2022年化妝品行業(yè)市場規(guī)模及競爭格局分析

1、2022年化妝品行業(yè)市場規(guī)模及競爭格局分析1.化妝品行業(yè)：功能性護膚及彩妝板塊空間廣闊，前瞻性布局贏增長良機化妝品行業(yè)細分板塊較多，大致可分為 9 大類。化妝品是指以涂抹、噴灑或者其他類似方法，散布 于人體表面的任何部位，如皮膚、毛發(fā)、指趾甲、唇齒等，以達到清潔、保養(yǎng)、美容、修飾和改變 外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態(tài)為目的的化學(xué)工業(yè)品或精細化工產(chǎn)品。按歐睿對化妝品行 業(yè)的定義可將行業(yè)分為護膚、彩妝、護發(fā)、口腔護理、嬰幼兒護理、洗浴、男士護膚美容、防曬和 香水 9 大子板塊。國內(nèi)化妝品市場規(guī)模高速增長，位居全球規(guī)模第二。2011-2021 年，我國化妝品市場規(guī)模由 357.5 億美 元上升

2、至 811.3 億美元，始終保持遠高于全球行業(yè)增速水平，截至 2021 年全球市場規(guī)模占比達到近 16%，為僅次于美國的全球第二大化妝品市場。在各子板塊中，我們認為功能性護膚及彩妝板塊有望表現(xiàn)突出： 根據(jù)使用性質(zhì)和功效，護膚品可劃分為三個類別：傳統(tǒng)護膚品適用于日常的皮膚保養(yǎng)，面向廣泛的 消費者群體，具有清潔、保濕、防曬、美白等基礎(chǔ)功能；功能性護膚品適用于針對性的皮膚保養(yǎng)， 包括皮膚學(xué)級護膚品、強功效性護膚品和醫(yī)美級護膚品，具有抗氧化、抗皺、舒敏等功效；皮膚藥 物適用于皮膚治療及保養(yǎng)，是功效為治療皮膚病的醫(yī)藥產(chǎn)品。1） 強功效型護膚品：功效性護膚風(fēng)起，科學(xué)護膚理念帶來機遇。當(dāng)下化妝品市場的核心消

3、費主力 是 Z 世代，其追求的是科學(xué)有效的護膚效果，而功效的發(fā)揮主要取決于產(chǎn)品的原料（主要為活 性物）和配方的使用。原料方面，例如熊果苷、煙酰胺、VC 成分可帶來美白效果等，此外，配 方也影響功效性的發(fā)揮，原料輔以更適宜的配方能實現(xiàn)更好的產(chǎn)品效果。未來來看，消費者的 需求日益豐富，步入生命周期中衰退期的原料，如煙酰胺、積雪草的需求增長量會有所放緩， 這將刺激企業(yè)對新原料的研發(fā)力度，以及對更適宜配方的開發(fā)，有望帶動滿足更寬廣和多樣的 消費需求。消費者需求多樣化與原料及配方的不斷挖掘互相驅(qū)動，功效性護膚品賽道有望持續(xù) 增長。2）皮膚學(xué)級護膚品：市場空間廣闊，敏感肌人群成為高增速的主要驅(qū)動力。皮膚學(xué)

4、級護膚品市場核 心消費群體為敏感肌，據(jù)中國皮膚性病學(xué)雜志描述，中國女性的敏感性皮膚發(fā)生率約為 36.1%， 可以推算出，我國具有較大的敏感肌消費人群基礎(chǔ)，超過 2.46 億人。在較大的消費者基礎(chǔ)之上，中 國皮膚學(xué)級護膚品市場于 2021 年超越美國位列全球第一，規(guī)模為 43.88 億美元。從增速來看，中國 超全球各國增速，10 年 CAGR 達到 20.42%，未來，消費者皮膚管理意識逐漸提升，將持續(xù)加速敏感 肌人群轉(zhuǎn)化為皮膚學(xué)級護膚品消費者，產(chǎn)品滲透率有望持續(xù)提升，且在高端化趨勢持續(xù)下有望實現(xiàn) 均價上漲，驅(qū)動行業(yè)保持高景氣度。3） 醫(yī)美級護膚品：醫(yī)美市場高增拉動醫(yī)美術(shù)后修復(fù)需求。中國醫(yī)美市場

5、規(guī)模增速領(lǐng)跑全球，自 2016 年 776 億元增至 2019 年 1436 億元，CAGR 為 22.8%，遠高于全球規(guī)模增速（2016-2019 年全球規(guī)模 CAGR 為 9%），且輕醫(yī)美類增速更快，據(jù) Frost & Sullivan 預(yù)測，2025 年輕醫(yī)美終端消費總規(guī)模有 望達到 1992 億元，為 2020 年的 2.57 倍。而醫(yī)美術(shù)后消費者仍需要有較專業(yè)、安全無添加和無刺 激的護膚品對皮膚進行修復(fù)，因此術(shù)后修復(fù)產(chǎn)品，即醫(yī)用敷料（械字號）有望在未來醫(yī)美市場 高增下需求進一步被激發(fā)。此外，彩妝市場增速快、滲透率低，有望進一步擴容。國內(nèi)彩妝市場呈現(xiàn)較快速發(fā)展，但與其他國 家相比尚存有

