農(nóng)藥中間體公司企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略評估

1、泓域/農(nóng)藥中間體公司企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略評估農(nóng)藥中間體公司企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略評估xx（集團）有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113437573 一、 公司簡介 PAGEREF _Toc113437573 h 3 HYPERLINK l _Toc113437574 二、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113437574 h 4 HYPERLINK l _Toc113437575 三、 行業(yè)特點 PAGEREF _Toc113437575 h 5 HYPERLINK l _Toc113437576 四、 必要性分析 PAGEREF _Toc113437576

2、 h 7 HYPERLINK l _Toc113437577 五、 產(chǎn)品戰(zhàn)略的選擇方法 PAGEREF _Toc113437577 h 8 HYPERLINK l _Toc113437578 六、 產(chǎn)品戰(zhàn)略的概念與作用 PAGEREF _Toc113437578 h 8 HYPERLINK l _Toc113437579 七、 產(chǎn)品組合優(yōu)化戰(zhàn)略的含義 PAGEREF _Toc113437579 h 10 HYPERLINK l _Toc113437580 八、 產(chǎn)品組合優(yōu)化的方法與戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc113437580 h 11 HYPERLINK l _Toc113437581 九

3、、 產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略概述 PAGEREF _Toc113437581 h 13 HYPERLINK l _Toc113437582 十、 產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略類型選擇 PAGEREF _Toc113437582 h 16 HYPERLINK l _Toc113437583 十一、 差異化戰(zhàn)略的適用條件 PAGEREF _Toc113437583 h 21 HYPERLINK l _Toc113437584 十二、 差異化戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑 PAGEREF _Toc113437584 h 22 HYPERLINK l _Toc113437585 十三、 實施融合戰(zhàn)略的影響因素與條件 PAGEREF _

4、Toc113437585 h 24 HYPERLINK l _Toc113437586 十四、 融合戰(zhàn)略的分類 PAGEREF _Toc113437586 h 26 HYPERLINK l _Toc113437587 十五、 市場營銷戰(zhàn)略決策的內(nèi)容 PAGEREF _Toc113437587 h 29 HYPERLINK l _Toc113437588 十六、 市場營銷戰(zhàn)略的概念、地位和實質(zhì) PAGEREF _Toc113437588 h 30 HYPERLINK l _Toc113437589 十七、 企業(yè)目標(biāo)市場與營銷戰(zhàn)略選擇 PAGEREF _Toc113437589 h 31 HYPE

5、RLINK l _Toc113437590 十八、 企業(yè)市場細(xì)分 PAGEREF _Toc113437590 h 38 HYPERLINK l _Toc113437591 十九、 關(guān)系營銷 PAGEREF _Toc113437591 h 43 HYPERLINK l _Toc113437592 二十、 整合營銷 PAGEREF _Toc113437592 h 44 HYPERLINK l _Toc113437593 二十一、 項目簡介 PAGEREF _Toc113437593 h 45 HYPERLINK l _Toc113437594 二十二、 項目風(fēng)險分析 PAGEREF _Toc113

6、437594 h 48 HYPERLINK l _Toc113437595 二十三、 項目風(fēng)險對策 PAGEREF _Toc113437595 h 51 HYPERLINK l _Toc113437596 二十四、 SWOT分析說明 PAGEREF _Toc113437596 h 52 HYPERLINK l _Toc113437597 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc113437597 h 60 HYPERLINK l _Toc113437598 （一）公司發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc113437598 h 60 HYPERLINK l _Toc113437599 1、戰(zhàn)略目標(biāo)與

7、發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc113437599 h 60 HYPERLINK l _Toc113437600 公司致力于為多產(chǎn)業(yè)的多領(lǐng)域客戶提供高質(zhì)量產(chǎn)品、技術(shù)服務(wù)與整體解決方案，為成為百億級產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)而努力奮斗。 PAGEREF _Toc113437600 h 60公司簡介（一）公司基本信息1、公司名稱：xx（集團）有限公司2、法定代表人：張xx3、注冊資本：900萬元4、統(tǒng)一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機關(guān)：xxx市場監(jiān)督管理局6、成立日期：2015-2-117、營業(yè)期限：2015-2-11至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司簡介當(dāng)前，國內(nèi)外經(jīng)濟

8、發(fā)展形勢依然錯綜復(fù)雜。從國際看，世界經(jīng)濟深度調(diào)整、復(fù)蘇乏力，外部環(huán)境的不穩(wěn)定不確定因素增加，中小企業(yè)外貿(mào)形勢依然嚴(yán)峻，出口增長放緩。從國內(nèi)看，發(fā)展階段的轉(zhuǎn)變使經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，經(jīng)濟增速從高速增長轉(zhuǎn)向中高速增長，經(jīng)濟增長方式從規(guī)模速度型粗放增長轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型集約增長，經(jīng)濟增長動力從物質(zhì)要素投入為主轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動為主。新常態(tài)對經(jīng)濟發(fā)展帶來新挑戰(zhàn)，企業(yè)遇到的困難和問題尤為突出。面對國際國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展新環(huán)境，公司依然面臨著較大的經(jīng)營壓力，資本、土地等要素成本持續(xù)維持高位。公司發(fā)展面臨挑戰(zhàn)的同時，也面臨著重大機遇。隨著改革的深化，新型工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、信息化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的推進，以及“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”、中

9、國制造2025、“互聯(lián)網(wǎng)+”、“一帶一路”等重大戰(zhàn)略舉措的加速實施，企業(yè)發(fā)展基本面向好的勢頭更加鞏固。公司將把握國內(nèi)外發(fā)展形勢，利用好國際國內(nèi)兩個市場、兩種資源，抓住發(fā)展機遇，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，提高發(fā)展質(zhì)量，依靠創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新開辟發(fā)展新路徑，贏得發(fā)展主動權(quán)，實現(xiàn)發(fā)展新突破。未來，在保持健康、穩(wěn)定、快速、持續(xù)發(fā)展的同時，公司以“和諧發(fā)展”為目標(biāo)，踐行社會責(zé)任，秉承“責(zé)任、公平、開放、求實”的企業(yè)責(zé)任，服務(wù)全國。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析實現(xiàn)“十三五”時期的發(fā)展目標(biāo)，必須全面貫徹“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享、轉(zhuǎn)型、率先、特色”的發(fā)展理念。機遇千載難逢，任務(wù)依然艱巨。只要全市上下精誠團結(jié)、拼搏實干、開拓創(chuàng)新、奮力進取，就

10、一定能夠把握住機遇乘勢而上，就一定能夠加快實現(xiàn)全面提檔進位、率先綠色崛起。行業(yè)特點醫(yī)藥中間體是化工原料至原料藥或藥品生產(chǎn)過程中的精細(xì)化工產(chǎn)品，通常為高技術(shù)密集、高附加值的專用化學(xué)品。由于醫(yī)藥品種繁多、化學(xué)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，故對中間體品種的需求較多。與大型化工生產(chǎn)工藝不同，通常醫(yī)藥中間體的生產(chǎn)工藝存在小型化、單批次間歇化和多功能化的特點；部分醫(yī)藥中間體生產(chǎn)企業(yè)結(jié)合了大型化工生產(chǎn)的經(jīng)驗，開發(fā)出相對大型化、自動化、連續(xù)化、模塊化的生產(chǎn)工藝。醫(yī)藥中間體的上游產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)化學(xué)原料，下游產(chǎn)業(yè)為化學(xué)原料藥、化學(xué)藥品制劑。醫(yī)藥中間體行業(yè)是醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)，隨著我國醫(yī)藥中間體的產(chǎn)品附加值和工藝復(fù)雜度不斷提高，正

