2022年五糧液發(fā)展歷程及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

1、2022年五糧液發(fā)展歷程及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析1.五糧液：濃香白酒龍頭， 歷經(jīng)坎坷騰飛五糧液是中國(guó)濃香型白酒的典型代表與著名民族品牌，因?yàn)橐愿吡?、大米、糯米、小?和玉米五種谷物為原料釀成而得此名。五糧液起源于中國(guó)酒都宜賓，從唐代起就有其雛 形，經(jīng)過(guò)宋明清的變遷而不斷成熟起來(lái)，其獨(dú)特的地理位置環(huán)境和歷史傳承賦予了他悠 久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)，并使其榮獲 4 次“國(guó)家名酒”的稱號(hào)。1959 年，“宜賓五 糧液酒廠”正式成立，五糧液開(kāi)始了他的成長(zhǎng)之路，這之后到 21 世紀(jì)初，五糧液經(jīng)歷了 五次大的擴(kuò)建，奠定了其發(fā)展規(guī)模基礎(chǔ)。在此之間，五糧液發(fā)力于其品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、 管理體系等的創(chuàng)新，向現(xiàn)代化大型企業(yè)發(fā)展

2、。2019 年，集團(tuán)公司跨越了千億臺(tái)階；到 2020 年，五糧液榮登 2020 中國(guó) 500 最具價(jià)值品牌第 19 位，穩(wěn)居中國(guó)食品飲料行業(yè)第 2 位。在改革中同時(shí)堅(jiān)持“穩(wěn)中求進(jìn)”的思想，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)健康長(zhǎng)遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展。在五 糧液不斷的創(chuàng)新的改革下，其發(fā)展?jié)摿τ型M(jìn)一步釋放。1.1. 歷史悠久根基深厚，二次創(chuàng)業(yè)成績(jī)突出1959 年以前：千年傳承，從重碧春酒到五糧液從唐代戎州（宜賓）官坊用四種糧食釀造的重碧春酒；到宋代姚氏家族私房使用的蜀黎、 大米、高粱、糯米和芥子五種糧食釀酒，被稱為姚子雪曲；明代“溫德豐”“長(zhǎng)發(fā)升” 等糟坊沿用姚子雪曲的釀法，加上“陳氏秘方”使“雜糧酒”更趨于完美，并在百姓中

3、 廣為流傳；后到清末鄧子均繼承了優(yōu)質(zhì)雜糧酒配方，將其改名為“利川永”，因雜糧酒 口感極好，利川永聲名鵲起；1909 年晚清舉人楊惠泉向鄧子均建議“此酒集五糧之精華， 何不更名為五糧液”，五糧液的名字便由此而來(lái)。1959-1997 年：公司成立建廠擴(kuò)產(chǎn)，創(chuàng)新渠道加速擴(kuò)張。歷史悠久技術(shù)迭代，五糧液承接先輩遺志。1952 年，在國(guó)家政策的扶持下，8 家宜賓最 著名的古傳老酒坊組建成立聯(lián)營(yíng)社，鄧子均獻(xiàn)出陳氏秘方，并出任技術(shù)指導(dǎo)。1952 年， 第一屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)召開(kāi)，而五糧液于 1952 年冬啟動(dòng)恢復(fù)性生產(chǎn)試驗(yàn)，1953 年正式恢復(fù) 生產(chǎn)，因此未參與 1952 年第一屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)。1963 年，五糧液首

4、次參加全國(guó)評(píng)酒大會(huì)， 在眾多白酒品類中脫穎而出名列第一，被國(guó)家輕工業(yè)部授予“國(guó)家名酒”稱號(hào)，并在其 后連續(xù)三屆的全國(guó)評(píng)酒會(huì)中以穩(wěn)定如一的高品質(zhì)蟬聯(lián)國(guó)家名優(yōu)白酒金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)隆?978 年數(shù) 學(xué)家華羅庚指導(dǎo)公司運(yùn)用優(yōu)選法和統(tǒng)籌法開(kāi)展實(shí)驗(yàn)，成功研制出低度五糧液。1972 年五 糧液酒廠總技師范玉平針對(duì)不同產(chǎn)品風(fēng)格特點(diǎn)，獨(dú)創(chuàng) “范氏勾調(diào)技術(shù)”，得到國(guó)家商業(yè) 部、輕工部高度重視；1989 年,公司與中科院共同研發(fā)計(jì)算機(jī)勾調(diào)專家系統(tǒng),榮獲國(guó)家商業(yè)部重大科技成果獎(jiǎng)，被業(yè)界譽(yù)為“勾調(diào)雙絕”。酒廠成立布局價(jià)位，積極擴(kuò)產(chǎn)搶占市場(chǎng)。產(chǎn)能角度，1959 年宜賓五糧液酒廠正式命名， 積極建廠擴(kuò)產(chǎn)，1958 年完成第一次擴(kuò)建

5、，全廠產(chǎn)酒能力達(dá)到 1141 噸；1979 年酒廠在岷 江北岸修建了新的生產(chǎn)區(qū)，產(chǎn)酒能力達(dá)到 4440 噸；1986 年酒廠新建占地 22.8 萬(wàn)平方米 生產(chǎn)車間，全廠總產(chǎn)量達(dá)到 1 萬(wàn)噸；1992-1994 年酒廠建成了 6000 口窖池的釀酒車間， 全廠產(chǎn)酒能力達(dá)到 9 萬(wàn)多噸。王國(guó)春任內(nèi)，五糧液進(jìn)行了三次產(chǎn)能擴(kuò)張，在供不應(yīng)求的 賣方市場(chǎng)，產(chǎn)能的擴(kuò)展極大地加快了五糧液崛起的速度；價(jià)格角度，1988 年國(guó)家放開(kāi)名 酒定價(jià)權(quán)，五糧液抓住市場(chǎng)化提價(jià)契機(jī)，滿足消費(fèi)者多價(jià)位白酒需求。五糧液遵循“高 檔酒首先要做到價(jià)格第一”的原則，憑借“饑餓營(yíng)銷”戰(zhàn)術(shù)，積極控量提價(jià)，相繼超越 老窖、汾酒、茅臺(tái)，發(fā)展勢(shì)

6、頭強(qiáng)勁，并于 1994 年通過(guò)三次提價(jià)，成功超越汾酒成為白酒 第一品牌。渠道管理模式適時(shí)創(chuàng)新，大商制+OEM 助力市場(chǎng)擴(kuò)張。五糧液實(shí)行大商制的渠道管理模 式，指定實(shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷商全權(quán)負(fù)責(zé)區(qū)域的產(chǎn)品銷售，并下設(shè)二級(jí)、三級(jí)經(jīng)銷商，形成 多層級(jí)的經(jīng)銷模式。推出買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)模式，指商家可以買(mǎi)斷五糧液旗下某一品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)， 品牌仍為五糧液所有；1996 年，五糧液獨(dú)創(chuàng)性推出 OEM 授權(quán)貼牌模式，公司僅對(duì)產(chǎn)品 進(jìn)行生產(chǎn)加工，品牌所有權(quán)歸商家所有。1995 年之前，五糧液集團(tuán)公司僅有五糧液、尖 莊、翠屏春等幾種酒，而截止 2000 年，集團(tuán)公司已經(jīng)開(kāi)發(fā)了珍品五糧液、人民大會(huì)堂 “國(guó)宴酒”、五糧春、五糧醇、金六

