商超終端操作策略

1、商超終端端操作策策略引 言言 在“商超操操作策略略”部分，我們將將探討兩兩個重要要的平臺臺，它們們是“商超知知識平臺臺”和“商超經(jīng)經(jīng)營平臺臺”。 “商超知知識平臺臺”要回答答的問題題是，做做商超應(yīng)應(yīng)該具備備什么樣樣的專業(yè)業(yè)知識?具體而而言，要要回答以以下兩個個方面： 第一，商超行行業(yè)的觀觀狀如何何?它的的發(fā)展前前景是怎怎樣的?了解現(xiàn)現(xiàn)狀，尤尤其是發(fā)發(fā)展趨勢勢，是為為了幫助助我們對對商超的的經(jīng)營環(huán)環(huán)境有一一個清醒醒認(rèn)識，確定商商超操作作中面臨臨的機會會和挑戰(zhàn)戰(zhàn)，建立立正確的的商超經(jīng)經(jīng)管理念念，制定定適合的的商超經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略略與目標(biāo)標(biāo)。 第二，有哪些些類型的的商超?各有什什么特點點?對不不同商超超業(yè)

2、態(tài)進(jìn)進(jìn)行一個個科學(xué)的的分類，有助于于我們把把握不同同業(yè)態(tài)的的實操重重點，使使經(jīng)銷商商明白人人力、財財力和物物力進(jìn)行行什么樣樣的資源源搭配最最有效。 扎實和和及時更更新的商商超專業(yè)業(yè)知識，使我們們能夠做做到“知己知知彼”，我們們都知道道，這是是“百戰(zhàn)不不殆”的前提提。 “商超經(jīng)經(jīng)營平臺臺”要回答答的核心心問題是是，應(yīng)該該為自己己的商超超經(jīng)營營營造一個個什么樣樣的業(yè)務(wù)務(wù)基礎(chǔ)?這主要要包括四四個方面面： 第一，在廠商商之間應(yīng)應(yīng)該構(gòu)建建一種什什么樣的的關(guān)系?廠商之之間形成成一個好好的資源源搭配和和互補關(guān)關(guān)系，對對成功的的商超運運作極為為重要?！皬姀娐?lián)聯(lián)合”當(dāng)然是是最佳的的選擇，但往往往可遇不不可求；“

3、強弱互互補”是最低低速擇，即廠家家的短項項商家必必須有能能力補，反之也也一樣。如果雙雙方都短短，失敗敗的可能能會遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于成成功的概概率。 第二，如何選選擇一組組適合于于商超操操作的產(chǎn)產(chǎn)品組合合?不同同品牌對對消費者者的自然然拉力不不同，不不同產(chǎn)品品的市場場成熟度度也不同同；對消消費者自自然拉力力強的產(chǎn)產(chǎn)品往往往毛利潤潤率很低低，相對對不成熟熟的產(chǎn)品品往往可可以操作作的市場場費用空空間和利利潤潛力力比較大大。在兩兩者之間間形成合合理的搭搭配和組組合，是是確保贏贏利和持持續(xù)發(fā)展展的重要要因素。另外，可以選選擇經(jīng)營營很多品品類、品品牌和產(chǎn)產(chǎn)品，去去攤消固固定費用用，也可可以選擇擇對有限限的品類類、

4、品牌牌和產(chǎn)品品去深耕耕精。不不同的策策略各有有自己的的利弊，重要的的是妥選選擇一組組符合自自己專長長和實力力的產(chǎn)品品組合，這是高高效運作作商超的的一個重重要方面面。 第三，怎樣鎖鎖定一個個高效率率的價格格體系?如前所所述，品品牌和產(chǎn)產(chǎn)品的發(fā)發(fā)層階段段不一樣樣，作用用也應(yīng)該該各有區(qū)區(qū)別。例例如，有有的可以以用于沖沖量、攤攤消費用用，有的的應(yīng)該用用于打擊擊競爭對對手，有有的最好好用于提提供市場場費用，還有的的可以用用于貢獻(xiàn)獻(xiàn)利潤。權(quán)衡和和明確不不同單品品的營銷銷功能，使其形形成良好好的互補補互促，對我們們的長遠(yuǎn)遠(yuǎn)發(fā)展非非常重要要。 第四，不同銷銷售渠道道之間怎怎樣形成成良性互互補互促促?商超超渠道

5、內(nèi)內(nèi)部有現(xiàn)現(xiàn)代渠道道和傳統(tǒng)統(tǒng)渠道之之分，兩兩者內(nèi)部部又各有有大、中中、小之之分和單單店與連連鎖之分分，在商商超渠道道之外，還有餐餐飲、批批發(fā)流通通、夜店店、團購購等等銷銷售渠道道。綜合合考慮不不同渠道道之間的的作用，形成良良性互動動，是商商超操作作應(yīng)該考考慮的一一個重要要固素。 如果“商超經(jīng)經(jīng)營平臺臺”搭建的的不合理理、不高高明，再再高效的的商超實實際操作作方法和和技術(shù)也也難以帶帶來好的的經(jīng)營效效益，甚甚至可能能帶來相相反的結(jié)結(jié)果。第第一節(jié) 商超知知識平臺臺一、商超超現(xiàn)狀與與發(fā)展前前景 (一)商超的的現(xiàn)狀 19990年代代后期，隨著外外資的大大量進(jìn)入入，以大大賣場、超市連連鎖、便便利連鎖鎖店為

6、標(biāo)標(biāo)志的現(xiàn)現(xiàn)代商超超終端網(wǎng)網(wǎng)點開始始大量出出現(xiàn)，并并在一定定區(qū)域內(nèi)內(nèi)實現(xiàn)了了快速擴擴張。到到目前，最有實實力的超超市集團團以直接接投資、特許加加盟或兼兼并重組組等方式式，實現(xiàn)現(xiàn)了大規(guī)規(guī)?？鐓^(qū)區(qū)域的快快速擴張張?？梢砸哉f，就就現(xiàn)代商商超業(yè)態(tài)態(tài)的發(fā)展展速度而而言，中中國用220年的的時間走走過了西西方發(fā)達(dá)達(dá)國家用用近1000年走走過的路路。 可以說說，我國國已經(jīng)具具備了超超市在全全國快速速發(fā)展的的條件： 首先，我國城城鄉(xiāng)居民民收入和和消費水水平不斷斷提高，尤其是是我國目目前的恩恩格爾系系數(shù)為445左左右，這這表明我我國居民民收入中中，有將將近一半半花費在在食品等等日常生生活用品品的消費費上，而而這

7、些產(chǎn)產(chǎn)品是超超市銷售售的主要要商品，這為超超市發(fā)展展提供了了購買力力方面的的條件。 其次，隨著工工業(yè)化進(jìn)進(jìn)程的推推進(jìn)和現(xiàn)現(xiàn)代科學(xué)學(xué)技術(shù)的的廣泛應(yīng)應(yīng)用，大大批量生生產(chǎn)已成成為我國國制造業(yè)業(yè)的主要要生產(chǎn)方方式，這這為滿足足顧客自自選銷售售方式提提供了貨貨源基礎(chǔ)礎(chǔ)。 第三，交通運運輸基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)施，特別是是集裝箱箱運輸?shù)牡目焖侔l(fā)發(fā)展，使使商品在在大范圍圍內(nèi)的運運輸、配配送變得得十分便便捷和經(jīng)經(jīng)濟，為為超市發(fā)發(fā)展提供供了物流流和成本本優(yōu)勢。 第四，電子信信息技術(shù)術(shù)在零售售商業(yè)領(lǐng)領(lǐng)域的廣廣泛應(yīng)用用，特別別是專門門處理商商品流通通信息的的POSS計算機機網(wǎng)絡(luò)技技術(shù)的應(yīng)應(yīng)用，實實現(xiàn)了超超市出口口一次性性快速付付

