乳制品行業(yè)專題報(bào)告：乳業(yè)各品類發(fā)展變遷梳理

1、乳制品行業(yè)專題報(bào)告：乳業(yè)各品類發(fā)展變遷梳理01 乳制品行業(yè)整體情況1.1 乳制品行業(yè)個(gè)位數(shù)增長，雙寡頭競爭格局穩(wěn)定根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2020年全國乳制品產(chǎn)量2780.4萬噸，同比+2.2%（2021年1-9月全國乳制品產(chǎn)量2254.5萬噸， 同比+10.6%）。根據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)，2020年中國乳制品市場規(guī)模4146.2億元，同比-0.8%，預(yù)計(jì)到2025年中國乳制品市場 規(guī)模將達(dá)到5508.3億元，2021-2025年CAGR5.2%。近些年除了個(gè)別年份，如2020年受疫情影響均價(jià)增速為負(fù)、2018年產(chǎn) 量因上游供給問題增速下降外，其余年份多為正增長，實(shí)現(xiàn)量價(jià)齊升。常溫液態(tài)奶渠道滲透率較高，

2、根據(jù)伊利年報(bào)，2020年伊利常溫液態(tài)類乳品市場滲透率為84.7%，未來行業(yè)增長主要依靠 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、消費(fèi)頻次提升推動(dòng)。常溫商業(yè)模式下全國化龍頭企業(yè)具有明顯規(guī)模和渠道優(yōu)勢。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2020 年常溫液態(tài)奶前三伊利、蒙牛、光明分別占37.8%、27.2%、8.2%，伊利、蒙牛兩家全國化乳企持續(xù)收割中小企業(yè)份額， 兩家寡頭競爭的局面短期也不易打破。低溫液態(tài)奶屬于消費(fèi)升級品類，增速在加快。根據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2021年巴氏奶、常溫白奶銷售額同比增速分別為 +11.2%、+6.7%。未來市場擴(kuò)容由消費(fèi)量提升、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級推動(dòng)。商業(yè)模式上低溫液態(tài)奶進(jìn)一步區(qū)分低溫酸奶和巴氏 奶。低溫酸奶市場集中度低于

3、常溫。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，2021年1-9月低溫酸奶市占率伊利、蒙牛、君樂寶、光明、卡士分 別占21.6%、20.8%、12.5%、10.0%、5.5%。低溫酸奶產(chǎn)品SKU豐富、對產(chǎn)品創(chuàng)新能力有一定要求，伊利、蒙牛雖占據(jù)較 大份額，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏低，部分產(chǎn)品創(chuàng)新力強(qiáng)的區(qū)域乳企占據(jù)一定市場份額。巴氏奶市場一超多強(qiáng)，相對分散。巴氏奶保質(zhì)期短、產(chǎn)品相對同質(zhì)化，區(qū)域乳企具備一定的奶源、渠道壁壘。從19年 歐睿數(shù)據(jù)來看，巴氏奶龍頭光明穩(wěn)坐第一，但隨著ESL工藝的引入，巴氏奶保質(zhì)期有所延長，全國化乳企伊利、蒙牛競 爭優(yōu)勢加強(qiáng)，并大力布局，行業(yè)格局持續(xù)發(fā)生變化。21年我們預(yù)計(jì)全年蒙牛不到30億元體量鮮奶，伊利不

4、到20億元體 量鮮奶，正在加速追趕。02 低溫酸奶2.1 菌種研發(fā)加速，推動(dòng)低溫酸奶發(fā)酵乳產(chǎn)業(yè)進(jìn)步傳統(tǒng)低溫酸奶生產(chǎn)工藝是先將鮮奶進(jìn)行滅菌（高溫滅菌或巴氏滅菌均可）后，再放入乳酸菌（保加利亞乳桿菌、嗜熱 鏈球菌）等進(jìn)行發(fā)酵，乳酸菌可以將奶中的乳糖轉(zhuǎn)化為乳酸，之后為了抑制活的乳酸菌繼續(xù)生產(chǎn)，而選擇低溫保存的 原因。長期以來酸奶的工藝沒有非常大的變化，主要是在乳酸菌的種類上有許多的創(chuàng)新。 我國市面上低溫酸奶早期多為A、B菌株（嗜酸乳桿菌、雙歧桿菌）益生菌酸奶，2009年，伊利成功研發(fā)推出A+BB復(fù)合 益生菌酸奶。2.2 更新?lián)Q代較快，低溫酸奶包裝逐步高端化20世紀(jì)70年代到80年代初，當(dāng)時(shí)最流行的是

