上上城前期定位策劃課件

1、上上城前期定位策劃上上城前期定位策劃目錄第一部分 宏觀篇機遇區(qū)域定位第二部分 市場篇住宅商業(yè)需求分析 第四部分 產(chǎn)品篇項目定位住宅產(chǎn)品建議商業(yè)產(chǎn)品建議開發(fā)步驟/開發(fā)策略附件資料目錄第一部分 宏觀篇第一部分 宏觀篇第一部分 宏觀篇宏觀層面機遇與定位1.機遇燕郊地理位置優(yōu)越，處于京津冀一體化（環(huán)渤海區(qū)域）核心地帶，距離天安門僅30公里，可承東啟西，經(jīng)緯南北，提供融入京津、俯仰全國、接軌世界的絕佳平臺交通便利，可充分利用首都的信息、資金等各項資源，而投資、消費生活成本較低。宏觀層面機遇與定位1.機遇 2.定位根據(jù)燕郊開發(fā)區(qū)的總體規(guī)劃，共有高科技工業(yè)園區(qū)、信息產(chǎn)業(yè)區(qū)、科研文化服務(wù)區(qū)、金融商貿(mào)區(qū)、旅游度

2、假區(qū)等五大功能產(chǎn)業(yè)區(qū)。燕郊開發(fā)區(qū)充分利用北京總體規(guī)劃確定的“兩軸兩帶多中心的發(fā)展方向”的歷史機遇，確定了大力發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，完善城市功能，把燕郊打造成為首都提供休閑娛樂、旅游度假以及醫(yī)療保健的場所的城市定位。 宏觀層面機遇與定位信 息 產(chǎn) 業(yè) 園 計 算 機 軟 件 園高 科 技 工 業(yè) 區(qū)科 研 文 化 服 務(wù) 區(qū) 2.定位宏觀層面機遇與定位信 息 產(chǎn) 業(yè) 園 計 算 宏觀層面機遇與定位3.結(jié)論燕郊地理位置優(yōu)越，燕郊處于京津冀一體化（環(huán)渤海區(qū)域）核心地帶，自然承接著北京國際化的發(fā)展機遇。交通便利，滿足城市人口對于工作和居住的交通需求。居住環(huán)境較擁擠的中心城區(qū)更加生態(tài)化，對居住環(huán)境有更高追求的

3、城市人口更具吸引力。根據(jù)北京與通州的發(fā)展趨勢分析，隨著通州地區(qū)居住和商業(yè)功能的升級發(fā)展，通州區(qū)域經(jīng)濟也受到大力推動。目前，通州區(qū)域作為北京新城的城市功能也出現(xiàn)了外擴趨勢。與通州一河之隔的燕郊首當(dāng)其沖地承接了該城市功能。燕郊繼通州之后，成為北京城市的后花園，承載了大量北京城市溢出人群的居住需求。宏觀層面機遇與定位3.結(jié)論第二部分 市場篇第二部分 市場篇400份消費者問卷調(diào)查 涵蓋燕郊中心區(qū)、密集住宅區(qū)燕郊地區(qū)消費人群調(diào)研及分析 任意商業(yè)項目的商業(yè)價值都是通過消費者在其項目內(nèi)的消費行為實現(xiàn)的，因此，消費者的消費水平、消費習(xí)慣、消費需求直接影響商業(yè)項目的定位及經(jīng)營狀況400份消費者問卷調(diào)查 涵蓋燕郊

4、中心區(qū)、密集住宅區(qū)燕郊2.1 燕郊房地產(chǎn)發(fā)展回顧 燕郊的房地產(chǎn)發(fā)展基本上始于2019年。在此之前，基本上是單位自建房和當(dāng)?shù)厝说淖杂蟹繛橹?；?019年開始，小規(guī)模的商品房建設(shè)開始進行，真正的商品房的開發(fā)是從2019年隨著東方御景的開發(fā)開始，目前已經(jīng)呈現(xiàn)快速發(fā)展的勢頭。 在項目品質(zhì)上尚待升級換代，市場已經(jīng)出現(xiàn)這種態(tài)勢。（2019年?）（2019-2019年）（2019年-2019年）升級發(fā)展階段 蓬勃發(fā)展階段 零星開發(fā)階段住宅產(chǎn)品逐漸向品質(zhì)化轉(zhuǎn)移2.1 燕郊房地產(chǎn)發(fā)展回顧 燕郊的房地產(chǎn)發(fā)展基2.2燕郊區(qū)域土地供應(yīng)03-06年房地產(chǎn)年土地供應(yīng)走勢61.3799.6132.86228.6050100