8、款結(jié)算算，縮短短了顧客客付款等等候時間間，為超超市對商商品進(jìn)行行高效加加工、進(jìn)進(jìn)貨、配配送、經(jīng)經(jīng)營、管管理創(chuàng)造造了技術(shù)術(shù)方面的的條件。 第五，隨著引引入期向向成長期期的發(fā)展展，我國國超市培培養(yǎng)和鍛鍛煉了一一批從事事超市采采購、銷銷售、技技術(shù)、配配送、經(jīng)經(jīng)營、管管理的專專業(yè)人才才，為超超市發(fā)展展儲備了了人才方方面的條條件。 最后，國家有有關(guān)部門門和地方方政府，把發(fā)展展超市作作為了流流通領(lǐng)域域結(jié)構(gòu)調(diào)調(diào)整的主主要方向向和深化化商業(yè)體體制改革革的主要要內(nèi)容，加大了了對超市市業(yè)態(tài)的的扶持力力度。例例如，一一些地方方政府在在財政、稅收、貸款、租金、場地等等方面制制定相應(yīng)應(yīng)的扶持持政策，在采購購、銷售售、技

9、術(shù)術(shù)、配送送、物流流、經(jīng)營營、管理理、物業(yè)業(yè)等方面面給超市市提供宏宏觀指導(dǎo)導(dǎo)，這為為超市發(fā)發(fā)層創(chuàng)造造了良好好的環(huán)境境條件。 (二)商超的的發(fā)層前前景 如果按按“商超超終端類類型”來來觀察現(xiàn)現(xiàn)代商超超業(yè)態(tài)的的現(xiàn)狀與與發(fā)展趨趨勢，我我們會發(fā)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)經(jīng)過近幾幾年的迅迅猛發(fā)展展，“大大賣場”已取代代傳統(tǒng)食食品和百百貨店一一舉成為為國內(nèi)零零售行業(yè)業(yè)中的主主力業(yè)態(tài)態(tài)。20005年年，大賣賣場已占占我國“現(xiàn)代商商超業(yè)態(tài)態(tài)”銷售售額的一一半以上上，尤其其值得注注意的是是，大賣賣場銷售售額約114為為國外商商業(yè)巨頭頭所占有有，以沃沃爾瑪、家樂福福為代表表的國外外商業(yè)軍軍團，憑憑借自己己多年來來對“大大賣場”的豐

10、富富運作經(jīng)經(jīng)驗，抓抓住了中中國商超超的利好好時機。 大賣場場面積巨巨大、商商品品類類齊全、品種豐豐富、購購物環(huán)境境優(yōu)美、價格適適中、質(zhì)質(zhì)量有保保證，為為消費者者提供了了方便和和舒適的的購物體體驗。大大賣場尤尤其注重重“生鮮鮮食品”，這在在很大程程度上取取代了傳傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)貿(mào)市場，成為城城市消費費者更喜喜歡的購購物場所所。 無論是是國外商商業(yè)大鱷鱷，還是是國內(nèi)強強勢商業(yè)業(yè)集團，均有快快速擴張張的計劃劃?？梢砸灶A(yù)見，在“一一級市場場(上海海、北京京、廣州州、深圳圳經(jīng)濟高高度發(fā)達(dá)達(dá)的大型型城市等等)”，大賣場場的密度度將越來來越高；在“二二級市場場(一般般省會級級城市和和部分發(fā)發(fā)達(dá)的地地級城市市)”大大

11、賣場將將會快速速增加；大賣場場已經(jīng)出出現(xiàn)在一一些“三三級市場場(一般般的地級級城市和和部分發(fā)發(fā)達(dá)的縣縣鎮(zhèn)級城城市)”，可以以預(yù)言，大賣場場將出現(xiàn)現(xiàn)在更多多的三級級市場。 除了大大賣場，超市連連鎖和便便利連鎖鎖也正以以一股不不可抗拒拒的沖勁勁，搶食食著國內(nèi)內(nèi)零售業(yè)業(yè)的市場場份額。 隨著生生活水平平的大幅幅提高和和現(xiàn)代都都市人生生活方式式的變化化，中小小超市與與便利店店圍繞布布點密度度、營業(yè)業(yè)時間、售貨方方式、服服務(wù)內(nèi)容容等幾個個方面，就“便便利”這這一消費費者最關(guān)關(guān)注的焦焦點，展展開了一一場此起起彼伏的的市場爭爭奪戰(zhàn)。在老城城區(qū)，許許多傳統(tǒng)統(tǒng)的副食食店和糧糧店已被被超市化化和連鎖鎖化，在在迅猛涌

12、涌出的居居民新區(qū)區(qū)，中小小超市、便利店店已大量量進(jìn)入。這些超超市和便便利店，為居民民提供了了一體化化、品牌牌化的零零售服務(wù)務(wù)，迎合合了居民民對便利利、質(zhì)量量和經(jīng)濟濟性的需需求。 中小超超市和便便利店還還得到政政府的大大力扶植植。例如如，根據(jù)據(jù)北京市市商委制制定的當(dāng)前社社區(qū)商業(yè)業(yè)建設(shè)中中的工作作要點)，新建建小區(qū)原原則上以以5000米為半半徑，步步行5至至10分分鐘，建建一個社社區(qū)連鎖鎖便利店店，每個個社區(qū)至至少引入入1至22家有實實力的連連鎖超市市。上海海的超市市連鎖和和便民連連鎖同樣樣是國內(nèi)內(nèi)最發(fā)達(dá)達(dá)的，聯(lián)聯(lián)華、華華聯(lián)、農(nóng)農(nóng)工商等等品牌連連鎖企業(yè)業(yè)大量進(jìn)進(jìn)入社區(qū)區(qū)，便利利店遍及及全市，已徹底

13、底推垮了了傳統(tǒng)的的食品店店和干雜雜店。目目前，超超市和便便民連鎖鎖已占上上海社會會零售總總額的330以以上。 可以預(yù)預(yù)見，由由于以上上原因，中小超超市連鎖鎖和便民民連鎖會會像大賣賣場一樣樣迅猛發(fā)發(fā)展和擴擴張。 與此同同時，傳傳統(tǒng)商超超渠道，如百貨貨店、食食品店、專賣店店、批發(fā)發(fā)市場等等均在不不斷萎縮縮。二、現(xiàn)代代商超的的商機與與挑戰(zhàn) 如在“引言”中所述述，對于于供貨商商來說，大賣場場、超市市和便民民連鎖等等現(xiàn)代商商超業(yè)態(tài)態(tài)的快速速發(fā)展，提供了了商機，也帶來來了挑戰(zhàn)戰(zhàn)。 (一)商超提提供的商商機 商機在在于，“現(xiàn)代商商超”業(yè)業(yè)態(tài)的快快速發(fā)展展為供貨貨商實現(xiàn)現(xiàn)快速市市場覆蓋蓋和銷售售增長提提供了一

