農(nóng)藥中間體公司企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略評(píng)估

1、泓域/農(nóng)藥中間體公司企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略評(píng)估農(nóng)藥中間體公司企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略評(píng)估xx（集團(tuán)）有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113437573 一、 公司簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc113437573 h 3 HYPERLINK l _Toc113437574 二、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113437574 h 4 HYPERLINK l _Toc113437575 三、 行業(yè)特點(diǎn) PAGEREF _Toc113437575 h 5 HYPERLINK l _Toc113437576 四、 必要性分析 PAGEREF _Toc113437576

2、 h 7 HYPERLINK l _Toc113437577 五、 產(chǎn)品戰(zhàn)略的選擇方法 PAGEREF _Toc113437577 h 8 HYPERLINK l _Toc113437578 六、 產(chǎn)品戰(zhàn)略的概念與作用 PAGEREF _Toc113437578 h 8 HYPERLINK l _Toc113437579 七、 產(chǎn)品組合優(yōu)化戰(zhàn)略的含義 PAGEREF _Toc113437579 h 10 HYPERLINK l _Toc113437580 八、 產(chǎn)品組合優(yōu)化的方法與戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc113437580 h 11 HYPERLINK l _Toc113437581 九

3、、 產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略概述 PAGEREF _Toc113437581 h 13 HYPERLINK l _Toc113437582 十、 產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略類(lèi)型選擇 PAGEREF _Toc113437582 h 16 HYPERLINK l _Toc113437583 十一、 差異化戰(zhàn)略的適用條件 PAGEREF _Toc113437583 h 21 HYPERLINK l _Toc113437584 十二、 差異化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑 PAGEREF _Toc113437584 h 22 HYPERLINK l _Toc113437585 十三、 實(shí)施融合戰(zhàn)略的影響因素與條件 PAGEREF _

4、Toc113437585 h 24 HYPERLINK l _Toc113437586 十四、 融合戰(zhàn)略的分類(lèi) PAGEREF _Toc113437586 h 26 HYPERLINK l _Toc113437587 十五、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策的內(nèi)容 PAGEREF _Toc113437587 h 29 HYPERLINK l _Toc113437588 十六、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念、地位和實(shí)質(zhì) PAGEREF _Toc113437588 h 30 HYPERLINK l _Toc113437589 十七、 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇 PAGEREF _Toc113437589 h 31 HYPE

5、RLINK l _Toc113437590 十八、 企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分 PAGEREF _Toc113437590 h 38 HYPERLINK l _Toc113437591 十九、 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) PAGEREF _Toc113437591 h 43 HYPERLINK l _Toc113437592 二十、 整合營(yíng)銷(xiāo) PAGEREF _Toc113437592 h 44 HYPERLINK l _Toc113437593 二十一、 項(xiàng)目簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc113437593 h 45 HYPERLINK l _Toc113437594 二十二、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc113

6、437594 h 48 HYPERLINK l _Toc113437595 二十三、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策 PAGEREF _Toc113437595 h 51 HYPERLINK l _Toc113437596 二十四、 SWOT分析說(shuō)明 PAGEREF _Toc113437596 h 52 HYPERLINK l _Toc113437597 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc113437597 h 60 HYPERLINK l _Toc113437598 （一）公司發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc113437598 h 60 HYPERLINK l _Toc113437599 1、戰(zhàn)略目標(biāo)與

7、發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc113437599 h 60 HYPERLINK l _Toc113437600 公司致力于為多產(chǎn)業(yè)的多領(lǐng)域客戶提供高質(zhì)量產(chǎn)品、技術(shù)服務(wù)與整體解決方案，為成為百億級(jí)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)而努力奮斗。 PAGEREF _Toc113437600 h 60公司簡(jiǎn)介（一）公司基本信息1、公司名稱(chēng)：xx（集團(tuán)）有限公司2、法定代表人：張xx3、注冊(cè)資本：900萬(wàn)元4、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機(jī)關(guān)：xxx市場(chǎng)監(jiān)督管理局6、成立日期：2015-2-117、營(yíng)業(yè)期限：2015-2-11至無(wú)固定期限8、注冊(cè)地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司簡(jiǎn)介當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)

8、發(fā)展形勢(shì)依然錯(cuò)綜復(fù)雜。從國(guó)際看，世界經(jīng)濟(jì)深度調(diào)整、復(fù)蘇乏力，外部環(huán)境的不穩(wěn)定不確定因素增加，中小企業(yè)外貿(mào)形勢(shì)依然嚴(yán)峻，出口增長(zhǎng)放緩。從國(guó)內(nèi)看，發(fā)展階段的轉(zhuǎn)變使經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)增速?gòu)母咚僭鲩L(zhǎng)轉(zhuǎn)向中高速增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式從規(guī)模速度型粗放增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型集約增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力從物質(zhì)要素投入為主轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)為主。新常態(tài)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)新挑戰(zhàn)，企業(yè)遇到的困難和問(wèn)題尤為突出。面對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新環(huán)境，公司依然面臨著較大的經(jīng)營(yíng)壓力，資本、土地等要素成本持續(xù)維持高位。公司發(fā)展面臨挑戰(zhàn)的同時(shí)，也面臨著重大機(jī)遇。隨著改革的深化，新型工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、信息化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的推進(jìn)，以及“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”、中

9、國(guó)制造2025、“互聯(lián)網(wǎng)+”、“一帶一路”等重大戰(zhàn)略舉措的加速實(shí)施，企業(yè)發(fā)展基本面向好的勢(shì)頭更加鞏固。公司將把握國(guó)內(nèi)外發(fā)展形勢(shì)，利用好國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)、兩種資源，抓住發(fā)展機(jī)遇，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，提高發(fā)展質(zhì)量，依靠創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新開(kāi)辟發(fā)展新路徑，贏得發(fā)展主動(dòng)權(quán)，實(shí)現(xiàn)發(fā)展新突破。未來(lái)，在保持健康、穩(wěn)定、快速、持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，公司以“和諧發(fā)展”為目標(biāo)，踐行社會(huì)責(zé)任，秉承“責(zé)任、公平、開(kāi)放、求實(shí)”的企業(yè)責(zé)任，服務(wù)全國(guó)。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析實(shí)現(xiàn)“十三五”時(shí)期的發(fā)展目標(biāo)，必須全面貫徹“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享、轉(zhuǎn)型、率先、特色”的發(fā)展理念。機(jī)遇千載難逢，任務(wù)依然艱巨。只要全市上下精誠(chéng)團(tuán)結(jié)、拼搏實(shí)干、開(kāi)拓創(chuàng)新、奮力進(jìn)取，就

10、一定能夠把握住機(jī)遇乘勢(shì)而上，就一定能夠加快實(shí)現(xiàn)全面提檔進(jìn)位、率先綠色崛起。行業(yè)特點(diǎn)醫(yī)藥中間體是化工原料至原料藥或藥品生產(chǎn)過(guò)程中的精細(xì)化工產(chǎn)品，通常為高技術(shù)密集、高附加值的專(zhuān)用化學(xué)品。由于醫(yī)藥品種繁多、化學(xué)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，故對(duì)中間體品種的需求較多。與大型化工生產(chǎn)工藝不同，通常醫(yī)藥中間體的生產(chǎn)工藝存在小型化、單批次間歇化和多功能化的特點(diǎn)；部分醫(yī)藥中間體生產(chǎn)企業(yè)結(jié)合了大型化工生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)發(fā)出相對(duì)大型化、自動(dòng)化、連續(xù)化、模塊化的生產(chǎn)工藝。醫(yī)藥中間體的上游產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)化學(xué)原料，下游產(chǎn)業(yè)為化學(xué)原料藥、化學(xué)藥品制劑。醫(yī)藥中間體行業(yè)是醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)，隨著我國(guó)醫(yī)藥中間體的產(chǎn)品附加值和工藝復(fù)雜度不斷提高，正

