汽車產(chǎn)品策略（二）

1、第四章、汽車產(chǎn)品策略第一節(jié)、汽車產(chǎn)品整體概念人們對(duì)汽車產(chǎn)品的理解，通常僅限于汽車的實(shí)物產(chǎn)品，這過于狹隘。汽車市場營銷學(xué)中汽車產(chǎn)品的概念要廣得多，它指向汽車市場提供的能滿足汽車消費(fèi)者某種欲望和需要的任何事物，包括汽車實(shí)物、汽車服務(wù)、汽車保證、汽車品牌等各種形式。簡而言之，人們需要的汽車產(chǎn)品需要的汽車實(shí)物+需要的汽車服務(wù)，而汽車企業(yè)提供的汽車產(chǎn)品=汽車企業(yè)生產(chǎn)的汽車實(shí)物+汽車企業(yè)提供的汽車服務(wù)。廣義的汽汽車產(chǎn)品品概念又又稱作汽汽車產(chǎn)品品整體概概念。它它把汽車車產(chǎn)品理理解為由由五個(gè)層層次組成成的整體體。如圖圖711所示。第一層是是汽車核核心產(chǎn)品品層，又又稱汽車車實(shí)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品層，是指向向汽車消消費(fèi)者提提

2、供的基基本效用用或利益益。汽車車消費(fèi)者者購買某某種品牌牌汽車產(chǎn)產(chǎn)品并不不是為了了占有或或獲得汽汽車產(chǎn)品品的本身身，而是是為了滿滿足以車車代步的的需要。這是汽汽車產(chǎn)品品的核心心內(nèi)容。故而，營銷活活動(dòng)所推推銷的是是汽車產(chǎn)產(chǎn)品的基基本效用用或利益益而非汽汽車產(chǎn)品品的表面面特色。第二層是是汽車形形式產(chǎn)品品層，又又稱汽車車基礎(chǔ)產(chǎn)產(chǎn)品層，是指汽汽車核心心產(chǎn)品借借以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的基本本形式，即向市市場提供供的實(shí)體體或勞務(wù)務(wù)的外觀觀。汽車車產(chǎn)品的的外觀指指汽車產(chǎn)產(chǎn)品出現(xiàn)現(xiàn)于市場場時(shí)具有有可觸摸摸的實(shí)體體和可識(shí)識(shí)別的面面貌，并并不僅僅僅指其具具有的外外形。汽汽車市場場營銷學(xué)學(xué)將汽車車形式產(chǎn)產(chǎn)品歸結(jié)結(jié)為四個(gè)個(gè)標(biāo)志：質(zhì)量

3、水水平、外外觀特色色、汽車車造型、汽車品品牌。由由于汽車車產(chǎn)品的的基本效效用必須須通過某某些具體體的形式式才能實(shí)實(shí)現(xiàn)，因因而汽車車市場營營銷人員員應(yīng)該從從汽車消消費(fèi)者購購買汽車車產(chǎn)品時(shí)時(shí)所追求求的實(shí)際際利益出出發(fā)去尋尋求其實(shí)實(shí)現(xiàn)形式式，進(jìn)行行汽車產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)。第三層是是汽車期期望產(chǎn)品品層，是是指汽車車消費(fèi)者者在購買買該汽車車產(chǎn)品時(shí)時(shí)期望能能得到的的東西。期望產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)際際是指一一系列屬屬性和條條件。例例如，汽汽車消費(fèi)費(fèi)者期望望得到舒舒適的車車廂、導(dǎo)導(dǎo)航設(shè)施施、安全全保障設(shè)設(shè)備等。第四層是是汽車延延伸產(chǎn)品品層，又又稱汽車車附加產(chǎn)產(chǎn)品層，是指汽汽車消費(fèi)費(fèi)者購買買汽車形形式產(chǎn)品品和汽車車期望產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)所

4、所能得到到的附加加服務(wù)和和利益，即儲(chǔ)運(yùn)運(yùn)、裝飾飾、維修修、保養(yǎng)養(yǎng)等。例例如，美美國的汽汽車業(yè)通通常提供供四種擔(dān)擔(dān)保：基基本擔(dān)保保、動(dòng)力力裝置擔(dān)擔(dān)保、腐腐蝕擔(dān)保保和排放放物擔(dān)保保。但為為了滿是是不同的的服務(wù)需需求，119877年1月月福特公公司推出出四種延延伸服務(wù)務(wù)計(jì)劃EESP,集中向向零售商商和汽車車消費(fèi)者者提供汽汽車延伸伸服務(wù)，汽車延延伸產(chǎn)品品的觀念念來源于于對(duì)汽車車消費(fèi)者者需要的的深入認(rèn)認(rèn)識(shí)。汽車延伸伸產(chǎn)品的的設(shè)計(jì)應(yīng)應(yīng)該注意意三點(diǎn)：其一，任何汽汽車延伸伸產(chǎn)品都都將增加加汽車企企業(yè)成本本，因此此營銷人人員在設(shè)設(shè)計(jì)汽車車延伸產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)并并不是越越多越好好，應(yīng)考考慮汽車車消費(fèi)者者是否愿愿意承擔(dān)擔(dān)因

5、而產(chǎn)產(chǎn)生的額額外費(fèi)用用。其二二，汽車車延伸產(chǎn)產(chǎn)品給予予汽車消消費(fèi)者的的利益將將很快轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)槠囅M(fèi)費(fèi)者的期期望利益益。因?yàn)闉楦偁幷哒邽榱宋M(fèi)費(fèi)者而不不斷增加加汽車延延伸產(chǎn)品品，因而而汽車延延伸產(chǎn)品品的設(shè)計(jì)計(jì)不是一一勞永逸逸的事情情，而應(yīng)應(yīng)根據(jù)消消費(fèi)者的的需要和和競爭者者的動(dòng)向向，不斷斷改進(jìn)。其三，由于汽汽車延伸伸產(chǎn)品提提高了汽汽車產(chǎn)品品的價(jià)格格，因而而促使某某些競爭爭者剝除除汽車延延伸產(chǎn)品品，以降降低價(jià)格格，吸引引其他細(xì)細(xì)分市場場的汽車車消費(fèi)者者。因此此經(jīng)濟(jì)型型轎車會(huì)會(huì)與豪華華型轎車車并存，以低廉廉的價(jià)格格滿足汽汽車消費(fèi)費(fèi)者最基基本的代代步需要要。第五層是是汽車潛潛在產(chǎn)品品層，是是指包