14、一個捷徑徑。進(jìn)入入了商超超連鎖系系統(tǒng)，產(chǎn)產(chǎn)品就可可以非常常快的速速度分銷銷到市場場上各個個地方的的門店，將其呈呈現(xiàn)到廣廣大消費費者面前前。 而且，到現(xiàn)代代商超網(wǎng)網(wǎng)點購物物的消費費群的平平均收入入明顯高高于到傳傳統(tǒng)食品品與百貨貨店、集集貿(mào)市場場等終端端網(wǎng)點購購物的消消費群，因此，通過現(xiàn)現(xiàn)代商超超銷售我我們的產(chǎn)產(chǎn)品，還還抓住了了市場上上購買力力最強的的消費群群體。 現(xiàn)代商商超的客客流量非非常大，消費者者會定期期去采購購，這樣樣，觀代代商超網(wǎng)網(wǎng)點還為為消費者者高頻率率接觸產(chǎn)產(chǎn)品提供供了機會會，這本本身就是是宣傳品品牌和產(chǎn)產(chǎn)品的有有效“媒媒介方式式”。許許多品牌牌采用了了在現(xiàn)代代商超“以銷售售帶品牌牌

15、”的營營銷策略略，這顯顯然比用用大規(guī)模模廣告宣宣傳帶品品牌，促促銷量的的做法見見效更快快，風(fēng)險險更小。 現(xiàn)代商商超的另另一個特特點是追追求內(nèi)部部操作的的規(guī)范性性和標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化。當(dāng)當(dāng)一個門門店經(jīng)營營成千上上萬個單單品時，只有規(guī)規(guī)范性和和標(biāo)準(zhǔn)化化的管理理才能帶帶采高效效率，而而只有高高效率才才能帶來來競爭力力和高效效益?，F(xiàn)現(xiàn)代商超超對規(guī)范范性和標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化的的迫求，意味著著供貨商商同其打打交道也也相對比比較規(guī)范范，這增增加了供供貨商經(jīng)經(jīng)營的可可預(yù)測性性，降低低了經(jīng)營營風(fēng)險。當(dāng)我們們將現(xiàn)代代商超渠渠道同餐餐飲、夜夜店這樣樣往往“各自為為戰(zhàn)”的的銷售渠渠道進(jìn)行行比較時時，這一一特點的的優(yōu)勢就就顯示出出來了。

16、最后，現(xiàn)代商商超系統(tǒng)統(tǒng)直接進(jìn)進(jìn)行現(xiàn)金金交易，通常都都有很好好的現(xiàn)金金流，另另外其經(jīng)經(jīng)濟實力力一般都都很雄厚厚，經(jīng)營營規(guī)模較較大，這這大大降降低了“跑單”的風(fēng)險險。 (二)商超帶帶來的挑挑戰(zhàn) 現(xiàn)代商商超給供供貨商帶帶來的挑挑戰(zhàn)幾乎乎跟其帶帶來的商商機一樣樣大。這這些挑戰(zhàn)戰(zhàn)反映在在以下幾幾個方面面： 首先，現(xiàn)代商商超的規(guī)規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化化、連鎖鎖化和集集中化使使“進(jìn)入入門檻”非常高高，這直直接導(dǎo)致致了嚴(yán)重重的現(xiàn)代代商超終終端資源源的“稀稀缺性”。由于于“供”遠(yuǎn)小于于“求”，大量量供貨商商不得不不爭搶現(xiàn)現(xiàn)代商超超網(wǎng)點中中非常有有限的陳陳列和銷銷售空間間，這使使供貨商商之間的的競爭日日趨激烈烈，大大大弱

17、化了了供貨商商同商超超的議價價能力，使供貨貨商在同同商超的的交易中中處于被被動、挨挨宰的位位置。 其次，正是由由于供貨貨商同現(xiàn)現(xiàn)代商超超終端的的這種不不平等關(guān)關(guān)系，導(dǎo)導(dǎo)致商超超終端亂亂收費，使供貨貨商的經(jīng)經(jīng)營費用用不斷上上漲。商商超收費費可謂名名目繁多多，如開開戶費、單品進(jìn)進(jìn)店費、返利、店慶費費、特種種陳列費費、促銷銷管理費費、郵報報費、特特殊客情情費等等等。這些些費用不不僅名目目繁多，而且還還在不斷斷上漲，在嚴(yán)重重侵蝕供供貨商的的利潤空空間。 第三，現(xiàn)代商商超賬期期較長，加上銷銷量較大大的特點點，導(dǎo)致致供貨商商對現(xiàn)代代商超渠渠道的應(yīng)應(yīng)收賬款款大量積積壓，給給供貨商商的現(xiàn)金金流帶來來巨大的的壓

18、力。還有兩兩個因素素使這種種現(xiàn)金流流的壓力力變得更更為沉重重：一是是許多供供貨商經(jīng)經(jīng)銷的產(chǎn)產(chǎn)品往往往具有很很強的季季節(jié)性，這種季季節(jié)性使使旺季時時的現(xiàn)金金流尤其其緊張；二是利利潤額增增長的速速度往往往慢于銷銷售額的的增長速速度，在在價格不不漲但費費用不斷斷上漲的的情況下下，利潤潤額增長長速度和和銷售額額增長速速度之間間的差距距會越來來越大，這導(dǎo)致致供貨商商即使掙掙錢也不不得不為為觀代商商超渠道道不斷補補充新的的流動資資金，即即“掙錢錢但見不不到錢”?，F(xiàn)代代商超渠渠道對現(xiàn)現(xiàn)金流的的這種壓壓力成了了許多供供貨商難難以逾越越的障礙礙。 最后，現(xiàn)代商商超由于于貨架空空間有限限，不得得不定期期評估每每個

19、單品品的業(yè)績績表現(xiàn)，并對業(yè)業(yè)績不佳佳的單品品進(jìn)行“末尾淘淘汰制”。現(xiàn)代代商超的的這一經(jīng)經(jīng)營手段段，給供供貨商帶帶來了巨巨大的壓壓力和風(fēng)風(fēng)險，尤尤其對尚尚末被市市場檢驗驗的新產(chǎn)產(chǎn)品，這這種壓力力和風(fēng)險險會更大大。 可以預(yù)預(yù)言，面面對現(xiàn)代代商超渠渠道機遇遇和挑戰(zhàn)戰(zhàn)并存的的局面，只有不不斷改進(jìn)進(jìn)經(jīng)營策策略，提提升終端端操作水水準(zhǔn)的供供貨商，才有可可能保持持合理的的利潤，并得到到發(fā)展。三、商超超終端分分類與實實操重點點 對商超超終端的的分類方方法很多多。前面面談到的的“商超超終端類類型”是是普遍意意義的一一種分類類，而對對供貨商商最有用用的劃分分方法是是根據(jù)“操作同同一程度度”和“單位操操作成本本”這

20、兩兩個因素素對商超超進(jìn)行分分類。 “操作作同一程程度”指指供貨商商在進(jìn)行行終端操操作時，不同類類型商超超終端之之間在供供貨商的的銷售方方式和銷銷售人員員所需要要具備的的銷售技技能上，具有多多大的相相似性。如果兩兩個商超超終端類類型對供供貨商的的銷售方方式及其其銷售人人員的技技能要求求很相似似，我們們就說，這兩個個商超終終端類型型的“操操作同一一程度”較高。 “單位位操作成成本”指指供貨商商在商超超終端銷銷售每個個單位產(chǎn)產(chǎn)品的綜綜合銷售售費用的的高低程程度。如如果銷售售費用較較高，我我們就說說“單位位操作成成本”較較高。 “操作作同一程程度”和和“單位位操作成成本”之之所以最最為重要要，是因因為

