百度知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的那些事兒

1、寫(xiě)在前面 本文簡(jiǎn)要：.知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的定義.知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)群體.知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的詳細(xì)介紹.企業(yè)如何去做知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)前言：入職安徽網(wǎng)新（百度在安徽地區(qū)授權(quán)總代理）產(chǎn)品部產(chǎn)品實(shí)習(xí)生職位。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品策劃是一家（產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)不分家）。對(duì)我來(lái)說(shuō)，短期運(yùn)營(yíng)實(shí)習(xí)對(duì)我后面的長(zhǎng)期產(chǎn)品策劃實(shí)習(xí)有一定的幫助，同時(shí)先做產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，去接觸產(chǎn)品的前線(xiàn)，提前去和客服溝通，學(xué)會(huì)去和產(chǎn)品對(duì)接。從自身的收獲和崗位職責(zé)去學(xué)會(huì)以后如何和運(yùn)營(yíng)對(duì)接；從運(yùn)營(yíng)的過(guò)程去發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的需求，獨(dú)立思考，提高數(shù)據(jù)分析能力。畢竟產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是項(xiàng)目從0 到 1 中不可少的一部分。紙上得來(lái)終覺(jué)淺，這算是一個(gè)提前熟悉互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的實(shí)習(xí)吧。新年之后也終于有機(jī)會(huì)在這里寫(xiě)點(diǎn)東西。知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)在

2、百度百科上的定義是：通過(guò)有效的知識(shí)傳播方法和途徑，將企業(yè)所擁有的對(duì)用戶(hù)有價(jià)值的知識(shí)（包括產(chǎn)品知識(shí)、專(zhuān)業(yè)研究成果、經(jīng)營(yíng)理念、管理思想以及優(yōu)秀的企業(yè)文化等）傳遞給潛在用戶(hù)，并逐漸形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，將潛在用戶(hù)最終轉(zhuǎn)化為用戶(hù)的過(guò)程和各種營(yíng)銷(xiāo)行為。在 PC&無(wú)線(xiàn)終端的網(wǎng)頁(yè)搜索和百度知道提供展現(xiàn)位。知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)目前是一個(gè)百度推廣的產(chǎn)品，但是如果從廣泛含義來(lái)說(shuō)，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，傳遞的不僅僅是企業(yè)所擁有的文化。從平臺(tái)來(lái)說(shuō)，新浪博客、微信公眾號(hào)、百度網(wǎng)頁(yè)/ 知道等這些都是網(wǎng)民經(jīng)常瀏覽的地方，也是眾多微商、淘寶賣(mài)家的戰(zhàn)地。進(jìn)而言之新浪博客、微信公眾號(hào)是知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的具體表現(xiàn)形式，幫助傳播企業(yè)品牌效益和影響，和建立少量

3、的銷(xiāo)售渠道，并且還是免費(fèi)的。當(dāng)然對(duì)于此處所寫(xiě)的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，指的還是百度自家的。對(duì)于企業(yè)客戶(hù)來(lái)說(shuō)， SEM 最重要的還是轉(zhuǎn)化率指標(biāo)。企業(yè)客戶(hù)大多數(shù)的轉(zhuǎn)化目標(biāo)就是尋找到潛在用戶(hù)并發(fā)生交易行為。但是實(shí)際上轉(zhuǎn)換路徑比較長(zhǎng)，用戶(hù)流失比較快，因此知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的定位知是傳播企業(yè)文化，建立用戶(hù)對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，而不是進(jìn)行轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。（轉(zhuǎn)化路徑：網(wǎng)頁(yè)搜索結(jié)果 商業(yè)專(zhuān)屬頁(yè)面 落地頁(yè)。）知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意編寫(xiě)，其實(shí)就是渠道運(yùn)營(yíng)，利用百度搜索 +百度知道為平臺(tái)，以創(chuàng)意為橋梁，查找企業(yè)客戶(hù)的潛在用戶(hù)，使得網(wǎng)民中的潛在用戶(hù)與企業(yè)用戶(hù)成功對(duì)接，完成交易或建立認(rèn)知（實(shí)際這也是與產(chǎn)品定位有點(diǎn)矛盾的，小公司主要就是引入更多流量，提高變現(xiàn)