11、成為醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展的強有力的保障。醫(yī)藥中間體包括抗菌藥類藥物中間體、解熱鎮(zhèn)痛藥物中間體、心血管藥物中間體和抗癌用醫(yī)藥中間體等，其中抗菌藥類藥物中間體按照進一步反應(yīng)合成的抗菌藥物化學(xué)結(jié)構(gòu)及抑菌機理，可分為喹諾酮類、-內(nèi)酰胺類、氨基糖苷類、四環(huán)素類、酰胺醇類、大環(huán)內(nèi)酯類等。根據(jù)CoherentMarketInsights的報告，2020年全球抗菌藥物市場規(guī)模約420.48億美元。根據(jù)GrandViewResearch的報告，受傳染性疾病的發(fā)病率提升、全球防患意識不斷提高等因素的影響，預(yù)計全球抗菌藥的市場規(guī)模將在2021年至2028年保持約4.5%的年復(fù)合增長率，并在2028年有望達到580億美元。根

12、據(jù)弗若斯特沙利文咨詢公司發(fā)布的全球和中國抗感染藥物市場研究，2020年中國抗菌藥物市場規(guī)模為1,244億元，預(yù)計2025年將達到1,380億元。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2011年至2020年，我國醫(yī)藥制造業(yè)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)的收入規(guī)模由約1.4萬億元增長至約2.5萬億元，利潤總額由約1,600億元增長至約3,700億元。2017年至2019年全國醫(yī)藥制造業(yè)企業(yè)收入出現(xiàn)下滑，系全國醫(yī)療改革逐步開展，醫(yī)藥帶量采購全國擴容及常態(tài)化促進了醫(yī)藥制造業(yè)市場的規(guī)范，但不改變醫(yī)藥市場需求的長期增產(chǎn)、增利趨勢，2020年我國醫(yī)藥制造業(yè)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)的利潤總額較2019年增長約16%，盈利能力隨著產(chǎn)品附加值和工藝復(fù)雜

13、度提升而持續(xù)增長。我國醫(yī)藥中間體行業(yè)經(jīng)過多年的長足發(fā)展后，我國醫(yī)藥生產(chǎn)需求已經(jīng)基本可由我國醫(yī)藥中間體的生產(chǎn)滿足，但仍有小部分合成技術(shù)復(fù)雜的高端中間體需要通過進口來滿足。我國目前受益于人才、專利保護、基礎(chǔ)設(shè)施和成本結(jié)構(gòu)等各方面具有明顯的競爭優(yōu)勢，已成為全球醫(yī)藥中間體主要研發(fā)生產(chǎn)基地之一，不僅為仿制藥生產(chǎn)廠商提供了大量高品質(zhì)的醫(yī)藥中間體，而且也日益成為制藥公司優(yōu)先選擇的戰(zhàn)略合作地，為大量原料藥、仿制藥和創(chuàng)新藥等廠商提供關(guān)鍵醫(yī)藥中間體。國醫(yī)藥中間體市場規(guī)模已從2019年約1,996億元增長至2020年約2,090億元，預(yù)計2022年將增長至2,310億元，市場前景廣闊。必要性分析1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無法滿

14、足公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求作為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場知名度，產(chǎn)品銷售形勢良好，產(chǎn)銷率超過 100%。預(yù)計未來幾年公司的銷售規(guī)模仍將保持快速增長。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設(shè)備資源已不能滿足不斷增長的市場需求。公司通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、強化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問題。通過本次項目的建設(shè)，公司將有效克服產(chǎn)能不足對公司發(fā)展的制約，為公司把握市場機遇奠定基礎(chǔ)。2、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的需要隨著制造業(yè)智能化、自動化產(chǎn)業(yè)升級，公司產(chǎn)品的性能也需要不斷優(yōu)化升級。公司只有以技術(shù)創(chuàng)新和市場開發(fā)為驅(qū)動，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類

15、產(chǎn)品的領(lǐng)先水準(zhǔn)，提高生產(chǎn)的靈活性和適應(yīng)性，契合關(guān)鍵零部件國產(chǎn)化的需求，才能在與國外企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢，保持公司在領(lǐng)域的國內(nèi)領(lǐng)先地位。產(chǎn)品戰(zhàn)略的選擇方法制定產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心問題就是在評價企業(yè)產(chǎn)品的獲利能力的基礎(chǔ)上，達到企業(yè)產(chǎn)品組合優(yōu)化。常用的兩種方法是：（一）產(chǎn)品壽命周期法產(chǎn)品壽命周期是指一種產(chǎn)品從試制成功、投放市場開始，到最后被新產(chǎn)品代替，從而退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間。產(chǎn)品壽命周期由引入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段組成。由于產(chǎn)品在不同的時期其種類、質(zhì)量、成熟性、市場需求量、認(rèn)可度、價格等均有差異，由此，在不同的階段就會有不同的產(chǎn)品戰(zhàn)略。具體參見本章第二節(jié)的內(nèi)容。（二）產(chǎn)品組合優(yōu)化法常

16、用的產(chǎn)品組合優(yōu)化法是由美國通用電氣公司和波士頓戰(zhàn)略咨詢集團合作研究提出的“產(chǎn)品項目平衡管理技術(shù)”，又稱為PPM技術(shù)。它是按照每種產(chǎn)品的市場吸引力和企業(yè)實力的大小情況，對產(chǎn)品進行不同象限的區(qū)分，由此有針對性地采用不同的戰(zhàn)略規(guī)劃。具體參見本章第三節(jié)的內(nèi)容。產(chǎn)品戰(zhàn)略的概念與作用（一）產(chǎn)品戰(zhàn)略的概念產(chǎn)品戰(zhàn)略，是指企業(yè)為了生產(chǎn)某種產(chǎn)品或生產(chǎn)某些不同的產(chǎn)品，去滿足目標(biāo)市場顧客的需要，并實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略所確定的目標(biāo)而做出的長遠(yuǎn)性的謀劃與方略。即企業(yè)對其所生產(chǎn)與經(jīng)營的產(chǎn)品進行的全局性謀劃。從產(chǎn)品戰(zhàn)略的概念中，我們可以看出它包括以下含義：（1）企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品或生產(chǎn)哪些產(chǎn)品必須以目標(biāo)市場顧客的需求為依據(jù)。（

17、2）企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，應(yīng)確定一個合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。（3）產(chǎn)品戰(zhàn)略要為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略的目標(biāo)服務(wù)，服從于總體戰(zhàn)略的要求。（二）產(chǎn)品戰(zhàn)略的作用產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)職能戰(zhàn)略體系中處于核心地位的戰(zhàn)略，在一般情況下，也是實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略的戰(zhàn)略重點之一。產(chǎn)品戰(zhàn)略決策正確與否，對企業(yè)的生存和發(fā)展起著決定性的作用。（1）正確的產(chǎn)品戰(zhàn)略有助于提高企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策水平。由于產(chǎn)品戰(zhàn)略決策在企業(yè)職能戰(zhàn)略決策中處于核心地位，產(chǎn)品戰(zhàn)略決策正確，就為其他各項經(jīng)營戰(zhàn)略決策提供了有利條件，并有利于摸索和掌握整個企業(yè)戰(zhàn)略決策的規(guī)律性，比較順利地解決各項戰(zhàn)略決策課題，逐步形成和完善以產(chǎn)品戰(zhàn)略決策為中心的一整套企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和策略的決

18、策體系。（2）正確的產(chǎn)品戰(zhàn)略有利于增強企業(yè)的生命力。企業(yè)的生命力就是企業(yè)在復(fù)雜多變的環(huán)境中謀取生存和發(fā)展的內(nèi)在能力，企業(yè)的生命力集中表現(xiàn)在產(chǎn)品的生命力上。通過正確的產(chǎn)品戰(zhàn)略決策；使企業(yè)不斷開發(fā)和生產(chǎn)出富有生命力的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品越能滿足市場和顧客的需要，企業(yè)就越有生命力。（3）正確的產(chǎn)品戰(zhàn)略有利于提高企業(yè)和社會的經(jīng)濟效益。產(chǎn)品是構(gòu)成經(jīng)濟效益的實質(zhì)性內(nèi)容，產(chǎn)品戰(zhàn)略決策正確，就能保證企業(yè)產(chǎn)品適銷對路，促進產(chǎn)品暢銷，增加企業(yè)銷售收入，提高企業(yè)盈利水平。產(chǎn)品符合顧客需要，也有利于提高顧客使用產(chǎn)品的效益，從而促進整個社會經(jīng)濟效益的提高。產(chǎn)品組合優(yōu)化戰(zhàn)略的含義產(chǎn)品組合優(yōu)化戰(zhàn)略就是依據(jù)產(chǎn)品組合的方法，對企業(yè)生