11、成為醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展的強(qiáng)有力的保障。醫(yī)藥中間體包括抗菌藥類(lèi)藥物中間體、解熱鎮(zhèn)痛藥物中間體、心血管藥物中間體和抗癌用醫(yī)藥中間體等，其中抗菌藥類(lèi)藥物中間體按照進(jìn)一步反應(yīng)合成的抗菌藥物化學(xué)結(jié)構(gòu)及抑菌機(jī)理，可分為喹諾酮類(lèi)、-內(nèi)酰胺類(lèi)、氨基糖苷類(lèi)、四環(huán)素類(lèi)、酰胺醇類(lèi)、大環(huán)內(nèi)酯類(lèi)等。根據(jù)CoherentMarketInsights的報(bào)告，2020年全球抗菌藥物市場(chǎng)規(guī)模約420.48億美元。根據(jù)GrandViewResearch的報(bào)告，受傳染性疾病的發(fā)病率提升、全球防患意識(shí)不斷提高等因素的影響，預(yù)計(jì)全球抗菌藥的市場(chǎng)規(guī)模將在2021年至2028年保持約4.5%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，并在2028年有望達(dá)到580億美元。根

12、據(jù)弗若斯特沙利文咨詢公司發(fā)布的全球和中國(guó)抗感染藥物市場(chǎng)研究，2020年中國(guó)抗菌藥物市場(chǎng)規(guī)模為1,244億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到1,380億元。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2011年至2020年，我國(guó)醫(yī)藥制造業(yè)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)的收入規(guī)模由約1.4萬(wàn)億元增長(zhǎng)至約2.5萬(wàn)億元，利潤(rùn)總額由約1,600億元增長(zhǎng)至約3,700億元。2017年至2019年全國(guó)醫(yī)藥制造業(yè)企業(yè)收入出現(xiàn)下滑，系全國(guó)醫(yī)療改革逐步開(kāi)展，醫(yī)藥帶量采購(gòu)全國(guó)擴(kuò)容及常態(tài)化促進(jìn)了醫(yī)藥制造業(yè)市場(chǎng)的規(guī)范，但不改變醫(yī)藥市場(chǎng)需求的長(zhǎng)期增產(chǎn)、增利趨勢(shì)，2020年我國(guó)醫(yī)藥制造業(yè)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)的利潤(rùn)總額較2019年增長(zhǎng)約16%，盈利能力隨著產(chǎn)品附加值和工藝復(fù)雜

13、度提升而持續(xù)增長(zhǎng)。我國(guó)醫(yī)藥中間體行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的長(zhǎng)足發(fā)展后，我國(guó)醫(yī)藥生產(chǎn)需求已經(jīng)基本可由我國(guó)醫(yī)藥中間體的生產(chǎn)滿足，但仍有小部分合成技術(shù)復(fù)雜的高端中間體需要通過(guò)進(jìn)口來(lái)滿足。我國(guó)目前受益于人才、專(zhuān)利保護(hù)、基礎(chǔ)設(shè)施和成本結(jié)構(gòu)等各方面具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已成為全球醫(yī)藥中間體主要研發(fā)生產(chǎn)基地之一，不僅為仿制藥生產(chǎn)廠商提供了大量高品質(zhì)的醫(yī)藥中間體，而且也日益成為制藥公司優(yōu)先選擇的戰(zhàn)略合作地，為大量原料藥、仿制藥和創(chuàng)新藥等廠商提供關(guān)鍵醫(yī)藥中間體。國(guó)醫(yī)藥中間體市場(chǎng)規(guī)模已從2019年約1,996億元增長(zhǎng)至2020年約2,090億元，預(yù)計(jì)2022年將增長(zhǎng)至2,310億元，市場(chǎng)前景廣闊。必要性分析1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無(wú)法滿

14、足公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求作為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場(chǎng)知名度，產(chǎn)品銷(xiāo)售形勢(shì)良好，產(chǎn)銷(xiāo)率超過(guò) 100%。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年公司的銷(xiāo)售規(guī)模仍將保持快速增長(zhǎng)。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設(shè)備資源已不能滿足不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求。公司通過(guò)優(yōu)化生產(chǎn)流程、強(qiáng)化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問(wèn)題。通過(guò)本次項(xiàng)目的建設(shè)，公司將有效克服產(chǎn)能不足對(duì)公司發(fā)展的制約，為公司把握市場(chǎng)機(jī)遇奠定基礎(chǔ)。2、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的需要隨著制造業(yè)智能化、自動(dòng)化產(chǎn)業(yè)升級(jí)，公司產(chǎn)品的性能也需要不斷優(yōu)化升級(jí)。公司只有以技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)為驅(qū)動(dòng)，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類(lèi)

15、產(chǎn)品的領(lǐng)先水準(zhǔn)，提高生產(chǎn)的靈活性和適應(yīng)性，契合關(guān)鍵零部件國(guó)產(chǎn)化的需求，才能在與國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，保持公司在領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位。產(chǎn)品戰(zhàn)略的選擇方法制定產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心問(wèn)題就是在評(píng)價(jià)企業(yè)產(chǎn)品的獲利能力的基礎(chǔ)上，達(dá)到企業(yè)產(chǎn)品組合優(yōu)化。常用的兩種方法是：（一）產(chǎn)品壽命周期法產(chǎn)品壽命周期是指一種產(chǎn)品從試制成功、投放市場(chǎng)開(kāi)始，到最后被新產(chǎn)品代替，從而退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。產(chǎn)品壽命周期由引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段組成。由于產(chǎn)品在不同的時(shí)期其種類(lèi)、質(zhì)量、成熟性、市場(chǎng)需求量、認(rèn)可度、價(jià)格等均有差異，由此，在不同的階段就會(huì)有不同的產(chǎn)品戰(zhàn)略。具體參見(jiàn)本章第二節(jié)的內(nèi)容。（二）產(chǎn)品組合優(yōu)化法常

16、用的產(chǎn)品組合優(yōu)化法是由美國(guó)通用電氣公司和波士頓戰(zhàn)略咨詢集團(tuán)合作研究提出的“產(chǎn)品項(xiàng)目平衡管理技術(shù)”，又稱(chēng)為PPM技術(shù)。它是按照每種產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力和企業(yè)實(shí)力的大小情況，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不同象限的區(qū)分，由此有針對(duì)性地采用不同的戰(zhàn)略規(guī)劃。具體參見(jiàn)本章第三節(jié)的內(nèi)容。產(chǎn)品戰(zhàn)略的概念與作用（一）產(chǎn)品戰(zhàn)略的概念產(chǎn)品戰(zhàn)略，是指企業(yè)為了生產(chǎn)某種產(chǎn)品或生產(chǎn)某些不同的產(chǎn)品，去滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需要，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略所確定的目標(biāo)而做出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與方略。即企業(yè)對(duì)其所生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品進(jìn)行的全局性謀劃。從產(chǎn)品戰(zhàn)略的概念中，我們可以看出它包括以下含義：（1）企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品或生產(chǎn)哪些產(chǎn)品必須以目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需求為依據(jù)。（

17、2）企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，應(yīng)確定一個(gè)合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。（3）產(chǎn)品戰(zhàn)略要為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的目標(biāo)服務(wù)，服從于總體戰(zhàn)略的要求。（二）產(chǎn)品戰(zhàn)略的作用產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)職能戰(zhàn)略體系中處于核心地位的戰(zhàn)略，在一般情況下，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。產(chǎn)品戰(zhàn)略決策正確與否，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展起著決定性的作用。（1）正確的產(chǎn)品戰(zhàn)略有助于提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策水平。由于產(chǎn)品戰(zhàn)略決策在企業(yè)職能戰(zhàn)略決策中處于核心地位，產(chǎn)品戰(zhàn)略決策正確，就為其他各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策提供了有利條件，并有利于摸索和掌握整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略決策的規(guī)律性，比較順利地解決各項(xiàng)戰(zhàn)略決策課題，逐步形成和完善以產(chǎn)品戰(zhàn)略決策為中心的一整套企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略的決

