2022年貝泰妮業(yè)務(wù)布局及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

1、2022年貝泰妮業(yè)務(wù)布局及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析1.貝泰妮打造皮膚健康生態(tài)，戰(zhàn)略清晰、路徑明確、落地執(zhí)行1.1由“敏感肌單賽道”到“皮膚健康生態(tài)”賽道：2014 年，薇諾娜推出針對(duì)敏感肌膚的舒敏保濕系列、防曬系列、舒敏修紅系 列護(hù)膚品，定位“敏感肌”賽道，打造皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品。2017-2021 年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收 入由 8.0 億元增至 40.2 億元，4 年 CAGR+49.8%；歸屬凈利潤(rùn)由 1.5 億元增至 8.6 億元， 4 年 CAGR+53.9%。 破圈：“敏感肌敏感+”布局加速，螺旋式破圈。薇諾娜品牌以“舒敏”為核心，搭 建了屏障修護(hù)、修紅、防曬、美白、抗初老六大系列。舒敏保濕特護(hù)霜漸成國(guó)

2、民大單品， 2021 年?duì)I業(yè)收入占比約 17%左右，舒敏系列占比約為 35%40%。2021 年，清透防曬乳 和凍干面膜成功出圈，初步印證了公司持續(xù)打造爆款的能力；遵循“功效擴(kuò)圈、品類(lèi)創(chuàng)新” 的思路，公司將努力在“美白、抗初老”兩個(gè)領(lǐng)域再造爆款。生態(tài)：公司擬用 5 年時(shí)間打造“皮膚病診療-問(wèn)題皮膚解決-完美護(hù)膚構(gòu)造”生態(tài)體系， 實(shí)現(xiàn)皮膚健康消費(fèi)閉環(huán)，構(gòu)建中國(guó)皮膚健康生態(tài)版圖。1.2“皮膚健康生態(tài)”框架清晰，發(fā)力三大賽道1. 功效性護(hù)膚品和功能性食品飲料功效性護(hù)膚品：從中國(guó)龍頭走向全球龍頭，從舒敏到抗衰。根據(jù) Euromonitor、各品牌銷(xiāo)售數(shù)據(jù)推算，2020年功能性護(hù)膚品行業(yè)規(guī)模達(dá) 534億

3、元， 同比+54.3%；2021 年皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模 250.6 億元，2016-2021 年 CAGR 達(dá) 32.5%， 近三倍于化妝品行業(yè)整體增速（11.1%），功效護(hù)膚仍處黃金發(fā)展期，空間廣闊大有可為。公司已培育薇諾娜、薇諾娜 Baby、Beauty Answers 三大功效護(hù)膚品牌，涉足舒敏、嬰幼 兒洗護(hù)、術(shù)后強(qiáng)修復(fù)領(lǐng)域，推算 2021 年品牌分別實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額 39.1/0.8/0.1 億元，占比約 98%/1-2%/0-1%。2022 年公司重點(diǎn)孵化高端抗衰新品牌 AOXMED，依托集團(tuán)研發(fā)、資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)高 端抗衰品類(lèi)。公司認(rèn)為，抗衰市場(chǎng)具備四大特點(diǎn)：1）大空間：2020 年中

4、國(guó)抗衰市場(chǎng)規(guī)模 達(dá) 685 億元；2）快增速：高端抗衰市場(chǎng)規(guī)模 2015-2020CAGR 達(dá) 26.7%；3）高占比： 2020 年高端抗衰占抗衰市場(chǎng) 61.7%；4）弱競(jìng)爭(zhēng)：高端抗衰市場(chǎng)主要玩家聚集國(guó)際品牌， 本土品牌有望實(shí)現(xiàn)突破。公司目標(biāo)用 5 年時(shí)間將 AOXMED 打造成為中國(guó)抗衰第一品牌， 目前 AOXMED 珂妍伊美已完成日化、醫(yī)療器械、醫(yī)藥三個(gè)國(guó)際分類(lèi)的商標(biāo)注冊(cè)，并有密 集賦活精華面霜、精華露、精華液三款產(chǎn)品已取得備案。功能性食品飲料：立足云南，“藥食同源”，4000 億空間。 據(jù) Euromonitor 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021 年中國(guó)功能性食品市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 2710.6 億元，同比

