999感冒靈策劃案

1、 999感冒靈營銷策劃案制作人：第一部分（一）環(huán)境分析（二）產(chǎn)品優(yōu)勢（三）營銷狀況第二部分（一）確立營銷目標（二）明確營銷策略第三部分（一）成立項目小組（二）感冒藥產(chǎn)品進行充分的市場調(diào)研（三）為999感冒靈找出目標消費群（四）感冒藥的消費特征（五）根據(jù)定位和目標消費群體，設(shè)置相應(yīng)的新營銷網(wǎng)絡(luò)（六）為感冒靈重新設(shè)計包裝（七）塑造企業(yè)形象（八）加強廣告宣傳，進行整合傳播第一部分（一）環(huán)境分析現(xiàn)代生活節(jié)奏加快,精神緊張,壓力大口目錄調(diào)研分析運作方案實施方法步驟調(diào)研分析,加方過量飲酒、吸煙、空調(diào)、長期缺乏戶外運動等因素，使得人們的免疫功能紊亂，抵抗力降低，免疫功能是人體重要的生理功能，免疫功能失調(diào)就會

2、造成體質(zhì)虛弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人會反復得感冒、頭疼、咳嗽，現(xiàn)在的環(huán)境比較惡劣時而有流感傳染疾病，而免疫力較差者更容易感染。流高發(fā)期到來，專家針對目前流感疫情提醒廣大市民，預防流感一定要清楚如何對口選藥、正確用藥，999感冒靈等治療感冒、預防流感的中藥沖劑憑借安全性高贏得了良好的市場口碑，成為老百姓預防流感、防治感冒的首選感冒藥。流感重在預防，接種流感疫苗是世界公認的預防流感最有效方法。老年人、幼兒、慢性病患者、體弱多病者等人群，以及護理或經(jīng)常接觸這些人群的人，應(yīng)該及時接種流感疫苗。此外，在預防流感階段，服用999感冒靈顆粒具有良好的效果。（二）產(chǎn)品優(yōu)勢999感冒靈顆粒在采用解熱鎮(zhèn)痛

3、、抗過敏等西藥的基礎(chǔ)上，加入具有抗病毒、消炎作用的中藥合理配伍而成，如野菊花、金盞銀盤、三叉苦等。一方面迅速能夠緩解感冒癥狀，另一方面對病毒感染有較好的預防和治療作用，撲熱息痛和撲爾敏能夠迅速緩解發(fā)熱、頭痛流涕、咽痛等表面癥狀，控制繼發(fā)細菌感染的同時防止并發(fā)癥。流感期間和病毒性疾病期間服用999感冒靈顆粒，有利于增強抵抗力，避免傳染，有效預防流感;感冒期間服用999感冒靈顆粒，有利于增強免疫，治療感冒并預防流感。溫暖貼心，預防流感首選貼心”暖”體驗07年伊始，華人著名歌手周華健正式代言999感冒靈，一句“暖暖的，很樹立起中國明星代言的典范之作，更是讓普通百姓在感冒困擾中多了一種“溫;08年，9

4、99感冒靈通過“尋找愛心守護天使”、“冰雪災害送溫暖”、“5.12捐款送藥”貧困地區(qū)精神與物質(zhì)支持;09年，999感冒靈“筑愛總動員”網(wǎng)絡(luò)活動、“朋友攜手，、“心滿格，愛滿溢”等一系列愛心公益活動，以自身品牌的力量，給予溫暖你我”走進貴州行動，則繼續(xù)號召全社會力量去關(guān)注貧困地區(qū)最需要幫助的人。憑借著品質(zhì)與信賴，999感冒靈先后贏得了“百姓放心藥”、“消費者首選第一品牌”“全國第一品牌感冒藥”等10余項殊榮，成為中國老百姓預防流感、防治感冒的首選藥物。質(zhì)量把關(guān)，贏得用戶信賴999感冒靈始終嚴把質(zhì)量關(guān)，在解決感冒困擾的同時為患者帶去了溫暖、貼心的用藥體驗，嚴格恪守“全國第一品牌感冒藥”的標準，成為

