模塊1-02搜索效果優(yōu)化之診斷分析v1

1、搜索營(yíng)銷(xiāo)效果優(yōu)化之診斷分析課程目標(biāo)掌握根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行賬戶診斷分析的方法優(yōu)化三部曲數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)診斷分析方案制作推廣在哪個(gè)環(huán)節(jié)有問(wèn)題？造成這個(gè)問(wèn)題的原因是什么？從哪些方面進(jìn)行優(yōu)化？貫穿營(yíng)銷(xiāo)漏斗的各項(xiàng)監(jiān)控指標(biāo)表現(xiàn)如何？賬戶結(jié)構(gòu)怎么調(diào)整？關(guān)鍵詞怎么優(yōu)化？創(chuàng)意質(zhì)量如何提升？網(wǎng)站如何優(yōu)化？維護(hù)場(chǎng)景1：我的賬戶一切正常，展現(xiàn)和點(diǎn)擊一點(diǎn)都沒(méi)少，錢(qián)花的也不少，為什么咨詢這么少？！#￥%&*#￥%&？￥%&*#￥%&*&￥#￥對(duì)應(yīng)漏斗逐層分析訪問(wèn)量低高高低低分析思路低低原因：1 推廣URL打開(kāi)速度有問(wèn)題打不開(kāi)打得慢2 創(chuàng)意與推廣URL相關(guān)性差 優(yōu)化方向：1 提升網(wǎng)站訪問(wèn)效果打得開(kāi)打得快2 提升創(chuàng)意與推廣URL的相關(guān)性嘗

2、試更換訪問(wèn)URL嘗試調(diào)整創(chuàng)意嘗試調(diào)整網(wǎng)站結(jié)構(gòu)及內(nèi)容點(diǎn)擊訪問(wèn)展現(xiàn)咨詢訂單 頁(yè)面打不開(kāi)1、提升網(wǎng)站訪問(wèn)速度 打開(kāi)時(shí)間長(zhǎng)調(diào)研顯示： 8秒后仍未打開(kāi)，訪客會(huì)直接關(guān)閉網(wǎng)站！100%50%首頁(yè)打開(kāi)時(shí)間每增加1秒，網(wǎng)站銷(xiāo)量會(huì)減少 10%建議提升網(wǎng)站的加載效率通過(guò)百度統(tǒng)計(jì)測(cè)評(píng)網(wǎng)站速度根據(jù)診斷建議，進(jìn)行網(wǎng)站優(yōu)化打得開(kāi)，打得快相關(guān)性差2、 提升創(chuàng)意與目標(biāo)頁(yè)面相關(guān)性相關(guān)性高嘗試調(diào)整創(chuàng)意嘗試更換訪問(wèn)URL嘗試調(diào)整網(wǎng)站結(jié)構(gòu)及內(nèi)容 點(diǎn)擊訪問(wèn)展現(xiàn)咨詢訂單對(duì)應(yīng)漏斗逐層分析咨詢量低高高高分析思路低 1、網(wǎng)站建設(shè)方面：充分研究瀏覽者的興趣、行為和習(xí)慣，保證網(wǎng)站的美觀性專業(yè)性互動(dòng)性2、物料選擇方面：選擇跟潛在客戶需求相關(guān)的關(guān)鍵詞圍

3、繞企業(yè)的業(yè)務(wù)及核心優(yōu)勢(shì)撰寫(xiě)創(chuàng)意。1、提升網(wǎng)站的美觀性布局合理、文字排版層次清楚顏色搭配得體、匹配產(chǎn)品或服務(wù)性質(zhì)界面簡(jiǎn)潔、邏輯清晰公司介紹服務(wù)信息行業(yè)動(dòng)態(tài)及資訊取得用戶信任增強(qiáng)說(shuō)服力我的核心產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)力是什么？他們需要什么其他信息？我們是誰(shuí)？我們主要做什么？網(wǎng)民相信我們嗎？網(wǎng)站能說(shuō)服網(wǎng)民產(chǎn)生欲望嗎？2、提升網(wǎng)站的專業(yè)性網(wǎng)站內(nèi)容要與關(guān)鍵詞和創(chuàng)意高度相關(guān)。從潛在客戶的角度提供信息，解除疑問(wèn)。3、提升網(wǎng)站的易用性站內(nèi)搜索方便導(dǎo)航清晰內(nèi)部鏈接流暢4、提升網(wǎng)站的互動(dòng)性引導(dǎo)潛在客戶用商橋等軟件進(jìn)行在線咨詢引導(dǎo)潛在客戶打電話聯(lián)系商家引導(dǎo)潛在客戶注冊(cè)引導(dǎo)潛在客戶在線留言通過(guò)多種互動(dòng)手段，提升與潛在客戶的溝通。注

