汽車戰(zhàn)略分析報告

1、 金龍汽車車戰(zhàn)略分分析報告告課程： 戰(zhàn)略略管理 老師： 王玉玉 姓名： 林林智偉 學(xué)號： 2000911120333 日日期： 2012/06/22 目錄TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc328097240 一、企業(yè)業(yè)簡介 PAGEREF _Toc328097240 h 3 HYPERLINK l _Toc328097241 二、外部部環(huán)境分分析 PAGEREF _Toc328097241 h 4 HYPERLINK l _Toc328097242 1. 宏宏觀環(huán)境境分析（PESST） PAGEREF _Toc328097242 h 4 HYPERLINK l _

2、Toc328097243 2. 行行業(yè)競爭爭分析（波特55力） PAGEREF _Toc328097243 h 6 HYPERLINK l _Toc328097244 3. 公公司的現(xiàn)現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc328097244 h 9 HYPERLINK l _Toc328097245 4. 產(chǎn)產(chǎn)業(yè)環(huán)境境分析（EFEE矩陣） PAGEREF _Toc328097245 h 11 HYPERLINK l _Toc328097246 三、內(nèi)部部因素分分析 PAGEREF _Toc328097246 h 12 HYPERLINK l _Toc328097247 1. 資資源能力力分析 PAGE

3、REF _Toc328097247 h 12 HYPERLINK l _Toc328097248 2. 內(nèi)內(nèi)部能力力分析：價值鏈鏈 PAGEREF _Toc328097248 h 14 HYPERLINK l _Toc328097249 3. 內(nèi)內(nèi)部綜合合能力分分析（內(nèi)內(nèi)部IFFE矩陣陣分析） PAGEREF _Toc328097249 h 16 HYPERLINK l _Toc328097250 四、綜合合分析 PAGEREF _Toc328097250 h 16 HYPERLINK l _Toc328097251 1. SSWOTT分析 PAGEREF _Toc328097251 h 16

4、 HYPERLINK l _Toc328097252 2. 業(yè)業(yè)務(wù)組合合分析 BCGG矩陣 PAGEREF _Toc328097252 h 19 HYPERLINK l _Toc328097253 3. 戰(zhàn)戰(zhàn)略四要要素分析析 PAGEREF _Toc328097253 h 20 HYPERLINK l _Toc328097254 五、企業(yè)業(yè)遠(yuǎn)景與與使命 PAGEREF _Toc328097254 h 22 HYPERLINK l _Toc328097255 1. 公公司愿景景 PAGEREF _Toc328097255 h 22 HYPERLINK l _Toc328097256 2. 公公司

5、使命命 PAGEREF _Toc328097256 h 22 HYPERLINK l _Toc328097257 3. 管管理哲學(xué)學(xué)： PAGEREF _Toc328097257 h 23 HYPERLINK l _Toc328097258 4. 公公眾形象象 PAGEREF _Toc328097258 h 23 HYPERLINK l _Toc328097259 六、金龍龍汽車的的發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc328097259 h 23 HYPERLINK l _Toc328097260 1. 專專業(yè)化戰(zhàn)戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc328097260 h 23 HYPERLINK

6、l _Toc328097261 2. 后后向一體體化戰(zhàn)略略 PAGEREF _Toc328097261 h 24 HYPERLINK l _Toc328097262 3. 國國際市場場戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc328097262 h 24 HYPERLINK l _Toc328097263 七、公司司競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc328097263 h 24 HYPERLINK l _Toc328097264 1. 差差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc328097264 h 24 HYPERLINK l _Toc328097265 2. 產(chǎn)產(chǎn)品-市場組組合戰(zhàn)略略 PAGEREF

7、_Toc328097265 h 25 HYPERLINK l _Toc328097266 八、職能能戰(zhàn)略（創(chuàng)新戰(zhàn)戰(zhàn)略） PAGEREF _Toc328097266 h 26 HYPERLINK l _Toc328097267 九、總結(jié)結(jié)與申明明 PAGEREF _Toc328097267 h 27 HYPERLINK l _Toc328097268 十、參考考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc328097268 h 27一、企業(yè)業(yè)簡介 HYPERLINK t _blank 廈門金龍龍汽車集集團(tuán)股份份有限公公司的前前身為廈廈門汽車車工業(yè)公公司，創(chuàng)創(chuàng)立于119888年6月月，19992年年改制為為股份

8、制制企業(yè)，19993年公公司股票票在上海海證券交交易所掛掛牌上市市。公司以大大、中、輕型客客車的制制造與銷銷售為主主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)業(yè)，先后后投資建建立了客客車沖壓壓、焊裝裝、涂裝裝、總裝裝完整的的四大工工藝生產(chǎn)產(chǎn)線，形形成了集集客車整整車與零零部件制制造的金金龍客車車生產(chǎn)體體系。公公司整體體銷售規(guī)規(guī)模具備備優(yōu)勢，已成為為全球最最大的大大中客車車專業(yè)生生產(chǎn)廠商商。公司司直接及及間接持持有廈門門金龍聯(lián)聯(lián)合汽車車工業(yè)公公司511%股權(quán)權(quán)，廈門門金龍旅旅游客車車公司775%的的股權(quán)及及蘇州金金龍公司司60%股權(quán)，上述三三家金龍龍合計占占到國內(nèi)內(nèi)市場份份額的330，居于行行業(yè)領(lǐng)先先地位。（1）戰(zhàn)戰(zhàn)略成熟熟度描述

9、述汽車行業(yè)業(yè)的ROOE16.881%全行業(yè)（工業(yè)）ROEE6.500%金龍汽車車的銷售售凈利率率2.622%汽車行業(yè)業(yè)平均銷銷售凈利利率5.266%Sourrce：Winnd數(shù)據(jù)據(jù)庫INI（產(chǎn)業(yè)選選擇能力力）2.599 IMI（任務(wù)執(zhí)執(zhí)行能力力）0.500 SMI（戰(zhàn)略成成熟程度度）1.299 產(chǎn)業(yè)（環(huán)環(huán)境選擇擇能力）指數(shù)=汽車企企業(yè)ROOE/工工業(yè)企業(yè)業(yè)平均RROE=2.55911，汽車車行業(yè)整整體的凈凈資產(chǎn)報報酬率達(dá)達(dá)到166.811%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于工工業(yè)企業(yè)業(yè)平均RROE的的水平66.5%，因此此可以判判斷金龍龍汽車的的產(chǎn)業(yè)選選擇能力力指數(shù)高高于經(jīng)濟濟體的平平均水平平。任務(wù)執(zhí)行行能力指指數(shù)=

10、企企業(yè)本身身的銷售售凈利率率/汽車車行業(yè)平平均銷售售凈利率率=0.511， 說說明金龍龍汽車在在業(yè)務(wù)執(zhí)執(zhí)行能力力上落后后于同行行業(yè)的其其他競爭爭對手。戰(zhàn)略成熟熟度指數(shù)數(shù) = 產(chǎn)業(yè)（環(huán)境）選擇能能力指數(shù)數(shù)任務(wù)執(zhí)執(zhí)行能力力指數(shù)=2.559*00.5=1.22951，因因此可以以判斷金金龍汽車車是處在在一個不不錯的行行業(yè)，但但是企業(yè)業(yè)自身的的表現(xiàn)不不佳。屬屬于高洞洞察力低執(zhí)執(zhí)行力的的企業(yè)類類型。二、外部部環(huán)境分分析1. 宏宏觀環(huán)境境分析（PESST）(一) 政治因因素（1）十十七大給給汽車工工業(yè)創(chuàng)造造更多機機遇黨的十七七大明確確提出，要堅定定不移走走中國特特色社會會主義道道路。中中國汽車車工業(yè)的的發(fā)