5、老百姓的放心藥，廣大消費者的安心產(chǎn)品。（三）營銷狀況據(jù)權(quán)威機構(gòu)中國非處方藥協(xié)會的統(tǒng)計，目前在中國常見病癥的自我診療比例中最高的是感冒，占常見病癥的89.6%，高出第二位30個百分點。高度的自我診療率使得眾多的感冒藥目標消費者不再去醫(yī)院治療感冒，而是去藥店自行買藥。因此現(xiàn)階段，在中國藥品零售市場中，感冒藥的銷售額約占藥品零售總額的15%，按目前中國OTC市場銷售額為200億元來計，感冒藥的市場份額約為30億元。其中僅復方氨酚烷胺類產(chǎn)品就大約占有30%的感冒藥市場份額。7個城市用999感冒藥的情況調(diào)查北京上海廣州武漢成都南京95100931009397從以上的數(shù)據(jù)看999感冒藥在中國的市場分量，它

6、占據(jù)了中國的大部分市場，在市場上很受病人的青睞；第二部分運作方案（一）確立營銷目標在這樣激烈的競爭環(huán)境中，它的定標目標是市場占有率最大化和產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。經(jīng)過分析感冒藥這個行業(yè)的價格需求彈性不高，而三九感冒靈中西藥結(jié)合、標本兼治的特點，其西藥成分迅速緩解表面鼻塞、流涕、咳嗽等癥狀，中藥成分有抗病毒，增強機體免疫力的作用；同時，產(chǎn)品治感冒引起的頭痛、發(fā)熱、鼻塞、流涕、咽痛等癥狀有很好的效果。所以它用的是品牌戰(zhàn)略，走高質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)服務(wù)的品牌路線。它根據(jù)需求導向、自己的品牌、又參考競爭對手的產(chǎn)品價格等因素而定價。當然根據(jù)不同地區(qū)的購買力情況和廣告費用的投入不同，又用了地區(qū)定價策略（二）明確營銷策略該產(chǎn)

7、品在藥品劑型上是一種創(chuàng)新，但必須在市場上準確劃分出一定的空間，才能彰顯出劑型差異化的優(yōu)勢。同時，還應(yīng)通過包裝，表現(xiàn)出產(chǎn)品的科技理念，充分體現(xiàn)產(chǎn)品的個性特點。此外，天順藥業(yè)雖然是山東金羚集團的全資子公司，金羚集團在山東房產(chǎn)、金融業(yè)擁有一定的知名度，實力雄厚，但天順藥業(yè)成立時間短，在國內(nèi)沒有知名度，受地域所限和消費偏見的影響，患者易對企業(yè)實力、產(chǎn)品科技含量和療效產(chǎn)生質(zhì)疑，一時不易被消費者認可。精煉五大優(yōu)勢,支撐產(chǎn)品利益點定位的問題解決了，還需要找出一個與眾不同的利益點，讓營銷策略落地，使消費者能接受。新劑型、新產(chǎn)品上市，必須從市場出發(fā)，從消費者角度分析，準確把握消費者購買前的4個心理行為過程，即認

8、識認知認購認定。而且速度要快，盡可能在最短的時間內(nèi)完成這個消費心理過程。為此，項目組提煉出了產(chǎn)品的五大優(yōu)勢，作為產(chǎn)品利益的支撐點權(quán)威性新產(chǎn)品，新劑型。面對強大的對手，要想快速入市，必須樹立其安全性上的權(quán)威性，增加可信度。實效性由于哈藥廣告的深入人心，很多人認為葡萄糖酸鋅（屏安的主要成分之一）是補鋅的，如果宣傳治療感冒，消費者需要有一個接受的理由。效果才是硬道理，實效性是產(chǎn)品立足的根本。便利性傳統(tǒng)感冒藥偏重內(nèi)服，使用習慣了；噴鼻劑型新，引導嘗試解決消費者所迫切希望的方便性問題。時尚性新潮是產(chǎn)品劑型領(lǐng)先的一個表象，新潮也是人們愿意選購產(chǎn)品的利益點之一。特別是產(chǎn)品定位比較高端時，必須引領(lǐng)時尚。知曉度

