2022年寵物食品行業(yè)競爭格局及企業(yè)對比分析

1、2022年寵物食品行業(yè)競爭格局及企業(yè)對比分析1.國內(nèi)寵物食品企業(yè)突圍路徑探討隨著又一輪寵物企業(yè)上市潮、大幅的主糧產(chǎn)能擴(kuò)產(chǎn)以及新興品牌所依賴的線上渠道增速 的放緩，我國寵物食品行業(yè)或正處于格局改善的起點(diǎn)之上。格局改善并非一蹴而就，也 需要有競爭力的頭部企業(yè)引領(lǐng)，我們借鑒美國與日本寵物行業(yè)發(fā)展規(guī)律，總結(jié)了優(yōu)質(zhì)企 業(yè)崛起的三個(gè)要素：1、擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，從而更好把控產(chǎn)品品質(zhì)并能夠進(jìn)行產(chǎn)品概念的 研發(fā)創(chuàng)新；2、注重營銷與渠道鋪設(shè)，尤其重視線下渠道；3、多品牌戰(zhàn)略。2.國內(nèi)寵物食品行業(yè)格局或迎改善，頭部企業(yè)何以突圍？我國寵物食品行業(yè)或正處于格局改善的起點(diǎn)之上，主要由于以下幾點(diǎn)原因：1、新一輪 寵物行業(yè)公司上

2、市潮開始，我國頭部幾家寵物行業(yè)企業(yè)或在未來幾年都將沖擊上市，在 資本助力下，頭部企業(yè)與其他國產(chǎn)品牌的綜合實(shí)力差距或進(jìn)一步拉大；2、頭部寵物食 品企業(yè)在 2021 年后均募資大幅擴(kuò)產(chǎn)，主要投向面對國內(nèi)市場的優(yōu)質(zhì)主糧產(chǎn)能。國產(chǎn)品 牌為主的中端主糧產(chǎn)品市場預(yù)計(jì)競爭將更加激烈，中小品牌或更難生存；3、一級(jí)市場 對于寵物行業(yè)的投資額也有所下滑，前期大量新品牌所依賴的線上市場增速也有所放緩， 存量品牌角逐市場，擴(kuò)產(chǎn)加劇競爭，行業(yè)或迎來洗牌期。格局改善并非一蹴而就，也需 要有競爭力的頭部企業(yè)引領(lǐng)，我們借鑒美國與日本寵物行業(yè)發(fā)展規(guī)律，總結(jié)了優(yōu)質(zhì)企業(yè) 崛起的三個(gè)要素：1、擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，從而更好把控產(chǎn)品品質(zhì)并能夠

3、進(jìn)行產(chǎn)品概念的研 發(fā)創(chuàng)新；2、注重營銷與渠道鋪設(shè)，尤其重視線下渠道；3、多品牌戰(zhàn)略。國產(chǎn)替代行至中流，行業(yè)格局或迎改善上世紀(jì) 90 年代是我國寵物食品行業(yè)發(fā)展的啟蒙期，隨著我國居民人均收入的提升，養(yǎng) 寵人群開始出現(xiàn)。1992 年，中國小動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)成立，標(biāo)志著國內(nèi)寵物行業(yè)的形成， 1993 年后，瑪氏、雀巢等國外寵物食品公司開始進(jìn)入中國，國內(nèi)首批寵物線下門店開 始在一線城市出現(xiàn)。 2000 年后，行業(yè)開始初步發(fā)展。當(dāng)前我國主要的寵物食品生產(chǎn)企業(yè)中，大部分于這一 階段成立：2002 年，中寵股份與佩蒂股份先后成立，2005 年，福貝寵物成立；2006 年， 乖寶寵物成立。此外寵物消費(fèi)開始向低線城

4、市擴(kuò)散，專業(yè)寵物醫(yī)院開始發(fā)展。2011 年至今，我國的人口結(jié)構(gòu)也有所變化，陪伴需求增加促進(jìn)寵物行業(yè)整體高速發(fā)展。 這段期間也是國產(chǎn)品牌發(fā)展的黃金時(shí)期。電商渠道滲透率的快速提升給國產(chǎn)品牌超車海 外大牌帶來了寶貴的機(jī)會(huì)。相比于線下渠道的有限貨架，線上渠道的流量更加分散，給 予了小眾品牌更多的展示機(jī)會(huì)，眾多國產(chǎn)品牌立足于性價(jià)比異軍崛起，占據(jù)了中端價(jià)格 帶市場。外資品牌領(lǐng)先，內(nèi)資廠商在中端市場同質(zhì)化競爭，行業(yè)格局相對分散。當(dāng)前我國寵物食品行業(yè)或正處于格局改善的起點(diǎn)之上：1、新一輪寵物行業(yè)公司上市潮開始，我國頭部幾家寵物行業(yè)企業(yè)或在未來幾年都將沖 擊上市，在資本助力下，頭部企業(yè)與其他國產(chǎn)品牌的綜合實(shí)力差

