用，深入實施創(chuàng)業(yè)就業(yè)“校企行”專項行動，完善創(chuàng)業(yè)基地所在城區(qū)在高校周邊的產業(yè)布局規(guī)劃，積極推進環(huán)大學創(chuàng)新生態(tài)圈建設，支持培育一批國家級大學科技園、科技企業(yè)孵化器和國家備案眾創(chuàng)空間，按規(guī)定給予一定經費獎補支

30、持。加快推進西部（重慶）科學城大創(chuàng)谷建設，建強1個核心園、建好6個特色園、建成一批衛(wèi)星園，構建形成“一核六園”統(tǒng)籌引領、“衛(wèi)星多點”支撐聯(lián)動的高校雙創(chuàng)孵化體系。力爭到2025年年底，圍繞全市高校重點打造布局科學、協(xié)同發(fā)展的環(huán)大學創(chuàng)新生態(tài)圈15個以上、國家級孵化載體10個以上。促進創(chuàng)新資源集聚開放共享。大學科技園、創(chuàng)業(yè)園等校內孵化平臺要面向在校大學生免費開放，投資開發(fā)的孵化器等創(chuàng)業(yè)載體應安排不低于30%的場地免費提供給高校畢業(yè)生。要統(tǒng)籌全市創(chuàng)業(yè)載體資源，為有創(chuàng)業(yè)意愿的高校畢業(yè)生提供10000個青年人才免費創(chuàng)業(yè)工位。提升創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽品牌效應。加強對大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽的統(tǒng)籌協(xié)調，實行大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大

31、賽備案制度，完善各級各類創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽、職業(yè)技能大賽賽制和辦賽模式。建立以中國國際“互聯(lián)網+”大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽為核心，各級各類大賽有機銜接的比賽聯(lián)動機制。實施大學生優(yōu)質項目遴選培育計劃，落實配套支持政策和條件保障，扎實辦好中國國際“互聯(lián)網+”大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽。充分利用市場化方式，推動大型企業(yè)、社會資本發(fā)起成立重慶市“互聯(lián)網+”大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽項目專項發(fā)展基金。建立大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)信息服務平臺。依托西部（重慶）科學城大創(chuàng)谷信息共享中心，建立大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)信息共享平臺，利用云計算、大數(shù)據(jù)等信息化技術加強創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)要素資源整合和數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，及時發(fā)布創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)政策、市場發(fā)展趨勢和產品需求等，為大學生精

32、準推送行業(yè)市場動向和需求等信息。加強對大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目的線上跟蹤服務，暢通對接渠道，積極舉辦適合項目需求的投融資對接會。品牌資產的構成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產生成的。稱品牌是特殊資產，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務狀況表中反映出來。（一）品牌資產的一般認知1、阿克的品牌資產釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰(zhàn)略學教授戴維阿克認為（1991），“品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志

33、相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產與負債”，并且品牌資產“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、除品質認知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產的其他專有權一專利權、商標、渠道關系等”。2、凱勒的品牌資產解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產代表了一種產品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產是“顧客品牌知識所導致的

34、對營銷活動的差異化反應”?！爱旑櫩蛯ζ放朴休^高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產生基于顧客的品牌資產”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建

35、立的”。3、我國學者的品牌資產認知符國群教授提出了“商標資產”的概念。1998年在其商標資產研究中指出，“商標資產作為顧客與商標之間長期關系的反映，它是由商標知名度、商標的品質形象（或者消費者對商標的品質感知）、商標聯(lián)想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產五個方面構成”。基于前人研究成果，品牌資產作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質形象和附著在品牌上的其他資產等項內容的集成反映?？傊放瀑Y產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊

36、密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財產也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產是企業(yè)與顧客關系的反映，而且是長期動態(tài)關系的反映。（二）品牌資產的構成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提

37、高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產品，應該或值得信賴”，因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態(tài)度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主

38、的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經常購買該品牌

39、產品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產經營活動得到了顧客的認可；顧客的連續(xù)重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產生不同的聯(lián)想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產的構成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產品特征、消費者構成、消費者利益、競

40、爭對手等，其聯(lián)想內容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產生聯(lián)想產生差別化認知產生好感產生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與此關聯(lián)，而這又是消費者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質形象品牌的品質形象是指消費者對某一品牌的總體質量感受或在品質上的整體印象。不言而喻，品牌品質形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產品的獲利能力。（1

41、）品牌的品質形象不同于產品的實際質量。品牌的品質形象以品牌標定下的產品的實際質量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質形象依賴于該品牌標定下的產品的功能、特點、耐用性、產品外觀和銷售服務能力等影響產品質量的各有關因素；另一方面，品牌品質形象作為消費者對品牌在質量上的整體感知，它并非必然與產品的實際質量不可分割。（2）品牌的品質形象是企業(yè)實實在在努力的結果。品牌品質形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質形象的形成反映了企業(yè)在品質方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做

42、的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產作為品牌資產的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產是指那些與品牌密切相關的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準確歸類的特殊資產，一般包括專利、專有技術、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術，是一種品牌資產。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產生的聯(lián)想卻不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯(lián)想，但其品質形象可能并不盡如人意，

