拍賣企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)定位與品牌策略

1、更多企業(yè)業(yè)學(xué)院： 中小企企業(yè)管理理全能版版183套套講座+897700份份資料總經(jīng)理理、高層層管理49套講講座+1163888份資料中層管管理學(xué)院院46套講講座+660200份資料國(guó)學(xué)智智慧、易易經(jīng)46套講講座人力資資源學(xué)院院56套講講座+2271223份資料各階段段員工培培訓(xùn)學(xué)院院77套講講座+ 3244份資料員工管管理企業(yè)業(yè)學(xué)院67套講講座+ 87220份資料工廠生生產(chǎn)管理理學(xué)院52套講講座+ 139920份份資料財(cái)務(wù)管管理學(xué)院院53套講講座+ 179945份份資料銷售經(jīng)經(jīng)理學(xué)院院56套講講座+ 143350份份資料銷售人人員培訓(xùn)訓(xùn)學(xué)院72套講講座+ 48779份資料第七章 拍賣企企業(yè)市場(chǎng)

2、場(chǎng)營(yíng)銷 第一節(jié)節(jié) 拍拍賣企業(yè)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷概述述 第二節(jié)節(jié) 拍拍賣企業(yè)業(yè)的市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分 第第三節(jié) 拍賣賣企業(yè)的的市場(chǎng)定定位 第四四節(jié) 拍賣企企業(yè)的品品牌策略略 第五節(jié)節(jié) 拍拍賣企業(yè)業(yè)的市場(chǎng)場(chǎng)推廣第第一節(jié) 拍賣企企業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷概概述一、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的含含義和特特征（一一）市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷的的含義 營(yíng)營(yíng)銷就是是通過創(chuàng)創(chuàng)造和交交換產(chǎn)品品和價(jià)值值，從而而使個(gè)人人或集體體滿足欲欲望和需需要的管管理過程程。1市場(chǎng) （11）市場(chǎng)場(chǎng)是商品品交換的的場(chǎng)所，是買賣賣雙方進(jìn)進(jìn)行商品品交換的的空間和和地點(diǎn)； （2）市市場(chǎng)是商商品交換換關(guān)系的的總和。2需需求 人人們的需需求具有有三種狀狀態(tài)：需需要、欲欲望和需需求。 （1）需要是是

3、一種感感到不滿滿足或感感到缺乏乏的生理理或心理理狀態(tài)。企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)不能創(chuàng)創(chuàng)造需要要，只能能想盡方方式去滿滿足。 （2）欲欲望是需需要的派派生，是是人們對(duì)對(duì)一種特特定物品品的渴求求。營(yíng)銷銷雖不能能創(chuàng)造需需要，但但可以創(chuàng)創(chuàng)造欲望望，激發(fā)發(fā)欲望。 （3）需求是是指有支支付能力力的欲望望。欲望望是無限限的，而而需求是是有限的的。營(yíng)銷銷就是要要讓客戶戶感到物物有所值值，或讓讓其有超超值感受受，在有有限的支支付能力力下最大大限度地地滿足欲欲望。 營(yíng)銷的的任務(wù)在在于立足足人類的的需要，創(chuàng)造人人們的欲欲望，最最大限度度地滿足足市場(chǎng)的的需求。3產(chǎn)產(chǎn)品 產(chǎn)產(chǎn)品是指指能夠提提供到市市場(chǎng)上用用來滿足足人們需需要和

4、欲欲望的任任何事物物。 在在拍賣經(jīng)經(jīng)營(yíng)中，產(chǎn)品就就是指委委托人提提供給拍拍賣企業(yè)業(yè)通過競(jìng)競(jìng)價(jià)方式式滿足競(jìng)競(jìng)買人市市場(chǎng)上的的迫切需需求的拍拍賣品。 4價(jià)價(jià)值 價(jià)價(jià)值是指指一種產(chǎn)產(chǎn)品或一一項(xiàng)服務(wù)務(wù)本身給給人們所所帶來的的滿足。價(jià)值是是客戶對(duì)對(duì)一種產(chǎn)產(chǎn)品的滿滿足程度度的期望望或評(píng)估估。5關(guān)系系 交換換是指通通過提供供某種東東西作為為回報(bào)，從別人人那里取取得所需需物品的的行為和和過程。 營(yíng)銷銷的目的的是為了了實(shí)現(xiàn)交交換，滿滿足客戶戶需求。 因而而企業(yè)與與客戶的的關(guān)系是是一種交交換關(guān)系系。 交換一一般包括括5個(gè)要要素： 至少有有兩個(gè)以以上的買買賣(或或交換)者； 交換雙雙方都擁擁有另一一方想要要的東西西