7、福、瀏陽(yáng)河等 50 多個(gè)不同規(guī)格的新品牌和以仙靈牌 青梅酒為代表的果酒，產(chǎn)品形成龐大的“酒陣”，2001 年開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、改進(jìn)老產(chǎn)品 30 多 個(gè)品種和規(guī)格，包括送福液、五湖液、四海春、鐵哥們、五星東方龍、五糧神等。通過(guò) 渠道創(chuàng)新，公司以較低的渠道投入實(shí)現(xiàn)快速鋪市，將低端酒貼牌出售，快速搶占白酒市 場(chǎng)。1998-2003 年：消費(fèi)稅推動(dòng)高端化，品牌瘦身優(yōu)化結(jié)構(gòu)。公司深交所上市，渠道利潤(rùn)倒掛。1998 年公司于深交所上市，2003 年公司的營(yíng)收與凈利 潤(rùn)分別達(dá)到 63.33 億元與 7.03 億元，1998-2003 年，營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 17.61%。雖然五 糧液短期內(nèi)完成全國(guó)化擴(kuò)張，但是“品牌

8、 OEM”下大量貼牌酒導(dǎo)致品牌價(jià)值稀釋，同時(shí) 大商制下公司對(duì)于渠道掌控力相對(duì)較弱，為五糧液后續(xù)的發(fā)展留下隱患。2003 年 9 月， 公司將普五的出廠價(jià)從 249 元提高至 330 元，提價(jià)幅度高于 30%，導(dǎo)致渠道價(jià)格倒掛， 經(jīng)銷商利益受損。消費(fèi)稅加征從量稅，品牌矩陣萌芽。2001 年新增對(duì)每斤白酒按 0.5 元征收從量稅，重創(chuàng) 中低端白酒產(chǎn)品，倒逼酒企升級(jí)高端化。2003 年五糧液?jiǎn)?dòng)“1+9+8”的品牌管理模式， 以普五為核心開(kāi)發(fā) 9 個(gè)全國(guó)性品牌和 8 個(gè)區(qū)域性品牌，提高高價(jià)位產(chǎn)品的生產(chǎn)，逐步構(gòu) 建金字塔式的品牌矩陣，同時(shí)管理貼牌產(chǎn)品，開(kāi)始清理低價(jià)位品牌，在 2004 年采用壓縮 中低

9、價(jià)位酒的產(chǎn)銷量等方式促進(jìn)盈利。2002-2003 年高價(jià)位酒占比從 47.84%提升至 50.35%。2004-2007 年：大商制短處初現(xiàn)，龍頭地位動(dòng)搖五糧液上市 10 年業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)，2004 年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為 8.30 億元。在大商模式下公司以 較低的渠道費(fèi)用打開(kāi)白酒市場(chǎng)，搶占市占率。但由于過(guò)多依賴大商，導(dǎo)致當(dāng)時(shí)公司對(duì)渠 道掌控力下降，廠商議價(jià)能力較弱。大商壟斷市場(chǎng)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)，并在市場(chǎng)不景氣時(shí)低價(jià)甩 貨以保渠道利潤(rùn)，加劇價(jià)格倒掛、區(qū)域串貨的情況發(fā)生。同時(shí)，大量貼牌產(chǎn)品充斥市場(chǎng)， 稀釋了五糧液的品牌價(jià)值，阻礙公司進(jìn)一步高端化的升級(jí)。OEM 時(shí)代的歷史遺留問(wèn)題在 一定程度上阻礙了五糧液的發(fā)展，也

10、是導(dǎo)致五糧液被茅臺(tái)反超的重要因素。2008-2011 年：茅臺(tái)反超五糧液，公司渠道管控加快步伐。在 2005 年，五糧液凈利潤(rùn) 7.91 億元，而茅臺(tái)凈利潤(rùn) 11.19 億元，五糧液在利潤(rùn)方面已被 茅臺(tái)反超。經(jīng)歷上一階段弊端的逐步顯露與積累，至 2008 年，五糧液營(yíng)業(yè)收入 79.33 億 元，而茅臺(tái)營(yíng)業(yè)收入 82.42 億元，茅臺(tái)營(yíng)收也實(shí)現(xiàn)反超。同時(shí)，2008 年茅臺(tái)已經(jīng)可以和 五糧液出廠價(jià)持平，2011 年茅臺(tái)的出廠價(jià)正式超過(guò)普五，搶奪了白酒行業(yè)定價(jià)權(quán)，至此 茅臺(tái)地位正式反超五糧液。渠道限制發(fā)展，改革注入活力。2007 年，新董事長(zhǎng)唐橋上任，延續(xù)了“1+9+8”的品牌 戰(zhàn)略，同時(shí)執(zhí)行系列酒

11、品牌瘦身計(jì)劃。2007 年公司著力發(fā)展面向企事業(yè)單位的團(tuán)購(gòu)渠道， 成立 VIP 團(tuán)購(gòu)事業(yè)部，專人負(fù)責(zé)中小型企業(yè)開(kāi)發(fā)；公司領(lǐng)導(dǎo)親自拜訪相關(guān)團(tuán)購(gòu)客戶；為團(tuán) 購(gòu)客戶定制開(kāi)發(fā)專供酒。團(tuán)購(gòu)渠道的發(fā)展推動(dòng)了公司渠道的扁平化，減弱公司對(duì)經(jīng)銷商 的依賴，提升渠道控制能力，同時(shí)提升五糧液品牌形象。隨著科學(xué)化管理，解決關(guān)聯(lián)交 易的一系列措施逐步發(fā)力，進(jìn)一步整改發(fā)展前期的遺留弊端，同時(shí)也為后續(xù)的二次創(chuàng)業(yè) 打下了良好而堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2012-2016 年：“八項(xiàng)規(guī)定”政策出臺(tái)限制三公消費(fèi)，積極改革恢復(fù)緩慢。2012 年“八 項(xiàng)規(guī)定”政策出臺(tái)限制三公消費(fèi)，高端白酒需求銳減，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期。2013-2016 年 五糧液頻

12、繁調(diào)價(jià)，導(dǎo)致渠道價(jià)格倒掛，嚴(yán)重影響經(jīng)銷商積極性。2012 年公司建立七大區(qū) 域營(yíng)銷中心，從品牌管理模式轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域管理模式。2014 年推進(jìn)“1+5+N”品牌戰(zhàn)略， 發(fā)展 1 個(gè)高端產(chǎn)品普五、5 個(gè)全國(guó)性品牌、N 個(gè)區(qū)域性品牌，精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，聚焦重點(diǎn)單品。 2016 年品牌戰(zhàn)略由“1+5+N”升級(jí)為“1+3+5”，以新品五糧液為核心，交杯五糧液、 五糧液 1618、五糧液低度系列為戰(zhàn)略品牌，五個(gè)性化品牌為補(bǔ)充。2017 至今：二次創(chuàng)業(yè)全面改革，百年酒企煥發(fā)活力。2017 年李曙光任職董事長(zhǎng)，提出“二次創(chuàng)業(yè)”，改革經(jīng)銷渠道，加強(qiáng)公司治理。2017 年 推出五糧液“1+3”高端品牌戰(zhàn)略、系列酒品牌“4