5、 +3.9%；中國(guó)功能性飲料市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 1289.1 億元，同比+4.1%，兩市共計(jì)約 4000 億元。 國(guó)內(nèi)功能性食品飲料品類(lèi)主要為嬰童食品（奶粉/預(yù)制食品）、早餐谷物、面包、糖果（巧 克力/軟糖/糖果）、乳制品（芝士/風(fēng)味牛奶/牛奶/奶粉/酸奶）、面食、零食（餅干/谷物棒/ 能量棒）、植物油等，關(guān)鍵功能性成分集中于礦物質(zhì)、維生素 A/C/D、草本提取物、纖維 素等。功能性飲料品類(lèi)主要為熱飲料、軟飲料（瓶裝水/碳酸飲料/濃縮飲料/能量飲料/水果蔬菜汁/即飲咖啡/即飲紅茶/運(yùn)動(dòng)飲料），關(guān)鍵功能性成分集中氨基酸、維生素 B/C、鈣、纖 維素等。公司今年計(jì)劃把更大研發(fā)投入用于功效性護(hù)膚品、食飲和植

6、物藥領(lǐng)域，依靠自身醫(yī)藥 基因、穩(wěn)定的研發(fā)體系及臨床積累，構(gòu)筑功能性食飲的強(qiáng)研發(fā)，然后實(shí)現(xiàn)依托云南大生態(tài)， 利用大數(shù)據(jù)，發(fā)展大健康。公司立足于云南 6500 多種用植物，深刻理解中醫(yī)“藥食同源” 理念，貼合國(guó)人消費(fèi)者特點(diǎn)和需求，選取適合的植物原料，制定原料標(biāo)準(zhǔn)，有望打造國(guó)人 專(zhuān)屬的差異化功能性食飲。今年公司計(jì)劃以?xún)?nèi)服美容食品為切入點(diǎn)，逐步拓展功能性食飲 業(yè)務(wù)。圖：2010-2021 中國(guó)功能性飲料市場(chǎng)規(guī)模（億元）及增速2. 人工智能+醫(yī)美儀器公司于 2021 年 9 月成立慧膚互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，是依托于實(shí)體醫(yī)院，深度垂直于皮膚科領(lǐng) 域，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院服務(wù)，包括醫(yī)療服務(wù)、藥品零售、線上問(wèn)診等的在線診療平

7、臺(tái)。公司 今年將上線人工智能輔助診療系統(tǒng)，其基于公司多年深耕皮膚科所收集的海量數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn) 僅通過(guò)手機(jī)端完成對(duì)常見(jiàn)皮膚病癥的診斷；未來(lái)會(huì)逐步推出家用美容儀系統(tǒng)等，完善整體 皮膚健康生態(tài)。3. 醫(yī)美賦能平臺(tái)針對(duì)非公立醫(yī)美機(jī)構(gòu)，專(zhuān)注為客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)、機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)、會(huì)員管理、活動(dòng)策劃以 及產(chǎn)品配套支持等服務(wù)的醫(yī)美賦能平臺(tái)，有利于推動(dòng)中國(guó)非公立皮膚美容事業(yè)健康有序發(fā) 展。1.3落地轉(zhuǎn)化，“內(nèi)生+外延+投資孵化”三路并進(jìn)貝泰妮皮膚健康生態(tài)戰(zhàn)略落地執(zhí)行，實(shí)施路徑“內(nèi)生+外延+投資孵化”三路并進(jìn)：1）內(nèi) 部孵化。集團(tuán)針對(duì)內(nèi)部高潛力項(xiàng)目給予支持，支持員工創(chuàng)業(yè)；2）并購(gòu)。聚焦科學(xué)科技護(hù) 膚、與貝泰妮自身基因相似、高