5、或服務(wù)務(wù)； 交交換雙方方都有溝溝通及向向另一方方運(yùn)送貨貨品或服服務(wù)的能能力； 交換雙雙方都擁擁有自由由選擇的的權(quán)利； 交換換雙方都都覺得值值得與對(duì)對(duì)方交易易。 只只有當(dāng)這這五個(gè)條條件獲得得滿足，雙方都都認(rèn)為自自己在交交換后會(huì)會(huì)得到更更大的利利益時(shí)，交換才才會(huì)真正正發(fā)生。 以上上五個(gè)概概念是準(zhǔn)準(zhǔn)確理解解營(yíng)銷含含義的基基礎(chǔ)。 企業(yè)業(yè)要從“市場(chǎng)”出發(fā)，發(fā)現(xiàn)“需求”，開發(fā)發(fā)“產(chǎn)品品”，增增大客戶戶“價(jià)值值”，與與客戶培培養(yǎng)成一一種穩(wěn)定定的合作作“關(guān)系系”。 營(yíng)銷銷不同于于推銷，推銷僅僅是市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷的的一部分分。(二二)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷的的基本特特征 營(yíng)營(yíng)銷理論論中有著著名的“4個(gè)PP”的概概念： 產(chǎn)產(chǎn)品（P

6、Prodductt） 價(jià)格格（Prricee） 分銷銷（Pllacee） 促銷銷（Prromootioon）。 針對(duì)拍拍賣行業(yè)業(yè)而言， 1、產(chǎn)品指指的是拍拍賣企業(yè)業(yè)為滿足足目標(biāo)市市場(chǎng)的需需求，提提供的拍拍賣品及及其服務(wù)務(wù)的組合合。 22、價(jià)格格是指為為獲得某某項(xiàng)拍賣賣品，買買受人支支付的成成交款、傭金以以及其他他非金錢錢代價(jià)。 3、分銷包包括企業(yè)業(yè)所做的的一切使使買家能能獲得服服務(wù)的努努力。 4、促促銷是指指一系列列在目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)上上宣傳商商品和服服務(wù)的特特征及優(yōu)優(yōu)點(diǎn)，并并說服客客戶購(gòu)買買的活動(dòng)動(dòng)。 市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷有著著以下66點(diǎn)特征征： 11營(yíng)銷銷是一個(gè)個(gè)包含生生產(chǎn)前、生產(chǎn)中中、生產(chǎn)產(chǎn)后和銷銷售后

7、的的全面經(jīng)經(jīng)營(yíng)過程程。 22市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷定定義的核核心是交交換這一一概念，這一交交換過程程的價(jià)值值在于客客戶從服服務(wù)中獲獲得的利利益與自自身付出出的價(jià)值值之比。 3市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的范范圍是選選定的目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，而不不是全部部市場(chǎng)里里的全部部需求。4有效效的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷是是客戶導(dǎo)導(dǎo)向型的的，而不不是公司司導(dǎo)向型型的。 5提提供使客客戶滿意意的服務(wù)務(wù)，是取取得市場(chǎng)場(chǎng)長(zhǎng)期成成功的關(guān)關(guān)鍵所在在。 66與客客戶建立立良好的的關(guān)系，是獲得得客戶長(zhǎng)長(zhǎng)期滿意意的重要要因素。 （三）市市場(chǎng)營(yíng)銷銷的重要要意義 為什么么拍賣企企業(yè)需要要重視采采用市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷手手段經(jīng)營(yíng)營(yíng)拍賣？ 1拍賣市市場(chǎng)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)越來來越激烈烈 22品牌牌對(duì)

8、企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)的的影響越越來越大大 3委托人人機(jī)構(gòu)市市場(chǎng)化程程度的促促進(jìn) 44客戶戶對(duì)拍賣賣企業(yè)的的服務(wù)要要求越來來越高二二、拍賣賣企業(yè)市市場(chǎng)營(yíng)銷銷的特點(diǎn)點(diǎn) 拍拍賣企業(yè)業(yè)與普通通產(chǎn)品生生產(chǎn)型營(yíng)營(yíng)銷企業(yè)業(yè)的相同同之處就就在于二二者都是是銷售企企業(yè)，都都要做廣廣告，都都要有銷銷售場(chǎng)所所。但二二者之間間的差別別也是很很明顯的的。（一）拍拍賣企業(yè)業(yè)不能賣賣屬于自自己的商商品，只只能受托托代理銷銷售別人人的東西西； （二）拍拍賣企業(yè)業(yè)的拍賣賣品種類類一般不不固定，常常不不能形成成企業(yè)長(zhǎng)長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)營(yíng)的產(chǎn)品品； （三）拍拍賣品的的價(jià)格往往往不是是固定或或預(yù)先設(shè)設(shè)定的，而要通通過競(jìng)價(jià)價(jià)產(chǎn)生； （四四）不同同于一般般