21、這兩兩個因素素決定一一個供貨貨商應(yīng)該該怎樣配配置商超超終端資資源，同同時也決決定這種種資源的的使用效效率。例例如，操操作大賣賣場的單單位產(chǎn)品品銷售費費用和對對銷售人人員綜合合素質(zhì)的的要求，與操作作批發(fā)市市場的單單位銷售售費用和和對銷售售人員綜綜合素質(zhì)質(zhì)的要求求差別很很大。 根據(jù)“操作同同一程度度”和“單位操操作成本本”這兩兩個因子子，我們們可以把把各種商商超終端端歸入“兩高終終端”、“低成成本、高高同一度度”、“高成本本、低同同一度”和“兩兩低終端端”四大大類型(見圖11)。 現(xiàn)在讓讓我們逐逐個探討討一下每每個商超超終端類類型的特特征及其其操作重重點。 (一) “兩高”終端 “兩高高”終端端指

22、“操操作同一一程度”和“單單位操作作成本”均較高高的商超超終端，屬于“兩高”終端的的主要是是“大賣賣場”，我們可可以把“大賣場場”細(xì)分分為“倉倉儲式商商場”和和“大型型綜合超超市”。 按照119988年國家家貿(mào)易局局零售售業(yè)態(tài)分分類規(guī)范范意見(試行)的界界定，“倉儲式式商場”指以經(jīng)經(jīng)營生活活資料為為主的，儲銷一一體、低低價銷售售、提供供有限服服務(wù)的零零售業(yè)態(tài)態(tài)(其中中有的采采取會員員制形式式，只為為會員服服務(wù))。其特點點是選址址一般在在城鄉(xiāng)結(jié)結(jié)合部、交通要要道；商商店營業(yè)業(yè)面積大大，一般般為1000000平方米米左右；目標(biāo)顧顧客以中中小零售售商、餐餐欽店、集團購購買和有有交通工工具的消消費者為

23、為主；商商品結(jié)構(gòu)構(gòu)主要以以食品(有一部部分生鮮鮮商品)、家庭庭用品、體育用用品、服服裝衣料料、文具具、家用用電器、汽車用用品、室室內(nèi)用品品等為主主；店堂堂設(shè)施簡簡樸、實實用；采采取倉庫庫式陳列列；開展展自選式式的銷售售；設(shè)有有較大規(guī)規(guī)模的停停車場。 “大型型綜合超超市”指指采取自自選銷售售方式、以銷售售大眾化化實用品品為主，滿足顧顧客一次次性購足足需求的的零售業(yè)業(yè)態(tài)。其其主要特特征是選選址在城城鄉(xiāng)結(jié)合合部、住住宅區(qū)、交通要要道；商商店營業(yè)業(yè)面積225000平方米米以上；商品構(gòu)構(gòu)成為農(nóng)農(nóng)、食、用品齊齊全，重重視本企企業(yè)的品品牌開發(fā)發(fā)；采取取自選銷銷售方式式；設(shè)與與商店營營業(yè)面積積相適應(yīng)應(yīng)的停車車

24、場。 主要特特征 首先，大賣場場的單點點客流量量非常大大。一般般的大賣賣場周日日的客流流量均達(dá)達(dá)到數(shù)千千人，周周末達(dá)到到數(shù)萬人人。并且且如前所所述，定定期去大大賣場采采購的費費群平均均的收入入和單次次購買額額均比較較高。對對于供貨貨商而言言，這些些正是大大賣場的的吸引力力所在。 其次，由于大大賣場的的單店客客流量非非常大，且平均均收入較較高、單單次購買買額較高高，大賣賣場的年年均營業(yè)業(yè)收入也也非常高高。一般般的大賣賣場年營營業(yè)額在在2-33個億人人民幣之之間，生生意好的的能夠超超過4個個億人民民幣。由由于大賣賣場具備備了這樣樣的特點點，它們們變成了了許多品品類供貨貨商的最最主要的的實現(xiàn)銷銷量的

25、商商超渠道道。 第三，大賣場場的內(nèi)部部操作有有較強的的規(guī)范性性，管理理有較高高的水準(zhǔn)準(zhǔn)，人員員有較高高的綜合合素質(zhì)。由于這這些特點點，大賣賣場的經(jīng)經(jīng)營風(fēng)險險較低，但對其其銷售人人員的綜綜合素質(zhì)質(zhì)要求較較高。 第四，大賣場場的操作作費用非非常高，并且在在不斷上上漲。如如前所述述，進(jìn)店店費、終終端促銷銷費和各各種票扣扣費用等等等名目目繁多的的費用是是供貨商商必須應(yīng)應(yīng)對的挑挑戰(zhàn)。 操作重重點 對大賣賣場的最最核心的的銷售模模式叫做做“精耕耕細(xì)作”，即要要選擇好好的品類類、品牌牌和產(chǎn)品品組合，制定高高效的價價格體系系，打造造一支擅擅長同大大賣場打打交道的的銷售隊隊伍，并并且每個個銷售人人員只負(fù)負(fù)貴有限

26、限的幾家家門店，對每家家門店精精心維護(hù)護(hù)，全力力挖掘銷銷售潛力力，確保保合理的的銷售增增長和綜綜合利潤潤率。如如果能夠夠做到這這些，大大賣場是是一個非非常理想想的銷售售場所。當(dāng)然，如果做做得不夠夠?qū)I(yè)，很可能能會虧大大錢。 (二) “低成本本，高同同一度”終端 “低成成本，高高同一度度”終端端指“單單位操作作成本”相對較較低，且且“操作作同一程程度”較較高的商商超終端端，屬于于“低成成本、高高同一度度”終端端主要是是大型超超級市場場連鎖系系統(tǒng)、大大型便民民店連鎖鎖系統(tǒng)、百貨店店專賣區(qū)區(qū)、專業(yè)業(yè)店和批批發(fā)市場場攤位等等。 按照119988年國家家貿(mào)易局局零售售業(yè)態(tài)分分類規(guī)范范意見(試行)的界界定

27、，“標(biāo)準(zhǔn)超超級市場場”指采采取自選選銷售方方式，以以銷售食食品、生生鮮食品品、副食食品和生生活用品品為主，滿足顧顧客每日日生活需需求的零零售業(yè)態(tài)態(tài)。其基基本特征征是選址址在居民民區(qū)、交交通要道道、商業(yè)業(yè)區(qū)；以以居民為為主要銷銷售對象象，100分鐘左左右可到到達(dá)；商商店營業(yè)業(yè)面積在在10000平方方米左右右；商品品構(gòu)成以以購買頻頻率高的的商品為為主；采采取自選選銷售方方式，出出入口分分設(shè)，結(jié)結(jié)算由設(shè)設(shè)在出口口處的收收銀機統(tǒng)統(tǒng)一進(jìn)行行；營業(yè)業(yè)時間每每天不低低于111小時以以及有一一定面積積的停車車場地?！按笮托统壥惺袌鲞B鎖鎖系統(tǒng)”指已經(jīng)經(jīng)有較多多門店，并且已已實現(xiàn)較較現(xiàn)代化化管理的的超級市市場連

28、鎖鎖的“集集團”或或“系統(tǒng)統(tǒng)”。 按照119988年年中中國家國國內(nèi)貿(mào)易易局零零售業(yè)態(tài)態(tài)分類規(guī)規(guī)范意見見(試行行)的的界定，便利店店(方便便店)指指滿足顧顧客便利利性需求求為主要要目的的的零售業(yè)業(yè)態(tài)。其其基本特特征是選選址在居居民住宅宅區(qū)、主主干線公公路邊以以及車站站、醫(yī)院院、娛樂樂場所、機關(guān)、團體、企事業(yè)業(yè)所在地地；商店店營業(yè)面面積在1100平平方米左左右，營營業(yè)面積積利用率率高；居居民徒步步購物55-7分分鐘可到到達(dá)，880的的顧客為為有目的的的購買買；商品品結(jié)構(gòu)以以速成食食品、飲飲料、小小百貨為為主，有有即時消消費性、小容量量、應(yīng)急急性等特特點；營營業(yè)時間間長，一一般在116小時時以上，