8、價(jià)格帶的強(qiáng)功效品牌三大并購(gòu)方向；3）體外孵化基金。 通過(guò)海南貝泰妮私募基金對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的項(xiàng)目進(jìn)行投資孵化。2.貝泰妮研發(fā)加 Buff，有支撐、有人才、有資源公司以打造中國(guó)皮膚健康生態(tài)為使命，聚焦功效性護(hù)膚品，產(chǎn)品功效是前提，研發(fā)是 底層支撐。目前公司依托于云南特色植物天然成分的優(yōu)勢(shì)，以皮膚學(xué)理論為基礎(chǔ)，結(jié)合生 物學(xué)、植物學(xué)等多學(xué)科技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了“植物優(yōu)勢(shì)-競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)-經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)”的轉(zhuǎn)化。公司也在積極 布局前沿技術(shù)，例如皮膚微生態(tài)的研究，合成生物實(shí)驗(yàn)室的組建。2.1有支撐：依托云南 6500 余種植物庫(kù)，篩選特色專(zhuān)屬活性成分公司原來(lái)的研發(fā)垂直、高效，成功打造了薇諾娜主品牌，功效上聚焦在敏感肌，成分 上

9、依托于馬齒莧、青刺果等幾種云南特色植物，在皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)排名穩(wěn)居第一。 現(xiàn)在公司著手于從超過(guò) 6500 種的云南特色植物中篩選出能夠解決相應(yīng)皮膚問(wèn)題的活性成 分，同時(shí)也在努力推動(dòng)植物原料標(biāo)準(zhǔn)制定。2021 年，貝泰妮研究院開(kāi)展自主/聯(lián)合成功研 發(fā)多種貝泰妮專(zhuān)屬活性物，如酸漿萼提取物、腎茶提取物、牡丹根皮提取物、青刺果神經(jīng) 酰胺、普洱茶葉提取物、青刺果三代包裹粒子，騰沖熱泉菌種來(lái)源依克多因等。2.2有人才：人才濟(jì)濟(jì)、背景多元、有效激勵(lì)2021 年研發(fā)團(tuán)隊(duì)由 104 人增長(zhǎng)至 236 人，研發(fā)員工占比從 5.5%提升至近 10%。貝 泰妮研究院包含了原料篩選、原料檢測(cè)和標(biāo)準(zhǔn)制定、配方設(shè)計(jì)、

10、功效驗(yàn)證以及臨床觀察等 部門(mén)。學(xué)歷構(gòu)成上，2021 年研發(fā)團(tuán)隊(duì)有博士 4 人，碩士 60 人，大學(xué)本科 125 人，本科以 下 47 人。專(zhuān)業(yè)背景涵蓋了藥物制劑、藥物分析、高分子化學(xué)、生物學(xué)、精細(xì)化工、應(yīng)用 化學(xué)等多個(gè)方面。同時(shí)，研究院設(shè)立了有效的激勵(lì)方式，與產(chǎn)品是否有效和產(chǎn)品的銷(xiāo)量掛 鉤，激勵(lì)推進(jìn)研發(fā)日新月異。1）研發(fā)團(tuán)隊(duì)人員情況：2017-2021 年，公司的研發(fā)人員由 64 人增長(zhǎng)至 236 人， CAGR+38.6%，研發(fā)人員占比從 6.1%提升至 9.9%；未來(lái)有望進(jìn)一步擴(kuò)充至 300 人以上。2）研發(fā)投入情況：2017-2021 年，公司研發(fā)投入從 2892 萬(wàn)元增長(zhǎng)至 1.2 億

