杭州宋城-第一世界項目營銷方案-94PPT

1、杭州 第一世界項目營銷方案 1包裝&推廣第一篇章 奧特萊特 青年公寓 鼎級別墅2“第一世界”總體推廣3（一）“第一世界”產(chǎn)品梳理4埃及風(fēng)情酒店公寓威尼斯風(fēng)情酒店公寓王子公寓氡溫泉公寓蘇黎世酒店公寓杭州第一世界 產(chǎn)品匯總11棟企業(yè)公館56席環(huán)湖別墅兒童天地（奧蘭多小鎮(zhèn)商鋪）創(chuàng)意文化街（威尼斯水城商鋪）杭派女裝街（湖畔區(qū)商鋪）浪漫婚慶街（蘇黎士小鎮(zhèn)商鋪）品牌折扣店杭州奧特萊特青年公寓 湖畔公館宋城休博園5杭州第一世界 包含：第一世界奧特萊特第一世界別墅第一世界樂活休博園杭州樂園產(chǎn)品部分配套部分湘湖6第一世界別墅/企業(yè)公館“王子酒家”“氡溫泉酒店”“奧特萊特”整體招商07年4月中旬07年5月初“奧特

2、萊特兒童歡樂谷”杭州第一世界 總體銷售節(jié)點（奧特萊特）（鼎級別墅）（青年公寓）7（二）“第一世界”品牌精神8依著“西湖”造一座“迪斯尼樂園”再造一座“世界公園”這僅是56席別墅、11套企業(yè)公館或是一間50平方米公寓的生活配套“第一世界”的聯(lián)想9除了立面、房型、景觀等項目自身優(yōu)勢外，最重要的不可替代賣點還是源于“第一世界”特殊的物業(yè)形態(tài)。作為以營建“主題公園”崛起的宋城集團，最擅長的是復(fù)合型地產(chǎn)中的旅游地產(chǎn)，由此為住宅產(chǎn)品帶來的超級豐富、體量巨大、休閑樂趣無窮的生活配套，是其他純住宅開發(fā)的地產(chǎn)商無法望其項背的?！暗谝皇澜纭钡奈ㄒ慌c第一10休博園、杭州樂園杭州版“世界公園” 杭州版“迪斯尼樂園”湘

3、湖杭州又一個西湖萬國風(fēng)情主題豐富 異域文化交融水文化湖居文化 自然生態(tài)養(yǎng)生宅“第一世界”總賣點梳理2011年直達“第一世界”地鐵通車，更是撬動項目價值杠桿的有力支點地鐵世界 WORLD湖 LAKE11“第一世界”廣告總精神第一世界 世界第一等 第一樂園 第一地產(chǎn)休博園、杭州新樂園 第一財經(jīng) 第一桶金 OUTLETS創(chuàng)富計劃第一交通1號地鐵地鐵1號線總站 第一湘湖 第一豪宅湘湖畔鼎級豪宅 第一品牌 1號作品宋城實力品牌第一世界旗艦版12（三）包裝推廣13陣地占領(lǐng)市內(nèi)傳播省外輻射直復(fù)營銷媒體整合策略戶外廣告報紙廣告郵寄廣告網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新媒介新聞線軟文線硬廣線網(wǎng)站建立網(wǎng)絡(luò)推廣宋城特殊平臺主 力 媒 體輔

4、助 媒 體14高炮位置高炮A面高炮B面1全市性杭州北繞城奧特萊特第一世界總形象2杭州北繞城青年公寓第一世界總形象3全省性蕭山機場奧特萊特第一世界總形象4蕭山機場青年公寓第一世界總形象5全省性上海高速路浙江方向 奧特萊特第一世界總形象6上海高速路浙江方向鼎級別墅第一世界總形象 高炮廣告整合15 高炮廣告16 高炮廣告17“第一世界”整體網(wǎng)站建立（項目網(wǎng)站示意）18“第一世界”網(wǎng)站專題推廣（網(wǎng)絡(luò)地鐵專題示意圖）19 在“宋城千古情”之前播放廣告宣傳片 “第一世界”CF創(chuàng)意大綱20第一幕 西“湘”記“千年等一回” 千百年來杭城看西湖今日，大杭州新紀(jì)元地鐵湘湖商圈崛起（湘湖區(qū)域價值塑造）21第二幕 創(chuàng)