5、距或進(jìn)一步拉大。上一 輪寵物行業(yè)公司集中上市發(fā)生于 2017 年，當(dāng)時(shí)中寵股份與佩蒂股份 IPO 上市。2021 年 以來，開啟了又一輪寵物行業(yè)公司 IPO 上市潮，其中依依股份與路斯股份分別于 2021 年與 2022 年上市，源飛寵物也于 2022 年 5 月過會(huì)，而天元寵物、福貝寵物與乖寶寵 物也都處于上市的進(jìn)程當(dāng)中；2、頭部寵物食品企業(yè)在 2021 年后均募資大幅擴(kuò)產(chǎn)，主要投向面對國內(nèi)市場的優(yōu)質(zhì)主糧 產(chǎn)能。國產(chǎn)品牌為主的中端主糧產(chǎn)品市場預(yù)計(jì)競爭將更加激烈，中小品牌或更難生存。 乖寶集團(tuán)與福貝寵物均在 2021 年提交招股說明書（申報(bào)稿）計(jì)劃上市，佩蒂股份與中 寵股份則在 2021 年

6、5 月與 2022 年 3 月公告可轉(zhuǎn)債發(fā)行預(yù)案 ，其募投項(xiàng)目主要為主糧 與濕糧項(xiàng)目。其中中寵股份產(chǎn)能擴(kuò)張幅度較大，其國內(nèi)產(chǎn)品重心正由濕糧轉(zhuǎn)向干糧+濕 糧，本次融資將擴(kuò)產(chǎn) 6 萬噸干糧、4 萬噸濕糧以及 2000 噸凍干糧產(chǎn)能；佩蒂股份本次 轉(zhuǎn)債募投資金將投向新西蘭 3 萬噸高品質(zhì)濕糧項(xiàng)目的擴(kuò)產(chǎn)，以及江蘇康貝生產(chǎn)基地的干 糧擴(kuò)產(chǎn)（風(fēng)干糧、凍干糧和混拼糧合計(jì) 5 萬噸），公司經(jīng)營重心進(jìn)一步向國內(nèi)寵物市場 轉(zhuǎn)移；乖寶寵物 IPO 募集資金擴(kuò)產(chǎn)主糧 5.85 萬噸、零食 0.31 萬噸、保健品 0.12 萬噸， 乖寶擴(kuò)產(chǎn)前已有主糧產(chǎn)能 12.4 萬噸，擴(kuò)產(chǎn)后將達(dá)到 18 萬噸年產(chǎn)能；福貝寵物 IPO

7、 募 集資金擴(kuò)產(chǎn)寵物干糧合計(jì) 3.36 萬噸。根據(jù)我們的測算，四家公司寵物食品產(chǎn)能合計(jì)超 過 70 萬噸，而根據(jù)飼料工業(yè)協(xié)會(huì)，我國 2021 年寵物飼料產(chǎn)量為 113 萬噸；3、一級(jí)股權(quán)市場對于寵物行業(yè)的投資額也有所下滑，前期大量新品牌所依賴的線上市 場增速也有所放緩，存量品牌競爭下，行業(yè)或迎來洗牌期。國內(nèi)寵物行業(yè)融資額在 2016 年后迅速增加，2020 年超過了 60 億元人民幣，2021 年下滑至 30 億元左右，行業(yè)投資 熱情有所下降，未來新生品牌數(shù)量或減少，此外，前期大量新品牌所依賴的線上市場增 速也有所放緩，根據(jù)歐?？趶剑瑢櫸锸称沸袠I(yè)電商渠道銷售增速由 2020 年的 35%放緩

8、至 2022 年預(yù)計(jì)的 16%，而線下渠道增速則由 2020 年的 4%回升至 2022 年的 7%。頭部內(nèi)資廠商產(chǎn)能份額的大規(guī)模擴(kuò)張并不等同于其產(chǎn)品銷售額市場份額的提升，格局改 善需要有競爭力的頭部企業(yè)引領(lǐng)。當(dāng)前我國寵物食品行業(yè)的格局可以概括為：外資領(lǐng)先、 內(nèi)資同質(zhì)化競爭。以下我們將回答 3 個(gè)問題：當(dāng)前我國寵物食品行業(yè)當(dāng)前的市場格局是 如何形成的？格局改善的路徑又是如何？怎樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)資廠商能夠從中脫穎而出呢？怎樣的內(nèi)資廠商能夠從行業(yè)競爭中脫穎而出？原料 與配方?jīng)Q定了寵物食品的產(chǎn)品力，品牌力與產(chǎn)品力構(gòu)成了價(jià)格帶區(qū)分的重要依據(jù)，憑借 不輸于海外大牌的優(yōu)質(zhì)成分，國貨品牌已基本占據(jù)了中端價(jià)格帶的寵

9、物食品市場。而產(chǎn) 品的相對同質(zhì)化也使得中端產(chǎn)品的競爭格局較為激烈。高端價(jià)格帶主糧產(chǎn)品則由海外大 牌主導(dǎo)，市場競爭相對不那么激烈。這一市場格局形成的原因在于：1、海外大牌引領(lǐng)了國內(nèi)寵物食品的產(chǎn)品形態(tài)與原料配方，也引領(lǐng)了寵物食品的概念與 認(rèn)知，從而占據(jù)了高端價(jià)格帶。內(nèi)資廠商則在主打鮮肉成分與凍干添加的中端價(jià)格帶競 爭，產(chǎn)品相對同質(zhì)化。 寵物食品作為舶來品，其產(chǎn)品形態(tài)（包含了對消費(fèi)者認(rèn)知的塑造）主要由外資引領(lǐng)，而 海外寵物食品企業(yè)多年的持續(xù)研發(fā)，也不斷為寵物食品行業(yè)引入新概念。從早期的主糧， 到含肉量更高的凍干與風(fēng)干添加糧，再到主打鮮肉原料的天然糧，以及針對健康問題的 處方糧，海外大牌引領(lǐng)了寵物食品