11、元， CAGR+42.8%，研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入比例由 2020 年的 2.6%爬升至近 3%。2.3有資源：承辦云南特色植物提取實(shí)驗(yàn)室，匯聚云南全省植物產(chǎn)業(yè)資源2021 年末云南特色植物提取實(shí)驗(yàn)室正式授牌，其是經(jīng)云南省委、省政府批準(zhǔn)成立的 獨(dú)立法人實(shí)體新型研發(fā)機(jī)構(gòu)，由公司的全資子公司云南云科牽頭承辦建設(shè)工作。1）整合 資源：實(shí)驗(yàn)室整合了云南省高校資源，云南省藥物研究所、云南大學(xué)、云南農(nóng)業(yè)大學(xué)均參 與建設(shè)。2）引進(jìn)人才：首期實(shí)驗(yàn)室研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá) 100 人，包括貝泰妮現(xiàn)有核心研 發(fā)人員，同時(shí)采用“柔性+雙聘”的機(jī)制引進(jìn)國(guó)內(nèi)外高層次科研人才，5 年建設(shè)周期內(nèi)研發(fā)團(tuán) 隊(duì)規(guī)模預(yù)計(jì)超 300 人。實(shí)

12、驗(yàn)室以云南特色植物作為研發(fā)發(fā)動(dòng)機(jī)，支撐未來(lái)云南千億特色植物產(chǎn)業(yè)發(fā)展。同時(shí) 聚焦云南特色植物的功效性化妝品、功效性食品及藥品的研發(fā)，有望在未來(lái)實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破， 為貝泰妮帶來(lái)新的增長(zhǎng)曲線。3.貝泰妮全渠道，增拓線上，加碼線下、精細(xì)運(yùn)營(yíng)3.1全渠道覆蓋，布局新興線上，進(jìn)軍線下零售線上渠道為主，以線下輻射線上，線上占比將獲提升。2017-2021 年公司線上渠道營(yíng) 收由 4.9 億元增至 33.0 億元，4 年 CAGR 達(dá)+61.2%，2021 年?duì)I收占比 82.3%；線下渠 道營(yíng)收由 3.0 億元增至 7.1 億元，4 年 CAGR 達(dá)+24.1%，2021 年?duì)I收占比 17.7%。未來(lái) 公司計(jì)劃在

13、傳統(tǒng)線上渠道“穩(wěn)中有增”基礎(chǔ)上，持續(xù)推進(jìn)抖音、快手等新興線上渠道發(fā)展， 同時(shí)逐步推進(jìn)線下部分渠道建設(shè)，鋪設(shè)線下網(wǎng)點(diǎn)，加強(qiáng)多元化布局，以帶來(lái)新增量。圖：2017-2021 貝泰妮分渠道營(yíng)業(yè)收入（億元）及增速線上端，2021 年公司線上渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 33.0 億元，占比 82.3%；線下渠道實(shí)現(xiàn) 營(yíng)業(yè)收入 7.1 億元，占比 17.7%。線上渠道可分為自建平臺(tái)和第三方平臺(tái)兩部分，自建平 臺(tái)主要以微信系（小程序/公眾號(hào)）為主，負(fù)責(zé)私域運(yùn)營(yíng)， 2021 年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 4.5 億元，占 比 11.2%；第三方平臺(tái)方面，淘系平臺(tái) 2021 年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 18.2 億元，同比+46%，占 比 45%；其

14、他平臺(tái) 2021 年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 10.3 億元，同比+79%，占比 26%，淘外渠道增 速顯著，其中抖音持續(xù)放量，估算抖音 2021 年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約 3 億元，占比約為 8%。公司把握新型社交電商平臺(tái)流量紅利，通過(guò)短視頻、達(dá)人推薦、店鋪?zhàn)圆サ扔|及更多消費(fèi) 者，未來(lái)抖音/快手等渠道營(yíng)收將有望得到進(jìn)一步提升。傳統(tǒng)渠道穩(wěn)定增長(zhǎng)，新興渠道快速發(fā)展。天貓端：2021 年雙 11 持續(xù)創(chuàng)新高，位列美 容護(hù)膚 TOP6，薇諾娜 Baby 旗艦店榮登年度排名 TOP20，雙 11 嬰童護(hù)膚 TOP10。新客 數(shù)量及銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng) GMV 快速增長(zhǎng)；京東端：獲“601 開(kāi)門(mén)紅”活動(dòng)國(guó)貨品牌 TOP1，雙 11 美

