名牌戰(zhàn)略研究-百事可樂(lè)的市場(chǎng)定位

1、名牌戰(zhàn)略略研究百事事可樂(lè)的的市場(chǎng)定定位國(guó)內(nèi)外現(xiàn)現(xiàn)狀據(jù)紐約金融世世界評(píng)評(píng)出的世世界商業(yè)業(yè)品牌排排行榜所所列的可可口可樂(lè)樂(lè)、萬(wàn)寶寶路、IIBM、麥當(dāng)勞勞的品牌牌價(jià)值，分別為為4799.788、4776.335、2237和和1999.399億美元元；而微微軟公司司更甚，其財(cái)務(wù)務(wù)帳面價(jià)價(jià)值僅為為5億美美元，而而品牌價(jià)價(jià)值19999年年就高達(dá)達(dá)5666.544億美元元，僅次次于全球球第一品品牌可口口可樂(lè)，而市值值最高達(dá)達(dá)50000多億億美元。20000年，中國(guó)最最有價(jià)值值排行榜榜中，紅紅塔山、海爾、長(zhǎng)虹的的品牌價(jià)價(jià)值分別別為：4439、3300、2660億人人民幣。國(guó)內(nèi)外現(xiàn)現(xiàn)狀表明明，品牌牌商品的的成功

2、，與此商商品所選選擇的市市場(chǎng)定位位密切相相關(guān)。如如萬(wàn)寶路路，它的的市場(chǎng)定定位是成成年男士士，廣告告中透露露著一種種信息，暗示人人們抽萬(wàn)萬(wàn)寶路是是男子漢漢的行為為。而可可口可樂(lè)樂(lè)則不是是簡(jiǎn)單的的可樂(lè)了了，它是是美國(guó)的的化身，所蘊(yùn)含含的是一一種美國(guó)國(guó)精神，已經(jīng)深深深的融融入美國(guó)國(guó)人的生生活之中中。所以以找準(zhǔn)了了市場(chǎng)定定位，就就是找到到了產(chǎn)品品的消費(fèi)費(fèi)者，也也就是為為自己產(chǎn)產(chǎn)品打開(kāi)開(kāi)了銷(xiāo)路路。隨著經(jīng)濟(jì)濟(jì)全球化化進(jìn)程的的不斷發(fā)發(fā)展和提提高，品品牌進(jìn)入入精神生生產(chǎn)領(lǐng)域域，品牌牌企業(yè)大大量涌現(xiàn)現(xiàn)。在激激烈的市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中，商商品準(zhǔn)確確的市場(chǎng)場(chǎng)定位和和文化含含量以及及由此帶帶來(lái)的文文化附加加值越來(lái)來(lái)越成為為

3、經(jīng)濟(jì)的的強(qiáng)大競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力；市場(chǎng)定定位觀念念的變化化帶來(lái)了了新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)調(diào)整整以及經(jīng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)構(gòu)的變化化。準(zhǔn)確確的市場(chǎng)場(chǎng)定位直直接關(guān)系系到企業(yè)業(yè)生存環(huán)環(huán)境和如如何抓住住機(jī)遇在在經(jīng)濟(jì)大大潮中增增強(qiáng)自身身的發(fā)展展實(shí)力，使品牌牌健康、有序、全面的的發(fā)展。在激烈烈市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中，無(wú)論是是國(guó)際還還是國(guó)內(nèi)內(nèi)的企業(yè)業(yè)，都把把品牌作為為提升競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力的的一種手手段。而而品牌準(zhǔn)準(zhǔn)確的市市場(chǎng)定位位，更是是品牌成成功的關(guān)關(guān)鍵。 百事可樂(lè)樂(lè)的歷史史百事公司司(PeepsiiCo.,Innc.)是世界界上最成成功的消消費(fèi)品公公司之一一。19999年年?duì)I業(yè)收收入達(dá)2203.6億美美元，列列財(cái)富富20000全全球5000強(qiáng)

4、第第2033位。在在國(guó)際品品牌顧問(wèn)問(wèn)公司評(píng)評(píng)選的220000年755個(gè)全球球最有價(jià)價(jià)值品牌牌的排名名中，百百事可樂(lè)樂(lè)以666億美元元的品牌牌價(jià)值排排名第335位。在20000年年年底英英國(guó)金金融時(shí)報(bào)報(bào)(FinnancciallTimmes)發(fā)布布的一項(xiàng)項(xiàng)權(quán)威調(diào)調(diào)查中，百事公公司榮膺膺全球球食品飲飲料行業(yè)業(yè)最令人人尊敬的的公司榜首。隨后在在20001年22月199日美國(guó)國(guó)財(cái)富富周刊刊公布的的每四年年一次的的全美美最受推推崇的公公司排排行榜中中，百事事公司名名列飲料料行業(yè)第第一。今今天我們們所認(rèn)知知的品牌牌都是經(jīng)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)場(chǎng)殘酷的的競(jìng)爭(zhēng)和和淘汰所所篩選出出來(lái)的，百事可可樂(lè)也不不例外。百事可樂(lè)樂(lè)的誕生

5、生世界上第第一瓶可可口可樂(lè)樂(lè)于18886年年誕生于于美國(guó)，距今已已有1113年的的歷史。這種神神奇的飲飲料以它它不可抗抗拒的魅魅力征服服了全世世界數(shù)以以?xún)|計(jì)的的消費(fèi)者者，成為為“世界界飲料之之王”。 世界界上第一一瓶百事事可樂(lè)同同樣誕生生于美國(guó)國(guó)，那是是在18898年年，比可可口可樂(lè)樂(lè)的問(wèn)世世晚了112年。它的味味道同配配方絕密密的可口口可樂(lè)相相近，于于是便借借可口可可樂(lè)之勢(shì)勢(shì)取名為為百事可可樂(lè)。可可口可樂(lè)樂(lè)的誕生生拉開(kāi)了了“兩樂(lè)之之戰(zhàn)”的序幕幕，是這這場(chǎng)較量量了百年年商戰(zhàn)的的導(dǎo)火索索。百事事可樂(lè)作作為一種種碳酸類(lèi)類(lèi)飲料在在口味上上與可口口可樂(lè)相相似，那那么它又又是憑借借著什么么來(lái)抗衡衡早已聲