10、概念的迭代。 海外大牌在產(chǎn)品上的引領(lǐng)在產(chǎn)品原料上也有顯著體現(xiàn)，寵物食品配料追求高肉量、鮮品 質(zhì)、少添加。目前在中端價(jià)格帶主糧產(chǎn)品中，大部分國產(chǎn)糧均主打鮮肉成分與凍干添加， 產(chǎn)品的相對同質(zhì)化也使得中端產(chǎn)品的競爭格局較為激烈。以渴望、愛肯拿為代表的海外 鮮肉糧占據(jù)了主糧的高端價(jià)格帶。海外高端鮮肉糧的產(chǎn)品原料來自于新西蘭與加拿大等 海外產(chǎn)區(qū)，消費(fèi)者認(rèn)知中普遍認(rèn)為海外鮮肉品質(zhì)高于國內(nèi)。2、海外大盤更早布局線下渠道且運(yùn)營多年，皇家則近年來則通過對寵物醫(yī)院渠道處方 糧市場的把控持續(xù)向主糧引流。線上渠道給予內(nèi)資品牌彎道超車的機(jī)遇，但是更分散的 流量形態(tài)也使得線上競爭更為激烈。 行業(yè)發(fā)展早期，海外大牌即進(jìn)入并

11、占據(jù)了線下渠道，相比于擅長線上渠道性價(jià)比打法的 國內(nèi)品牌，海外品牌在線下渠道塑造了更為穩(wěn)定的品牌形象與價(jià)盤。對于主糧這一強(qiáng)粘 性高復(fù)購的品類而言，線下渠道店員的講解與推薦將會(huì)增強(qiáng)線下消費(fèi)者對品牌的信任， 并引導(dǎo)此后的多次復(fù)購。 此外，則是功能糧向普通主糧引流?；始艺紦?jù)了國內(nèi)絕大部分的處方糧市場，處方糧通 常由寵物醫(yī)生向消費(fèi)者推薦使用，這一過程會(huì)建立起較為健康與積極的品牌形象。我們以皇家、渴望、頑皮與瘋狂小狗四個(gè)品牌為代表，進(jìn)一步解釋國內(nèi)寵物食品行業(yè)的 格局演變。關(guān)鍵的變化時(shí)點(diǎn)在于 2013-2014 年，彼時(shí)國內(nèi)電商渠道占比的迅速提升給予 了國產(chǎn)品牌快速發(fā)展的機(jī)遇時(shí)期，皇家為代表的傳統(tǒng)海外品牌

12、市占率由接近 10%的高 點(diǎn)開始下滑，頑皮與瘋狂小狗為代表的國產(chǎn)品牌在 2014 年后市占率顯著提升。其中頑 皮均衡布局線上與線下渠道，而瘋狂小狗則主要經(jīng)營線上渠道，線上渠道格局相對分散， 市場競爭加劇后，瘋狂小狗市占率在 2019 年達(dá)到高點(diǎn)快速下滑，而頑皮品牌市占率穩(wěn) 步提升，而同時(shí)皇家在受到線上渠道沖擊后，依靠線下優(yōu)勢也穩(wěn)定住了 5%以上的市占 率水平。線上渠道不僅給了國產(chǎn)品牌彎道超車機(jī)會(huì)，也給予海外高端品牌進(jìn)軍國內(nèi)市場 的機(jī)遇，線上渠道吸引了大量年輕的消費(fèi)者，更為接納健康高端的寵物食品理念，以渴望、愛肯拿為代表的海外高端糧品牌在 2015 年后通過線上與線下渠道進(jìn)入國內(nèi)，市占 率穩(wěn)步提

13、升。在當(dāng)前我國寵物食品行業(yè)外資領(lǐng)先、內(nèi)資同質(zhì)化競爭的市場現(xiàn)狀下，哪些國產(chǎn)品牌能夠 后來居上呢？復(fù)盤美國與日本市場中，藍(lán)爵與尤妮佳兩大后發(fā)崛起的寵物食品品牌，產(chǎn) 品概念創(chuàng)新與渠道把控是核心。美國寵物食品市場中，瑪氏與雀巢兩大巨頭占據(jù)了接近一半的市場份額。藍(lán)爵品牌在 2002 年成立，通過專注天然糧領(lǐng)域的差異化路線，后發(fā)崛起，于 2018 年被通用磨坊收 購?？偨Y(jié)藍(lán)爵品牌成功的原因，首先是創(chuàng)造了“天然糧”這一產(chǎn)品概念創(chuàng)新，并專注于 這一細(xì)分品類，持續(xù)升級(jí)產(chǎn)品；其二則是十分重視營銷宣傳，在 2010 年之前公司利潤 一直為負(fù)，此期間投放大量費(fèi)用進(jìn)行品牌建設(shè)與營銷宣傳，其品牌故事與倡導(dǎo)天然健康 的產(chǎn)品