6、括括現(xiàn)有汽汽車產(chǎn)品品的所有有延伸和和演進(jìn)部部分在內(nèi)內(nèi)，最終終可能發(fā)發(fā)展成為為未來汽汽車產(chǎn)品品的潛在在狀態(tài)的的汽車產(chǎn)產(chǎn)品。汽汽車潛在在產(chǎn)品指指示出現(xiàn)現(xiàn)有汽車車產(chǎn)品的的可能發(fā)發(fā)展前景景，如普普通汽車車可以發(fā)發(fā)展為水水陸兩用用的汽車車等。汽汽車延伸伸產(chǎn)品主主要是今今天的汽汽車產(chǎn)品品，而汽汽車潛在在產(chǎn)品則則代表著著今天的的汽車產(chǎn)產(chǎn)品可能能的演變變。第二節(jié)、汽車產(chǎn)產(chǎn)品組合合概念通常情況況下，一一個(gè)企業(yè)業(yè)不可能能只經(jīng)營營單一產(chǎn)產(chǎn)品，更更不可能能經(jīng)營所所有的產(chǎn)產(chǎn)品；同同時(shí)，企企業(yè)還要要考慮所所經(jīng)營產(chǎn)產(chǎn)品之間間的協(xié)調(diào)調(diào)。為解解決企業(yè)業(yè)經(jīng)營產(chǎn)產(chǎn)品的量量與度、產(chǎn)品之之間的結(jié)結(jié)構(gòu)等問問題，便便產(chǎn)生了了產(chǎn)品組組合的一

7、一系列問問題。1、汽車車產(chǎn)品組組合概念念產(chǎn)品組合合，又稱稱產(chǎn)品搭搭配，是是指企業(yè)業(yè)提供給給市場的的全部產(chǎn)產(chǎn)品線和和產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目的組組合或結(jié)結(jié)構(gòu)，可可以簡單單地理解解為企業(yè)業(yè)的全部部業(yè)務(wù)經(jīng)經(jīng)營范圍圍。企業(yè)業(yè)為了實(shí)實(shí)現(xiàn)營銷銷目標(biāo)，充分有有效地滿滿足目標(biāo)標(biāo)市場的的需求，必須設(shè)設(shè)計(jì)一個(gè)個(gè)優(yōu)化的的產(chǎn)品組組合。研研究產(chǎn)品品組合首首先必須須弄清幾幾個(gè)與其其相關(guān)的的概念。產(chǎn)品項(xiàng)目目是指按按產(chǎn)品目目錄中列列出的每每一個(gè)明明確的產(chǎn)產(chǎn)品單位位，一種種型號(hào)、品種、尺寸、價(jià)格、外觀等等的產(chǎn)品品就是一一個(gè)產(chǎn)品品項(xiàng)目。例如，一個(gè)車車型系列列中各種種不同檔檔次、質(zhì)質(zhì)量和價(jià)價(jià)格的特特定品種種。產(chǎn)品線是是指在某某種特征征上互相相關(guān)

8、聯(lián)或或相似的的一組產(chǎn)產(chǎn)品，通通常屬于于產(chǎn)品大大類的范范疇。這這種類別別可以按按產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)、生生產(chǎn)技術(shù)術(shù)條件、產(chǎn)品功功能、顧顧客結(jié)構(gòu)構(gòu)或者分分銷渠道道等變數(shù)數(shù)進(jìn)行劃劃分，譬譬如汽車車產(chǎn)品的的某一車車型系列列就是按按產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)劃分分的一條條產(chǎn)品線線。企業(yè)業(yè)可視經(jīng)經(jīng)營管理理、市場場競爭、服務(wù)顧顧客等具具體要求求來劃分分產(chǎn)品線線。產(chǎn)品組合合的衡量量通?？煽梢圆扇∪∵@樣四四個(gè)變數(shù)數(shù)：產(chǎn)品品組合的的寬度、產(chǎn)品組組合的深深度、產(chǎn)產(chǎn)品組合合的長度度、產(chǎn)品品組合的的相關(guān)性性。以上上海汽車車集團(tuán)的的汽車產(chǎn)產(chǎn)品組合合為例，討論汽汽車產(chǎn)品品組合的的廣度、深度、長度、相關(guān)性性的概念念，如表表1所示示。2、汽車車產(chǎn)品組組

9、合的類類型汽車產(chǎn)品品組合具具有廣度度性組合合和深度度性組合合兩種類類型。汽汽車超市市和汽車車專營店店所體現(xiàn)現(xiàn)的就是是這兩種種不同的的組合類類型。1）全線線全面型型 這這是指企企業(yè)著眼眼于向任任何顧客客提供各各種所需需產(chǎn)品的的產(chǎn)品組組合類型型。該種種組合要要求企業(yè)業(yè)同時(shí)拓拓展產(chǎn)品品組合的的廣度和和深度，增加產(chǎn)產(chǎn)品線和和產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目，力力求覆蓋蓋每一細(xì)細(xì)分市場場。但對(duì)對(duì)產(chǎn)品線線之間的的關(guān)聯(lián)程程度則沒沒有限制制，可以以是狹義義的全面面全線型型，即擴(kuò)擴(kuò)展產(chǎn)品品線后關(guān)關(guān)聯(lián)程度度仍然緊緊密；也也可以是是廣義的的全線全全面型，即擴(kuò)展展產(chǎn)品線線后關(guān)聯(lián)聯(lián)程度松松散，甚甚至是多多元化經(jīng)經(jīng)營。2）市場場專業(yè)型型 這這

10、是指企企業(yè)向某某一市場場或某一一類型顧顧客提供供所需的的各種產(chǎn)產(chǎn)品的產(chǎn)產(chǎn)品組合合類型。它是以以滿足同同一類型型顧客為為出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)，著重重考慮拓拓展產(chǎn)品品組合的的廣度，即依據(jù)據(jù)同類顧顧客需求求設(shè)置產(chǎn)產(chǎn)品線。3）產(chǎn)品品線專業(yè)業(yè)型 這是指指企業(yè)只只生產(chǎn)某某一種類類型的不不同產(chǎn)品品項(xiàng)目來來滿足市市場需求求的產(chǎn)品品組合類類型。采采用這一一組合的的企業(yè)只只擁有一一條產(chǎn)品品線，可可根據(jù)市市場需求求增加這這一產(chǎn)品品線的深深度，擴(kuò)擴(kuò)展產(chǎn)品品項(xiàng)目。4）有限限產(chǎn)品線線專業(yè)型型 這這是指企企業(yè)只生生產(chǎn)某一一產(chǎn)品線線中一個(gè)個(gè)或少數(shù)數(shù)幾個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目來滿足足市場需需求的產(chǎn)產(chǎn)品組合合類型。通常小小型企業(yè)業(yè)采用這這一組合合類型

11、，因?yàn)樗栀Y金金相對(duì)較較少，可可發(fā)揮企企業(yè)專長長，但它它的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)比較大大。5）特殊殊產(chǎn)品專專業(yè)型 這是是指根據(jù)據(jù)消費(fèi)者者的特殊殊需要而而專門生生產(chǎn)特殊殊產(chǎn)品的的產(chǎn)品組組合類型型。這種種組合的的市場競競爭威脅脅小，適適合于小小型企業(yè)業(yè)，但難難于擴(kuò)大大經(jīng)營。6）特別別專業(yè)型型 這這是指企企業(yè)憑借借其特殊殊的生產(chǎn)產(chǎn)條件生生產(chǎn)能滿滿足顧客客特殊需需求的產(chǎn)產(chǎn)品的組組合類型型。采用用這一組組合可排排斥競爭爭者涉足足。第三節(jié)、汽車產(chǎn)產(chǎn)品的組組合策略略汽車產(chǎn)品品組合策策略，就就是根據(jù)據(jù)汽車企企業(yè)的目目標(biāo)，對(duì)對(duì)汽車產(chǎn)產(chǎn)品組合合的廣度度、深度度和相容容度進(jìn)行行決策，確定一一個(gè)最佳佳的汽車車產(chǎn)品組組合。1、擴(kuò)大大