9、銷售企企業(yè)的店店鋪銷售售等方式式，拍賣賣企業(yè)要要通過公公開集會(huì)會(huì)的方式式銷售商商品。三三、拍賣賣經(jīng)營(yíng)與與關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷 拍賣賣業(yè)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)模式式與市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷中中的一個(gè)個(gè)新型分分支關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷有著著密不可可分的聯(lián)聯(lián)系。 （一）關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷的概概念 關(guān)系系營(yíng)銷，是企業(yè)業(yè)與客戶戶等方面面建立、保持并并加強(qiáng)關(guān)關(guān)系，通通過互利利交換及及共同履履行諾言言而采用用的營(yíng)銷銷方式。 （二）關(guān)關(guān)系營(yíng)銷銷在拍賣賣企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)中的指指導(dǎo)作用用 對(duì)拍拍賣企業(yè)業(yè)來講，關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷體現(xiàn)現(xiàn)在以下下兩個(gè)方方面： 1建建立并維維持與客客戶的良良好關(guān)系系，為拍拍賣企業(yè)業(yè)的經(jīng)營(yíng)營(yíng)成功提提供基本本保證； 2有利于于協(xié)調(diào)與與政府機(jī)機(jī)關(guān)、權(quán)權(quán)利委

10、托托機(jī)構(gòu)的的關(guān)系，創(chuàng)造良良好的經(jīng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境境。（三三）關(guān)系系營(yíng)銷的的目標(biāo)與與措施 1關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷的目目標(biāo) 拍拍賣企業(yè)業(yè)實(shí)施關(guān)關(guān)系營(yíng)銷銷的目標(biāo)標(biāo)也就是是同客戶戶結(jié)成長(zhǎng)長(zhǎng)期的相相互依賴賴關(guān)系，發(fā)展企企業(yè)與客客戶之間間連續(xù)性性的委托托與競(jìng)買買的交往往，以提提高品牌牌忠誠(chéng)度度和鞏固固市場(chǎng),促進(jìn)拍拍賣成交交。 拍賣賣企業(yè)由由于各自自條件不不同、經(jīng)經(jīng)營(yíng)的拍拍賣品有有差異，一般與與客戶的的關(guān)系可可以分為為3種不不同的水水平： （1）基本關(guān)關(guān)系。這這種關(guān)系系是指拍拍賣企業(yè)業(yè)業(yè)務(wù)人人員在簽簽署拍賣賣委托或或拍賣成成交確認(rèn)認(rèn)書后，不再與與客戶接接觸。 （2）主動(dòng)式式的關(guān)系系。拍賣賣企業(yè)的的業(yè)務(wù)人人員經(jīng)常常與客戶戶溝通

11、，不時(shí)地地打電話話與委托托人和競(jìng)競(jìng)買人聯(lián)聯(lián)系，向向他們征征求建議議和意見見，或者者提供有有關(guān)拍賣賣會(huì)和新新拍賣品品的信息息。 （3）伙伴式式的關(guān)系系。拍賣賣企業(yè)與與客戶持持續(xù)合作作，幫助助委托人人更好地地獲得利利益最大大化，幫幫助競(jìng)買買人買到到稱心如如意的拍拍賣品。 在實(shí)實(shí)踐中，拍賣企企業(yè)因拍拍賣品的的不同，可以分分別建立立不同水水平的營(yíng)營(yíng)銷關(guān)系系。 如如果拍賣賣企業(yè)的的拍賣品品有眾多多的客戶戶，且單單個(gè)拍賣賣品的利利潤(rùn)很低低，則宜宜采用（1）中中的基本本關(guān)系。 如果果企業(yè)的的客戶很很少，且且單位拍拍賣品的的利潤(rùn)很很高，則則宜采用用（2）主動(dòng)式式的關(guān)系系和（33）伙伴伴式的營(yíng)營(yíng)銷關(guān)系系。 2保