6、聲名遠(yuǎn)波波的可口口可樂(lè)呢呢？ 2 、百百事可樂(lè)樂(lè)的地困困境由于可口口可樂(lè)早早在100多年前前就已經(jīng)經(jīng)開(kāi)始大大力開(kāi)拓拓市場(chǎng)，到這時(shí)時(shí)早已聲聲名遠(yuǎn)揚(yáng)揚(yáng)，控制制了絕大大部分碳碳酸飲料料市場(chǎng)，在人們們心目中中形成了了定勢(shì)，對(duì)于于美國(guó)人人來(lái)說(shuō)，當(dāng)他身身在異國(guó)國(guó)他鄉(xiāng)時(shí)時(shí)，看到到當(dāng)?shù)仉S隨處可見(jiàn)見(jiàn)的可口口可樂(lè)那那熟悉和和招牌，幾乎就就象得到到一張回回國(guó)的機(jī)機(jī)票，感感到異常常親切。即使在在美國(guó)本本地，一一家商場(chǎng)場(chǎng)的可口口可樂(lè)標(biāo)標(biāo)志盡管管在無(wú)數(shù)數(shù)個(gè)盛夏夏的熱浪浪沖擊中中已經(jīng)褪褪色，卻卻能把一一個(gè)美國(guó)國(guó)人帶回回到溫馨馨的童年年、美妙妙人生的的每一次次經(jīng)歷。 對(duì)于于很多美美國(guó)人來(lái)來(lái)說(shuō)，喝喝一口可可口可樂(lè)樂(lè)就是向向自己

7、灌灌輸或讓讓自己吸吸收美國(guó)國(guó)的精華華。 一一提起可可樂(lè)，就就非可口口可樂(lè)莫莫屬。百事可樂(lè)樂(lè)是一種種較新型型的飲料料，生產(chǎn)產(chǎn)成本較較低，一一般認(rèn)為為它的風(fēng)風(fēng)味比可可口可樂(lè)樂(lè)略遜一一籌。它它的主要要銷(xiāo)售方方針是以以同樣價(jià)價(jià)格多銷(xiāo)銷(xiāo)飲料-薄利利多銷(xiāo)。 HYPERLINK 百事可可樂(lè)公司司在其廣廣告中強(qiáng)強(qiáng)調(diào)這一一點(diǎn)：5分錢(qián)錢(qián)買(mǎi)雙份份飲料。它那那外觀平平淡無(wú)奇奇的瓶子子上貼著著標(biāo)簽，搬運(yùn)中中常將標(biāo)標(biāo)簽弄臟臟，給人人們留下下的印象象是：這這是一種種二流軟軟飲料。顯然百百事可樂(lè)樂(lè)即使價(jià)價(jià)格比可可口可樂(lè)樂(lè)低，也也沒(méi)有贏贏得消費(fèi)費(fèi)者的芳芳心，百百事可樂(lè)樂(lè)在第二二次世界界大戰(zhàn)以以前一直直不見(jiàn)起起色，119222年

8、和119311年兩次次宣告破破產(chǎn)，曾曾兩度處處于破產(chǎn)產(chǎn)邊緣，飲料市市場(chǎng)仍然然是可口口可樂(lè)一一統(tǒng)天下下。 在二次大大戰(zhàn)中， HYPERLINK 百事可可樂(lè)與可口可可樂(lè)隨著著美國(guó)國(guó)國(guó)旗周游游世界，銷(xiāo)售日日增。二二次大戰(zhàn)戰(zhàn)后， HYPERLINK 百百事可樂(lè)樂(lè)的銷(xiāo)售售量之所所以低于于可口可可樂(lè)的銷(xiāo)銷(xiāo)售量，其中有有諸多因因素，例例如形象象不佳，風(fēng)味差差勁，包包裝低劣劣和質(zhì)量量管理不不善。另另外，由由于成本本增加， HYPERLINK 百事可可樂(lè)被迫迫提價(jià)，這使其其競(jìng)爭(zhēng)力力比以前前低。一一直到440年代代末，百百事可樂(lè)樂(lè) HYPERLINK 的銷(xiāo)售售都是萎萎靡不振振的。在在飲料行行業(yè)，可可口可樂(lè)樂(lè)和百事

9、事可樂(lè)一一個(gè)是市市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者，一一個(gè)是市市場(chǎng)追隨隨者。3、百事事可樂(lè)的的改革百事可樂(lè)樂(lè)面臨著著這一嚴(yán)嚴(yán)峻的事事實(shí)，如如果再處處于這種種被動(dòng)的的追隨者者的地位位，百事事可樂(lè)的的破產(chǎn)只只是時(shí)間間問(wèn)題。在這危危難之際際，百事事公司認(rèn)認(rèn)為主要要的希望望在于能能否將 HYPERLINK 百百事可樂(lè)樂(lè)從一個(gè)個(gè)可口可可樂(lè)的廉廉價(jià)仿制制品變革革成為一一流的軟軟飲料。唯一可可以取勝勝的方法法就是在在產(chǎn)品的的市場(chǎng)定定位方面面重新的的包裝自自己。這這時(shí)有一一個(gè)對(duì)百百事可樂(lè)樂(lè)的發(fā)展展非常有有利的環(huán)環(huán)境。二二戰(zhàn)后，美國(guó)誕誕生了一一大批年年輕人，他們沒(méi)沒(méi)有經(jīng)過(guò)過(guò)大危機(jī)機(jī)和戰(zhàn)爭(zhēng)爭(zhēng)洗禮，自信樂(lè)樂(lè)觀，與與他們的的前輩們們有很大