15、 妝品牌 TOP7，實(shí)現(xiàn)薇諾娜年度品牌增速 30+%；唯品會(huì)端：獲雙 11 美妝品牌 TOP6，公 司與平臺(tái)開(kāi)展深度合作，獨(dú)家定制特色產(chǎn)品，刺激銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)。公司成立抖音快手事業(yè)部，抖音端：結(jié)合自播+達(dá)播，以品牌產(chǎn)品為原點(diǎn)，在抖音持 續(xù)高頻直播。2021 年雙十一活動(dòng)中，品牌獲得美妝自播 TOP1，實(shí)現(xiàn)店鋪首日銷(xiāo)量破千萬(wàn)； 快手端：于 2021Q3 布局，攜手平臺(tái)開(kāi)展超級(jí)品牌日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，活動(dòng)期間總帶貨 GMV 達(dá) 1500 萬(wàn)，并取得雙十一活動(dòng) TOP6，公司意將快手打造為往第三終端及深入滲透基層的目 標(biāo)客戶(hù)平臺(tái)。線下端，公司積極拓展 OTC 版圖，新增地方性強(qiáng)勢(shì)連鎖，同時(shí)進(jìn)軍線下零售。當(dāng)前

16、線下主要聚焦中部和西南部地區(qū)，未來(lái) 2-3 年仍存在地域擴(kuò)張紅利。OTC 渠道 近年來(lái)，隨著中國(guó)連鎖藥房轉(zhuǎn)型升級(jí)，行業(yè)與美麗健康產(chǎn)業(yè)的合作意愿顯著加強(qiáng)，2021 年，公司與 OTC 客戶(hù)的深度合作模式走出云南，積極與山東漱玉平民等地方區(qū)域連鎖龍 頭啟動(dòng)戰(zhàn)略合作項(xiàng)目。同時(shí)積極擁抱連鎖藥房互聯(lián)網(wǎng)化、藥房會(huì)員數(shù)字化轉(zhuǎn)型機(jī)遇，積極 融入線下新零售合作體系和模式。截至 2021 年底，公司覆蓋藥房數(shù)量超 2 萬(wàn)家，考慮到 全國(guó)藥店數(shù)量近 50 萬(wàn)家，公司在 OTC 渠道仍有較大增長(zhǎng)潛力。屈臣氏 公司于 2020 下半年開(kāi)啟與屈臣氏的合作。截至 2021 年底，公司累計(jì)入駐 4000+家 屈臣氏店鋪，成為

17、屈臣氏 Derma Wall 中唯一國(guó)產(chǎn)品牌。機(jī)場(chǎng)專(zhuān)柜、品牌形象店、體驗(yàn)中心等線下渠道 公司加大薇諾娜線下專(zhuān)柜門(mén)店建設(shè)。2021 年 6 月，位于昆明長(zhǎng)水機(jī)場(chǎng) 18 號(hào)登機(jī)口的 薇諾娜專(zhuān)柜開(kāi)業(yè)；2021 年 12 月，于銀泰百貨杭州西湖店開(kāi)設(shè)了首家百貨專(zhuān)柜；2021 年 9 月，薇諾娜全國(guó)首家凌空體驗(yàn)中心開(kāi)業(yè)，一樓用于產(chǎn)品展示，二樓用于生活美容服務(wù)。2022 年，公司預(yù)計(jì)于購(gòu)物廣場(chǎng)、商圈等新增設(shè)約 80-100 家線下品牌體驗(yàn)店。3.2精細(xì)運(yùn)營(yíng)，特色突出，客戶(hù)強(qiáng)粘性、高復(fù)購(gòu)1）專(zhuān)業(yè)背書(shū)，專(zhuān)家科普、明星推薦、各咖位 KOL 引流。公司多層次達(dá)人矩陣實(shí)現(xiàn)內(nèi) 容對(duì)消費(fèi)者的廣觸達(dá)，有效種草：明星/頭部