11、展也也走出了了一條具具有中國國特色的的道路。十七大大召開給給汽車工工業(yè)提出出了更高高的要求求，也給給汽車工工業(yè)發(fā)展展增強了了動力。（2）汽汽車產(chǎn)業(yè)業(yè)發(fā)展政政策220044年出臺臺，20009年年修訂為適應(yīng)不不斷完善善社會主主義市場場經(jīng)濟體體制的要要求以及及加入世世貿(mào)組織織后國內(nèi)內(nèi)外汽車車產(chǎn)業(yè)發(fā)發(fā)展的新新形勢，推進(jìn)汽汽車產(chǎn)業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)調(diào)整和升升級，全全面提高高汽車產(chǎn)產(chǎn)業(yè)國際際競爭力力，滿足足消費者者對汽車車產(chǎn)品日日益增長長的需求求，促進(jìn)進(jìn)汽車產(chǎn)產(chǎn)業(yè)健康康發(fā)展。鼓勵汽汽車生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)按按照市場場規(guī)律組組成企業(yè)業(yè)聯(lián)盟，實現(xiàn)優(yōu)優(yōu)勢互補補和資源源共享，擴大經(jīng)經(jīng)營規(guī)模模。培育育一批有有比較優(yōu)優(yōu)勢的零零部件企企

12、業(yè)實現(xiàn)現(xiàn)規(guī)模生生產(chǎn)并進(jìn)進(jìn)入國際際汽車零零部件采采購體系系，積極極參與國國際競爭爭。（3）乘用車車生產(chǎn)企企業(yè)及產(chǎn)產(chǎn)品準(zhǔn)入入管理規(guī)規(guī)則的頒布布行業(yè)準(zhǔn)入入規(guī)制預(yù)預(yù)示行業(yè)業(yè)準(zhǔn)入門門檻將提提高，產(chǎn)產(chǎn)業(yè)向升升級轉(zhuǎn)型型的目標(biāo)標(biāo)積極邁邁進(jìn)。在在我國商商用車領(lǐng)領(lǐng)域，政政策著力力點將體體現(xiàn)在治治超、減減排、提提高準(zhǔn)入入門檻三三個方面面。汽車車產(chǎn)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)將加加快調(diào)整整。 同時，隨著二二手車市市場的發(fā)發(fā)展，二手車車流通管管理方法法的出出臺引入入競爭機機制，簡簡化二手手車交易易程序，二手車車市場趨趨向良性性發(fā)展。國家引導(dǎo)導(dǎo)和鼓勵勵生產(chǎn)低低能耗、低污染染、小排排量汽車車的政策策的出臺臺，推動動了汽車車產(chǎn)業(yè)格格局和消消費結(jié)

13、構(gòu)構(gòu)的變化化，并可可能為小小排量汽汽車的產(chǎn)產(chǎn)品競爭爭帶來新新一輪的的震蕩。（4）新新汽車金金融政策策使汽車車金融行行業(yè)提高高規(guī)范性性新的汽汽車金融融公司管管理辦法法(以以下簡稱稱新辦辦法)的頒布布實施對對我國汽汽車金融融公司的的準(zhǔn)入條條件、業(yè)業(yè)務(wù)范圍圍和風(fēng)險險管理等等作出較較大修改改和調(diào)整整。新辦法的出臺臺為促進(jìn)進(jìn)汽車金金融行業(yè)業(yè)健康發(fā)發(fā)展、提提高監(jiān)管管有效性性起到了了很好的的促進(jìn)作作用。(二) 經(jīng)濟因因素 （1）穩(wěn)穩(wěn)健的貨貨幣政策策對汽車車行業(yè)的的影響客車銷量量中，有有一部分分是通過過貸款形形式銷售售的。穩(wěn)穩(wěn)健的貨貨幣政策策不會影影響客車車市場需需求，但但用戶購購車會把把這種壓壓力轉(zhuǎn)移移到客

14、車車企業(yè)，對客車車企業(yè)的的營銷產(chǎn)產(chǎn)生一定定影響（2）經(jīng)經(jīng)濟發(fā)展展階段所所面臨的的機遇是是影響一一國產(chǎn)業(yè)業(yè)競爭優(yōu)優(yōu)勢的可可變因素素。首先目前前，住宅宅、汽車車、城鄉(xiāng)鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施建設(shè)設(shè)等產(chǎn)業(yè)業(yè)以及為為生產(chǎn)和和生活提提供支持持的服務(wù)務(wù)業(yè)，正正在成為為我國新新一輪經(jīng)經(jīng)濟增長長期的高高增長行行業(yè)。（3）人人民幣升升值打擊擊自主汽汽車工業(yè)業(yè)就汽車工工業(yè)而言言，人民民幣升值值將對中中國的民民族汽車車工業(yè)鏈鏈條造成成沉重的的打擊。自主品品牌車與與進(jìn)口車車價差縮縮小。增加進(jìn)進(jìn)口，自自主品牌牌價格優(yōu)優(yōu)勢無存存。不利于于國產(chǎn)汽汽車出口口（4）收收入的增增長為汽汽車消費費奠定了了基礎(chǔ)。 城城鎮(zhèn)居民民收入不不斷提高高：

15、20011年年，城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居民的的收入水水平隨經(jīng)經(jīng)濟的增增長而穩(wěn)穩(wěn)步提高高，全年年人均可可支配收收入增長長8.44%，達(dá)達(dá)到2118100元，城城鎮(zhèn)居民民家庭恩恩格爾系系數(shù)為336.33%。 國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)（5）人人們更寬寬廣的涉涉足欲激激發(fā)了購購車需求求 城市圈的的擴大和和相應(yīng)道道路設(shè)施施的逐步步完善著著城市化化進(jìn)程的的推進(jìn)，城市的的外圍在在不斷擴擴大，相相應(yīng)道路路等基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)施地地配套完完善，使使城市人人有了更更大的活活動范圍圍，使汽汽車這一一交通工工具有了了更大的的馳騁空空間。利率上上調(diào)其目目的是降降低人們們的貸款款消費，油價的的上漲可可能將加加劇消費費者買車車容易、養(yǎng)車難難的境地地，從而

16、而阻礙對對汽車的的消費同同時燃油油稅開征征將對中中國車市市造成很很大影響響（三）文文化因素素（1）消消費理念念轉(zhuǎn)變對于汽車車消費，通過貸貸款方式式來購車車的消費費者的比比例在中中國的消消費群體體中還是是相對很很小的一一部分。這也是是我們中中國人普普遍的消消費觀念念。信貸消消費模式式得到普普遍認(rèn)可可，消費規(guī)規(guī)模也隨隨著這種種模式而而擴大。（2）環(huán)環(huán)保因素素：環(huán)保保標(biāo)準(zhǔn)的的不斷提提高更高的環(huán)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)可能會會加大汽汽車的制制造成本本，也是是企業(yè)營營銷新方方向。汽車消消耗大量量能源并并帶來了了一定的的環(huán)境污污染，隨隨著社會會各界環(huán)環(huán)境保護(hù)護(hù)意識的的增強，對汽車車的制造造會產(chǎn)生生相應(yīng)的的環(huán)保要要求。過

17、過激的環(huán)環(huán)保者可可能會抵抵制汽車車消費。 （四）技技術(shù)因素素（1） 新產(chǎn)品品的開發(fā)發(fā)速度不不斷提高高 20044年國內(nèi)內(nèi)乘用車車市場推推出了1160余余款新車車型，平平均每周周有三款款新車型型面世，是歷史史上新車車型上市市最多的的一年。（2）電電子技術(shù)術(shù)成為汽汽車核心心技術(shù)電子裝備備及其軟軟件價值值平均已已占世界界汽車生生產(chǎn)成本本的222%，至至20110年，該比例例將上升升到355%。屆屆時，世世界汽車車電子市市場的年年銷售額額規(guī)模將將達(dá)到226000億歐元元，與現(xiàn)現(xiàn)在相比比增長1115%。由于于汽車電電子化的的推動，20110年前前后，幾幾乎所有有的汽車車(部件件或系統(tǒng)統(tǒng))模塊塊都將實實現(xiàn)