10、大的不同同，這些些小家伙伙正在成成長(zhǎng)，逐逐步會(huì)成成為美國(guó)國(guó)的主要要力量，他們對(duì)對(duì)一切事事務(wù)的胃胃口既大大且新，這為百百事可樂(lè)樂(lè)針對(duì)“新一代代”的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)提供了了基礎(chǔ)。 HYPERLINK 百事可可樂(lè)在配配方、色色澤、味味道都與與可口可可樂(lè)相似似，絕大大多數(shù)消消費(fèi)者根根本喝不不出二者者的區(qū)別別，所以以百事在在質(zhì)量上上根本無(wú)無(wú)法勝出出，百事事選擇的的挑戰(zhàn)方方式是在在消費(fèi)者者定位上上實(shí)施差差異化。 HYPERLINK 百事可可樂(lè)摒棄棄了不分分男女老老少“全全面覆蓋蓋”的策策略，而而從年輕輕人入手手，對(duì)可可口實(shí)施施了側(cè)翼翼攻擊。并且通通過(guò)廣告告，百事事力圖樹(shù)樹(shù)立其“年輕、活潑、時(shí)代”的形象象，而暗

11、暗示可口口的“老老邁、落落伍、過(guò)過(guò)時(shí)”。 百事可樂(lè)樂(lè)以“百百事可樂(lè)樂(lè)新一代代”為自自己的廣廣告語(yǔ)，以年輕輕人為主主要對(duì)象象，重新新設(shè)計(jì)廣廣告和包包裝，改改進(jìn)了口口味，盡盡可能的的將百事事可樂(lè)描描述成年年輕人的的飲料。事實(shí)證證明 HYPERLINK 百事事可樂(lè)的的定位是是具有其其戰(zhàn)略眼眼光的。這一系系舉動(dòng)使使得百事事可樂(lè)的的銷(xiāo)量有有了增長(zhǎng)長(zhǎng)，并不不斷成上上升趨勢(shì)勢(shì)，在這這其中年年輕人做做了絕大大部分的的貢獻(xiàn)。百事為自自己宏偉偉的藍(lán)圖圖構(gòu)筑好好了一個(gè)個(gè)框架，以年輕輕人為自自己主要要的目標(biāo)標(biāo)，同理理可得，企業(yè)在在選擇消消費(fèi)者時(shí)時(shí)，也必必須要有有主要針針對(duì)的消消費(fèi)群體體，不能能盲目的的全方位位覆蓋，這

12、樣在在人力，物力，財(cái)力上上都是一一種浪費(fèi)費(fèi)。獨(dú)到到的眼光光加之準(zhǔn)準(zhǔn)確的市市場(chǎng)定位位是企業(yè)業(yè)成功的的關(guān)鍵條條件。百事可樂(lè)樂(lè)的市場(chǎng)場(chǎng)定位1、百事事的品牌牌核心價(jià)價(jià)值 HYPERLINK HYPERLINK 百事事可樂(lè)多多年來(lái)與與年輕一一代的關(guān)關(guān)系甚為為緊密。眾所周周之，百百事早期期的口號(hào)號(hào)“新一一代的選選擇”中中生動(dòng)地地詮釋了了百事獨(dú)獨(dú)特、創(chuàng)創(chuàng)新、積積極的品品牌個(gè)性性。多年年來(lái)，新新一代精精神成為為百事與與年輕人人彼此情情感的橋橋梁。獨(dú)獨(dú)特的、引領(lǐng)潮潮流的 HYPERLINK 百百事可樂(lè)樂(lè)，鼓勵(lì)勵(lì)新一代代人對(duì)自自己、對(duì)對(duì)生命有有更多的的追求。并且從從生命中中獲得更更多，而而這一切切正是百百事的全全

13、球理念念。19998年年，百事事公司將將“渴望望無(wú)限”確立為為 HYPERLINK 百事可可樂(lè)的全全新口號(hào)號(hào)，而這這也正是是對(duì)今日日新一代代理想的的共同寫(xiě)寫(xiě)照?！翱释麩o(wú)無(wú)限”是是人生態(tài)態(tài)度，是是百事與與全球新新一代的的共同目目標(biāo)。 “AAskForr Moore”是 HYPERLINK 百事事可樂(lè)的的品牌核核心價(jià)值值，更是是百事所所帶給青青年人的的感性訴訴求即：我們雖雖不能改改變世界界，但我我們將從從生活中中獲取精精彩人生生；我們們追求獨(dú)獨(dú)立自主主的生活活，更對(duì)對(duì)未來(lái)充充滿(mǎn)無(wú)限限憧憬；我們相相信世界界充滿(mǎn)機(jī)機(jī)會(huì)，相相信生命命將會(huì)無(wú)無(wú)比精彩彩。我們們深信：我們是是引領(lǐng)潮潮流、敢敢做敢為為，勇于于

14、嘗試的的先驅(qū)；我們擁?yè)碛歇?dú)立立的個(gè)性性，擁有有自己的的思想及及生活方方式；我我們不斷斷提高對(duì)對(duì)自己和和別人的的要求，不斷將將思想付付諸于行行動(dòng)。 在中中國(guó)，百百事品牌牌與年輕輕人共同同將“AAskForr Moore”的品牌牌核心價(jià)價(jià)值體現(xiàn)現(xiàn)為實(shí)實(shí)實(shí)在在的的行動(dòng)，譬如：為了全全力支持持中國(guó)足足球發(fā)展展，而贊贊助中國(guó)國(guó)足球甲甲A聯(lián)賽賽。與此此同時(shí)，不斷地地為中國(guó)國(guó)的年輕輕人帶來(lái)來(lái)最好的的音樂(lè)，如在國(guó)國(guó)內(nèi)舉辦辦明星演演唱會(huì)、校際音音樂(lè)大賽賽等。 總之，百百事品牌牌的經(jīng)營(yíng)營(yíng)理念從從“新一一代的選選擇”到到“AsskFFor Morre”，由形象象化到實(shí)實(shí)踐，是是一種更更高層次次的品牌牌核心價(jià)價(jià)值。核