29、甚至224小時時，終年年無休；以開架架自選貨貨為主，結(jié)算在在收銀機機處統(tǒng)一一進(jìn)行。顯然，“大型型便民店店連鎖系系統(tǒng)”指指已經(jīng)有有較多門門店，并并且已實實現(xiàn)較現(xiàn)現(xiàn)代化管管理的便便民連鎖鎖“集團團”或“系統(tǒng)”。 “百貨貨店”指指在一個個大建筑筑物內(nèi)，根據(jù)不不同商品品部門設(shè)設(shè)銷售區(qū)區(qū)，開展展進(jìn)貨、管理、運營，滿足顧顧客對時時尚商品品多樣化化選擇需需求的零零售業(yè)態(tài)態(tài)。其主主要特征征是選址址在城市市繁華區(qū)區(qū)、交通通要道；商店規(guī)規(guī)模大，營業(yè)面面積在550000平方米米以上；商品結(jié)結(jié)構(gòu)以經(jīng)經(jīng)營男、女、兒兒童服裝裝、服飾飾、衣料料、家庭庭用品為為主，種種類齊全全、少批批量、高高毛利；商店設(shè)設(shè)施豪華華，店堂堂典

30、雅、明快；采取柜柜臺銷售售與自選選(開架架)銷售售柜結(jié)合合方式；采取定定價銷售售，可以以退貨以以及服務(wù)務(wù)功能齊齊全。“百貨店店專賣區(qū)區(qū)”指同同特定供供貨商經(jīng)經(jīng)營的品品類有關(guān)關(guān)的銷售售區(qū)。 “專賣賣店”指指專門銷銷售某一一品類、甚至某某一品牌牌的專店店。 “批發(fā)發(fā)市場攤攤位”指指設(shè)在批批發(fā)市場場內(nèi)從事事一定品品類或品品牌批發(fā)發(fā)和零售售業(yè)務(wù)的的小型批批發(fā)門市市或攤位位。 主要特特征 首光，“低成成本、高高同一度度”終端端的數(shù)目目較多，分布也也較分散散。無論論是標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)超市連連鎖網(wǎng)點點、便民民連鎖網(wǎng)網(wǎng)點、還還是百貨貨店、專專賣店、批市攤攤位，其其門店的的數(shù)目遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于于“大賣賣場”：并且，這些店店分布

31、往往往較廣廣，甚至至很密。 其次，“低成成本、高高同一度度”終端端的客流流量較小小，單店店銷量有有限，往往往是大大賣場的的幾十分分之一，甚至幾幾百分之之一。 第三，“低成成本、高高同一度度”終端端中的超超市連鎖鎖、便民民連鎖和和專賣店店連鎖的的內(nèi)部操操作也有有較同一一的規(guī)范范；但批批發(fā)市場場攤位的的規(guī)范性性較差。但供貨貨商的操操作也相相對較簡簡單。 第四，相對與與大賣場場，“低低成本、高同一一度”終終端的單單位產(chǎn)品品操作成成本相對對較低。連鎖系系統(tǒng)往往往可以集集中配送送，批市市攤往的的送貨成成本也不不高。 操作重重點 建立規(guī)規(guī)范的銷銷售流程程，確保保銷售人人員高效效率的維維護(hù)眾多多小型門門店、

32、例例如，要要按照市市場上門門店的數(shù)數(shù)目、拜拜訪頻率率和一個個銷售人人員每天天可以拜拜訪多少少家門店店，來測測算需妥妥多少銷銷售人員員；銷售售人員按按照規(guī)范范的“行行程計劃劃”跑店店，并按按照規(guī)范范的工作作流程在在每家門門店進(jìn)行行網(wǎng)點維維護(hù)。由由于在這這類店上上促銷員員和進(jìn)行行額外陳陳列往往往不經(jīng)濟濟，對正正常貨架架進(jìn)行陳陳列最大大化和生生動化，設(shè)計和和實施能能夠打動動消費者者的正常常貨架促促銷活動動，提升升單店銷銷量，就就顯得格格外重要要。 如果說說供貨商商需要高高素質(zhì)專專業(yè)銷售售人員對對有限的的大賣場場進(jìn)行精精耕細(xì)作作的話，那么供供貨商需需要一支支能夠吃吃苦耐勞勞的銷售售隊伍對對“低成成本，

33、高高同一度度”終端端進(jìn)行高高效率的的維護(hù)。同樣，建立高高效率的的物流配配送管理理體系，維持較較合理的的單位產(chǎn)產(chǎn)品物流流配送成成本，對對“低成成本，高高同一度度”終端端的操作作極為重重要。 (三)“高成成本，低低同一度度”終端端 “高成成本，低低同一度度”終端端指“單單位操作作成本”相對較較高，但但“操作作同一程程度”較較低的商商超終端端，屬于于這類終終端的主主要是那那些由當(dāng)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)業(yè)或個體體經(jīng)營者者經(jīng)營的的中小型型超市連連鎖和便便民連鎖鎖(通常常有幾家家到幾十十家網(wǎng)點點)、個個體的超超市店和和小型便便民門店店。這類類地方性性和個體體化的小小超市和和便民店店數(shù)目眾眾多，并并且在經(jīng)經(jīng)濟越欠欠發(fā)達(dá)的

34、的地區(qū)，其所占占的市場場份額越越大。 主要特特征 他們借借鑒了現(xiàn)現(xiàn)代商超超渠道的的自選零零售方式式，也以以銷售食食品、生生鮮食品品、副食食品和生生活用品品為主，地理位位置設(shè)在在交通要要道、商商業(yè)區(qū)和和居民區(qū)區(qū)，短時時間可到到達(dá)；商商店營業(yè)業(yè)面積多多在1000平方方米以下下，管業(yè)業(yè)時間一一般每天天不低于于l2小小時?！斑B鎖”也指多多家門店店統(tǒng)一進(jìn)進(jìn)貨和配配送。但但其管理理水準(zhǔn)往往往還比比較普遍遍低下，沒有形形成必要要的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化和規(guī)規(guī)范化管管理，在在激烈的的市場競競爭下，在生意意穩(wěn)定性性上存在在著巨大大風(fēng)險。 從供貨貨商角度度看，“高成本本”主要要是由于于網(wǎng)點數(shù)數(shù)目多，單店銷銷量很小小，單品品配送

35、成成本高，經(jīng)營不不穩(wěn)定，存在較較高的“跑單”風(fēng)險；“低同同一度”指其在在操作方方式與管管理水準(zhǔn)準(zhǔn)方面同同觀代商商超的要要求之間間存在著著很大的的差弄，很難按按規(guī)范、統(tǒng)一的的操作模模式應(yīng)對對之。 盡管高高成本，低同一一度，這這類終端端仍是經(jīng)經(jīng)濟欠發(fā)發(fā)達(dá)地區(qū)區(qū)的主流流銷售渠渠道，既既是在經(jīng)經(jīng)濟較發(fā)發(fā)達(dá)的中中心城市市和省級級城市，它們也也廣泛存存在。對對于注重重品牌建建設(shè)和市市場份額額的廠家家和經(jīng)銷銷商而言言，它們們有著重重要的經(jīng)經(jīng)營意義義。 操作重重點 尋找或或培育擅擅長應(yīng)對對渠道的的專業(yè)供供貨商，通過這這類供貨貨商進(jìn)行行多品類類統(tǒng)一配配送，降降低單位位產(chǎn)品營營銷成本本，同時時，組織織實施無無需人