14、定位十分契合，同時(shí)在線下組織了一批 KOL 群體進(jìn)行理念傳達(dá)；第三則是對于 線下渠道的重視，公司進(jìn)入 Petsmart 所有門店進(jìn)行銷售。在 2015 年后進(jìn)入處方糧市 場，進(jìn)軍線下寵物醫(yī)療渠道銷售。日本寵物食品市場與國內(nèi)類似，在 2000 年前后，瑪氏、雀巢等海外龍頭引領(lǐng)日本寵物 食品市場的發(fā)展，2000 年后尤妮佳與伊納寶兩大日本本土企業(yè)后發(fā)崛起?？偨Y(jié)尤妮佳 的成功經(jīng)驗(yàn)來看：首先，公司產(chǎn)品定位在 2008 年后得以明確，順應(yīng)當(dāng)時(shí)日本寵物老年 化與亞健康的趨勢，公司注重對老年與肥胖寵物領(lǐng)域的產(chǎn)品研發(fā)與推廣；其次則是依托 于集團(tuán)的渠道優(yōu)勢，尤妮佳集團(tuán)主要產(chǎn)品為人用護(hù)理產(chǎn)品，并牢牢把控了大型商超

15、渠道， 其寵物產(chǎn)品依靠集團(tuán)的渠道賦能，順利進(jìn)入了日本的商超賣場渠道。進(jìn)一步探討寵物食品的產(chǎn)品概念創(chuàng)新與渠道把控這兩個(gè)要素，兩者均為后發(fā)者品牌力形 成的充分條件。寵物食品的最大特點(diǎn)是消費(fèi)者與使用者的分離，即寵物食品產(chǎn)品力或較 難明確證實(shí)，但可證偽（這也對品控提出高要求），產(chǎn)品概念的成功創(chuàng)新給予品牌在某 領(lǐng)域較為專業(yè)的品牌形象，從而與大眾品類差異化競爭。而渠道與品牌則是相輔相成， 一方面，具備服務(wù)屬性的寵物門店/寵物醫(yī)院等線下渠道是良好的引流來源，線下渠道的 產(chǎn)品集中度高于線上，且銷售人員能夠引導(dǎo)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，利于品牌力的提升；另 一方面，渠道對于品牌，最為看重其能夠給予的利潤率、價(jià)格穩(wěn)定度以

16、及產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度， 而具備較強(qiáng)品牌力的產(chǎn)品，能夠具備高溢價(jià)、穩(wěn)價(jià)盤與強(qiáng)粘性，更易被線下渠道認(rèn)可。 故而，產(chǎn)品概念創(chuàng)新與渠道把控終究是對品牌力的追求與升級(jí)。就國內(nèi)市場來看，依托于自身優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能與產(chǎn)品研發(fā)能力，能夠順應(yīng)市場趨勢推出創(chuàng)新性 產(chǎn)品，且能把控線下渠道的頭部國產(chǎn)品牌將更有可能在未來獲取更高的市場份額。 就主糧而言，除鮮糧外，海外寵物食品的產(chǎn)品形態(tài)（即膨化糧、烘焙糧、風(fēng)干糧、凍干 糧）已在國內(nèi)市場廣泛銷售，通過產(chǎn)品形態(tài)較大的革新占據(jù)更高市場份額的空間已較小， 而且就寵物食品的性質(zhì)而言，較大的形態(tài)創(chuàng)新或讓消費(fèi)者難以接受。所以，能夠通過研 發(fā)抓住市場趨勢，推出概念革新或功能性定位產(chǎn)品的企業(yè)更有可能脫

17、穎而出。這需要企 業(yè)能夠具備優(yōu)質(zhì)的自有產(chǎn)能以及產(chǎn)品研發(fā)能力，能夠敏銳跟蹤國內(nèi)市場的寵物食品消費(fèi) 趨勢，另一方面，優(yōu)質(zhì)自有產(chǎn)能能夠保證產(chǎn)品品控的穩(wěn)定。從日本市場的經(jīng)驗(yàn)來看，未 來寵物老齡化與亞健康這兩大細(xì)分領(lǐng)域或成為功能性寵物食品的破局入口。線上渠道面臨流量碎片化趨勢的考驗(yàn)，而寵物行業(yè)線下渠道具備服務(wù)屬性，呈現(xiàn)相對剛 性的渠道特征，同時(shí)線下價(jià)盤相對穩(wěn)定，能夠起到引流作用，能夠廣泛與深入布局線下 渠道的寵物企業(yè)未來獲得更為穩(wěn)定的長期成長。盡管我國寵物門店的分散形態(tài)或難以改 變，但其背后的供應(yīng)鏈體系或發(fā)生的整合趨勢值得關(guān)注，此外則是要重視寵物食品品牌 對寵物醫(yī)院渠道的切入，處方糧向日常主糧具備良好的