18、策體系。（2）正確的產(chǎn)品戰(zhàn)略有利于增強(qiáng)企業(yè)的生命力。企業(yè)的生命力就是企業(yè)在復(fù)雜多變的環(huán)境中謀取生存和發(fā)展的內(nèi)在能力，企業(yè)的生命力集中表現(xiàn)在產(chǎn)品的生命力上。通過(guò)正確的產(chǎn)品戰(zhàn)略決策；使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)出富有生命力的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品越能滿足市場(chǎng)和顧客的需要，企業(yè)就越有生命力。（3）正確的產(chǎn)品戰(zhàn)略有利于提高企業(yè)和社會(huì)的經(jīng)濟(jì)效益。產(chǎn)品是構(gòu)成經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，產(chǎn)品戰(zhàn)略決策正確，就能保證企業(yè)產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路，促進(jìn)產(chǎn)品暢銷(xiāo)，增加企業(yè)銷(xiāo)售收入，提高企業(yè)盈利水平。產(chǎn)品符合顧客需要，也有利于提高顧客使用產(chǎn)品的效益，從而促進(jìn)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益的提高。產(chǎn)品組合優(yōu)化戰(zhàn)略的含義產(chǎn)品組合優(yōu)化戰(zhàn)略就是依據(jù)產(chǎn)品組合的方法，對(duì)企業(yè)生

19、產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品及其組合進(jìn)行全面分析評(píng)估，以此做出產(chǎn)品優(yōu)化的規(guī)劃與謀略。這其中的產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，它包括四個(gè)變數(shù)：廣度、長(zhǎng)度、深度和密度。產(chǎn)品組合的廣度，指一個(gè)企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量。較多的產(chǎn)品線，說(shuō)明產(chǎn)品組合的廣度較寬。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，指企業(yè)所擁有的產(chǎn)品品種的平均數(shù)，即全部品種數(shù)除以全部產(chǎn)品線數(shù)所得的商。產(chǎn)品組合的深度，指每個(gè)品種的花色、規(guī)格有多少。產(chǎn)品組合的密度，指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)等方面的相關(guān)產(chǎn)品程度。產(chǎn)品組合的四個(gè)因素和促進(jìn)銷(xiāo)售、增加利潤(rùn)都有密切的關(guān)系。一般來(lái)說(shuō)，拓寬、增加產(chǎn)品線有利于發(fā)揮企業(yè)的潛力、開(kāi)拓新的市場(chǎng)；延

20、長(zhǎng)或加深產(chǎn)品線可以適合更多的特殊需要；加強(qiáng)產(chǎn)品線之間的密度，可以增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)地位，發(fā)揮和提高企業(yè)在有關(guān)專(zhuān)業(yè)上的能力。由此可見(jiàn)，產(chǎn)品組合優(yōu)化戰(zhàn)略在企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略中有著重要的作用。產(chǎn)品組合優(yōu)化的方法與戰(zhàn)略常用的產(chǎn)品組合優(yōu)化方法是由美國(guó)通用電氣公司和波士頓戰(zhàn)略咨詢集團(tuán)合作研究提出的“產(chǎn)品項(xiàng)目平衡管理技術(shù)”，又稱(chēng)為PPM技術(shù)。該方法的應(yīng)用步驟如下：一是確定產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力（包括資金利潤(rùn)率、銷(xiāo)售利潤(rùn)率、市場(chǎng)容量等）和企業(yè)實(shí)力（包括市場(chǎng)占有率、生產(chǎn)能力、技術(shù)能力、銷(xiāo)售能力等）各個(gè)具體因素的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。二是按照各項(xiàng)因素的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)分，分別計(jì)算每種產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力和企業(yè)實(shí)力的總分。三是依據(jù)產(chǎn)品

21、的市場(chǎng)吸引力總分和企業(yè)實(shí)力總分的高低，劃分為大、中、小三等。四是按照每種產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力和企業(yè)實(shí)力的大、中、小情況，分別填入產(chǎn)品系列分布象限圖?？v軸表示市場(chǎng)吸引力高低，橫軸表示產(chǎn)品的企業(yè)實(shí)力大小。兩方面的因素有九種組合方式，形成九個(gè)象限。五是依據(jù)產(chǎn)品所在的象限位置，采取不同的戰(zhàn)略：第（1）象限的產(chǎn)品：市場(chǎng)吸引力大，但企業(yè)實(shí)力小，屬于有問(wèn)題產(chǎn)品。應(yīng)采取選擇性投資，提高企業(yè)實(shí)力，積極發(fā)展，提高市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略選擇。第（2）象限產(chǎn)品：市場(chǎng)吸引力中等，而企業(yè)實(shí)力小，屬于風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品。應(yīng)采取維持現(xiàn)狀，努力獲利的戰(zhàn)略。第（3）象限產(chǎn)品：市場(chǎng)吸引力和企業(yè)實(shí)力都很小，屬于滯銷(xiāo)產(chǎn)品。應(yīng)采取收回投資后停產(chǎn)，予以淘汰的

22、戰(zhàn)略。第（4）象限產(chǎn)品：市場(chǎng)吸引力大，企業(yè)實(shí)力中等，屬于亞名牌產(chǎn)品。應(yīng)采取增加投資，提高實(shí)力，大力發(fā)展的戰(zhàn)略。第（5）象限：市場(chǎng)吸引力和企業(yè)實(shí)力均為中等，屬于維持產(chǎn)品。應(yīng)采取維持現(xiàn)狀的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。第（6）象限產(chǎn)品：市場(chǎng)吸引力小，企業(yè)實(shí)力中等，屬于滯銷(xiāo)產(chǎn)品。應(yīng)采取撤退和淘汰的戰(zhàn)略。第（7）象限產(chǎn)品：市場(chǎng)吸引力和企業(yè)實(shí)力都很大，屬于名牌產(chǎn)品。應(yīng)采取積極投資發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展，提高市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略。第（8）象限產(chǎn)品：市場(chǎng)吸引力中等，企業(yè)實(shí)力大，屬于高盈利產(chǎn)品。應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，對(duì)有前途的產(chǎn)品予以改進(jìn)和提高；對(duì)需求穩(wěn)定的產(chǎn)品，采取維持現(xiàn)狀、盡力獲利的戰(zhàn)略。第（9）象限產(chǎn)品：市場(chǎng)吸引力小，而企業(yè)實(shí)力大，屬于

23、微利、無(wú)后勁的產(chǎn)品。應(yīng)采取逐步減產(chǎn)和淘汰的戰(zhàn)略。產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略概述（一）產(chǎn)品質(zhì)量的概念及特性1. 產(chǎn)品質(zhì)量的概念產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的使用價(jià)值，即產(chǎn)品適合一定用途，滿足用戶和消費(fèi)者在生產(chǎn)上、工作上或生活上一定需要所具有的性質(zhì)。產(chǎn)品質(zhì)量是決定產(chǎn)品生命力的關(guān)鍵因素，因而也成為決定企業(yè)生命力的關(guān)鍵因素。產(chǎn)品質(zhì)量是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要支柱，是企業(yè)長(zhǎng)盛不衰的可靠保證。2.產(chǎn)品質(zhì)量特性產(chǎn)品質(zhì)量特性，是指由產(chǎn)品使用目的所提出的各項(xiàng)要求，滿足一定需要所具有的性質(zhì)。根據(jù)顧客對(duì)質(zhì)量特性要求的重點(diǎn)不同來(lái)分類(lèi)，主要有以下五個(gè)方面的特性：（1）產(chǎn)品性能：通常指產(chǎn)品在功能上滿足顧客要求的能力，包括使用性能和外觀性能

24、。（2）產(chǎn)品壽命：是指產(chǎn)品能夠正常使用的年限，包括使用壽命和儲(chǔ)存壽命兩種。使用壽命指產(chǎn)品在規(guī)定的使用條件下完成規(guī)定功能的工作總時(shí)間。一般地，不同的產(chǎn)品對(duì)使用壽命有不同的要求。儲(chǔ)存壽命指在規(guī)定儲(chǔ)存條件下，產(chǎn)品從開(kāi)始儲(chǔ)存到失效的規(guī)定的時(shí)間。（3）產(chǎn)品可靠性：是指產(chǎn)品在規(guī)定的條件下、在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)、完成規(guī)定的功能的能力大小或可能性。（4）安全性：安全性指產(chǎn)品在制造、流通和使用過(guò)程中保證人身與環(huán)境免遭危害的程度。（5）經(jīng)濟(jì)性：經(jīng)濟(jì)性指產(chǎn)品壽命周期的總費(fèi)用，包括生產(chǎn)、銷(xiāo)售過(guò)程的費(fèi)用和使用過(guò)程的費(fèi)用。經(jīng)濟(jì)性是保證企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中得以生存的關(guān)鍵特性之一，是用戶日益關(guān)心的一個(gè)質(zhì)量指標(biāo)。（二）產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略的概念及作