15、心價(jià)值值的確立立，對(duì)企企業(yè)來(lái)說(shuō)說(shuō)十分必必要，是是企業(yè)與與目標(biāo)消消費(fèi)者之之間建立立起了良良好的溝溝通橋梁梁，從而而有效地地在人們們心中建建立起了了他們所所喜愛(ài)的的品牌形形象。 2、百事事可樂(lè)的的包裝實(shí)際上，可口可可樂(lè)和百百事可樂(lè)樂(lè)的商標(biāo)標(biāo)設(shè)計(jì)可可能最能能反映二二者的特特色和定定位。 可口可可樂(lè)選用用的是紅紅色，在在鮮紅的的底色上上印著白白色的斯斯賓塞體體草書(shū)“Cocca-CColaa”字樣樣，白字字在紅底底的襯托托下，有有一種悠悠然的跳跳動(dòng)之態(tài)態(tài)，草書(shū)書(shū)則給人人以連貫貫、流線(xiàn)線(xiàn)和飄逸逸之感。紅白相相間，用用色傳統(tǒng)統(tǒng)，顯得得古樸、典雅而而又不失失活力。 較之可口口可樂(lè)，百事可可樂(lè)的包包裝則更更為年

16、輕輕化。百百事可樂(lè)樂(lè)則選擇擇了藍(lán)色色，在純純白的底底色上是是近似中中國(guó)行書(shū)書(shū)的藍(lán)色色字體“PeppsiCColaa”，藍(lán)藍(lán)字在白白底的襯襯托下十十分醒目目，呈活活躍、進(jìn)進(jìn)取之態(tài)態(tài)。眾所所周知，藍(lán)色是是精致、創(chuàng)新和和年輕的的標(biāo)志。百事可可樂(lè)的顏顏色與它它的公司司形象和和定位達(dá)達(dá)到了完完美的統(tǒng)統(tǒng)一。包裝給人人以最直直觀的感感覺(jué)，有有激發(fā)人人們購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)欲的沖沖動(dòng)，有有公司曾曾經(jīng)作過(guò)過(guò)市場(chǎng)調(diào)調(diào)查，人人們平日日購(gòu)買(mǎi)的的商品中中，有百百分之八八十都是是因?yàn)橐灰粫r(shí)沖動(dòng)動(dòng)而買(mǎi)的的，事后后卻發(fā)現(xiàn)現(xiàn)買(mǎi)的東東西可有有可無(wú)，用處不不大。產(chǎn)產(chǎn)品的包包裝推銷(xiāo)銷(xiāo)的不只只是產(chǎn)品品，而是公公司的開(kāi)開(kāi)象，產(chǎn)產(chǎn)品的包包裝在外外面代表

17、表的是整整個(gè)公司司，所以以產(chǎn)品的的包裝作作用不容容小視。3、百事事可樂(lè)的的廣告（1）、“百事巨巨星”百事可樂(lè)樂(lè)成功的的市場(chǎng)定定位中，廣告起起著十分分重要的的作用。 HYPERLINK 眾所周周知百事事可樂(lè)的的廣告喜喜歡打名名人牌，名人廣廣告是百百事可樂(lè)樂(lè)與眾不不同的關(guān)關(guān)鍵要素素之一。而百事事可樂(lè)名名人廣告告的歷史史，可以以追述到到半個(gè)世世紀(jì)之前前。19959年年，美國(guó)國(guó)展覽會(huì)會(huì)在莫斯斯科召開(kāi)開(kāi)，百事事總經(jīng)理理肯特利利用他與與當(dāng)時(shí)的的美國(guó)副副總統(tǒng)尼尼克松之之間的特特殊關(guān)系系，要求求尼克松松“想辦辦法讓蘇蘇聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)人喝一一杯百事事可樂(lè)”。尼克克松顯然然同赫魯魯曉夫通通過(guò)氣，于是在在各國(guó)記記者的鏡鏡

18、頭前，赫魯曉曉夫手舉舉百事可可樂(lè)，露露出一臉臉心滿(mǎn)意意足的表表情。百百事可樂(lè)樂(lè)從此在在前蘇聯(lián)聯(lián)站穩(wěn)了了腳跟，這對(duì)百百事可樂(lè)樂(lè)打入前前蘇聯(lián)國(guó)國(guó)家和地地區(qū)也起起了很大大的推動(dòng)動(dòng)作用。這無(wú)疑疑是最特特殊的一一則名人人廣告。通過(guò)廣告告，百事事力圖樹(shù)樹(shù)立其“年輕、活潑、時(shí)代”的形象象，而暗暗示可口口的“老老邁、落落伍、過(guò)過(guò)時(shí)”。為了配配合自己己產(chǎn)品的的市場(chǎng)定定位，將將百事可可樂(lè)描繪繪成一種種年輕人人的飲料料，百事事不惜重重金打造造自己的的廣告，19994年 HYPERLINK 百百事可樂(lè)樂(lè)5000萬(wàn)美元元聘請(qǐng)了了流行樂(lè)樂(lè)壇巨星星麥克爾爾杰克克遜做廣廣告，因因此邁克克爾杰杰克遜也就成成為了第第一代的的“百