4、意各種互動(dòng)工具的設(shè)置不要過(guò)于干擾潛在客戶。5、提升物料選擇的合理性網(wǎng)站內(nèi)容要與關(guān)鍵詞和創(chuàng)意有相關(guān)性，保證網(wǎng)站內(nèi)容適應(yīng)訪客需求。維護(hù)場(chǎng)景2：我的賬戶表現(xiàn)怎么這么差？有錢(qián)都花不出去？展現(xiàn)和點(diǎn)擊這么少，咨詢就更少了，怎么向老板交待??？！#￥%&*#￥%&？￥%&*#￥%&*&￥#￥賬戶分析思路1、分析整體數(shù)據(jù) 趨勢(shì)2、二八原則選擇優(yōu)化樣本3、四象限法確定優(yōu)化方向4、對(duì)應(yīng)漏斗分析優(yōu)化因素1、分析整體數(shù)據(jù)趨勢(shì)展現(xiàn)量展現(xiàn)量點(diǎn)擊率可將上線后數(shù)據(jù)按日或周進(jìn)行趨勢(shì)分析，查看波峰波谷出現(xiàn)的原因良好數(shù)據(jù)趨勢(shì)的表現(xiàn)1、展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量、總消費(fèi)量呈增長(zhǎng)趨勢(shì)這些數(shù)據(jù)在統(tǒng)計(jì)報(bào)告中可直接看到，可以以日或周為單位進(jìn)行同比環(huán)比分析

5、，結(jié)合轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)查看波峰波谷出現(xiàn)原因；或是根據(jù)需要設(shè)置特定的時(shí)間段，來(lái)觀測(cè)重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)事件的表現(xiàn)。2、點(diǎn)擊率提高，平均點(diǎn)擊價(jià)格持平或下降2、二八原則選擇優(yōu)化樣本選擇消費(fèi)占比80%的數(shù)據(jù)：對(duì)于小型賬戶： 可以一個(gè)關(guān)鍵詞一個(gè)關(guān)鍵詞的分析對(duì)于大型賬戶，則需抓主要矛盾：按照推廣計(jì)劃和單元，選擇主要分析樣本選擇合適的優(yōu)化時(shí)間段需保證數(shù)據(jù)積累充分3、四象限法確定優(yōu)化方向轉(zhuǎn)化指標(biāo)消費(fèi)高低高低花錢(qián)少，轉(zhuǎn)化多轉(zhuǎn)化成本最低，是最優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵詞，拓展開(kāi)源?；ㄥX(qián)多，轉(zhuǎn)化多：轉(zhuǎn)化成本比較高，需要解決降低成本的問(wèn)題?；ㄥX(qián)多，轉(zhuǎn)化少，是表現(xiàn)最不好的關(guān)鍵詞。重點(diǎn)優(yōu)化?；ㄥX(qián)少，轉(zhuǎn)化也少比較雞肋可放低處理優(yōu)先級(jí)按照消費(fèi)對(duì)所有關(guān)鍵詞進(jìn)行排

6、序，依據(jù)二八法則重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)較高的20%的關(guān)鍵詞。確定這20%的關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化情況降低成本重點(diǎn)優(yōu)化低優(yōu)先級(jí)拓展開(kāi)源轉(zhuǎn)化次數(shù)：建議客戶安裝商橋，或跟客戶溝通獲取。優(yōu)化方向高轉(zhuǎn)化高消費(fèi)轉(zhuǎn)化指標(biāo)消費(fèi)高低高低降低成本重點(diǎn)優(yōu)化低優(yōu)先級(jí)拓展開(kāi)源這個(gè)象限中的關(guān)鍵詞是一些競(jìng)爭(zhēng)激烈的通用詞或產(chǎn)品詞。這些詞會(huì)帶來(lái)相當(dāng)多的轉(zhuǎn)化，但消費(fèi)也較高。轉(zhuǎn)化成本高提升質(zhì)量度重點(diǎn)提升漏斗后半段網(wǎng)站及線下階段的轉(zhuǎn)化率，降低平均轉(zhuǎn)化成本 優(yōu)化策略：注：這里的高轉(zhuǎn)化，意味著轉(zhuǎn)化率高，也就是達(dá)到或者高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。優(yōu)化方向高轉(zhuǎn)化低消費(fèi)轉(zhuǎn)化指標(biāo)消費(fèi)高低高低降低成本重點(diǎn)優(yōu)化低優(yōu)先級(jí)拓展開(kāi)源這個(gè)象限中的關(guān)鍵詞貢獻(xiàn)大量的轉(zhuǎn)化并且成本比較低這個(gè)象限中