25、用1.產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略的概念產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略是指企業(yè)為設(shè)計(jì)和生產(chǎn)顧客所需要的質(zhì)量特性，達(dá)到顧客所要求的質(zhì)量水平，滿足其需要所做出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性謀劃與方略。產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略體系中處于關(guān)鍵地位的職能戰(zhàn)略，是企業(yè)總體戰(zhàn)略的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展起著決定性的作用。產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略在各種職能戰(zhàn)略體系中處于關(guān)鍵地位，它影響和帶動(dòng)著企業(yè)一系列的戰(zhàn)略。產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略不僅是涉及企業(yè)全局和長(zhǎng)遠(yuǎn)生存和發(fā)展的重大戰(zhàn)略，也是關(guān)系國(guó)家整體發(fā)展的重大戰(zhàn)略。2.產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略的作用（1）產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略是企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化戰(zhàn)略的一個(gè)重要內(nèi)容。生產(chǎn)多種不同質(zhì)量檔次的產(chǎn)品，就形成企業(yè)的產(chǎn)品檔次結(jié)構(gòu)，或叫產(chǎn)品品質(zhì)結(jié)構(gòu)。各種不同品質(zhì)的產(chǎn)品應(yīng)各占

26、多大比重，這就提出了企業(yè)產(chǎn)品檔次結(jié)構(gòu)的優(yōu)化戰(zhàn)略，即高檔化質(zhì)量戰(zhàn)略、中檔化質(zhì)量戰(zhàn)略、低檔化質(zhì)量戰(zhàn)略。（2）產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略是推動(dòng)企業(yè)技術(shù)進(jìn)步戰(zhàn)略的一個(gè)重要方面。產(chǎn)品質(zhì)量的提升必須建立在設(shè)計(jì)技術(shù)、工藝技術(shù)、設(shè)備技術(shù)、檢測(cè)技術(shù)、計(jì)量技術(shù)等不斷提高的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或質(zhì)量目標(biāo)的提高，必然推動(dòng)企業(yè)技術(shù)進(jìn)步，推動(dòng)企業(yè)對(duì)技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略做出選擇。（3）產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略推動(dòng)著企業(yè)智力開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品必須依靠先進(jìn)的技術(shù)，而先進(jìn)的技術(shù)需要優(yōu)秀的人才去開(kāi)發(fā)和運(yùn)用。所以，智力化的職工隊(duì)伍是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的可靠保證。（4）產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略帶動(dòng)著企業(yè)生產(chǎn)戰(zhàn)略。企業(yè)的產(chǎn)品是在生產(chǎn)過(guò)程中生產(chǎn)出來(lái)的，根據(jù)不同產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略的要求，企業(yè)要相應(yīng)地對(duì)

27、生產(chǎn)戰(zhàn)略做出不同的選擇。（5）產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略有利于推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)產(chǎn)品能否順利進(jìn)入國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)影響極大，在保證質(zhì)量的前提下，還需要正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相配套。產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略類(lèi)型選擇（一）產(chǎn)品質(zhì)量特性組合戰(zhàn)略1.內(nèi)在質(zhì)量為主、外在質(zhì)量為輔的質(zhì)量戰(zhàn)略內(nèi)在質(zhì)量是指產(chǎn)品的機(jī)械、物理、化學(xué)成分等內(nèi)在質(zhì)量特性。主要是生產(chǎn)資料產(chǎn)品，特別是機(jī)電產(chǎn)品、電子儀表產(chǎn)品這些作為勞動(dòng)手段和勞動(dòng)對(duì)象的產(chǎn)品，內(nèi)在質(zhì)量關(guān)系著產(chǎn)品的性能、壽命、可靠性、安全性和經(jīng)濟(jì)性，故更重視對(duì)其內(nèi)在質(zhì)量特性的要求。這類(lèi)產(chǎn)品多采用這一戰(zhàn)略。2.外在質(zhì)量為主、內(nèi)在質(zhì)量為輔的質(zhì)量戰(zhàn)略外部質(zhì)量特性，是指產(chǎn)品的外觀、形式、形狀、色彩等外觀質(zhì)

28、量特性。像紡織品、工藝品對(duì)外觀質(zhì)量特性要求就高。生產(chǎn)這類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)宜采用外部質(zhì)量為主、內(nèi)在質(zhì)量為輔的質(zhì)量戰(zhàn)略。3.內(nèi)外質(zhì)量并重的質(zhì)量戰(zhàn)略對(duì)于相當(dāng)一部分投資類(lèi)和消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品，用戶或消費(fèi)者既要求產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量特性好，也要求產(chǎn)品的外部質(zhì)量特性好。如電視機(jī)、冰箱、手表、室內(nèi)家具等商品，既要求產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量好，也要求造型美觀、設(shè)計(jì)大方、色彩宜人。生產(chǎn)這類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)宜制定并實(shí)施“款式領(lǐng)先、優(yōu)質(zhì)保證”的質(zhì)量戰(zhàn)略。（二）產(chǎn)品性能戰(zhàn)略產(chǎn)品性能戰(zhàn)略是指產(chǎn)品滿足顧客使用目的所具備的技術(shù)特性，即產(chǎn)品在不同目的、不同條件下使用時(shí)，其技術(shù)特性的適合程度。如冰箱的性能是冷藏食品、藥品。產(chǎn)品特性是產(chǎn)品質(zhì)量首要的基本特性，是人們

29、選擇產(chǎn)品第一位的要求。三種主要的產(chǎn)品性能戰(zhàn)略是：1. 高性能戰(zhàn)略專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)或主要生產(chǎn)技術(shù)性能高的產(chǎn)品的戰(zhàn)略。醫(yī)療器械、精密儀器等適用于該戰(zhàn)略。2. 適中性能戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)性能屬于中等的產(chǎn)品的戰(zhàn)略。維修用機(jī)器等適用于該戰(zhàn)略。3. 合格性能戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)所規(guī)定的起碼應(yīng)達(dá)到的性能要求的戰(zhàn)略。方便筷子、飯盒等一次性用品適用于該戰(zhàn)略。（三）產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，是衡量產(chǎn)品質(zhì)量是否合格的尺度，是直接或間接地對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量特性進(jìn)行計(jì)量。它包括三個(gè)方面的內(nèi)容：一是技術(shù)方面，產(chǎn)品本身性能、外觀質(zhì)量的要求；二是質(zhì)量檢驗(yàn)方法和檢驗(yàn)規(guī)則；三是保證產(chǎn)品質(zhì)量的輔助要求，如包裝、運(yùn)輸、保管及標(biāo)志等方面的規(guī)定。

30、按產(chǎn)品符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不同來(lái)分類(lèi)，有以下質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略可供選擇：1. 國(guó)家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略國(guó)家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是由中華人民共和國(guó)國(guó)務(wù)院所屬的國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局所制定的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。按照國(guó)家規(guī)定的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和組織生產(chǎn)，使之達(dá)到國(guó)家規(guī)定要求的謀劃與方略，有利于企業(yè)開(kāi)辟和占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)2. 國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)是指國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）、國(guó)際電工委員會(huì)（IEC）和國(guó)際電信聯(lián)盟（ITU）制定的標(biāo)準(zhǔn)，以及國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織確認(rèn)并公布的其他國(guó)際組織制定的標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)在世界范圍內(nèi)統(tǒng)一使用。國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略，就是企業(yè)按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織和國(guó)際電工委員會(huì)所制定的標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、組織生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，使產(chǎn)品

31、達(dá)到國(guó)際水平的一種戰(zhàn)略。采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，有利于促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易往來(lái)和國(guó)際技術(shù)交流，有利于我國(guó)產(chǎn)品比較順利地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。ISO9000族標(biāo)準(zhǔn)是由國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）所屬的質(zhì)量管理和質(zhì)量保證技術(shù)委員會(huì)ISO/TC176工作委員會(huì)制定并頒布的關(guān)于質(zhì)量管理體系的族標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)稱(chēng)。ISO9000族標(biāo)準(zhǔn)主要由5個(gè)相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)組成。這些標(biāo)準(zhǔn)為企業(yè)選擇和使用質(zhì)量保證標(biāo)準(zhǔn)模式提供了指南。3. 國(guó)外先進(jìn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略國(guó)外先進(jìn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是指國(guó)際上有權(quán)威的區(qū)域性標(biāo)準(zhǔn)、世界主要經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家通行的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，以及其他國(guó)際上先進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)，如歐洲標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)、歐洲電工標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)、歐洲廣播聯(lián)盟等發(fā)布的標(biāo)準(zhǔn)。按照上述先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)、組織

