家用電器行業(yè)家電海外專題（10）：東南亞市場(chǎng)冰洗普及進(jìn)行時(shí)家電市場(chǎng)成長(zhǎng)可期

1、 第 頁(yè) 目錄索引 HYPERLINK l _TOC_250010 東南亞市場(chǎng)基本概況6 HYPERLINK l _TOC_250009 東南亞家電普及情況8 HYPERLINK l _TOC_250008 東南亞家電市場(chǎng)規(guī)模及展望9 HYPERLINK l _TOC_250007 東南亞家電市場(chǎng)均價(jià)特征11 HYPERLINK l _TOC_250006 東南亞家電市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)13 HYPERLINK l _TOC_250005 東南亞家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局14 HYPERLINK l _TOC_250004 中國(guó)家電企業(yè)在東南亞17 HYPERLINK l _TOC_250003 中國(guó)企業(yè)在東南

2、亞的布局意義17 HYPERLINK l _TOC_250002 中國(guó)企業(yè)在東南亞布局18 HYPERLINK l _TOC_250001 投資建議23 HYPERLINK l _TOC_250000 風(fēng)險(xiǎn)提示23圖表索引圖 1：東南亞地理位置及主要國(guó)家6圖 2：東南亞國(guó)家人口數(shù)量：印尼、菲律賓、越南人口基數(shù)較大（2018 年）7圖 3：東南亞國(guó)家人均 GDP：除新加坡與馬來(lái)西亞之外，都落后于中國(guó)（2018 年） 7圖 4：東南亞主要國(guó)家近 10 年 GDP（美元現(xiàn)價(jià)計(jì)）同比增速7圖 5：東南亞各國(guó) 2009-2018 年 GDP 復(fù)合增速7圖 6：東南亞各國(guó) 2009-2018 年人口復(fù)合增

3、速7圖 7：東南亞各國(guó) 2009、2018 年城鎮(zhèn)化率8圖 8：東南亞國(guó)家主要大家電普及情況：電視基本已經(jīng)完成普及，空調(diào)普及率仍然較低9圖 9：東南亞家電總銷量（包含電視）穩(wěn)定增長(zhǎng)9圖 10：2018 年?yáng)|南亞家電總銷售額（包含電視）突破 235 億美元9圖 11：2018 年?yáng)|南亞地區(qū)分品類銷售額市場(chǎng)規(guī)模10圖 12：2018 年?yáng)|南亞地區(qū)分國(guó)家銷售額市場(chǎng)規(guī)模（包含電視）10圖 13：東南亞地區(qū)冰箱、洗衣機(jī)、電視行業(yè)均價(jià)（美元/臺(tái)）變化12圖 14：東南亞國(guó)家及中國(guó) 2004、2018 年冰箱銷售均價(jià)（美元/臺(tái)）對(duì)比12圖 15：東南亞國(guó)家及中國(guó) 2004、2018 年洗衣機(jī)銷售均價(jià)（美元/

4、臺(tái)）對(duì)比12圖 16：東南亞國(guó)家及中國(guó) 2004、2012、2018 年電視銷售均價(jià)（美元/臺(tái)）對(duì)比 13圖 17：東南亞主要國(guó)家大家電銷售渠道分布14圖 18：東南亞主要國(guó)家小家電銷售渠道分布14圖 19：2018 年?yáng)|南亞地區(qū)分國(guó)家大家電、小家電分品牌銷售量 CR3（%）15圖 20：2018 年?yáng)|南亞地區(qū)冰箱市場(chǎng)中日韓品牌銷售量份額15圖 21：2018 年?yáng)|南亞地區(qū)洗衣機(jī)市場(chǎng)中日韓品牌銷售量份額16圖 22：2018 年?yáng)|南亞地區(qū)電視機(jī)市場(chǎng)中日韓品牌銷售量份額16圖 23：2018 年?yáng)|南亞地區(qū)分國(guó)家空氣處理設(shè)備銷售量市占率前三品牌17圖 24：東南亞與中國(guó)人口、GDP、家電市場(chǎng)規(guī)模對(duì)

5、比17圖 25：2018-2023 年?yáng)|南亞、中國(guó)、全球家電市場(chǎng)零售額復(fù)合增速對(duì)比17圖 26：中國(guó)企業(yè)旗下品牌冰箱歷年銷售量市占率變化：收購(gòu)加速市占率提升19圖 27：中國(guó)企業(yè)旗下品牌洗衣機(jī)歷年銷售量市占率變化：收購(gòu)加速市占率提升 19圖 28：2018 年美的主品牌與收購(gòu)品牌冰箱市占率（%）及合計(jì)市占率排名19圖 29：2018 年海爾主品牌與收購(gòu)品牌冰箱市占率（%）及合計(jì)市占率排名19圖 30：2018 年美的主品牌與收購(gòu)品牌洗衣機(jī)市占率（%）及合計(jì)市占率排名20圖 31：2018 年海爾主品牌與收購(gòu)品牌洗衣機(jī)市占率（%）及合計(jì)市占率排名20圖 32：美的集團(tuán)在東南亞有泰國(guó)、越南兩大生產(chǎn)

6、基地22表 1：世界銀行對(duì)東南亞國(guó)家的收入水平定義6表 2：東南亞地區(qū)空冰洗潛在新增量測(cè)算11表 3：主要家電廠商在東南亞的品牌收購(gòu)情況簡(jiǎn)介18表 4：主要家電廠商在東南亞的產(chǎn)能布局情況簡(jiǎn)介21表 5：家電產(chǎn)品（出廠價(jià) 1500 元）產(chǎn)能轉(zhuǎn)移至東南亞成本敏感性分析23東南亞市場(chǎng)基本概況東南亞位于亞洲東南部，由中南半島和馬來(lái)群島兩大部分組成，包括柬埔寨、印度尼西亞、老撾、馬來(lái)西亞、緬甸、菲律賓、新加坡、泰國(guó)、越南、文萊、東帝汶11個(gè)國(guó)家。東南亞地區(qū)總面積約為457萬(wàn)平方千米（中國(guó)約為960萬(wàn)平方千米），作為亞洲緯度最低的地區(qū)，地處熱帶，氣候濕熱。根據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)，東南亞地區(qū)2018年總?cè)丝跀?shù)約6