18、智能能化。（3）汽汽車制造造領(lǐng)域的的新進(jìn)展展 今后，在在汽車車車身制造造領(lǐng)域長長期廣為為流行的的模塊式式技術(shù)將將淘汰。新的輕輕量化材材料(諸諸如高強強度鋼，金屬泡泡沫材料料，鎂，鋁和陶陶瓷材料料等)將將得到更更廣泛的的應(yīng)用和和普及。至20010年年，世界界汽車整整車整備備質(zhì)量平平均將減減少177%(即即質(zhì)量減減小2550kgg)。2. 行行業(yè)競爭爭分析（波特55力）（一）行行業(yè)現(xiàn)有有競爭情情況客車行業(yè)業(yè)受周期期波動影影響小，加之城城鎮(zhèn)化加加速及公公交優(yōu)先先政策的的支持，近年來來銷量一一直較為為穩(wěn)定，目前公公路客運運量及周周轉(zhuǎn)量也也逐步回回升，預(yù)預(yù)計今年年客車將將是商用用車中表表現(xiàn)最好好的車型型

19、。行業(yè)集中中度高，CR55= 559.885%，行業(yè)處處在寡頭頭壟斷的的局面。在大型客客車板塊塊中，金金龍汽車車集團(tuán)下下屬的廈廈門金龍龍，蘇州州金龍，廈門金金旅均排排列在行行業(yè)的前前五，其其累計的的市場份份額超過過30%，是行行業(yè)中最最大的競競爭者，其中廈廈門金龍龍作為單單一品牌牌在行業(yè)業(yè)中位于于宇通客客車后，排名行行業(yè)第二二，占據(jù)據(jù)15%的市場場份額。從集中度度的變化化來看，前5位的集集中度較較前100位集中中度增加加幅度大大，這是是市場資資源向優(yōu)優(yōu)勢企業(yè)業(yè)集中的的一種表表現(xiàn)。在在大中型型客車行行業(yè)中的的競爭態(tài)態(tài)勢主要要表現(xiàn)為為宇通客客車和金金龍集團(tuán)團(tuán)的雙寡寡頭競爭爭。技術(shù)術(shù)開發(fā)能能力相對對

20、薄弱，產(chǎn)品同同質(zhì)化嚴(yán)嚴(yán)重。對對其他中中小企業(yè)業(yè)來說競競爭很激激烈。（二）行行業(yè)新進(jìn)進(jìn)入者威威脅與乘用車車行業(yè)動動輒幾十十億的投投資相比比，客車車行業(yè)資資本投入入不大，并且大大部分零零配件都都可以從從外部購購買，很很多小客客車廠本本身只是是一個組組裝車間間，這就就決定了了客車行行業(yè)的進(jìn)進(jìn)入壁壘壘相對較較。而大大量的新新進(jìn)入者者采用低低價切入入的方式式，大打打價格戰(zhàn)戰(zhàn)，導(dǎo)致致客車行行業(yè)在原原材料價價格不斷斷上漲的的情況下下，產(chǎn)品品價格無無法相應(yīng)應(yīng)提升，盈利空空間被不不斷壓縮縮。根據(jù)20011年年國家出出臺的商商用車行行業(yè)準(zhǔn)入入標(biāo)準(zhǔn)中中規(guī)定：1）新新建商用用車生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)的的投資項項目總額額不低于于2

21、0億億元；22）新建建商用車車生產(chǎn)企企業(yè)自有有資金不不低于88億元，生產(chǎn)設(shè)設(shè)施設(shè)備備投資不不低于88億元；3）跨跨產(chǎn)品類類別生產(chǎn)產(chǎn)商用車車整車產(chǎn)產(chǎn)品的投投資項目目，項目目投資總總額不得得低于115億元元，企業(yè)業(yè)資產(chǎn)負(fù)負(fù)債率在在50%之內(nèi)，銀行信信用等級級AAAA；4）大中型型客車年年產(chǎn)銷不不少于550000輛，輕輕型客車車不少于于5萬輛輛綜上所述述，商業(yè)業(yè)車準(zhǔn)入入標(biāo)準(zhǔn)頒頒布后，客車行行業(yè)進(jìn)入入門檻有有所提高高，行業(yè)業(yè)的新進(jìn)進(jìn)入者的的威脅處處于中等等水平。（三）供供應(yīng)者議議價能力力除了行業(yè)業(yè)兩大龍龍頭企業(yè)業(yè)宇通和和金龍外外，其他他客車企企業(yè)一般般規(guī)模較較小，對對上游供供應(yīng)商和和下游客客戶的議議價

22、能力力不強，在原材材料成本本上漲時時，無法法順利轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)嫁成本本?？蛙囓嚿a(chǎn)屬屬于組裝裝形式，零部件件大量外外購，供供應(yīng)方議議價能力力較強相比比于轎車車和卡車車企業(yè)，客車企企業(yè)更像像一個組組裝廠。幾乎沒沒有一個個企業(yè)擁擁有完整整的客車車生產(chǎn)制制造環(huán)節(jié)節(jié)，客車車的三大大總成：發(fā)動機機、變速速箱、車車橋全部部都是從從配套廠廠采購，而剩下下的零部部件也多多數(shù)可以以采購。由于客客車企業(yè)業(yè)缺乏核核心技術(shù)術(shù)，產(chǎn)量量和轎車車、卡車車企業(yè)相相比有較較大差別別，因此此客車企企業(yè)零部部件供應(yīng)應(yīng)商的議議價能力力相對較較強。（四）買買方議價價能力客車銷售售多采用用集團(tuán)批批量采購購，招標(biāo)標(biāo)形式，購買者者議價能能力較強強。我

23、國客客車的用用戶主要要為公交交公司、客運公公司、旅旅游公司司以及大大型企業(yè)業(yè)集團(tuán)，這些用用戶在采采購客車車是一般般都是批批量采購購，招標(biāo)標(biāo)形式，參與的的客車廠廠商較多多，競爭爭非常激激烈。從從營業(yè)費費用及應(yīng)應(yīng)收帳款款周轉(zhuǎn)天天數(shù)比較較來看，客車企企業(yè)相比比于其他他整車企企業(yè)對于于客戶處處于相對對弱勢地地位。（五）替替代品威威脅客車的替替代品主主要是火火車，飛飛機，私私人轎車車等。最最近幾年年，國內(nèi)內(nèi)鐵路經(jīng)經(jīng)歷了六六次大提提速，目目前鐵路路運行時時速已經(jīng)經(jīng)達(dá)到2200公公里，部部分路段段達(dá)到2250公公里，未未來新建建的數(shù)條條線路的的時速有有望達(dá)到到3500公里。鐵路不不斷提速速對公路路客運存存在

24、影響響是毋庸庸置疑的的。發(fā)達(dá)達(dá)城市軌軌交的大大力發(fā)展展對公交交車會造造成一定定的威脅脅。20099年我國國營業(yè)性性客車的的平均運運距為448.662公里里，其中中1000公里運運距以內(nèi)內(nèi)占客車車客運量量約900%，公公路客運運所提供供的服務(wù)務(wù)與鐵路路（平均均運距約約5000公里）和民航航（平均均運距約約1,5500公公里）是是有顯著著差異性性的，公公路客運運在旅客客運輸領(lǐng)領(lǐng)域的優(yōu)優(yōu)勢地位位依然將將十分穩(wěn)穩(wěn)定。其次，提提振內(nèi)需需對于拉拉動國民民經(jīng)濟增增長的重重要性日日益顯現(xiàn)現(xiàn)，而中中小城市市的需求求增長顯顯然將快快于一二二線城市市，中小小城市目目前的交交通主要要由公路路來滿足足，可見見客車未未來