5、“世”記宋城品牌實力創(chuàng)建“第一世界”旗艦版（第一世界總體介紹）22第三幕 雙“成”記商住雙贏 成功選擇投資“奧特萊特”住在“第一世界”（商、住兩個角度，3大類產(chǎn)品介紹）23杭州第一世界 總體營銷布局圖24全方位的服務(wù)品質(zhì)體驗全方位的銷售網(wǎng)絡(luò)杭州館接待中心武林廣場、蕭山看房車第一世界大酒店奧蘭多接待中心宋城接待點25“奧特萊特”包裝&推廣26總體推廣思路27奧特萊特兒童歡樂谷 “奧 特 萊 特” 整 體 形象推廣策略：總體經(jīng)營 分區(qū)而治奧特萊特浪漫婚慶街 奧特萊特杭派女裝街 奧特萊特創(chuàng)意文化街奧特萊特品牌折扣店28“奧特萊特”整體賣點位置優(yōu)勢定位優(yōu)勢配套優(yōu)勢政策優(yōu)勢先發(fā)優(yōu)勢地鐵1號線總站上蓋 休

6、博園旁、湘湖畔休博園、杭州新樂園：大量觀光客 高端物業(yè)：長期穩(wěn)定高消費力人群大型綜合商業(yè)集群 業(yè)態(tài)豐富、租售靈活，商機無限銷售招商同時啟動 返租政策統(tǒng)一經(jīng)營地鐵湘湖商圈內(nèi)先期啟動 地鐵旺鋪第一支“原始股”29第一世界 第一桶金地鐵上蓋湘湖畔/大型綜合商業(yè)集群廣告總精神30LOGO表現(xiàn)131LOGO表現(xiàn)232分階段推廣33Go 34（1）物料準(zhǔn)備 營銷中心包裝，展板等（以第一世界整體形象包裝 ） VI系列物料（以第一世界整體形象延展 ） 貴賓卡、名片、工作牌、手提袋、信紙、信封、便箋 “奧特萊特兒童歡樂谷”平面圖單頁 海報 第一世界?？?地鐵風(fēng)第期 “奧特萊特兒童歡樂谷”與“樂活1期” （王子酒

7、家氡溫泉酒店）共用醞釀期 4月-6月35海報正面示意36海報反面示意37（2）戶外 “兒童歡樂谷”現(xiàn)場氛圍包裝 旗幟、KT板等，突出專業(yè)定位及熱鬧氣氛 “風(fēng)情大道”換畫燈箱（12幅）醞釀期 4月-6月38 高炮3塊 效果較好一側(cè)“奧特萊特”整體形象廣告，另側(cè)第一世界形象廣告）醞釀期 4月-6月高炮位置高炮A面高炮B面1全市性杭州北繞城奧特萊特第一世界總形象2杭州北繞城青年公寓第一世界總形象3全省性蕭山機場奧特萊特第一世界總形象4蕭山機場青年公寓第一世界總形象5全省性上海高速路浙江方向 奧特萊特第一世界總形象6上海高速路浙江方向鼎級別墅第一世界總形象39高炮-140高炮-241 （3）報廣 新聞

8、 運用已有媒體資源，在廣泛媒體上發(fā)布新聞 站在客觀第三方角度，引起公眾對新興 “地鐵湘湖商圈”的關(guān)注 新聞標(biāo)題： 一湖、兩帶、三大特色區(qū) 地鐵1號線總站將成商業(yè)核心 “第一世界”激活湘湖地鐵商業(yè)時代 醞釀期 4月-6月42 軟文 “第一世界”專刊地鐵風(fēng)系列 “第一世界”?？谔栔黝}推介產(chǎn)品地鐵風(fēng)第1季 地鐵湘湖商圈商鋪公寓地鐵風(fēng)第2季地鐵湘湖商圈商鋪公寓地鐵風(fēng)第3季地鐵湘湖商圈商鋪公寓地鐵風(fēng)第N季。醞釀期 4月-6月43系列軟文-144系列軟文-245 硬廣 都市快報每周一頭版通欄 4月16日、23日、5月9日，共3篇 硬廣標(biāo)題： 聚焦湘湖，地鐵商業(yè)新勢力 湘湖，激活地鐵商業(yè)新世代 地鐵湘湖，