7、.6億（中國(guó)約13.9億）， 是世界上人口最為稠密的地區(qū)之一。東南亞地區(qū)目前人均GDP約為4536美元（美元現(xiàn)價(jià)計(jì)，與中國(guó)2010年時(shí)相當(dāng)，2018年中國(guó)約為9971美元），其中新加坡與文萊是高收入水平國(guó)家，泰國(guó)與馬來(lái)西亞收入水平為中高等，其余國(guó)家收入水平仍為中低等，中低等國(guó)家2018年人均GDP約為3164美元，與中國(guó)2007-2008年平均水平相當(dāng)。近10年來(lái)來(lái)，（2008-2018年），東南亞主要國(guó)家人口基數(shù)穩(wěn)步提升，城鎮(zhèn)化率不斷提高，GDP復(fù)合增速均超過(guò)6.6%。因此東南亞地區(qū)也是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展最有活力和潛力的地區(qū)之一。朝鮮韓國(guó) 日本 中國(guó) 中國(guó) 印度 緬甸 老撾 泰國(guó) 越南 菲律賓

8、柬埔寨新加坡文萊 馬來(lái)西亞印度尼西亞?wèn)|帝汶圖1：東南亞地理位置及主要國(guó)家數(shù)據(jù)來(lái)源：百度百科， 表 1：世界銀行對(duì)東南亞國(guó)家的收入水平定義國(guó)家印度尼西亞菲律賓越南泰國(guó)緬甸馬來(lái)西亞柬埔寨新加坡老撾文萊東帝汶世界銀行定義收入水平中低等中低等中低等中高等中低等中高等中低等高中低等高中低等數(shù)據(jù)來(lái)源：世界銀行， 圖2：東南亞國(guó)家人口數(shù)量：印尼、菲律賓、越南人口基數(shù)較大（2018年）3.002.502.001.501.000.500.00 總?cè)丝冢▋|）圖3：東南亞國(guó)家人均GDP：除新加坡與馬來(lái)西亞之外，都落后于中國(guó)（2018年）700006000050000400003000020000100000 人均G

9、DP（美元）數(shù)據(jù)來(lái)源：世界銀行， 數(shù)據(jù)來(lái)源：世界銀行， 圖4：東南亞主要國(guó)家近10年GDP（美元現(xiàn)價(jià)計(jì)）同比增速40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%-10.0%-20.0%2009201020112012201320142015201620172018印度尼西亞菲律賓越南泰國(guó)緬甸馬來(lái)西亞柬埔寨新加坡老撾數(shù)據(jù)來(lái)源：世界銀行， 圖5：東南亞各國(guó)2008-2018年GDP復(fù)合增速圖6：東南亞各國(guó)2008-2018年人口復(fù)合增速14.0%9.5%9.0%7.4%8.4%6.6%5.7%6.5%4.4%12.0%10.0%8.0%6.0%4.0%2.0%0.0% GDP CGAR（美元現(xiàn)價(jià)計(jì)

10、，近10年）12.8%1.6%1.5% 1.6% 1.5% 1.6%1.3%1.0%0.7%0.4%1.8%1.6%1.4%1.2%1.0%0.8%0.6%0.4%0.2%0.0% 人口CGAR（近10年）數(shù)據(jù)來(lái)源：世界銀行， 注：近 10 年均指 2008-2018 年，下同數(shù)據(jù)來(lái)源：世界銀行， 圖7：東南亞各國(guó)2008、2018年城鎮(zhèn)化率（%）76.055.346.949.935.930.635.023.4100.090.080.070.060.050.040.030.020.010.00.0100.0印度尼西亞 菲律賓越南泰國(guó)緬甸馬來(lái)西亞柬埔寨新加坡老撾數(shù)據(jù)來(lái)源：Gfk， 2008201

11、8東南亞家電普及情況根據(jù)Gfk數(shù)據(jù)，東南亞國(guó)家整體大家電即電視、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)的普及率分別為：89%、54%、35%、19%；普及先后順序?yàn)殡娨?、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)。電視已經(jīng)基本完成普及，普及率最低的緬甸都已經(jīng)達(dá)到63%；由于東南亞天氣較 熱、食物不易長(zhǎng)久留存使得冰箱在在多數(shù)國(guó)家的剛需程度強(qiáng)于洗衣機(jī)，因此普及更為優(yōu)先；雖然東南亞地區(qū)氣候炎熱，空調(diào)消費(fèi)長(zhǎng)期來(lái)看具備強(qiáng)剛需性，但由于更偏近享受型需求，故剛需程度不及冰洗電，因此空調(diào)在東南亞地區(qū)普及程度尚處初級(jí)階段。分國(guó)家來(lái)看，家電產(chǎn)品普及率與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展關(guān)系密切，具體來(lái)看：經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)國(guó)家：新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)冰洗電均已完成普及（普及率超過(guò)95%

12、），但在炎熱的氣候條件下，空調(diào)普及率（78%、53%、26%），尤其是泰國(guó)尚有較大提升空間；經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)一般國(guó)家：印尼、菲律賓、越南、老撾等國(guó)家目前正處于冰洗的普及期，冰箱滲透率在40%-60%，洗衣機(jī)滲透率在30%-40%；經(jīng)濟(jì)落后國(guó)家：緬甸、柬埔寨地區(qū)整體經(jīng)濟(jì)水平較為落后，因而大家電普及率相對(duì)較低。值得一提的是，與東南亞多數(shù)國(guó)家不同，緬甸、柬埔寨的洗衣機(jī)普及優(yōu)先于冰箱，兩國(guó)家洗衣機(jī)的普及率均已超過(guò)40%，但冰箱普及率僅為17%、2%。值得注意的是，若與中國(guó)歷史進(jìn)行對(duì)比，冰箱的普及率僅相當(dāng)于中國(guó)城鎮(zhèn)90年代初的水平，洗衣機(jī)的普及率更僅有中國(guó)城鎮(zhèn)80年代的水平。前文已述及，東南亞目前人均G