19、產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品及其組合進行全面分析評估，以此做出產(chǎn)品優(yōu)化的規(guī)劃與謀略。這其中的產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式，它包括四個變數(shù)：廣度、長度、深度和密度。產(chǎn)品組合的廣度，指一個企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量。較多的產(chǎn)品線，說明產(chǎn)品組合的廣度較寬。產(chǎn)品組合的長度，指企業(yè)所擁有的產(chǎn)品品種的平均數(shù)，即全部品種數(shù)除以全部產(chǎn)品線數(shù)所得的商。產(chǎn)品組合的深度，指每個品種的花色、規(guī)格有多少。產(chǎn)品組合的密度，指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷等方面的相關(guān)產(chǎn)品程度。產(chǎn)品組合的四個因素和促進銷售、增加利潤都有密切的關(guān)系。一般來說，拓寬、增加產(chǎn)品線有利于發(fā)揮企業(yè)的潛力、開拓新的市場；延

20、長或加深產(chǎn)品線可以適合更多的特殊需要；加強產(chǎn)品線之間的密度，可以增強企業(yè)的市場地位，發(fā)揮和提高企業(yè)在有關(guān)專業(yè)上的能力。由此可見，產(chǎn)品組合優(yōu)化戰(zhàn)略在企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略中有著重要的作用。產(chǎn)品組合優(yōu)化的方法與戰(zhàn)略常用的產(chǎn)品組合優(yōu)化方法是由美國通用電氣公司和波士頓戰(zhàn)略咨詢集團合作研究提出的“產(chǎn)品項目平衡管理技術(shù)”，又稱為PPM技術(shù)。該方法的應(yīng)用步驟如下：一是確定產(chǎn)品的市場吸引力（包括資金利潤率、銷售利潤率、市場容量等）和企業(yè)實力（包括市場占有率、生產(chǎn)能力、技術(shù)能力、銷售能力等）各個具體因素的評分標(biāo)準(zhǔn)。二是按照各項因素的評分標(biāo)準(zhǔn)對每一個產(chǎn)品進行評分，分別計算每種產(chǎn)品的市場吸引力和企業(yè)實力的總分。三是依據(jù)產(chǎn)品

21、的市場吸引力總分和企業(yè)實力總分的高低，劃分為大、中、小三等。四是按照每種產(chǎn)品的市場吸引力和企業(yè)實力的大、中、小情況，分別填入產(chǎn)品系列分布象限圖?？v軸表示市場吸引力高低，橫軸表示產(chǎn)品的企業(yè)實力大小。兩方面的因素有九種組合方式，形成九個象限。五是依據(jù)產(chǎn)品所在的象限位置，采取不同的戰(zhàn)略：第（1）象限的產(chǎn)品：市場吸引力大，但企業(yè)實力小，屬于有問題產(chǎn)品。應(yīng)采取選擇性投資，提高企業(yè)實力，積極發(fā)展，提高市場占有率的戰(zhàn)略選擇。第（2）象限產(chǎn)品：市場吸引力中等，而企業(yè)實力小，屬于風(fēng)險產(chǎn)品。應(yīng)采取維持現(xiàn)狀，努力獲利的戰(zhàn)略。第（3）象限產(chǎn)品：市場吸引力和企業(yè)實力都很小，屬于滯銷產(chǎn)品。應(yīng)采取收回投資后停產(chǎn)，予以淘汰的

22、戰(zhàn)略。第（4）象限產(chǎn)品：市場吸引力大，企業(yè)實力中等，屬于亞名牌產(chǎn)品。應(yīng)采取增加投資，提高實力，大力發(fā)展的戰(zhàn)略。第（5）象限：市場吸引力和企業(yè)實力均為中等，屬于維持產(chǎn)品。應(yīng)采取維持現(xiàn)狀的經(jīng)營戰(zhàn)略。第（6）象限產(chǎn)品：市場吸引力小，企業(yè)實力中等，屬于滯銷產(chǎn)品。應(yīng)采取撤退和淘汰的戰(zhàn)略。第（7）象限產(chǎn)品：市場吸引力和企業(yè)實力都很大，屬于名牌產(chǎn)品。應(yīng)采取積極投資發(fā)揮優(yōu)勢，大力發(fā)展，提高市場占有率的戰(zhàn)略。第（8）象限產(chǎn)品：市場吸引力中等，企業(yè)實力大，屬于高盈利產(chǎn)品。應(yīng)根據(jù)市場預(yù)測，對有前途的產(chǎn)品予以改進和提高；對需求穩(wěn)定的產(chǎn)品，采取維持現(xiàn)狀、盡力獲利的戰(zhàn)略。第（9）象限產(chǎn)品：市場吸引力小，而企業(yè)實力大，屬于

23、微利、無后勁的產(chǎn)品。應(yīng)采取逐步減產(chǎn)和淘汰的戰(zhàn)略。產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略概述（一）產(chǎn)品質(zhì)量的概念及特性1. 產(chǎn)品質(zhì)量的概念產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的使用價值，即產(chǎn)品適合一定用途，滿足用戶和消費者在生產(chǎn)上、工作上或生活上一定需要所具有的性質(zhì)。產(chǎn)品質(zhì)量是決定產(chǎn)品生命力的關(guān)鍵因素，因而也成為決定企業(yè)生命力的關(guān)鍵因素。產(chǎn)品質(zhì)量是提高企業(yè)競爭能力的重要支柱，是企業(yè)長盛不衰的可靠保證。2.產(chǎn)品質(zhì)量特性產(chǎn)品質(zhì)量特性，是指由產(chǎn)品使用目的所提出的各項要求，滿足一定需要所具有的性質(zhì)。根據(jù)顧客對質(zhì)量特性要求的重點不同來分類，主要有以下五個方面的特性：（1）產(chǎn)品性能：通常指產(chǎn)品在功能上滿足顧客要求的能力，包括使用性能和外觀性能

24、。（2）產(chǎn)品壽命：是指產(chǎn)品能夠正常使用的年限，包括使用壽命和儲存壽命兩種。使用壽命指產(chǎn)品在規(guī)定的使用條件下完成規(guī)定功能的工作總時間。一般地，不同的產(chǎn)品對使用壽命有不同的要求。儲存壽命指在規(guī)定儲存條件下，產(chǎn)品從開始儲存到失效的規(guī)定的時間。（3）產(chǎn)品可靠性：是指產(chǎn)品在規(guī)定的條件下、在規(guī)定的時間內(nèi)、完成規(guī)定的功能的能力大小或可能性。（4）安全性：安全性指產(chǎn)品在制造、流通和使用過程中保證人身與環(huán)境免遭危害的程度。（5）經(jīng)濟性：經(jīng)濟性指產(chǎn)品壽命周期的總費用，包括生產(chǎn)、銷售過程的費用和使用過程的費用。經(jīng)濟性是保證企業(yè)在競爭中得以生存的關(guān)鍵特性之一，是用戶日益關(guān)心的一個質(zhì)量指標(biāo)。（二）產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略的概念及作

25、用1.產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略的概念產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略是指企業(yè)為設(shè)計和生產(chǎn)顧客所需要的質(zhì)量特性，達到顧客所要求的質(zhì)量水平，滿足其需要所做出的長遠(yuǎn)性謀劃與方略。產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略體系中處于關(guān)鍵地位的職能戰(zhàn)略，是企業(yè)總體戰(zhàn)略的戰(zhàn)略重點之一，對企業(yè)的生存和發(fā)展起著決定性的作用。產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略在各種職能戰(zhàn)略體系中處于關(guān)鍵地位，它影響和帶動著企業(yè)一系列的戰(zhàn)略。產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略不僅是涉及企業(yè)全局和長遠(yuǎn)生存和發(fā)展的重大戰(zhàn)略，也是關(guān)系國家整體發(fā)展的重大戰(zhàn)略。2.產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略的作用（1）產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略是企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化戰(zhàn)略的一個重要內(nèi)容。生產(chǎn)多種不同質(zhì)量檔次的產(chǎn)品，就形成企業(yè)的產(chǎn)品檔次結(jié)構(gòu)，或叫產(chǎn)品品質(zhì)結(jié)構(gòu)。各種不同品質(zhì)的產(chǎn)品應(yīng)各占