12、汽車產(chǎn)產(chǎn)品組合合策略擴(kuò)大汽車車產(chǎn)品組組合有三三種方式式：1）擴(kuò)大大汽車產(chǎn)產(chǎn)品組合合的廣度度一個(gè)汽車車企業(yè)在在生產(chǎn)設(shè)設(shè)備、技技術(shù)力量量所允許許的范圍圍內(nèi)，既既專業(yè)又又綜合地地發(fā)展多多品種。擴(kuò)大汽汽車產(chǎn)品品組合的的廣度可可以充分分利用企企業(yè)的各各項(xiàng)資源源，使汽汽車企業(yè)業(yè)在更大大的市場場領(lǐng)域中中發(fā)揮作作用，并并且能分分散汽車車企業(yè)的的投資風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。上上海大眾眾在擴(kuò)大大汽車產(chǎn)產(chǎn)品組合合的廣度度上的做做法是：普桑到到桑塔納納20000到帕帕薩特再再到經(jīng)濟(jì)濟(jì)型轎車車。2）加深深汽車產(chǎn)產(chǎn)品組合合的深度度從總體來來看，每每個(gè)汽車車公司的的汽車產(chǎn)產(chǎn)品線只只是該行行業(yè)整個(gè)個(gè)范圍的的一部分分。例如如，寶馬馬公司的的汽

13、車在在整個(gè)汽汽車市場場上的定定價(jià)屬于于中高檔檔范圍。加深汽汽車產(chǎn)品品組合的的深度，可以占占領(lǐng)同類類汽車產(chǎn)產(chǎn)品更多多的細(xì)分分市場，迎合更更廣泛消消費(fèi)者的的不同需需要和偏偏好。上上海帕薩薩特在帕帕薩特轎轎車基本本型的基基礎(chǔ)上，研制開開發(fā)了豪豪華型車車和變形形車，就就是加深深產(chǎn)品組組合深度度的例子子。位于于不同市市場地位位的企業(yè)業(yè)加深汽汽車產(chǎn)品品組合的的深度，可以向向下（低低檔）擴(kuò)擴(kuò)展，向向上擴(kuò)展展（高檔檔），也也可以雙雙向擴(kuò)展展。3）加強(qiáng)強(qiáng)汽車產(chǎn)產(chǎn)品組合合的相容容度一個(gè)汽車車企業(yè)的的汽車產(chǎn)產(chǎn)品盡可可能地配配套，如如汽車和和汽車內(nèi)內(nèi)飾、汽汽車涂料料等。加加強(qiáng)產(chǎn)品品組合的的相容度度，可提提高汽車車企業(yè)

14、在在其行業(yè)業(yè)或某一一地區(qū)的的聲譽(yù)。但擴(kuò)大大汽車產(chǎn)產(chǎn)品組合合往往會(huì)會(huì)分散經(jīng)經(jīng)銷商及及銷售人人員的精精力，增增加管理理困難，有時(shí)會(huì)會(huì)使邊際際成本加加大，甚甚至由于于新產(chǎn)品品的質(zhì)量量性能等等問題，而影響響本企業(yè)業(yè)原有產(chǎn)產(chǎn)品的信信譽(yù)。2、縮減減汽車產(chǎn)產(chǎn)品組合合策略該策略也也同樣有有縮減汽汽車產(chǎn)品品組合廣廣度、深深度、相相容度三三種方式式。采取取縮減策策略有以以下好處處：1）可集集中精力力與技術(shù)術(shù)，對(duì)少少數(shù)汽車車產(chǎn)品改改進(jìn)品質(zhì)質(zhì)、降低低成本。2）對(duì)留留存的汽汽車產(chǎn)品品可以進(jìn)進(jìn)一步改改進(jìn)設(shè)計(jì)計(jì)、提高高質(zhì)量，從而增增強(qiáng)競爭爭力。3）使脫脫銷情況況減少至至最低限限度。4）使汽汽車企業(yè)業(yè)的促銷銷目標(biāo)集集中，效效

15、果更佳佳。采取該策策略會(huì)使使汽車企企業(yè)喪失失部分市市場，增增加汽車車企業(yè)經(jīng)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。因此此，一個(gè)個(gè)汽車企企業(yè)對(duì)于于某種汽汽車產(chǎn)品品，在決決定是否否淘汰之之前，應(yīng)應(yīng)三思而而后行。3、高檔檔汽車產(chǎn)產(chǎn)品策略略與低檔檔汽車產(chǎn)產(chǎn)品策略略高檔汽車車產(chǎn)品策策略，是是在一種種汽車產(chǎn)產(chǎn)品線內(nèi)內(nèi)增加高高價(jià)汽車車產(chǎn)品，以提高高汽車企企業(yè)現(xiàn)有有的聲望望。上海海大眾為為桑塔納納20000加裝裝ABSS、2vvQS發(fā)發(fā)動(dòng)機(jī)、電子防防盜等多多項(xiàng)國內(nèi)內(nèi)首次采采用的先先進(jìn)裝置置使其成成為“時(shí)代超超人”。這樣樣既可增增加原汽汽車產(chǎn)品品的銷量量，又可可逐步推推動(dòng)高價(jià)價(jià)汽車產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售。低檔汽車車產(chǎn)品策策略，是是在高價(jià)價(jià)汽車產(chǎn)產(chǎn)

16、品線中中增加廉廉價(jià)汽車車產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目，目目的是利利用高檔檔名牌汽汽車產(chǎn)品品的聲譽(yù)譽(yù)，吸引引購買力力較低的的消費(fèi)者者，使其其慕名采采購買廉廉價(jià)汽車車產(chǎn)品。兩種策略略，都有有一定的的風(fēng)險(xiǎn)，都可能能引起汽汽車消費(fèi)費(fèi)者的混混淆。例例如，采采取高檔檔汽車產(chǎn)產(chǎn)品策略略的汽車車企業(yè)如如果改變變企業(yè)在在汽車消消費(fèi)者心心目中的的原有形形象，是是很不容容易的，其新增增的高檔檔車可能能會(huì)失去去意義；而采用用低檔汽汽車產(chǎn)品品策略的的汽車企企業(yè)，如如果處理理不當(dāng)，會(huì)損害害企業(yè)原原有的名名牌產(chǎn)品品的聲譽(yù)譽(yù)。4、汽車車產(chǎn)品異異樣化和和汽車產(chǎn)產(chǎn)品細(xì)分分化策略略汽車產(chǎn)品品異樣化化和細(xì)分分化均屬屬擴(kuò)大汽汽車產(chǎn)品品組合策策略。汽車產(chǎn)