13、DP水平已經(jīng)達(dá)到中國(guó)2010年左右的水平，因此我們認(rèn)為東南亞家電普及進(jìn)程所帶來(lái)的新增需求潛力并未得到充分釋放。圖8：東南亞國(guó)家主要大家電普及情況：電視基本已經(jīng)完成普及，空調(diào)普及率仍然較低100.0%90.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%印度尼西亞菲律賓越南泰國(guó)緬甸馬來(lái)西亞柬埔寨新加坡老撾平均電視冰箱洗衣機(jī)空調(diào)數(shù)據(jù)來(lái)源：Gfk， 注：平均滲透率以2018年各國(guó)人口數(shù)量加權(quán)計(jì)算得到東南亞家電市場(chǎng)規(guī)模及展望根據(jù)Gfk數(shù)據(jù)，2018年?yáng)|南亞地區(qū)整體家電（包含電視）銷售量合計(jì)達(dá)到1.5億臺(tái)，2008-2018年CAGR為6.1%；總銷售額達(dá)到2

14、35億美元，2008-2018年CAGR 為6.0%。銷售量增速始終保持在2%以上，更為穩(wěn)定；銷售額增速波動(dòng)更為明顯， 其中2009年受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，導(dǎo)致當(dāng)年銷售額增速小幅下滑0.2%。圖9：東南亞家電總銷量（包含電視）穩(wěn)定增長(zhǎng)圖10：2018年?yáng)|南亞家電總銷售額（包含電視）突破235億美元16,00014,00012,00010,0008,0006,0004,0002,000012%10%8%6%4%2%2004200520062007200820092010201120122013201420152016201720180%25020015010050020%15%10%5%0%200

15、420052006200720082009201020112012201320142015201620172018-5%銷售量（萬(wàn)臺(tái)）YoY（右軸）銷售額（億美元）YoY（右軸）數(shù)據(jù)來(lái)源：Gfk， 數(shù)據(jù)來(lái)源：Gfk， 分品類來(lái)看，主要子品類中，電視在普及率最高的同時(shí)，也是市場(chǎng)規(guī)模最大的品類，2018年銷售額市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到74.2億美元，空氣處理設(shè)備（包括電風(fēng)扇、空 調(diào)、空氣處理器等）規(guī)模達(dá)50.8億美元位居第二，同時(shí)也是過(guò)去10年復(fù)合增速最快的品類（根據(jù)Jaria數(shù)據(jù)，空氣處理設(shè)備中的子品類空調(diào)2017年銷量為808萬(wàn)臺(tái)，2012-2017年復(fù)合增速為6.6%）；冰箱與洗衣機(jī)也分別有40.9億美

16、元與26.1億美元的規(guī)模。大廚電（包括油煙機(jī)、燃?xì)庠?、烤箱等）和小廚電（包括電熱水壺、電烤爐、咖啡機(jī)、面包機(jī)等）發(fā)展期更為前置，市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小。主要子品類過(guò)去10 年間的復(fù)合增速都在5.0%-7.5%之間，差距并不顯著。圖11：2018年?yáng)|南亞地區(qū)分品類銷售額市場(chǎng)規(guī)模7.5%7.4%5.3%50.85.9%40.95.0%26.114.413.05.1%8074.28%707%606%505%404%303%202%101%0空氣處理設(shè)備冰箱洗衣機(jī)電視大廚電0%小廚電2018年零售額（億美元）CAGR（近10年，右軸）數(shù)據(jù)來(lái)源：Gfk， 分國(guó)家來(lái)看，印尼基于人口基數(shù)優(yōu)勢(shì)以及相對(duì)較為發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)

17、水平，目前市場(chǎng)規(guī)模最大，2018年銷售額市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到60.6億美元，并且過(guò)去10年保持7.8%的較高復(fù)合增速。人口基數(shù)同樣較大的菲律賓、越南、泰國(guó)以及人口較少但人均GDP水平較高（僅次于新加坡）的馬來(lái)西亞銷售額規(guī)模位居前列，分別為29.2億、42.2 億、44.5億、30.2億。值得一提的是，越南近10年的銷售額復(fù)合增速高達(dá)12.6%， 相比其他國(guó)家增速優(yōu)勢(shì)明顯（市場(chǎng)規(guī)模相近的泰國(guó)過(guò)去10年復(fù)合增速僅為4.4%）。圖12：2018年?yáng)|南亞地區(qū)分國(guó)家銷售額市場(chǎng)規(guī)模（包含電視）60.612.6%42.244.510.7%29.230.24.8%4.0%3.4%13.79.14.71.06.2%0.