12、保證營(yíng)銷銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)發(fā)展的措措施 拍拍賣企業(yè)業(yè)的營(yíng)銷銷網(wǎng)絡(luò)一一旦建立立，為了了保持良良好的營(yíng)營(yíng)銷關(guān)系系和保證證這種關(guān)關(guān)系不斷斷的發(fā)展展，企業(yè)業(yè)主要應(yīng)應(yīng)加強(qiáng)三三個(gè)方面面的工作作： （1）保保證拍賣賣品的質(zhì)質(zhì)量 （2）加加強(qiáng)拍賣賣的服務(wù)務(wù)工作 （3）制定合合理的傭傭金水平平（四四）關(guān)系系營(yíng)銷的的實(shí)施步步驟 拍拍賣企業(yè)業(yè)對(duì)于關(guān)關(guān)系營(yíng)銷銷的實(shí)施施可采取取以下步步驟： 1篩選并并找出值值得和必必須建立立關(guān)系的的客戶。 22指派派專人負(fù)負(fù)責(zé)客戶戶工作，明確職職責(zé)范圍圍，較為為大型的的拍賣企企業(yè)可設(shè)設(shè)定關(guān)系系經(jīng)理的的職位，規(guī)定其其工作對(duì)對(duì)象、目目標(biāo)以及及責(zé)任。 33制定定長(zhǎng)期和和短期的的計(jì)劃，要針對(duì)對(duì)不同的的客

13、戶分分別設(shè)計(jì)計(jì)并組成成多種戰(zhàn)戰(zhàn)略關(guān)系系。（五）客客戶滿意意理念指指導(dǎo)下的的企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷策略略 1、塑造“以客為為尊”的的經(jīng)營(yíng)理理念 22、開發(fā)發(fā)令客戶戶滿意的的拍賣品品 3、提供令令客戶滿滿意的服服務(wù)（六）關(guān)關(guān)系營(yíng)銷銷在中國(guó)國(guó)的實(shí)踐踐與相關(guān)關(guān)的道德德問題 關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷在中中國(guó)的實(shí)實(shí)踐和在在西方的的實(shí)踐中中具有以以下5個(gè)個(gè)方面的的不同： 1、“中國(guó)國(guó)式”的的關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷產(chǎn)生生與存在在的基礎(chǔ)礎(chǔ)或環(huán)境境與西方方不同。西方企企業(yè)從事事關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷的主主要著眼眼點(diǎn)在于于通過加加強(qiáng)與營(yíng)營(yíng)銷有關(guān)關(guān)各方的的聯(lián)系，獲取競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，提高高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)實(shí)力。 2、與與灰色營(yíng)營(yíng)銷的交交織程度度不同。 3、關(guān)關(guān)系營(yíng)銷銷的程序序不同

14、。 西方方的關(guān)系系營(yíng)銷一一般遵循循這樣一一個(gè)順序序：“生生意一關(guān)關(guān)系一生生意”。 中國(guó)國(guó)的關(guān)系系營(yíng)銷：“關(guān)系系一生意意一關(guān)系系和生意意”。 44、對(duì)政政府機(jī)構(gòu)構(gòu)關(guān)系的的重視程程度不同同。 5、對(duì)社會(huì)會(huì)紐帶的的重視程程度不同同。第二節(jié) 拍賣賣企業(yè)的的市場(chǎng)細(xì)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的含含義和意意義（一一）市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的的含義 市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分就就是根據(jù)據(jù)客戶明明顯不同同的需求求特征將將整體市市場(chǎng)劃分分成若干干個(gè)客戶戶群的過過程，每每一個(gè)客客戶群都都是一個(gè)個(gè)具有相相同需求求和欲望望的子市市場(chǎng)。（二）市市場(chǎng)細(xì)分分的意義義 市市場(chǎng)細(xì)分分對(duì)于拍拍賣企業(yè)業(yè)具有極極為重要要的意義義 市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分有有助于拍拍賣企業(yè)業(yè)投資于于能

15、夠給給其帶來來經(jīng)濟(jì)效效益的領(lǐng)領(lǐng)域。 市場(chǎng)細(xì)細(xì)分有助助于拍賣賣企業(yè)通通過拍賣賣品的差差異化建建立起競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。二、市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的依依據(jù)和過過程 拍賣市市場(chǎng)的客客戶往往往在一個(gè)個(gè)或幾個(gè)個(gè)方面存存在差異異，我們們可以根根據(jù)這些些來細(xì)分分市場(chǎng)。 （一）細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的依據(jù)據(jù) 細(xì)分分市場(chǎng)主主要依據(jù)據(jù)地區(qū)特特征、人人口特征征等展開開。 11按地地理因素素細(xì)分22按人人口和社社會(huì)經(jīng)濟(jì)濟(jì)因素細(xì)細(xì)分 人人口細(xì)分分是根據(jù)據(jù)客戶的的年齡、性別、收入、職業(yè)、種族以以及國(guó)籍籍等因素素將市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分為為若干群群體。 (1)年齡?？蛻舻牡男枰秃托枨罅苛康拇笮⌒‰S著年年齡而異異。 (2)性性別。性性別細(xì)分分比較簡(jiǎn)簡(jiǎn)單易行行。

