市調(diào)是項目開發(fā)的基礎(chǔ)

1、PAGE PAGE 12市調(diào)是項項目開發(fā)發(fā)的基礎(chǔ)礎(chǔ)（1）在策劃歸歸來（七七），我我們已經(jīng)經(jīng)就市調(diào)調(diào)的目的的進行了了說明，但是在在進入案案例研究究前，我我還是想想就市調(diào)調(diào)的一些些問題進進行再次次闡述。在我接觸觸的很多多開發(fā)商商中，對對市調(diào)的的認識是是有著很很大區(qū)別別的，較較多的開開發(fā)商、特別是是中小開開發(fā)商和和剛進入入房地產(chǎn)產(chǎn)不久的的開發(fā)商商，對市市調(diào)都存存在著不不同程度度的認識識盲區(qū)?？偨Y(jié)大大致有以以下幾種種：1、 市調(diào)不不是項目目策劃的的關(guān)鍵。項目策策劃能否否成功關(guān)關(guān)鍵是創(chuàng)創(chuàng)意，特特別是廣廣告創(chuàng)意意。但是，創(chuàng)創(chuàng)意的基基礎(chǔ)是什什么？難難道真的的就靠幾幾個文案案拍拍腦腦袋的激激烈碰撞撞？這樣樣的

2、創(chuàng)意意你真的的敢用？任何項項目策劃劃都必須須以市場場為根本本，策劃劃須是“有米之之 炊”，令人人驚嘆的的創(chuàng)意的的背后是是強有力力的市場場支撐，點子策策劃早已已適應(yīng)不不了買方方市場。輕視市市調(diào)，就就是輕視視市場，輕視市市場就必必然遭到到市場的的報復(fù)。2、分離離的看待待市調(diào)與與策劃。市調(diào)公公司做市市調(diào)，策策劃公司司做策劃劃，各施施所長。策劃是是一個系系統(tǒng)工程程，市調(diào)調(diào)公司只只會負責(zé)責(zé)市調(diào)，策劃公公司則會會全盤系系統(tǒng)的考考慮，對對市調(diào)數(shù)數(shù)據(jù)的科科學(xué)性和和客觀真真實性持持有更嚴嚴謹?shù)膽B(tài)態(tài)度。不不同的定定位對各各類數(shù)據(jù)據(jù)依賴性性不同，只有策策劃者可可以在市市調(diào)過程程中針對對性的采采集數(shù)據(jù)據(jù)；市調(diào)本身身也

3、是一一個系統(tǒng)統(tǒng)工程，不僅定定位之前前需要充充分的市市調(diào)，定定位過程程中和定定位之后后的項目目運作的的每一個個環(huán)節(jié)都都需要市市調(diào)依據(jù)據(jù)，這就就決定了了市調(diào)是是一個動動態(tài)的過過程。3、 市市調(diào)就是是踩盤。市調(diào)就就是盡可可能多的的了解市市場上樓樓盤的動動態(tài)數(shù)據(jù)據(jù)。踩盤只是是獲取市市場上樓樓盤的數(shù)數(shù)據(jù)，據(jù)據(jù)此在一一定程度度上了解解市場的的反應(yīng)，以供借借鑒。但但絕對不不能作為為項目策策劃的根根本依據(jù)據(jù)，項目目策劃的的成功在在于充分分挖掘地地塊本身身的價值值、對市市場的深深入了解解、對項項目的充充分把握握以及對對消費者者的認真真研究。而這一一切都不不是僅僅僅靠踩盤盤能解決決的。為什么說說市調(diào)是是項目開開發(fā)

4、的基基礎(chǔ)呢？大小開發(fā)發(fā)商至少少在有一一點上是是絕對一一致的，這就是是：項目目開發(fā)首首先是要要確定項項目的定定位。因因為項目目的定位位是項目目開發(fā)的的靈魂，是綱。她決定定著項目目規(guī)劃設(shè)設(shè)計的方方向和原原則、決決定著項項目推廣廣的策略略和步驟驟、決定定著項目目面世的的價格和和走勢、決定著著項目物物業(yè)管理理的標準準。直接接說就是是決定著著賣給誰誰？怎么么賣？賣賣多少？這三個個關(guān)乎項項目成敗敗的最根根本因素素。既然然項目的的定位如如此重要要，那如如何確定定這個“如此重重要的定定位”基礎(chǔ)就就顯得更更是“如此如如此重要要”了。市調(diào)正是是擔(dān)當(dāng)了了這個基基礎(chǔ)的作作用，因因為，無無論是規(guī)規(guī)劃設(shè)計計還是推推廣銷售