32、生產(chǎn)、開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，使產(chǎn)品達(dá)到世界先進(jìn)水平的戰(zhàn)略，就是國(guó)外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略。一般要求具備很高的技術(shù)水平和高水平的人員素質(zhì)，需要擁有先進(jìn)的技術(shù)裝備條件。4. 目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略是指出口企業(yè)按照企業(yè)所確定的目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)來(lái)組織生產(chǎn)，使產(chǎn)品達(dá)到該國(guó)對(duì)質(zhì)量的特殊要求的戰(zhàn)略。5. 競(jìng)爭(zhēng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略是指出口企業(yè)按照高于國(guó)外同類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)和銷(xiāo)售的戰(zhàn)略。6. 用戶滿意質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略是指出口企業(yè)按照用戶在合同中所提出的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品的戰(zhàn)略。（四）市場(chǎng)動(dòng)態(tài)質(zhì)量戰(zhàn)略市場(chǎng)動(dòng)態(tài)質(zhì)量戰(zhàn)略，是指根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展變化，所實(shí)行的動(dòng)態(tài)性的質(zhì)量戰(zhàn)略。1. 符合性質(zhì)量戰(zhàn)略企業(yè)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的

33、產(chǎn)品質(zhì)量，符合國(guó)家技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，或符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，或符合國(guó)外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)的戰(zhàn)略。適用于技術(shù)相對(duì)穩(wěn)定的企業(yè)，在一定時(shí)期內(nèi)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求變化較小的生產(chǎn)資料產(chǎn)品。關(guān)鍵是企業(yè)要及時(shí)收集和掌握所生產(chǎn)產(chǎn)品的有關(guān)技術(shù)文件，使之有標(biāo)準(zhǔn)可循。2. 競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)量戰(zhàn)略即企業(yè)按照高于國(guó)外同類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)和銷(xiāo)售的戰(zhàn)略。它是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中競(jìng)爭(zhēng)激烈、質(zhì)量水平成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的企業(yè)可采取的一種質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。關(guān)鍵是了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)所在。3. 適用性質(zhì)量戰(zhàn)略即企業(yè)根據(jù)顧客需求變化的特點(diǎn)，按照顧客所要求的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的戰(zhàn)略。目標(biāo)是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)不同的購(gòu)買(mǎi)水平，生產(chǎn)不同品質(zhì)的產(chǎn)品，以適應(yīng)市場(chǎng)不同

34、層次的需求。關(guān)鍵是要正確進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，掌握不同細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力水平。（五）質(zhì)量目標(biāo)戰(zhàn)略質(zhì)量目標(biāo)戰(zhàn)略是企業(yè)在規(guī)劃期內(nèi)使質(zhì)量水平達(dá)到一定目標(biāo)所進(jìn)行的謀劃與方略。從兩個(gè)不同角度分類(lèi)：1. 質(zhì)量等級(jí)戰(zhàn)略（1）優(yōu)秀級(jí)質(zhì)量戰(zhàn)略：在規(guī)劃期內(nèi)，使產(chǎn)品質(zhì)量的各項(xiàng)指標(biāo)都達(dá)到A級(jí)水平當(dāng)代國(guó)際水平的戰(zhàn)略。（2）良好級(jí)質(zhì)量戰(zhàn)略：在規(guī)劃期內(nèi)，使產(chǎn)品質(zhì)量的各項(xiàng)指標(biāo)都達(dá)到B級(jí)和B級(jí)以上水平的戰(zhàn)略國(guó)家級(jí)水平。（3）一般級(jí)質(zhì)量戰(zhàn)略：在規(guī)劃期內(nèi)，使產(chǎn)品質(zhì)量的各項(xiàng)指標(biāo)都達(dá)到C級(jí)和C級(jí)以上水平的戰(zhàn)略地區(qū)級(jí)質(zhì)量水平。（4）可用級(jí)質(zhì)量戰(zhàn)略：在規(guī)劃期內(nèi)，使產(chǎn)品質(zhì)量的各項(xiàng)指標(biāo)都達(dá)到D級(jí)和D級(jí)以上水平的戰(zhàn)略合格品水平。2. 質(zhì)量年代水平戰(zhàn)略質(zhì)量

35、年代水平戰(zhàn)略是將產(chǎn)品技術(shù)水平、質(zhì)量水平按年代進(jìn)行比較。例如：當(dāng)代級(jí)質(zhì)量水平戰(zhàn)略，即質(zhì)量水平達(dá)到21世紀(jì)初期水平的戰(zhàn)略；20世紀(jì)90年代末期質(zhì)量水平戰(zhàn)略；20世紀(jì)80年代末期質(zhì)量水平戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略的適用條件（一）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有不同的需求一切差異化都需要一個(gè)根本前提，即消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品存在著不同的需求，在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求相同或相異程度很小的市場(chǎng)中是很難實(shí)施差異化戰(zhàn)略的。（二）產(chǎn)品或服務(wù)差異化具有價(jià)值企業(yè)進(jìn)行差異化不能是一廂情愿的。企業(yè)投入大量成本所造成的差異化，只有在消費(fèi)者能夠感受到并認(rèn)為有價(jià)值的情況下才是有意義的。而消費(fèi)者感覺(jué)不到或不認(rèn)可的差異化，將因企業(yè)的投入得不到回報(bào)而為企業(yè)帶來(lái)巨大的損失

36、。（三）差異化的市場(chǎng)規(guī)模能夠支撐差異化的成本差異化的目的是鎖定特定市場(chǎng)，而如果被鎖定的市場(chǎng)過(guò)于狹小或消費(fèi)能力不強(qiáng)，就很可能無(wú)法支撐企業(yè)形成這一差異所投入的成本。這時(shí)企業(yè)就應(yīng)該考慮對(duì)現(xiàn)有的差異化產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)以適應(yīng)更大的市場(chǎng)，或培育市場(chǎng)使其大到有利可圖。差異化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑實(shí)現(xiàn)差異化的途徑有許多種方式，比如設(shè)計(jì)品牌形象、技術(shù)特點(diǎn)、外觀特點(diǎn)、客戶服務(wù)、經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和其他方面獨(dú)特性。我們常用到的實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略途徑主要有三種，即產(chǎn)品差異化、無(wú)形差異化和渠道差異化。（一）產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化可以是產(chǎn)品任一方面或幾個(gè)方面的與眾不同，其中最常見(jiàn)的是產(chǎn)品質(zhì)量外觀、功能、規(guī)格和服務(wù)品質(zhì)的提升。一旦企業(yè)在產(chǎn)品的質(zhì)量和性

37、能或服務(wù)質(zhì)量上明顯優(yōu)于或不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，消費(fèi)者對(duì)于其產(chǎn)品就會(huì)產(chǎn)生明確的定位，從而有助于企業(yè)鎖定市場(chǎng)。所以，這是一條實(shí)現(xiàn)差異化的根本途徑，也是最直接的途徑。但產(chǎn)品的自身特性的改進(jìn)和完善往往意味著成本的增加，并且對(duì)成熟產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品自身特性的改進(jìn)和完善往往是很困難的，因此企業(yè)在實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略時(shí)，必須在深入了解顧客的需要和選擇偏好的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)自身所擁有的資源和能力，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品自身特性的改進(jìn)和完善創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化。（二）無(wú)形差異化企業(yè)可以通過(guò)企業(yè)形象、品牌等無(wú)形差異化取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。實(shí)際上，顧客僅僅通過(guò)可見(jiàn)的產(chǎn)品特性、性能標(biāo)準(zhǔn)選擇的產(chǎn)品數(shù)量是非常有限的，社會(huì)因素、感情因素以及心理因素都會(huì)影響產(chǎn)