19、事巨巨星”。此舉被被譽(yù)為有有史以來(lái)來(lái)最大手手筆的廣廣告運(yùn)動(dòng)動(dòng)。杰克克遜果然然不辱使使命。當(dāng)當(dāng)他踏著著如夢(mèng)似似狂的舞舞步，唱唱著百事事廣告主主題曲出出現(xiàn)在屏屏幕上時(shí)時(shí)，年輕輕消費(fèi)者者的心無(wú)無(wú)不為之之震撼。因?yàn)椋瑢?duì)于像像邁克爾爾這樣不不嗜煙酒酒、家庭庭觀念強(qiáng)強(qiáng)、宗教教虔誠(chéng)的的青年來(lái)來(lái)說(shuō)，汽汽車(chē)、酒酒類(lèi)都沒(méi)沒(méi)有意思思，他需需要一種種柔軟、小巧、無(wú)害而而有趣的的產(chǎn)品，那便是是可樂(lè)。因此，由邁克克爾杰杰克遜來(lái)來(lái)為百事事做可樂(lè)樂(lè)廣告是是最適合合不過(guò)的的了。這這位紅極極一時(shí)的的搖滾樂(lè)樂(lè)歌星為為百事可可樂(lè)贏得得了年輕輕一代狂狂熱的心心，廣告告播出才才一個(gè)月月，百事事可樂(lè)的的銷(xiāo)量就就直線(xiàn)上上升。百事可樂(lè)樂(lè)從美國(guó)

20、國(guó)市場(chǎng)上上名人廣廣告的巨巨大成功功中嘗到到了甜頭頭，于是是在世界界各地如如法炮制制，尋找找當(dāng)?shù)氐牡拿嗣髅餍?，攝攝制受當(dāng)當(dāng)?shù)貧g迎迎的名人人廣告。在香港港， HYPERLINK 百事事可樂(lè)推推出張國(guó)國(guó)榮為香香港的百事巨巨星，展開(kāi)了了一個(gè)中中西合璧璧的音樂(lè)樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)攻攻勢(shì)。不不久以后后， HYPERLINK 百事事可樂(lè)更更是聘得得美國(guó)的的世界級(jí)級(jí)走紅女女歌星麥麥當(dāng)娜為為世界百事巨巨星，轟動(dòng)全全球。 每一次次選歌和和出唱片片，我都都有自己己的選擇擇。追風(fēng)風(fēng)，那不不是我的的性格。每一個(gè)個(gè)人都有有自己的的選擇，我選擇擇百事。中國(guó)國(guó)大陸的的不少消消費(fèi)者，也許都都聽(tīng)過(guò)這這段出自自劉德華華之口的的廣告語(yǔ)語(yǔ)。作為為

21、走紅于于大陸和和港臺(tái)的的影、視視、歌星星，劉德德華的號(hào)號(hào)召力是是巨大的的。這是是 HYPERLINK 百事可可樂(lè)為開(kāi)開(kāi)辟中國(guó)國(guó)飲料市市場(chǎng)而做做的廣告告。郭富富城與百百事的合合作始于于19998年，其雨雨中飛奔奔為鄰家家女孩買(mǎi)買(mǎi) HYPERLINK 百事可可樂(lè)、百事事藍(lán)罐包包裝上市市、與國(guó)際際巨星珍珍妮杰克遜遜合作、與與王菲合合唱百事事主題曲曲、為 HYPERLINK 百事事可樂(lè)中中國(guó)足球球聯(lián)賽主主唱首支支主題曲曲、森林中中智取可可愛(ài)猩猩猩等版版本廣告告，成為為百事廣廣告的扛扛鼎之作作。在全全國(guó)各地地百事飲飲料的銷(xiāo)銷(xiāo)售點(diǎn)上上，我們們永遠(yuǎn)無(wú)無(wú)法回避避的是郭郭天王執(zhí)執(zhí)著、堅(jiān)堅(jiān)定、熱熱情的渴渴望眼神神

22、。郭天天王高人人一籌的的號(hào)召力力和感染染力獲得得了百事事的一致致認(rèn)可，并升格格成為亞亞洲區(qū)品品牌形象象代言人人。百事的名名人廣告告策略可可謂獨(dú)樹(shù)樹(shù)一幟、首屈一一指，以以新生代代喜歡的的偶像明明星作為為自己產(chǎn)產(chǎn)品的代代言人。已經(jīng)成成為百事事可樂(lè)區(qū)區(qū)別與其其他產(chǎn)品品的顯著著特征。 HYPERLINK 百事可可樂(lè)借助助于名人人的知名名度和感感召開(kāi)，持續(xù)地地推出了了一個(gè)又又一個(gè)的的名人廣廣告。讓讓百事的的名字深深深根植植于一代代代消費(fèi)費(fèi)者的腦腦海中。（2）、百事創(chuàng)創(chuàng)意百事可樂(lè)樂(lè)廣告除除了有華華麗的明明星陣容容以外，還具備備了另一一種成功功的元素素，那便便是它獨(dú)獨(dú)特的創(chuàng)創(chuàng)意。上上述的雨中飛飛奔為鄰鄰家女

23、孩孩買(mǎi) HYPERLINK 百事事可樂(lè)，森林林中智取取可愛(ài)猩猩猩等等版本廣廣告，百百事所推推崇的“渴望無(wú)無(wú)限”的創(chuàng)意意被發(fā)揮揮的淋漓漓盡致。百事可可樂(lè)曾經(jīng)經(jīng)在和可可口可樂(lè)樂(lè)的較量量中，有有這么一一則具有有創(chuàng)意的的經(jīng)典廣廣告。119755年，百百事可樂(lè)樂(lè)在達(dá)拉拉斯進(jìn)行行了品嘗嘗實(shí)驗(yàn)，將百事事可樂(lè)和和可口可可樂(lè)都去去掉商標(biāo)標(biāo)，分別別以字母母M和QQ做上暗暗記，結(jié)結(jié)果表明明，百事事可樂(lè)比比可口可可樂(lè)更受受歡迎。隨后，BBDDO公司司對(duì)此大大肆宣揚(yáng)揚(yáng)，在廣廣告中表表現(xiàn)的是是，可口口可樂(lè)的的忠實(shí)主主顧選擇擇標(biāo)有字字母M的的百事可可樂(lè)，而而標(biāo)有字字母Q的的可口可可樂(lè)卻無(wú)無(wú)人問(wèn)津津。廣告告宣傳完完全達(dá)到到了