16、(3)收收入。33按客客戶心理理特征細(xì)細(xì)分 在在心理特特征細(xì)分分中，根根據(jù)客戶戶分屬不不同的社社會(huì)階層層?？梢砸詫⑸鐣?huì)會(huì)劃分為為7個(gè)階階層： (1)上上層層 (22)上下下層 (3)上上中層 (4)中間層層 (55)中下下層 (6)下下上層 (7)下下層層（二）細(xì)分市市場(chǎng)的過過程 細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的過程程一般包包括3個(gè)個(gè)階段。 1調(diào)查階階段 拍拍賣企業(yè)業(yè)的經(jīng)營(yíng)營(yíng)者要與與客戶進(jìn)進(jìn)行非正正式的交交談，并并將客戶戶分成若若干個(gè)小小組，以以便了解解他們的的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和和行為。為了精精確地細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，調(diào)查查樣本數(shù)數(shù)量應(yīng)該該多一些些。 22分析析階段 企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)者根根據(jù)調(diào)查查資料整整理歸納納，劃分分出一些些

17、差異較較大的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)。 3細(xì)細(xì)分階段段 根據(jù)據(jù)客戶的的不同態(tài)態(tài)度、行行為、人人口、心心理狀況況和一般般消費(fèi)習(xí)習(xí)慣劃分分出每個(gè)個(gè)集群，然后根根據(jù)主要要不同的的特征給給每個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)命名。三、目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的確定定 企企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)者下一一步則要要對(duì)這些些細(xì)分市市場(chǎng)進(jìn)行行評(píng)估，并確定定讓所經(jīng)經(jīng)營(yíng)的拍拍賣品和和服務(wù)進(jìn)進(jìn)入目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)。 （一一）評(píng)估估細(xì)分市市場(chǎng) 企企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)者評(píng)估估各種不不同的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)時(shí)，必必須考慮慮三個(gè)要要素： 1細(xì)分市市場(chǎng)的規(guī)規(guī)模和發(fā)發(fā)展趨勢(shì)勢(shì) 2細(xì)分市市場(chǎng)內(nèi)部部結(jié)構(gòu)的的吸引力力 拍賣賣企業(yè)的的經(jīng)營(yíng)者者應(yīng)對(duì)以以下五種種情況對(duì)對(duì)本企業(yè)業(yè)拍賣品品和服務(wù)務(wù)長(zhǎng)期贏贏利狀況況的影響響做出

18、評(píng)評(píng)估。 同行業(yè)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)拍賣品品； 潛潛在的新新出現(xiàn)的的競(jìng)爭(zhēng)性性拍賣品品； 替替代拍賣賣品； 委托人人； 拍拍賣品的的競(jìng)買人人。 3企企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)標(biāo)和資源源 （二二）選擇擇細(xì)分市市場(chǎng) 通常常情況下下，一共共有5種種進(jìn)入模模式可供供企業(yè)選選擇： 1密密集單一一市場(chǎng)。這是最最簡(jiǎn)單的的方式，即企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)者者選擇一一個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)集集中經(jīng)營(yíng)營(yíng)。 22有選選擇的專專門化。拍賣企企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)者采用用此法選選擇若干干個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)，其中每每個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)都都具有吸吸引力，并且符符合企業(yè)業(yè)的經(jīng)營(yíng)營(yíng)目標(biāo)和和資源狀狀況，在在每個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)上企業(yè)業(yè)都可能能獲利。這種多多細(xì)分市市場(chǎng)覆蓋蓋優(yōu)于單單細(xì)分市市場(chǎng)覆蓋蓋，可以

19、以分散企企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。 3產(chǎn)品專專門化。企業(yè)用用此法集集中經(jīng)營(yíng)營(yíng)一類拍拍賣品。 4市市場(chǎng)專門門化。是是指企業(yè)業(yè)專門為為滿足某某個(gè)客戶戶群體的的各種需需要服務(wù)務(wù)。 5完全市市場(chǎng)覆蓋蓋。是指指拍賣企企業(yè)用各各種拍賣賣品滿足足各類客客戶群體體的需要要，即實(shí)實(shí)行全面面多元化化的拍賣賣經(jīng)營(yíng)方方式。第三節(jié) 拍賣企企業(yè)的市市場(chǎng)定位位 市場(chǎng)場(chǎng)定位有有廣義與與狹義之之分。 廣義的的市場(chǎng)定定位是指指企業(yè)的的戰(zhàn)略謀謀劃行為為，它包包括企業(yè)業(yè)的市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分、確定目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)、進(jìn)行行產(chǎn)品定定位和企企業(yè)定位位等一系系列具體體行為。 狹義義的市場(chǎng)場(chǎng)定位一一般僅指指產(chǎn)品定定位或企企業(yè)某一一具體行行為的定定位。一一、拍賣賣