7、的關(guān)鍵詞的特點(diǎn)：一部分是由企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)與品牌的持續(xù)成功建設(shè)帶來(lái)的，比如品牌詞的持續(xù)投放；一部分是從三象限關(guān)鍵詞測(cè)試挖掘出來(lái)的，比如拓寬了匹配模式、投放范圍。嘗試將此象限的關(guān)鍵詞作為種子詞，進(jìn)行拓詞，以便測(cè)試并挖掘出更多優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞。 拓寬低成本關(guān)鍵詞匹配模式，獲得更多展現(xiàn)機(jī)會(huì)。 優(yōu)化策略：優(yōu)化方向低轉(zhuǎn)化低消費(fèi)轉(zhuǎn)化指標(biāo)消費(fèi)高低高低降低成本重點(diǎn)優(yōu)化低優(yōu)先級(jí)拓展開(kāi)源可以放低處理的優(yōu)先級(jí)，先解決其它象限的問(wèn)題或者嘗試短期內(nèi)放棄低轉(zhuǎn)化低成本而測(cè)試轉(zhuǎn)化量提高的方法從此類(lèi)詞中繼續(xù)劃分子象限，按照二-一-三-四的順序，漏斗全程調(diào)整。 優(yōu)化策略：優(yōu)化方向低轉(zhuǎn)化高消費(fèi)轉(zhuǎn)化指標(biāo)消費(fèi)高低高低降低成本重點(diǎn)優(yōu)化低優(yōu)先

8、級(jí)拓展開(kāi)源這個(gè)象限中的關(guān)鍵詞既不能產(chǎn)生大量轉(zhuǎn)化，成本也過(guò)高。這類(lèi)關(guān)鍵詞的投放常常微利甚至是虧損的。此象限關(guān)鍵詞出現(xiàn)的原因：競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)發(fā)生劇變沒(méi)有及時(shí)優(yōu)化調(diào)整首先將四象限向一象限轉(zhuǎn)化-增加轉(zhuǎn)化量，再由一象限向二象限轉(zhuǎn)化。嘗試優(yōu)化后如果還不能產(chǎn)生變化，可考慮暫停或刪除此類(lèi)關(guān)鍵詞 優(yōu)化策略：3、對(duì)應(yīng)漏斗分析優(yōu)化因素-展現(xiàn)量影響因素點(diǎn)擊訪問(wèn)展現(xiàn)咨詢訂單1賬戶方面：查看預(yù)算、地域、時(shí)段、賬戶結(jié)構(gòu)是否存在不合理；2關(guān)鍵詞方面：有消費(fèi)關(guān)鍵詞數(shù)量少關(guān)鍵詞類(lèi)型較窄，需拓詞關(guān)鍵詞匹配限制關(guān)鍵詞排名過(guò)于靠后（質(zhì)量度或出價(jià)較低）點(diǎn)擊訪問(wèn)展現(xiàn)咨詢訂單3、對(duì)應(yīng)漏斗分析優(yōu)化因素-點(diǎn)擊量影響因素1賬戶方面：結(jié)構(gòu)不合理2關(guān)鍵詞方

9、面：排名位置不好（質(zhì)量度或出價(jià)較低）3創(chuàng)意方面：相關(guān)性不好，吸引力不夠步驟1-下載報(bào)告步驟2- 數(shù)據(jù)篩選步驟3-數(shù)據(jù)下鉆，定位原因分析思路 1 訪問(wèn)URL打開(kāi)速度有問(wèn)題 2 創(chuàng)意與目標(biāo)頁(yè)面相關(guān)性差 3 網(wǎng)站吸引力不夠測(cè)試1-嘗試調(diào)整創(chuàng)意測(cè)試2- 訪問(wèn)URL的更換測(cè)試3-調(diào)整網(wǎng)站結(jié)構(gòu)或內(nèi)容3、對(duì)應(yīng)漏斗分析優(yōu)化因素-點(diǎn)擊量點(diǎn)擊訪問(wèn)展現(xiàn)咨詢訂單點(diǎn)擊訪問(wèn)展現(xiàn)咨詢訂單3、對(duì)應(yīng)漏斗分析優(yōu)化因素咨詢量分析思路 1、網(wǎng)站建設(shè)方面：充分研究瀏覽者的興趣、行為和習(xí)慣，保證網(wǎng)站的美觀性專業(yè)性互動(dòng)性2、物料選擇方面：選擇跟潛在客戶需求相關(guān)的關(guān)鍵詞圍繞企業(yè)的業(yè)務(wù)及核心優(yōu)勢(shì)撰寫(xiě)創(chuàng)意。點(diǎn)擊訪問(wèn)展現(xiàn)咨詢訂單3、對(duì)應(yīng)漏斗分析優(yōu)