13、+4”產(chǎn)品策略。2018 年，五糧液混改 定增計(jì)劃幾經(jīng)波折以 21.64 元/股終于落地，充分調(diào)動(dòng)公司高管、員工、經(jīng)銷商的積極性， 提振市場(chǎng)信心。2018 年末進(jìn)一步提出 “補(bǔ)短板、拉長(zhǎng)板、升級(jí)新動(dòng)能、搶抓結(jié)構(gòu)性機(jī)遇、 共享高質(zhì)量發(fā)展”的理念，其大刀闊斧的改革開(kāi)啟了五糧液發(fā)展的新征程，為下一階段 的高質(zhì)量發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。2019 年劃分 21 個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)區(qū)、60 個(gè)營(yíng)銷基地，“百城 千縣萬(wàn)店”推動(dòng)渠道扁平化，依托數(shù)字化推動(dòng)渠道精細(xì)化，在 19 年時(shí)營(yíng)收已經(jīng)跨過(guò) 500 億元大關(guān)。在品牌文化建設(shè)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品體系優(yōu)化、股權(quán)激勵(lì)等多措并舉下，到 2020 年，歸母凈利潤(rùn)已達(dá)到近 200 億

14、，4 年歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)平均達(dá) 31.5%。在其核心 競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)加強(qiáng)下，其中國(guó)濃香型白酒的龍頭地位得到鞏固。2017-2020 年五糧液營(yíng)收 加速成長(zhǎng)，2018-2020 三年?duì)I收復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 19.66%，2021 年 4 月 19 日解禁時(shí)，收 盤(pán)價(jià)高達(dá) 265.67 元，相較于 3 年前員工持股計(jì)劃發(fā)行價(jià)上漲了 11 倍。2022 年，曾從欽 正式任職集團(tuán)公司董事長(zhǎng)，鄒濤任職集團(tuán)總經(jīng)理，蔣文格任職股份公司總經(jīng)理。曾從欽 從 2019 年 9 月開(kāi)始擔(dān)任過(guò)五糧液股份公司董事長(zhǎng)、五糧液集團(tuán)總經(jīng)理，對(duì)五糧液的整體 發(fā)展情況都十分了解；此外集團(tuán)總經(jīng)理鄒濤和股份公司總經(jīng)理蔣文格都在公司有著數(shù)年

15、 的工作經(jīng)驗(yàn)，熟悉公司的產(chǎn)品、發(fā)展規(guī)劃等。這讓五糧液未來(lái)的發(fā)展在延續(xù)原有路徑的 基礎(chǔ)上，優(yōu)化管理策略更上一層；同時(shí)新一屆五糧液管理層年輕化、高知的特點(diǎn)也將為 未來(lái)五糧液的發(fā)展注入新的蓬勃的發(fā)展力量。1.2. 股權(quán)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，歷任管理層卓越，股權(quán)激勵(lì)煥發(fā)動(dòng)力五糧液股權(quán)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，宜賓市人民政府國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)通過(guò)宜賓發(fā)展控股集團(tuán) 有限公司與四川省宜賓五糧液集團(tuán)有限公司間接持有公司共 49.35%的股權(quán)，是公司的實(shí) 際控制人。1.2.1. 股權(quán)激勵(lì)激發(fā)活力，多方受益提升信心2018 年 4 月，公司向特定投資者以 21.64 元/股的價(jià)格非公開(kāi)發(fā)行約 8564 萬(wàn)普通股，扣 除相關(guān)費(fèi)用后募集金額

16、 18.15 億元，認(rèn)購(gòu)對(duì)象有管理層、員工、經(jīng)銷商人員及部分機(jī)構(gòu)投 資者。第 1 期員工持股計(jì)劃定向資產(chǎn)管理計(jì)劃的激勵(lì)對(duì)象為公司董事、監(jiān)事、高級(jí)管理 人員和其他公司員工，國(guó)泰君安君享五糧液 1 號(hào)集合資產(chǎn)管理計(jì)劃的激勵(lì)對(duì)象是 23 名公 司部分優(yōu)秀經(jīng)銷商與相關(guān)人員。多元化股權(quán)激勵(lì)方式有助于集團(tuán)利益導(dǎo)向一致，調(diào)動(dòng)員 工與經(jīng)銷商的積極性，促進(jìn)公司長(zhǎng)期健康發(fā)展。1.2.2. 深耕經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域多年，集團(tuán)股份兩手抓2022 年 2 月 18 日晚，公司公告曾從欽先生任職集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)，股份黨委書(shū)記； 鄒濤先生任職集團(tuán)總經(jīng)理；蔣文格先生任職股份公司總經(jīng)理。曾從欽管理學(xué)博士出身， 長(zhǎng)期在經(jīng)濟(jì)建設(shè)領(lǐng)域深耕，

17、宜賓本地人，歷任宜賓市發(fā)改委黨組書(shū)記、主任兼市物價(jià)局 局長(zhǎng)、市能源局局長(zhǎng)、翠屏區(qū)委書(shū)記、臨港經(jīng)開(kāi)區(qū)黨工委書(shū)記。其中 2018 年在曾從欽任 職翠屏區(qū)委書(shū)記期間，翠屏區(qū)在四川省“十強(qiáng)縣”排位中連升兩位，位居第八，時(shí)隔三 年重回全省縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展先進(jìn)縣行列。2019 年進(jìn)入五糧液集團(tuán)公司，擔(dān)任黨委副書(shū)記、 總經(jīng)理、五糧液股份公司黨委副書(shū)記、董事長(zhǎng)，順利完成了角色轉(zhuǎn)變，參與五糧液核心 工作的決策與實(shí)施。并在 2022 年投資者溝通交流會(huì)上分析了五糧液當(dāng)前發(fā)展形勢(shì)，系統(tǒng) 介紹了公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況和未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略，要全力打造“生態(tài)、品質(zhì)、文化、數(shù)字、陽(yáng) 光”五位一體的持續(xù)穩(wěn)健、高質(zhì)量發(fā)展的五糧液。新領(lǐng)導(dǎo)班子擁

18、有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，以 及與省市政府緊密的工作聯(lián)系，將持續(xù)推動(dòng)五糧液的轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新、跨越，布局新一輪高 質(zhì)量發(fā)展。1.3. 布局高端業(yè)績(jī)持續(xù)高增，產(chǎn)品升級(jí)引領(lǐng)盈利改善業(yè)績(jī)持續(xù)高增，布局高端價(jià)位。2017-2020 年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 302/400/501/573 億 元，同比增長(zhǎng) 23%/33%/25%/14%，年復(fù)合增長(zhǎng)率 23.83%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn) 97/134/174/200 億元，同比增長(zhǎng) 43%/38%/30%/15%，年復(fù)合增長(zhǎng)率 27.30%，高價(jià)位酒營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng) 23%/41%/31%/11%，年復(fù)合增長(zhǎng)率 27.23%。2020 年高價(jià)位酒白酒營(yíng)收同比增長(zhǎng) 11.07%

19、,受 疫情影響有限。2021 年市場(chǎng)需求回暖，前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 497.21 億元，同比增長(zhǎng) 17.01%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn) 173.27 億元，同比增長(zhǎng) 19.13%，延續(xù)了穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，盈利能力改善。依托公司產(chǎn)品戰(zhàn)略，高端酒對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)度持續(xù)提升， 2016-2020 年高價(jià)位酒占酒類總營(yíng)收的比例由 76.71%提升至 84.03%。受益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升 級(jí)，2016-2021 前三季度年五糧液毛利率水平從 67.64%提升至 71.17%。受益于渠道扁平 化和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，銷售費(fèi)用率和管理費(fèi)用率下降趨勢(shì)明顯，2016-2021 前三季度銷售費(fèi)用 率從 20.77%降為 12.66