18、主播打造爆文、全域種草；腰/底部達(dá)人鋪量、 擴(kuò)大聲量；KOC/UGC 鋪量、擴(kuò)大聲量。公司于每周二、周五設(shè)立薇諾娜專(zhuān)家診室，針對(duì) 皮膚健康問(wèn)題給予專(zhuān)業(yè)解答，充分利用醫(yī)師專(zhuān)業(yè)背書(shū)，增強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng)，提升營(yíng)銷(xiāo)效果。 同時(shí)薇諾娜還進(jìn)行“專(zhuān)家科普+明星推薦”式直播課堂，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者深度教育。2020H1 公司薇諾娜專(zhuān)柜服務(wù)平臺(tái)增加新注冊(cè)用戶(hù) 8.9 萬(wàn)人，新客戶(hù) 3.6 萬(wàn)人，新客 戶(hù)占新注冊(cè)用戶(hù)比重 41%；薇諾娜網(wǎng)上商城增加新注冊(cè)用戶(hù) 5.3 萬(wàn)人，新客戶(hù) 1.2 萬(wàn)人， 新客戶(hù)占新注冊(cè)用戶(hù)比重 23%。依托公司營(yíng)銷(xiāo)端的多形式、廣覆蓋及品牌知名度的迅速提升，公司各主要線上自營(yíng)店 鋪的賬戶(hù)活躍度不斷提升

19、，日均活躍用戶(hù)數(shù)不斷增長(zhǎng)。2020H1 薇諾娜天貓官方旗艦店活 躍用戶(hù)達(dá) 35.8 萬(wàn)人，居各平臺(tái)之首；薇諾娜專(zhuān)柜服務(wù)平臺(tái)、薇諾娜京東官方旗艦店、薇 諾娜網(wǎng)上商城及薇諾娜貝泰妮專(zhuān)賣(mài)店也分別實(shí)現(xiàn)活躍用戶(hù) 0.9/4.9/1.3/1.4 萬(wàn)人。2）強(qiáng)用戶(hù)運(yùn)維能力，客戶(hù)消費(fèi)軌跡跟蹤分析，掌握銷(xiāo)售節(jié)奏。公司針對(duì)會(huì)員運(yùn)營(yíng)精 耕細(xì)作，私域擁有 500+BA，通過(guò) 1000+會(huì)員社群與會(huì)員建立緊密聯(lián)系，提升客戶(hù)粘性及 復(fù)購(gòu)率，實(shí)現(xiàn) 2021 年私域端 53%復(fù)購(gòu)率，客單價(jià)近 2000 元（全渠道最高客單價(jià)）。 線上銷(xiāo)售能夠幫助公司獲得消費(fèi)者最直接的需求與反饋，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。公司于天貓 平臺(tái)運(yùn)營(yíng)近 10 年，

20、積累了大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的獲取分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的 消軌跡跟蹤分析，了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)偏好、購(gòu)買(mǎi)頻次、對(duì)客戶(hù)進(jìn)行“消費(fèi)畫(huà)像”輸出，由此制 定品牌銷(xiāo)售節(jié)奏（例如 Q3 為化妝品銷(xiāo)售淡季，公司主要工作側(cè)重會(huì)員服務(wù)/產(chǎn)品種草/品 類(lèi)宣傳），促進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售的正向循環(huán)。3）價(jià)格管控到位，價(jià)格體系穩(wěn)定。公司嚴(yán)格管控產(chǎn)品價(jià)格體系，產(chǎn)品除雙十一外無(wú) 明顯打折降價(jià)活動(dòng)，避免因不同的渠道價(jià)格差異帶來(lái)串貨、價(jià)格戰(zhàn)、銷(xiāo)售失衡等問(wèn)題，維 持專(zhuān)業(yè)的品牌形象和良好的產(chǎn)品口碑，同時(shí)日常價(jià)格維護(hù)也有利于保證品牌在關(guān)鍵時(shí)間節(jié) 點(diǎn)的爆發(fā)力。4.貝泰妮獨(dú)有方法論+產(chǎn)業(yè)方法論，開(kāi)辟增長(zhǎng)新曲線4.1獨(dú)有方法論：專(zhuān)業(yè)立身，