24、百事事可樂(lè)和和BBDDO公司司所預(yù)期期的目的的：讓消消費(fèi)者重重新考慮慮他們對(duì)對(duì)“老”可樂(lè)的的忠誠(chéng)，并把它它與“新新”可樂(lè)樂(lè)相比較較?？煽诳诳蓸?lè)對(duì)對(duì)此束手手無(wú)策，除了指指責(zé)這種種比較不不道德，并且吹吹毛求疵疵地認(rèn)為為人們對(duì)對(duì)字母MM有天生生的偏愛(ài)愛(ài)之外，毫無(wú)辦辦法。結(jié)結(jié)果，百百事可樂(lè)樂(lè)的銷(xiāo)售售量猛增增，與可可口可樂(lè)樂(lè)的差距距縮小為為233。以藍(lán)色為為廣告的的主色調(diào)調(diào)，其中中加入了了流行、前衛(wèi)等等元素，無(wú)處不不散發(fā)著著年輕的的味道，這就是是百事廣廣告顯著著的特征征。百事事廣告最最大的特特點(diǎn)就是是聘請(qǐng)當(dāng)當(dāng)?shù)厥軞g歡迎的明明星為其其代言，廣告內(nèi)內(nèi)容的別別出心裁裁的創(chuàng)意意，和人人氣明星星的淋漓漓盡致的的演

25、繹，讓人記記憶猶新新過(guò)目不不忘。 HYPERLINK 百事可可樂(lè)作為為挑戰(zhàn)者者，沒(méi)有有模仿可可口可樂(lè)樂(lè)的廣告告策略，而是勇勇于創(chuàng)新新，通過(guò)過(guò)廣告樹(shù)樹(shù)立了一一個(gè)“后后來(lái)居上上”的形形象，并并把品牌牌蘊(yùn)含的的那種積積極向上上、時(shí)尚尚進(jìn)取、機(jī)智幽幽默和不不懈追求求美好生生活的新新一代精精神發(fā)揚(yáng)揚(yáng)到 HYPERLINK 百事事可樂(lè)所所在的每每一個(gè)角角落。成成功的市市場(chǎng)定位位和出色色的廣告告，使得得百事抓抓住了每每一顆廣告顧名名思義就就是廣而而告知，讓觀眾眾都知道道，但是是這廣告告的內(nèi)容容是什么么，就是是一門(mén)學(xué)學(xué)問(wèn)了。廣告中中要告知知觀眾的的商品，讓觀眾眾對(duì)商品品有所了了解，那那是廣告告的基本本屬性，更

26、重要要的是廣廣告要將將品牌所所蘊(yùn)含的的理念告告知觀眾眾，將產(chǎn)產(chǎn)品和理理念有機(jī)機(jī)的結(jié)合合這才是是真正的的好廣告告。廣告告中重要要的一點(diǎn)點(diǎn)便是投投消費(fèi)者者所好，在確定定了自己己的市場(chǎng)場(chǎng)定位后后，還必必須了解解自己所所面對(duì)的的消費(fèi)群群體對(duì)什什么東西西感興趣趣，自己己的產(chǎn)品品和理念念通過(guò)一一種什么么樣的方方式傳達(dá)達(dá)到消費(fèi)費(fèi)者這里里，才能能取得最最佳的效效果，這這是值得得我們研研究的。5、百事事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略（1）、獨(dú)特的的音樂(lè)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)19988年， HYPERLINK 百百事可樂(lè)樂(lè)百年之之際，百百事推出出了一系系列的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)舉措措。19998年年1月，郭富城城成為百百事國(guó)際際巨星，他與百百事合作作的第一一部廣

27、告告片，是是音樂(lè)唱這歌歌的MMTV情情節(jié)的一一部分。身著藍(lán)藍(lán)色禮服服的郭富富城以其其活力無(wú)無(wú)邊的外外型和矯矯健的舞舞姿，把把百事一一貫的主主題發(fā)揮揮得淋漓漓盡致。此片在在亞洲地地區(qū)推出出后，引引起了年年輕一代代的普遍遍歡迎。19998年99月， HYPERLINK 百百事可樂(lè)樂(lè)在全球球范圍推推出其最最新的藍(lán)藍(lán)色包裝裝。配合合新包裝裝的亮相相，郭富富城拍攝攝了廣告告片一一變傾城城，音音樂(lè)一一變傾城城也是是郭富城城新專(zhuān)輯輯的同名名主打歌歌曲。換換了藍(lán)色色新酷酷裝的的 HYPERLINK 百事可可樂(lè)，借借助郭富富城一一變傾城城的廣廣告和大大量的宣宣傳活動(dòng)動(dòng)，以 assk ffor morre為為主題

28、，隨著珍珍妮。杰杰克遜、瑞奇。馬丁、王菲和和郭富城城的聯(lián)袂袂出擊，掀起了了渴望望無(wú)限的藍(lán)色色風(fēng)暴。 由郭富富城和珍珍妮。杰杰克遜聯(lián)聯(lián)袂演出出的主題題廣告片片渴望望無(wú)限投資巨巨大，場(chǎng)場(chǎng)面恢弘弘，是百百事近年年力推的的作品。歌曲渴望無(wú)無(wú)限由由珍妮。杰克遜遜作曲，音樂(lè)從從慢節(jié)奏奏過(guò)渡到到藍(lán)色節(jié)節(jié)奏，最最后變成成20世世紀(jì)600年代的的Houuse音音樂(lè)，曲曲風(fēng)華麗麗。郭富富城美倫倫美奐的的表演和和性感的的造型，珍妮。杰克遜遜大氣的的唱功，使整個(gè)個(gè)廣告片片充滿(mǎn)了了浪漫色色彩，尤尤其由來(lái)來(lái)自不同同地區(qū)、不同膚膚色的兩兩位巨星星共同演演繹，更更加引人人注目。 王菲的的歌曲在在亞洲樂(lè)樂(lè)壇獨(dú)樹(shù)樹(shù)一幟，她為百百