43、等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運營的重要依據(jù)。（三）品牌資產的一般特征品牌資產作為企業(yè)財產的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產具有無形性。品牌資產與廠房、設備等有形資產不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產是一種特殊，的資產，是一種無形資產。有形資產通常是通過市場交換的方式取得其所有權，而品牌資產則一般需經由品牌所有者申請注冊轉化成商標，由注冊機關依照法定程序確立其法律意，義的所有權；當然，品牌資產也可以直接通過交換獲得所有權。（2）品牌資產難以準確計量。一方面，品牌資產構成的特殊性決定了的品牌資產難以準確計量

44、。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關系。這種關系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質形象等多方面予以透視，而且品牌資產的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產品市場容量、產品所處行業(yè)及其結構、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產的難度。（3）品牌資產在利用中增值。就一般有形資產而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產存量，利用就會減少資產存量，而品牌資產則不同。品牌

45、資產作為一種無形資產，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產的利用并不必然是品牌資產減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當，品牌資產，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產具有波動性。從品牌資產構成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結果。盡管品牌資產是企業(yè)以往投入的沉淀與結晶，但這并不表明品牌資產只增不減。事實上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產發(fā)生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。品

46、牌資產是企業(yè)不斷進行營銷投入或營銷活動的結果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產存量的增減變化產生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產獲得增值，必須綜合運用各種營銷手段，并使之有機協(xié)調與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產的大小是各種營銷技術營銷手段綜合作用的結果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。實施能力提升計劃深化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)改革。將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育貫穿人才培養(yǎng)全過程，把創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育和實踐課程納入高校必修課體系，面向全體學

47、生開設不低于2個學分、不少于32學時的創(chuàng)業(yè)基礎課程，其中實踐課時須達50%。深化高校新工科、新醫(yī)科、新農科、新文科建設，持續(xù)推進高水平“四新”建設高校發(fā)展，扎實推進現(xiàn)代產業(yè)學院、未來技術學院建設，推動高校建立以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為導向的新型人才培養(yǎng)模式，完善校校、校企、校地、校所協(xié)同的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)機制。推進創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)教育深度融合，選擇10所左右具有基礎條件的高校開展本?？啤?+1”“2+1”、研究生專業(yè)碩士融合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育等不同層次類型的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育模式改革試點，著力培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)專業(yè)人才。建強創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)師資隊伍。實施“優(yōu)創(chuàng)優(yōu)幫”名師導航計劃，支持高校建設一批雙創(chuàng)導師培訓基地，擴大創(chuàng)業(yè)培訓“馬蘭

48、花計劃”高校教師參與覆蓋面，定期開展培訓。實施企業(yè)家“千人助創(chuàng)”行動計劃，探索建立企業(yè)家駐校制度，允許高校設置一定比例的流動崗位，選聘1000名技術技能專家、創(chuàng)業(yè)成功者、風險投資人等到高校兼職或掛職任職，承擔專業(yè)課、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課授課或擔任創(chuàng)業(yè)導師。完善高校雙創(chuàng)指導教師到行業(yè)企業(yè)掛職鍛煉制度，將理論成果、知識產權、創(chuàng)業(yè)成果等業(yè)績作為評價創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育專職教師的重要指標。培育高校創(chuàng)業(yè)導師1000名，成立創(chuàng)業(yè)導師名家工作室50個。到2025年，全市建成由高校和行業(yè)企業(yè)專家組成的2000人雙創(chuàng)導師庫。強化大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)培訓。打造一批高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)培訓活動品牌，落實大學生創(chuàng)業(yè)培訓政策，支持培訓機構研發(fā)適用于大

49、學生的創(chuàng)業(yè)培訓課程，推行“互聯(lián)網+創(chuàng)業(yè)培訓”“技能培訓+創(chuàng)業(yè)培訓”等新型培訓模式。鼓勵高校結合年度教學計劃，合理安排時間，自主編制覆蓋全體學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力專項培訓提升計劃，或與教育培訓機構、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)聯(lián)合開發(fā)創(chuàng)業(yè)培訓項目。強化培訓規(guī)范管理，優(yōu)化課程設計，每年培訓1萬名準備創(chuàng)業(yè)或正在創(chuàng)業(yè)的大學生，并按規(guī)定給予培訓補貼。推進創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐育人。強化實踐育人實效，推進以培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力為導向的實踐教育體系建設，加大實踐教學環(huán)節(jié)比重，促進創(chuàng)新精神培育與創(chuàng)業(yè)實踐相融合。支持高校結合學科專業(yè)特色，聯(lián)合行業(yè)龍頭企業(yè)建好一批校外大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐教育基地。深入實施大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃，擴大專業(yè)覆蓋面和學