21、專(zhuān)家背書(shū)，線下挖掘，線上放量公司通過(guò)主品牌薇諾娜的發(fā)展探索出了獨(dú)有的“貝式”方法論：專(zhuān)業(yè)立身，專(zhuān)家背書(shū)， 線下挖掘，線上放量。該方法論以高產(chǎn)品力為起點(diǎn)，即產(chǎn)品要真正做到安全、有效；同時(shí) 整合皮膚科醫(yī)生、學(xué)術(shù)會(huì)議/論壇、醫(yī)院渠道等資源，在線下挖掘出目標(biāo)客群，通過(guò)內(nèi)容營(yíng) 銷(xiāo)、全域運(yùn)營(yíng)在線上渠道放量、出圈。高產(chǎn)品力、資源整合、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)、長(zhǎng)期主義，是該方 法論的關(guān)鍵要素。專(zhuān)業(yè)立身：薇諾娜產(chǎn)品主要針對(duì)敏感肌膚，產(chǎn)品的核心成分來(lái)自于云南特色植物 的提取物，馬齒莧提取物與青刺果油，相關(guān)學(xué)術(shù)研究證明能有助于皮膚屏障的修 復(fù)及舒緩敏感。同時(shí)，公司與昆明植物所、云南植物所、云南大學(xué)第一附屬醫(yī)院、 華南醫(yī)院等頭部的皮

22、膚科醫(yī)生及其醫(yī)師合作，進(jìn)行大量成分機(jī)理研究和臨床實(shí)證 研究，驗(yàn)證產(chǎn)品成分和功效的安全性、有效性。專(zhuān)家背書(shū)：薇諾娜品牌在建立初期就與公立醫(yī)院醫(yī)生合作，將產(chǎn)品作為輔助性藥 物治療方案進(jìn)行推廣。專(zhuān)家的認(rèn)可主要依托于公司成功的“學(xué)術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)”，薇諾娜 研發(fā)團(tuán)隊(duì)和學(xué)術(shù)權(quán)威合作，例如 2017 年發(fā)布薇諾娜醫(yī)學(xué)護(hù)膚品及其在臨床中 的應(yīng)用紅寶書(shū)。公司同時(shí)積極參與并贊助皮膚科相關(guān)學(xué)術(shù)會(huì)議，向參會(huì)皮膚科 專(zhuān)家展示了產(chǎn)品的舒敏功效。線下挖掘：敏感肌用戶(hù)遇到皮膚問(wèn)題通常會(huì)去醫(yī)院尋求幫助，薇諾娜依靠特色“專(zhuān) 家背書(shū)”模式，能在線下醫(yī)院和藥房精準(zhǔn)觸達(dá)敏感肌用戶(hù)。薇諾娜舒敏產(chǎn)品的有 效性進(jìn)一步樹(shù)立了產(chǎn)品和品牌口碑，在線下逐

23、步贏得了消費(fèi)者認(rèn)可。線上放量：1）緊抓淘系電商紅利風(fēng)口：2011 年薇諾娜官方旗艦店（天貓）成立， 2012 年公司電商部門(mén)設(shè)立。2）多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，善于發(fā)現(xiàn)新興平臺(tái)：在淘系流量紅 利逐漸消逝的過(guò)程中，公司積極布局唯品會(huì)、京東、抖音、快手等平臺(tái)，2021 年公司成立了抖快事業(yè)部。3）自建平臺(tái)（微信公眾號(hào)、小程序商城）的私域運(yùn) 營(yíng)有效提高了復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)：2021 年私域復(fù)購(gòu)率達(dá) 53%，客單價(jià)近 2000 元。 4）線上多平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)放量：配合“醫(yī)生+KOL”專(zhuān)業(yè)講述皮膚學(xué)知識(shí)和護(hù)膚 技巧，建立品牌專(zhuān)業(yè)形象，獲得消費(fèi)者認(rèn)可。2017 年-2021 年，薇諾娜營(yíng)業(yè)收入由 7.8 億元增長(zhǎng)至約 3