6、發(fā)展空間。2011 年-2021 年，中國彩妝市場規(guī)模從 25.7 億美元增長至 105.8 億美元，10 年 CAGR 達 15.2%，超過同期化妝品行業(yè) CAGR 6.6pct。但橫向?qū)Ρ绕渌饕獓?，我國彩妝市場滲透 率仍有較大差距。下沉市場+男性美妝市場開拓，助力彩妝行業(yè)上行： 下沉市場方面，銷售渠道多樣化為消費者帶來了便捷的購買途徑，有望加速彩妝在低線市場的普及， 進一步開拓美妝市場規(guī)模。隨著傳統(tǒng)電商以及直播帶貨等新興電商的發(fā)展，線上渠道已逐漸成為彩 妝的主要銷售渠道。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021 年國內(nèi)彩妝市場線上銷售額為 52.2 億美元，5 年 CAGR 達 34.9%。同時，201

7、9 年我國彩妝滲透率為 48.82%，尚不足 50%，且低線城市人均消費水平較低（人均 消費金額僅為一線城市的 15%），下沉市場有待開拓，有望進一步帶動彩妝市場規(guī)模的擴容。男性美妝市場方面，隨著男性對彩妝接受度的逐漸提高，男性在彩妝消費增速較快的趨勢將持續(xù)強 化。隨著整個社會對男性化妝包容度的不斷提升，男士彩妝的消費群體正在向更廣泛年齡段延伸。 男士彩妝的需求增長也被不斷重視，據(jù)天貓新生活研究所發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021 年雙十一預(yù)售 1 小時男 士彩妝同比增長近 2 倍。CBNData 消費站發(fā)布2021 男士彩妝線上消費報告顯示，男士線上彩妝消 費規(guī)模呈現(xiàn)逐年擴大趨勢，其消費人群規(guī)模復(fù)合增長率

8、已然超過女性。其中，以 85 后、80 后為主的 “熟齡人士”2021 年的線上彩妝消費增速是 2019 年同期的 1.4 倍。2.傳統(tǒng)電商平臺紅利進入尾聲，具有強產(chǎn)品力的品牌有望競爭突圍國內(nèi)化妝品渠道端經(jīng)歷五大階段：1）20 世紀 90 年代-2005 年：百貨&商超渠道紅利，帶動海外大牌 布局國內(nèi)市場；2）2005-2012 年：專營店渠道紅利。給國產(chǎn)品牌提供機會，布局下沉渠道；3）2012-2017 年：傳統(tǒng)電商渠道興起，進入壁壘低于線下渠道，帶起新興互聯(lián)網(wǎng)品牌，同時為更多國內(nèi)品牌提供 布局市場的渠道；4）2018-至今：社交電商興起，讓消費者認知到多種多樣的新興品牌和產(chǎn)品，加速 品牌布

9、局國內(nèi)市場。復(fù)盤行業(yè)發(fā)展，因不同渠道變革下流量的持續(xù)拓展，各品牌實現(xiàn)市場的快速布 局。目前上一輪的傳統(tǒng)電商流量紅利步入尾聲。一方面，隨著潛在的網(wǎng)購用戶增量趨于穩(wěn)定，平臺投放 費用仍在不斷上漲，對應(yīng)線上流量平臺的獲客邊際效益有所下滑。另一方面，消費核心人群（Z 世 代）善于使用各類媒介進行信息的挖掘；且大多不盲目相信品牌自身描述，而是通過信息收納做出 最終決策判斷，拒絕交“智商稅”，產(chǎn)品本身的成分和功效性是他們的主要關(guān)注點。當(dāng)整體傳統(tǒng)電商平 臺紅利消褪，同時結(jié)合 Z 世代消費者更趨向于做出理性決策，我們認為下一階段品牌的發(fā)力核心在 于產(chǎn)品力。行業(yè)競爭轉(zhuǎn)向產(chǎn)品力，企業(yè)加速布局產(chǎn)品研發(fā)： 貝泰妮：專