20、%，管理費(fèi)用率從 9.48%降為 5.06%，凈利率從 31.22%提升至 42.59%。2. 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一：五糧液改革勵(lì)志圖新，品牌煥發(fā)生機(jī)2.1. 消費(fèi)者培育深化，品牌歷久彌新消費(fèi)者培育有度，夯實(shí)基礎(chǔ)刺激消費(fèi)。系統(tǒng)開(kāi)展消費(fèi)者培育、尊享 VIP 培育和日常品鑒 工作。自上市以來(lái)數(shù)據(jù)可載，五糧液用于品牌宣傳、形象塑造和消費(fèi)者培育的銷售費(fèi)用 率呈波動(dòng)上升趨勢(shì)，經(jīng)過(guò)常年積累的費(fèi)用投入沉淀，消費(fèi)者對(duì)五糧液的認(rèn)可度較高。 2016 年以來(lái)，五糧液注重加強(qiáng)消費(fèi)者培育的工作，尤其是年輕消費(fèi)者的培育工作。2019 年五糧液上線消費(fèi)者俱樂(lè)部等，通過(guò)數(shù)字化系統(tǒng)加強(qiáng)和消費(fèi)者之間的粘性，同時(shí)五糧液 在各地舉行大量的品

21、鑒會(huì)，向核心消費(fèi)者宣傳五糧液白酒文化。深挖厚掘文化內(nèi)涵，品牌價(jià)值持續(xù)提升。2019 年成立五糧液文化研究院，深挖厚掘文化 內(nèi)涵。2020 年獨(dú)家冠名大型文化節(jié)目上新了故宮，拓寬宣傳渠道。2021 年獨(dú)家冠名 企業(yè)家隨訪式對(duì)談節(jié)目酌見(jiàn)和大型紀(jì)錄片紫禁城，巧妙結(jié)合白酒文化與熱播節(jié) 目，緊鎖高端消費(fèi)推進(jìn)消費(fèi)者培育，通過(guò)大量的與核心意見(jiàn)領(lǐng)袖的互動(dòng)幫助五糧液形成 良好的高端圈層消費(fèi)氛圍。國(guó)際上主動(dòng)融入、深度參與博鰲亞洲論壇、進(jìn)博會(huì)、東博會(huì)、 APEC 等國(guó)際平臺(tái)，以酒為媒，展示中華白酒文化魅力，引領(lǐng)中國(guó)白酒高質(zhì)量、全球化發(fā) 展。2021 年品牌價(jià)值躍升，連續(xù)五年入選世界品牌 500 強(qiáng)，位列“全球最具價(jià)

22、值烈 酒品牌 50 強(qiáng)”第 2 位、“世界品牌 500 強(qiáng)”第 35 位、“中國(guó) 500 最具價(jià)值品牌”第 17位。2.2. 主品牌提價(jià)有道，系列酒升級(jí)有序“1+3”“4+4”產(chǎn)品矩陣，全面布局價(jià)格帶。五糧液主品牌系列產(chǎn)品包括“1”指做精 做細(xì)的核心產(chǎn)品 52 度普五，“3”指對(duì)標(biāo)茅臺(tái)年份酒的超高端 501 五糧液、對(duì)標(biāo)飛天茅 臺(tái)的經(jīng)典五糧液、針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的 39 度低度五糧液等。主品牌系列順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)，以經(jīng) 典五糧液為核心，打造高端化、國(guó)際化、時(shí)尚化三個(gè)維度的五糧液。系列酒“4+4”品牌 矩陣中，全國(guó)單品包括五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊；區(qū)域性單品包括五糧人家、 友酒、百家宴、火爆等，產(chǎn)品

23、全面覆蓋高中低端價(jià)格帶。系列酒持續(xù)堅(jiān)持“做強(qiáng)全國(guó)性 戰(zhàn)略品牌、做大區(qū)域性重點(diǎn)品牌、做優(yōu)總經(jīng)銷品牌”三個(gè)聚焦原則，強(qiáng)化產(chǎn)品動(dòng)銷，大 力推動(dòng)品牌升級(jí)。2.2.1. 廢除 OEM 貼牌模式，戰(zhàn)略更迭品牌優(yōu)化廢除貼牌更新品牌戰(zhàn)略，“1+3”、“4+4”優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。上世紀(jì) 90 年代施行 OEM 貼 牌，貼牌產(chǎn)品雜亂無(wú)章，極大稀釋主品牌形象，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，降低主品牌辨識(shí)度。 2003 年提出“1+9+8”品牌戰(zhàn)略。2014 年品牌戰(zhàn)略升級(jí)為“1+5+N”，在保持高端產(chǎn)品 五糧液核心品牌的市場(chǎng)地位的同時(shí)，打造五糧春、五糧醇、五糧頭曲、五糧特曲、綿柔 尖莊五個(gè)核心系列產(chǎn)品，構(gòu)建全價(jià)位產(chǎn)品線。2016 年

24、品牌戰(zhàn)略升級(jí)為“1+3+5”，以新 品五糧液為核心，交杯牌五糧液、五糧液 1618、五糧液低度系列為戰(zhàn)略品牌，五個(gè)個(gè)性 化品牌為補(bǔ)充；系列酒營(yíng)銷公司已經(jīng)初步完成對(duì)系列酒品牌的梳理、分組、優(yōu)勝劣汰工 作，并以打造百億系列酒的目標(biāo)來(lái)分解與定位“5+N”品牌群，效果明顯。2017 年品牌 戰(zhàn)略升級(jí)為“1+3”“4+4”，對(duì)主品牌“五糧液”進(jìn)行“1+3”、“4+4”體系優(yōu)化，去 除冗余子品牌，聚焦核心高端品牌，產(chǎn)品全面升級(jí)助力結(jié)構(gòu)優(yōu)化。品牌清理有序，系列酒瘦身優(yōu)化。大商制與 OEM 貼牌模式導(dǎo)致公司品牌稀釋，公司近年 來(lái)清退系列酒品牌，從而優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)。2016 年公司出臺(tái)系列酒品牌風(fēng)險(xiǎn)管理制度， 要

25、求各部門(mén)品牌運(yùn)營(yíng)商將全國(guó)性賣場(chǎng)和地方大賣場(chǎng)的違規(guī)宣傳全部整改完畢，2019 年制 定并發(fā)布全新的品牌憲法五糧液品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及清退管理標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步規(guī)范營(yíng)銷渠 道。2018 年清理 189 個(gè)品牌、2269 個(gè)產(chǎn)品后，2020 年再度清理清退 12 個(gè)品牌、577 款 產(chǎn)品，到截止 2021 年 4 月系列酒已縮減至 38 個(gè)品牌、360 個(gè)產(chǎn)品。隨著品牌“瘦身” 穩(wěn)步推進(jìn)，品牌矩陣結(jié)構(gòu)愈發(fā)清晰，系列酒深度耕耘迎來(lái)利好。2.2.2. “1+3”品牌戰(zhàn)略，高端市場(chǎng)持續(xù)深耕優(yōu)化核心單品，穩(wěn)占千元價(jià)格帶。2017 年公司提出五糧液產(chǎn)品“1+3”品牌戰(zhàn)略， 2019年公司進(jìn)一步優(yōu)化“1+3”品牌戰(zhàn) 略，其