36、員員維護(hù)促促銷形式式。如利利用店頭頭、海報報或小型型熱點和和生動化化陳列進(jìn)進(jìn)行品牌牌或產(chǎn)品品宣傳，進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品捆綁綁買贈促促銷，對對門店進(jìn)進(jìn)行掛量量獎勵促促銷等等等，進(jìn)行行低成本本、高回回報的推推廣和促促銷活動動。 (四)“兩低低”終端端 “兩低低”終端端指“單單位操作作成本”和“操操作同一一度”均均較低的的零售網(wǎng)網(wǎng)點。這這類店主主要指個個體專業(yè)業(yè)店、個個體專賣賣店和批批零兼營營的門市市部。 “個體體專業(yè)店店”一般般指由個個人經(jīng)營營的專營營一定品品牌的零零售店，如酒類類中的“XXXX專賣店店”；“個體專專賣店”指由個個人經(jīng)營營的專營營一定品品類的零零售店，如“酒酒水專賣賣店”、“煙酒酒專賣店店”

37、，“酒屋”等；“批零門門市部”指以從從事小批批發(fā)為主主、同時時兼營一一些零售售業(yè)務(wù)的的小型門門店。 主要特特征 從單店店銷售額額上講，“兩低低終端”的銷售售額往往往高于數(shù)數(shù)目眾多多的小超超市與便便民店，進(jìn)而對對供貨商商而言單單位產(chǎn)品品操作成成本相對對較低；但在作作模式和和管理水水準(zhǔn)上，這類終終端又同同當(dāng)?shù)氐牡膫€體超超市與便便民店相相似，也也即缺乏乏規(guī)范性性和標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)話，進(jìn)進(jìn)而經(jīng)營營風(fēng)險相相對較大大。 在許多多地區(qū)，“兩低低終端”是許多多產(chǎn)品的的重要銷銷售渠道道。由于于“專營營”的性性質(zhì)與形形象，他他們往往往被消費費者看作作是購買買一定品品類或品品牌產(chǎn)品品的“正正規(guī)渠道道”，在在假冒偽偽劣產(chǎn)品品盛

38、行的的今天，這一點點使其對對供貨商商有一定定的吸引引力；但但是，由由于個體體經(jīng)營以以及經(jīng)營營規(guī)模較較小，許許多經(jīng)營營者往往往又以假假冒偽劣劣產(chǎn)品彌彌補利潤潤，這反反過來又又影響到到其“可可信度”。所以以，對于于供貨商商而言，“兩低低終端”的商機機和挑戰(zhàn)戰(zhàn)并存。 操作重重點 要有專專門的銷銷售人員員對其進(jìn)進(jìn)行開發(fā)發(fā)和維護(hù)護(hù)。有的的供貨商商用同一一支銷售售隊伍同同時覆蓋蓋超市和和“兩低低”店，有的則則將其當(dāng)當(dāng)作“特特種渠道道”，專專門的銷銷售人員員負(fù)責(zé)。無論采采用何種種方式，加大對對“兩低低”終端端維護(hù)的的精細(xì)度度，是挖挖潛市場場機會的的途徑之之一，對對于酒水水產(chǎn)品而而言，由由于“自自帶酒水水”日

39、趨趨盛行，“兩低低終端”的重要要性也在在增強。另外，許多廠廠家和經(jīng)經(jīng)銷商往往往把其其中的批批零門市市部，看看作正當(dāng)當(dāng)?shù)厥袌鰣霭l(fā)展二二級分銷銷商的重重要后備備軍。 從品牌牌和產(chǎn)品品推廣角角度講，在“兩兩低終端端”可采采用大型型商超終終端促銷銷方式(如堆頭頭、燈箱箱等)和和小店促促銷方式式(如海海報、終終端掛量量獎勵等等)相結(jié)結(jié)合的推推廣形式式，也可可以在這這類終端端進(jìn)行一一些產(chǎn)品品文化推推廣活動動，如新新品推廣廣會、品品鑒會、消費文文化交流流等。第二節(jié) 商超終終端經(jīng)營營平臺 如前面面所述，“商超超經(jīng)營平平臺”要要回答的的核心問問題是，應(yīng)該為為自己的的商超經(jīng)經(jīng)營營造造一個什什么樣的的業(yè)務(wù)基基礎(chǔ)?我

40、我們還指指出，“商超經(jīng)經(jīng)營平臺臺”主要要包括四四個方面面的經(jīng)營營內(nèi)容，他們是是建立有有機的廠廠商合作作關(guān)系，選擇一一組適合合于商超超操作的的產(chǎn)品組組合，鎖鎖定一個個好的價價格體系系，以及及在不同同的銷售售渠道之之間怎樣樣形成良良性互補補關(guān)系。一、建立立互補的的廠商關(guān)關(guān)系 對商超超操作而而言，沒沒有什么么比廠商商關(guān)系更更重要的的了，整整合廠商商雙方的的資源是是做好商商超的基基礎(chǔ)。 一般說說來，廠廠商合作作的主軸軸是廠家家的“通通路模式式”。廠廠家的“通路模模式”有有以下幾幾個主要要類型。 (一)“廠家家主導(dǎo)”模式 在這種種模式下下，廠家家負(fù)貴品品牌傳播播、商超超推廣和和維護(hù)，經(jīng)銷商商主要提提供資

41、金金、財務(wù)務(wù)與物流流配套服服務(wù)，通通常有較較強勢的的品牌和和營銷模模式比較較先進(jìn)的的廠家(如幾乎乎所有的的國際大大品牌)均在使使用這種種模式。它的好好處是，作為品品牌擁有有者，廠廠家承擔(dān)擔(dān)了品牌牌推廣、市場開開拓和商商超銷售售的主要要責(zé)任和和風(fēng)險，而經(jīng)銷銷商集中中資源在在它最應(yīng)應(yīng)該擅長長的方面面，那就就是經(jīng)營營資金和和物流配配送。當(dāng)當(dāng)然，對對廠商而而言，“廠家主主導(dǎo)”模模式也有有弊端和和風(fēng)險。對廠家家而言，由于沒沒有充分分利用經(jīng)經(jīng)銷商的的一些優(yōu)優(yōu)質(zhì)資源源，如在在當(dāng)?shù)氐牡娜嗣}資資源廣、經(jīng)營靈靈活度高高等，經(jīng)經(jīng)營成本本往往偏偏高，經(jīng)經(jīng)營效率率可能偏偏低；對對經(jīng)銷商商而言，由于“廠家主主導(dǎo)”，對最重

42、重要的“通路資資產(chǎn)”的的控制力力度較弱弱，這增增大了經(jīng)經(jīng)營的風(fēng)風(fēng)險度，對多品品牌經(jīng)銷銷不利?？偟膩韥碚f，如如果“主主導(dǎo)”的的廠家信信譽高、通路模模式穩(wěn)定定(如不不會隨意意換經(jīng)銷銷商)、品牌力力強、營營銷系統(tǒng)統(tǒng)成熟和和健全(如能夠夠及時核核銷墊付付費用)、銷售售團隊專專業(yè)素質(zhì)質(zhì)高(能能夠提供供指導(dǎo)、培訓(xùn)等等附加服服務(wù))，而經(jīng)銷銷商又有有足夠的的資金實實力，那那么經(jīng)銷銷“廠家家主導(dǎo)”型品牌牌是一種種理想的的選揮。 (二)“商家家主導(dǎo)”模式 在這種種模式下下，廠家家按低價價向經(jīng)銷銷商供貨貨，所有有品牌、市場和和銷售工工作由經(jīng)經(jīng)銷商操操作。通通常較小小的、資資源能力力、營銷銷能力和和品牌力力較弱的的廠