17、品品異樣化化是指在在同質(zhì)市市場上，汽車企企業(yè)為強(qiáng)強(qiáng)調(diào)自己己的產(chǎn)品品與競爭爭產(chǎn)品有有不同的的特點(diǎn)，避免價(jià)價(jià)格競爭爭，盡可可能地顯顯示出與與其他產(chǎn)產(chǎn)品的區(qū)區(qū)別，以以在不完完全競爭爭市場上上占據(jù)有有利地位位。比如如兩種汽汽車產(chǎn)品品在動(dòng)力力、安全全等性能能上沒有有差別，但可采采用不同同的設(shè)計(jì)計(jì)、造型型等。應(yīng)應(yīng)注意，該策略略的實(shí)質(zhì)質(zhì)，在于于同質(zhì)汽汽車產(chǎn)品品的異樣樣化，而而不是將將同質(zhì)汽汽車產(chǎn)品品異質(zhì)化化。因此此不能使使自己的的產(chǎn)品過過于獨(dú)特特，以免免喪失原原有的市市場。汽車產(chǎn)品品細(xì)分化化則是指指在市場場細(xì)分化化基礎(chǔ)上上產(chǎn)生的的汽車產(chǎn)產(chǎn)品策略略。它假假定市場場上總存存在著未未滿足的的需求，因此汽汽車企業(yè)業(yè)

18、總能對(duì)對(duì)同質(zhì)市市場作進(jìn)進(jìn)一步細(xì)細(xì)分后，尋找到到未滿足足的需求求，并進(jìn)進(jìn)人該市市場為此此生產(chǎn)一一些獨(dú)特特的汽車車產(chǎn)品。汽車產(chǎn)品品異樣化化實(shí)質(zhì)上上是要求求汽車消消費(fèi)者需需求服從從生產(chǎn)者者的意志志，而汽汽車產(chǎn)品品細(xì)分化化則是從從汽車消消費(fèi)者的的需求出出發(fā)，而而且承認(rèn)認(rèn)汽車消消費(fèi)者的的需求是是不同的的；它充充分體現(xiàn)現(xiàn)了汽車車市場營營銷的觀觀念。第四節(jié)、產(chǎn)品生生命周期期1、產(chǎn)品品生命周周期概念念所謂產(chǎn)品品生命周周期（PProdductt Liife Cyccle），是指指產(chǎn)品從從投入市市場開始始，直到到被市場場所淘汰汰，最終終退出市市場所經(jīng)經(jīng)歷的時(shí)時(shí)間過程程。在這這個(gè)過程程中，產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售情況況和獲利

19、利能力都都會(huì)發(fā)生生一定的的規(guī)律性性變化，這種變變化的規(guī)規(guī)律正像像人和其其他生物物的生命命一樣，從誕生生、成長長到成熟熟，最終終走向衰衰老死亡亡。理解產(chǎn)品品的市場場生命周周期應(yīng)注注意以下下幾個(gè)問問題：1）產(chǎn)品品的生命命周期不不同于產(chǎn)產(chǎn)品的使使用壽命命。產(chǎn)品品的生命命周期是是指產(chǎn)品品在市場場上存在在的時(shí)間間，其長長短受到到社會(huì)生生產(chǎn)力發(fā)發(fā)展水平平、產(chǎn)品品更新?lián)Q換代速度度、消費(fèi)費(fèi)者需求求變化和和企業(yè)間間競爭狀狀況等因因素的影影響。當(dāng)當(dāng)前，由由于科學(xué)學(xué)技術(shù)發(fā)發(fā)展速度度非?？炜?，市場場競爭激激烈，產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期普普遍有縮縮短的趨趨勢(shì)。而而產(chǎn)品的的使用壽壽命是指指產(chǎn)品從從投入使使用到損損壞或消消失所經(jīng)經(jīng)

20、歷的時(shí)時(shí)間，它它與產(chǎn)品品的自然然屬性和和使用強(qiáng)強(qiáng)度有關(guān)關(guān)。這兩兩個(gè)概念念不能混混為一談?wù)劇＠缛绶试?、鞭炮等等產(chǎn)品，其使用用壽命很很短，但但市場生生命周期期很長，而計(jì)算算機(jī)、流流行服飾飾等產(chǎn)品品，其使使用壽命命很長，而市場場生命周周期卻很很短。2）市場場營銷中中所研究究的產(chǎn)品品生命周周期，嚴(yán)嚴(yán)格地講講是指產(chǎn)產(chǎn)品品種種的生命命周期。產(chǎn)品種種類（如如洗衣機(jī)機(jī)、電視視機(jī)）、產(chǎn)品品品種（如如黑白電電視機(jī)、彩色電電視機(jī)）、產(chǎn)品品品牌（如海爾爾牌電視視機(jī)、長長虹牌電電視機(jī)）的壽命命周期各各不相同同，但其其中產(chǎn)品品種類的的生命周周期是最最長的，如汽車車、洗衣衣機(jī)等種種類的產(chǎn)產(chǎn)品，而而某些品品種、某某些品牌牌

21、的汽車車、洗衣衣機(jī)隨時(shí)時(shí)都有可可能被市市場淘汰汰。3）產(chǎn)品品的生命命周期只只是一種種理論上上的描述述。一般般認(rèn)為，典型的的產(chǎn)品生生命周期期劃分為為4個(gè)階階段（如如圖31所示示），但但并非所所有產(chǎn)品品的生命命周期都都如此，可能有有些產(chǎn)品品一上市市就很快快進(jìn)入增增長期，沒有經(jīng)經(jīng)過導(dǎo)入入期的緩緩慢增長長過程；有些產(chǎn)產(chǎn)品則沒沒有成長長期，從從導(dǎo)入期期直接進(jìn)進(jìn)入成熟熟期；另另外還有有些流行行產(chǎn)品，時(shí)興下下時(shí)，壽壽命短暫暫，很快快退出市市場。圖311產(chǎn)品生生命周期期曲線2、產(chǎn)品品生命周周期各階階段的劃劃分及特特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品生生命周期期劃分的的目的在在于預(yù)測(cè)測(cè)產(chǎn)品未未來的銷銷售情況況和制定定相應(yīng)的的營銷策策略，

22、同同時(shí)要求求企業(yè)必必須具有有創(chuàng)新精精神，積積極進(jìn)行行產(chǎn)品更更新?lián)Q代代。典型的產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期劃劃分為44個(gè)階段段，各階階段在銷銷量、成成本、利利潤和競競爭上都都有不同同的特點(diǎn)點(diǎn)。1）導(dǎo)入入期（IIntrroduuctiion）導(dǎo)入期也也稱為投投入期，這一階階段，產(chǎn)產(chǎn)品剛投投入市場場，消費(fèi)費(fèi)者還不不太了解解，產(chǎn)品品生產(chǎn)工工藝不成成熟，質(zhì)質(zhì)量不穩(wěn)穩(wěn)定，銷銷售渠道道不穩(wěn)定定，銷售售渠道和和服務(wù)不不適應(yīng)消消費(fèi)者的的需求，銷量不不大：生生產(chǎn)批量量小，成成本較高高；競爭爭對(duì)手少少，有利利于企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品定位和和發(fā)展市市場空間間。2）成長長期（GGrowwth）導(dǎo)入期也也稱為投投入期，這一階階段，消消費(fèi)者已