26、中“1”為核心大單品第八代經(jīng)典五糧液，“3” 分別指超高端五糧液501 五糧液（明池、清池）、80 版經(jīng)典五糧液和 39 度經(jīng)典五糧 液。普五作為公司戰(zhàn)略性核心產(chǎn)品，是公司提高市場(chǎng)份額的重心所在。從最開(kāi)始第一代 經(jīng)典五糧液的“陶瓷瓶”到 目前市場(chǎng)最新的第八代經(jīng)典五糧液破損式包裝晶質(zhì)多棱瓶， 普五歷經(jīng) 100 多年的蛻變與傳承，終于形成各方面均更優(yōu)質(zhì)的高端白酒。普五自推出歷 經(jīng)八次升級(jí)，2019 年在市場(chǎng)中流通超過(guò) 16 年的第七代五糧液停產(chǎn)下線，第八代五糧液正 式進(jìn)入市場(chǎng)。與七代普五相比，八代普五一是口感占優(yōu)，在口感方面更加突出了五糧液 香氣悠久、入口甘美、空杯留香持久等特點(diǎn)。二是包裝改進(jìn)，八

27、代普五的瓶盒此次升級(jí) 為雙重防偽，可以對(duì)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的全過(guò)程進(jìn)行溯源，優(yōu)化了開(kāi)蓋方式，瓶身設(shè)計(jì) 亦更有質(zhì)感。七代普五此前的出廠價(jià)為 789 元，而八代普五的出廠價(jià)為 889 元，推動(dòng)價(jià) 格帶上移。經(jīng)典普五迭代，提價(jià)回歸正軌。1988 年國(guó)家放開(kāi)名酒定價(jià)權(quán)，抓住市場(chǎng)化提價(jià)契機(jī)， 1989 年率先提價(jià)，超越了當(dāng)時(shí)濃香型白酒領(lǐng)軍品牌瀘州老窖；1994 年五糧液再次提價(jià)， 超過(guò)了連續(xù)六年位居中國(guó)白酒銷量第一的汾酒。2003 年 9 月，經(jīng)典普五從第六代向第七 代升級(jí)，公司借產(chǎn)品換代之際順勢(shì)提高出廠價(jià)，終端售價(jià)并未跟隨上行，導(dǎo)致經(jīng)銷商普 遍虧損，信心受到打擊，部分優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商向茅臺(tái)、國(guó)窖轉(zhuǎn)移；2013

28、 年提價(jià)不僅無(wú)法提振 信心，反而會(huì)導(dǎo)致渠道負(fù)循環(huán)，加速批價(jià)下行，迫于壓力后續(xù)大幅降價(jià)，嚴(yán)重?fù)p害品牌 力。2016 年多措并舉推動(dòng)核心品牌順利提價(jià)，實(shí)現(xiàn)了“價(jià)格提升、信心提振、利潤(rùn)上揚(yáng)” 三大目標(biāo)。2018 年末到 2019 年，五糧液通過(guò)控量挺價(jià)等措施為 2019 年第八代五糧液的 迭代成功營(yíng)造了良好的環(huán)境。2021 年提價(jià)，推動(dòng)品牌價(jià)值的回歸，短期陣痛對(duì)終端需求 影響較小。501 拉動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上移，超高端產(chǎn)品持續(xù)發(fā)力。2019 年公司推出“501 五糧液明池釀造” 與“501 五糧液清池釀造”兩款超高端產(chǎn)品，終端價(jià)格 5000 元+，對(duì)標(biāo)茅臺(tái)年份酒，搶 占超高端市場(chǎng)份額，拉動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上移。5

29、01 五糧液“限定車間、限定窖池、限定匠人”， 保證產(chǎn)品品質(zhì)；每年僅售 501 瓶，每一瓶都擁有獨(dú)一的編號(hào)，在一定程度上放大收藏屬 性，從而拉高品牌勢(shì)能。經(jīng)典樹(shù)立價(jià)格標(biāo)桿，策略調(diào)整未來(lái)可期。2020 年 9 月，公司推出經(jīng)典五糧液，并提出 2021 年 2000 噸的預(yù)期目標(biāo)，從渠道、品鑒和氛圍營(yíng)造方面多方發(fā)力。經(jīng)典五糧液作為 公司戰(zhàn)略性高端大單品，是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量市場(chǎng)份額提升的重心所在，終端價(jià)格 2899 元，對(duì) 標(biāo)飛天茅臺(tái)。公司相繼在上海、成都、廣州舉行新品發(fā)布，并與故宮文化 IP 結(jié)合，增加 產(chǎn)品曝光率；圍繞重點(diǎn)市場(chǎng)優(yōu)先布局，緊鎖高端消費(fèi)持續(xù)推進(jìn)消費(fèi)者培育工作，受到消 費(fèi)者高度關(guān)注和認(rèn)可；2

30、022 年，公司進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品營(yíng)銷策略：一是明確以品牌提升和 消費(fèi)者培育作為經(jīng)典五糧液的核心工作。對(duì)現(xiàn)有代理權(quán)客戶實(shí)施配額制，不簡(jiǎn)單設(shè)定銷 售目標(biāo)，不再輕易發(fā)展傳統(tǒng)經(jīng)銷商；二是明確核心市場(chǎng)/重點(diǎn)市場(chǎng)實(shí)施不同的策略?！昂?心市場(chǎng)”以五糧液體驗(yàn)店、五糧液酒家等合作項(xiàng)目為載體，同時(shí)以企業(yè)或商會(huì)組織為目標(biāo)拓展重點(diǎn)企業(yè)直銷，構(gòu)建新型的銷售網(wǎng)絡(luò)“重點(diǎn)市場(chǎng)”由團(tuán)購(gòu)部為主導(dǎo)，大區(qū)總監(jiān)協(xié) 助，構(gòu)建企業(yè)直銷網(wǎng)絡(luò)。策略的進(jìn)一步調(diào)整，彰顯出公司對(duì)于經(jīng)典五糧液充足的信心， 有望在 2000 價(jià)位帶進(jìn)一步打開(kāi)空間，產(chǎn)品發(fā)展未來(lái)可期。2.2.3. “4+4”戰(zhàn)略全面布局價(jià)格帶，系列酒統(tǒng)籌管理強(qiáng)化組織能力系列酒全面布局價(jià)格帶

31、，“化整為零”統(tǒng)籌管理。五糧液系列酒品牌堅(jiān)持“4+4”產(chǎn)品策 略，系列酒“4+4”品牌矩陣中，全國(guó)單品包括五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊；區(qū)域 性單品包括五糧人家、友酒、百家宴、火爆等，產(chǎn)品全面覆蓋高中低端價(jià)格帶。2019 年 7 月，五糧液系列酒公司已全面整合完成，整合原宜賓五糧液系列酒品牌營(yíng)銷有限公司、 原宜賓五糧醇品牌營(yíng)銷有限公司、原宜賓五糧特頭曲品牌營(yíng)銷有限公司等 3 家公司，成立 了宜賓五糧濃香系列酒有限公司，重點(diǎn)進(jìn)行了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)梳理、渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化、市場(chǎng)化組織 能力提升、品牌傳播升級(jí)等方面的改革工作，同時(shí)對(duì)原來(lái)的“4+4”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了深度 調(diào)整，五糧特、頭曲、新尖莊等新的產(chǎn)品規(guī)劃全面