20、企業(yè)市市場(chǎng)定位位的含義義 是指指拍賣企企業(yè)根據(jù)據(jù)市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)狀況況和自身身資源條條件，建建立和發(fā)發(fā)展差異異化競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使自自己的拍拍賣品和和拍賣服服務(wù)在客客戶心目目中形成成區(qū)別并并優(yōu)越于于競(jìng)爭(zhēng)者者產(chǎn)品和和服務(wù)的的獨(dú)特形形象。 當(dāng)當(dāng)拍賣企企業(yè)選擇擇了目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)，自然而而然要做做市場(chǎng)定定位分析析。 一般般地講，可以從從以下幾幾個(gè)方面面考慮定定位： 11、行業(yè)業(yè)定位即把把整個(gè)拍拍賣行業(yè)業(yè)當(dāng)作一一個(gè)整體體進(jìn)行定定位。 22、企業(yè)業(yè)定位把企企業(yè)作為為一個(gè)整整體進(jìn)行行定位。 3、拍拍賣品組組合定位位把把企業(yè)提提供的一一系列相相關(guān)拍賣賣品和服服務(wù)進(jìn)行行定位。 4、個(gè)個(gè)別拍賣賣品和服服務(wù)定位位即即定位于于某

21、種特特定拍賣賣品和服服務(wù)。 拍賣賣企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)最關(guān)關(guān)鍵的是是作好市市場(chǎng)定位位。拍賣賣企業(yè)的的市場(chǎng)定定位要貫貫穿拍賣賣企業(yè)所所有的部部門，企企業(yè)各部部門的員員工都必必須服從從市場(chǎng)定定位策略略，圍繞繞它開展展各項(xiàng)工工作，為為實(shí)現(xiàn)企企業(yè)總目目標(biāo)而協(xié)協(xié)同努力力。 定位就就是為了了塑造或或者強(qiáng)化化企業(yè)品品牌的形形象，就就是把企企業(yè)或者者拍賣品品定位在在準(zhǔn)客戶戶的腦海海中，將將信息在在準(zhǔn)客戶戶的腦海海里塑造造一個(gè)位位置，這這也是把把別的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)業(yè)也考慮慮在內(nèi)的的位置。二、拍賣賣企業(yè)定定位的方方法 從從營(yíng)銷學(xué)學(xué)原理分分析，定定位的方方法有幾幾種： （一）以拍賣賣品特性性或客戶戶利益定定位 （二）以以拍賣品品

22、價(jià)位和和品質(zhì)定定位 （三）以以拍賣品品類別定定位 （四）以以競(jìng)爭(zhēng)定定位 （五）以以服務(wù)特特色進(jìn)行行企業(yè)定定位三、拍賣企企業(yè)的定定位現(xiàn)狀狀 在進(jìn)行行拍賣企企業(yè)的市市場(chǎng)定位位時(shí)可以以分為遠(yuǎn)遠(yuǎn)期和近近期。 目目前我國(guó)國(guó)拍賣企企業(yè)的近近期定位位一般還還主要在在法院、銀行、資產(chǎn)管管理公司司、產(chǎn)權(quán)權(quán)交易機(jī)機(jī)構(gòu)、土土地管理理機(jī)構(gòu)的的委托拍拍賣上，以及文文物藝術(shù)術(shù)品、新新建房地地產(chǎn)、無無形資產(chǎn)產(chǎn)等方面面。 拍賣賣企業(yè)需需要避免免至少三三種主要要的定位位錯(cuò)誤： 定位過過低，或或者根本本就不對(duì)對(duì)公司進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)場(chǎng)定位。 定位過過高，脫脫離客觀觀實(shí)際，實(shí)際上上做不到到。 定位位混亂，使客戶戶對(duì)公司司的印象象產(chǎn)生混混亂

23、，認(rèn)認(rèn)為公司司是“萬萬金油”。第四節(jié) 拍賣賣企業(yè)的的品牌策策略人人們常說說：愚笨笨的商人人賣產(chǎn)品品，聰明明的商人人賣品牌牌一、品牌牌概述（一）品品牌的含含義 品牌是是產(chǎn)品屬屬性、名名稱、包包裝、價(jià)價(jià)格、歷歷史聲譽(yù)譽(yù)、廣告告方式等等無形資資產(chǎn)的總總和。 品牌代代表的是是產(chǎn)品在在市場(chǎng)上上的知名名度，是是在客戶戶心中的的美譽(yù)度度和可信信度。 品牌是是一種名名稱、術(shù)術(shù)語、標(biāo)標(biāo)記、符符號(hào)或設(shè)設(shè)計(jì)，或或其組合合運(yùn)用，其目的的是借以以辨認(rèn)銷銷售者的的產(chǎn)品或或服務(wù)，并使之之同競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的產(chǎn)品和和服務(wù)區(qū)區(qū)別開來來。 品品牌是一一個(gè)集合合概念，一般分分為品牌牌名稱和和品牌標(biāo)標(biāo)志兩個(gè)個(gè)部分。 品牌牌名稱是是指品牌

