旅游營銷策略與案例分析課件

1、旅游營銷戰(zhàn)略與案例分析亓鵬 2013.12.12課程引入 2013年12月5日，英國首相卡梅倫在四川成都錦里買了二兩青茶，花了877元吃了一頓火鍋。品茶的時候大贊“the tea is good！” 如果有企業(yè)或者組織借此機(jī)會，利用名人效應(yīng)，進(jìn)行一次口碑營銷、機(jī)會營銷，來宣傳四川的錦里（旅游目的地）、四川的青茶（旅游商品），將不失為一個旅游營銷的技巧。 2013年11月14日，云南省旅游營銷專家委員會成立，為云南旅游營銷宣傳出謀劃策為云南旅游營銷提供人才支撐和智力支持。本章學(xué)習(xí)目標(biāo)知識點 1、了解主要的、經(jīng)典的旅游營銷戰(zhàn)略的概念、特征。 2、掌握所學(xué)旅游營銷戰(zhàn)略運(yùn)用方法與技巧。技能點 1、能夠

2、利用所學(xué)旅游營銷戰(zhàn)略對某個旅游目的地、旅游產(chǎn)品、旅游形象等進(jìn)行分析。 2、制定旅游營銷戰(zhàn)略。本章學(xué)習(xí)安排1、通過講解、PPT演示、案例學(xué)習(xí)、視頻學(xué)習(xí)等方式，介紹主要的、經(jīng)典的旅游營銷戰(zhàn)略，每個戰(zhàn)略配以典型案例或視頻，通過案例的深入剖析，強(qiáng)化對各個旅游營銷戰(zhàn)略的掌握與運(yùn)用。2、思維擴(kuò)散：介紹一些其他的營銷戰(zhàn)略與案例，充實學(xué)習(xí)內(nèi)容。最后一節(jié)再通過經(jīng)典案例學(xué)習(xí)，強(qiáng)化所學(xué)知識。3、課后作業(yè)：搜集、整理、分析麗江或其他城市旅游營銷的案例；聯(lián)合營銷、指向性營銷、精準(zhǔn)營銷、色彩營銷、社會營銷、口碑營銷、服務(wù)營銷、綠色營銷等營銷戰(zhàn)略或策略在旅游營銷中的如何運(yùn)用及案例；下節(jié)課請同學(xué)來分享。第十一節(jié)：案例學(xué)習(xí)-啟

3、發(fā)旅游營銷創(chuàng)新2013年10月湖南衛(wèi)視大型明星親子旅行生存體驗真人秀，中國首檔大型明星親子生存體驗真人秀節(jié)目爸爸去哪兒，五位明星爸爸跟子女進(jìn)行72小時的鄉(xiāng)村體驗真人秀VS四川衛(wèi)視大型明星戶外實景真人秀節(jié)目兩天一夜以爸爸去哪兒為例，帶著問題從以下幾個方面進(jìn)行案例學(xué)習(xí)一、節(jié)目簡介二、節(jié)目是如何跟旅游融合的？三、節(jié)目里面體現(xiàn)了哪些旅游營銷策略，又是如何體現(xiàn)的？四、節(jié)目的旅游營銷效果五、節(jié)目給我們的啟示？節(jié)目簡介：兩天一夜2013年8月由四川旅游局總策劃，四川衛(wèi)視、中國科技出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)等聯(lián)合出品。節(jié)目以“真實體驗野生，走遍四川美麗的地方”為宗旨，原汁原味全新打造的大型明星戶外實景真人秀。節(jié)目以輕松、搞