23、已經(jīng)熟悉悉產(chǎn)品，有的已已經(jīng)產(chǎn)生生偏愛，銷量迅迅速增加加；產(chǎn)品品生產(chǎn)工工藝成熟熟，產(chǎn)品品批量生生產(chǎn)，可可大幅度度提高產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量并降低低成本；產(chǎn)品開開始暢銷銷并吸引引了競爭爭者加入入，市場場競爭日日益激烈烈，利潤潤增加很很快。3）成熟熟期（MMatuuritty）這一階段段，產(chǎn)品品已為市市場廣泛泛接受，潛在的的購買者者也被開開發(fā)殆盡盡，市場場達(dá)到飽飽和，銷銷量達(dá)到到最高峰峰并處于于相對(duì)穩(wěn)穩(wěn)定狀態(tài)態(tài)；市場場上出現(xiàn)現(xiàn)多種品品牌的產(chǎn)產(chǎn)品，廣廣告和削削價(jià)競爭爭十分突突出；企企業(yè)大批批量生產(chǎn)產(chǎn)，成本本降得更更低，價(jià)價(jià)格也隨隨之降低低，單位位產(chǎn)品的的邊際利利潤減少少；競爭爭更加激激烈，具具有規(guī)模模和品牌牌實(shí)

24、力的的企業(yè)市市場占有有率逐漸漸提高，一些企企業(yè)被擠擠出市場場；利潤潤增長率率持平或或開始下下降。4）衰退退期（DDecllinee）這一階段段，消費(fèi)費(fèi)者的需需求已經(jīng)經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移，市市場的銷銷售量開開始下降降，廣告告與推銷銷等手段段的作用用減弱；市場土土產(chǎn)品供供過于求求，價(jià)格格進(jìn)一步步下跌，企業(yè)的的生產(chǎn)量量下降，整個(gè)市市場的總總利潤開開始下降降甚至出出現(xiàn)負(fù)利利潤；競競爭日益益淡化，一部分分企業(yè)退退出市場場。2、產(chǎn)品品生命周周期各階階段的營營銷策略略在產(chǎn)品生生命周期期的不同同階段，產(chǎn)品的的成本、銷售、利潤、競爭態(tài)態(tài)勢(shì)及消消費(fèi)者行行為等都都具有不不同的特特點(diǎn)，企企業(yè)應(yīng)針針對(duì)產(chǎn)品品生命周周期不同同階段

25、的的特點(diǎn)，制定相相應(yīng)的營營銷策略略。1）導(dǎo)入入期的營營銷策略略針對(duì)這一一階段銷銷量低，生產(chǎn)成成本高，促銷費(fèi)費(fèi)用大的的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)應(yīng)主要考考慮以什什么價(jià)格格向市場場推出產(chǎn)產(chǎn)品，應(yīng)應(yīng)采取什什么促銷銷方法，基于這這些考慮慮，企業(yè)業(yè)可以選選擇如下下4種營營銷策略略：（1）快快速掠取取策略，即高價(jià)價(jià)格和高高促銷策策略。采采用高價(jià)價(jià)格，有有利于樹樹立產(chǎn)品品形象，有利于于企業(yè)獲獲取較多多毛利，更有利利于回收收成本和和推動(dòng)高高強(qiáng)度促促銷；高高促銷有有利于吸吸引目標(biāo)標(biāo)顧客購購買產(chǎn)品品，采用用這一策策略的條條件是：產(chǎn)品有有質(zhì)量優(yōu)優(yōu)勢(shì)，消消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品品品牌了解解不足，但市場場的容量量較大并并且穩(wěn)定定，產(chǎn)品品的價(jià)格

26、格彈性較較低，企企業(yè)急于于占領(lǐng)市市場。（2）慢慢速掠取取策略，即高價(jià)價(jià)格和低低促銷策策略。來來用這種種策略的的目的在在于增加加利潤，回收資資金，減減少未來來的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，適用用條件是是：產(chǎn)品品價(jià)格彈彈性低，市場容容量穩(wěn)定定但不大大，或容容量大但但不穩(wěn)定定，競爭爭對(duì)手較較弱，品品牌作用用不明顯顯，企業(yè)業(yè)注重短短期收益益，不注注重長遠(yuǎn)遠(yuǎn)的市場場占有率率。（3）快快速滲透透策略，即低價(jià)價(jià)格和高高促銷策策略。該該策略注注重企業(yè)業(yè)長遠(yuǎn)的的占有率率和規(guī)模模優(yōu)勢(shì)，采用該該策略的的條件是是：產(chǎn)品品價(jià)格彈彈性大，降低成成本，增增加銷量量；產(chǎn)品品市場容容量大且且穩(wěn)定，市場競競爭激烈烈；高促促銷有利利于品牌牌的傳播播，

27、爭取取更多的的潛在消消費(fèi)者。采用這這種策略略需要大大量的資資金支持持，一般般被實(shí)力力雄厚的的大企業(yè)業(yè)所采用用。（4）慢慢速滲透透策略，即低價(jià)價(jià)格和低低促銷策策略。低低價(jià)格有有利于產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)入入市場，低促銷銷有利于于降低成成本。采采用該策策略的條條件是：產(chǎn)品價(jià)價(jià)格彈性性大且市市場容量量大，低低價(jià)本身身就在爭爭奪占有有率，如如果新產(chǎn)產(chǎn)品是原原有產(chǎn)品品的改選選品，消消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的品牌已已經(jīng)熟悉悉，或者者該產(chǎn)品品已經(jīng)是是名牌產(chǎn)產(chǎn)品，促促銷的作作用己經(jīng)經(jīng)不大，低促銷銷有利于于產(chǎn)品的的競爭。2）成長長期的策策略這個(gè)階段段是產(chǎn)品品進(jìn)入創(chuàng)創(chuàng)利時(shí)期期，所用用的策略略主要是是創(chuàng)造優(yōu)優(yōu)勢(shì)來提提高占有有率和增增加利

28、潤潤，主要要的策略略有：（1）產(chǎn)產(chǎn)品策略略。改進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品的的性能和和提高產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量，擴(kuò)擴(kuò)大產(chǎn)品品的深度度，增強(qiáng)強(qiáng)服務(wù)，延伸利利益，開開發(fā)產(chǎn)品品新用途途。（2）價(jià)價(jià)格策略略。在擴(kuò)擴(kuò)大生產(chǎn)產(chǎn)的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，選選擇適當(dāng)當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)機(jī)進(jìn)行適適當(dāng)降價(jià)價(jià)來提高高銷量和和利潤。（3）銷銷售渠道道策略。尋找新新的目標(biāo)標(biāo)市場，選擇有有利的銷銷售渠道道，有效效地控制制目標(biāo)市市場。（4）促促銷策略略。廣告告宣傳的的重心從從介紹產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變變?yōu)樾麄鱾鳟a(chǎn)品特特色，樹樹立品牌牌形象，爭取創(chuàng)創(chuàng)立名牌牌，提高高品牌知知名度，使消費(fèi)費(fèi)者產(chǎn)生生偏愛。3）成熟熟期的策策略成熟階段段是產(chǎn)品品收獲的的黃金階階段，企企業(yè)應(yīng)采采取積極極的營銷銷策