18、9%4.4%7.8%7014%6012%5010%408%306%204%102%0印度尼西亞菲律賓越南泰國(guó)0%緬甸馬來(lái)西亞柬埔寨新加坡老撾2018年零售額（億美元）CAGR（近10年，右軸）數(shù)據(jù)來(lái)源：Gfk， 我們基于東南亞主要國(guó)家當(dāng)下的人口數(shù)量以及與中國(guó)的滲透率差對(duì)東南亞地區(qū)空冰洗的潛在新增需求進(jìn)行測(cè)算，假設(shè)東南亞地區(qū)未來(lái)空冰洗的滲透率能達(dá)到中國(guó)的水平，則冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)的潛在新增存量空間分別為0.84、1.16、1.47億 臺(tái)，考慮到空調(diào)的一戶多機(jī)屬性以及中國(guó)的滲透率（尤其是農(nóng)村地區(qū)）尚有較大提升空間，因此在天氣更為炎熱、需求理論上更為剛性的東南亞地區(qū)，空調(diào)的潛在新增需求實(shí)際上應(yīng)高于我

19、們的測(cè)算。從區(qū)域結(jié)構(gòu)來(lái)看，人口基數(shù)較大，大家電滲透率相對(duì)有限，且人均GDP已經(jīng)邁過(guò)3000美元大關(guān)（大家電具備加速普及條件）的印尼、菲律賓最具增長(zhǎng)潛力。表 2：東南亞地區(qū)空冰洗潛在新增量測(cè)算國(guó)家人口（億人）家庭（億戶）冰箱洗衣機(jī)空調(diào)冰箱潛在新增量（萬(wàn)臺(tái)）洗衣機(jī)潛在新增量（萬(wàn)臺(tái)）空調(diào)潛在新增量（萬(wàn)臺(tái)）中國(guó)13.954.6592%88%87%以中國(guó)為參考印度尼西亞2.680.8948%15%20%391764955969菲律賓1.070.3642%38%13%176317882631越南0.960.3266%35%17%81517042223泰國(guó)0.690.2391%69%26%164371407

20、緬甸0.540.1817%46%4來(lái)西亞0.320.1199%96%53%/353柬埔寨0.160.052%43%5%486246443新加坡0.060.0299%97%78%/17老撾0.070.0261%23%9%72154185合計(jì)/84151158114713數(shù)據(jù)來(lái)源：Gfk，PWC， 東南亞家電市場(chǎng)均價(jià)特征以品類劃分較為清晰的冰箱、洗衣機(jī)、電視為例，東南亞地區(qū)家電均價(jià)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：區(qū)域整體來(lái)看：2004年至今，洗衣機(jī)與電視的均價(jià)略有提升，而冰箱均價(jià)以2010年為分界點(diǎn)經(jīng)歷了先升后降；圖13：東南亞地區(qū)冰箱、洗衣機(jī)、電視行業(yè)均價(jià)（美元/臺(tái)）變化55050045

21、04003503002502002004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018冰箱洗衣機(jī)電視數(shù)據(jù)來(lái)源：Gfk， 分國(guó)家來(lái)看：對(duì)比2004年與2018年的均價(jià)，洗衣機(jī)除了越南之外，各國(guó)均價(jià)均有不同程度提升；冰箱表現(xiàn)出現(xiàn)分化，其中經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的馬來(lái)西亞、新加坡受益消費(fèi)升級(jí)均價(jià)有不同程度提升；電視由于經(jīng)歷了CRT到液晶的技術(shù)變革，體驗(yàn)大幅提升，因而多數(shù)國(guó)家均價(jià)均有提升（僅泰國(guó)和馬來(lái)西亞下降）；圖14：東南亞國(guó)家及中國(guó)2004、2018年冰箱銷售均價(jià)（美元/臺(tái)）對(duì)比圖15：東南亞國(guó)家及中國(guó)2004、2

22、018年洗衣機(jī)銷售均價(jià)（美元/臺(tái)）對(duì)比1000491477279 314 353401326295 283 3289008007006005004003002001000 912200420186005584793392913323153242672833012075004003002001000 20042018數(shù)據(jù)來(lái)源：Gfk， 數(shù)據(jù)來(lái)源：Gfk， 與中國(guó)對(duì)比：基于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同及購(gòu)買(mǎi)力差異，2018年?yáng)|南亞主要大家電均價(jià)水平低于中國(guó)：冰箱差異最為顯著，僅為中國(guó)均價(jià)的69%；電視為77%；洗衣機(jī)差距最小，為94%；但值得注意的是，經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的新加坡，冰洗電的均價(jià)分別是中國(guó)均價(jià)的1.91

23、、1.86、1.72倍。因此從產(chǎn)品升級(jí)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展（通脹）視角下，東南亞部分家電品類均價(jià)尚有較大提升空間。圖16：東南亞國(guó)家及中國(guó)2004、2012、2018年電視銷售均價(jià)（美元/臺(tái)）對(duì)比10878168578715446324764863433954751400120010008006004002000200420122018數(shù)據(jù)來(lái)源：Gfk， 注：電視在期間經(jīng)歷了從CRT到液晶電視的跨越式技術(shù)變革東南亞家電市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)從渠道結(jié)構(gòu)分布來(lái)看，東南亞國(guó)家呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：電子家電零售專賣(mài)店（包含品牌專賣(mài)店以及專業(yè)家電連鎖商店）都是占比最高的銷售渠道。大家電中，菲律賓有9成以上家電通過(guò)電子家電專賣(mài)連

24、鎖進(jìn)行銷售，占比最低的泰國(guó)也有接近5成；小家電中，占比最高的是越南（超過(guò)8成），占比最低的印尼也接近5成；超市與家裝渠道是除了電子家電專賣(mài)店之外較為重要的渠道，但占比遠(yuǎn)不及電子家電零售渠道且各國(guó)分化較為明顯。以大家電為例，印尼、馬來(lái)西亞、泰國(guó)的超市渠道占比均接近或超過(guò)20%，但在菲律賓、新加坡、越南的占比幾乎可以忽略不提；家裝店占比較高的國(guó)家包括印尼、新加坡、泰國(guó)（均接近20%）；電商渠道占比均較低。占比最高的越南大家電、小家電的電商渠道占比也僅在10%左右。我們認(rèn)為與當(dāng)?shù)孛癖姷馁?gòu)買(mǎi)習(xí)慣以及東南亞各國(guó)家規(guī)模效應(yīng)有限、物流體系尚未完善有關(guān)；各國(guó)家的渠道結(jié)構(gòu)存在一定差異?？偟膩?lái)說(shuō)，印尼、馬來(lái)西亞、