29、事拍的的廣告片片同樣以以渴望望無(wú)限為主題題，由她她創(chuàng)作的的音樂(lè)存在表現(xiàn)了了王菲對(duì)對(duì)音樂(lè)的的執(zhí)著追追求和堅(jiān)堅(jiān)定信念念。 渴望無(wú)無(wú)限的的理念得得到了很很好的詮詮釋和體體現(xiàn)。 220022年1月月，樂(lè)壇壇天之?huà)蓩膳嵭阄奈男〗阏郊用嗣税偈录壹易澹沙蔀樾乱灰淮袊?guó)國(guó)區(qū)百事事巨星。20002年，F(xiàn)4的的 HYPERLINK 百事事可樂(lè) 廣告告成為備備受中國(guó)國(guó)消費(fèi)者者歡迎的的廣告。（2）、變化多多端的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)術(shù) 促銷(xiāo)。20世世紀(jì)900年代初初期，為為了迅速速打開(kāi)市市場(chǎng)，搶搶占制高高點(diǎn)，初初創(chuàng)的上上海百事事果斷采采用直銷(xiāo)銷(xiāo)模式。當(dāng)時(shí)的的飲料市市場(chǎng)，計(jì)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)濟(jì)的氣氛氛還相當(dāng)當(dāng)濃郁，銷(xiāo)售人人員在辦辦公

30、室里里，朝南南坐、聽(tīng)聽(tīng)電話(huà)、接訂單單，商家家要飲料料必須到到廠里來(lái)來(lái)提貨。但是 HYPERLINK HYPERLINK /list/3-26-19.shtml 百百事可樂(lè)樂(lè)一下子子招聘了了占公司司員工相相當(dāng)比例例的銷(xiāo)售售人員。于是，一支龐龐大的百百事銷(xiāo)售售隊(duì)伍開(kāi)開(kāi)始出現(xiàn)現(xiàn)在上海海的大街街小巷。接著，上海百百事又花花費(fèi)巨資資買(mǎi)進(jìn)了了20輛輛依維柯柯，送貨貨上門(mén)。從這一一天起，客戶(hù)的的皇帝帝感覺(jué)覺(jué)產(chǎn)生了了。管理。針對(duì)經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商， HYPERLINK 百事可可樂(lè)主要要采價(jià)格格優(yōu)惠和和折扣等等政策。在19999年年的碳酸酸飲料銷(xiāo)銷(xiāo)售中， HYPERLINK 百事可可樂(lè)的批批發(fā)價(jià)在在各競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌中中最低，

31、具有很很強(qiáng)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力。除直接接價(jià)格低低廉之外外， HYPERLINK 百事事可樂(lè)還還對(duì)經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商提供供了諸如如一個(gè)月月的賒銷(xiāo)銷(xiāo)支持、免費(fèi)旅旅游、季季度抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)、VCCD獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)等活動(dòng)動(dòng)。 重點(diǎn)突突破的銷(xiāo)銷(xiāo)售策略略。針對(duì)對(duì)可口可可樂(lè)的大大打廣告告牌， HYPERLINK 百百事可樂(lè)樂(lè)將人力力、財(cái)力力和物力力集中在在幾個(gè)重重點(diǎn)城市市，大肆肆進(jìn)行立立體式廣廣告宣傳傳進(jìn)攻，所選擇擇的重點(diǎn)點(diǎn)是這些些大城市市中的高高校、名名校。年年輕人中中消費(fèi)力力較高的的就是學(xué)學(xué)生。因因此， HYPERLINK 百百事可樂(lè)樂(lè)在高校校內(nèi)設(shè)立立自動(dòng)售售貨機(jī)，出資建建立公共共設(shè)施等等抓抓住主要要矛盾的的主要方方面，是是 HYPERL

32、INK 百事可可樂(lè)成功功的秘密密。 （3）、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo) HYPERLINK HYPERLINK /list/3-26-19.shtml 百事事可樂(lè)的的 HYPERLINK /list/7-17.shtml 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略略，具體體體現(xiàn)以以下三個(gè)個(gè)方面：媒介策策略與Yaahooo攜手。20000年44月， HYPERLINK HYPERLINK /list/3-26-19.shtml 百百事可樂(lè)樂(lè)公司首首先宣布布與Yaahooo進(jìn)行全全面網(wǎng)絡(luò)絡(luò)推廣合合作；在在音樂(lè)站站點(diǎn)，如如MTVV.coom的投投放力度度加大；同時(shí)還還涉足于于體育類(lèi)類(lèi)網(wǎng)站，例如NNBA.comm、美國(guó)國(guó)棒球聯(lián)聯(lián)盟等。 HYPE

33、RLINK /list/5-5.shtml 網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告投投放活動(dòng)動(dòng)是長(zhǎng)期期行為，從20000年年1月至至今從未未間斷。每年334月月份隨著著氣溫的的升高，伴隨飲飲料消費(fèi)費(fèi)高峰期期的來(lái)臨臨， HYPERLINK /list/5-5.shtml 網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告投投放高峰峰期便告告開(kāi)始，通常會(huì)會(huì)延續(xù)至至當(dāng)年111月。 創(chuàng)意策策略推崇激激情。 比比之余 HYPERLINK /list/3-26-1.shtml 可可口可樂(lè)樂(lè)的傳統(tǒng)統(tǒng)廣告， HYPERLINK HYPERLINK /list/3-26-19.shtml 百事可可樂(lè)的 HYPERLINK /list/5-5.shtml 網(wǎng)絡(luò)廣廣告較為為活潑，無(wú)