26、多大比重，這就提出了企業(yè)產(chǎn)品檔次結(jié)構(gòu)的優(yōu)化戰(zhàn)略，即高檔化質(zhì)量戰(zhàn)略、中檔化質(zhì)量戰(zhàn)略、低檔化質(zhì)量戰(zhàn)略。（2）產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略是推動企業(yè)技術(shù)進步戰(zhàn)略的一個重要方面。產(chǎn)品質(zhì)量的提升必須建立在設(shè)計技術(shù)、工藝技術(shù)、設(shè)備技術(shù)、檢測技術(shù)、計量技術(shù)等不斷提高的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或質(zhì)量目標(biāo)的提高，必然推動企業(yè)技術(shù)進步，推動企業(yè)對技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略做出選擇。（3）產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略推動著企業(yè)智力開發(fā)戰(zhàn)略。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品必須依靠先進的技術(shù)，而先進的技術(shù)需要優(yōu)秀的人才去開發(fā)和運用。所以，智力化的職工隊伍是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的可靠保證。（4）產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略帶動著企業(yè)生產(chǎn)戰(zhàn)略。企業(yè)的產(chǎn)品是在生產(chǎn)過程中生產(chǎn)出來的，根據(jù)不同產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略的要求，企業(yè)要相應(yīng)地對

27、生產(chǎn)戰(zhàn)略做出不同的選擇。（5）產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略有利于推動企業(yè)營銷戰(zhàn)略。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略對企業(yè)產(chǎn)品能否順利進入國內(nèi)外市場影響極大，在保證質(zhì)量的前提下，還需要正確的營銷戰(zhàn)略相配套。產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略類型選擇（一）產(chǎn)品質(zhì)量特性組合戰(zhàn)略1.內(nèi)在質(zhì)量為主、外在質(zhì)量為輔的質(zhì)量戰(zhàn)略內(nèi)在質(zhì)量是指產(chǎn)品的機械、物理、化學(xué)成分等內(nèi)在質(zhì)量特性。主要是生產(chǎn)資料產(chǎn)品，特別是機電產(chǎn)品、電子儀表產(chǎn)品這些作為勞動手段和勞動對象的產(chǎn)品，內(nèi)在質(zhì)量關(guān)系著產(chǎn)品的性能、壽命、可靠性、安全性和經(jīng)濟性，故更重視對其內(nèi)在質(zhì)量特性的要求。這類產(chǎn)品多采用這一戰(zhàn)略。2.外在質(zhì)量為主、內(nèi)在質(zhì)量為輔的質(zhì)量戰(zhàn)略外部質(zhì)量特性，是指產(chǎn)品的外觀、形式、形狀、色彩等外觀質(zhì)

28、量特性。像紡織品、工藝品對外觀質(zhì)量特性要求就高。生產(chǎn)這類產(chǎn)品的企業(yè)宜采用外部質(zhì)量為主、內(nèi)在質(zhì)量為輔的質(zhì)量戰(zhàn)略。3.內(nèi)外質(zhì)量并重的質(zhì)量戰(zhàn)略對于相當(dāng)一部分投資類和消費類產(chǎn)品，用戶或消費者既要求產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量特性好，也要求產(chǎn)品的外部質(zhì)量特性好。如電視機、冰箱、手表、室內(nèi)家具等商品，既要求產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量好，也要求造型美觀、設(shè)計大方、色彩宜人。生產(chǎn)這類產(chǎn)品的企業(yè)宜制定并實施“款式領(lǐng)先、優(yōu)質(zhì)保證”的質(zhì)量戰(zhàn)略。（二）產(chǎn)品性能戰(zhàn)略產(chǎn)品性能戰(zhàn)略是指產(chǎn)品滿足顧客使用目的所具備的技術(shù)特性，即產(chǎn)品在不同目的、不同條件下使用時，其技術(shù)特性的適合程度。如冰箱的性能是冷藏食品、藥品。產(chǎn)品特性是產(chǎn)品質(zhì)量首要的基本特性，是人們

29、選擇產(chǎn)品第一位的要求。三種主要的產(chǎn)品性能戰(zhàn)略是：1. 高性能戰(zhàn)略專門生產(chǎn)或主要生產(chǎn)技術(shù)性能高的產(chǎn)品的戰(zhàn)略。醫(yī)療器械、精密儀器等適用于該戰(zhàn)略。2. 適中性能戰(zhàn)略開發(fā)和生產(chǎn)性能屬于中等的產(chǎn)品的戰(zhàn)略。維修用機器等適用于該戰(zhàn)略。3. 合格性能戰(zhàn)略開發(fā)和生產(chǎn)符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)所規(guī)定的起碼應(yīng)達到的性能要求的戰(zhàn)略。方便筷子、飯盒等一次性用品適用于該戰(zhàn)略。（三）產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，是衡量產(chǎn)品質(zhì)量是否合格的尺度，是直接或間接地對產(chǎn)品質(zhì)量特性進行計量。它包括三個方面的內(nèi)容：一是技術(shù)方面，產(chǎn)品本身性能、外觀質(zhì)量的要求；二是質(zhì)量檢驗方法和檢驗規(guī)則；三是保證產(chǎn)品質(zhì)量的輔助要求，如包裝、運輸、保管及標(biāo)志等方面的規(guī)定。

30、按產(chǎn)品符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不同來分類，有以下質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略可供選擇：1. 國家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略國家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是由中華人民共和國國務(wù)院所屬的國家市場監(jiān)督管理總局所制定的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。按照國家規(guī)定的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來進行設(shè)計、開發(fā)和組織生產(chǎn)，使之達到國家規(guī)定要求的謀劃與方略，有利于企業(yè)開辟和占領(lǐng)國內(nèi)市場2. 國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略國際標(biāo)準(zhǔn)是指國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）、國際電工委員會（IEC）和國際電信聯(lián)盟（ITU）制定的標(biāo)準(zhǔn)，以及國際標(biāo)準(zhǔn)化組織確認(rèn)并公布的其他國際組織制定的標(biāo)準(zhǔn)。國際標(biāo)準(zhǔn)在世界范圍內(nèi)統(tǒng)一使用。國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略，就是企業(yè)按照國際標(biāo)準(zhǔn)化組織和國際電工委員會所制定的標(biāo)準(zhǔn)，來進行產(chǎn)品設(shè)計、組織生產(chǎn)和市場營銷，使產(chǎn)品

31、達到國際水平的一種戰(zhàn)略。采用國際標(biāo)準(zhǔn)，有利于促進國際貿(mào)易往來和國際技術(shù)交流，有利于我國產(chǎn)品比較順利地進入國際市場。ISO9000族標(biāo)準(zhǔn)是由國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）所屬的質(zhì)量管理和質(zhì)量保證技術(shù)委員會ISO/TC176工作委員會制定并頒布的關(guān)于質(zhì)量管理體系的族標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)稱。ISO9000族標(biāo)準(zhǔn)主要由5個相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)組成。這些標(biāo)準(zhǔn)為企業(yè)選擇和使用質(zhì)量保證標(biāo)準(zhǔn)模式提供了指南。3. 國外先進質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略國外先進質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是指國際上有權(quán)威的區(qū)域性標(biāo)準(zhǔn)、世界主要經(jīng)濟發(fā)達國家通行的團體標(biāo)準(zhǔn)，以及其他國際上先進的標(biāo)準(zhǔn)，如歐洲標(biāo)準(zhǔn)化委員會、歐洲電工標(biāo)準(zhǔn)化委員會、歐洲廣播聯(lián)盟等發(fā)布的標(biāo)準(zhǔn)。按照上述先進標(biāo)準(zhǔn)來進行設(shè)計、組織