32、出爐，推動(dòng)了系列酒核心自營(yíng)產(chǎn)品的快 速成長(zhǎng)。品牌升級(jí)有序完成，產(chǎn)品定位規(guī)劃清晰。系列酒持續(xù)堅(jiān)持“做強(qiáng)全國(guó)性戰(zhàn)略品牌、做大區(qū) 域性重點(diǎn)品牌、做優(yōu)總經(jīng)銷品牌”三個(gè)聚焦原則，強(qiáng)化產(chǎn)品動(dòng)銷，大力推動(dòng)品牌升級(jí)，在 2020 年全面完成了尖莊、五糧醇、五糧特曲主要品牌的升級(jí)上市。2020 年，在疫情沖擊 及系列酒品牌持續(xù)精簡(jiǎn)的背景下，五糧液系列酒仍實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 83.7 億元，同比增長(zhǎng) 9.86%； 按照規(guī)劃，2021 年五糧液系列酒營(yíng)收要超過(guò) 100 億元，到“十四五”末，系列酒營(yíng)收則 要力爭(zhēng)突破 200 億元，可見(jiàn)系列酒品牌發(fā)展持續(xù)，增速穩(wěn)健。未來(lái)濃香公司將堅(jiān)持戰(zhàn)略 方向，集中打造五糧春、五糧醇、五糧特曲

33、、尖莊四大全國(guó)性戰(zhàn)略品牌，推動(dòng)產(chǎn)品逐步向 中高價(jià)位產(chǎn)品過(guò)渡。2.3. 渠道精細(xì)化下沉，掌控力緩步提升弱化大商專注團(tuán)購(gòu)，品牌模式轉(zhuǎn)向區(qū)域模式。上世紀(jì) 90 年代推行大商制買(mǎi)斷，盡管利于 低成本快速擴(kuò)張，但是公司渠道掌控能力薄弱，無(wú)法有效管控經(jīng)銷商和價(jià)格體系，對(duì)大 商依賴程度較高，于是公司開(kāi)始加強(qiáng)渠道建設(shè)，提高渠道掌控力。2005 年成立品牌事業(yè) 部、開(kāi)發(fā)品牌事業(yè)部和自銷系列品牌事業(yè)部，將旗下白酒品牌劃分至三個(gè)事業(yè)部中運(yùn)作。 2007 年設(shè)立團(tuán)購(gòu)事業(yè)部，著力發(fā)展面向企事業(yè)單位的團(tuán)購(gòu)渠道。2010 年開(kāi)始，五糧液成 立華東營(yíng)銷中心,開(kāi)始從品牌管理模式轉(zhuǎn)為區(qū)域管理模式。2013 年進(jìn)一步設(shè)立華北、華東

34、、 華南、華中、西南、西北、東北 7 大區(qū)域銷售中心，并通過(guò)資本的力量，吸納捆綁當(dāng)?shù)?大商資源。從 2010 年到 2012 年，五糧液的營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 32.3%，第一次突破 200 億并在 2012 年達(dá)到了 272 億的階段性小高點(diǎn)。2014 年在核心大商制下試行直分銷， 2015 年運(yùn)行品牌子公司、推行互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)營(yíng)。渠道細(xì)分下沉，加強(qiáng)管控能力。2017 年后大量引入小經(jīng)銷商，逐漸由大商制模式向小商 +專賣店模式轉(zhuǎn)變；上線團(tuán)購(gòu)系統(tǒng)，發(fā)力團(tuán)購(gòu)；借助數(shù)字化工具，導(dǎo)入“控盤(pán)分利”模式。 2017 年，公司啟動(dòng)“百城千縣萬(wàn)店”工程，涉及專賣店、旗艦店和社會(huì)有影響力的上萬(wàn) 家核心銷售終端，第一

35、階段就已在全國(guó) 46 個(gè)重點(diǎn)城市建設(shè)了 7000 余家核心終端網(wǎng)點(diǎn)，深入各市場(chǎng)，推動(dòng)公司由傳統(tǒng)營(yíng)銷向現(xiàn)代終端營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。2019 年，公司總部完成品牌事 業(yè)部改革，區(qū)域完成扁平化和職能前置化改革，將 7 大營(yíng)銷中心劃分 21 個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)區(qū)、60 個(gè)營(yíng)銷基地，大幅提升公司的反應(yīng)速度和渠道的精細(xì)化運(yùn)作水平。布局營(yíng)銷戰(zhàn)區(qū)基地，營(yíng)銷組織扁平化。上世紀(jì)九十年代五糧液依靠有實(shí)力、營(yíng)銷手段， 同時(shí)具備較高信用度的大經(jīng)銷商，將全國(guó)分為八大片區(qū)，實(shí)行片區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)制度，廠商 齊力，共同低成本迅速開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)。2010 年公司開(kāi)始在華東市場(chǎng)設(shè)立華東營(yíng)銷中心， 逐漸降低對(duì)頭部大商的依賴度。2013 年公司完成了七大營(yíng)銷中

36、心的改革，通過(guò)營(yíng)銷中心 提升了渠道擴(kuò)張力以及對(duì)渠道的管控力。2019 年五糧液 7 個(gè)營(yíng)銷中心變?yōu)?21 個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)區(qū)， 下設(shè) 60 個(gè)營(yíng)銷基地，構(gòu)建“總部管總，戰(zhàn)區(qū)管戰(zhàn)”模式，積極推進(jìn)渠道端營(yíng)銷組織扁平 化。從 2018 年到 2019 年，五糧液營(yíng)收增長(zhǎng)迅速，先后突破 400 億、500 億，2019 年股 價(jià)較之前也有近兩倍的增長(zhǎng)，首次突破 100 元?？乇P(pán)分利模式精準(zhǔn)投放，數(shù)字化賦能提升透明度。2019 年第八代五糧液掃碼系統(tǒng)上線， 公司順勢(shì)導(dǎo)入控盤(pán)分利體系?？乇P(pán)分利可簡(jiǎn)單概括為“三維六控”：即利用數(shù)字化，從 供應(yīng)鏈、渠道、消費(fèi)者三個(gè)維度；從價(jià)格盤(pán)、貨物盤(pán)、需求盤(pán)三個(gè)核心盤(pán)，秩序盤(pán)、渠

37、道盤(pán)、服務(wù)盤(pán)三個(gè)輔助盤(pán)進(jìn)行管控。通過(guò)對(duì)渠道動(dòng)銷數(shù)據(jù)和服務(wù)情況的收集，以真實(shí)的 動(dòng)銷數(shù)據(jù)作為利潤(rùn)分配基礎(chǔ)，建立清晰透明的利潤(rùn)分配體系，兼顧大小經(jīng)銷商利益；且 利用數(shù)字化監(jiān)控經(jīng)銷商庫(kù)存水平便于精細(xì)化管控市場(chǎng)上的產(chǎn)品數(shù)量。2018 年與 IBM 深度 合作開(kāi)展數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作，2020 年與工商銀行合作打造五糧液云店，實(shí)現(xiàn)專賣店實(shí)體門(mén) 店向線上門(mén)店躍升、構(gòu)建專賣店線上線下流量通路。攜手新浪推出“數(shù)字酒證”，創(chuàng)新 使用區(qū)塊鏈技術(shù)建立了實(shí)物酒從出廠到提貨的“原廠保證”機(jī)制，溯源保真，建立酒類 數(shù)字資產(chǎn)可應(yīng)用的發(fā)展模式。有效減少大商串貨亂價(jià)行為，大幅提升渠道掌控力。五商專項(xiàng)投資 KA，統(tǒng)一管控規(guī)范終端。20