25、在中中小城市市的增長長是比較較可觀的的。其他替代代品從政政府的政政策來看看，受限限于地方方交通的的情況，發(fā)展公公共交通通還是主主流，我我國與國國外發(fā)達(dá)達(dá)國家如如日本美美國等相相比，公公共交通通所分擔(dān)擔(dān)的交通通壓力還還不及他他們的11/3，伴隨油油價的提提高，購購買私家家車的成成本會進(jìn)進(jìn)一步上上升，客客車還將將在中短短途客運運中扮演演重要的的角色。 公司所處處行業(yè)現(xiàn)現(xiàn)狀：總總結(jié): 綜合來來看，汽汽車行業(yè)業(yè)在未來來幾年中中仍然存存在上升升的空間間，作為為國民經(jīng)經(jīng)濟的主主要支柱柱，在帶帶動國家家整體的的GDPP已經(jīng)消消費水平平上發(fā)揮揮重要作作用，國國內(nèi)汽車車行業(yè)在在經(jīng)歷220088年金融融危機后后，

26、國內(nèi)內(nèi)產(chǎn)銷量量和出口口量都有有了不同同程度的的回升，國家對對企業(yè)行行業(yè)尤其其是新能能源汽車車的支持持力度很很大，但但經(jīng)歷了了20009和220100年中國國車市的的大年后后，如何何進(jìn)行結(jié)結(jié)構(gòu)化的的調(diào)整和和加強自自主創(chuàng)新新以及新新能源汽汽車將是是未來幾幾年企業(yè)業(yè)行業(yè)面面臨的重重要課題題。3. 公公司的現(xiàn)現(xiàn)狀金龍汽車車20111年全全年總營營收達(dá)到到1899.244億元，同比保保持177.1%的增速速；實現(xiàn)現(xiàn)凈利潤潤4.996億 Wind數(shù)據(jù)庫。從產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)上上看，近近年來金金龍汽車車大型客客車比重重增加，大型客客車收入入占比增增加較快快。鐵路路降速和和鼓勵公公交化出出行將利利好客車車行業(yè)發(fā)發(fā)展。

27、公公司產(chǎn)能能充分，盈利能能力隨著著產(chǎn)能利利用率的的提高而而逐步提提升。公公司產(chǎn)能能充裕，短時間間內(nèi)不需需為擴產(chǎn)產(chǎn)進(jìn)行投投資，因因此現(xiàn)金金流較為為充裕，可以對對技術(shù)進(jìn)進(jìn)行創(chuàng)新新提高產(chǎn)產(chǎn)品競爭爭力及附附加值，公司目目前正在在建立研研發(fā)中心心。公司司產(chǎn)品具具有良好好的性價價比，目目前出口口形勢良良好，國國外市場場的不斷斷擴展，有助于于公司利利用國內(nèi)內(nèi)、國外外二個市市場，減減少業(yè)績績波動風(fēng)風(fēng)險。（一）公公司的關(guān)關(guān)鍵成功功因素：(1）關(guān)關(guān)鍵零部部件的匹匹配能力力?？蛙嚿a(chǎn)產(chǎn)以組裝裝方式為為主的特特點決定定了客車車制造的的核心技技術(shù)就是是在這一一方面廈廈門金龍龍具有豐豐富的供供應(yīng)商體體系和行行業(yè)優(yōu)勢勢地位

28、，有能力力按照客客戶的個個性化要要求進(jìn)行行菜單式式的配置置選擇，這以成成為金龍龍的差異異化競爭爭力之一一。 （2）分分銷為主主，直銷銷為輔的的銷售模模式金龍的銷銷售模式式主要采采用經(jīng)銷銷商代理理方式，由于經(jīng)經(jīng)銷商具具有區(qū)域域優(yōu)勢，在銷售售網(wǎng)絡(luò)的的快速鋪鋪設(shè)以及及前期銷銷售費用用投入上上較直銷銷模式具具有優(yōu)勢勢，但是是客車企企業(yè)自身身的利潤潤會收到到一定擠擠壓。但但是隨著著金龍客客車銷售售體系的的逐步完完善以及及在費用用控制力力度上的的加強，公司凈凈利率水水平將有有提高的的空間。（3）國國內(nèi)第一一的市場場占有率率和規(guī)模模經(jīng)濟性性 公司20011年“三龍”在大中客客市場占占有率達(dá)達(dá)到322%，位位

29、居客車車企業(yè)第第一名。在股權(quán)權(quán)整合后后，公司司對于三三家金龍龍零部件件的采購購將采用用集中采采購的模模式。能能給集團(tuán)團(tuán)成本控控制上提提供更大大的支持持（二）公公司面臨臨的機會會（1）公公司在新新能源客客車等領(lǐng)領(lǐng)域有較較多技術(shù)術(shù)研發(fā)投投入，新新能源汽汽車在未未來有很很大（2）客客車行業(yè)業(yè)發(fā)展環(huán)環(huán)境改善善，有望望實現(xiàn)持持續(xù)穩(wěn)定定發(fā)展。（3）市市場鐵路路對公路路客運市市場的分分流影響響有限，部分鐵鐵路線路路降速運運行改善善了公路路客運經(jīng)經(jīng)營環(huán)境境。（4）各各大城市市治理擁擁堵、大大力發(fā)展展公共交交通，有有利于公公交客車車的增長長。（5）高高鐵的事事故和減減速以及及城市物物流的發(fā)發(fā)展會進(jìn)進(jìn)一步刺刺激客

30、車車市場。（6）校校車采購購標(biāo)準(zhǔn)已已經(jīng)出臺臺，市場場上的政政府采購購需求再再在未來來幾年中中有望被被釋放（三）公公司面臨臨的威脅脅：（1）材材料成本本和人工工成本大大幅上漲漲影響企企業(yè)毛利利率水平平（2）隨隨著環(huán)保保標(biāo)準(zhǔn)的的上升，企業(yè)將將花更大大的科研研投入在在產(chǎn)品的的研發(fā)上上，進(jìn)而而會提高高產(chǎn)品分分?jǐn)偟降牡某杀竞秃彤a(chǎn)品的的制造成成本。（3）相相比20008年年有所復(fù)復(fù)蘇的出出口在220111年后又又遭遇了了希臘主主權(quán)債務(wù)務(wù)危機和和歐債危危機，國國際市場場萎靡不不振，出出否能否否保持可可觀的增增速尚存存疑問。（4）人人民幣升升值趨勢勢不變，公司出出口受到到一定影影響（5）客客車行業(yè)業(yè)小企業(yè)業(yè)惡

31、性價價格競爭爭可能會會導(dǎo)致整整個行業(yè)業(yè)環(huán)境惡惡化，從從而影響響公司盈盈利（6）營營銷渠道道內(nèi)部沖沖突和合合理流動動的問題題4. 產(chǎn)產(chǎn)業(yè)環(huán)境境分析（EFEE矩陣）（一）宏宏觀產(chǎn)業(yè)業(yè)環(huán)境（二）行行業(yè)競爭爭環(huán)境三、內(nèi)部部因素分分析1. 資資源能力力分析（一）現(xiàn)現(xiàn)有資源源分析在資金方方面，企企業(yè)的現(xiàn)現(xiàn)金流充充裕。公司在在19992年就就率先上上市融資資，發(fā)行行價格11.8元元，總共共募集資資金25592萬萬元，119944年進(jìn)行行配股，又募集集資金884711萬元。公司在在20006年實實現(xiàn)定向向增發(fā)，以每股股10.26元元，共募募得資金金2.997億元元。同時時，公司司還在220044年發(fā)行行可轉(zhuǎn)債

32、債，總共共募得資資金3億億，募得得資金將將全部用用于企業(yè)業(yè)日后的的日常運運營和研研發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)中。企業(yè)不管管在資金金和企業(yè)業(yè)管理方方面都得得到廈門門國資委委的的大大力支持持。在企企業(yè)管理理方面，股權(quán)結(jié)結(jié)構(gòu)趨于于穩(wěn)定，管理層層控制能能力加強強。現(xiàn)任任董事會會成員中中5名非非獨立董董事全部部來自于于二股東東廈門海海翼集團(tuán)團(tuán)，管理理層目標(biāo)標(biāo)和利益益趨于統(tǒng)統(tǒng)一。期期間費用用率穩(wěn)中中有降，管理費費用控制制良好（二）資資源的利利用情況況分析查閱金龍龍汽車220111年的年年報發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，全年年金龍汽汽車的存存貨周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)率（次次）是55.455，低于于行業(yè)的的平均值值10。說明企企業(yè)在存存貨的管管理上面面還有待待提高