4、笑的方式，在兩天一夜的時間里，讓明星嘉賓體驗一次沒有錢的旅行。節(jié)目組為明星準(zhǔn)備樂享生活資料，如零花錢、出行工具、食物、帳篷等，明星需要通過“福不?！庇螒騺頉Q定能否獲取這些樂享條件。節(jié)目將在自然實景中，通過藝人的游覽視角以及藝人之間的互動競爭，經(jīng)歷各種爆笑游戲，同時展現(xiàn)四川當(dāng)?shù)氐拿利惥吧?，盡顯環(huán)保、禮儀、歷史、風(fēng)俗等各種旅游元素風(fēng)貌，引起愛旅游和渴望旅游的人關(guān)注。該節(jié)目于13年10月27日首播，并于每周日晚8點30分在四川衛(wèi)視播出。旅游營銷：兩天一夜是很明顯的為宣傳旅游目的地而進(jìn)行的旅游營銷，四川旅游營銷的創(chuàng)舉！明星兄弟團(tuán)的窮游經(jīng)歷不僅引發(fā)了許多爆笑場面，節(jié)目拍攝地青城山、都江堰、劍門關(guān)、明月峽

5、等地的秀美風(fēng)光也吸引了廣大旅游愛好者的關(guān)注。而隨著節(jié)目的大熱，兩天一夜中國版還有望走出國門，在全球多家電視臺播出，更廣泛地營銷四川旅游、傳遞中國旅游文化。高收視率：根據(jù)央視索福瑞收視數(shù)據(jù)顯示，兩天一夜自開播以來就表現(xiàn)出不俗的收視成績，并不斷攀升。第一期節(jié)目的播出收視率便達(dá)到0.580，位列當(dāng)晚同時段省級衛(wèi)視中收視第六名，創(chuàng)造了四川衛(wèi)視收視榜上的最好成績，而一個星期后播出的第二期節(jié)目收視率更是直線上升，達(dá)到0.645，在省級衛(wèi)視中位列第三。在電信IP電視節(jié)目中，兩天一夜位列娛樂欄目排行榜第一名。旅游宣傳片一 節(jié)目簡介1、體現(xiàn)了旅游業(yè)的六大要素“食住行游購?qiáng)省边x擇居住的房舍、到農(nóng)戶家要食材、明星爸

6、爸為孩子下廚做飯、去菜市場購買食材、劃船欣賞沿途風(fēng)光、劃沙比賽、打魚捉雞賣菜籌集路費等等被節(jié)目組設(shè)定的活動內(nèi)容，更是將覓食、娛樂、游賞、交通這幾個要素綜合運(yùn)用食找食材、自己做飯、敬酒、聚餐住搶房子、農(nóng)家樂、漁家樂住宿行在寧夏騎駱駝、在云南普者黑坐船、在山東榮成騎三輪摩托“馳騁”等游節(jié)目拍攝地的各種風(fēng)景展示（云南普者黑、雞鳴島、沙漠等）購在寧夏沙坡頭節(jié)目組給每個家庭50元買食材、用品娛在北京靈水村放羊，在沙漠滑沙，在山東雞鳴島做游戲，沙灘足球，在普者黑挖藕等食住行游購?qiáng)识?、?jié)目是如何跟旅游融合的？1、體現(xiàn)了旅游業(yè)的六大要素“食住行游購?qiáng)省边x擇居住的房舍、到農(nóng)戶家要食材、明星爸爸為孩子下廚做飯、去

7、菜市場購買食材、劃船欣賞沿途風(fēng)光、劃沙比賽、打魚捉雞賣菜籌集路費等等被節(jié)目組設(shè)定的活動內(nèi)容，更是將覓食、娛樂、游賞、交通這幾個要素綜合運(yùn)用食找食材、自己做飯、敬酒、聚餐住搶房子、農(nóng)家樂、漁家樂住宿行在寧夏騎駱駝、在云南普者黑坐船、在山東榮成騎三輪摩托“馳騁”等游節(jié)目拍攝地的各種風(fēng)景展示（云南普者黑、雞鳴島、沙漠等）購在寧夏沙坡頭節(jié)目組給每個家庭50元買食材、用品娛在北京靈水村放羊，在沙漠滑沙，在山東雞鳴島做游戲，沙灘足球，在普者黑挖藕等食住行游購?qiáng)识?、?jié)目是如何跟旅游融合的？1、體現(xiàn)了旅游業(yè)的六大要素“食住行游購?qiáng)省边x擇居住的房舍、到農(nóng)戶家要食材、明星爸爸為孩子下廚做飯、去菜市場購買食材、劃船