5、凝固型酸奶，通常以大肚瓷瓶或玻璃瓶為主要包裝形式，能夠防止酸奶氧化 變質(zhì)，但不易攜帶。 2000年前后，市面上出現(xiàn)塑杯裝、袋裝活性乳，這類包裝比瓶裝更加方便，很快風(fēng)靡市場。隨后百利包、屋頂裝等新型 包裝形式出現(xiàn)，在賦予酸奶便攜性的同時(shí)，保證了低溫酸奶的密封性和殺菌效果。 2010年前后，利樂公司推出利樂TT罐，整體塑形，撕拉口設(shè)計(jì)，飲用和攜帶更加方便，蒙牛冠益乳、君樂寶純享等均采 用此包裝。2.3 產(chǎn)品差異化程度高，隨著消費(fèi)需求的改變推陳出新低溫酸奶的產(chǎn)品差異化程度較高。隨著消費(fèi)者對食品品質(zhì)要求的提高以及消費(fèi)體驗(yàn)的升級，高端低溫酸奶產(chǎn)品可以賦 予產(chǎn)品更多的屬性。如口感更細(xì)膩、獨(dú)特、更富層次感；

6、選用的生牛乳更優(yōu)質(zhì)；生產(chǎn)過程采取更獨(dú)特的調(diào)味工藝，包 裝上采取了即飲、便攜而精致的設(shè)計(jì)甚至更加特殊的菌種（助消化、減肥、美容）等。高端低溫酸奶在品牌營銷上通 過明星代言、講述獨(dú)特的產(chǎn)品故事等方式為消費(fèi)者營造一種高端、富有創(chuàng)意而美學(xué)化的體驗(yàn)，在提供高品質(zhì)酸奶產(chǎn)品 的同時(shí)，滿足消費(fèi)者深層次的情感需求。03 巴氏奶3.1 巴氏奶工藝技術(shù)進(jìn)步巴氏殺菌工藝相對能更好的保存牛奶的營養(yǎng)和天然風(fēng)味，更符合消費(fèi)者對營養(yǎng)物質(zhì)和口感的需求。但保質(zhì)期僅有2-7 天且全程需要冷鏈儲(chǔ)藏運(yùn)輸，導(dǎo)致銷售半徑限制在200公里左右范圍，從而形成了區(qū)域型乳企割據(jù)的局面。 面對區(qū)域乳企占優(yōu)的巴氏奶行業(yè)競爭格局，大型乳企紛紛引進(jìn)其他殺

7、菌技術(shù)延長巴氏奶上架時(shí)間（超巴奶）。相較于 純巴氏奶，超巴產(chǎn)品喪失了部分活性物質(zhì)，但保質(zhì)期得以延長至14-20天，銷售半徑拓展至500公里，為低溫奶企業(yè)突 破區(qū)域銷售瓶頸提供了機(jī)會(huì)。3.2 產(chǎn)品及包裝創(chuàng)新產(chǎn)品、包裝持續(xù)創(chuàng)新，巴氏奶逐漸成為安全與健康的代名詞。我國早期巴氏奶普遍采用玻璃瓶包裝，該標(biāo)準(zhǔn)可重復(fù)使用， 成本較低，在上門送奶業(yè)務(wù)中比較常見。 20世紀(jì)90年代后期，有的城市因?yàn)椴Ａ科茡p嚴(yán)重，改換為 巴氏塑料袋裝以及紙袋裝，這種包裝較玻璃瓶更加輕便，也 更易攜帶。21世紀(jì)后，巴氏奶更多采取屋頂裝、PET瓶等包裝形式，不 但延長了牛奶的保質(zhì)期，同時(shí)賦予了巴氏奶便攜、易開啟等 優(yōu)點(diǎn)。04 常溫

8、白奶4.1 UHT技術(shù)為主，包裝工藝鮮有創(chuàng)新加工技術(shù)：目前常溫白奶加工技術(shù)主要為UHT一種，解決了巴氏奶需要冷鏈運(yùn)輸和貯藏以及保質(zhì)期時(shí)間短的問題，給 予消費(fèi)者更方便簡單的消費(fèi)體驗(yàn)。包裝工藝：低端常溫白奶包裝主要以塑料軟袋、百利包和利樂枕為主，包裝材質(zhì)較軟成本較低；高端常溫白奶包裝主 要以PET瓶，康美包和利樂包為主，材質(zhì)較硬容積較大成本更高。長期以來常溫白奶的包裝工藝鮮有創(chuàng)新。常溫白奶的加工技術(shù)比較單一，包裝工藝除軟硬材質(zhì)之外外觀差別不大，因此常溫白奶的高端化升級主要依靠營養(yǎng)物 質(zhì)含量的提高。4.2 產(chǎn)品原料進(jìn)步和消費(fèi)升級推動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)步2008年后我國不斷加大奶業(yè)扶持力度，實(shí)施奶牛良種補(bǔ)貼、標(biāo)準(zhǔn)