32、生產(chǎn)、開展?fàn)I銷，使產(chǎn)品達到世界先進水平的戰(zhàn)略，就是國外先進標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略。一般要求具備很高的技術(shù)水平和高水平的人員素質(zhì)，需要擁有先進的技術(shù)裝備條件。4. 目標(biāo)市場所在國質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略是指出口企業(yè)按照企業(yè)所確定的目標(biāo)市場所在國的國家標(biāo)準(zhǔn)來組織生產(chǎn)，使產(chǎn)品達到該國對質(zhì)量的特殊要求的戰(zhàn)略。5. 競爭質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略是指出口企業(yè)按照高于國外同類產(chǎn)品生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)和銷售的戰(zhàn)略。6. 用戶滿意質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略是指出口企業(yè)按照用戶在合同中所提出的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進行設(shè)計和生產(chǎn)產(chǎn)品的戰(zhàn)略。（四）市場動態(tài)質(zhì)量戰(zhàn)略市場動態(tài)質(zhì)量戰(zhàn)略，是指根據(jù)市場營銷的發(fā)展變化，所實行的動態(tài)性的質(zhì)量戰(zhàn)略。1. 符合性質(zhì)量戰(zhàn)略企業(yè)設(shè)計和生產(chǎn)的

33、產(chǎn)品質(zhì)量，符合國家技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，或符合國際標(biāo)準(zhǔn)，或符合國外先進標(biāo)準(zhǔn)的戰(zhàn)略。適用于技術(shù)相對穩(wěn)定的企業(yè)，在一定時期內(nèi)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求變化較小的生產(chǎn)資料產(chǎn)品。關(guān)鍵是企業(yè)要及時收集和掌握所生產(chǎn)產(chǎn)品的有關(guān)技術(shù)文件，使之有標(biāo)準(zhǔn)可循。2. 競爭性質(zhì)量戰(zhàn)略即企業(yè)按照高于國外同類產(chǎn)品生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)和銷售的戰(zhàn)略。它是市場營銷中競爭激烈、質(zhì)量水平成為競爭焦點的企業(yè)可采取的一種質(zhì)量競爭戰(zhàn)略。關(guān)鍵是了解競爭對手，掌握競爭對手的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量優(yōu)勢所在。3. 適用性質(zhì)量戰(zhàn)略即企業(yè)根據(jù)顧客需求變化的特點，按照顧客所要求的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進行設(shè)計和生產(chǎn)的戰(zhàn)略。目標(biāo)是企業(yè)根據(jù)市場不同的購買水平，生產(chǎn)不同品質(zhì)的產(chǎn)品，以適應(yīng)市場不同

34、層次的需求。關(guān)鍵是要正確進行市場細(xì)分，掌握不同細(xì)分市場的購買力水平。（五）質(zhì)量目標(biāo)戰(zhàn)略質(zhì)量目標(biāo)戰(zhàn)略是企業(yè)在規(guī)劃期內(nèi)使質(zhì)量水平達到一定目標(biāo)所進行的謀劃與方略。從兩個不同角度分類：1. 質(zhì)量等級戰(zhàn)略（1）優(yōu)秀級質(zhì)量戰(zhàn)略：在規(guī)劃期內(nèi)，使產(chǎn)品質(zhì)量的各項指標(biāo)都達到A級水平當(dāng)代國際水平的戰(zhàn)略。（2）良好級質(zhì)量戰(zhàn)略：在規(guī)劃期內(nèi)，使產(chǎn)品質(zhì)量的各項指標(biāo)都達到B級和B級以上水平的戰(zhàn)略國家級水平。（3）一般級質(zhì)量戰(zhàn)略：在規(guī)劃期內(nèi)，使產(chǎn)品質(zhì)量的各項指標(biāo)都達到C級和C級以上水平的戰(zhàn)略地區(qū)級質(zhì)量水平。（4）可用級質(zhì)量戰(zhàn)略：在規(guī)劃期內(nèi)，使產(chǎn)品質(zhì)量的各項指標(biāo)都達到D級和D級以上水平的戰(zhàn)略合格品水平。2. 質(zhì)量年代水平戰(zhàn)略質(zhì)量

35、年代水平戰(zhàn)略是將產(chǎn)品技術(shù)水平、質(zhì)量水平按年代進行比較。例如：當(dāng)代級質(zhì)量水平戰(zhàn)略，即質(zhì)量水平達到21世紀(jì)初期水平的戰(zhàn)略；20世紀(jì)90年代末期質(zhì)量水平戰(zhàn)略；20世紀(jì)80年代末期質(zhì)量水平戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略的適用條件（一）消費者對產(chǎn)品有不同的需求一切差異化都需要一個根本前提，即消費者對于產(chǎn)品存在著不同的需求，在消費者對產(chǎn)品的需求相同或相異程度很小的市場中是很難實施差異化戰(zhàn)略的。（二）產(chǎn)品或服務(wù)差異化具有價值企業(yè)進行差異化不能是一廂情愿的。企業(yè)投入大量成本所造成的差異化，只有在消費者能夠感受到并認(rèn)為有價值的情況下才是有意義的。而消費者感覺不到或不認(rèn)可的差異化，將因企業(yè)的投入得不到回報而為企業(yè)帶來巨大的損失

36、。（三）差異化的市場規(guī)模能夠支撐差異化的成本差異化的目的是鎖定特定市場，而如果被鎖定的市場過于狹小或消費能力不強，就很可能無法支撐企業(yè)形成這一差異所投入的成本。這時企業(yè)就應(yīng)該考慮對現(xiàn)有的差異化產(chǎn)品進行改進以適應(yīng)更大的市場，或培育市場使其大到有利可圖。差異化戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑實現(xiàn)差異化的途徑有許多種方式，比如設(shè)計品牌形象、技術(shù)特點、外觀特點、客戶服務(wù)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和其他方面獨特性。我們常用到的實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略途徑主要有三種，即產(chǎn)品差異化、無形差異化和渠道差異化。（一）產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化可以是產(chǎn)品任一方面或幾個方面的與眾不同，其中最常見的是產(chǎn)品質(zhì)量外觀、功能、規(guī)格和服務(wù)品質(zhì)的提升。一旦企業(yè)在產(chǎn)品的質(zhì)量和性

37、能或服務(wù)質(zhì)量上明顯優(yōu)于或不同于競爭對手，消費者對于其產(chǎn)品就會產(chǎn)生明確的定位，從而有助于企業(yè)鎖定市場。所以，這是一條實現(xiàn)差異化的根本途徑，也是最直接的途徑。但產(chǎn)品的自身特性的改進和完善往往意味著成本的增加，并且對成熟產(chǎn)品來說，產(chǎn)品自身特性的改進和完善往往是很困難的，因此企業(yè)在實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略時，必須在深入了解顧客的需要和選擇偏好的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)自身所擁有的資源和能力，通過對產(chǎn)品自身特性的改進和完善創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化。（二）無形差異化企業(yè)可以通過企業(yè)形象、品牌等無形差異化取得競爭優(yōu)勢。實際上，顧客僅僅通過可見的產(chǎn)品特性、性能標(biāo)準(zhǔn)選擇的產(chǎn)品數(shù)量是非常有限的，社會因素、感情因素以及心理因素都會影響產(chǎn)

38、品的選擇。無形差異化包括很多方面，如公司的經(jīng)營風(fēng)格、價值觀、企業(yè)文化、品牌等，這都可以形成企業(yè)差異化的途徑，但在這眾多的途徑中，通過強化公司的品牌實施差異化無疑是最可取的途徑，這也是當(dāng)今眾多公司紛紛實施名牌戰(zhàn)略的原因。無形差異因其不可磨損性、共享性、可繼承性等特點，而使得差異化帶來的影響最大、效益最佳。因此，通過強化無形差異而實現(xiàn)差異化是企業(yè)的優(yōu)先選擇。（三）渠道差異化企業(yè)不必拘泥于本行業(yè)現(xiàn)有的渠道模式，而應(yīng)根據(jù)自身實際情況采用合適的渠道，這可以大大促進銷售。渠道設(shè)置和管理的方法首先要方便顧客購買及銷售信息反饋，然后要加強渠道成員之間的合作，避免沖突，最后必須是有利于提高效率的。具體方法主要為