29、略設(shè)設(shè)法延長長這個(gè)階階段的時(shí)時(shí)間。主主要的策策略有：（1）改改良產(chǎn)品品。對(duì)原原有產(chǎn)品品進(jìn)行創(chuàng)創(chuàng)新，改改進(jìn)性能能，提高高質(zhì)量，改進(jìn)外外觀和款款式。如如電視機(jī)機(jī)產(chǎn)品在在我國已已進(jìn)入成成熟期，在價(jià)格格大戰(zhàn)中中許多企企業(yè)選擇擇低價(jià)競競爭，但但有的企企業(yè)卻另另辟蹊徑徑，提高高產(chǎn)品性性能而不不降價(jià)，既樹立立了企業(yè)業(yè)形象，又吸引引了一定定層次的的消費(fèi)者者。（2）開開拓新市市場。進(jìn)進(jìn)入成熟熟階段，群雄鼎鼎立的市市場格局局已經(jīng)形形成，爭爭奪競爭爭者已經(jīng)經(jīng)控制的的市場變變得相當(dāng)當(dāng)困難，此時(shí)，開拓市市場主要要是對(duì)企企業(yè)現(xiàn)有有市場進(jìn)進(jìn)行深度度的開發(fā)發(fā)，如以以累計(jì)購購買量的的價(jià)格折折扣、會(huì)會(huì)員優(yōu)惠惠卡、提提高售后后服務(wù)

30、等等來穩(wěn)定定原有的的消費(fèi)者者并增加加重復(fù)購購買率和和購買數(shù)數(shù)量。此此外，還還可重新新細(xì)分市市場，發(fā)發(fā)現(xiàn)新的的需求和和新的目目標(biāo)市場場，應(yīng)用用產(chǎn)品差差異策略略來擴(kuò)大大市場銷銷售量。（3）對(duì)對(duì)營銷組組合進(jìn)行行創(chuàng)新。如改進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品的的包裝、調(diào)整產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格、優(yōu)優(yōu)化銷售售渠道，促銷應(yīng)應(yīng)從宣傳傳產(chǎn)品用用途、宣宣傳企業(yè)業(yè)品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樗芩茉炱髽I(yè)業(yè)形象，宣傳企企業(yè)的理理念、社社會(huì)目標(biāo)標(biāo)，努力力提升企企業(yè)的形形象和聲聲譽(yù)。4）衰退退期的策策略這個(gè)階段段的策略略原則是是撤退。企業(yè)要要進(jìn)行謹(jǐn)謹(jǐn)慎的分分析研究究，不可可草率決決策?？煽晒┻x擇擇的策略略有：（1）持持續(xù)策略略。由于于眾多的的競爭者者退出市市場，暫暫不退出

31、出市場的的企業(yè)的的市場空空間有所所增加，在一定定時(shí)期維維持營銷銷甚至縮縮減推銷銷人員，減少促促銷費(fèi)用用等尚可可獲得一一定的利利潤。（2）集集中策略略。由于于市場容容量衰退退，一些些目標(biāo)市市場的營營銷效率率下降。企業(yè)應(yīng)應(yīng)放棄低低效率的的目標(biāo)市市場，在在一定時(shí)時(shí)期內(nèi)集集中力量量經(jīng)營少少數(shù)效率率較好的的目標(biāo)市市場。（3）放放棄策略略。對(duì)衰衰退較快快的產(chǎn)品品，企業(yè)業(yè)沒有可可能通過過維持來來獲得，或需要要抽出資資金發(fā)展展其他產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)當(dāng)立立即放棄棄這個(gè)衰衰退的產(chǎn)產(chǎn)品。總之，企企業(yè)應(yīng)制制定出與與產(chǎn)品生生命周期期各個(gè)階階段特點(diǎn)點(diǎn)相適應(yīng)應(yīng)的營銷銷策略。第五節(jié)、汽車產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌策略1、有關(guān)關(guān)汽車品品牌的幾幾個(gè)

32、基本本概念品牌是構(gòu)構(gòu)成產(chǎn)品品整體的的一個(gè)重重要組成成部分，在現(xiàn)代代市場營營銷中的的作用越越來越大大。品牌牌決策成成為企業(yè)業(yè)市場營營銷策略略的重要要內(nèi)容，實(shí)施名名牌戰(zhàn)略略也成為為眾多企企業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇擇。下面面首先介介紹一下下有關(guān)品品牌的幾幾個(gè)基本本概念。1）品牌牌。就是是產(chǎn)品的的牌子，它是賣賣者給自自己的產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)的商業(yè)業(yè)名稱。美國市市場營銷銷協(xié)會(huì)定定義委員員會(huì)對(duì)品品牌的定定義是：“品牌是是一個(gè)名名稱、術(shù)術(shù)語、標(biāo)標(biāo)記或設(shè)設(shè)計(jì)，或或是以上上要素的的組合，用以識(shí)識(shí)別一個(gè)個(gè)企業(yè)的的產(chǎn)品或或勞務(wù)，以便與與英他競競爭者相相區(qū)別”。品牌牌是一個(gè)個(gè)綜合概概念，它它包含品品牌名稱稱、品牌牌標(biāo)志、商標(biāo)等等概念

33、在在內(nèi)。通通常所說說的品牌牌策略，就是關(guān)關(guān)于上述述各項(xiàng)的的策略。2）品牌牌名稱和和品牌標(biāo)標(biāo)志。品品牌名稱稱是品牌牌中可以以被讀出出聲音的的部分。3）商標(biāo)標(biāo)。商標(biāo)標(biāo)是一個(gè)個(gè)專門的的法律術(shù)術(shù)語，品品牌或品品牌的一一部分經(jīng)經(jīng)向有關(guān)關(guān)部門依依法注冊(cè)冊(cè)并取得得專用權(quán)權(quán)后，稱稱為商標(biāo)標(biāo)。商標(biāo)標(biāo)一經(jīng)核核準(zhǔn)，商商標(biāo)持有有人便享享有專用用權(quán)，這這是一項(xiàng)項(xiàng)重要的的工業(yè)產(chǎn)產(chǎn)權(quán)和知知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)。他人人未經(jīng)許許可不準(zhǔn)準(zhǔn)使用，如果私私自使用用他人商商標(biāo)，便便構(gòu)成商商標(biāo)侵權(quán)權(quán)。在市市場經(jīng)濟(jì)濟(jì)條件下下，商標(biāo)標(biāo)依照其其知名度度高低和和獲利大大小，具具有不同同的價(jià)值值，是企企業(yè)的一一項(xiàng)重要要的無形形資產(chǎn)，其產(chǎn)權(quán)權(quán)和使用用權(quán)可以以依