5、售，都不不能憑空空想象，而必須須依靠來來自于市市場的最最真實、客觀、準確的的調(diào)研數(shù)數(shù)據(jù)。市調(diào)過程程中，最最大的難難點或者者說最具具技術(shù)性性的部分分就是對對數(shù)據(jù)的的分析和和解讀。一組數(shù)據(jù)據(jù)到底代代表著怎怎樣的信信息？數(shù)數(shù)據(jù)表面面所反映映的和背背后實際際顯示的的是否一一致？此此數(shù)據(jù)在在此空間間此時間間表達的的和此數(shù)數(shù)據(jù)在彼彼空間彼彼時間表表達的是是否一樣樣？此數(shù)數(shù)據(jù)在靜靜態(tài)下和和動態(tài)下下所代表表的意義義是否相相同？不不同的人人有不同同的分析析和解讀讀，其結(jié)結(jié)果可能能趨向一一致，也也可能大大相徑庭庭。即使使趨向一一致，但但因為功功力的高高下，其其分析的的結(jié)果深深度也會會不同。可以說說，你的的道行有有

6、多深其其解讀就就有多深深。另外最容容易讓人人糊涂的的是，面面對如此此繁雜的的市調(diào)數(shù)數(shù)據(jù)，到到底哪些些是有用用的？那那些是最最關(guān)鍵的的？哪些些是必須須特別重重視的。發(fā)現(xiàn)數(shù)數(shù)據(jù)的意意義和解解讀數(shù)據(jù)據(jù)的意義義同等重重要，而而“發(fā)現(xiàn)”卻并非非所有人人都能做做到。有關(guān)對數(shù)數(shù)據(jù)的分分析必須須結(jié)合案案例進行行講解，這在后后面我會會專門解解讀。大沙項目目市調(diào)流流程其實，市市調(diào)的流流程大同同小異，在這里里展示的的目的是是考慮到到出入門門者的需需求。一、調(diào)研研目的 1、周周邊其他他區(qū)鎮(zhèn)對對地塊所所處地段段的心理理認知是是否認同同？2、周邊邊其他區(qū)區(qū)鎮(zhèn)房地地產(chǎn)發(fā)展展的具體體態(tài)勢？3、區(qū)域域范圍內(nèi)內(nèi)的需求求量是否否足

7、以支支撐？4、市場場需求特特征如何何?5、未來來區(qū)域范范圍內(nèi)是是否會出出現(xiàn)與本本項目爭爭奪區(qū)域域中心的的競爭對對手？二、調(diào)研研時間20088年100月200日20008年110月226日，為期77天。三、 信信息來源源實地考察察、問卷卷調(diào)查、深度訪訪談、政政府咨詢詢、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)收集四、 調(diào)調(diào)研區(qū)域域1) 大沙沙鎮(zhèn)2) 大旺旺3) 四會會市4) 三水水市河口口5) 肇慶慶市鼎湖湖區(qū)蓮花花鎮(zhèn)6) 肇慶慶市鼎湖湖區(qū)桂城城街道(水坑)。五、 調(diào)調(diào)研對象象政府部門門、房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)商、當(dāng)當(dāng)?shù)馗麟A階層居民民、本項項目地塊塊、其他他同類或或非同類類房地產(chǎn)產(chǎn)項目以以及終端端消費者者和商鋪鋪經(jīng)營者者等。六、 調(diào)調(diào)研

8、內(nèi)容容1) 本本項目地地塊的基基本屬性性或者地地產(chǎn)因子子；2) 大大沙鎮(zhèn)的的概況：地理位位置、人人口結(jié)構(gòu)構(gòu)、交通通條件、城市建建設(shè)與規(guī)規(guī)劃、（經(jīng)濟、社會、自然）環(huán)境以以及歷史史沿革和和風(fēng)俗習(xí)習(xí)慣等；3) 大大沙鎮(zhèn)房房地產(chǎn)業(yè)業(yè)狀況和和商業(yè)狀狀況及其其發(fā)展趨趨勢；4) 調(diào)研研區(qū)域的的商業(yè)地地產(chǎn)整體體現(xiàn)狀及及個體數(shù)數(shù)據(jù)；5) 調(diào)研研區(qū)域的的住宅地地產(chǎn)整體體現(xiàn)狀及及個體數(shù)數(shù)據(jù)；6) 調(diào)研研區(qū)域的的經(jīng)營戶戶現(xiàn)狀、對市場場的認識識、潛在在的需求求；7) 調(diào)研研區(qū)域的的消費者者對市場場的認識識、潛在在的需求求；8) 調(diào)研研區(qū)域各各類居民民對大沙沙鎮(zhèn)的心心理認知知；七、 問問卷形式式及樣本本分布1. 消消費者