8、欣賞沿途風(fēng)光、劃沙比賽、打魚捉雞賣菜籌集路費等等被節(jié)目組設(shè)定的活動內(nèi)容，更是將覓食、娛樂、游賞、交通這幾個要素綜合運(yùn)用食找食材、自己做飯、敬酒、聚餐住搶房子、農(nóng)家樂、漁家樂住宿行在寧夏騎駱駝、在云南普者黑坐船、在山東榮成騎三輪摩托“馳騁”等游節(jié)目拍攝地的各種風(fēng)景展示（云南普者黑、雞鳴島、沙漠等）購在寧夏沙坡頭節(jié)目組給每個家庭50元買食材、用品娛在北京靈水村放羊，在沙漠滑沙，在山東雞鳴島做游戲，沙灘足球，在普者黑挖藕等食住行游購?qiáng)识?、?jié)目是如何跟旅游融合的？1、體現(xiàn)了旅游業(yè)的六大要素“食住行游購?qiáng)省边x擇居住的房舍、到農(nóng)戶家要食材、明星爸爸為孩子下廚做飯、去菜市場購買食材、劃船欣賞沿途風(fēng)光、劃沙比

9、賽、打魚捉雞賣菜籌集路費等等被節(jié)目組設(shè)定的活動內(nèi)容，更是將覓食、娛樂、游賞、交通這幾個要素綜合運(yùn)用食找食材、自己做飯、敬酒、聚餐住搶房子、農(nóng)家樂、漁家樂住宿行在寧夏騎駱駝、在云南普者黑坐船、在山東榮成騎三輪摩托“馳騁”等游節(jié)目拍攝地的各種風(fēng)景展示（云南普者黑、雞鳴島、沙漠等）購在寧夏沙坡頭節(jié)目組給每個家庭50元買食材、用品娛在北京靈水村放羊，在沙漠滑沙，在山東雞鳴島做游戲，沙灘足球，在普者黑挖藕等食住行游購?qiáng)识?、?jié)目是如何跟旅游融合的？2、寧夏沙坡頭這一期及云南普者黑這一期旅游營銷的痕跡明星親子看吹羊皮筏子，劃船過河的時候，有一個劃船的人唱民歌，這個人在今年的昆明國際旅游交易會-寧夏展位，也出

10、現(xiàn)了，同樣是在那唱民歌、吹羊皮筏子，與觀眾互動。以此，或許我們可以猜測，即使節(jié)目組在盡量消除目的地旅游宣傳的痕跡，但是當(dāng)?shù)匾苍诒M量通過此節(jié)目，宣傳他們的旅游形象。云南普者黑這一期，節(jié)目對當(dāng)?shù)芈糜紊鐓^(qū)活動的過多展現(xiàn)，如安排好的聚餐、敬酒、篝火舞蹈等，這些被觀眾清晰地識別為旅游景區(qū)宣傳（這也是旅游景區(qū)本身參與的本質(zhì)目的）影視劇植入營銷、機(jī)會營銷：將旅游目的地形象展現(xiàn)在節(jié)目里（云南普者黑）情感營銷：明星親子之間的感情交流與互動，真情演繹，感染觀眾，讓觀賞者感覺到“旅游，可以加深親人朋友之間的感情”。體驗營銷：通過明星親子72小時的戶外體驗，每期都進(jìn)行主題體驗設(shè)計，創(chuàng)造了一幕幕美好的回憶和值得紀(jì)念的經(jīng)