4、比例，他們不存在所謂的企業(yè)文化和品牌建立）。在進(jìn)行創(chuàng)意編寫(xiě)之前的工作就是利用百度搜索推廣數(shù)據(jù)以及網(wǎng)民對(duì)企業(yè)用戶(hù)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類(lèi)別搜索的關(guān)鍵詞（企業(yè)定位、產(chǎn)品類(lèi)別），以此確定著落點(diǎn)，保證創(chuàng)意質(zhì)量，能夠進(jìn)入潛在用戶(hù)的視野，提高曝光率（展現(xiàn)）。而創(chuàng)意編寫(xiě)之前，需要對(duì)企業(yè)用戶(hù)所在行業(yè)信息、產(chǎn)品信息的了解。對(duì)于創(chuàng)意編寫(xiě)基于三段式，即解答+產(chǎn)品推薦 +公司介紹。其實(shí)或多或少而原來(lái)以為只是簡(jiǎn)單的文案編輯，在回答中插入公司信息/產(chǎn)品信息即可，第一天練手的賬戶(hù)，卻發(fā)現(xiàn)不是很好，部門(mén)師哥對(duì)我提出了建議：創(chuàng)意并不具備引導(dǎo)性/篩選性。雖然解決了部分用戶(hù)的疑惑，但是這部分被篩選出來(lái)的用戶(hù)并不是企業(yè)用戶(hù)的潛在用戶(hù)，無(wú)法引導(dǎo)變

5、現(xiàn)，產(chǎn)生消費(fèi)的可能性極低。（這是根據(jù)公司的要求進(jìn)行建議的，公司都是以盈利為主，你懂得。）回答帶有感情色彩，語(yǔ)言不規(guī)范化。沒(méi)有考慮到回答者用戶(hù)定位為企業(yè)回答。語(yǔ)言調(diào)性應(yīng)該具有中肯、專(zhuān)業(yè)化，不應(yīng)該帶有任何個(gè)人感情色彩詞匯或基調(diào)。容易引起用戶(hù)對(duì)企業(yè)回答持懷疑態(tài)度。雖點(diǎn)擊、展示相關(guān)指標(biāo)上去了，但是企業(yè)用戶(hù)變現(xiàn)指數(shù)會(huì)受到影響，不利于客服部引導(dǎo)企業(yè)用戶(hù)續(xù)費(fèi)。黑名單詞匯。具有很多類(lèi)似于 “第一 ”、 “專(zhuān)業(yè) ”、 “首家 ”等含有夸大成分的詞匯，這一類(lèi)不符合百度審核的規(guī)章制度。在完成知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意編寫(xiě)以后，就是競(jìng)價(jià)排名，提高展現(xiàn)。要知道在百度推廣后臺(tái)中，同一個(gè)二級(jí)目錄下的企業(yè)客戶(hù)數(shù)不勝數(shù)。因此造成了部分關(guān)鍵詞