25、泰國(guó)、新加坡的渠道結(jié)構(gòu)更為多樣化（電子家電專賣(mài)店+超市+家裝電），其中小家電的銷售渠道相比大家電更為分散（表現(xiàn)為其他渠道占比更高）；越南、菲律賓的渠道更為集中。圖17：東南亞主要國(guó)家大家電銷售渠道分布55.655.791.648.981.355.3100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%印度尼西亞馬來(lái)西亞菲律賓新加坡泰國(guó)越南超市電子家電專賣(mài)連鎖家裝店工程渠道網(wǎng)購(gòu)其他數(shù)據(jù)來(lái)源：Gfk， 圖18：東南亞主要國(guó)家小家電銷售渠道分布70.565.351.547.280.662.4100%80%60%40%20%0%印度尼西亞馬來(lái)西亞菲律賓新加坡泰國(guó)越南超市電子家電專賣(mài)連鎖家裝

26、店工程渠道網(wǎng)購(gòu)其他數(shù)據(jù)來(lái)源：Gfk， 東南亞家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局自上而下從銷售量集中度（2018年）分析東南亞家電競(jìng)爭(zhēng)格局：大家電：銷售量CR3在37%48%之間，與中國(guó)的52%還有一定差距，集中度尚有提升空間；進(jìn)一步分析大家電銷售量CR10，東南亞各國(guó)家在71%85%，多數(shù)國(guó)家都高于中國(guó)的72%，由此可以判定東南亞國(guó)家大家電的腰部品牌仍具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)激烈程度高于中國(guó)。小家電：東南亞國(guó)家銷售量CR3在26%42%之間（中國(guó)為32%），CR10 在47%64%之間（中國(guó)為56%）?？偟膩?lái)說(shuō)，東南亞國(guó)家大家電、小家電銷售量集中度水平較高，若以中國(guó)為參照，東南亞地區(qū)大家電龍頭品牌與腰部品

27、牌尚未拉開(kāi)差距，集中度及競(jìng)爭(zhēng)格局仍有優(yōu)化空間。小家電由于子品類較多，因此集中度預(yù)計(jì)將維持現(xiàn)有水平，但品牌間的競(jìng)爭(zhēng)有可能使內(nèi)部結(jié)構(gòu)產(chǎn)生調(diào)整。圖19：2018年?yáng)|南亞地區(qū)分國(guó)家大家電、小家電分品牌銷售量CR3（%）9080706050403020100印度尼西亞馬來(lái)西亞菲律賓新加坡泰國(guó)越南中國(guó)大家電CR3大家電CR10小家電CR3小家電CR10數(shù)據(jù)來(lái)源：Gfk， 從分國(guó)家品牌的視角再看競(jìng)爭(zhēng)格局，中日韓品牌目前在東南亞國(guó)家的大家電市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，三國(guó)品牌在冰箱、洗衣機(jī)、電視的合計(jì)市占率多數(shù)都在80%以上（冰箱最低的菲律賓為66%、洗衣機(jī)最低的印尼為67%、電視最低的菲律賓為63%）。中國(guó)品牌主要包

28、括鴻海集團(tuán)旗下的夏普、美的（以及收購(gòu)的東芝品牌）、海爾（以及收購(gòu)的Aqua）。日本品牌主要包括索尼、松下、三菱、日立等。韓國(guó)品牌主要是兩大巨頭三星、LG。分產(chǎn)品來(lái)看：冰箱市場(chǎng)：中國(guó)廠商優(yōu)勢(shì)最為顯著的品類，旗下品牌在新加坡以外的主要東南亞國(guó)家均有強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn):夏普領(lǐng)銜印尼、馬來(lái)西亞、菲律賓，東芝領(lǐng)銜泰國(guó)，Aqua領(lǐng)銜越南；新加坡市場(chǎng)韓國(guó)兩大品牌、LG優(yōu)勢(shì)明顯。圖20：2018年?yáng)|南亞地區(qū)冰箱市場(chǎng)中日韓品牌銷售量份額60%52%47%41%40%36%36%27%30%30%25%24%23%26%19%14%10%10%11%印度尼西亞馬來(lái)西亞菲律賓新加坡泰國(guó)越南50%40%30%20%10%中國(guó)品

29、牌日本品牌韓國(guó)品牌中國(guó)品牌日本品牌韓國(guó)品牌中國(guó)品牌日本品牌韓國(guó)品牌中國(guó)品牌日本品牌韓國(guó)品牌中國(guó)品牌日本品牌韓國(guó)品牌中國(guó)品牌日本品牌韓國(guó)品牌0%數(shù)據(jù)來(lái)源：Gfk， 洗衣機(jī)市場(chǎng)：中國(guó)廠商旗下品牌整體市占率領(lǐng)先，除新加坡與泰國(guó)（韓國(guó)兩大品牌之外均保持第一，但總體而言優(yōu)勢(shì)不及冰箱。具體來(lái)看，夏普在印尼與菲律賓領(lǐng)先，Aqua和東芝在越南保持強(qiáng)勢(shì)地位，市占率均超20%。馬來(lái)西亞市場(chǎng)雖然索尼和三星占據(jù)前兩位，中國(guó)廠商旗下品牌匯聚腰部使得合計(jì)市占率高于日韓品牌。圖21：2018年?yáng)|南亞地區(qū)洗衣機(jī)市場(chǎng)中日韓品牌銷售量份額60%49%46%44%39%41%32%23%26%28%25%19%17%18%19%1