33、，應(yīng)該加加強企業(yè)業(yè)的營銷銷力量以以及完善善市場需需求的預(yù)預(yù)測，以以及來提提高企業(yè)業(yè)的存貨貨周轉(zhuǎn)能能力。金龍汽車車20111年全全年的總總資產(chǎn)周周轉(zhuǎn)率達(dá)達(dá)到1.10，接近行行業(yè)的平平均水平平。由于于考慮到到乘用車車行業(yè)的的門檻較較高，中中小企業(yè)業(yè)的競爭爭也沒有有像客車車行業(yè)這這般激烈烈，因此此凈利潤潤也比較較高，從從這個角角度上說說，金龍龍汽車能能在總資資產(chǎn)周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)率這個個指標(biāo)上上處于行行業(yè)的平平均水平平在客車車這個細(xì)細(xì)分行業(yè)業(yè)中還是是很有競競爭優(yōu)勢勢的。 （三）資資源的靈靈活性分分析金龍汽車車在900代后至至今，銷銷售模式式上經(jīng)歷歷了三個個階段： 張玲，蔡炳炎，金龍客車營銷渠道模式選擇和啟示，2

34、007在金龍汽汽車發(fā)展展到現(xiàn)在在的200余年內(nèi)內(nèi)，金龍龍汽車的的銷售模模式發(fā)生生了兩次次巨大的的轉(zhuǎn)變，說明金金龍汽車車在資源源的整合合和利用用上非常常靈活，善于利利用可獲獲得的銷銷售資源源，最終終使這些些資源最最大程度度的為企企業(yè)發(fā)展展服務(wù)。同時，金金龍汽車車在新能能源汽車車的研發(fā)發(fā)投入研研發(fā)，迅迅速組建建了優(yōu)秀秀的研究究與開發(fā)發(fā)團(tuán)隊，也是金金龍集團(tuán)團(tuán)在靈活活運用資資源上的的出色表表現(xiàn)。（四）資資源的靈靈活性（1）業(yè)業(yè)務(wù)平衡衡公司主營營業(yè)務(wù)是是以大、中、輕輕型客車車的制造造與銷售售，形成成了客車車的整車車生產(chǎn)和和零部件件制造的的金龍客客車體系系。旗下下的“三龍”品牌體體系，分分別專注注于大中中

35、型客車車的生產(chǎn)產(chǎn)和銷售售廈門金金龍、蘇蘇州金龍龍，和輕輕輕客車車的生產(chǎn)產(chǎn)和銷售售廈門金金旅。近近兩年來來，金龍龍集團(tuán)進(jìn)進(jìn)一步鞏鞏固自己己在大中中型客車車中的優(yōu)優(yōu)勢地位位，市場場份額不不斷擴大大，同時時也在增增長迅猛猛的輕型型客車中中尋找到到了機會會，加強強科研投投入和營營銷，該該業(yè)務(wù)在在這兩年年也取得得了不錯錯的增長長。（2）現(xiàn)現(xiàn)金平衡衡在20111年，公司經(jīng)經(jīng)營活動動產(chǎn)生的的凈現(xiàn)金金流量為為2.113億元元，在客客車行業(yè)業(yè)處于領(lǐng)領(lǐng)先水平平。公司司用經(jīng)營營活動的的現(xiàn)金凈凈額來彌彌補投資資活動和和籌資活活動的產(chǎn)產(chǎn)生的負(fù)負(fù)的現(xiàn)金金流。2. 內(nèi)內(nèi)部能力力分析：價值鏈鏈（一）采采購功能能金龍汽車車生產(chǎn)

36、的的產(chǎn)業(yè)鏈鏈完整，具備獨獨立生產(chǎn)產(chǎn)制造的的能力。旗下的的廈門金金龍車身身制造有有限公司司，廈門門座椅有有限公司司均能為為整車制制造企業(yè)業(yè)提供零零部件供供應(yīng)的服服務(wù)。但但是金龍龍汽車最最大的劣劣勢是企企業(yè)沒有有自己的的發(fā)動機機生產(chǎn)企企業(yè)，靠靠外部配配套提供供發(fā)動機機產(chǎn)品，發(fā)動機機采購占占據(jù)的了了金龍汽汽車外購購中的一一大塊。（二）制制造功能能經(jīng)過二十十多年的的不斷創(chuàng)創(chuàng)新和積積累，公公司創(chuàng)造造了行業(yè)業(yè)獨有的的“金龍龍生產(chǎn)方方式”，以“工工藝領(lǐng)先先做工細(xì)細(xì)致 品品質(zhì)精良良”而蜚蜚聲業(yè)界界。 金龍龍下轄三三個生產(chǎn)產(chǎn)基地，擁有國國際領(lǐng)先先的專業(yè)業(yè)化生產(chǎn)產(chǎn)裝備，并應(yīng)用用了全車車電泳、脫殼生生產(chǎn)、車車身沖壓

37、壓等先進(jìn)進(jìn)制造工工藝；制制造工程程師和一一線工人人經(jīng)驗豐豐富、技技藝精湛湛，平均均入職時時間超過過8年；生產(chǎn)組組織和流流程設(shè)計計充分運運用IEE（Inndusstriial Enggineeeriing工工業(yè)工程程）管理理技術(shù)，不僅實實現(xiàn)生產(chǎn)產(chǎn)效率居居于行業(yè)業(yè)領(lǐng)先，還有效效保證了了生產(chǎn)過過程品質(zhì)質(zhì)。 在品品質(zhì)控制制方面，擁有試試車專用用跑道、機動車車輛檢測測線和理理化實驗驗室等先先進(jìn)設(shè)施施設(shè)備，持續(xù)推推行TQQM (Tottal Quaalitty MManaagemmentt全面質(zhì)質(zhì)量管理理)，要要求深入入貫徹“以質(zhì)量量管理為為中心，以全員員參與為為基礎(chǔ)，以顧客客滿意為為目標(biāo)”的管理理思想，

38、率先通通過ISSO/TTS1669499：20009質(zhì)質(zhì)量體系系認(rèn)證，獲得“出口免免驗”資資格，并并有數(shù)十十款產(chǎn)品品順利通通過發(fā)達(dá)達(dá)國家品品質(zhì)認(rèn)證證，基本本實現(xiàn)品品質(zhì)水平平與國際際接軌。（三）市市場與銷銷售功能能顧問式營營銷。3300多多名營銷銷工程師師分布在在全世界界各地，主動貼貼近用戶戶，擔(dān)當(dāng)當(dāng)購車顧顧問的角角色，深深入了解解用戶需需求，根根據(jù)環(huán)境境、線路路和使用用特點，為用戶戶推薦性性價比最最高的車車型和配配置方案案，如遇遇到特殊殊需求，可協(xié)調(diào)調(diào)產(chǎn)品規(guī)規(guī)劃工程程師和設(shè)設(shè)計工程程師提供供設(shè)計變變更方案案。同時時，營銷銷工程師師還可根根據(jù)用戶戶的財務(wù)務(wù)情況，提供靈靈活快捷捷的融資資購車方方案

39、建議議。 （四）人人力資源源功能公司推崇崇為人才才提供良良好的職職業(yè)發(fā)展展空間，共謀企企業(yè)和個個人雙贏贏的發(fā)展展局面，公司歡歡迎有責(zé)責(zé)任感、有激情情、有技技能、有有市場競競爭力、熱愛汽汽車的人人才加入入公司的的隊伍。（五）研研發(fā)功能能公司提供供領(lǐng)先科科研實力力締造優(yōu)優(yōu)秀產(chǎn)品品方案，技術(shù)研研發(fā)實力力雄厚，擁有國國家認(rèn)定定企業(yè)技技術(shù)中心心、博士士后科研研工作站站、安全全節(jié)能試試驗中心心等一流流研發(fā)和和試驗機機構(gòu)，積積聚6000名行行業(yè)技術(shù)術(shù)精英，為市場場不斷孵孵化出新新技術(shù)和和新產(chǎn)品品。 近年年來，以以博士后后科研工工作站和和新科技技研究發(fā)發(fā)展部為為核心的的新技術(shù)術(shù)研究團(tuán)團(tuán)隊，致致力于客客車主被被