6、價(jià)格居高不下，部分關(guān)鍵詞無(wú)人問(wèn)津。以化妝品行業(yè)為例， “購(gòu)買(mǎi)化妝品 ”、 “化 妝品 ”、 “護(hù)膚品 ”等關(guān)鍵詞可是極為熱門(mén)。如果有多個(gè)商家進(jìn)行了同一關(guān)鍵詞（eg：購(gòu)買(mǎi)化妝品）購(gòu)買(mǎi)，那么在網(wǎng)民的 購(gòu)買(mǎi)化妝品”搜索結(jié)果頁(yè)中，價(jià)格者 前排，價(jià)低者居后。同時(shí)一般關(guān)鍵詞都設(shè)置了最低CPC競(jìng)價(jià)，如果低于底價(jià)，則不展現(xiàn)，視為無(wú)效。在經(jīng)手近百個(gè)企業(yè)客戶(hù)后，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)客戶(hù)存在著推廣相關(guān)度不高、關(guān)鍵詞不精準(zhǔn)、點(diǎn)擊率低等問(wèn)題，自然而然轉(zhuǎn)化率也不會(huì)高到哪里去。那么什么樣的企業(yè)才適合購(gòu)買(mǎi)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)和在使用該產(chǎn)品中有哪些注意事項(xiàng)？通過(guò)對(duì)比優(yōu)質(zhì)賬戶(hù)，提出以下幾點(diǎn)參考，以此幫助公司確定是否適合購(gòu)買(mǎi)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)以及

7、如何最大效益化使用知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)。小型企業(yè)不適合在知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行推廣。知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)建立在百度搜索的大流量之上，網(wǎng)民搜索為億級(jí)海量數(shù)，而關(guān)鍵詞為高頻、通用、耳熟能詳?shù)拿~，這時(shí)候?qū)τ谛⌒推髽I(yè)容易出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：無(wú)展現(xiàn)無(wú)點(diǎn)擊，然后提高出價(jià)，出現(xiàn)以十為單位的展現(xiàn)；低展現(xiàn)無(wú)點(diǎn)價(jià)，進(jìn)而再次提高出價(jià)，展現(xiàn)暴增，但是點(diǎn)擊率非常低（統(tǒng)計(jì)過(guò)這一類(lèi)通過(guò)出價(jià)提高展現(xiàn)量的賬戶(hù)，問(wèn)題相關(guān)度高的，點(diǎn)擊率在10%左右，問(wèn)題相關(guān)度不高的，點(diǎn)擊率很高，但是由于多為咨詢(xún)操作、流程等問(wèn)題，所以轉(zhuǎn)化率可能不高（網(wǎng)民的），具體無(wú)法得知，需要企業(yè)客戶(hù)配合才能得知）。推廣地域設(shè)置為本市和周邊市范圍內(nèi)。網(wǎng)民進(jìn)行百度搜索，尋求問(wèn)題的解決方案或答案。理想的

8、用戶(hù)行為是尋求最小成本（人力、時(shí)間etc）的解決服務(wù)。由于中小型企業(yè)沒(méi)有SEM 團(tuán)隊(duì)，賬戶(hù)的管理員一般就是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)專(zhuān)員（me）,從企業(yè)客戶(hù)角度提高效益來(lái)說(shuō)，忌諱全國(guó)范圍內(nèi)推廣（IT類(lèi)企業(yè)除外），其原因是潛在用戶(hù)難以負(fù)擔(dān)人力/時(shí)間成本去發(fā)生轉(zhuǎn)化行為（或交易行為）。創(chuàng)意編寫(xiě)忌諱范圍廣、內(nèi)容空。以關(guān)鍵詞 “購(gòu)買(mǎi)化妝品 ”為例，范圍廣指的是沒(méi)有對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行條件限制，導(dǎo)致篩選出來(lái)的網(wǎng)民多樣化，解決方案針對(duì)性不強(qiáng)；內(nèi)容空指的是回答內(nèi)容格式單一，解決方案占據(jù)的比例太少，一眼望去，全是推廣文案。不符合產(chǎn)品市場(chǎng)定位，自然效果也不會(huì)太好。知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)是在解決用戶(hù)問(wèn)題的基礎(chǔ)上進(jìn)行軟文推廣，因此創(chuàng)意編寫(xiě)應(yīng)該是這樣的：具有篩選性的問(wèn)題+解決方案切實(shí)可靠的回答（軟文推廣最好不要超過(guò)30）。定期（建議以周為單位）原始數(shù)據(jù)分析。收集展現(xiàn)、點(diǎn)擊、平均價(jià)格、UV、轉(zhuǎn)化次數(shù)等后臺(tái)