39、流通系列化，通常也稱為縱向一體化或縱向約束，這是形成差異化的重要因素。流通系列化主要是指：（1）制造商對流通系統(tǒng)的直接投資，或通過合并、吸收定點銷售點，建立自己的流通系統(tǒng)；（2），制造商通過與經(jīng)濟上獨立的銷售商訂立排他性條約，建立固定的交易關(guān)系，使有關(guān)的銷售商活動組織化。流通系列化不僅有利于提高銷售的服務(wù)水平，擴大商品的服務(wù)差別，也有利于防止銷售本企業(yè)商品的商人（代理商、銷售商）的降價競爭，有效地控制較低的市價。較高的銷售價格帶來的利潤可以用來增加廣告費用，從而擴大和維持產(chǎn)品差別。實施融合戰(zhàn)略的影響因素與條件（一）影響因素在實踐中，融合戰(zhàn)略要想取得良好的效果，需要考慮的因素是：1. 主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的

40、定位穩(wěn)定且有相當(dāng)優(yōu)勢的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)是企業(yè)利潤的主要源泉和企業(yè)生存的基礎(chǔ)，也是融合戰(zhàn)略的基本前提。如果主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)業(yè)績不佳，企業(yè)不僅會缺乏足夠的資源來建立新的優(yōu)勢，甚至?xí)乖袃?yōu)勢受到威脅。由此，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的成功是企業(yè)實施融合戰(zhàn)略的前提。一般來說成功的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)應(yīng)該具備三個條件：一是該產(chǎn)業(yè)已具備相當(dāng)實力和經(jīng)驗，并占有一定規(guī)模市場份額；二是具有核心技術(shù)和自主開發(fā)能力和隨時可起用的人才資金等資源；三是該產(chǎn)業(yè)有一定的技術(shù)優(yōu)勢，并擁有良好的企業(yè)信譽和品牌知名度，擁有相當(dāng)數(shù)量的品牌偏好顧客群。2. 資源富余能力在單一戰(zhàn)略條件下，企業(yè)對資源的需求是有限的，而在實行融合戰(zhàn)略時，由于每種戰(zhàn)略都有最低的資源要求，若所需資源不

41、足，則融合戰(zhàn)略不僅不會規(guī)避風(fēng)險，反而會使企業(yè)陷入高負(fù)債經(jīng)營的旋渦。一般來說，評價一個企業(yè)資源富余能力的標(biāo)準(zhǔn)有三點：一是企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模必須超過盈虧平衡點；二是企業(yè)的管理水平具有在正常運轉(zhuǎn)主營業(yè)務(wù)的同時，還有參與戰(zhàn)略的能力；三是企業(yè)文化具有一定的包容性和對其他戰(zhàn)略的適應(yīng)性，企業(yè)品牌在公眾中具有良好形象并具有較高的顧客忠誠度。3. 戰(zhàn)略切入時機的選擇選擇恰當(dāng)?shù)那腥霑r機也是融合戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵。企業(yè)在單一化戰(zhàn)略步入成熟期后，較為適宜實行融合戰(zhàn)略。如果過早實施，可能出現(xiàn)的問題是企業(yè)單一化戰(zhàn)略還未站穩(wěn)，資源富余能力還不強；但如果過晚，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的贏利能力不強反而又會影響新戰(zhàn)略的實施。（二）條件在考慮上述因素基

42、礎(chǔ)上，實施融合戰(zhàn)略具備以下條件：（1）企業(yè)在成本或差異化一端要擁有優(yōu)勢；（2）低成本優(yōu)勢和差異化優(yōu)勢要有共同的經(jīng)營基礎(chǔ)，即要有共同的市場或共同的技術(shù)；（3）在實施融合戰(zhàn)略的過程中，企業(yè)原有的優(yōu)勢產(chǎn)品要處于產(chǎn)品或市場的成熟階段，或至少已邁過或接近成熟階段；（4）構(gòu)成融合戰(zhàn)略的原因有一定的時間性，過了這段時間，企業(yè)所面臨的市場和環(huán)境都會發(fā)生變化；（5）成本控制部門和差異化優(yōu)勢創(chuàng)造部門之間要做好內(nèi)部協(xié)調(diào)，減少混亂；（6）購買群體在需求上存在差異；（7）在企業(yè)的目標(biāo)市場上，沒有其他競爭對手試圖采用融合戰(zhàn)略；（8）企業(yè)的目標(biāo)市場在市場容量、成長速度、獲利能力、競爭強度方面具有相對的吸引力。融合戰(zhàn)略的分類

43、從企業(yè)的主導(dǎo)戰(zhàn)略來看，融合戰(zhàn)略可分成三類：（一）成本導(dǎo)向型融合戰(zhàn)略成本導(dǎo)向型融合戰(zhàn)略首先要求企業(yè)在市場上是成本領(lǐng)先者，其低成本優(yōu)勢要明顯優(yōu)于競爭對手。此時適當(dāng)?shù)牟町惢瘧?zhàn)略對成本的影響將是微弱的，差異化戰(zhàn)略對成本的消耗不影響企業(yè)在市場上的成本領(lǐng)導(dǎo)地位或者不至于使產(chǎn)品價格高于顧客認(rèn)知價格。因此，該戰(zhàn)略對差異化成本容忍的上限是產(chǎn)品價格要低于顧客對該類產(chǎn)品的最高認(rèn)知價格。其主導(dǎo)戰(zhàn)略是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。在企業(yè)依靠低成本優(yōu)勢將產(chǎn)品打入市場后，可根據(jù)產(chǎn)品的性能、尺寸和外觀，生產(chǎn)系列化的產(chǎn)品，從而滿足顧客在功能、大小和外觀設(shè)計上的差異化需求。當(dāng)產(chǎn)品進入成熟期，生產(chǎn)成本達到歷史最低點，顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知價格達到相對高

44、點時，是實施此類戰(zhàn)略的最好時機，因為此時允許的差異化成本空間很大。（二）差異化導(dǎo)向型融合戰(zhàn)略差異化導(dǎo)向型融合戰(zhàn)略首先要求企業(yè)在市場上是差異化戰(zhàn)略的追求者，其別具一格的戰(zhàn)略在市場上有相對較長期的優(yōu)勢。此時適當(dāng)?shù)慕档统杀緦Κ毺匦缘挠绊憣⑹俏⑷醯?，低或本?zhàn)略對經(jīng)營獨特性的影響不至于使產(chǎn)品的價值低于顧客的認(rèn)知價值。因此，該戰(zhàn)略對氏成本戰(zhàn)略容忍的上限是產(chǎn)品價值不低于顧客對該類產(chǎn)品的最低認(rèn)知價值，其主導(dǎo)戰(zhàn)略是差異化戰(zhàn)略。在企業(yè)依靠差異化優(yōu)勢將產(chǎn)品打入市場后，可采取一系列的成本節(jié)約手段，創(chuàng)造低成本優(yōu)勢。當(dāng)產(chǎn)品進入成熟期，產(chǎn)品的價值已經(jīng)得到消費者的普遍承認(rèn)，顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知價值達到最高點，此時是實施此類戰(zhàn)略的