9、化規(guī)模養(yǎng)殖、振興奶業(yè)苜蓿發(fā)展行動(dòng)等一系列政策措 施，促使奶業(yè)生產(chǎn)水平和奶源質(zhì)量不斷提高，為低溫奶發(fā)展提供了優(yōu)質(zhì)的原奶供應(yīng)保障。2020年，全國存欄100頭以 上規(guī)模養(yǎng)殖比例達(dá)67.0%，同比+3.0pct，較2008年+47.5pct，規(guī)模牧場100%實(shí)現(xiàn)機(jī)械化擠奶。 除奶牛單產(chǎn)提高外，牛奶的營養(yǎng)成分比例也逐漸提升，牛奶中乳蛋白平均含量從2012年的3.17g/100ml上升至2020年 的3.28g/100ml。消費(fèi)升級推動(dòng)消費(fèi)者對于營養(yǎng)價(jià)值更高的常溫奶需求增加， 因此乳企紛紛推出蛋白質(zhì)含量更高、營養(yǎng)物質(zhì)更豐富、奶 源更優(yōu)質(zhì)的高端產(chǎn)品。05 常溫酸奶5.1 光明首創(chuàng)常溫酸奶莫斯利安，顛覆傳統(tǒng)

10、酸奶存儲(chǔ)模式2009年光明首創(chuàng)常溫酸奶莫斯利安，采用巴氏殺菌熱 處理，顛覆傳統(tǒng)酸奶存儲(chǔ)模式。從工藝上，常溫酸奶在發(fā)酵后經(jīng)過高溫?zé)崽幚恚?殺滅了酸奶中的乳酸菌及其他菌種，隨后經(jīng)無菌 包裝而成，使其可在常溫下銷售和存放，且具有 較長保質(zhì)期。在常溫環(huán)境下保質(zhì)期約為100-180 天。便利、易于保存的特性使常溫酸奶的銷售突 破冷鏈限制，滿足了國內(nèi)欠發(fā)達(dá)的冷鏈運(yùn)輸系統(tǒng) 下的城鄉(xiāng)消費(fèi)需求。由于常溫酸奶增加了產(chǎn)品的休閑屬性，消費(fèi)場景 得到拓展，因此光明莫斯利安在市場反響十分熱 烈，乳制品企業(yè)紛紛相繼跟進(jìn)，開創(chuàng)自有常溫酸 奶品牌，目前中國市場常溫酸奶的企業(yè)已超過50 家。蒙牛伊利也先后于2013和2014年進(jìn)

11、入常溫酸 奶市場，分別推出純甄、安慕希，從2016年起安 幕希成為常溫酸奶市場第一品牌。規(guī)模較小的乳 企為了避免與龍頭正面競爭，推出了更有針對性 的常溫酸奶品類，如廣西黃氏乳業(yè)于2014年推出 針對女性群體的 “紅棗枸杞味醇養(yǎng)”酸奶。5.2 休閑屬性擴(kuò)大常溫酸奶消費(fèi)場景從禮贈(zèng)角度，常溫酸奶尤其是高端常溫酸奶產(chǎn)品具備較好的禮贈(zèng)屬性。高端常溫酸奶通常具有適合禮品市場的特別包 裝設(shè)計(jì)，因此已經(jīng)在中國的許多傳統(tǒng)節(jié)日中作為送禮首選而受到廣泛的歡迎。 從享受休閑角度，常溫酸奶更能滿足消費(fèi)者的縱享訴求。對于許多消費(fèi)者，酸奶不再僅是為了健康而消費(fèi)，而是成為 休閑零食的選擇。 從市場多樣化需求角度，基于它的易攜

12、帶性，常溫酸奶已成為健身人士鍛煉后和職場女性下午茶的選擇。5.3 產(chǎn)品頻出創(chuàng)新，未來向著個(gè)性化、健康化發(fā)展常溫酸奶新興口味層出不窮，普通與高端產(chǎn)品分化明顯。出現(xiàn)了混搭風(fēng)味、添加谷物果粒等嘗試；高端常溫酸奶以蛋 白質(zhì)含量更高、包裝更精致、口味更多樣、主打功能更健康多樣而區(qū)別于低端常溫酸奶。同質(zhì)化競爭下常溫酸奶走向結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)型升級，市場受眾不斷細(xì)分。從人群角度看，出現(xiàn)眾多面向兒童、健身人群、減 肥人群等酸奶；從功能角度看，消費(fèi)升級的大趨勢下對常溫酸奶的健康價(jià)值要求更高，除了需要具備基本酸奶營養(yǎng) 外，促消化、增強(qiáng)免疫力、助眠、美容養(yǎng)生等功能性產(chǎn)品層出不窮。 在健康需求的驅(qū)動(dòng)下，常溫酸奶工藝創(chuàng)新眾多。無