43、家采采用這種種通路模模式。顯顯然，這這種模式式的利弊弊同“廠廠家主導(dǎo)導(dǎo)”模式式正好相相反：由由于經(jīng)銷銷商要負(fù)負(fù)責(zé)品牌牌傳播、終端推推廣和維維護(hù)、還還要為各各方面的的活動提提供必要要的現(xiàn)金金流，經(jīng)經(jīng)銷商所所承擔(dān)的的風(fēng)險是是巨大的的。經(jīng)銷銷商承擔(dān)擔(dān)的這種種風(fēng)險還還會隨業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)發(fā)展、廠廠家調(diào)整整經(jīng)銷商商體系而而提高。當(dāng)然，在已經(jīng)經(jīng)經(jīng)銷有有強勢品品牌組合合的情況況下，經(jīng)經(jīng)銷一些些這類品品牌常常常是經(jīng)銷銷商補充充利潤的的一種不不錯的選選擇。 (三) “廠家做做品牌、商家做做市場”模式 這種模模式下，廠家會會投入巨巨額資金金進(jìn)行品品牌炒作作，在短短期內(nèi)快快速提升升品牌的的知名度度，對目目前國內(nèi)內(nèi)尚不夠夠

44、成熟的的消費者者形成巨巨大的品品牌沖擊擊力，同同時以此此吸引經(jīng)經(jīng)銷商經(jīng)經(jīng)銷該品品牌，在在線下形形成互補補。廠家家使用這這種營銷銷模式常常常有重重要的資資本市場場考慮，假如花花5個億億做品牌牌能夠在在股票市市場上市市后圈回回10個個億，這這顯然是是一種不不錯的投投資。但但經(jīng)銷商商必須判判斷采用用這種模模式的廠廠家是否否有長線線的發(fā)展展戰(zhàn)略。如果有有，經(jīng)銷銷這類品品牌不是是一件壞壞事，因因為這種種品牌投投入的確確能夠吸吸引消費費者，帶帶來競爭爭優(yōu)勢；如果只只是為了了“圈錢錢”，即即掙到錢錢后將生生意賣掉掉，那就就是一件件風(fēng)險巨巨大的事事情。這這類教訓(xùn)訓(xùn)是很多多的。 (四)“資源源互補”模式 最后，

45、最常見見的通路路模式是是以上三三種模式式的一定定的組合合，既廠廠家在品品牌推廣廣和市場場銷售方方面有一一定的參參與度，同時也也要求經(jīng)經(jīng)銷商有有一定參參與的模模式。在在這種情情況下，在廠商商之間如如何形成成一種高高度互補補的關(guān)系系，就是是一件非非常重要要的事情情。在這這種情況況下，最最理想的的廠商合合作關(guān)系系是“強強強聯(lián)合合”，即即廠家有有很好的的品牌，在終端端操作方方面向商商家(終終端供貨貨者)提提供強有有力的人人員、操操作系統(tǒng)統(tǒng)、操作作工具、終端費費用、促促銷物料料等方面面的支持持，經(jīng)銷銷商又有有很好的的終端營營銷理念念、終端端網(wǎng)絡(luò)、資金實實力和經(jīng)經(jīng)驗豐富富的終端端銷售隊隊伍。然然而在現(xiàn)現(xiàn)實

46、中，“強強強聯(lián)合”是件“可遇而而不可求求”的事事情。廠廠家和商商家往往往都有自自己的強強短項。例如，廠家品品牌不強強，但有有錢并愿愿意投錢錢培育品品牌和市市場，或或品牌力力很強但但缺乏很很強的市市場一線線操作團團隊，或或經(jīng)銷商商有很好好的資金金和地方方性人脈脈但缺乏乏終端操操作所必必須的人人員、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)或?qū)ｉL，或或有很強強的營銷銷理念、銷售團團隊和網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，但但資金能能力偏弱弱等等。 要做好好商超終終端，廠廠商之間間確定的的合作關(guān)關(guān)系必須須保證做做到“面面面俱到到”，即即從市場場競爭的的角度看看，必須須沒有短短項，也也不留空空白。換換句話說說，一方方有短，另一方方必須能能夠彌補補。 例如，如果廠

47、廠家品牌牌名氣小小，就必必須向市市場提供供足夠的的資源去去培育品品牌，如如進(jìn)行品品牌宣傳傳，向商商家提供供強有力力的人員員、市場場費用和和政策支支持；如如果廠家家沒有這這種資源源能力，商家就就必須有有意愿和和足夠的的實力去去做這些些工作，同時廠廠家必須須給予足足夠的補補償，如如提供穩(wěn)穩(wěn)定、高高質(zhì)量的的產(chǎn)品供供應(yīng)，給給超低的的結(jié)算價價格，以以及給予予足夠長長期限的的獨家經(jīng)經(jīng)銷權(quán)的的保護(hù)。反過來來也一樣樣，如果果經(jīng)銷商商缺乏終終端操作作的經(jīng)驗驗和能力力，廠家家就必須須具備自自己做終終端或培培養(yǎng)商家家做終端端的能力力。 如果雙雙方在關(guān)關(guān)鍵的方方面都缺缺乏，就就會形成成市場操操作上的的短項和和空白，例

48、如，雙方都都沒有錢錢或意愿愿進(jìn)行終終端投入入，或都都缺乏操操作終端端專業(yè)人人員，那那么就不不可能做做好終端端。 如果我我們回頭頭看一下下做終端端做得成成功的品品牌，無無一不是是在做終終端的各各個方面面廠商形形成了資資源和能能力的有有效互補補，同樣樣，做終終端失敗敗的品牌牌無一不不是存在在著雙方方都無法法彌補的的關(guān)鍵缺缺陷或空空白。 案例 王老板板剛從做做批發(fā)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為做終終端、配配送時很很不適應(yīng)應(yīng)，按照照做批發(fā)發(fā)時的老老習(xí)慣，一遇到到廠家要要推新品品和做促促銷時就就向廠家家要車、要人、要政策策。對終終端也沒沒有服務(wù)務(wù)意識，缺貨、斷貨的的現(xiàn)象時時有發(fā)生生，為此此一度和和廠家與與終端關(guān)關(guān)系很僵僵。眼看

49、看自己的的生意越越來越差差，客戶戶越來越越少，王王老板才才意識到到再按原原來的做做法行不不通了。于是，他在經(jīng)經(jīng)營中除除了滿足足廠家和和終端的的日常要要求外，還有意意識的提提供了一一些增值值服務(wù)，取得了了很好的的效果。對廠家家而言，在推廣廣新品時時都要進(jìn)進(jìn)行市場場調(diào)研，作為外外地廠商商，如何何取得準(zhǔn)準(zhǔn)確的第第一手資資料就成成了新品品推廣能能否成功功的關(guān)鍵鍵。王老老板經(jīng)商商多年，朋友多多，地皮皮熟，許許多廠家家不好辦辦的事情情他辦起起來很方方便，廠廠家見他他能夠提提供大量量有用的的信息和和數(shù)據(jù)，對他自自然高看看一等。王老板板每月會會向廠家家提供一一份當(dāng)?shù)氐厥袌龅牡匿N售報報告，內(nèi)內(nèi)容包括括市場整整體