30、4%13%9%6%印度尼西亞馬來(lái)西亞菲律賓新加坡泰國(guó)越南50%40%30%20%10%中國(guó)品牌日本品牌韓國(guó)品牌中國(guó)品牌日本品牌韓國(guó)品牌中國(guó)品牌日本品牌韓國(guó)品牌中國(guó)品牌日本品牌韓國(guó)品牌中國(guó)品牌日本品牌韓國(guó)品牌中國(guó)品牌日本品牌韓國(guó)品牌0%數(shù)據(jù)來(lái)源：Gfk， 電視市場(chǎng)：韓國(guó)兩大龍頭品牌三星、LG在各國(guó)家均占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，多國(guó)家合計(jì)市占率超過(guò)50%。中國(guó)廠商旗下品牌與日本品牌平分秋色，其中夏普在印度、馬來(lái)西亞，TCL在菲律賓、泰國(guó)表現(xiàn)較好（份額接近或超過(guò)10%）。圖22：2018年?yáng)|南亞地區(qū)電視機(jī)市場(chǎng)中日韓品牌銷售量份額70%56%57%53%42%36%24%27%29%26%20%15%18%14%

31、7%6%8%2%印度尼西亞馬來(lái)西亞菲律賓新加坡泰國(guó)越南60%50%40%30%20%10%中國(guó)品牌0%65%日本品牌韓國(guó)品牌中國(guó)品牌日本品牌韓國(guó)品牌中國(guó)品牌日本品牌韓國(guó)品牌中國(guó)品牌日本品牌韓國(guó)品牌中國(guó)品牌日本品牌韓國(guó)品牌中國(guó)品牌日本品牌韓國(guó)品牌數(shù)據(jù)來(lái)源：Gfk， 空氣處理設(shè)備：由于東南亞空調(diào)普及率相對(duì)較低，單位價(jià)值量小、生產(chǎn)壁壘較低的風(fēng)扇貢獻(xiàn)了較大銷量占比，因此各國(guó)競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散，當(dāng)?shù)仄放普紦?jù)優(yōu)勢(shì)， 中國(guó)廠商市占率較低。圖23：2018年?yáng)|南亞地區(qū)分國(guó)家空氣處理設(shè)備銷售量市占率前三品牌40%35%30%25%20%15%10%5%SekaiCosmosKdKHanabishiPanasoni

32、c3DMistralKdKHatariMitsubishiImarflexASIAvinaSenkoVinawind0%22%15%12%15%17%19%16%13%14%11%12%12%12%9%11%8%10%印度尼西亞馬來(lái)西亞菲律賓新加坡泰國(guó)越南36%MiyakoPanasonicKhindEuropAce Pte Ltd)數(shù)據(jù)來(lái)源：Gfk， 總的來(lái)說(shuō)，對(duì)于東南亞市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)旗下品牌在冰洗領(lǐng)域已經(jīng)占據(jù)領(lǐng)先地位，電視也占據(jù)了一定市場(chǎng)份額，空氣處理設(shè)備市占率較低。中國(guó)家電企業(yè)在東南亞中國(guó)企業(yè)在東南亞的布局意義我們認(rèn)為布局東南亞市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)企業(yè)有兩重意義：東南亞市場(chǎng)本身具備光明的前景：東

33、南亞市場(chǎng)人口基數(shù)較大，經(jīng)濟(jì)處于高速發(fā)展，多數(shù)地區(qū)家電尚處普及階段，新增需求潛力巨大（前文有詳述）。東南亞市場(chǎng)可以為家電龍頭在收入與業(yè)績(jī)上貢獻(xiàn)新的增量；圖24：東南亞與中國(guó)人口、GDP、家電市場(chǎng)規(guī)模對(duì)比圖25：2018-2023年?yáng)|南亞、中國(guó)、全球家電市場(chǎng)零售額復(fù)合增速對(duì)比50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%47.0%46.4%8.4%7.9%6.9%5.8% 5.7%5.9%9.0%8.0%7.0%6.0%5.0%4.0%3.0%2.0%1.0%0.0%15.0%家電總零售額（包含電視，億美元）總?cè)丝冢▋|人）人均GDP（美元）大家電小家電2018年?yáng)|南亞與中國(guó)比例東南亞全

34、球中國(guó)數(shù)據(jù)來(lái)源：Gfk，世界銀行， 數(shù)據(jù)來(lái)源：Gfk， 東南亞部分地區(qū)具備承接家電產(chǎn)能轉(zhuǎn)移的潛力：東南亞地區(qū)擁有更廉價(jià)的勞動(dòng)力，日趨成熟的產(chǎn)業(yè)鏈配套，以及更好的外貿(mào)關(guān)稅環(huán)境（尤其是在當(dāng)下中美貿(mào)易摩擦升級(jí)的背景下）。中國(guó)企業(yè)在東南亞布局國(guó)內(nèi)家電企業(yè)進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)除了最原始方式即替知名品牌代工生產(chǎn)外，早期還是以產(chǎn)品出口為先，與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作建立渠道網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)銷售來(lái)逐步了解當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)、經(jīng)營(yíng)法規(guī)及環(huán)境，發(fā)展步伐較為緩慢?；?.1所述兩重意義，中國(guó)家電企業(yè)尤其是龍頭已經(jīng)對(duì)東南亞市場(chǎng)的重要性有了更深層次的認(rèn)知，以美的集團(tuán)、青島海爾為代表，已經(jīng)加速布局東南亞，主要通過(guò)兩種方式：（1）品牌收購(gòu)；（2） 當(dāng)?shù)?/p>

35、建廠。品牌收購(gòu)：加速當(dāng)?shù)厥姓悸适姓悸侍嵘?011年海爾智家收購(gòu)三洋電機(jī)、美的集團(tuán)收購(gòu)東芝家電業(yè)務(wù)、富士康收購(gòu)夏普為代表，收購(gòu)在東南亞地區(qū)深耕多年的日本強(qiáng)勢(shì)品牌家電業(yè)務(wù)使中國(guó)企業(yè)在東南亞國(guó)家的市占率快速提升，相比于通過(guò)自主品牌開(kāi)拓市場(chǎng)的效率大幅提升。表 3：主要家電廠商在東南亞的品牌收購(gòu)情況簡(jiǎn)介收購(gòu)事件時(shí)間收購(gòu)價(jià)標(biāo)的相關(guān)情況海爾智家收購(gòu)三洋電機(jī)2011 年100 億日元（約合8 億元人民幣）標(biāo)的資產(chǎn)：日本本土的洗衣機(jī)和家用冰箱業(yè)務(wù)；東南亞 4 國(guó)（越南、印尼、菲律賓、馬來(lái)西亞）的白色家電業(yè)務(wù)；業(yè)務(wù)情況：2011 財(cái)年(2010 年 4 月-2011 年 3 月)，三洋洗衣機(jī)和冰箱業(yè)務(wù)收入總計(jì)