18、導(dǎo)流效應(yīng)。自 2013-2014 年以來，電商渠道的強(qiáng)勢崛起對線下渠道產(chǎn)生的顯著的分流，但是當(dāng)前線 上購物平臺(tái)多樣化，2018 年后拼多多的快速成長迅速分流了對阿里系與京東兩大綜合 電商的流量，2020 年后直播電商的崛起則進(jìn)一步分流了綜合電商平臺(tái)的流量。線上平 臺(tái)的運(yùn)營需要投放大量的營銷費(fèi)用，且在當(dāng)前線上渠道流量特征下，消費(fèi)者難以對產(chǎn)品 形成粘性，正如我們之前對于瘋狂小狗的發(fā)展探討，純線上品牌或較難持續(xù)穩(wěn)定地增長。 與之相比，線下渠道的流量相對集中，可以起到較好的引流作用，寵物消費(fèi)則具有一定 的線下服務(wù)屬性，線下渠道已呈現(xiàn)剛性特征，專業(yè)零售門店渠道近幾年比例下滑放緩， 寵物醫(yī)院渠道剛性較強(qiáng)，

19、始終維持在 10%左右。我國線下寵物門店數(shù)量龐大，且暫無全國性的大型連鎖集團(tuán)（例如美國的 PetSmart、 Petco），品牌的線下運(yùn)營具備一定的門檻。當(dāng)前新瑞鵬集團(tuán)旗下的潤合供應(yīng)鏈正嘗試從 供應(yīng)鏈層面整合線下寵物門店。2021 年 11 月，潤合聯(lián)合渴望、愛肯拿推出“金標(biāo)店” 計(jì)劃，供應(yīng)鏈體系賦能門店的同時(shí)，供應(yīng)鏈品牌得以在線下推廣與銷售?；蛟S國內(nèi)寵物線下門店端的集中度難以提升，但是供應(yīng)鏈體系的整合，或也將提升門店內(nèi)陳列商品的 標(biāo)準(zhǔn)化與集中度。 寵物醫(yī)院具備較強(qiáng)的渠道剛性，就寵物食品而言，寵物醫(yī)生通常會(huì)推薦處方糧作為患有 疾病的寵物的主糧，寵物醫(yī)生的話語權(quán)通常能為處方糧品牌提供較強(qiáng)的品質(zhì)背

20、書。皇家 品牌深入布局我國寵物處方糧市場，一方面，皇家擁有極為全面的處方糧矩陣，另一方 面皇家通過贊助多個(gè)寵物醫(yī)師大會(huì)，參與建立國內(nèi)寵物醫(yī)生的培訓(xùn)體系，向國內(nèi)寵物醫(yī) 療體系推廣皇家處方糧產(chǎn)品。在之前的探討中，我們得到一個(gè)結(jié)論：產(chǎn)品概念的成功創(chuàng)新可以引導(dǎo)品牌在某個(gè)細(xì)分領(lǐng) 域獲得差異化優(yōu)勢從而發(fā)展壯大。這導(dǎo)致了寵物食品多樣化程度高，每種概念與細(xì)分品 類都能滿足一類人群，那么從行業(yè)特性來看，可能品牌集中度天然就是偏向分散的。從 寵物食品行業(yè)發(fā)展已然步入成熟期的美國與日本來看，頭部企業(yè)多采取多品牌戰(zhàn)略，因 此公司集中度遠(yuǎn)高于品牌集中度，多品牌戰(zhàn)略可以使得集團(tuán)的研發(fā)、產(chǎn)能與渠道產(chǎn)生規(guī) 模效應(yīng)。未來我國頭

21、部寵物食品企業(yè)或也通過收購方式向多品牌矩陣發(fā)展。2021 年美國寵物食品行業(yè)來看，公司端 CR5 與 CR10 達(dá)到 73%與 78%，而品牌端 CR5 與 CR10 僅為 26%與 42%，從日本寵物食品行業(yè)來看，公司端 CR5 與 CR10 達(dá)到 66% 與 87%，而品牌端 CR5 與 CR10 僅為 38%與 52%。由于單個(gè)品牌難以獲得所有消費(fèi) 者群體的認(rèn)可，故而瑪氏與雀巢兩大全球頭部寵物食品公司均采用多品牌戰(zhàn)略，多個(gè)品 牌可以使得集團(tuán)的研發(fā)、產(chǎn)能與渠道產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。從瑪氏與雀巢的發(fā)展歷程來看，收 并購是主要的品牌獲取方式，從零開始搭建品牌需要長時(shí)間的運(yùn)維與試錯(cuò)，去獲取消費(fèi) 者心智。

22、 此外，日本市場中第 6-10 名的公司市占率為 21%，遠(yuǎn)高于美國市場的 5%。美國的寵 物食品行業(yè)主要被雀巢、瑪氏、斯馬克爾、通用磨坊與高露潔棕欖五大全球企業(yè)把控， 而日本寵物食品行業(yè)的主要企業(yè)中，不僅有瑪氏、雀巢等全球企業(yè)，也有伊納寶、尤妮 佳等日本本土公司，而這也是未來我國寵物食品行業(yè)或形成的市場格局藍(lán)圖。綜合以上探討，我們得出了能夠從國內(nèi)寵物食品行業(yè)中脫穎而出的國貨廠商應(yīng)當(dāng)具備的 幾個(gè)基本要素：1、擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)能，并具備產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力。一是確保品控底線，食 品安全問題對寵物食品品牌力幾乎是一票否決，二是自身具備產(chǎn)能與研發(fā)，才更有可能 推出概念革新品類，獲取差異化定位優(yōu)勢；2、注重營