24、9.1 億元，CAGR+49.5%， 占公司整體收入比例超過(guò) 98%?？諝馕廴尽⒐ぷ鲏毫?、疫情影響、醫(yī)美剛需等推動(dòng)功效性 護(hù)膚品需求擴(kuò)容，公司認(rèn)為薇諾娜單品牌有望達(dá)到 150 億元左右的規(guī)模。公司旗下其他品牌延續(xù)了該方法論，開(kāi)辟新的增長(zhǎng)曲線。公司旗下重要的第二大品牌 WINONA Baby 專(zhuān)注于嬰幼兒護(hù)膚，抓住了新生兒超過(guò) 70%會(huì)罹患濕疹的痛點(diǎn)。1）專(zhuān)業(yè) 立身、專(zhuān)家背書(shū)：WINONA Baby 針對(duì)嬰幼兒產(chǎn)品安全性要求高的特性，通過(guò)首都兒科醫(yī) 院領(lǐng)銜做了世界上第一個(gè)針對(duì) 0-2 歲嬰幼兒的臨床觀察。2）線下精準(zhǔn)挖掘：從新生兒科 和月子會(huì)所推廣，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群。3）逐步通過(guò)線上放量，2

25、021 年 WINONA Baby 品牌天貓期艦店正式運(yùn)營(yíng)即成為行業(yè)黑馬，榮登年度排名 Top20。2021 年 WINONA Baby 估算收入約 8200 萬(wàn)元，線上約 4200 萬(wàn)元，線下約 4000 萬(wàn)元。公司抗衰新品牌 AOXMED 打法上依舊延續(xù)了公司獨(dú)有的方法論。1）專(zhuān)業(yè)立身、專(zhuān)家 背書(shū)：公司用 5 年時(shí)間打造“皮膚病診療-問(wèn)題皮膚解決-完美護(hù)膚構(gòu)造”生態(tài)體系，產(chǎn)品力 上有望得到消費(fèi)者認(rèn)可。同時(shí)，AOXMED 目前已注冊(cè)日化、醫(yī)療器械、醫(yī)藥三個(gè)國(guó)際分 類(lèi)，并有密集賦活精華面霜、精華露、精華液三款產(chǎn)品已取得備案。2）線下精準(zhǔn)挖掘， 線上放量：公司希望延續(xù)醫(yī)療渠道高勢(shì)能的打法又不和薇

26、諾娜品牌形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，因此計(jì) 劃線下從高端醫(yī)美機(jī)構(gòu)入手，建立品牌勢(shì)能后，再在開(kāi)放式渠道和線上放量。4.2產(chǎn)業(yè)方法論：經(jīng)典爆款立身，流量爆款常新經(jīng)典爆款立身：經(jīng)典大單品占領(lǐng)消費(fèi)者心智，夯實(shí)陣地，強(qiáng)規(guī)模效應(yīng)、盈利能力佳。 流量爆款常新：持續(xù)上新，不斷打造新的大單品、爆款，使消費(fèi)者持續(xù)保持對(duì)品牌的新鮮 感；同時(shí)將部分流量爆款沉淀為經(jīng)典爆款。2021 年公司堅(jiān)持穩(wěn)固“面霜乳液+防曬”兩大超級(jí)爆款單品，研發(fā)上市“清透水感防曬”、 “雙修賦活精華液”、“凍干面膜”、“高保濕修護(hù)”、“光透皙白淡斑“等 40 余個(gè)新品。其中 防曬乳在 2021 年上半年成為公司第一大銷(xiāo)售單品，推算全年銷(xiāo)售占比接近 10%；針對(duì)敏 感肌抗初老的“雙修賦活精華液”系列產(chǎn)品，榮登天貓小黑盒敏感肌抗初老精華 NO.1； 主打舒緩修護(hù)功效的“凍干面膜”成功出圈，助力“敏感 plus”和年輕用戶(hù)的獲??；“高保濕修 護(hù)面霜”有效滿(mǎn)足了北方地區(qū)消費(fèi)者在冬天的保濕需求，根據(jù)魔鏡情報(bào)數(shù)據(jù) 2021 年 Q4 在 淘系銷(xiāo)售額占比約 2.1%，排名第 8；“光透皙白淡斑精華液“作為美白系列新品，根據(jù)