9、被訪者問卷形式訪問時間(分鐘)總樣本量量有效樣本本分布有效無效大沙鎮(zhèn)大旺四會市南江消費者街頭攔截8100812538221292. 經(jīng)經(jīng)營者被訪者問卷形式式訪問時間（分鐘）總樣本量量有效樣本本分布有效無效大沙鎮(zhèn)大旺四會市南江經(jīng)營者入戶訪問問1011576183628843. 住住房需求求調(diào)查問問卷市調(diào)是項項目開發(fā)發(fā)的基礎(chǔ)礎(chǔ)（2） 前篇我們們展示了了大沙項項目的市市調(diào)流程程，本篇篇則主要要講解對對數(shù)據(jù)的的分析 ，而而主要采采摘了兩兩組數(shù)據(jù)據(jù)，一組組是大沙沙未來一一、兩年年不準備備購房的的原因，采用的的是描述述性和重重點數(shù)據(jù)據(jù)推斷分分析法；一組是是大沙與與相鄰的的大旺購購買力對對比，采采用的是是異

10、?，F(xiàn)現(xiàn)象推斷斷分析法法。之所所以采用用大沙大大旺兩個個標本進進行比較較，一是是都屬于于鎮(zhèn)級規(guī)規(guī)模；二二是相鄰鄰很近，只有三三公里；三是過過去都是是以農(nóng)業(yè)業(yè)、養(yǎng)殖殖業(yè)為主主，而現(xiàn)現(xiàn)在則以以工業(yè)為為主。描述性數(shù)數(shù)據(jù)分析析示例 大沙鎮(zhèn)鎮(zhèn)未來11-2年年內(nèi)不購購房原因因調(diào)查數(shù)數(shù)據(jù)分析析上圖顯示示出，打打算未來來1-22年內(nèi)不不購房的的原因由由于資金金不足和和樓市低低迷的分分別只占占了約十十分之一一，可見見購買力力不足或或者市場場缺乏信信心都對對本項目目完全構(gòu)構(gòu)不成威威脅。116.77%表示示未發(fā)現(xiàn)現(xiàn)自己滿滿意的樓樓盤，這這從另一一個角度度反映出出他們需需要購房房，只是是由于價價格太高高或者樓樓盤質(zhì)素素

11、等因素素導(dǎo)致他他們沒有有出手。深度分析析：這里分析析的關(guān)鍵鍵之點是是：沒必必要購房房者比例例占611.1%如何看待待這個數(shù)數(shù)據(jù)？這這一數(shù)據(jù)據(jù)的表面面信息傳傳達給我我們的是是：大沙沙人600%多的的不愿購購房，認認為沒有有必要。那么這這里的房房地產(chǎn)開開發(fā)是沒沒有市場場的，這這里是不不值得投投資的。如果我們們僅以這這個結(jié)論論提供給給投資決決策者，這無疑疑是將開開發(fā)商架架在了火火爐上，是進是是退茫然然不知所所措。因因為，地地已經(jīng)拿拿了，地地價款已已繳給政政府，這這時候說說這里不不適宜投投資，這這不是逼逼得人想想上吊嗎嗎？那么么事實果果真如此此嗎？如如果真的的如此，僅有33公里距距離的大大旺，為為什么

12、房房地產(chǎn)有有那么火火爆呢？僅155分鐘車車程的四四會市地地產(chǎn)項目目怎么又又如雨后后春筍呢呢？難道道這里是是一個房房地產(chǎn)開開發(fā)的死死地？當(dāng)然不是是，不僅僅不是，反而是是廣東靠靠近珠三三角一帶帶最后一一塊還未未開發(fā)的的處女地地！之所以我我們得出出錯誤的的結(jié)論，是因為為我們對對數(shù)據(jù)的的解讀流流于表面面，沒有有更深入入的分析析這組數(shù)數(shù)據(jù)代表表的另一一層信息息，同時時沒有與與其它數(shù)數(shù)據(jù)交叉叉分析，沒有深深入的探探究各個個數(shù)據(jù)的的關(guān)聯(lián)關(guān)關(guān)系。下下面我們們就來探探究探究究：認為沒有有必要購購買商品品房的群群體大致致分為三三類：一類是對對自己的的自建房房比較滿滿意，這這是大多多數(shù)大沙沙鎮(zhèn)本地地居民一一度以來來

13、的普遍遍心理狀狀態(tài)，這這一類群群體所占占的比重重也最大大；二類是認認為沒必必要花他他們想象象中的代代價去購購買商品品房，在在市調(diào)過過程中發(fā)發(fā)現(xiàn)很多多大沙人人認為房房價太高高，而這這“太高”源自對對大旺、四會、三水等等區(qū)域房房價的類類比以及及媒體的的炒作，如前所所述，這這只是他他們對商商品房的的一種停停留于表表面的感感性認知知；三類是對對現(xiàn)代商商品房社社區(qū)的真真正價值值認識不不足，這這主要基基于觀念念的落后后。我們們稍加審審視會發(fā)發(fā)現(xiàn)，這這一類群群體和第第一類可可以歸結(jié)結(jié)為一個個因素，就是對對現(xiàn)代居居住的概概念還停停留在自自建房的的層面。四類是基基于對發(fā)發(fā)展商的的一種排排斥，事事實上他他們是完完