24、牌中可以以用語言言稱呼的的部分； 品牌牌標(biāo)志則則是指品品牌中可可以被認(rèn)認(rèn)知，但但不能用用言語稱稱呼的部部分，常常常為某某種符號(hào)號(hào)、象征征、圖案案或其他他特殊的的設(shè)計(jì)。 品牌牌分為企企業(yè)品牌牌和產(chǎn)品品品牌 只有先先認(rèn)同產(chǎn)產(chǎn)品才可可以積累累企業(yè)品品牌。 通俗地地講，品品牌包括括三個(gè)層層面的內(nèi)內(nèi)涵： 1、品牌是是一種商商標(biāo)。 2、品牌是是一種牌牌子，這這是從其其經(jīng)濟(jì)的的或市場(chǎng)場(chǎng)的意義義上說的的。 3、品品牌是一一種口碑碑，一種種格調(diào)。 （二）品品牌的作作用 11良好好的品牌牌是企業(yè)業(yè)寶貴的的無形資資產(chǎn)，并并有助于于樹立和和傳播企企業(yè)形象象 2維護(hù)企企業(yè)的權(quán)權(quán)益和信信譽(yù)，保保護(hù)企業(yè)業(yè)間的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng) 33有

25、助助于吸引引目標(biāo)市市場(chǎng)的客客戶，并并且方便便客戶選選購(gòu) 44品牌牌起著監(jiān)監(jiān)督企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品，以保保證其質(zhì)質(zhì)量特征征的作用用二、拍拍賣企業(yè)業(yè)的品牌牌策略（一）品品牌建立立策略 品牌牌建立策策略即決決定企業(yè)業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)銷售的的產(chǎn)品是是否要使使用品牌牌，又稱稱為品牌牌有無策策略，這這是企業(yè)業(yè)在進(jìn)行行品牌決決策時(shí)面面臨的第第一個(gè)重重要問題題。 品牌對(duì)對(duì)大多數(shù)數(shù)商品還還是必要要的，通通過設(shè)計(jì)計(jì)、宣傳傳企業(yè)品品牌，可可以提高高企業(yè)品品牌知名名度，有有利于塑塑造產(chǎn)品品形象。 不過過企業(yè)必必須認(rèn)識(shí)識(shí)到建立立品牌是是需要付付出成本本的，而而且也要要承擔(dān)品品牌開發(fā)發(fā)失敗的的風(fēng)險(xiǎn)和和損失。 （二）品品牌歸屬屬策略 品

26、牌歸歸屬策略略是指企企業(yè)在決決定使用用品牌之之后，就就產(chǎn)品品品牌和企企業(yè)品牌牌歸屬問問題所做做的策略略，即品品牌歸誰誰所有、由誰負(fù)負(fù)責(zé)。（三）品品牌定位位策略 品牌定定位是建建立一個(gè)個(gè)與目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)有有關(guān)的品品牌形象象的過程程，是指指為某個(gè)個(gè)特定品品牌確定定一個(gè)適適當(dāng)?shù)氖惺袌?chǎng)位置置，使商商品在客客戶的心心目中占占領(lǐng)一個(gè)個(gè)有利的的位置，當(dāng)某種種需要一一旦產(chǎn)生生，人們們會(huì)先想想到某一一品牌。 品牌牌定位的的策略有有許多種種，以下下是兩種種重要的的途徑： 1打打造成功功品牌，構(gòu)建品品牌營(yíng)銷銷平臺(tái) （11）設(shè)計(jì)計(jì)品牌形形象 （2）賦品牌牌以情感感 （3）迎迎合客戶戶心理 人們的的消費(fèi)行行為變化化分為三三

27、個(gè)階段段： 量量的消費(fèi)費(fèi)階段 質(zhì)的消消費(fèi)階段段 心理理性消費(fèi)費(fèi)階段。 （44）構(gòu)建建品牌文文化 品品牌本身身就是一一種文化化，文化化因素使使品牌形形象更為為豐滿，更有品品味，更更加獨(dú)具具特色。2品牌營(yíng)營(yíng)銷 品品牌目標(biāo)標(biāo)確立、品牌設(shè)設(shè)計(jì)完畢畢之后，就要對(duì)對(duì)品牌加加以推廣廣。品牌牌推廣指指綜合運(yùn)運(yùn)用下列列多種要要素，結(jié)結(jié)合目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行綜合合推廣傳傳播，以以樹立品品牌形象象。 （11）廣告告 （2）贊助活活動(dòng) （33）促銷銷 （4）公共關(guān)關(guān)系 3品牌延延伸 品品牌延伸伸是企業(yè)業(yè)對(duì)已實(shí)實(shí)現(xiàn)的某某個(gè)品牌牌資源的的充分開開發(fā)和利利用，使使品牌生生命不斷斷得以延延長(zhǎng)，品品牌價(jià)值值得以增增值，品品牌的市市