23、銷與渠道鋪設(shè)，尤其是對線下渠 道的重視。一方面是通過經(jīng)銷體系進(jìn)入更多線下寵物門店，另一方面則可以從寵物醫(yī)院 端切入；3、踐行多品牌戰(zhàn)略。寵物食品產(chǎn)品特性決定了其品牌的天然分散，多品牌戰(zhàn) 略一是能覆蓋更多消費(fèi)者，二是能夠使得集團(tuán)的研發(fā)、產(chǎn)能與渠道產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。3.國內(nèi)頭部寵物食品企業(yè)對比：中寵股份與乖寶寵物多維領(lǐng)先隨著乖寶寵物與福貝寵物于 2021 年遞交招股說明書4，若最終成功上市，主板與創(chuàng)業(yè)板 的寵物食品板塊將會(huì)擴(kuò)充至中寵股份、佩蒂股份、乖寶寵物與福貝寵物四家公司。依據(jù) 上文得出的內(nèi)資廠商破局路徑，以下我們將主要對四家公司國內(nèi)市場的發(fā)展與布局進(jìn)行 比較。中寵、乖寶、佩蒂均成立于 2005 年

24、前后，早期業(yè)務(wù)均為海外代工，三家公司目前長期 發(fā)展重心均轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場自有品牌業(yè)務(wù)，福貝則專注于主糧代工業(yè)務(wù)，目前主業(yè)為國內(nèi) 主糧代工?；仡櫵募夜境闪⒅两竦陌l(fā)展歷程，也是老牌國產(chǎn)寵物食品企業(yè)普遍的成長 路徑，成立時(shí)間在 2005 年前后，大部分起家于海外代工業(yè)務(wù)。中寵與乖寶位于我國主 要的白羽雞產(chǎn)區(qū)山東省，佩蒂與福貝則位于外貿(mào)業(yè)發(fā)達(dá)的長三角地區(qū)。2010 年后，四 家公司均快速擴(kuò)產(chǎn)，并先后組建了自有品牌業(yè)務(wù)，隨著 2013-2014 年電商渠道興起后國 產(chǎn)品牌快速發(fā)展的浪潮，中寵、乖寶與佩蒂均將公司長期發(fā)展重心轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場業(yè)務(wù)， 而得益于大量的新興寵物食品品牌的代工需求，福貝寵物的國內(nèi)主糧代工

25、業(yè)務(wù)也迎來了 快速發(fā)展。中寵、乖寶、佩蒂與福貝近年來營收基本保持高速增長，受匯率波動(dòng)與原材料影響，利 潤呈現(xiàn)波動(dòng)中增長。其中，乖寶內(nèi)銷占比超過海外業(yè)務(wù)，中寵與佩蒂收入仍以海外業(yè)務(wù) 為主，福貝寵物營收來自于國內(nèi)業(yè)務(wù)代工與自主品牌銷售。2021 年中寵、乖寶與佩蒂營收分別為 28.8、25.8 與 12.7 億元，營收增速達(dá)到 29%、 28%與-5%，由于疫情影響佩蒂股份越南工廠的生產(chǎn)，2021 年?duì)I收與業(yè)績均有所下滑。 福貝寵物尚未披露 2021 年?duì)I收與業(yè)績，公司 2020 年?duì)I收達(dá)到 6.6 億元，增速達(dá) 64%。 由于國內(nèi)市場競爭較為激烈，國內(nèi)市場自有品牌業(yè)務(wù)對四家公司業(yè)績貢獻(xiàn)均較小，公

26、司 業(yè)績受到原材料價(jià)格與匯率影響，整體呈現(xiàn)波動(dòng)中增長。在 2021 年人民幣升值影響下， 中寵股份與佩蒂股份業(yè)績分別為 1.2 與 0.6 億元，同比下滑 14%與 48%，乖寶寵物 2021 年歸母凈利潤為 1.4 億元，同比增長 26%，福貝寵物 2020 年歸母凈利潤為 1.6 億元， 同比增長 96%。拆分內(nèi)外銷比例來看，福貝無外銷業(yè)務(wù)，其主業(yè)為國內(nèi)主糧代工，其他三家公司中，乖 寶內(nèi)銷比例最高，達(dá)到 52%，中寵股份與佩蒂股份內(nèi)銷比例分別為 25%與 17%，中寵 與佩蒂主要的收入與利潤來源仍然是海外業(yè)務(wù)。按產(chǎn)品拆分營收來看，中寵、乖寶、佩 蒂與福貝干糧+濕糧收入分別為 7.8、9.1

27、、1.5 與 4.3 億元，該口徑下，中寵股份濕糧包 含了部分零食類濕糧，乖寶寵物濕糧則剔除了零食類濕糧，福貝寵物以干糧為主；中寵、 乖寶與佩蒂零食收入分別為 19.8、16.3、10.8 億元，其中中寵股份零食以肉干類為主， 佩蒂股份零食以咬膠類為主，乖寶寵物定義的零食品類包含了凍干、烘干與風(fēng)干零食、 咬膠、潔齒骨以及濕糧類零食。2021 年乖寶寵物內(nèi)銷收入達(dá)到 13.3 億元，其次為中寵、福貝與佩蒂，對比毛利率來看， 主糧占比較高的福貝毛利率較高，中寵與乖寶國內(nèi)業(yè)務(wù)毛利率在 30%左右。就國內(nèi)市場 業(yè)務(wù)來看，乖寶寵物收入規(guī)模較為突出，2021 年乖寶國內(nèi)市場營收達(dá)到 13.3 億元，中 寵