5、1502002502019年2019年2019年2019年（存量）區(qū)域年土地供應(yīng)量(單位:萬平米)供應(yīng)量資料來源：三河市土地交易網(wǎng)2.2燕郊區(qū)域土地供應(yīng)03-06年房地產(chǎn)年土地供應(yīng)走勢61. 燕郊項目均價和總價主要呈現(xiàn)兩個區(qū)間段，對應(yīng)不同地段和品質(zhì)的樓盤，價格仍然是燕郊區(qū)域樓盤制勝的法寶。1、均價4000元/平米左右，總價在40萬左右，多為老城區(qū)項目，生活配套設(shè)施相對齊全些，購買客戶大多為自住型客群。2、均價5000元/平米左右，總價在50萬左右，多為潮白河區(qū)項目，靠近潮白河，景觀效果相對較好，購買客戶大多為改善型客群。2.3燕郊區(qū)域住宅供應(yīng)價格結(jié)構(gòu)分析 燕郊項目均價和總價主要呈現(xiàn)兩個區(qū)間段，

6、對應(yīng)不同地段和品 項目名稱主力戶型分布(平米) 建筑類型裝修標(biāo)準(zhǔn)1居2居3居星河皓月57-8080-102120-168板樓、塔樓、多層毛坯、少量精裝美林灣58-6376-93127-150板樓(多層洋房、小高層、中高層、高層景觀公寓) 毛坯納丹堡50-9090-120125-150板樓,高層毛坯威畢歐溪谷40-8070-110120-140板塔結(jié)合、獨棟別墅、聯(lián)排、公寓毛坯新圣得花園41-6067-7180-120板樓,高層，板樓,獨棟別墅,聯(lián)排別墅毛坯潮白人家60-98112-124150板樓、板塔結(jié)合毛坯歐逸麗庭50-8083-100114-118板樓毛坯天洋城40-5070-85100

7、-110板樓毛坯上上城48-8081-116122-182板樓、多層、小高層、高層毛坯華泰憶江南51-7189-130138-160板樓、塔樓、板塔結(jié)合毛坯御景灣50-7580-120120-150塔樓毛坯2.4燕郊市場住宅產(chǎn)品調(diào)研結(jié)論 項目名稱主力戶型分布(平米) 建筑類型裝修標(biāo)準(zhǔn)1居2居3 結(jié)論一：項目體量上，百萬平米左右的大盤，市場供應(yīng)較大，后期持續(xù)供應(yīng)依然如此。以50萬平米左右體量為主，最大體量400萬平米。結(jié)論二：市場主力戶型供應(yīng)上，主要為一居室：40-80平；二居室：80-120平；三居室：120-150平。結(jié)論三：住宅項目容積率。目前燕郊市場住宅項目容積率普遍偏高，2.53.5的

8、項目較多，建筑類型多為高層板樓或板塔結(jié)合產(chǎn)品。結(jié)論四：建筑類型及交房標(biāo)準(zhǔn)。市場項目多為高層和多層的板樓，少數(shù)為塔板結(jié)合，潮白河區(qū)域開發(fā)有少量別墅產(chǎn)品；交房基本上為毛坯標(biāo)準(zhǔn)，只有星河皓月項目有少量的精裝成品房供應(yīng)。 結(jié)論一：項目體量上，百萬平米左右的大盤，市場供應(yīng)較大，后2.5燕郊區(qū)域商業(yè)規(guī)模列表項目商業(yè)規(guī)模功能規(guī)劃現(xiàn)狀上上城商業(yè)規(guī)劃約10萬平米，私有會所1.5萬平米，另有規(guī)劃酒店裝飾、美容、酒吧、便利店等社區(qū)配套；會所；酒店社區(qū)配套部分開張；后期陸續(xù)供應(yīng)招商星河皓月超市、便利店、診所等社區(qū)配套部分營業(yè)；后期陸續(xù)供應(yīng)招商納丹堡5萬平米歐洲商業(yè)風(fēng)情街區(qū),1.5萬平米教學(xué)面積，12萬平米健康中心，1

9、萬多平米運動休閑中心經(jīng)營業(yè)態(tài)包括中型超市、時尚賣場、娛樂中心、運動健身中心、特色餐飲等商業(yè)綜合體尚未供應(yīng)，預(yù)計08年末-09年初開始供應(yīng)美林灣15000潮白人家60000學(xué)校、醫(yī)院天洋城34萬十字社區(qū)商業(yè)街尚處規(guī)劃中威畢歐溪谷7000住宅底墑尚未開工新圣得花園歐逸麗庭1800社區(qū)配套尚未招商華泰憶江南2400社區(qū)配套即將招商御景灣社區(qū)商業(yè)合計逾75萬平102國道商業(yè)帶約10萬平米主要業(yè)態(tài)為餐飲、休閑娛樂、小型旅館、汽配、電器城、房屋銷售、綜合市場等。分布很零散 已規(guī)模經(jīng)營迎賓路沿線約1萬平米通信、金融機構(gòu)、賓館步行街約4萬平米休閑購物、美容美發(fā)、餐飲燕郊東部商區(qū)約40萬平米建材、家具專業(yè)市場商