9、財富次方 醞釀期 4月-6月46（4）網(wǎng)絡(luò) “第一世界”網(wǎng)站建立，網(wǎng)絡(luò)實名注冊 網(wǎng)房、搜房網(wǎng)推廣啟動（5）創(chuàng)新媒介/特殊平臺 “宋城千古情”演出傳播平臺 廣告片插播/劇場內(nèi)宣傳資料擺放 “宋城”園區(qū)展示平臺 “宋城”園區(qū)內(nèi)設(shè)置戶外接待點 結(jié)合銷售節(jié)點不定期開展活動 醞釀期 4月-6月BACK47公開期6月 （1）錢江晚報每周一頭版通欄 5月14日、21日、28日共3篇，產(chǎn)品系列賣點解讀 （2）開盤活動 時間：07年6月1日 主題：奧特萊特兒童歡樂谷 歡樂童玩節(jié) 活動內(nèi)容：結(jié)合六一兒童節(jié)，聯(lián)合知名兒童品牌商家 組織已有意向客戶，舉行聯(lián)誼活動 48兒童歡樂谷 歡樂童玩節(jié)做兒童事業(yè)，引領(lǐng)世界兒童經(jīng)濟

10、 BACK 49持續(xù)期6月10 月 （1）都市快報軟文 “三年返租六年回購”政策宣傳 （2） 直郵DM （3）活動 充分利用現(xiàn)場已經(jīng)是現(xiàn)房的優(yōu)勢，將客戶引導(dǎo)到現(xiàn)場 配合網(wǎng)站、報媒的新聞專題 三大類活動形式： 投資理財專題活動 現(xiàn)場看房聯(lián)誼活動 專題招商活動50“預(yù)覽地鐵商業(yè)的未來”專家研討會“地鐵金鋪投資面面觀”理財系列名人講座 可在“第一世界大酒店”召開51 “世界一日游” “第一世界”現(xiàn)場看房活動 組織意向客戶，由專人陪同講解，游覽 “第一世界” 此活動可組織公寓客戶一起參加，與公寓推廣結(jié)合BACK 52“樂活”包裝&推廣53產(chǎn)品力解讀核心賣點：地鐵上蓋、生態(tài)型、湖景、精裝修、小戶型 休博

11、園、杭州樂園、國際級商業(yè)配套 準(zhǔn)現(xiàn)房，提包即住規(guī)模：本案總體的開發(fā)規(guī)模大，物業(yè)類型豐富、聚合力強。升值：地鐵貫通、大杭州中心、地鐵、休博園、項目規(guī)模優(yōu)勢 均可帶來升值潛力。配套：項目內(nèi)擁有集世界一流的休閑娛樂、商業(yè)等一體 的生活配套。物業(yè)管理：引進先進的物業(yè)管理系統(tǒng)，提升項目的檔次， 增加項目的競爭力。開發(fā)商品牌： 宋城集團的實力毋庸置疑。54后期賣點制造以去化項目規(guī)模大且交通不便利所帶來的劣勢a. 根據(jù)實際情況設(shè)立社區(qū)交通車。b. 與政府相關(guān)部門合作，設(shè)立公交線路。均考慮“兩線三點”兩線：項目蕭山市區(qū)，項目武林商圈；三點：蕭山市區(qū)、濱江區(qū)（工業(yè)區(qū)）、武林商圈55產(chǎn)品定位杭城首座養(yǎng)生主題湖景迷