13、添加、少糖或無糖成為品牌創(chuàng)新的聚焦點(diǎn)。06 其他乳制品6.1 乳酸菌飲料6.1.1 乳酸菌飲料發(fā)展歷程乳酸菌飲料起步早，行業(yè)規(guī)模穩(wěn)定發(fā)展。我國乳酸菌飲品起步于1980年，是含乳飲料中發(fā)展最快的品種之一。低溫乳酸菌發(fā)展較早，由于要求乳酸菌飲品中含 有活的乳酸菌，低溫乳酸菌需在2-10貯存和銷售，密封包裝的活性乳酸菌保質(zhì)期較短，主要集中在上線市場。常溫 乳酸菌飲品市場于近五年崛起。低溫乳酸菌飲品受到冷鏈運(yùn)輸和貯藏的制約對渠道要求相對較為苛刻，而常溫乳酸菌 飲品渠道要求較低，鋪貨速度和市場滲透率高于低溫乳酸菌飲品，因而有利于促進(jìn)行業(yè)品牌的豐富性和產(chǎn)品的多樣 性。常溫乳酸菌與低溫乳酸菌飲品區(qū)別主要在于

14、乳酸菌在生產(chǎn)過程中熱力殺菌處理階段已被滅活。常溫乳酸菌可以和果 汁、蔬菜汁、谷物等天然元素結(jié)合，產(chǎn)品口感豐富，適應(yīng)不同消費(fèi)場景。因無需冷鏈運(yùn)輸、易于貯藏，常溫乳酸菌的 銷售半徑大大擴(kuò)展，目標(biāo)市場更為廣闊，主要集中三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2017年常溫乳酸菌飲 品在二線以上城市市場份額為30.53%，而在三線城市以下市場份額為69.47%。6.1.2 常溫乳酸菌飲品已逐步邁出黃金時(shí)期，未來將有所 放緩我國常溫乳酸菌飲品市場于近五年崛起。低溫乳酸菌飲品受到冷鏈運(yùn)輸和貯藏的制約對渠道要求相對較為苛刻，而常 溫乳酸菌飲品渠道要求較低，鋪貨速度和市場滲透率高于低溫乳酸菌飲品，因而有利于促

15、進(jìn)行業(yè)品牌的豐富性和產(chǎn)品 的多樣性。常溫乳酸菌產(chǎn)品行業(yè)逐漸集中，龍頭企業(yè)優(yōu)勢將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。2014年前，常溫乳酸菌飲品行業(yè)主要由三四線小品牌 為主。2014-2015年間，以優(yōu)樂多、小樣、小洋人為代表的一二線品牌逐漸進(jìn)入常溫乳酸菌飲品市場。2015年后，低 溫乳酸菌飲品市場上表現(xiàn)較為成功的品牌，如伊利、光明，也選擇進(jìn)入常溫乳酸菌飲品市場，常溫乳酸菌飲品市場競 爭加劇。2015年常溫乳酸菌飲品品牌已達(dá)79個(gè)，2016年達(dá)到100個(gè)左右；進(jìn)入2017年后，隨著高利潤的吸引，部分經(jīng) 銷商通過代工方式經(jīng)營自有品牌以及小工廠加入，品牌數(shù)量進(jìn)一步增長。目前，常溫乳酸菌飲品行業(yè)競爭也將向集中 化的方向演化

16、，已經(jīng)建立品牌壁壘的龍頭企業(yè)具有進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率的趨勢。6.2 奶酪6.2.1 奶酪產(chǎn)品變遷參考海外消費(fèi)市場，奶酪分為佐餐奶酪、休閑奶酪、兒童奶酪三大品類，佐餐奶酪屬于餐飲產(chǎn)品，兒童奶酪和休閑奶 酪屬于零售產(chǎn)品。 佐餐奶酪主要應(yīng)用于家庭西餐場景，由于國內(nèi)消費(fèi)者在家做西餐的頻率較低，因此產(chǎn)品種類較少，除百吉福和蒙牛的進(jìn)口佐餐奶 酪外普遍定價(jià)較低。 休閑奶酪消費(fèi)場景相對較多，應(yīng)用于早餐的芝士片產(chǎn)品種類較多，普遍定價(jià)較低；零食的休閑奶酪產(chǎn)品種類相對較少，定價(jià)較高。 兒童奶酪是目前國內(nèi)消費(fèi)者接受程度最高的產(chǎn)品，主要單品為兒童奶酪棒，但是定價(jià)相對比較集中。6.2.2 餐飲市場依靠西餐和家庭烘焙，零售市場依靠兒童奶酪 棒的突破一