36、856 億日元(約合 68 億元人民幣）。收購(gòu)后將在日本及東南亞形成兩個(gè)研發(fā)中心、四個(gè)制造基地和六個(gè)區(qū)域的本土化市場(chǎng)營(yíng)銷架構(gòu)。美的集團(tuán)收購(gòu)東芝家電業(yè)務(wù)2016 年514 億日元（約合31 億元人民幣）標(biāo)的資產(chǎn)：東芝生活電器株式會(huì)社 80.1%的股權(quán)，獲得 40 年的東芝品牌的全球授權(quán)及超過(guò) 5 千項(xiàng)與白色家電相關(guān)的專利；債務(wù)情況：承接?xùn)|芝家電約 250 億日元（約合 63 億人民幣）的對(duì)東芝的債務(wù)，并需在交割時(shí)償還該等債務(wù)。業(yè)務(wù)情況：東芝家電業(yè)務(wù)主要包含洗衣機(jī)、吸塵器、家用空調(diào)、冰箱和廚電產(chǎn)品等五大業(yè)務(wù)板塊， 東芝家電擁有超過(guò) 5 千名員工，在日本、中國(guó)和泰國(guó)擁有 9 個(gè)配套設(shè)施完善、生產(chǎn)技術(shù)

37、先進(jìn)、管理模式領(lǐng)先的生產(chǎn)基地。富士康收購(gòu)夏普2016 年3888 億日元（約合225 億人民幣）（1）標(biāo)的資產(chǎn)：夏普公司 66%普通股股權(quán)以及 1000 億日元特別股；業(yè)務(wù)包含家用電器（液晶電視、空調(diào)等） 、手機(jī)等；（2）業(yè)務(wù)情況：2015 財(cái)年 (2015 年 4 月-2016 年 3 月)，銷售收入為 24615 億日元（約合 1461 億人民幣），凈利潤(rùn)-2560 億日元（約合 152 億人民幣）；消費(fèi)電子（電視、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、手機(jī)等）收入占比 31%。數(shù)據(jù)來(lái)源：美的集團(tuán)官網(wǎng)，海爾智家官網(wǎng)， 圖26：中國(guó)企業(yè)旗下品牌冰箱歷年銷售量市占率變化：收購(gòu)加速市占率提升圖27：中國(guó)企業(yè)旗下品

38、牌洗衣機(jī)歷年銷售量市占率變化：收購(gòu)加速市占率提升60%50%40%30%20%10%0%2015 20162011 20122009 20102013 20142017 201850%40%30%20%10%0%2015 20162011 20122009 20102013 20142017 2018印度尼西亞馬來(lái)西亞菲律賓新加坡泰國(guó)越南印度尼西亞馬來(lái)西亞菲律賓新加坡泰國(guó)越南數(shù)據(jù)來(lái)源：Gfk， 數(shù)據(jù)來(lái)源：Gfk， 目前以美的集團(tuán)、海爾智家為代表的龍頭企業(yè)多采用“自主+收購(gòu)品牌”雙輪驅(qū)動(dòng)的策略開(kāi)拓東南亞市場(chǎng)。從2018年的情況來(lái)看，收購(gòu)品牌仍然承擔(dān)了兩大龍頭在東南亞地區(qū)的主要銷售，自主品牌目前在

39、馬來(lái)西亞、菲律賓、泰國(guó)等地也已具備一定影響力。圖28：2018年美的主品牌與收購(gòu)品牌冰箱市占率（%）及合計(jì)市占率排名圖29：2018年海爾主品牌與收購(gòu)品牌冰箱市占率（%）及合計(jì)市占率排名25.0740.0920.015.010.05.00.052.73.4印度尼西亞52.19.5馬來(lái)西亞21.8泰國(guó)15.2越南6654321035.030.025.020.015.0310.09.05.05.70.80.05.7710.32.134.689.8434.11876543210Midea收購(gòu)品牌排名（右軸）Haier收購(gòu)品牌排名（右軸）數(shù)據(jù)來(lái)源：Gfk， 注：美的收購(gòu)品牌為東芝，排名均為合計(jì)市場(chǎng)份額

40、排名下同數(shù)據(jù)來(lái)源：Gfk， 注：海爾收購(gòu)品牌包括費(fèi)雪派克、Aqua，Elba 等圖30：2018年美的主品牌與收購(gòu)品牌洗衣機(jī)市占率（%）及合計(jì)市占率排名圖31：2018年海爾主品牌與收購(gòu)品牌洗衣機(jī)市占率（%）及合計(jì)市占率排名25.020.015.010.05.00.010987211.2 3.2 4.08.820.810.99876543210印度尼西亞 馬來(lái)西亞菲律賓泰國(guó)越南Midea收購(gòu)品牌排名（右軸）25.0666520.48.73.412.85.97.611.321.020.015.010.05.00.076543210Haier收購(gòu)品牌排名（右軸）數(shù)據(jù)來(lái)源：Gfk， 數(shù)據(jù)來(lái)源：Gfk