50、生受益面。完善創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學分管理，鼓勵學生通過學科競賽、科學研究、發(fā)明創(chuàng)造、技術開發(fā)、發(fā)明專利、社會實踐、發(fā)表論文等方式獲取學分。實施成果轉化計劃建立完善成果轉化機制。成立“重慶市高?？萍汲晒D化服務中心”，打造“政產學研金介用”全要素一體化服務平臺，聯(lián)合區(qū)縣、專業(yè)機構常態(tài)化開展高?？萍紕?chuàng)新和大學生創(chuàng)業(yè)成果轉移轉化工作，定期舉辦成果發(fā)布會，建立大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)成果與行業(yè)產業(yè)對接長效機制，促進大學生雙創(chuàng)成果在有關行業(yè)企業(yè)推廣應用。強化激勵導向，加快落實以增加知識價值為導向的分配政策，完善落實成果轉化獎勵和收益分配機制。支持教師以對外轉讓、合作轉化、作價入股等形式將科技成果轉移轉化，鼓勵教師帶領學生共

51、同創(chuàng)業(yè)。健全成果轉化服務體系。支持行業(yè)企業(yè)面向大學生發(fā)布企業(yè)需求清單，引導大學生精準創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。鼓勵大中型企業(yè)面向高校和大學生發(fā)布技術創(chuàng)新需求，開展“揭榜掛帥”。推動區(qū)縣、企業(yè)和大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)團隊加強合作對接，各區(qū)縣科技園、產業(yè)園要積極承接高?？萍汲晒痛髮W生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目入園落地發(fā)展。做好大學生創(chuàng)新項目知識產權保護工作，鼓勵有條件的學校開展知識產權選修課程，引導推薦大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目申請專利。支持西部（重慶）科學城大創(chuàng)谷各高校園區(qū)、環(huán)大學創(chuàng)新生態(tài)圈學校試點開設科技成果轉化系統(tǒng)課程，對高校師生進行專業(yè)培訓輔導。推動高校建設一批成果轉化服務機構或基地，培養(yǎng)不少于200人的技術經紀人隊伍。促進大賽項目

52、落地轉化。優(yōu)化大賽項目落地服務體系，匯集企業(yè)、高校及社會資源，加強對在中國國際“互聯(lián)網+”大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽等市級以上大賽中涌現(xiàn)出來的優(yōu)秀創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目的后續(xù)跟蹤支持，落實科技成果轉化相關稅收優(yōu)惠政策，推動一批大賽優(yōu)秀項目落地。支持獲獎項目成果轉化，推動形成大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)示范效應，對在“互聯(lián)網+”“中國創(chuàng)翼”“創(chuàng)客中國”“中國創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”“創(chuàng)青春”等國家級大賽中獲得獎項及市級大賽獲得一等獎的大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目，1年內在市內完成企業(yè)注冊登記，經評估符合條件的，可納入“渝創(chuàng)渝新”創(chuàng)業(yè)啟航計劃進行扶持；鼓勵各區(qū)縣結合實際制定獎勵政策和標準，吸引更多大賽獲獎項目落地發(fā)展。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)

53、是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設計，一個產品上標一個品牌還是一個產品上標兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產品應該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細分為兩種：企業(yè)將其產品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產品轉賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產，即其他生產者品牌。其三是企業(yè)對部分產品使用自己的品

54、牌，而對另一部分產品使用中間商牌或者其他生產者品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經銷的商品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經濟衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產廠家都經過嚴格的審核和產品檢測，確保每件商品都擁有領先同類品牌的優(yōu)良品質；同時，自有品牌商品均由生產廠家直接生產，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新

55、一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產者還是中間商，要全面考慮各相關因素，最關鍵的因素是生產者和中間商誰在這個產品分銷鏈上居主導地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講，在生產者或制造商的市場信譽良好、企業(yè)實力較強、產品市場占有率較高的情況下，宜采用生產者自有品牌；相反，在生產者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應以中間商品牌或其他生產者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網絡，即使生產者或制造商有自營品牌的能力，也應考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，

56、無論歸屬于生產者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權，都必須考慮對所有的產品如何命名問題。是大部分或全部產品都使用一個品牌，還是各種產品分別使用不同的品牌，如何對此進行決策事關品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產品（包括不同種類的產品）都統(tǒng)一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產的照相機、傳真機、復印機等所有產品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產品宣傳費用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現(xiàn)順利推出新產品的愿望；同

57、時也有助于顯示企業(yè)實力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產品因某種原因（如質量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產品受牽連而影響全部產品和整個企業(yè)的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產品質量檔次等令消費者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產品設計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負面株連效應；可以在產品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了

58、競爭者產品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎；而且，多種不同的品牌代表了不同的產品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷費用升高且存在自身競爭的風險，所以，在運用多品牌策略時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對所有產品在分類的基礎上各類產品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產經營的產品分為器具類產品、婦女服裝類產品、主要家庭設備類產品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產品

59、分類，也可以按市場分類。（三）復合品牌策略復合品牌就是指對同一種產品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復合品牌策略，按照復合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產品或全部產品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時，給各個產品設計不同的副品牌（專屬于特定產品的品牌），以副品牌來突出不同產品的個性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實現(xiàn)優(yōu)勢共享，

60、使企業(yè)產品均在主品牌下借勢受益；同時，又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標定下產品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策略和個別品牌策略的必要補充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產兩種或兩種以上性質不同或質量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應有較高的知名度與較好的市場聲譽。產品性質相同或質量一致，那也就無必要設置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對同一產品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個抑或更多個品牌有效