28、場(chǎng)份額額不斷擴(kuò)擴(kuò)大。（四） 品牌牌塑造策策略 企業(yè)業(yè)塑造品品牌有三三種形式式：、企業(yè)業(yè)品牌下下有各類類產(chǎn)品，而且都都沿一個(gè)個(gè)方向； 22、先做做產(chǎn)品品品牌，產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌做好了了，企業(yè)業(yè)品牌也也就樹立立起來； 33、企業(yè)業(yè)本身就就是產(chǎn)品品，打造造企業(yè)品品牌時(shí)，可以按按照產(chǎn)品品品牌的的方式去去推廣。 拍賣賣企業(yè)由由于產(chǎn)品品品牌不不恒定，則更接接近上述述3的情情況。 在塑造造品牌過過程中，需要特特別重視視以下幾幾個(gè)方面面的工作作： （1）保證服服務(wù)質(zhì)量量 （2）廣廣告宣傳傳提升企企業(yè)知名名度 （3）參與各各種社會(huì)會(huì)活動(dòng) （44）爭(zhēng)取取各種獎(jiǎng)獎(jiǎng)項(xiàng)和資資質(zhì)認(rèn)定定第五節(jié)節(jié) 拍拍賣企業(yè)業(yè)的市場(chǎng)場(chǎng)推廣 市場(chǎng)推

29、推廣是指指企業(yè)為為擴(kuò)大產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)份額，提高產(chǎn)產(chǎn)品銷量量和知名名度，而而將有關(guān)關(guān)產(chǎn)品或或服務(wù)的的信息傳傳遞給目目標(biāo)客戶戶，激發(fā)發(fā)和強(qiáng)化化其購(gòu)買買動(dòng)機(jī)，并促使使這種購(gòu)購(gòu)買動(dòng)機(jī)機(jī)轉(zhuǎn)化為為實(shí)際購(gòu)購(gòu)買行為為而采取取的一系系列措施施。一、科學(xué)發(fā)發(fā)布拍賣賣公告 （一一）拍賣賣公告的的含義、功能和和類型 公告是是行政公公文的主主要文種種之一，屬于發(fā)發(fā)布范圍圍廣泛的的曉諭性性文種。 拍賣賣公告的的功能主主要在于于依法向向社會(huì)各各界發(fā)布布拍賣信信息。 拍賣公公告除了了滿足法法律上必必須性要要求的內(nèi)內(nèi)容以外外，就應(yīng)應(yīng)該是一一個(gè)廣告告。 為為了吸引引讀者閱閱讀，拍拍賣公告告應(yīng)該按按照廣告告科學(xué)去去發(fā)布。 （二）刊刊

30、登拍賣賣公告，要符合合中華華人民共共和國(guó)廣廣告法的規(guī)定定 （三）刊刊登拍賣賣公告要要遵循廣廣告發(fā)布布科學(xué) 廣告告的設(shè)計(jì)計(jì)就是盡盡量把人人們的無無意注意意轉(zhuǎn)化為為有意注注意。 標(biāo)題是是廣告的的題目，是廣告告文案中中傳達(dá)最最為重要要的或最最能引起起受眾興興趣的信信息的部部分。 在衡量量拍賣公公告標(biāo)題題的關(guān)鍵鍵指標(biāo)中中，我們們一般從從多個(gè)方方面去考考慮： 標(biāo)標(biāo)題是否否是目標(biāo)標(biāo)客戶關(guān)關(guān)心的利利益點(diǎn)？ 標(biāo)題是是否包含含了具新新聞價(jià)值值的消息息？ 標(biāo)題題是否談?wù)劦絻r(jià)格格或數(shù)字字？ 標(biāo)題題是否提提到拍賣賣品所能能解決的的問題，或是拍拍賣品所所能滿足足的需求求？（四）拍拍賣公司司如何設(shè)設(shè)計(jì)拍賣賣公告報(bào)報(bào)紙廣告告閱讀率率=閱讀讀廣告的的讀者/閱讀報(bào)報(bào)紙的讀讀者 10001拍賣公公告要重重視提高高閱