11、歷，體驗各種旅游產(chǎn)品項目，讓觀賞者有種躍躍欲試、參與其中、前往旅游的沖動。社會營銷：在山東雞鳴島陪孤寡老人聊天，逗他們開心，感染觀眾，呼吁社會關(guān)心留守老人；互幫互助，真情友誼（正能量）文化營銷展現(xiàn)普者黑彝族文化，敬酒、篝火晚會，白寺村學(xué)說方言等；三、節(jié)目里面體現(xiàn)了哪些旅游營銷策略，又是如何體現(xiàn)的？影視劇植入營銷、機(jī)會營銷：將旅游目的地形象展現(xiàn)在節(jié)目里（云南普者黑）情感營銷：明星親子之間的感情交流與互動，真情演繹，感染觀眾，讓觀賞者感覺到“旅游，可以加深親人朋友之間的感情”。體驗營銷：通過明星親子72小時的戶外體驗，每期都進(jìn)行主題體驗設(shè)計，創(chuàng)造了一幕幕美好的回憶和值得紀(jì)念的經(jīng)歷，體驗各種旅游產(chǎn)品

12、項目，讓觀賞者有種躍躍欲試、參與其中、前往旅游的沖動。社會營銷：在山東雞鳴島陪孤寡老人聊天，逗他們開心，感染觀眾，呼吁社會關(guān)心留守老人；互幫互助，真情友誼（正能量）文化營銷展現(xiàn)普者黑彝族文化，敬酒、篝火晚會，白寺村學(xué)說方言等；三、節(jié)目里面體現(xiàn)了哪些旅游營銷策略，又是如何體現(xiàn)的？影視劇植入營銷、機(jī)會營銷：將旅游目的地形象展現(xiàn)在節(jié)目里（云南普者黑）情感營銷：明星親子之間的感情交流與互動，真情演繹，感染觀眾，讓觀賞者感覺到“旅游，可以加深親人朋友之間的感情”。體驗營銷：通過明星親子72小時的戶外體驗，每期都進(jìn)行主題體驗設(shè)計，創(chuàng)造了一幕幕美好的回憶和值得紀(jì)念的經(jīng)歷，體驗各種旅游產(chǎn)品項目，讓觀賞者有種躍

13、躍欲試、參與其中、前往旅游的沖動。社會營銷：在山東雞鳴島陪孤寡老人聊天，逗他們開心，感染觀眾，呼吁社會關(guān)心留守老人；互幫互助，真情友誼（正能量）文化營銷展現(xiàn)普者黑彝族文化，敬酒、篝火晚會，白寺村學(xué)說方言等；三、節(jié)目里面體現(xiàn)了哪些旅游營銷策略，又是如何體現(xiàn)的？影視劇植入營銷、機(jī)會營銷：將旅游目的地形象展現(xiàn)在節(jié)目里（云南普者黑）情感營銷：明星親子之間的感情交流與互動，真情演繹，感染觀眾，讓觀賞者感覺到“旅游，可以加深親人朋友之間的感情”。體驗營銷：通過明星親子72小時的戶外體驗，每期都進(jìn)行主題體驗設(shè)計，創(chuàng)造了一幕幕美好的回憶和值得紀(jì)念的經(jīng)歷，體驗各種旅游產(chǎn)品項目，讓觀賞者有種躍躍欲試、參與其中、前往旅游的沖動。社會營銷：在山東雞鳴島陪孤寡老人聊天，逗他們開心，感染觀眾，呼吁社會關(guān)心留守老人；互幫互助，真情友誼（正能量）文化營銷展現(xiàn)普者黑彝族文化，敬酒、篝火晚會，白寺村學(xué)說方言等；三、節(jié)目里面體現(xiàn)了哪些旅游營銷策略，又是如何體現(xiàn)的？四、節(jié)目的旅游營銷效果1、媒體爭相報道；2、各大旅游網(wǎng)站、頻道迅速出旅游攻略；3、節(jié)目收視率穩(wěn)居同期節(jié)目榜首；4、拍攝地成了旅游地，親子旅游市場飆升；5、刺激了觀眾的旅游欲望，更加關(guān)注旅游的參與感、體驗感12月7日最近一期的平江縣委縣政府給爸爸去哪兒欄目組送的錦旗思維擴(kuò)散：影視劇植入營銷、指向性營銷、精準(zhǔn)營銷、色彩營銷、社會營銷、口碑營銷、綠色營銷等課堂