45、最好時機，因為此時獨特性產(chǎn)品進入成熟期，企業(yè)看足夠的時間和精力進行成本控制。（三）成本-差異化導(dǎo)向型融合戰(zhàn)略成本差異化導(dǎo)向型融合戰(zhàn)略要求企業(yè)同時在成本和差異化兩端獲得相對競爭優(yōu)勢，成本在行業(yè)最低，獨特性又令競爭對手望洋興嘆。能夠?qū)崿F(xiàn)這種戰(zhàn)略的企業(yè)需要特殊的條件：（1）當(dāng)競爭對手被夾在中間時，其中任何一個都沒有足夠的優(yōu)勢來迫使某個企業(yè)面臨成本和差異化相互抵觸的局面。（2）企業(yè)首創(chuàng)一項重大革新，能夠允許企業(yè)在降低成本的同時增強其經(jīng)營歧異性，并且可能兩種戰(zhàn)略兼而有之。同時降低成本和標(biāo)新立異的能力取決于這項創(chuàng)新只掌握于一家企業(yè)之手。（3）企業(yè)存在明顯的先行優(yōu)勢，使企業(yè)在成本領(lǐng)先和差異化方面的優(yōu)勢難以被

46、其他競爭者模仿。（4）企業(yè)的一些驅(qū)動成本降低的因素本身對差異化也有貢獻，使企業(yè)對成本領(lǐng)先和差異化的追求可以實現(xiàn)互補，從而獲得兩端優(yōu)勢。（5）在實施融合戰(zhàn)略的過程中，企業(yè)原有的產(chǎn)品要處于產(chǎn)品或市場的成熟階段，或至少已經(jīng)邁過或接近成熟階段。（6）企業(yè)的目標(biāo)市場在市場容量、成長速度、獲利能力、競爭強度方面具有吸引力。低成本優(yōu)勢與差異化優(yōu)勢要有共同的經(jīng)營基礎(chǔ)，即要有共同的技術(shù)。市場營銷戰(zhàn)略決策的內(nèi)容市場營銷戰(zhàn)略主要包括目標(biāo)市場戰(zhàn)略、市場營銷組合戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略和市場營銷新謀略等方面的內(nèi)容。市場營銷首先應(yīng)當(dāng)確定的戰(zhàn)略決策就是根據(jù)購買對象的不同，將顧客劃分為若干種類，以某一類或幾類顧客為目標(biāo)，集中力量滿足其

47、需要，這種做法叫作確定企業(yè)的目標(biāo)市場。在此基礎(chǔ)上，需要針對目標(biāo)市場，制定出各項市場營銷策略，包括營銷組合策略、品牌策略、營銷新謀略等，以爭取這些顧客。這些經(jīng)營活動的統(tǒng)籌規(guī)劃構(gòu)成企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的基本內(nèi)容。（一）目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的決策即在研究顧客現(xiàn)實需求和潛在需求的基礎(chǔ)上，進行市場細(xì)分，從中進行目標(biāo)市場選擇，確定市場定位的營銷戰(zhàn)略，簡稱STP戰(zhàn)略，它是現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略的核心。（二）市場營銷組合戰(zhàn)略的決策在研究和確定企業(yè)目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，進一步研究如何進入、占領(lǐng)和擴大目標(biāo)市場的戰(zhàn)略，即營銷組合戰(zhàn)略方案（4P戰(zhàn)略方案）。（三）關(guān)于品牌戰(zhàn)略與名牌戰(zhàn)略決策即從產(chǎn)品（服務(wù)）經(jīng)營向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變，從而創(chuàng)優(yōu)名牌

48、的戰(zhàn)略決策。（四）關(guān)于市場營銷新謀略決策即是為適應(yīng)高新技術(shù)時代、信息時代，在開拓市場過程中出現(xiàn)的直復(fù)營銷、關(guān)系營銷、文化營銷、綠色營銷、整合營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷等營銷新謀略的決策。市場營銷戰(zhàn)略的概念、地位和實質(zhì)（一）市場營銷戰(zhàn)略的概念市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念下，為實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，投入有效資源，使一定的產(chǎn)品或服務(wù)進入、占領(lǐng)目標(biāo)市場，并擴大其市場份額所做出的長遠(yuǎn)性的謀劃與方略。這一概念的要點是：（1）實施市場營銷戰(zhàn)略的目的，是要把企業(yè)確定的目標(biāo)市場轉(zhuǎn)化為企業(yè)實際所占領(lǐng)的市場；（2）進入、占領(lǐng)和擴大市場必須投入有效的資源，使之合理使用；（3）用適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)適時地打入適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場。（二）市

49、場營銷戰(zhàn)略的地位市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一部分，是根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略來制定的，也就是說，先有了企業(yè)的整體戰(zhàn)略才有市場營銷戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率，使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營銷在企業(yè)經(jīng)營中的突出戰(zhàn)略地位，使其與產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營管理過程中不可或缺的一部分，是實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)鍵性的職能戰(zhàn)略之一，在職能戰(zhàn)略體系中處于核心地位，起決定性作用。市場營銷戰(zhàn)略的主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率，使企業(yè)資源的利用效率最大化。市場營銷戰(zhàn)略對于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實施起著關(guān)鍵作用，尤其是對處于競爭激烈

50、的企業(yè)，制定營銷戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。（三）市場營銷戰(zhàn)略的實質(zhì)市場營銷戰(zhàn)略的任務(wù)就是要調(diào)節(jié)市場供求的水平、時間與性質(zhì)。因此，市場營銷戰(zhàn)略的實質(zhì)是企業(yè)對市場的“供與求”進行調(diào)節(jié)和控制所采取的謀略，即通過有意識地調(diào)節(jié)和控制本企業(yè)產(chǎn)品對市場的供給量，以及采取對策對付競爭對手，來調(diào)節(jié)顧客需求和滿足市場的需求。企業(yè)目標(biāo)市場與營銷戰(zhàn)略選擇所謂目標(biāo)市場，就是企業(yè)所選定的作為其主要服務(wù)對象的細(xì)分市場。市場細(xì)分揭示了企業(yè)所面臨的細(xì)分市場的各種機會，但企業(yè)到底能否把握住這些市場機會，則有賴于對目標(biāo)市場的選擇。企業(yè)針對其目標(biāo)市場，通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合，以滿足該目標(biāo)市場消費者的特定需求，進而達到企業(yè)期望的目標(biāo)。目標(biāo)

51、市場選擇主要包括兩項工作，一是評價細(xì)分市場，二是選擇目標(biāo)市場。（一）評價細(xì)分市場企業(yè)進行市場細(xì)分的根本目的在于通過滿足目標(biāo)市場的需求去獲取利潤，因此對目標(biāo)市場的評價要圍繞這一中心而展開。一般要考慮如下三個因素，即細(xì)分市場的規(guī)模與發(fā)展前景、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力、企業(yè)的目標(biāo)與資源。1. 細(xì)分市場的規(guī)模與發(fā)展前景只有具備一定規(guī)模的細(xì)分市場，才能保證企業(yè)進入后獲得預(yù)期利潤。在市場營銷學(xué)中，市場=人口數(shù)量+購買能力+購買欲望。所以，考核細(xì)分市場的規(guī)模是否與企業(yè)能力相匹配，可主要從人口數(shù)量、購買能力與購買欲望三個方面進行。2. 細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力這里所講的結(jié)構(gòu)吸引力，主要指的是細(xì)分市場的構(gòu)成能否使企業(yè)有

52、足夠的獲利空間。種常見的觀點是，當(dāng)一個細(xì)分市場中存在眾多的競爭對手而企業(yè)又缺乏足夠的競爭優(yōu)勢時，這個細(xì)分市場就可被視為缺乏吸引力。3. 企業(yè)的目標(biāo)與資源企業(yè)在對不同的細(xì)分市場進行評價時，應(yīng)該考慮備選細(xì)分市場是否與企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和長遠(yuǎn)利益相吻合。比如，“愛馬仕”是高檔皮包的代名詞，如果發(fā)展低檔產(chǎn)品，也可能會受市場歡迎并獲取相應(yīng)利潤，但這樣做需要以犧牲其已經(jīng)樹立的品牌形象為代價，因此對于這種情況，企業(yè)應(yīng)該從整體的角度綜合權(quán)衡利弊，進而做出客觀評價。（二）選擇目標(biāo)市場在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)具體的營銷管理能力，選擇一個或幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場從事經(jīng)營，這種選擇過程就叫作“市場目標(biāo)化”，即選擇目