12、你豪宅56廣告總精神城市“綠領(lǐng)” 樂享生活綠色領(lǐng)袖，領(lǐng)秀自然他們執(zhí)著事業(yè)，更享樂人生享受繁華，更熱愛自然追求品位，更崇尚簡約57樂活 LOHASLifestyles Of Health And Sustainability地鐵上蓋/全湖景/精裝修/生態(tài)小戶型案名建議案名釋義：“樂活”是由英文LOHAS音譯而來，“健康永續(xù)的生活方式”的縮寫“樂活”生活態(tài)度： 愛護自然環(huán)境，樂善好施，喜歡運動 使用手工制造的產(chǎn)品，過簡樸自然的生活 追求快樂生活和愉悅心情是最高信仰 其生活理念與東方古老的養(yǎng)生哲學(xué)一脈相承因此，這個既很洋化，又能融入中國文化內(nèi)涵的概念，非常契合本案既是小戶型，又處于湘湖生態(tài)社區(qū)，倡導(dǎo)

13、養(yǎng)生的特點。58SLOGAN： 別墅級大配套 湘湖畔小公寓廣告語：不做白領(lǐng)，做“綠領(lǐng)”（生態(tài)環(huán)境）地鐵下一站，湘湖（地鐵湘湖商圈）地下鐵湖濱散記（地鐵湘湖） 59Logo表現(xiàn)60“樂活”分階段推廣61Go 62（1）物料準(zhǔn)備 營銷中心包裝，展板等（以第一世界整體形象包裝 ） VI系列物料（以第一世界整體形象延展 ） 貴賓卡、名片、工作牌、手提袋、信紙、信封、便箋 海報 第一世界專刊 地鐵風(fēng)第期 “奧特萊特兒童歡樂谷”與“王子公寓氡溫泉公寓”共用海報 “樂活1期王子公寓氡溫泉公寓”平面圖單頁醞釀期 4月-5月63海報正面示意64海報反面示意65（2）戶外 高炮2塊 醞釀期 4月-5月高炮位置高炮

14、A面高炮B面1全市性杭州北繞城奧特萊特第一世界總形象2杭州北繞城青年公寓第一世界總形象3全省性蕭山機場奧特萊特第一世界總形象4蕭山機場青年公寓第一世界總形象5全省性上海高速路浙江方向 奧特萊特第一世界總形象6上海高速路浙江方向鼎級別墅第一世界總形象66 （3）報廣 新聞 運用已有媒體資源，在廣泛媒體上發(fā)布新聞 站在客觀第三方角度，引起公眾對新興 “生態(tài)型小戶型”的關(guān)注 新聞標(biāo)題： 生態(tài)酒店公寓成新寵 小戶型謀變大勢所趨 四、五十平米精品小戶型 第一世界為“綠領(lǐng)”建生態(tài)世界 醞釀期 4月-5月67 軟文 “第一世界”?？罔F風(fēng)系列 “第一世界”專刊期號主題推介產(chǎn)品地鐵風(fēng)第1季 地鐵湘湖商圈商鋪公

15、寓地鐵風(fēng)第2季地鐵湘湖商圈商鋪公寓地鐵風(fēng)第3季地鐵湘湖商圈商鋪公寓地鐵風(fēng)第N季。醞釀期 4月-5月68 硬廣 都市快報每周一頭版通欄 4月16日、23日、5月9日，共3篇 醞釀期 4月-5月697071（4）網(wǎng)絡(luò) “第一世界”網(wǎng)站建立，網(wǎng)絡(luò)實名注冊 網(wǎng)房、搜房網(wǎng)推廣啟動（5）創(chuàng)新媒介/特殊平臺 “宋城千古情”演出傳播平臺 廣告片插播/劇場內(nèi)宣傳資料擺放 “宋城”園區(qū)展示平臺 “宋城”園區(qū)內(nèi)設(shè)置戶外接待點 結(jié)合銷售節(jié)點不定期開展活動 醞釀期 4月-5月BACK72公開期5月上旬 （1）房展會 5月初，結(jié)合“奧特萊特”一起推廣 對房展會吸引的客源及時保溫、促其購買 （2）錢江晚報每周一頭版通欄 5