34、論是是畫(huà)面構(gòu)構(gòu)圖，還還是動(dòng)畫(huà)畫(huà)運(yùn)用，都傳達(dá)達(dá)著一種種酷的感覺(jué)覺(jué)。在220000年這一一年間，便有拉拉丁王子子瑞奇。馬丁、小甜甜甜布布萊妮和和樂(lè)隊(duì)WWeezzer先先后出現(xiàn)現(xiàn)在 HYPERLINK HYPERLINK /list/3-26-19.shtml 百事事可樂(lè)的的廣告中中。從NNBA到到棒球，從奧斯斯卡到古古墓麗影影游戲和和電影， HYPERLINK HYPERLINK /list/3-26-19.shtml 百事可可樂(lè)的 HYPERLINK /list/5-5.shtml 網(wǎng)絡(luò)廣廣告總能能捕捉到到青少年年的興趣趣點(diǎn)和關(guān)關(guān)注點(diǎn)。 20001年年中國(guó)申申奧成功功， HYPERLINK HY

35、PERLINK /list/3-26-19.shtml 百事事可樂(lè)的的 HYPERLINK /list/5-5.shtml 網(wǎng)絡(luò)廣廣告獨(dú)具具匠心，氣勢(shì)非非凡的畫(huà)畫(huà)面采用用了有動(dòng)動(dòng)感的水水珠，傳傳達(dá)出了了 HYPERLINK HYPERLINK /list/3-26-19.shtml 百事可可樂(lè)品牌牌的充沛沛活力。醒目的的文字表表達(dá)出 HYPERLINK HYPERLINK /list/3-26-19.shtml 百百事可樂(lè)樂(lè)對(duì)北京京申奧的的支持。廣告方方案利用用渴望望無(wú)限和終終于解渴渴了的的雙關(guān)語(yǔ)語(yǔ)，將中中國(guó)人對(duì)對(duì)奧運(yùn)的的企盼巧巧妙地與與 HYPERLINK HYPERLINK /list/3

36、-26-19.shtml 百事可可樂(lè)產(chǎn)品品聯(lián)系在在一起，并與其其他宣傳傳高度一一致。 競(jìng)爭(zhēng)策策略針?shù)h相相對(duì)。 （1）體體育角逐逐。 HYPERLINK /list/3-26-1.shtml 可口口可樂(lè)拿拿到了冬冬奧會(huì)的的指定飲飲料，可可以拿冬冬奧會(huì)大大做文章章。而 HYPERLINK HYPERLINK /list/3-26-19.shtml 百百事可樂(lè)樂(lè)則利用用NBAA和美國(guó)國(guó)棒球聯(lián)聯(lián)盟尋找找平衡點(diǎn)點(diǎn)。在中中文網(wǎng)站站設(shè)有百事足足球世界界、精彩足足球， 包括括20001年年 HYPERLINK HYPERLINK /list/3-26-19.shtml 百事可可樂(lè)足球球聯(lián)賽、百百事全能能挑戰(zhàn)足

37、足球賽、百百事預(yù)祝祝十強(qiáng)賽賽中國(guó)足足球超越越夢(mèng)想等等。 （22）音樂(lè)樂(lè)角逐。這是 HYPERLINK HYPERLINK /list/3-26-19.shtml 百百事可樂(lè)樂(lè)最精彩彩的策略略之一。包含有有百事音音樂(lè)的主主題活動(dòng)動(dòng)，巨星星、新星星、音樂(lè)樂(lè)卡片、音樂(lè)流流行榜、竟投場(chǎng)場(chǎng)等等。 （33）活動(dòng)動(dòng)角逐：這是為為自己創(chuàng)創(chuàng)造吸引引品牌注注意力的的最好機(jī)機(jī)會(huì)之一一。例如如，百事事在網(wǎng)上上發(fā)動(dòng)網(wǎng)網(wǎng)民投票票評(píng)選 HYPERLINK HYPERLINK /list/3-26-19.shtml 百事可可樂(lè)最佳佳 HYPERLINK /list/5-13.shtml 電視廣廣告片等等。 HYPERLINK

38、 百事可樂(lè)樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)及策策略啟迪迪我們：第一，日常消消費(fèi)品的的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)廣告告應(yīng)當(dāng)成成為一種種長(zhǎng)期行行為，同同時(shí)在旺旺季還要要抓住重重點(diǎn)集中中投放；第二，要設(shè)法法利用網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)廣告吸吸引目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群；第三三，必須須保持線(xiàn)線(xiàn)上、線(xiàn)線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)廣告的的連續(xù)性性和一致致性；第第四，注注意媒介介組合的的多樣性性；第五五，注意意各期營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)廣告告活動(dòng)內(nèi)內(nèi)在的連連續(xù)性，即營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)廣告主主體的一一致性；第六，自己的的營(yíng)銷(xiāo)廣廣告要有有獨(dú)特性性，必須須與對(duì)手手有所不不同。百事的市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略說(shuō)說(shuō)明，企企業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)手段段要與時(shí)時(shí)代接軌軌，要與與市場(chǎng)發(fā)發(fā)展的相相符合，要不斷斷的更新新以結(jié)合合社會(huì)的的發(fā)展。只有這這種符合合社會(huì)生生產(chǎn)力的的營(yíng)銷(xiāo)方方式，才才能使產(chǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)銷(xiāo)路有所所拓寬。才是真真正有效效的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)。文章總結(jié)結(jié)與其說(shuō)百百事推銷(xiāo)銷(xiāo)的是可可樂(lè)，倒倒不如說(shuō)說(shuō)它推銷(xiāo)銷(xiāo)的是自自己的百百事文化化，縱觀觀 HYPERLINK 百事可可樂(lè)成功功的每一一步，都都是和企企業(yè)文化化的建立立、品牌牌的樹(shù)立立緊密聯(lián)聯(lián)系的，百事可可樂(lè)通過(guò)過(guò)廣告語(yǔ)語(yǔ)傳達(dá) HYPERLINK 百事可可樂(lè)，新新一代的的選擇。首先是準(zhǔn)準(zhǔn)確市場(chǎng)場(chǎng)定位：從年輕輕人