28、與佩蒂國內(nèi)市場營收分別為 6.9 與 2.1 億元。在國內(nèi)市場以自有品牌業(yè)務(wù)為主的三家 公司在 2021 年之前保持了營收的高速增長，2021 年受消費(fèi)整體景氣影響，增速有所下 滑，中寵、乖寶與佩蒂股份 2021 年國內(nèi)市場營收增速分別為 28%、28%與 6%，低于 2020 年的 57%、38%與 41%。福貝寵物尚未披露 2021 年國內(nèi)市場營收情況， 2020 來看，公司國內(nèi)市場營收達(dá)到 6.6 億元，營收增速達(dá)到 64%，其中代工業(yè)務(wù)營收為 3.8 億元，同比增長 70%，自主品牌業(yè)務(wù)營收 2.8 億元，同比增長 58%。對比毛利率來看， 福貝自有品牌以主糧產(chǎn)品為主，故毛利率較高，中

29、寵與乖寶國內(nèi)業(yè)務(wù)毛利率在 30%左 右，佩蒂國內(nèi)業(yè)務(wù)毛利率較低，為 20%以下。頭部企業(yè)擴(kuò)張產(chǎn)能主要投向主糧品類，乖寶干糧產(chǎn)品與 工藝研發(fā)領(lǐng)先行業(yè)近年來，頭部企業(yè)產(chǎn)能大幅擴(kuò)張，中寵、乖寶、佩蒂與福貝計(jì)劃產(chǎn)能均主要投向優(yōu)質(zhì)主 糧，計(jì)劃產(chǎn)能投放完成后，乖寶的干糧產(chǎn)能與中寵的濕糧產(chǎn)能或領(lǐng)先行業(yè)。中寵股份與 佩蒂股份自上市后即募集資金進(jìn)行產(chǎn)能擴(kuò)張，其早期募資均投向公司海外業(yè)務(wù)相關(guān)的零 食、咬膠類業(yè)務(wù)。隨著對國內(nèi)市場業(yè)務(wù)的拓展，2020 年后，中寵與佩蒂公司開始將寵物 食品領(lǐng)域的戰(zhàn)略發(fā)展重心轉(zhuǎn)型主糧類。中寵股份提出“聚焦國內(nèi)市場，聚焦自主品牌， 聚焦主糧產(chǎn)品”的發(fā)展戰(zhàn)略；佩蒂股份則提出“自有品牌運(yùn)營、國

30、際化生產(chǎn)制造、全品 類產(chǎn)品供應(yīng)和高端主糧產(chǎn)品”的發(fā)展戰(zhàn)略。2020 年中寵發(fā)行定增投向?qū)櫸锔杉Z與濕糧 項(xiàng)目，2022 年 3 月公司公告可轉(zhuǎn)債（預(yù)案）中擬募資投向?qū)櫸锔杉Z、濕糧與凍干項(xiàng)目； 佩蒂股份 2020 年發(fā)行定增與 2021 年發(fā)行可轉(zhuǎn)債投向?qū)櫸锔杉Z、濕糧與凍干項(xiàng)目。乖 寶寵物國內(nèi)自有品牌麥富迪產(chǎn)品以主糧為主，在申請招股上市前即具備了 12.4 萬噸主 糧產(chǎn)能，本次 IPO 擬募資擴(kuò)產(chǎn) 5.85 萬噸主糧產(chǎn)能。福貝寵物在申請招股上市前同樣是 以主糧產(chǎn)能為主，約 4.2 萬噸，本次 IPO 擬募資擴(kuò)產(chǎn) 3.36 萬噸主糧產(chǎn)能。若目前披露 擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃均到位后，預(yù)計(jì)中寵股份將具備約 12 萬噸

31、干糧產(chǎn)能、11 萬噸濕糧產(chǎn)能，乖寶 寵物將具備約 18 萬噸主糧產(chǎn)能（大部分為干糧，少量為主糧型濕糧），佩蒂股份將具備約 9 萬噸干糧產(chǎn)能、3.6 萬噸濕糧產(chǎn)能，福貝寵物將具備約 7.6 萬噸主糧產(chǎn)能。乖寶寵 物的干糧產(chǎn)能與中寵股份的濕糧產(chǎn)能或領(lǐng)先于行業(yè)。新建的高效產(chǎn)能需要通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品得以釋放，轉(zhuǎn)化為企業(yè)收入。從各家公司披露的在 研項(xiàng)目來看，乖寶寵物干糧研發(fā)方向較為豐富與深入，已經(jīng)向減肥糧、天然糧等迎合國 內(nèi)寵物市場發(fā)展方向的細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行研究開發(fā)。從中寵股份 2021 年報(bào)披露的研發(fā)項(xiàng)目 來看，目前依然側(cè)重于對零食與濕糧品類的研發(fā)，預(yù)計(jì)未來或推出新型的寵物潔齒類零 食，以及更易于流動(dòng)的零食制