16、月14日、21日、28日共3篇，產(chǎn)品系列賣點解讀 （3）開盤活動 73活動內(nèi)容：結(jié)合新杭州樂園的開園，凡在開盤當(dāng)天前來現(xiàn)場售樓處咨詢并留下有效聯(lián)系方式的前100名客戶，均免費贈送新杭州樂園門票一張，發(fā)完為止?；顒幽康模航柚莶﹫@休閑娛樂項目，進一步向客戶現(xiàn)場展示項目特質(zhì)，強化客戶對項目的認(rèn)同感活動對象：意向客戶活動地點：項目現(xiàn)場BACK74持續(xù)期6月10 月 （1）都市快報軟文 系列賣點解讀、熱銷系列報道 （2） 直郵DM （3）活動現(xiàn)場看房聯(lián)誼活動 充分利用現(xiàn)場已經(jīng)是現(xiàn)房的優(yōu)勢，將客戶引導(dǎo)到現(xiàn)場 配合網(wǎng)站、報媒的新聞專題BACK75第一世界別墅包裝&推廣76“第一世界別墅”產(chǎn)品力解讀主力賣點

17、：生態(tài)湘湖、休博園、OUTLETS完美配套，地鐵貫通環(huán)境景觀：湘湖、休博園、杭州樂園環(huán)飼在側(cè)商務(wù)配套：會議室、大空間、培訓(xùn)度假基地配套優(yōu)勢：擁有集世界一流的休閑娛樂、商業(yè)等一體的配套升值無限：大杭州中心、地鐵交通、項目規(guī)模優(yōu)勢 均可帶來的升值潛力。物業(yè)管理：引進先進的物業(yè)管理系統(tǒng) 讓你在這里享受皇家禮遇。77“第一世界別墅”推廣核心策略產(chǎn)品定位：杭州鼎級生態(tài)人文豪宅客戶定位：省內(nèi)的民營企業(yè)家及海外僑胞主要訴求：稀缺型物業(yè)的“無價”主要媒體：市區(qū)高架戶外廣告，航空雜志、財經(jīng)雜志 內(nèi)部雜志在會所、高檔茶樓、賓館擺放78廣告總精神天地人湖，世界在側(cè)（企業(yè)公館）世界，隱于湖畔（別墅）79推廣執(zhí)行1、在

18、分銷的情況下，為保證項目形象統(tǒng)一 廣告包裝方面沿用已有案名、視覺形象以及物料等2、物料準(zhǔn)備 作為銷售代表拜訪客戶的重要銷售道具 重金制作高級樓書 并拓展渠道，在高檔場所擺放80產(chǎn)品定位：開放式，自主自由使用，獨立產(chǎn)權(quán)及門牌，獨立命名 并與景觀，生態(tài)為鄰的企業(yè)會館 客戶定位：省內(nèi)生產(chǎn)，貿(mào)易型的大企業(yè)。在省會的營銷中心、 信息中心及接待中心。主要策略：主訴求為功能延伸的必要性和新會計準(zhǔn)則實施對投資性 物業(yè)的增值考慮 。主要媒體：與第一世界別墅相同推廣語：天地人湖，世界在側(cè)包裝建議：類似“企業(yè)天地”的高貴大氣“第一世界企業(yè)公館” 推廣策略81入市&定價 奧特萊特 青年公寓 鼎級別墅第二篇章82“奧特萊特”入市策略83“奧特萊特”產(chǎn)品匯總84 奧特萊特 兒童歡樂谷 （奧蘭多小鎮(zhèn)商鋪）D區(qū)85 銷售三大核心策略 專業(yè)特色的產(chǎn)品定位：兒童廣場 價值訴求：地鐵上蓋物業(yè) 核心銷售策略： 3年返租6年回購 招商部分核心策略 設(shè)定免租1年的招商政策（對于特別好的品牌商家）86“奧特萊特兒童歡樂谷”均價：12000元/m213200 （1-24）在12000元/m2的價格基礎(chǔ)上虛漲10 即13200元/m2采用一次性返租3年的銷售優(yōu)惠政策以年8%的回報率計，則實際合同價為表單價13200元/m2的76%，即：10032元/m2返租三年10032元/m2漲10