50、情況況、價格格走勢、競爭對對手銷售售數(shù)據(jù)等等，這些些東西王王老板通通過在當(dāng)當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)網(wǎng)絡(luò)和人人脈關(guān)系系很容易易獲得。對廠家家來說，有了這這樣一份份數(shù)據(jù)就就相當(dāng)于于有了當(dāng)當(dāng)?shù)氐氖惺袌鲋改夏?，這是是廠家想想辦又不不易辦到到的。對對終端，王老板板利用收收集到的的銷售數(shù)數(shù)據(jù)建立立了客戶戶數(shù)據(jù)庫庫。通過過分祈終終端的進(jìn)進(jìn)貨數(shù)量量、品種種、頻次次等設(shè)計計最合理理的配送送計劃和和路線，盡量做做到送貨貨及時、不缺貨貨、無積積壓存貨貨。終端端的零售售商都覺覺得王老老板在幫幫自己省省錢，自自然樂意意讓王老老板送貨貨。王老老板正是是清楚自自己的定定位和優(yōu)優(yōu)勢，使使自己成成為了廠廠家和終終端都必必不可少少的一環(huán)環(huán)，日子

51、子一天比比一天紅紅火。二、設(shè)計計高效的的產(chǎn)品組組合 經(jīng)銷商商要做好好終端，還必須須有一個個好的品品牌和產(chǎn)產(chǎn)品組合合。在當(dāng)當(dāng)今的市市場上，僅憑單單一的品品牌或產(chǎn)產(chǎn)品體系系，已無無法適應(yīng)應(yīng)商超渠渠道的競競爭和贏贏利的要要求。 (一)產(chǎn)品組組合關(guān)系系現(xiàn)金流流的安全全 在探討討產(chǎn)品組組合前，我們首首先要明明白兩個個非常重重要的經(jīng)經(jīng)營概念念。一個個是“產(chǎn)產(chǎn)品壽命命周期”，另一一個是“現(xiàn)金流流”。這這兩個概概念的相相互關(guān)系系是制約約廠商經(jīng)經(jīng)營的非非常重要要的因素素。 首先，我們要要明白，品牌可可能會是是永恒的的，但產(chǎn)產(chǎn)品都有有一個從從出生、生長、成熟到到衰老的的周期，我們把把這個周周期叫做做“產(chǎn)品品壽命周

52、周期”，并將這這個周期期分為“導(dǎo)入期期”、“成長期期”、“成熟期期”和“衰退期期”四個個階段?！皩?dǎo)入入期”指指產(chǎn)品從從進(jìn)入市市場到消消費者認(rèn)認(rèn)識到它它的存在在，并有有一定人人群接受受它的這這樣一個個階段；“成長長期”指指消費者者開始大大規(guī)模地地接受這這個產(chǎn)品品，到市市場上大大多數(shù)人人已認(rèn)識識和接受受產(chǎn)品的的這個階階段；“熟期”指新的的消費者者已很少少，主要要靠老消消費者重重復(fù)購買買來支撐撐銷量的的階段；“衰退退期”指指消費者者興趣開開始轉(zhuǎn)移移到其它它產(chǎn)品，銷售量量開始持持續(xù)下降降的階段段。 其次，現(xiàn)金流流就像人人的血液液一樣，是一個個必備的的、并且且不斷流流動的東東西。就就像血液液斷流會會帶來

53、人人的死亡亡一樣，現(xiàn)金流流斷了會會帶來企企業(yè)的死死亡。在在現(xiàn)實中中，許多多企業(yè)的的倒閉因因為沒有有生意了了，而是是生意太太好，發(fā)發(fā)展太快快，導(dǎo)致致觀金流流中斷，進(jìn)而形形成惡性性循環(huán)所所造成的的。所以以，許多多學(xué)者認(rèn)認(rèn)為，現(xiàn)現(xiàn)金流是是一個比比利潤更更重要的的東西，至少在在短期內(nèi)內(nèi)是如此此。 現(xiàn)金流流還是一一個變化化的東西西。一般般說來，虧損肯肯定會帶帶來現(xiàn)金金流的減減少，銷銷售增長長速度快快于利潤潤增長速速度也會會帶來現(xiàn)現(xiàn)金流短短缺，導(dǎo)導(dǎo)致經(jīng)營營風(fēng)險的的出現(xiàn)。換一個個角度講講，無論論是廠家家還是經(jīng)經(jīng)銷商，為了保保持經(jīng)營營的正常常進(jìn)行和和健康發(fā)發(fā)展，必必須保證證足夠的的現(xiàn)金流流。 現(xiàn)在讓讓我們將將

54、“產(chǎn)品品壽命”和“現(xiàn)現(xiàn)金流”兩個概概念放在在一起分分祈以下下。在產(chǎn)產(chǎn)品的“導(dǎo)入期期”和“成長期期”，由由于投入入大于產(chǎn)產(chǎn)出，必必須不斷斷增加現(xiàn)現(xiàn)金流，否則很很可能出出現(xiàn)現(xiàn)金金流斷檔檔，導(dǎo)致致經(jīng)營出出現(xiàn)危險險；在產(chǎn)產(chǎn)品的“成熟期期”和“衰退期期”，由由于產(chǎn)出出大于投投入，現(xiàn)現(xiàn)金流會會增加，但由于于處于成成熟期，尤其是是衰退期期的產(chǎn)品品會不斷斷走下坡坡路，最最后會被被市場淘淘汰，又又必須及及早開始始培育新新產(chǎn)品，使其在在老產(chǎn)品品被市場場淘汰之之前能夠夠進(jìn)入成成熟期，給企業(yè)業(yè)帶來新新的正觀觀金流。 由于產(chǎn)產(chǎn)品同觀觀金流的的這種互互動的關(guān)關(guān)系，無無論是廠廠家還是是經(jīng)銷商商，都必必須在經(jīng)經(jīng)營的新新、老產(chǎn)

55、產(chǎn)品之間間保持一一個合理理的比例例，同時時兼顧企企業(yè)的“今天”和“明明天”。這就像像一個家家庭一樣樣，要使使家庭永永遠(yuǎn)延續(xù)續(xù)下去，今天的的成年人人就必須須掙錢生生育和養(yǎng)養(yǎng)活孩子子，而明明天孩子子長成人人后還要要掙錢養(yǎng)養(yǎng)活他們們的下一一代。 (二)合理搭搭配不同同營銷功功能的產(chǎn)產(chǎn)品 設(shè)計“高效的的產(chǎn)品組組合”指指的就是是選擇一一個能夠夠帶來穩(wěn)穩(wěn)定現(xiàn)金金流和合合理綜合合利潤的的新老產(chǎn)產(chǎn)品搭配配合理的的產(chǎn)品組組合。在在這個方方面，一一定要避避免犯兩兩個方向向的錯誤誤，一是是新品過過多，導(dǎo)導(dǎo)致企業(yè)業(yè)現(xiàn)金流流越來越越緊張；二是老老品過多多，今天天日子好好過了，但可能能沒有了了明天。我們可可以把前前者稱為為“左傾傾冒險主主義”，把后者者稱為“右傾機機會主義義”。 除了考考慮新老老產(chǎn)品合合理搭配配外，“高效的的產(chǎn)品組組合”還還要求綜綜合考慮慮不同產(chǎn)產(chǎn)品的營營銷功能能。我們們