38、品的選擇。無(wú)形差異化包括很多方面，如公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、價(jià)值觀、企業(yè)文化、品牌等，這都可以形成企業(yè)差異化的途徑，但在這眾多的途徑中，通過(guò)強(qiáng)化公司的品牌實(shí)施差異化無(wú)疑是最可取的途徑，這也是當(dāng)今眾多公司紛紛實(shí)施名牌戰(zhàn)略的原因。無(wú)形差異因其不可磨損性、共享性、可繼承性等特點(diǎn)，而使得差異化帶來(lái)的影響最大、效益最佳。因此，通過(guò)強(qiáng)化無(wú)形差異而實(shí)現(xiàn)差異化是企業(yè)的優(yōu)先選擇。（三）渠道差異化企業(yè)不必拘泥于本行業(yè)現(xiàn)有的渠道模式，而應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際情況采用合適的渠道，這可以大大促進(jìn)銷(xiāo)售。渠道設(shè)置和管理的方法首先要方便顧客購(gòu)買(mǎi)及銷(xiāo)售信息反饋，然后要加強(qiáng)渠道成員之間的合作，避免沖突，最后必須是有利于提高效率的。具體方法主要為

39、流通系列化，通常也稱(chēng)為縱向一體化或縱向約束，這是形成差異化的重要因素。流通系列化主要是指：（1）制造商對(duì)流通系統(tǒng)的直接投資，或通過(guò)合并、吸收定點(diǎn)銷(xiāo)售點(diǎn)，建立自己的流通系統(tǒng)；（2），制造商通過(guò)與經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立的銷(xiāo)售商訂立排他性條約，建立固定的交易關(guān)系，使有關(guān)的銷(xiāo)售商活動(dòng)組織化。流通系列化不僅有利于提高銷(xiāo)售的服務(wù)水平，擴(kuò)大商品的服務(wù)差別，也有利于防止銷(xiāo)售本企業(yè)商品的商人（代理商、銷(xiāo)售商）的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，有效地控制較低的市價(jià)。較高的銷(xiāo)售價(jià)格帶來(lái)的利潤(rùn)可以用來(lái)增加廣告費(fèi)用，從而擴(kuò)大和維持產(chǎn)品差別。實(shí)施融合戰(zhàn)略的影響因素與條件（一）影響因素在實(shí)踐中，融合戰(zhàn)略要想取得良好的效果，需要考慮的因素是：1. 主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的

40、定位穩(wěn)定且有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)是企業(yè)利潤(rùn)的主要源泉和企業(yè)生存的基礎(chǔ)，也是融合戰(zhàn)略的基本前提。如果主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)業(yè)績(jī)不佳，企業(yè)不僅會(huì)缺乏足夠的資源來(lái)建立新的優(yōu)勢(shì)，甚至?xí)乖袃?yōu)勢(shì)受到威脅。由此，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的成功是企業(yè)實(shí)施融合戰(zhàn)略的前提。一般來(lái)說(shuō)成功的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)應(yīng)該具備三個(gè)條件：一是該產(chǎn)業(yè)已具備相當(dāng)實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)，并占有一定規(guī)模市場(chǎng)份額；二是具有核心技術(shù)和自主開(kāi)發(fā)能力和隨時(shí)可起用的人才資金等資源；三是該產(chǎn)業(yè)有一定的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，并擁有良好的企業(yè)信譽(yù)和品牌知名度，擁有相當(dāng)數(shù)量的品牌偏好顧客群。2. 資源富余能力在單一戰(zhàn)略條件下，企業(yè)對(duì)資源的需求是有限的，而在實(shí)行融合戰(zhàn)略時(shí)，由于每種戰(zhàn)略都有最低的資源要求，若所需資源不

41、足，則融合戰(zhàn)略不僅不會(huì)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，反而會(huì)使企業(yè)陷入高負(fù)債經(jīng)營(yíng)的旋渦。一般來(lái)說(shuō)，評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)資源富余能力的標(biāo)準(zhǔn)有三點(diǎn)：一是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模必須超過(guò)盈虧平衡點(diǎn)；二是企業(yè)的管理水平具有在正常運(yùn)轉(zhuǎn)主營(yíng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，還有參與戰(zhàn)略的能力；三是企業(yè)文化具有一定的包容性和對(duì)其他戰(zhàn)略的適應(yīng)性，企業(yè)品牌在公眾中具有良好形象并具有較高的顧客忠誠(chéng)度。3. 戰(zhàn)略切入時(shí)機(jī)的選擇選擇恰當(dāng)?shù)那腥霑r(shí)機(jī)也是融合戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵。企業(yè)在單一化戰(zhàn)略步入成熟期后，較為適宜實(shí)行融合戰(zhàn)略。如果過(guò)早實(shí)施，可能出現(xiàn)的問(wèn)題是企業(yè)單一化戰(zhàn)略還未站穩(wěn)，資源富余能力還不強(qiáng)；但如果過(guò)晚，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的贏利能力不強(qiáng)反而又會(huì)影響新戰(zhàn)略的實(shí)施。（二）條件在考慮上述因素基

42、礎(chǔ)上，實(shí)施融合戰(zhàn)略具備以下條件：（1）企業(yè)在成本或差異化一端要擁有優(yōu)勢(shì)；（2）低成本優(yōu)勢(shì)和差異化優(yōu)勢(shì)要有共同的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)，即要有共同的市場(chǎng)或共同的技術(shù)；（3）在實(shí)施融合戰(zhàn)略的過(guò)程中，企業(yè)原有的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品要處于產(chǎn)品或市場(chǎng)的成熟階段，或至少已邁過(guò)或接近成熟階段；（4）構(gòu)成融合戰(zhàn)略的原因有一定的時(shí)間性，過(guò)了這段時(shí)間，企業(yè)所面臨的市場(chǎng)和環(huán)境都會(huì)發(fā)生變化；（5）成本控制部門(mén)和差異化優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造部門(mén)之間要做好內(nèi)部協(xié)調(diào)，減少混亂；（6）購(gòu)買(mǎi)群體在需求上存在差異；（7）在企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)上，沒(méi)有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手試圖采用融合戰(zhàn)略；（8）企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)在市場(chǎng)容量、成長(zhǎng)速度、獲利能力、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度方面具有相對(duì)的吸引力。融合戰(zhàn)略的分類(lèi)

43、從企業(yè)的主導(dǎo)戰(zhàn)略來(lái)看，融合戰(zhàn)略可分成三類(lèi)：（一）成本導(dǎo)向型融合戰(zhàn)略成本導(dǎo)向型融合戰(zhàn)略首先要求企業(yè)在市場(chǎng)上是成本領(lǐng)先者，其低成本優(yōu)勢(shì)要明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此時(shí)適當(dāng)?shù)牟町惢瘧?zhàn)略對(duì)成本的影響將是微弱的，差異化戰(zhàn)略對(duì)成本的消耗不影響企業(yè)在市場(chǎng)上的成本領(lǐng)導(dǎo)地位或者不至于使產(chǎn)品價(jià)格高于顧客認(rèn)知價(jià)格。因此，該戰(zhàn)略對(duì)差異化成本容忍的上限是產(chǎn)品價(jià)格要低于顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的最高認(rèn)知價(jià)格。其主導(dǎo)戰(zhàn)略是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。在企業(yè)依靠低成本優(yōu)勢(shì)將產(chǎn)品打入市場(chǎng)后，可根據(jù)產(chǎn)品的性能、尺寸和外觀，生產(chǎn)系列化的產(chǎn)品，從而滿足顧客在功能、大小和外觀設(shè)計(jì)上的差異化需求。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，生產(chǎn)成本達(dá)到歷史最低點(diǎn)，顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)格達(dá)到相對(duì)高