9、產(chǎn)品是一種新劑型，這既是向傳統(tǒng)用藥習慣的挑戰(zhàn)，也是一次治療上的革命。因此，產(chǎn)品的知名度要迅速傳播，產(chǎn)品的相關(guān)信息要盡快讓消費者知曉。新表現(xiàn)策略實現(xiàn)市場突圍“新一代的感冒藥”，那么表現(xiàn)策略也一定要新。特別是在感冒藥市場大品牌林立的今天，必須通過一系列新的表現(xiàn)手法來體現(xiàn)產(chǎn)品的“新”。訴求提煉新好的廣告語應(yīng)該是產(chǎn)品利益點的濃縮，通俗易懂，瑯瑯上口，既能表現(xiàn)產(chǎn)品的核心價值，又能讓消費者一目了然。針對產(chǎn)品的特點，經(jīng)過創(chuàng)意人員幾十次頭腦風暴，通過十多次的消費者訪談和上百名消費者測試，最后確定的廣告語為：新一代感冒藥不打針、不吃藥；噴屏安，治感冒！通過一系列表現(xiàn)策略，給了消費者一個新的印象和新選擇的機會?！?/p>

10、噴屏安，保平安”是企業(yè)愿景，更是產(chǎn)品對所有患者的良好祝愿。第三部分實施方法步驟（一）成立項目小組（二）感冒藥產(chǎn)品進行充分的市場調(diào)研據(jù)調(diào)查資料顯示，目前在中國市場上銷售的感冒藥有：泰諾、感康、新康泰克、康必得、快克、正源丹、日夜百服嚀、必理通、新速達感冒片、幸福傷風素、樂信感冒靈、力克舒等二十多個品種。銷售額的1）按價格水平來分：價格在28%；價格在15口40元的感冒藥占總銷售額的10元以下的藥品占感冒藥總銷售量的10口15元的藥品占總銷售量的33%，總銷售額的8%。62%，總64%；價格在162）按企業(yè)性質(zhì)來分：合資、外資品牌有泰諾、新康泰克、日夜百服嚀等共種，其銷售額、銷售量分別占感冒藥市場

11、銷售額、銷售量的61%、75%；國產(chǎn)品牌主要有感康、感冒通等8種，其銷售額、銷售量分別占感冒藥市場銷售額、銷售量的39%、25%。20種，占感3）按所含成分性質(zhì)來分：西藥有新康泰克、泰諾、百夜百服嚀等冒藥品種總數(shù)的79%，中藥有雙黃連口服液、板藍根沖劑等6種，占感染藥品種總數(shù)的21%。5位產(chǎn)品近幾年中國感冒藥市場銷售前第一位：感康優(yōu)勢：長期積累的品牌優(yōu)勢；口較好的渠道；口碑效應(yīng)；第二位：日夜百服嚀優(yōu)勢：口醫(yī)院、藥店雙渠道暢順；口有固定消費群體；品牌效應(yīng)；第三位：板藍根顆粒（抗病毒口服液）優(yōu)勢：純中藥制劑;非典后遺效應(yīng)；部分廠家的產(chǎn)品已形成品牌；第四位：泰諾感冒片優(yōu)勢：已經(jīng)形成的品牌效應(yīng)；口良好

12、的療效;忠實消費群體的形成；第五位：雙黃連口服液優(yōu)勢：純中藥制劑;黃連較好的抑菌作用；同類競爭產(chǎn)品相（三）為999感冒靈找出目標消費群嬰兒、體弱多病者、老年人等體質(zhì)較差，容易感冒者、。這樣的病人要以平時多防御為主、防治結(jié)合，才能夠達到不易感冒，感冒后易治療等效果。（四）、感冒藥的消費特征：因此，45%的消3天出第一，隨意性。由于大多數(shù)消費者知道感冒即使不治療也會在一周內(nèi)康復，消費者在確認自己有了感冒以后，只有55%的消費者會即時購買感冒藥，而費者則會根據(jù)自己癥狀的嚴重程度，選擇在第2天或第3天購買，如果在第現(xiàn)轉(zhuǎn)機的話，有10%的消費者表示不會購買。所以，從以上數(shù)據(jù)看來，感冒藥的消費具有一定的隨