38、19 年在五糧液的主導(dǎo)下眾籌組建宜賓五商股權(quán) 投資基金，進(jìn)而成立五商供應(yīng)鏈公司，將進(jìn)一步加強(qiáng)其終端渠道建設(shè)及精細(xì)化營(yíng)銷，KA 渠道的未來(lái)增長(zhǎng)未來(lái)可期。盡管商超渠道的重要性在下降，但其直面消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)從去 年開(kāi)始重新被名酒廠家所重視，在廠家去中間化、渠道扁平化的大趨勢(shì)下，以茅臺(tái)、五 糧液為代表的名酒企跳過(guò)經(jīng)銷商，親自下場(chǎng)跟 KA 賣場(chǎng)合作，直接向 KA 賣場(chǎng)供貨。五商 有助于加強(qiáng)與核心供應(yīng)商的合作，促進(jìn)營(yíng)銷系統(tǒng)扁平化的構(gòu)建推進(jìn)，拓寬公司的發(fā)展空 間，提升公司整體盈利能力，加快公司戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。發(fā)力團(tuán)購(gòu)渠道，開(kāi)啟新零售。近兩年公司在穩(wěn)固經(jīng)銷渠道的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展團(tuán)購(gòu)渠道。 2021H1，經(jīng)銷渠道

39、實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 271.67 億元，同比增長(zhǎng) 3.72%；直銷渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 69.35 億元，同比增長(zhǎng) 251.01%。在 2019 年 1218 大會(huì)上，公司提出將進(jìn)一步升級(jí)傳統(tǒng)模 式，推動(dòng)團(tuán)購(gòu)增量，提升渠道力。2020 年 6 月的營(yíng)銷會(huì)議上，公司進(jìn)一步明確表示將重 點(diǎn)打造企業(yè)級(jí)團(tuán)購(gòu)等新的增長(zhǎng)點(diǎn)，傳統(tǒng)渠道整體不再增量。團(tuán)購(gòu)渠道不僅可以充分借助 經(jīng)銷商杠桿開(kāi)發(fā)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，還可以進(jìn)一步培育核心意見(jiàn)領(lǐng)袖，提升品牌影響力。2020 年五糧液新零售管理有限公司正式揭牌，標(biāo)志著五糧液新零售平臺(tái)正式上線，將各個(gè)互 聯(lián)網(wǎng)渠道集成到同一平臺(tái)，統(tǒng)一管控線上渠道，在后續(xù)與新型電商平臺(tái)的合作下，運(yùn)營(yíng) 管理將更加

40、標(biāo)準(zhǔn)化。3. 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)二：高端市場(chǎng)量?jī)r(jià)齊升，五糧液盈利能力穩(wěn)中有升3.1. 高端需求增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)品矩陣全面布局高端酒企龍頭地位難破，產(chǎn)品市場(chǎng)份額提升空間大。白酒產(chǎn)品有明顯的價(jià)格帶區(qū)分，按 目前市場(chǎng)主流分類方法，我國(guó)白酒行業(yè)按單瓶?jī)r(jià)格可分為高端、次高端、中端、低端四 個(gè)檔次。高端白酒的價(jià)格帶的底端是 800 元，上限價(jià)格根據(jù)酒業(yè)家的分析，應(yīng)當(dāng)在 3000 元左右；次高端白酒的價(jià)格在 300-800 元；中低端白酒的價(jià)格帶則在 300 元以下。高端白酒價(jià)格與普通消費(fèi)品相比，在一定程度上受到品牌效應(yīng)的影響，且由于高端白酒 能夠隨著時(shí)間推移而保值，一線高端白酒產(chǎn)品具有較高的收藏價(jià)值，具有投資屬性；同

41、時(shí)中間商囤貨也在一定程度上推高了高端白酒的價(jià)格，使高端白酒具有一定的稀缺性。 目前高端白酒市場(chǎng)份額主要被五糧液普五、貴州茅臺(tái)飛天茅臺(tái)和瀘州老窖的國(guó)窖 1573 占 據(jù)，此外還包括其他白酒品牌的青花郎、夢(mèng)之藍(lán) M9、青花 30、酒鬼內(nèi)參等部分單品。 其中，“茅五瀘”占據(jù)高端白酒市場(chǎng)九成以上市場(chǎng)份額，高端白酒行業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品格 局相對(duì)穩(wěn)定，龍頭企業(yè)地位難破，行業(yè)地位顯著。高端產(chǎn)品需求量增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，供應(yīng)量及批價(jià)雙重優(yōu)勢(shì)疊加。在高端白酒產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)方 面，飛天茅臺(tái)實(shí)際終端銷售單價(jià)遠(yuǎn)高于其他兩類產(chǎn)品，且長(zhǎng)期存在“一瓶難求、有錢(qián)難 買(mǎi)茅臺(tái)酒”的現(xiàn)象；五糧液普五、國(guó)窖 1573 則未出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，可正常購(gòu)買(mǎi)

42、。在飛天茅 臺(tái)“一瓶難求”的現(xiàn)狀驅(qū)使下，五糧液憑借其長(zhǎng)期穩(wěn)固的高端品牌形象和高端產(chǎn)品行業(yè)地位，以及相對(duì)充裕的供貨量及較低的價(jià)格，成為高端白酒消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)替代選擇；此 外，茅臺(tái)酒的高價(jià)格，在一定程度上為高端白酒產(chǎn)品提價(jià)開(kāi)拓了充分空間，截至 2022 年 4 月 19 日，飛天 53 度批價(jià)在 2830 元左右，而五糧液普五（八代）則在 980 元左右。較 大的批價(jià)差為五糧液高端酒產(chǎn)品提供了較大的提價(jià)空間，疊加高端白酒需求量增長(zhǎng)對(duì)銷 量的驅(qū)動(dòng)，未來(lái)五糧液的市場(chǎng)份額有望進(jìn)一步提升。高端產(chǎn)品為核心，產(chǎn)品矩陣全面布局。從產(chǎn)品策略角度對(duì)比，五糧液采取主品牌“1+3” 高端品牌戰(zhàn)略，系列酒品牌“4+4”產(chǎn)品

43、策略；貴州茅臺(tái)推行“1+2+3”品牌發(fā)展戰(zhàn)略； 瀘州老窖構(gòu)建“三線五大超級(jí)單品”品牌體系。總體來(lái)看，五糧液產(chǎn)品策略整體以強(qiáng)化 大單品核心地位為中心，同時(shí)布局其他產(chǎn)品線。且與茅臺(tái)、瀘州老窖相比，五糧液率先 涉足國(guó)際化領(lǐng)域，積極打造國(guó)際版五糧液系列。由于高端白酒行業(yè)壁壘較高，全面布局 的產(chǎn)品策略有利于五糧液在鞏固本價(jià)位段市場(chǎng)地位的同時(shí)，擠占其他價(jià)位段下沉市場(chǎng)的 市場(chǎng)份額，聚焦核心產(chǎn)品的同時(shí)將品牌其他產(chǎn)品的市場(chǎng)逐步打開(kāi)，不斷完善產(chǎn)品矩陣。3.2. 茅臺(tái)打開(kāi)高端價(jià)格天花板，五糧液提價(jià)具備空間行業(yè)回暖出廠價(jià)持續(xù)上行，龍頭酒企核心產(chǎn)品出廠價(jià)差小。20032012 年是白酒行業(yè)的 “黃金十年”，在此期間，諸