40、動安全全技術(shù)、節(jié)能減減排技術(shù)術(shù)、車載載信息技技術(shù)研究究，陸續(xù)續(xù)推出節(jié)節(jié)油駕駛駛提醒、換道盲盲區(qū)顯示示、前向向防撞報報警、防防側(cè)翻報報警、智智能車載載電腦等等十多項項領(lǐng)先應(yīng)應(yīng)用技術(shù)術(shù)和裝備備，成功功塑造“科技金金龍”的的形象。 在新新產(chǎn)品開開發(fā)過程程中，采采用正向向設(shè)計開開發(fā)新平平臺，通通過平臺臺化設(shè)計計思想，零部件件的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化和通通用化，設(shè)計過過程中充充分考慮慮到產(chǎn)品品安全性性、制造造成本和和整車質(zhì)質(zhì)量，同同時也要要考慮使使用過程程中的易易維修性性和低使使用成本本。（六）財財務(wù)功能能金龍汽車車短期流流動性較較好，但但是短期期償債能能力不斷斷下降，其根本本原因在在于企業(yè)業(yè)過快的的賒購增增長。長長

41、期償債債能力較較強，因因為長期期負(fù)債少少，對企企業(yè)的償償債壓力力較小。盈利能能力指標(biāo)標(biāo)中，權(quán)權(quán)益類指指標(biāo)均高高于行業(yè)業(yè)平均水水平，說說明企業(yè)業(yè)為投資資者提供供了更多多的回報報3. 內(nèi)內(nèi)部綜合合能力分分析（內(nèi)內(nèi)部IFFE矩陣陣分析）四、綜合合分析1. SSWOTT分析營業(yè)利潤潤下滑，營業(yè)外外收入上上升，經(jīng)經(jīng)營情況況不穩(wěn)定定，可持持續(xù)性不不是很強強。（一）企企業(yè)的優(yōu)優(yōu)勢結(jié)合之前前的分析析，我認(rèn)認(rèn)為金龍龍汽車的的優(yōu)勢主主要還是是體現(xiàn)在在企業(yè)對對生產(chǎn)運運營的管管理，以以及集團(tuán)團(tuán)龐大的的規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟的優(yōu)優(yōu)勢。集集團(tuán)有專專注于汽汽車零部部件生產(chǎn)產(chǎn)的子公公司，產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的的完整對對企業(yè)外外來的利利潤率提提高是非

42、非常關(guān)鍵鍵的，其其實還是是需要進(jìn)進(jìn)一步提提高自身身零件的的供給率率，提高高利潤。企業(yè)科科研方面面的能力力尤其是是在新能能源汽車車方面的的研發(fā)是是處于行行業(yè)的領(lǐng)領(lǐng)先水平平的。（二）企企業(yè)劣勢勢金龍汽車車和宇通通客車相相比，金金龍汽車車不管在在毛利率率和凈利利率上都都落后與與競爭對對手，其其核心零零部件的的供給率率還是相相對偏低低，更多多的是對對外的直直接采購購。同時時，金龍龍汽車在在從產(chǎn)品品的研發(fā)發(fā)到正式式投入運運營的時時間還是是比較長長，容易易給競爭爭對手先先入為主主的機會會。同時時，企業(yè)業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)運營的的管理中中，并沒沒有實施施國外流流行的66產(chǎn)品品質(zhì)量保保證體系系。（三）機機會20099年

43、以后后，汽車車行業(yè)尤尤其是客客車市場場，兼并并與收購購大量發(fā)發(fā)生，客客車行業(yè)業(yè)進(jìn)入重重整期。隨著國國家頒布布乘用用車生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)及及產(chǎn)品準(zhǔn)準(zhǔn)入管理理規(guī)則，客車車行業(yè)的的準(zhǔn)入門門檻進(jìn)一一步提高高。這對對于金龍龍企業(yè)這這樣的龍龍頭企業(yè)業(yè)來說，構(gòu)成長長期利好好。行業(yè)業(yè)的利潤潤率有望望提高。同時，校車市市場和出出口，被被認(rèn)為是是客車企企業(yè)未來來主要競競爭的兩兩大塊市市場。近近年來，政府為為了解決決城市環(huán)環(huán)境和交交通擁堵堵問題，積極提提倡公共共交通也也被認(rèn)為為是客車車行業(yè)的的外在利利好因素素。（四）威威脅對于金龍龍汽車而而言，行行業(yè)的威威脅主要要來自于于最主要要的競爭爭對手-宇通客客車。由由于客車車行業(yè)屬

44、屬于寡頭頭壟斷的的市場，因此宇宇通客車車在該市市場上近近幾年出出色的表表現(xiàn)被視視為金龍龍的威脅脅之一。同時，歐盟和和日本相相繼出臺臺了20025年年的汽車車能耗標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，中中國的征征求意見見稿也已已經(jīng)發(fā)布布。為來來更低的的能耗標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)對客客車企業(yè)業(yè)而言將將會以為為著更高高的制造造成本和和科研的的投入。同時石石油局勢勢的不穩(wěn)穩(wěn)定和人人民幣的的升值也也影響境境外購買買力。 （五）針對金金龍汽車車的SOO戰(zhàn)略： = 1 * GB3 打造造汽車行行業(yè)的完完整產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈，提提高核心心零部件件的生產(chǎn)產(chǎn)能力，提高零零部件的的自給率率，提升升各環(huán)節(jié)節(jié)的利潤潤率。 = 2 * GB3 大力力研發(fā)并并投入生生產(chǎn)符合合國

45、家標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的校校車車型型，迅速速搶占校校車新市市場（六）針針對金龍龍汽車的的ST戰(zhàn)戰(zhàn)略： = 1 * GB3 加強強科研投投入，進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品品創(chuàng)新，用技術(shù)術(shù)，服務(wù)務(wù)應(yīng)對行行業(yè)其他他競爭者者 = 2 * GB3 大力力發(fā)展新新能源汽汽車以及及降低發(fā)發(fā)動機能能耗（七）針針對金龍龍汽車的的WO戰(zhàn)戰(zhàn)略： = 1 * GB3 重點點推廣短短途小型型客車，針對小小長假節(jié)節(jié)目客流流 = 2 * GB3 產(chǎn)品品引入西西方國家家后，組組織架構(gòu)構(gòu)模式借借鑒西方方成功模模式（八）針針對金龍龍汽車的的WT戰(zhàn)戰(zhàn)略： = 1 * GB3 剝離離經(jīng)營不不善，利利潤率不不高的業(yè)業(yè)務(wù)，如如重點發(fā)發(fā)展如汽汽車發(fā)動動機，變變速箱等等核

46、心零零部件業(yè)業(yè)務(wù)2. 業(yè)業(yè)務(wù)組合合分析 BCGG矩陣公司主營營大、中中、輕型型客車的的生產(chǎn)和和銷售，同時金金龍集團(tuán)團(tuán)下還擁擁有零部部件的加加工廠商商。因此此在汽車車制造中中的客車車子行業(yè)業(yè)中，進(jìn)進(jìn)一步將將公司的的主要業(yè)業(yè)務(wù)分為為，大型型客車，中型客客車，輕輕型客車車，汽車車零部件件制造這這四個核核心業(yè)務(wù)務(wù)。翻閱閱一些券券商的行行業(yè)報告告后，在在經(jīng)歷220088年金融融危機之之后，汽汽車行業(yè)業(yè)在20009年年和20010年年增長迅迅速，產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)更趨合合理，尤尤其是宇宇通客車車和金龍龍集團(tuán)作作為客車車行業(yè)的的龍頭企企業(yè)，帶帶動了行行業(yè)的整整體發(fā)展展。金龍龍汽車的的整體銷銷量在220100年和2