13、意性。第二：速效性。由于消費者要求感冒藥能迅速消除其癥狀，使其能夠從鼻塞、咳嗽、頭痛等痛苦中解脫出來，所以，在消費者眼里，好的感冒藥是迅速治標而不是治本。消費者追求感冒藥的速效性使得純中藥制劑與西藥制劑競爭時多了一道檻。第三，品牌傾向性。消費者在購買感冒藥時，一般會傾向于選擇知名度高，有較大影響力的名牌產(chǎn)品，而很少選擇低知名度的品牌產(chǎn)品。但在這一點上有一個例外，就是那些采用通用名命名的產(chǎn)品第四，非自主性。消費者由于對醫(yī)藥產(chǎn)品知識的缺乏，在購買決策上受廣告、醫(yī)生建議、親朋好友的建議和其他外部因素的影響，在消費上呈現(xiàn)一定的非自主性。據(jù)調(diào)查分析：感冒藥為家庭常備藥，消費者更愿意購買小劑量、保質(zhì)期長、

14、易存放包裝的產(chǎn)品。因此，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費者的需求專門生產(chǎn)小劑量、保質(zhì)期長、易存放包裝的產(chǎn)品，并在包裝圖案和顏色上與原有包裝形成系列化。西藥起效快、服用方便、便于攜帶，因而較受生活節(jié)奏快、注重速度和效率的青年人的喜愛；中老年人更相信中成藥的毒副作用小、療效獨特、治標又治本。中老年人傾向于購買藥價低于10元的中成藥，而青年人則受藥品廣告的影響較大。（五）根據(jù)定位和目標消費群體，設(shè)置相應(yīng)的新營銷網(wǎng)絡(luò)1、廣告投放策略主要還是以是影視廣告為主，其次是報紙廣告，平面廣告等，都以主題簡潔，明晰為主。2、配套宣傳品的設(shè)計所有配套宣傳品，包括POP、消費者服務(wù)手冊、宣傳單頁、柜臺展示牌、宣傳條幅等全部圍繞“9

15、99感冒靈的力量”展開，務(wù)必“集中所有的元素傳播同一個聲音”。3、終端維護1）在每一個零售終端的銷售中，感冒藥的銷售額及購買頻率都是較高的。感冒藥雖然售價不高，但累積的銷售額卻不容忽視，而且持續(xù)穩(wěn)定。2）終端店員的推薦對消費者的購買決策影響較大。廣告僅僅使得消費者知道了產(chǎn)品，出色的廣告甚至可以引起消費者的購買興趣，但是店員推薦、賣場陳列在促使消費者做出最終購買決策上顯然更有影響力。因而，終端維護將是影響我們的銷售業(yè)績至關(guān)重要的一環(huán)。為此我們采取了一些積極的終端維護手段。（六）為產(chǎn)品重新包裝設(shè)計“暖暖的，很貼心”，隨著周華健代言的999感冒顆粒廣告遍布大街小巷，999開始了新一輪的廣告攻勢。在999“以核心產(chǎn)品帶動品牌”的營銷策略指導下。感冒靈顆粒的重要性不言而喻。經(jīng)過長時間的積累，999感冒靈的功效已經(jīng)得到了廣泛認知；因此999的廣告宣傳開始由原來的功能訴求轉(zhuǎn)變成“信賴”“關(guān)懷”的心理訴求。雖然999感冒靈的廣告在不斷調(diào)整，但對產(chǎn)品的包裝卻依然沒有做出調(diào)整。不知是不是999的高層對這款包裝情有獨鐘