44、多白酒企業(yè)多次漲價(jià)，許多名優(yōu)酒廠的核心產(chǎn)品價(jià)格飆升。 而在白酒產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展階段，隨著三公消費(fèi)禁令出臺(tái)，消費(fèi)回歸理性，白酒行業(yè)進(jìn)入 2013-2015 年深度調(diào)整期，在此期間價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定或出現(xiàn)調(diào)整性下滑。至 2017 年、2018 年，白酒行業(yè)逐漸回暖，上市白酒公司業(yè)績(jī)高速上漲，加上消費(fèi)升級(jí)對(duì)高端白酒行業(yè)發(fā) 展的驅(qū)動(dòng)效應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)白酒的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，消費(fèi)目標(biāo)逐漸向高端、次高端轉(zhuǎn)移，高 端白酒出現(xiàn)新一輪價(jià)格上行。茅臺(tái)出廠價(jià)自 2017 年 12 月起保持 969 元，但批價(jià)與市場(chǎng) 價(jià)不斷上漲。作為高端白酒的風(fēng)向標(biāo)，茅臺(tái)在很大程度上掌握著高端白酒提價(jià)主動(dòng)權(quán)， 其提價(jià)行為為高端白酒打開(kāi)了提價(jià)空間，帶動(dòng)

45、其他高端白酒企業(yè)主動(dòng)或被動(dòng)調(diào)整高端產(chǎn) 品價(jià)格。wind 數(shù)據(jù)顯示，五糧液在 2001 至今經(jīng)歷了多次出廠價(jià)提價(jià)，且在 2014 年出現(xiàn) 回調(diào)，出廠價(jià)走勢(shì)與行業(yè)整體周期走勢(shì)一致。截止到 2021 年 12 月普五出廠價(jià)（計(jì)劃內(nèi)） 889 元不變，計(jì)劃外價(jià)格由 999 元/瓶上調(diào)至 1089 元/瓶，折算下來(lái)出廠價(jià)為 969 元，與 飛天茅臺(tái)出廠價(jià)一致。指導(dǎo)價(jià)對(duì)標(biāo)茅臺(tái)，終端提價(jià)驅(qū)動(dòng)力強(qiáng)。2019 年 6 月，五糧液第八代經(jīng)典上市，終端建議 零售價(jià)為 1199 元/瓶，與第七代相比，指導(dǎo)價(jià)上漲 100 元。2019 年 8 月，第八代經(jīng)典終 端建議零售價(jià)再度上漲 200 元/瓶，達(dá)到 1399 元/

46、瓶，與飛天茅臺(tái)的官方建議零售價(jià)相比， 每瓶只低 100 元，遠(yuǎn)高于 889 元/瓶的出廠價(jià)。2022 年 3 月，官方電商平臺(tái)顯示，八代普 五廠商指導(dǎo)價(jià)再次上行至 1499 元，向茅臺(tái)看齊。伴隨整體提價(jià)趨勢(shì)發(fā)展，且由于八代普 五與飛天茅臺(tái)實(shí)際終端零售價(jià)仍存在較大差距，五糧液零售價(jià)仍有上漲空間。2011-2021 年數(shù)據(jù)顯示，五糧液股價(jià)與其價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)密切相關(guān)，2013-2014 年出現(xiàn)小幅回落，自 2017 年呈現(xiàn)出顯著的上行趨勢(shì)，因此在提價(jià)驅(qū)動(dòng)下，未來(lái)五糧液股價(jià)有望進(jìn)一步提升。3.3.業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，營(yíng)收結(jié)構(gòu)穩(wěn)定高端白酒龍頭企業(yè)營(yíng)收利潤(rùn)穩(wěn)中增長(zhǎng)。2011-2020 年五糧液、貴州茅臺(tái)、瀘州老窖

47、營(yíng)收 和凈利潤(rùn)整體呈上升的趨勢(shì)。2013 年起貴州茅臺(tái)營(yíng)業(yè)收入超過(guò)五糧液躍居首位，此后貴 州茅臺(tái)五糧液瀘州老窖的格局相對(duì)穩(wěn)定。貴州茅臺(tái) 2020 年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 949.15 億元， 歸母凈利潤(rùn) 46.70 億元，2015-2020 歸母凈利潤(rùn) CAGR24.67%；五糧液 2020 年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè) 收入 57.32 萬(wàn)元，歸母凈利潤(rùn) 19.95 億元，2015-2020 歸母凈利潤(rùn) CAGR26.43%；瀘州老 窖 2020 年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 16.65 億元?dú)w母凈利潤(rùn) 6 億元，2015-2020 歸母凈利潤(rùn) CAGR32.46%。2015-2020 年，瀘州老窖營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)曲線相對(duì)平緩但仍保

48、持穩(wěn)定增長(zhǎng)， 貴州茅臺(tái)、五糧液營(yíng)收和利潤(rùn)均呈現(xiàn)出較大幅度的增長(zhǎng)。酒類業(yè)務(wù)營(yíng)收占比超九成，營(yíng)收增長(zhǎng)支撐穩(wěn)定。從營(yíng)收結(jié)構(gòu)角度，2020 年高端白酒行業(yè) 主要上市企業(yè)貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖營(yíng)業(yè)收入主要來(lái)源于酒類，其中貴州茅臺(tái)茅 臺(tái)酒業(yè)務(wù)收入為 848.31 億元，酒類業(yè)務(wù)總收入 948.22 億元，占營(yíng)業(yè)總收入的 96.77%；五 糧液酒類業(yè)務(wù)總收入為 524.34 億元，占營(yíng)業(yè)總收入的 91.48%；瀘州老窖中高檔酒類業(yè)務(wù) 收入為 142.37 億元，酒類業(yè)務(wù)總收入 164.48 億元，占營(yíng)業(yè)總收入的 98.79%。五糧液的業(yè) 務(wù)布局相對(duì)而言更為全面廣泛，除酒類業(yè)務(wù)外還涵蓋塑料制品、玻璃、印刷等業(yè)務(wù)，在 一定程度上分散了行業(yè)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。雖然酒類業(yè)務(wù)總收入所占營(yíng)收份額在三家酒企中相對(duì) 較小，但五糧液酒類業(yè)務(wù)收入僅次于貴州茅臺(tái)位居第二，為整體營(yíng)業(yè)收入水平的穩(wěn)定增 長(zhǎng)提供了堅(jiān)實(shí)的支撐。3.4.盈利水平持續(xù)改善，費(fèi)用水平穩(wěn)定下降盈利能力穩(wěn)中有升，費(fèi)用投放穩(wěn)中有降。2016-2020 年，貴州茅臺(tái)毛利率由 91.23%經(jīng)歷 小幅回落，在 2020 年回升至 91.41%；五糧液毛利率由 70.2 升至 74.16%；瀘州老窖毛利 率增長(zhǎng)幅度較大，由 62.43%升至 83.045%。與酒企平均水平相比，高端白酒品牌企業(yè)整體 利潤(rùn)率水平相對(duì)較高，同時(shí)增長(zhǎng)曲線較為平緩，整體呈現(xiàn)出穩(wěn)重有升的趨勢(shì)，