47、20111年分別別取得了了43%和211%的銷銷售額增增長。鑒鑒于客車車行業(yè)未未來有外外界廣泛泛看好的的校車市市場的加加入，因因此在行行業(yè)增長長率（縱縱軸）上上我設(shè)定定的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)值是330%。在相對對市場份份額（橫橫軸）中中，由于于三龍合合計占據(jù)據(jù)了整體體市場的的30%份額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)領(lǐng)先與排排名第二二的宇通通客車，所以在在相對市市場份額額（企業(yè)業(yè)市場份份額/行行業(yè)第一一市場份份額（或或僅此于于行業(yè)第第一）基基準(zhǔn)值我我選定的的1。通過BCCG矩陣陣的分析析，大中中型客車車是企業(yè)業(yè)利潤和和現(xiàn)金流流的主要要來源，這兩種種業(yè)務(wù)在在市場快快速增長長的20010年年也快速速發(fā)展。但是市市場容量量和市場場對于大

48、大中型客客車的總總需求在在未來的的幾年中中比較難難有較大大幅度的的增長，從細(xì)分分市場的的成長速速度上來來看，并并不及輕輕型客車車有吸引引力。因因此將金金龍汽車車的大中中型客車車歸入高高市場份份額，低低成長的的現(xiàn)金牛牛業(yè)務(wù)。輕型客客車成為為企業(yè)未未來幾年年中的明明星業(yè)務(wù)務(wù)。汽車車的零部部件行業(yè)業(yè)，尤其其是客車車行業(yè)中中的零部部件在整整個客車車制造的的產(chǎn)業(yè)價價值鏈中中扮演著著重要的的角色，也在利利潤環(huán)節(jié)節(jié)中占據(jù)據(jù)了該行行業(yè)很大大一部分分比重。金龍汽汽車旗下下的零部部件制造造廠商負(fù)負(fù)責(zé)座椅椅，方向向盤，底底盤等零零部件的的生產(chǎn)，但是缺缺乏對核核心的基基礎(chǔ)零部部件如變變速箱，動力控控制系統(tǒng)統(tǒng)的生產(chǎn)產(chǎn)能

49、力，故將其其歸入問問題業(yè)務(wù)務(wù)的范疇疇，期待待在未來來有更大大的發(fā)展展3. 戰(zhàn)戰(zhàn)略四要要素分析析（一）業(yè)業(yè)務(wù)組合合公司主營營大、中中、輕型型客車的的生產(chǎn)和和銷售。20110年上上半年，公司大大客、中中客和輕輕客的銷銷量占比比分別為為31%、277%和442%。其中輕輕客占比比增幅顯顯著。而而從20010 年客車車細(xì)分行行業(yè)的銷銷量表現(xiàn)現(xiàn)來看，大客和和輕客強強勢、中中客低迷迷的特點點對以兩兩端車型型為主的的廈門金金龍、廈廈門金旅旅影響正正面，對對以中客客為主的的蘇州金金龍影響響偏負(fù)面面。但整整體看，全面的的車型結(jié)結(jié)構(gòu)使得得上市公公司應(yīng)對對行業(yè)波波動時可可以做到到“以不變變應(yīng)萬變變”。三條條金龍都都

50、有大、中、輕輕型全系系客車的的狀況容容易導(dǎo)致致業(yè)務(wù)重重疊，相相互間市市場份額額爭奪，此消彼彼長卻可可能對總總體占有有率提升升的幫助助并不大大。（二）資資源配置置金龍汽車車目前生生產(chǎn)線產(chǎn)產(chǎn)能充沛沛，暫無無大規(guī)模模投資之之虞。Sourrce：國海證證券公司目前前三條龍龍的產(chǎn)能能分別約約5萬、4.55萬、22.2萬萬輛/年年，其220100年的產(chǎn)產(chǎn)能利用用率有望望由20009的的41%提升至至59%。 愛建證券2010年公司調(diào)研報告公司司目前產(chǎn)產(chǎn)能充沛沛，預(yù)計計短期內(nèi)內(nèi)不會有有大的資資本支出出和新產(chǎn)產(chǎn)能項目目開工。金龍企企業(yè)目前前現(xiàn)金流流比較充充沛，公公司將在在未來的的幾年中中加大渠渠道上面面的投入

51、入，完善善現(xiàn)有經(jīng)經(jīng)銷商的的體系，并且?guī)蛶椭麄儌兲岣叻?wù)質(zhì)量量。同時時，金龍龍汽車將將繼續(xù)堅堅持在新新能源汽汽車方面面的投入入。目前前金龍汽汽車有110款以以上的車車型在國國家新能能源汽車車目錄上上，并有有望成為為最早商商業(yè)化的的新能源源汽車。未來新新能源客客車是非非常有潛潛力的市市場，金金龍汽車車希望能能夠率先先進(jìn)入該該市場，并確立立在該市市場上的的優(yōu)勢地地位。（三）競競爭優(yōu)勢勢金龍集團(tuán)團(tuán)下的“三龍”品牌：廈門金金龍，金金旅，蘇蘇州金龍龍合計總總共占據(jù)據(jù)了客車車市場的的30% 2011年最新數(shù)據(jù)，國海證券研究報告，企業(yè)的的規(guī)模優(yōu)優(yōu)勢明顯顯，在完完成股改改之后，公司對對于三家家金龍零零部件的

52、的采購將將采用集集中采購購的模式式也有有有助于企企業(yè)獲得得持續(xù)的的成本優(yōu)優(yōu)勢。同同時，金金龍汽車車在銷售售模式上上的創(chuàng)新新-經(jīng)銷銷為主，直銷為為輔的新新模式，取得了了三個方方面的優(yōu)優(yōu)勢：（1）降降低了傳傳統(tǒng)依靠靠單純直直銷的成成本。（2）同同時經(jīng)銷銷商為企企業(yè)分擔(dān)擔(dān)了些財財務(wù)上的的風(fēng)險，可以實實施利益益共享。（3）迅速地地擴大了了網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品品迅速地地轉(zhuǎn)移到到了消費費者手中中，從而而擴大產(chǎn)產(chǎn)品銷量量。金龍龍汽車在在降低渠渠道成本本和擴大大渠道網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)上有有具有一一定的優(yōu)優(yōu)勢。（四）協(xié)協(xié)同優(yōu)勢勢 金龍汽汽車與有有實力的的汽車經(jīng)經(jīng)銷商達(dá)達(dá)成戰(zhàn)略略合作伙伙伴關(guān)系系，實現(xiàn)現(xiàn)優(yōu)勢互互補，進(jìn)進(jìn)一步完完善的經(jīng)

53、經(jīng)銷為主主，直銷銷為輔的的模式能能夠形成成巨大的的經(jīng)銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)產(chǎn)品可以以迅速到到達(dá)全國國的各個個區(qū)域。有助于于金龍汽汽車在推推出新車車型時，產(chǎn)品能能夠迅速速到達(dá)消消費者的的手中。同時，在產(chǎn)品品組合上上，全車車型的產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)使得三三條金龍龍在應(yīng)對對細(xì)分市市場變化化時能夠夠更加的的從容，比如在在高鐵加加速投放放沖擊長長途客運運但帶來來短途客客運需求求的情況況下，全全系列客客車廠商商在應(yīng)對對外部沖沖擊導(dǎo)致致需求結(jié)結(jié)構(gòu)變化化時無疑疑會占據(jù)據(jù)一定的的優(yōu)勢。五、企業(yè)業(yè)遠(yuǎn)景與與使命 此部分內(nèi)容均來自金龍汽車官方網(wǎng)站和百度文庫1. 公公司愿景景企業(yè)愿景景：把“金龍汽汽車”發(fā)發(fā)展成為為國際知知名汽車車企業(yè)集