53、標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場時通常有五種模式：1. 單一市場集中化這是最簡單的一種模式，即企業(yè)只選擇一個細(xì)分市場并只通過單一產(chǎn)品去滿足該市場中某一類顧客的特定需求。這種模式的優(yōu)點在于企業(yè)可以更清楚地了解細(xì)分市場的需求，從而在細(xì)分市場上樹立良好信譽并鞏固市場地位。同時，企業(yè)通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，也能實現(xiàn)其規(guī)模效益。但是，過分集中易出現(xiàn)較高的風(fēng)險。2. 選擇性專業(yè)化這是指企業(yè)有選擇性地進入幾個不同細(xì)分市場的模式。這一模式的優(yōu)點在于能夠分散企業(yè)的風(fēng)險，即便其中一個細(xì)分市場喪失了吸引力，企業(yè)在其他細(xì)分市場上還可以贏利。不足之處是由于所選擇的細(xì)分市場分散性比較強，相互之間的關(guān)聯(lián)性不夠，企業(yè)難以共享自

54、身的某些資源優(yōu)勢，甚至有可能造成資源過于分散，加劇經(jīng)營風(fēng)險。3. 產(chǎn)品專業(yè)化這是指企業(yè)同時向幾個細(xì)分市場銷售同類產(chǎn)品的模式。例如同一型號的電腦可以向機關(guān)、學(xué)校、家庭等不同的細(xì)分市場出售。這一模式的優(yōu)點在于企業(yè)很容易在特定產(chǎn)品領(lǐng)域樹立企業(yè)良好的品牌信譽和市場地位。缺點是顧客需求出現(xiàn)偏轉(zhuǎn)或出現(xiàn)其他品牌的替代品時，企業(yè)將面臨巨大的效益危機。4. 市場專業(yè)化這是指企業(yè)向同一個細(xì)分市場銷售多種產(chǎn)品的模式。如向居家老人提供所需的各種保健器材。這一模式的優(yōu)點在于，通過專門為某個顧客群體服務(wù)，可以在特定顧客群體中極立良好的品牌和企業(yè)形象，并可向這類顧客群推銷新產(chǎn)品，成為有效的新產(chǎn)品銷售渠道。缺點是一旦選定的細(xì)

55、分市場出現(xiàn)波動，企業(yè)經(jīng)營也要隨之波動。5. 全面進入這是指企業(yè)力求為所有顧客群體提供其需要的各種產(chǎn)品的模式。這種模式對企業(yè)的實力與管理能力等方面的要求相當(dāng)高，所以通常只適用于大企業(yè)。如海爾集團不斷開發(fā)新產(chǎn)品來擴充市場，以期滿足所有顧客的不同消費需求。（三）目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略選擇1. 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的類型企業(yè)選擇目標(biāo)市場之后，就需要決定以何種戰(zhàn)略進入該目標(biāo)市場。一般來說，可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略主要有下列三種。（1）無差異性營銷戰(zhàn)略。這是指企業(yè)忽略細(xì)分市場之間的差別不予考慮，而是針對市場的整體共性，力求通過單一產(chǎn)品去獲取盡可能多的市場份額的戰(zhàn)略。比如可口可樂公司早期推出的瓶裝飲料，只具有單

56、一規(guī)格和單一口味，并用它來滿足所有顧客的需要。無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本低、經(jīng)濟性好。因為品種少可大批量生產(chǎn)、儲存，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢，大大降低了生產(chǎn)成本；而且采用單一的營銷組合，特別是無差異的集中廣告宣傳，節(jié)省了促銷費用。無差異性營銷戰(zhàn)略的缺點是只適用于少數(shù)有共同需要、差異不大的商品。因為消費者的現(xiàn)實需求是多樣性、千差萬別的；同時，該種戰(zhàn)略容易導(dǎo)致競爭激烈和市場飽和；還有就是易于受到其他企業(yè)發(fā)動的各種競爭活動的傷害。（2）差異性營銷戰(zhàn)略。這是指企業(yè)同時在幾個細(xì)分市場上經(jīng)營業(yè)務(wù)，并分別為每一細(xì)分市場制定不同營銷組合以滿足其需求的戰(zhàn)略。差異性營銷戰(zhàn)略是目前普遍采用的戰(zhàn)略，它能夠滿足顧客多樣

57、性的需求，大大降低了經(jīng)營風(fēng)險，通常會比無差異性營銷戰(zhàn)略能獲得更高的銷售額，提高了企業(yè)的競爭能力。差異性營銷戰(zhàn)略的不足之處在于，由于目標(biāo)市場多，產(chǎn)品經(jīng)營品種多，因而產(chǎn)品改造成本、生產(chǎn)成本、管理成本、庫存成本以及促銷等成本也高。而且，經(jīng)營管理難度較大，要求企業(yè)有較強的實力和素質(zhì)較高的經(jīng)營管理人員。（3）集中性營銷戰(zhàn)略。也稱密集性營銷戰(zhàn)略，它是企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場或一個細(xì)分市場的一部分作為目標(biāo)市場，集中力量設(shè)計生產(chǎn)一種或一類產(chǎn)品，采用一種營銷組合，為一個細(xì)分市場服務(wù)，實行專業(yè)化生產(chǎn)營銷的戰(zhàn)略。集中性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點是：企業(yè)集中力量于一個細(xì)分市場，對消費者需求的了解比較深入，便于制定正確的營銷

58、組合，提供最佳產(chǎn)品和服務(wù)，增強企業(yè)競爭力；同時，采用集中性營銷也有助于實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，節(jié)省費用，降低成本，增加盈利；也能夠更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。集中性營銷戰(zhàn)略的不足是企業(yè)選定的目標(biāo)市場范圍較小，如果目標(biāo)市場的需求情況突然發(fā)生變化，企業(yè)的風(fēng)險較大。2. 影響目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略選擇的因素上述各種目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)究竟選擇哪種，應(yīng)著重考慮如下五個因素：（1）企業(yè)資源。對于實力雄厚，管理能力強，擁有充足人力、物力、財力及信息資源的大型企業(yè)，可根據(jù)其經(jīng)營產(chǎn)品的不同特性采取無差異營銷戰(zhàn)略和差異性營銷戰(zhàn)略進入市場，也可根據(jù)需要采用集中性營銷戰(zhàn)略。而對那

59、些企業(yè)實力不強、資源不足、能力有限的中小型企業(yè)，無力把整個市場作為目標(biāo)市場，采取集中性營銷戰(zhàn)略通常是最佳選擇。（2）產(chǎn)品的同質(zhì)性。同質(zhì)產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加以區(qū)分或難以區(qū)分，因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服務(wù)條件上。該類產(chǎn)品比較適合采用無差異性營銷戰(zhàn)略。而那些滿足消費者需求差異較大的產(chǎn)品（如服裝、照相機、食品、汽車家用電器等異質(zhì)性需求產(chǎn)品），可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。（3）市場的同質(zhì)性。是指各子市場間需求與偏好的相似程度。當(dāng)市場同質(zhì)性高，購買者愛好相似，在一個時期的

60、購買數(shù)量相近，對市場營銷刺激的反應(yīng)也相同時，企業(yè)可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；反之，企業(yè)則應(yīng)選擇差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。（4）產(chǎn)品所處的壽命周期階段。企業(yè)應(yīng)隨產(chǎn)品壽命周期的發(fā)展而變更目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略，尤其要注意導(dǎo)入期及衰退期兩個極端時期。當(dāng)新產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時，重點在于發(fā)展顧客對產(chǎn)品的基本需求，一般很難同時推出幾個產(chǎn)品，宜采取無差異營銷戰(zhàn)略，以探測市場需求與潛在顧客。當(dāng)產(chǎn)品進入衰退期，企業(yè)若要維持或進一步增加銷售量，宜采用差異性營銷戰(zhàn)略，開拓新市場；或采取集中性營銷戰(zhàn)略，強調(diào)品牌的差異性，建立產(chǎn)品的特殊地位，延長產(chǎn)品壽命周期，避免或減少企業(yè)的損失。（5）視競爭者戰(zhàn)略而定。當(dāng)競爭對手進行市場細(xì)分