10、化因素訂單量分析思路 1、客服團(tuán)隊(duì)專業(yè)知識(shí)、溝通技巧、營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)；2、網(wǎng)站訂單轉(zhuǎn)化路徑3、客戶產(chǎn)品價(jià)格、公司經(jīng)營(yíng)等方面幫助客戶全程分析，給予專業(yè)建議案例分析-老板抱怨效果不好某大型男科醫(yī)院，老板抱怨消費(fèi)高效果差，請(qǐng)你幫這家醫(yī)院分析一下賬戶，并給出優(yōu)化策略1、檢查賬戶分析樣本的數(shù)據(jù)趨勢(shì)1、檢查賬戶分析樣本的數(shù)據(jù)趨勢(shì)日期展現(xiàn)量點(diǎn)擊量消費(fèi)點(diǎn)擊率平均點(diǎn)擊價(jià)格2013/11/86009776702.441.28%87.042013/11/96044915961.641.51%65.512013/11/105212877814.741.67%89.822013/11/116968706176.211.00%

11、88.232013/11/126114736887.851.19%94.352013/11/136808785975.371.15%76.612013/11/149065785437.060.86%69.712、二八原則選擇優(yōu)化樣本-計(jì)劃日期推廣計(jì)劃展現(xiàn)量點(diǎn)擊量消費(fèi)點(diǎn)擊率平均點(diǎn)擊價(jià)格2013/11/8時(shí)代男科醫(yī)院-行業(yè)通用詞945151971.141.59%131.412013/11/91021132379.191.27%183.012013/11/10836224078.372.63%185.382013/11/11863183452.952.09%191.832013/11/1292918

12、3203.811.94%177.992013/1181.90%202.392013/11/141562182896.191.15%160.92013/11/8前列腺治療953191.733.16%63.912013/11/9114160.890.88%60.892013/11/10924302.944.35%75.742013/11/1196147.671.04%47.672013/11/12993187.913.03%62.642013/11/13802152.662.50%76.332013/11/141484233.952.70%58.492、二八原則選擇優(yōu)化樣

13、本-單元日期推廣計(jì)劃推廣單元展現(xiàn)量點(diǎn)擊量消費(fèi)點(diǎn)擊率平均點(diǎn)擊價(jià)格2013/11/8男科醫(yī)院-行業(yè)通用詞男科醫(yī)院-名詞73000.00%02013/11/91184925.593.39%231.42013/11/10294102496.073.40%249.612013/11/11323122745.473.72%228.792013/11/1227092170.273.33%241.142013/11363.53%224.782013/11/1435271639.431.99%234.22013/11/8男科醫(yī)院-疑問(wèn)3822575.26%128.52013/11/94

14、1000.00%02013/11/1025000.00%02013/11/1129000.00%02013/11/12632256.43.17%128.22013/11/1338000.00%02013/11/14891152.661.12%152.662、二八原則選擇優(yōu)化樣本-關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞展現(xiàn)量點(diǎn)擊量消費(fèi)點(diǎn)擊率平均點(diǎn)擊價(jià)格北京男科醫(yī)763.31%234.78北京好的男科醫(yī)院1023396187.353.8%158.65北京時(shí)代男科醫(yī)院764222808.962.88%127.68北京正規(guī)男科醫(yī)院1664513.42.41%128.35北京腫瘤醫(yī)院2372360.160.42%180.08北京男性醫(yī)院2223174.971.35%58.323、確定優(yōu)化方向關(guān)鍵詞展現(xiàn)量點(diǎn)擊量消費(fèi)點(diǎn)擊率平均點(diǎn)擊價(jià)格咨詢量預(yù)約量到訪量轉(zhuǎn)化率平均轉(zhuǎn)化成本北京男科醫(yī)763.31%234.7815524.2%5517.38北京好的男科醫(yī)院1023396187.3