14、全有購購買實力力的，不不購買商商品房的的決定基基于情緒緒化，這這從我們們在市調(diào)調(diào)過程中中調(diào)查對對象的排排斥語氣氣可以得得到一定定程度的的反映，當(dāng)然這這類所占占比重較較低。通過以上上分析，這四類類群體的的在未來來1-22年內(nèi)不不打算購購買商品品房的原原因并非非源自客客觀因素素，如購購買實力力不夠、購房門門檻過高高等，而而是因為為主觀因因素也就就是居住住意識沒沒有跟上上潮流，通過對對癥下藥藥完全可可以進行行引導(dǎo)和和改變。具體措措施則有有待于在在策劃報報告中進進行廣泛泛而深入入的探討討。大沙人之之所以還還停留在在自居這這個層面面，這是是由于大大沙本來來是一個個以農(nóng)業(yè)業(yè)和養(yǎng)殖殖業(yè)為主主的小鎮(zhèn)鎮(zhèn)，相對對

15、于廣東東其他地地區(qū)，明明顯顯得得過于封封閉。雖雖然大沙沙人的收收入高過過周邊，但消費費意識并并沒有與與收入成成正比。近兩年年，大沙沙一改以以農(nóng)為主主的經(jīng)濟濟格局，大力引引進工業(yè)業(yè)企業(yè)，提出打打造肇慶慶第一鎮(zhèn)鎮(zhèn)的目標標，無論論人口數(shù)數(shù)量還是是城市化化建設(shè)都都有了很很大發(fā)展展，成為為廣東靠靠近珠三三角的唯唯一一塊塊還沒有有進行房房地產(chǎn)開開發(fā)的處處女地。而大沙沙人的消消費意識識和居住住意識也也在悄悄悄的發(fā)生生改變，有兩個個數(shù)據(jù)佐佐證了這這一判斷斷： 四四會市區(qū)區(qū)是大沙沙居民購購房的最最佳選擇擇區(qū)域，比重達達44.4%，這告訴訴我們這這樣一個個信息，大沙目目前肯定定存在需需要購房房的人士士，而因因為大

16、沙沙無商品品房可買買，他們們只好到到四會和和其他區(qū)區(qū)域買。 另另外認為為大沙房房地產(chǎn)沒沒有升值值前景的的群體僅僅占111.1%，這也也映證了了前面的的分析，即宏觀觀上并不不缺乏市市場信心心。 異?，F(xiàn)象象推斷分分析示例例 大沙沙與大旺旺購買力力對比分分析 HYPERLINK /upload/photo/blog1884/18841146.jpg t _blank 大沙沙大旺可可接受總總價對比比分析 大沙沙大旺付付款方式式比較分分析 HYPERLINK /upload/photo/blog1884/18841157.jpg t _blank 注意上三三個圖的的比較：大沙樣本本家庭月月收入在在400

17、0060000元的的占511%，而而大旺只只占388.9%。大沙可接接受的總總價21125萬萬只有222.22%,而而大旺達達到388.9%大沙一次次性付款款的達555.66%，而而大旺則則為166.7%從三圖可可以看出出,大沙沙人的收收入高過過大旺,但大旺旺可接受受的總價價大過大大沙。什什么原因因？ 這這正是我我們要分分析和探探究的與大沙鎮(zhèn)鎮(zhèn)不同的的是，大大旺的房房地產(chǎn)是是經(jīng)過幾幾年的發(fā)發(fā)展，價價格從220044年的9900元元/平方方米上升升到目前前的27700元元/平方方米的水水平，可可以這樣樣說大旺旺人接受受的價位位高過大大沙主要要源于兩兩方面因因素：第一，目目前大旺旺人表現(xiàn)現(xiàn)出的所所能接受受的價格格水平是是經(jīng)過四四年左右右的房地地產(chǎn)業(yè)發(fā)發(fā)展的過過程的，或者說說是逐漸漸的被動動的接受受現(xiàn)實的的；第二，大大旺人所所能夠接接受的價價格水平平是基于于對大旺旺的樂觀觀的升值值前景之之上的，大旺的的商品房房比大沙沙未來可可能出現(xiàn)現(xiàn)的商品品房的保保值增值值性更強強。簡而言之之，大旺旺所能接接受的房房價水平平是以大大旺這個個區(qū)域的的發(fā)展前前景為參參照標準準的，換換到大沙沙的商品品房，他他們可以以接受的的價位則則未必高高過大沙沙居民。這從大大旺人選選擇的購