41、， 我們認(rèn)為通過(guò)收購(gòu)成熟品牌的方式進(jìn)入新興市場(chǎng)可以充分借助成熟品牌本身在區(qū)域內(nèi)良好的渠道、口碑資源，在本土化運(yùn)營(yíng)層面也會(huì)減少更多阻礙。成熟品牌當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)所積累的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，也有助于提升自主品牌進(jìn)入?yún)^(qū)域后的運(yùn)營(yíng)效率提升。長(zhǎng)期來(lái)看，我們認(rèn)為前端的品牌優(yōu)勢(shì)、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與家電龍頭后端的生產(chǎn)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，有望使中國(guó)企業(yè)旗下品牌在東南亞地區(qū)的市占率進(jìn)一步提升。當(dāng)?shù)亟◤S：聚焦越南，略有布局，但未見(jiàn)大范圍投資國(guó)內(nèi)企業(yè)在東南亞布局產(chǎn)能最早可以追溯至1996年，中國(guó)家電自主品牌全球化的領(lǐng)導(dǎo)者海爾集團(tuán)在印尼雅加達(dá)建立了海爾莎保羅有限公司，邁出海外建廠第一 步。此后美的集團(tuán)、格力電器（后關(guān)閉）、蘇泊爾等也有一定布局?？v

42、觀國(guó)內(nèi)家電企業(yè)在東南亞的產(chǎn)能布局情況，呈現(xiàn)兩大特征：聚焦越南：越南優(yōu)越的地理位置（狹長(zhǎng)的海岸線）、年輕的人口結(jié)構(gòu)（2018 年70%人口處于15-64歲之間）、低廉的勞動(dòng)成本（2018年河內(nèi)、胡志明市最低工資標(biāo)準(zhǔn)398萬(wàn)越南盾/月（折合人民幣1190元/月，其他省會(huì)城市更低）、大量貿(mào)易出口協(xié)定、優(yōu)惠的稅收政策創(chuàng)造的優(yōu)越出口環(huán)境使得越南成為眾 多國(guó)內(nèi)制造企業(yè)海外建廠的首選，家電也不例外；表 4：主要家電廠商在東南亞的產(chǎn)能布局情況簡(jiǎn)介企業(yè)時(shí)間國(guó)家產(chǎn)品產(chǎn)能情況簡(jiǎn)介美的集團(tuán)2007越南產(chǎn)能 500800 萬(wàn)臺(tái)，產(chǎn)值約 1 億美元，空調(diào) 3500 萬(wàn)美元、小家電 6500 萬(wàn)美元（2014 年數(shù)據(jù)）設(shè)廠

43、初衷是為了滿足阿根廷和土耳其的貿(mào)易政策條件，由越南工廠出口空調(diào)產(chǎn)品至這兩個(gè)國(guó)家。后續(xù)共投資 2500 萬(wàn)元占地約 5 萬(wàn)平方米。主要產(chǎn)品有電磁爐、電熱水壺、電飯煲等小家電。現(xiàn)在在越南，美的只有位于平陽(yáng)省“新加坡工業(yè)園”中的一處生產(chǎn)基地。2018泰國(guó)冰箱、洗衣機(jī)、電飯煲、微波爐拆分原 TPT（東芝家用電器泰國(guó)有限公司）相關(guān)職能成為洗衣機(jī)事業(yè)部的第一個(gè)海外工廠。海爾智家1996印度尼西亞冰箱在印尼雅加達(dá)建立海爾莎保羅有限公司，海爾占 51%股份，生產(chǎn)冰箱。1997馬來(lái)西亞冰箱、洗衣機(jī)成立馬來(lái)西亞海爾工業(yè)（亞細(xì)亞）有限公司，占領(lǐng)馬來(lái)西亞 17%的家用電器市場(chǎng)。2007泰國(guó)總產(chǎn)能 157 萬(wàn)臺(tái)，冰箱、

44、洗衣機(jī)、冷柜年產(chǎn)能分別為 120、15、2 萬(wàn)臺(tái)，空調(diào)每年約 20 萬(wàn)套收購(gòu)日本三洋泰國(guó)冰箱制造廠（東南亞最大的冰箱制造廠之一）成為泰國(guó)冰箱第二大制造商，2008、2009 年建立洗衣機(jī)、空調(diào)工廠。工廠位于泰國(guó)甲賓武里工業(yè)園，占地 27.8 萬(wàn)平米，有員工約 2500 人。產(chǎn)品除供應(yīng)東盟外，還遠(yuǎn)銷日本、中東及非洲、歐洲、南美等地。2012越南年總產(chǎn)能 180 萬(wàn)臺(tái)，冰箱、洗衣機(jī)年產(chǎn)能分別為100 萬(wàn)臺(tái)、80 萬(wàn)臺(tái)海爾越南電器有限公司（簡(jiǎn)稱 HEV）：2012 年收購(gòu)三洋電機(jī)取得越南工廠，占地面積 7.7 萬(wàn)平方米，員工 2705 人，產(chǎn)品為迎合當(dāng)?shù)匦枨?，以中小型冰洗為主，不僅供應(yīng)越南，還出口至

45、泰國(guó)、印尼、中東等地2012印度尼西亞冰箱、洗衣機(jī)年產(chǎn)能分別為 60、15 萬(wàn)臺(tái)2012 年收購(gòu)取得，前身為三洋印尼電器有限公司，工廠占地 8.1 萬(wàn)平米，員工 724人；產(chǎn)品供應(yīng)東盟、中東及非洲、南亞、日本等地。2018越南預(yù)計(jì) 50 萬(wàn)臺(tái)洗衣機(jī)產(chǎn)能在越南同奈省邊和市第二工業(yè)園建立工廠生產(chǎn) AUQA 中高端滾筒洗衣機(jī),2019 年已經(jīng)投產(chǎn)。格力電器2008越南年產(chǎn) 10 萬(wàn)臺(tái)空調(diào)2008 年在越南胡志明市的新加坡工業(yè)園區(qū)內(nèi)建立空調(diào)生產(chǎn)基地，總占地面積約 1.1 萬(wàn)平方米，全部生產(chǎn)“格力”品牌的家用空調(diào)產(chǎn)品，但 2013 年工廠關(guān)閉撤出。TCL1999越南2 條 CTV 生產(chǎn)線、2 條SKD 生產(chǎn)線TCL 越南