34、法轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓和買買賣。在我國，商標(biāo)的的概念有有所不同同，我國國習(xí)慣上上對(duì)一切切品牌，不論其其注冊(cè)與與否，統(tǒng)統(tǒng)稱為商商標(biāo)，而而另有“注冊(cè)商商標(biāo)”與“未注冊(cè)冊(cè)商標(biāo)”之分。法律保保護(hù)注冊(cè)冊(cè)商標(biāo)，未注冊(cè)冊(cè)商標(biāo)則則不受法法律保護(hù)護(hù)。我國于119822年頒布布了第一一個(gè)商商標(biāo)法，于119833年3月月1日起起施行，并于119944年進(jìn)行行了修訂訂，19996年年又頒布布了馳馳名商標(biāo)標(biāo)認(rèn)定和和管理暫暫行規(guī)定定，將將商標(biāo)和和馳名商商標(biāo)的管管理納人人了法制制的軌道道。名牌牌產(chǎn)品，或說馳馳名商標(biāo)標(biāo)，是指指在市場場上享有有較高聲聲譽(yù)并為為相關(guān)公公眾所熟熟知的注注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)。這一一稱號(hào)需需按一定定程序由由國家主主管部門門認(rèn)

35、定和和公布，其他任任何組織織和個(gè)人人無權(quán)擅擅自認(rèn)定定。一個(gè)個(gè)國家或或地區(qū)馳馳名商標(biāo)標(biāo)的多少少，是其其經(jīng)濟(jì)實(shí)實(shí)力的反反映。2、品牌牌的作用用品牌的作作用可以以從買、賣雙方方分別加加以分析析。1）對(duì)消消費(fèi)者的的作用（1）有有利于消消費(fèi)者識(shí)識(shí)別所需需的產(chǎn)品品，便于于挑選和和購買。品牌是是商品的的臉譜，不僅代代表特定定的產(chǎn)品品，還標(biāo)標(biāo)志著該該產(chǎn)品的的質(zhì)量和和特色，使消費(fèi)費(fèi)者能在在商品的的海洋中中較容易易地識(shí)別別，選擇擇和購買買他所需需要的產(chǎn)產(chǎn)品。如如果沒有有品牌，消費(fèi)者者購物將將如同大大海撈針針。（2）有有利于維維護(hù)消費(fèi)費(fèi)者的權(quán)權(quán)益。品品牌是一一定品質(zhì)質(zhì)、服務(wù)務(wù)和價(jià)值值的象征征，便于于有關(guān)部部門對(duì)產(chǎn)產(chǎn)

36、品質(zhì)量量進(jìn)行監(jiān)監(jiān)督。打打擊假冒冒偽劣產(chǎn)產(chǎn)品，維維護(hù)消費(fèi)費(fèi)者合法法權(quán)益。（3）有有利于消消費(fèi)者尋尋找生產(chǎn)產(chǎn)和經(jīng)銷銷企業(yè)，便于聯(lián)聯(lián)系重復(fù)復(fù)購買，便于修修理及更更換零件件等服務(wù)務(wù)。2）對(duì)生生產(chǎn)經(jīng)營營企業(yè)的的作用（1）有有助于廣廣告宣傳傳與促銷銷活動(dòng)的的開展。如果沒沒有品牌牌，企業(yè)業(yè)很難給給自己的的產(chǎn)品做做廣告宣宣傳。如如果做廣廣告，也也只能是是“給他人人作嫁衣衣裳”，其效效果會(huì)大大打折扣扣。而廣廣告中突突出宣傳傳品牌則則會(huì)使人人們留下下深刻印印象，也也有助于于塑造產(chǎn)產(chǎn)品和企企業(yè)形象象。（2）借借助產(chǎn)品品品牌，能為企企業(yè)的營營銷活動(dòng)動(dòng)提供方方便。便便于制造造商管理理訂貨和和處理銷銷貨業(yè)務(wù)務(wù)，也便便于經(jīng)

37、銷銷商識(shí)別別供應(yīng)商商及銷售售產(chǎn)品。（3）有有助于保保持和提提高市場場份額。品牌可可培養(yǎng)顧顧客的忠忠誠度，建立穩(wěn)穩(wěn)定的顧顧客群，保持穩(wěn)穩(wěn)定的銷銷售額。曾有人人做過一一個(gè)試驗(yàn)驗(yàn)，把幾幾種牌子子的啤酒酒分別倒倒在相同同的杯子子里，請(qǐng)請(qǐng)各品牌牌的忠誠誠者們品品嘗鑒別別，結(jié)果果很少有有人能準(zhǔn)準(zhǔn)確地嘗嘗出他所所偏好的的品牌。由此可可見，品品牌偏好好是一種種心理上上的作用用，取得得顧客的的偏好，可以穩(wěn)穩(wěn)定和擴(kuò)擴(kuò)大銷售售。（4）有有利于企企業(yè)爭創(chuàng)創(chuàng)名優(yōu)產(chǎn)產(chǎn)品和自自我保護(hù)護(hù)。未來來的市場場是名牌牌的天下下，爭創(chuàng)創(chuàng)名牌產(chǎn)產(chǎn)品是企企業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略任務(wù)務(wù)。名牌牌產(chǎn)品具具有高質(zhì)質(zhì)量、高高信譽(yù)、高效益益的特征征，對(duì)企企業(yè)具有

38、有極大的的吸引力力。對(duì)于于名優(yōu)產(chǎn)產(chǎn)品，企企業(yè)通過過注冊(cè)商商標(biāo)，可可以很好好地保護(hù)護(hù)自己的的合法權(quán)權(quán)益和競競爭優(yōu)勢(shì)勢(shì)，打擊擊假冒商商標(biāo)等侵侵權(quán)行為為。3、品牌牌設(shè)計(jì)的的原則品牌設(shè)計(jì)計(jì)是一項(xiàng)項(xiàng)具有較較高藝術(shù)術(shù)和專業(yè)業(yè)技能的的工作。它要求求設(shè)計(jì)人人員不僅僅要有一一定的文文學(xué)修養(yǎng)養(yǎng)，掌握握營銷學(xué)學(xué)、美學(xué)學(xué)、社會(huì)會(huì)學(xué)、商商品學(xué)等等專業(yè)知知識(shí)，熟熟悉產(chǎn)品品的特性性和品質(zhì)質(zhì)，而且且還要具具有豐富富的地理理、歷史史、民族族文化和和風(fēng)俗習(xí)習(xí)慣等知知識(shí)。品品牌設(shè)計(jì)計(jì)一般要要遵循以以下原則則：1）品牌牌設(shè)計(jì)要要能體現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品的的特點(diǎn)。2）簡明明醒目，有藝術(shù)術(shù)感染力力，文字字易讀、易認(rèn)、易記。3）創(chuàng)意意新穎、美觀大大方