10、注于云南特色植物相關(guān)研究，加大原料基礎(chǔ)研究。公司研發(fā)實力強勁，研發(fā)過程實現(xiàn)從 理論基礎(chǔ)研究到臨床驗證的全鏈條貫通，截至 2021 年，獲專利授權(quán)總數(shù)量 80 項。公司地處云南，從 當(dāng)?shù)靥厣参镏刑崛∮行镔|(zhì)，作為原料滿足產(chǎn)品的功效性，獲云南省委、省政府以及云南省科技 廳聯(lián)合授予“云南特色植物提取實驗室”。珀萊雅：加大研發(fā)共創(chuàng)投入。公司 2021 年加大研發(fā)共創(chuàng)，參股 LIPOTRUE,S.L（原料）、中科欣揚（原 料/技術(shù)）、捷諾飛（皮膚 3D 打?。┑裙尽４送?，公司籌備與日本合作方推動特別底妝類的研發(fā)， 加大投入 OR 品牌頭皮護理的研發(fā)，并在上海建立新的研究所。華熙生物：穩(wěn)坐透明質(zhì)酸行業(yè)

11、龍頭，加速布局合成生物研發(fā)。華熙生物憑借微生物發(fā)酵和交聯(lián)兩大 技術(shù)平臺，穩(wěn)坐透明質(zhì)酸行業(yè)龍頭，同時建立了透明質(zhì)酸全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)體系。除了在透明質(zhì)酸外， 公司也持續(xù)加碼研發(fā)推出新原料，2021 年新生物材料占原料端收入的 40%。此外，2022 年 4 月公司 公告，收購益而康 51%股權(quán)，進一步深入布局膠原蛋白領(lǐng)域。上海家化：夯實中國特色的草本植物研發(fā)優(yōu)勢，加強實驗共創(chuàng)。公司近年進一步加大研發(fā)投入，部 署八個大的開放式的研發(fā)平臺，包含中醫(yī)中草、AI、細胞生物等等多維度。同時，加強實驗共創(chuàng)， 今年開始與首都兒研所合作共創(chuàng)，致力于通過科技賦能品牌，打造安全加功效的產(chǎn)品力。3. 國產(chǎn)龍頭疫情下顯經(jīng)營韌

12、性，看好疫后強勢向上疫情擾動下，頭部品牌呈現(xiàn)經(jīng)驗強韌性 22 年 3 月以來，各地疫情頻發(fā)，對化妝品整體大盤銷售有一定負面影響，但頭部品牌商抗外部因素 擾動能力顯著。 護膚品方面，淘系平臺銷售增長呈現(xiàn)強者恒強，抖音平臺排行榜席位由國產(chǎn)品牌搶占。從淘系平臺 來看，國牌中珀萊雅、薇諾娜、米蓓爾、璦爾博士 4 月 同 比 實 現(xiàn) 雙 位數(shù) 增 長 ， 分 別 為 47.2%/16.4%/36.0%/38.8。從抖音平臺來看，2022 年 4 月在抖音平臺中，珀萊雅、薇諾娜等頭部品牌保 持持續(xù)高增。彩妝方面，國產(chǎn)品牌在抖音平臺的銷售情況優(yōu)于海外品牌。2022 年 4 月在抖音平臺銷售額排名前 10 的

13、品牌中，國內(nèi)品牌占 4 席，重點關(guān)注品牌中，大多品牌呈現(xiàn)正向高速增長，其中薇諾娜 GMV 同比 增長 240%、珀萊雅同比增長 104%。618 年中大促如火如荼，各平臺與各品牌折扣力度均有加大 1） 各平臺活動情況 京東預(yù)售日搶跑，但尾款支付時長普遍更長。天貓平臺由去年的 5 月 24 日開啟預(yù)售延至 5 月 26 日； 京東預(yù)售依舊搶跑，預(yù)售時間由去年的 5 月 24 日提前至 5 月 23 日；李佳琦直播間由去年的 5 月 24 日延至今年的 5 月 26 日。從時間長度看，天貓平臺和京東平臺的尾款支付時間有所提前，整體時長 拉長。2022 年“618”天貓、京東、抖音與李佳琦直播間折扣

14、力度較去年均有增加。天貓、京東與李佳琦直播 間三大平臺優(yōu)惠力度相似，抖音平臺設(shè)臵三級優(yōu)惠券門檻，豐富優(yōu)惠規(guī)則。但相比于去年活動期間， 平臺折扣力度均有加強。2）各品牌折扣力度均有加大，國牌預(yù)售表現(xiàn)較好 今年 618 活動中，內(nèi)資和外資品牌折扣力度均有提升。外資品牌本次“618”折扣力度普遍大于去年“618”， 部分品牌折扣力度大于去年“雙十一”。內(nèi)資品牌中，相比于去年雙十一和 618 活動期間，各品牌折扣 力度稍有加大，但更多以贈品方式讓利。護膚及彩妝品類均實現(xiàn)均價提升，且國牌表現(xiàn)突出。美容護膚品類預(yù)售額 21.16 億元，預(yù)售量 571 萬 件，均價 371 元，同比上升 10 元。分品牌看，天貓預(yù)售榜單（5.26 日 20:00-24:00），歐萊雅、珀萊雅、 雅詩蘭黛、優(yōu)時顏品牌銷售額分別為 3.1、2.3、1.4、1.0 億元；夸迪、薇諾娜品牌進入預(yù)售前