54、集團(tuán)2. 公公司使命命企業(yè)使命命：發(fā)展展民族汽汽車工業(yè)業(yè)，打造造自主客客車品牌牌經(jīng)營主線線：公司司以大、中、輕輕型客車車的制造造與銷售售為主導(dǎo)導(dǎo)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營目的的：在客客車行業(yè)業(yè)做大做做強，中中成為居居于領(lǐng)先先地位的的卓越企企業(yè)，走走向國際際，行銷銷世界 3. 管管理哲學(xué)學(xué)：企業(yè)價值值觀：穩(wěn)穩(wěn)健經(jīng)營營，創(chuàng)造造價值。勤奮務(wù)務(wù)實，誠誠實守信信，團(tuán)結(jié)結(jié)協(xié)作，發(fā)展共共進(jìn)。為用戶戶提供滿滿意產(chǎn)品品，為股股東獲取取豐厚回回報，為為員工實實現(xiàn)成長長價值，尊重人人、培養(yǎng)養(yǎng)人、服服務(wù)人。為社會會創(chuàng)造最最大財富富4. 公公眾形象象作為客車車業(yè)的民民族品牌牌領(lǐng)軍人人物，大大金龍更更是勇于于實現(xiàn)從從“中國國制造”到“中中

55、國創(chuàng)造造”的歷歷史跨越越。民族族品牌的的明天，就是通通行世界界。大金金龍從知知名到卓卓越，在在更大的的國際舞舞臺去演演繹品牌牌的傳奇奇，伴隨隨民族一一起騰飛飛。六、金龍龍汽車的的發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略1. 專專業(yè)化戰(zhàn)戰(zhàn)略金龍汽車車使用專專業(yè)化的的戰(zhàn)略，以在客客車領(lǐng)域域做大做做強的專專業(yè)化經(jīng)經(jīng)營為主主導(dǎo)，先先后成立立了廈門門金龍，廈門金金旅，蘇蘇州金龍龍，構(gòu)建建了一套套從零部部件生產(chǎn)產(chǎn)到最后后的整車車裝備的的一整套套生產(chǎn)體體系。公公司目前前在大客客、中客客、輕客客行業(yè)的的市場份份額大致致為300%、222%、9%。我認(rèn)為為公司的的市場份份額存在在進(jìn)一步步上升的的空間。因此，金龍集集團(tuán)應(yīng)當(dāng)當(dāng)繼續(xù)把把絕大部部分

56、的資資源集中中使用在在客車行行業(yè)上，尤其應(yīng)應(yīng)該關(guān)注注近兩年年增長迅迅速的輕輕客行業(yè)業(yè)，提高高企業(yè)在在該行業(yè)業(yè)中的市市場份額額。主要要原因有有以下三三點：（一）明明晰的股股權(quán)控制制結(jié)構(gòu)后后將有利利于廈門門市國資資委管理理更為方方便，可可以改善善三條金金龍各自自為戰(zhàn)的的狀況，形成競競爭合力力。由廈廈門國資資委進(jìn)行行統(tǒng)一的的資源配配置和管管理，將將有利于于避免三三龍的市市場重疊疊和重復(fù)復(fù)競爭的的局面，將客車車行業(yè)的的三個細(xì)細(xì)分市場場都做大大做強。（二）行行業(yè)準(zhǔn)入入政策的的出臺對對行業(yè)龍龍頭構(gòu)成成中長期期利好，準(zhǔn)入門門檻提高高將有助助于行業(yè)業(yè)格局向向強者恒恒強演變變。因此此金龍集集團(tuán)應(yīng)該該繼續(xù)鞏鞏固自

57、己己在行業(yè)業(yè)中的領(lǐng)領(lǐng)先地位位。（三）憑憑借農(nóng)村村市場、城市物物流和專專用車市市場的打打開，輕輕客行業(yè)業(yè)在與高高端微客客和低端端MPVV 的競競爭中擺擺脫了低低迷局面面，公司司的輕客客產(chǎn)品金金威海獅獅在對內(nèi)內(nèi)外飾進(jìn)進(jìn)行升級級之后的的市場競競爭力更更強，實實現(xiàn)快速速增長，增長率率超越行行業(yè)的平平均水平平。2. 后后向一體體化戰(zhàn)略略金龍汽車車在20000年年后相繼繼發(fā)展車車身、 HYPERLINK t _blank 電電器、 HYPERLINK t _blank 座椅、 HYPERLINK t _blank 橡塑、 HYPERLINK t _blank 空調(diào)和沖沖壓零件件等汽車車零部件件生產(chǎn)廠廠，具

58、備大大、中、輕型客客車全系系列車型型的生產(chǎn)產(chǎn)能力，形成了了集客車車整車與與零部件件制造的的金龍客客車生產(chǎn)產(chǎn)體系。打造客客車行業(yè)業(yè)完整產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈。但是對對比主要要的宇通通客車后后可以發(fā)發(fā)現(xiàn)，宇宇通客車車集團(tuán)公公司具有有車橋，變速箱箱等核心心基礎(chǔ)零零部件的的制造能能力，能能夠為宇宇通客車車提供技技術(shù)方面面的大力力支持。因此宇宇通客車車產(chǎn)品零零部件的的自給率率仍然高于金龍汽汽車，也也導(dǎo)致了了宇通客客車的毛毛利率水水平要高高于金龍龍客車。因此金金龍汽車車在未來來的發(fā)展展中應(yīng)該該著重于于核心零零部件的的開發(fā)，進(jìn)行生生產(chǎn)過程程中的后后向一體體化，提提升每個個價值鏈鏈環(huán)節(jié)的的利潤率率。3. 國國際市場場戰(zhàn)略金

59、龍企業(yè)業(yè)近幾年年業(yè)績的的迅猛增增長主要要得益于于出口市市場的迅迅猛增長長，金龍龍汽車的的產(chǎn)品廣廣泛出口口到一些些歐美國國家和印印度。同同時金龍龍產(chǎn)品的的出口比比例是目目前所有有客車行行業(yè)里面面占比最最高的。 參見國海證券2011年研究報告-金龍汽車重鑄往日輝煌由此，我認(rèn)為為金龍汽汽車應(yīng)該該繼續(xù)堅堅持國際際市場的的戰(zhàn)略，挖掘世世界上不不同地區(qū)區(qū)消費群群體對產(chǎn)產(chǎn)品七、公司司競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略1. 差差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略由于客車車行業(yè)的的特性，零部件件大多為為從外部部采購，因此客客車制造造企業(yè)主主要完成成的是組組裝和裝裝配的工工作，再再加上行行業(yè)進(jìn)入入門檻比比較低，導(dǎo)致整整體行業(yè)業(yè)的低利利潤率。雖然一一些中小小企業(yè)

60、會會打價格格戰(zhàn)，以以低價格格博取更更多的銷銷量。但但對于金金龍集團(tuán)團(tuán)這樣的的行業(yè)領(lǐng)領(lǐng)頭羊來來說，應(yīng)應(yīng)該堅持持差異化為主導(dǎo)導(dǎo)的戰(zhàn)略略，為客客戶提供供更好的的消費體體驗而努努力。公公司從從從90年年代初期期，金龍龍汽車始始終堅持持差異化化的競爭爭戰(zhàn)略。金龍汽車車是我國國較早開開始生產(chǎn)產(chǎn)豪華旅旅游客車車的企業(yè)業(yè)，19990年年，在當(dāng)當(dāng)時國產(chǎn)產(chǎn)客車檔檔次普遍遍低下，旅游客客車為進(jìn)進(jìn)口客車車所占據(jù)據(jù)的市場場環(huán)境中中，正是是得益于于差異化化競爭的的戰(zhàn)略，廈門金龍龍采用引引進(jìn)的車車身造型型及制造造技術(shù)，開發(fā)設(shè)設(shè)計第一一款豪華華旅游客客車產(chǎn)品品，這款款國內(nèi)少少有的由由國人自自主開發(fā)發(fā)推出的的豪華旅旅游客車車產(chǎn)