44、點(diǎn)時(shí)，是實(shí)施此類(lèi)戰(zhàn)略的最好時(shí)機(jī)，因?yàn)榇藭r(shí)允許的差異化成本空間很大。（二）差異化導(dǎo)向型融合戰(zhàn)略差異化導(dǎo)向型融合戰(zhàn)略首先要求企業(yè)在市場(chǎng)上是差異化戰(zhàn)略的追求者，其別具一格的戰(zhàn)略在市場(chǎng)上有相對(duì)較長(zhǎng)期的優(yōu)勢(shì)。此時(shí)適當(dāng)?shù)慕档统杀緦?duì)獨(dú)特性的影響將是微弱的，低或本戰(zhàn)略對(duì)經(jīng)營(yíng)獨(dú)特性的影響不至于使產(chǎn)品的價(jià)值低于顧客的認(rèn)知價(jià)值。因此，該戰(zhàn)略對(duì)氏成本戰(zhàn)略容忍的上限是產(chǎn)品價(jià)值不低于顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的最低認(rèn)知價(jià)值，其主導(dǎo)戰(zhàn)略是差異化戰(zhàn)略。在企業(yè)依靠差異化優(yōu)勢(shì)將產(chǎn)品打入市場(chǎng)后，可采取一系列的成本節(jié)約手段，創(chuàng)造低成本優(yōu)勢(shì)。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，產(chǎn)品的價(jià)值已經(jīng)得到消費(fèi)者的普遍承認(rèn)，顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值達(dá)到最高點(diǎn)，此時(shí)是實(shí)施此類(lèi)戰(zhàn)略的

45、最好時(shí)機(jī)，因?yàn)榇藭r(shí)獨(dú)特性產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，企業(yè)看足夠的時(shí)間和精力進(jìn)行成本控制。（三）成本-差異化導(dǎo)向型融合戰(zhàn)略成本差異化導(dǎo)向型融合戰(zhàn)略要求企業(yè)同時(shí)在成本和差異化兩端獲得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成本在行業(yè)最低，獨(dú)特性又令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望洋興嘆。能夠?qū)崿F(xiàn)這種戰(zhàn)略的企業(yè)需要特殊的條件：（1）當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手被夾在中間時(shí)，其中任何一個(gè)都沒(méi)有足夠的優(yōu)勢(shì)來(lái)迫使某個(gè)企業(yè)面臨成本和差異化相互抵觸的局面。（2）企業(yè)首創(chuàng)一項(xiàng)重大革新，能夠允許企業(yè)在降低成本的同時(shí)增強(qiáng)其經(jīng)營(yíng)歧異性，并且可能兩種戰(zhàn)略兼而有之。同時(shí)降低成本和標(biāo)新立異的能力取決于這項(xiàng)創(chuàng)新只掌握于一家企業(yè)之手。（3）企業(yè)存在明顯的先行優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)在成本領(lǐng)先和差異化方面的優(yōu)勢(shì)難以被

46、其他競(jìng)爭(zhēng)者模仿。（4）企業(yè)的一些驅(qū)動(dòng)成本降低的因素本身對(duì)差異化也有貢獻(xiàn)，使企業(yè)對(duì)成本領(lǐng)先和差異化的追求可以實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，從而獲得兩端優(yōu)勢(shì)。（5）在實(shí)施融合戰(zhàn)略的過(guò)程中，企業(yè)原有的產(chǎn)品要處于產(chǎn)品或市場(chǎng)的成熟階段，或至少已經(jīng)邁過(guò)或接近成熟階段。（6）企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)在市場(chǎng)容量、成長(zhǎng)速度、獲利能力、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度方面具有吸引力。低成本優(yōu)勢(shì)與差異化優(yōu)勢(shì)要有共同的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)，即要有共同的技術(shù)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策的內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主要包括目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新謀略等方面的內(nèi)容。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)首先應(yīng)當(dāng)確定的戰(zhàn)略決策就是根據(jù)購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的不同，將顧客劃分為若干種類(lèi)，以某一類(lèi)或幾類(lèi)顧客為目標(biāo)，集中力量滿足其

47、需要，這種做法叫作確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。在此基礎(chǔ)上，需要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，制定出各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，包括營(yíng)銷(xiāo)組合策略、品牌策略、營(yíng)銷(xiāo)新謀略等，以爭(zhēng)取這些顧客。這些經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的統(tǒng)籌規(guī)劃構(gòu)成企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本內(nèi)容。（一）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的決策即在研究顧客現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從中進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇，確定市場(chǎng)定位的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，簡(jiǎn)稱(chēng)STP戰(zhàn)略，它是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略的決策在研究和確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步研究如何進(jìn)入、占領(lǐng)和擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略，即營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略方案（4P戰(zhàn)略方案）。（三）關(guān)于品牌戰(zhàn)略與名牌戰(zhàn)略決策即從產(chǎn)品（服務(wù)）經(jīng)營(yíng)向品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，從而創(chuàng)優(yōu)名牌

48、的戰(zhàn)略決策。（四）關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新謀略決策即是為適應(yīng)高新技術(shù)時(shí)代、信息時(shí)代，在開(kāi)拓市場(chǎng)過(guò)程中出現(xiàn)的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)新謀略的決策。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念、地位和實(shí)質(zhì)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念下，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，投入有效資源，使一定的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入、占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，并擴(kuò)大其市場(chǎng)份額所做出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與方略。這一概念的要點(diǎn)是：（1）實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的目的，是要把企業(yè)確定的目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為企業(yè)實(shí)際所占領(lǐng)的市場(chǎng)；（2）進(jìn)入、占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)必須投入有效的資源，使之合理使用；（3）用適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)適時(shí)地打入適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)。（二）市

49、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的地位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一部分，是根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略來(lái)制定的，也就是說(shuō)，先有了企業(yè)的整體戰(zhàn)略才有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源的利用效率，使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的突出戰(zhàn)略地位，使其與產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱(chēng)為企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中不可或缺的一部分，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵性的職能戰(zhàn)略之一，在職能戰(zhàn)略體系中處于核心地位，起決定性作用。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的主旨是提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源的利用效率，使企業(yè)資源的利用效率最大化。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實(shí)施起著關(guān)鍵作用，尤其是對(duì)處于競(jìng)爭(zhēng)激烈

50、的企業(yè)，制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的任務(wù)就是要調(diào)節(jié)市場(chǎng)供求的水平、時(shí)間與性質(zhì)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的“供與求”進(jìn)行調(diào)節(jié)和控制所采取的謀略，即通過(guò)有意識(shí)地調(diào)節(jié)和控制本企業(yè)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的供給量，以及采取對(duì)策對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，來(lái)調(diào)節(jié)顧客需求和滿足市場(chǎng)的需求。企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)所選定的作為其主要服務(wù)對(duì)象的細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分揭示了企業(yè)所面臨的細(xì)分市場(chǎng)的各種機(jī)會(huì)，但企業(yè)到底能否把握住這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)，則有賴(lài)于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。企業(yè)針對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組合，以滿足該目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的特定需求，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)期望的目標(biāo)。目標(biāo)

51、市場(chǎng)選擇主要包括兩項(xiàng)工作，一是評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，二是選擇目標(biāo)市場(chǎng)。（一）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的根本目的在于通過(guò)滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求去獲取利潤(rùn)，因此對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)價(jià)要圍繞這一中心而展開(kāi)。一般要考慮如下三個(gè)因素，即細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展前景、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力、企業(yè)的目標(biāo)與資源。1. 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展前景只有具備一定規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)，才能保證企業(yè)進(jìn)入后獲得預(yù)期利潤(rùn)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，市場(chǎng)=人口數(shù)量+購(gòu)買(mǎi)能力+購(gòu)買(mǎi)欲望。所以，考核細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模是否與企業(yè)能力相匹配，可主要從人口數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)能力與購(gòu)買(mǎi)欲望三個(gè)方面進(jìn)行。2. 細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力這里所講的結(jié)構(gòu)吸引力，主要指的是細(xì)分市場(chǎng)的構(gòu)成能否使企業(yè)有

52、足夠的獲利空間。種常見(jiàn)的觀點(diǎn)是，當(dāng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中存在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而企業(yè)又缺乏足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就可被視為缺乏吸引力。3. 企業(yè)的目標(biāo)與資源企業(yè)在對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，應(yīng)該考慮備選細(xì)分市場(chǎng)是否與企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益相吻合。比如，“愛(ài)馬仕”是高檔皮包的代名詞，如果發(fā)展低檔產(chǎn)品，也可能會(huì)受市場(chǎng)歡迎并獲取相應(yīng)利潤(rùn)，但這樣做需要以犧牲其已經(jīng)樹(shù)立的品牌形象為代價(jià)，因此對(duì)于這種情況，企業(yè)應(yīng)該從整體的角度綜合權(quán)衡利弊，進(jìn)而做出客觀評(píng)價(jià)。（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)具體的營(yíng)銷(xiāo)管理能力，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)從事經(jīng)營(yíng)，這種選擇過(guò)程就叫作“市場(chǎng)目標(biāo)化”，即選擇目