32、品；乖寶寵物在招股說明書中披露了較為豐富的在研項(xiàng)目， 其新產(chǎn)品研發(fā)中包括了成貓保健品、減能量寵物食品、清潔標(biāo)簽理念寵物食品（即少添 加少加工產(chǎn)品）、凍干生骨肉雙拼糧、低溫烘焙糧等項(xiàng)目，研發(fā)方向已進(jìn)入天然、健康概 念寵物食品領(lǐng)域。此外，乖寶積極探索產(chǎn)品原料與成分，主要圍繞蛋白質(zhì)的原料來源（研 發(fā)項(xiàng)目中涵蓋大豆蛋白、昆蟲蛋白等）以及蛋白含量對消化的影響。佩蒂的研發(fā)方向涵 蓋了濕糧、咬膠以及低溫烘焙干糧，踐行其全品類發(fā)展的戰(zhàn)略。福貝作為國內(nèi)領(lǐng)先的干 糧制造企業(yè)，其研發(fā)方向主要為功能型的低溫烘焙糧，包括美毛、去便臭、去淚痕等。中寵線上線下渠道相對均衡，乖寶營銷能力較為突出通常寵物食品的線上渠道可以拆分

33、為直銷，即公司在天貓、京東等線上平臺(tái)直接開設(shè)品 牌旗艦店，經(jīng)銷模式則按與線上寵物網(wǎng)店、線上平臺(tái)以及代運(yùn)營方等主體分為不同的合 作模式。線下渠道均已經(jīng)銷模式為主，主要對接線下寵物門店、寵物醫(yī)院等主體。中寵股份注重線上與線下銷售渠道的均衡發(fā)展，若將線上直銷占比較高的直銷渠道歸入 線上渠道，2016 年公司線上與線下比例基本呈現(xiàn)均衡。2016 年后公司年報(bào)未披露渠道 拆分?jǐn)?shù)據(jù)，從 2020 年以來的公司內(nèi)銷數(shù)據(jù)與勾股大數(shù)據(jù)披露的線上渠道銷售額增速來 看，除了 2020 年下半年線上增速大幅高于公司整體內(nèi)銷增速外，公司內(nèi)銷增速與線上 增速相差不大，故公司目前線上與線下渠道銷售份額或相對平衡。此外，公司

34、于 2018 年參股瑞鵬股份（新瑞鵬前身），并與其達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，未來有望借助新瑞鵬旗下寵 物醫(yī)院渠道以及供應(yīng)鏈體系進(jìn)一步拓展線下市場。乖寶旗下自主品牌麥富迪則主要面向線上渠道銷售，2021 年線上占比達(dá) 84%。拆分其 線上渠道來看：首先，公司面對更為分散的線上流量格局，也在拓展多樣的銷售模式， 目前公司已經(jīng)形成了在天貓、京東與抖音等平臺(tái)開設(shè)的官方旗艦店為主，同時(shí)拓展線上 寵物店經(jīng)銷、京東自營、天貓超市、代運(yùn)營門店等多種銷售模式；線上銷售最易出現(xiàn)的 問題是價(jià)盤相對不穩(wěn)，拆分乖寶線上銷售模式比例來看，公司官方旗艦店始終保持在 40% 以上的比例，官方旗艦店由公司直接進(jìn)行運(yùn)營，對價(jià)盤把控較為直

35、接與穩(wěn)固，與京東自 營、天貓超市與代運(yùn)營模式比例迅速提升，這三種模式一般也難以出現(xiàn)嚴(yán)重破壞價(jià)盤穩(wěn) 定的行為。公司較難管理的寵物網(wǎng)店經(jīng)銷模式占比已經(jīng)由 2019 年的 37%下降至 2021 年的 21%。佩蒂股份未詳細(xì)披露自身的線上與線下銷售渠道占比，公司 40%的內(nèi)銷收入直銷模式， 即在天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)開設(shè)線上品牌旗艦店或?qū)I店。福貝旗下自有品牌 比樂則主要通過線下經(jīng)銷模式進(jìn)行銷售，2021H 公司線下經(jīng)銷模式占比 68%，線上各 平臺(tái)官方旗艦店銷售占比為 27%。乖寶與中寵在國內(nèi)市場投入了大量的營銷費(fèi)用，乖寶結(jié)合泛娛樂化品牌營銷、多元線上 平臺(tái)推廣、聯(lián)名款產(chǎn)品三種營銷策略，取得較好的效果。從營銷費(fèi)用來看，2021 年中寵 與乖寶投放了 2.4 億元與 3.6 億元銷售費(fèi)用，其中宣傳推廣與銷售服務(wù)費(fèi)用達(dá) 1.6 億元 與 2.5 億元，遠(yuǎn)高于佩蒂股份與福貝寵物的水平。當(dāng)前四家公司主要的銷售費(fèi)用主要投 放于國內(nèi)市場，從銷售費(fèi)用/內(nèi)銷自主品牌收入以及宣傳推廣與銷售服務(wù)費(fèi)用/內(nèi)銷自主 品牌收入兩個(gè)指標(biāo)來看，中寵均高于乖寶，乖寶的營銷費(fèi)用投放效率或高于中寵