39、、底底蘊(yùn)深厚厚。品牌牌本身就就是一件件藝術(shù)作作品，應(yīng)應(yīng)構(gòu)思巧巧妙，耐耐人尋味味，有豐豐富的文文化內(nèi)涵涵，給人人以美的的享受和和好感。4）品牌牌設(shè)計(jì)要要符合傳傳統(tǒng)文化化，適合合消費(fèi)者者心理，為人們們喜聞樂樂見。品品牌名稱稱和標(biāo)志志要特別別注意各各地區(qū)、各民族族的風(fēng)俗俗習(xí)慣、心理特特征，要要與國際際市場的的文化背背景相適適應(yīng)，切切勿觸犯犯禁忌，尤其是是出口商商品品牌牌要注意意避免使使用當(dāng)?shù)氐丶芍M的的圖案、符號(hào)、色彩，以及令令顧客產(chǎn)產(chǎn)生異議議的文字字內(nèi)容。5）品牌牌設(shè)計(jì)要要符合國國家有關(guān)關(guān)法規(guī)。品牌只只有符合合商標(biāo)標(biāo)法等等法律規(guī)規(guī)定，才才能向有有關(guān)部門門申請(qǐng)注注冊(cè)，取取得商標(biāo)標(biāo)專用權(quán)權(quán)。同時(shí)時(shí)，也要

40、要符合道道德規(guī)范范，符合合精神文文明建設(shè)設(shè)的要求求。4、品牌牌決策在市場營營銷活動(dòng)動(dòng)中，如如何合理理地選擇擇使用品品牌，使使品牌更更好地發(fā)發(fā)揮作用用，每個(gè)個(gè)企業(yè)都都面臨著著諸多決決策。1）品牌牌化決策策品牌化決決策是有有關(guān)品牌牌的第一一個(gè)決策策，就是是決定該該產(chǎn)品是是否使用用品牌。在激烈的的市場競競爭中，品牌對(duì)對(duì)消費(fèi)者者、對(duì)企企業(yè)以及及對(duì)整個(gè)個(gè)社會(huì)都都荷重要要的作用用。在發(fā)發(fā)達(dá)的市市場經(jīng)濟(jì)濟(jì)條件下下，品牌牌化是一一種趨勢(shì)勢(shì)。在西西方國家家，品牌牌無處不不在，甚甚至連水水果、雞雞蛋都有有品牌。但是，要使一一個(gè)品牌牌成功地地打入市市場，往往往要花花費(fèi)巨額額的費(fèi)用用，導(dǎo)致致成本的的大量增增加，一一旦

41、經(jīng)營營失利，將得不不償失。因此，近些年年美國等等發(fā)達(dá)國國家又出出現(xiàn)一種種“非品牌牌化”趨勢(shì)，目的是是降低廣廣告和包包裝費(fèi)用用，降低低成本和和價(jià)格，以此增增強(qiáng)競爭爭能力，般來說說，可以以不使用用品牌的的產(chǎn)品有有以下幾幾類：（1）產(chǎn)產(chǎn)品本身身不具備備因制造造商不同同而形成成的質(zhì)量量特點(diǎn)的的產(chǎn)品，（2）習(xí)習(xí)慣上不不必認(rèn)定定品牌購購買的產(chǎn)產(chǎn)品，（3）生生產(chǎn)工藝藝簡單，沒有一一定技術(shù)術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，選擇性性不大的的產(chǎn)品，2）品牌牌歸屬?zèng)Q決策一旦決定定對(duì)產(chǎn)品品使用品品牌，制制造商對(duì)對(duì)品牌歸歸屬就面面臨三種種選擇：一是制制造商品品牌，也也稱生產(chǎn)產(chǎn)品牌或或全國品品牌，這這是制造造商使用用自己的的品牌；二是經(jīng)經(jīng)銷商品品

42、牌，也也稱中間間商品牌牌或自有有品牌，即中間間商向制制造商大大量購進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品或或加工訂訂貨，用用中間商商的品牌牌把產(chǎn)品品轉(zhuǎn)賣出出去；三三是上述述兩種品品牌同時(shí)時(shí)存在，即一部部分產(chǎn)品品用制造造商品牌牌，一部部分用中中間商品品牌。過去，品品牌幾乎乎都為制制造商所所擁有，絕大多多數(shù)制造造商都使使用自己己的品牌牌，但在在當(dāng)代西西方市場場上中間間商品牌牌頗為盛盛行。許許多市場場信譽(yù)較較好的中中間商（包括百百貨公司司、超級(jí)級(jí)市場、服裝商商店等）都爭相相設(shè)計(jì)并并使用自自己的品品牌。企業(yè)選擇擇制造商商品牌還還是中間間商品牌牌，要綜綜合考慮慮各種因因素，最最關(guān)鍵的的是要看看誰在這這個(gè)產(chǎn)品品分銷鏈鏈上居主主導(dǎo)地位位

43、，誰擁擁有更好好的市場場信譽(yù)和和拓展市市場的能能力。一一般來說說，如果果制造商商的市場場信譽(yù)好好，企業(yè)業(yè)實(shí)力強(qiáng)強(qiáng)，產(chǎn)品品市場占占有率較較高的情情況下，宜采用用制造商商品牌；在制造造商資金金緊張，市場營營銷能力力差的情情況下，則不宜宜采用制制造商品品牌，而而應(yīng)以中中間商品品牌為主主，或全全部采用用中間商商品牌。美國有有些營銷銷學(xué)家預(yù)預(yù)言，除除了實(shí)力力雄厚的的著名品品牌外，制造商商品牌逐逐漸被中中間商品品牌所取取代。3）家族族品牌決決策家族品牌牌決策，是決定定企業(yè)所所生產(chǎn)的的各種不不同種類類、質(zhì)量量、規(guī)格格的產(chǎn)品品全部使使用一個(gè)個(gè)品牌，還是分分別使用用不同的的品牌。一般來來說，可可以有以以下四種種

44、選擇：（1）統(tǒng)統(tǒng)一品牌牌。企業(yè)業(yè)所有的的產(chǎn)品（包括不不同種類類的產(chǎn)品品）都統(tǒng)統(tǒng)一使用用一個(gè)品品牌。企企業(yè)采用用統(tǒng)一品品牌策略略的好處處是： = 1 * GB3 可以減減少品牌牌設(shè)計(jì)和和廣告費(fèi)費(fèi)用。 = 2 * GB3 利用品品牌已有有的良好好聲譽(yù)和和影響，可以很很容易地地推出新新產(chǎn)品。 = 3 * GB3 可以壯壯大聲勢(shì)勢(shì)，顯示示實(shí)力，提高知知名度，塑造企企業(yè)形象象，有利利于創(chuàng)立立名牌。采用這這種策略略應(yīng)具備備一些條條件：首首先，企企業(yè)和產(chǎn)產(chǎn)品必須須在市場場上保持持領(lǐng)先地地位，品品牌在市市場上已已獲得一一定信譽(yù)譽(yù)，受到到消費(fèi)者者的喜愛愛；其次次，采用用統(tǒng)一品品牌的各各種產(chǎn)品品具有相相同的質(zhì)質(zhì)量水平平，否則則，任何何下種產(chǎn)產(chǎn)品的失失敗，都都會(huì)使整整個(gè)家族族品牌蒙蒙受損失失。（2