53、標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)通常有五種模式：1. 單一市場(chǎng)集中化這是最簡(jiǎn)單的一種模式，即企業(yè)只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)并只通過(guò)單一產(chǎn)品去滿足該市場(chǎng)中某一類(lèi)顧客的特定需求。這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)可以更清楚地了解細(xì)分市場(chǎng)的需求，從而在細(xì)分市場(chǎng)上樹(shù)立良好信譽(yù)并鞏固市場(chǎng)地位。同時(shí)，企業(yè)通過(guò)生產(chǎn)、銷(xiāo)售和促銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化分工，也能實(shí)現(xiàn)其規(guī)模效益。但是，過(guò)分集中易出現(xiàn)較高的風(fēng)險(xiǎn)。2. 選擇性專(zhuān)業(yè)化這是指企業(yè)有選擇性地進(jìn)入幾個(gè)不同細(xì)分市場(chǎng)的模式。這一模式的優(yōu)點(diǎn)在于能夠分散企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，即便其中一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)喪失了吸引力，企業(yè)在其他細(xì)分市場(chǎng)上還可以贏利。不足之處是由于所選擇的細(xì)分市場(chǎng)分散性比較強(qiáng)，相互之間的關(guān)聯(lián)性不夠，企業(yè)難以共享自

54、身的某些資源優(yōu)勢(shì)，甚至有可能造成資源過(guò)于分散，加劇經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。3. 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化這是指企業(yè)同時(shí)向幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)售同類(lèi)產(chǎn)品的模式。例如同一型號(hào)的電腦可以向機(jī)關(guān)、學(xué)校、家庭等不同的細(xì)分市場(chǎng)出售。這一模式的優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)很容易在特定產(chǎn)品領(lǐng)域樹(shù)立企業(yè)良好的品牌信譽(yù)和市場(chǎng)地位。缺點(diǎn)是顧客需求出現(xiàn)偏轉(zhuǎn)或出現(xiàn)其他品牌的替代品時(shí)，企業(yè)將面臨巨大的效益危機(jī)。4. 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化這是指企業(yè)向同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)售多種產(chǎn)品的模式。如向居家老人提供所需的各種保健器材。這一模式的優(yōu)點(diǎn)在于，通過(guò)專(zhuān)門(mén)為某個(gè)顧客群體服務(wù)，可以在特定顧客群體中極立良好的品牌和企業(yè)形象，并可向這類(lèi)顧客群推銷(xiāo)新產(chǎn)品，成為有效的新產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道。缺點(diǎn)是一旦選定的細(xì)

55、分市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)也要隨之波動(dòng)。5. 全面進(jìn)入這是指企業(yè)力求為所有顧客群體提供其需要的各種產(chǎn)品的模式。這種模式對(duì)企業(yè)的實(shí)力與管理能力等方面的要求相當(dāng)高，所以通常只適用于大企業(yè)。如海爾集團(tuán)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)充市場(chǎng)，以期滿足所有顧客的不同消費(fèi)需求。（三）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇1. 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的類(lèi)型企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)之后，就需要決定以何種戰(zhàn)略進(jìn)入該目標(biāo)市場(chǎng)。一般來(lái)說(shuō)，可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主要有下列三種。（1）無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。這是指企業(yè)忽略細(xì)分市場(chǎng)之間的差別不予考慮，而是針對(duì)市場(chǎng)的整體共性，力求通過(guò)單一產(chǎn)品去獲取盡可能多的市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略。比如可口可樂(lè)公司早期推出的瓶裝飲料，只具有單

56、一規(guī)格和單一口味，并用它來(lái)滿足所有顧客的需要。無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本低、經(jīng)濟(jì)性好。因?yàn)槠贩N少可大批量生產(chǎn)、儲(chǔ)存，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，大大降低了生產(chǎn)成本；而且采用單一的營(yíng)銷(xiāo)組合，特別是無(wú)差異的集中廣告宣傳，節(jié)省了促銷(xiāo)費(fèi)用。無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的缺點(diǎn)是只適用于少數(shù)有共同需要、差異不大的商品。因?yàn)橄M(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求是多樣性、千差萬(wàn)別的；同時(shí)，該種戰(zhàn)略容易導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈和市場(chǎng)飽和；還有就是易于受到其他企業(yè)發(fā)動(dòng)的各種競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)的傷害。（2）差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。這是指企業(yè)同時(shí)在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，并分別為每一細(xì)分市場(chǎng)制定不同營(yíng)銷(xiāo)組合以滿足其需求的戰(zhàn)略。差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是目前普遍采用的戰(zhàn)略，它能夠滿足顧客多樣

57、性的需求，大大降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，通常會(huì)比無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略能獲得更高的銷(xiāo)售額，提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的不足之處在于，由于目標(biāo)市場(chǎng)多，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)品種多，因而產(chǎn)品改造成本、生產(chǎn)成本、管理成本、庫(kù)存成本以及促銷(xiāo)等成本也高。而且，經(jīng)營(yíng)管理難度較大，要求企業(yè)有較強(qiáng)的實(shí)力和素質(zhì)較高的經(jīng)營(yíng)管理人員。（3）集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。也稱(chēng)密集性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，它是企業(yè)選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的一部分作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量設(shè)計(jì)生產(chǎn)一種或一類(lèi)產(chǎn)品，采用一種營(yíng)銷(xiāo)組合，為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略。集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是：企業(yè)集中力量于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者需求的了解比較深入，便于制定正確的營(yíng)銷(xiāo)

58、組合，提供最佳產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；同時(shí)，采用集中性營(yíng)銷(xiāo)也有助于實(shí)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和銷(xiāo)售，節(jié)省費(fèi)用，降低成本，增加盈利；也能夠更好地滿足這部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場(chǎng)地位。集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的不足是企業(yè)選定的目標(biāo)市場(chǎng)范圍較小，如果目標(biāo)市場(chǎng)的需求情況突然發(fā)生變化，企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)較大。2. 影響目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇的因素上述各種目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)究竟選擇哪種，應(yīng)著重考慮如下五個(gè)因素：（1）企業(yè)資源。對(duì)于實(shí)力雄厚，管理能力強(qiáng)，擁有充足人力、物力、財(cái)力及信息資源的大型企業(yè)，可根據(jù)其經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的不同特性采取無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)入市場(chǎng)，也可根據(jù)需要采用集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。而對(duì)那

59、些企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)、資源不足、能力有限的中小型企業(yè)，無(wú)力把整個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，采取集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略通常是最佳選擇。（2）產(chǎn)品的同質(zhì)性。同質(zhì)產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級(jí)產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加以區(qū)分或難以區(qū)分，因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在價(jià)格和提供的服務(wù)條件上。該類(lèi)產(chǎn)品比較適合采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。而那些滿足消費(fèi)者需求差異較大的產(chǎn)品（如服裝、照相機(jī)、食品、汽車(chē)家用電器等異質(zhì)性需求產(chǎn)品），可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。（3）市場(chǎng)的同質(zhì)性。是指各子市場(chǎng)間需求與偏好的相似程度。當(dāng)市場(chǎng)同質(zhì)性高，購(gòu)買(mǎi)者愛(ài)好相似，在一個(gè)時(shí)期的

60、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量相近，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激的反應(yīng)也相同時(shí)，企業(yè)可采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；反之，企業(yè)則應(yīng)選擇差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。（4）產(chǎn)品所處的壽命周期階段。企業(yè)應(yīng)隨產(chǎn)品壽命周期的發(fā)展而變更目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略，尤其要注意導(dǎo)入期及衰退期兩個(gè)極端時(shí)期。當(dāng)新產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時(shí)，重點(diǎn)在于發(fā)展顧客對(duì)產(chǎn)品的基本需求，一般很難同時(shí)推出幾個(gè)產(chǎn)品，宜采取無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以探測(cè)市場(chǎng)需求與潛在顧客。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，企業(yè)若要維持或進(jìn)一步增加銷(xiāo)售量，宜采用差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，開(kāi)拓新市場(chǎng)；或采取集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)品牌的差異性，建立產(chǎn)品的特殊地位，延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命周期，避免或減少企業(yè)的損失。（5）視競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略而定。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分