10、圈合計約55萬平總計約130萬2.5燕郊區(qū)域商業(yè)規(guī)模列表項目商業(yè)規(guī)模功能規(guī)劃現(xiàn)狀上上城商業(yè)成功（中國）時代廣場 2.5未來可比較競爭項分析開發(fā)商：馬來西亞成功時代廣場總建筑面積：121萬平方米商業(yè)面積：約20萬平方米項目組成：由7棟物業(yè)組成，地上3-6層，地下一層（含車庫）項目定位：將建成一個室內(nèi)主題公園，成為集旅游觀光、休閑、游玩、購物、餐飲于一體的高科技、大型綜合國際性休閑娛樂中心室內(nèi)主題公園：10萬平方米，其中首層為水上樂園，層高80米，共3部電梯：2/F-3/F為適合7-12歲兒童游樂的游樂場電影院+保齡球場擁有23000平米的會展中心室內(nèi)商業(yè)步行街：層高7米停車場：地面6000個，停

11、車樓共13400個預(yù)計開業(yè)日2009年項目目前仍在建設(shè)過程中，商業(yè)部分招商尚未啟動，但項目整體定位以娛樂為主，目的性消費較為明顯。成功（中國）時代廣場 2.5未來可比較競爭項分析開發(fā)商：馬意華東貿(mào)國際花園 目前該項目只建設(shè)公寓部分，時尚街以售為主，大型商場、寫字樓及酒店目前只停留在規(guī)劃階段占地面積：150000平方米總建筑面積：697500平方米復(fù)合型社區(qū)商業(yè)面積：時尚商街71000平方米（底商）項目組成：精品公寓為主導(dǎo)，將大型商業(yè)、五星級酒店、商務(wù)中心公寓：總戶數(shù)6394戶，一期1926戶停車位：約2148個（地面297個，地下1851個）其他：3000平米“四季會所”，為業(yè)主提供各項主題服

12、務(wù)及完善的休閑設(shè)施。預(yù)計交房：公寓：2009年5月意華東貿(mào)國際花園 目前該項目只建設(shè)公寓部分，時尚街以風(fēng)尚國際公寓位置：北臨102國道，東距迎賓路200米，西距行宮市場及燕郊人民醫(yī)院（二級甲等）300米占地面積：43.5畝總建面積：25萬平方米商業(yè)面積：24000萬平方米項目組成：一棟32層高的商務(wù)寫字樓兩棟34層的酒店式公寓購物中心停車位：近1100個預(yù)計交房：公寓：2009年6月商業(yè)位于A座寫字樓下面，為寫字樓配套商業(yè)，目前尚無具體定位。公寓B、C兩座正在銷售中。風(fēng)尚國際公寓位置：北臨102國道，東距迎賓路200米，西距行東杉淘寶廣場 商業(yè)面積約6000平方米，1/F-4/F建筑，目前正在

13、招商進行中。項目所處地理位置較為優(yōu)越，上蓋文化大廈為寫字樓辦公用途物業(yè)。 項目不具規(guī)模優(yōu)勢，最終成為小商品市場的可能性較大。約8000平方米，其中規(guī)劃地上兩層為超市，地下一層為韓風(fēng)購物街，預(yù)計6月份營業(yè);因前期招商不利，現(xiàn)正在自行招商階段（前期麥當(dāng)勞和蘇寧電器已基本達成意向，但后來客戶再次考察燕郊市場，認為仍不夠成熟，重新選址三河)。本項目能否在預(yù)期開業(yè)需拭目以待。東杉淘寶廣場 商業(yè)面積約6000平方米，1/F-4/F夏威夷北岸 20,000平方米開發(fā)式商業(yè) 街，主要為底商形式威畢毆溪谷10，000平方米區(qū)域內(nèi)唯一的多功能數(shù)字影城。商業(yè)街主要以底商形式存在，部分區(qū)域硬件較靈活。開發(fā)商為興達房地

14、產(chǎn)開發(fā)公司，自身擁有興達超市且商業(yè)街為其開發(fā)項目，擁有客戶資源，為日后招商奠定基礎(chǔ)星河皓月 擁有60，000平方米商業(yè)街，目前京客隆已宣布進駐美林灣 擁有10，000平方米歐式風(fēng)情步行商業(yè)街納丹堡 項目分5期開發(fā)，主要為底商形式，52000平米，其中規(guī)劃一個獨棟商業(yè)建筑可滿足大型超市使用夏威夷北岸 20,000平方米開發(fā)式商業(yè) 街，主要為底商業(yè)市場調(diào)研總結(jié)1. 現(xiàn)有商業(yè)市場檔次低，眾多發(fā)展商希望打造的未來高品質(zhì)的居住生活區(qū)與現(xiàn)有的商業(yè)市場不匹配；2. 現(xiàn)有商業(yè)市場水平的層次也決定了所屬區(qū)域內(nèi)生活水平及消費水平的檔次。就目前燕郊現(xiàn)有商業(yè)市場情況來看，消費者的消費水平還處于較低水平；3. 現(xiàn)有燕郊市場在住宅大盤的推出之際，也紛紛打造商業(yè)物業(yè)。未來有較大體量的商業(yè)放量，且多以住宅配套商業(yè)為主，使商業(yè)布局呈現(xiàn)出分散發(fā)展的趨勢。目前絕大部分在售住宅項目對商業(yè)的定位及租售策略均不明確；4. 區(qū)域內(nèi)缺乏政府商業(yè)規(guī)劃，現(xiàn)有商