國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷（第五版）第02章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

1、第2章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 目錄2.1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析2.2 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷政治環(huán)境分析2.3 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷法律環(huán)境分析2.4 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷文化環(huán)境分析2.1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析2.1.1 劃分經(jīng)濟(jì)環(huán)境的方法劃分經(jīng)濟(jì)環(huán)境有兩種主要方法： 1）按技術(shù)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)分類 （1）農(nóng)業(yè)自給型經(jīng)濟(jì)。（2）原料輸出型經(jīng)濟(jì)。（3）工業(yè)化型經(jīng)濟(jì)。（4）工業(yè)發(fā)達(dá)型經(jīng)濟(jì)。2）按國(guó)民收入水平分類 2.1.2 國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 1）國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者的收入狀況與消費(fèi)模式2）國(guó)際經(jīng)濟(jì)組織的影響2.1.3 國(guó)別經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 1）人口環(huán)境 （1）人口規(guī)模及人口增長(zhǎng)率。（2）人口年齡結(jié)構(gòu)。（3）家庭結(jié)構(gòu)。2）人口與國(guó)民

2、收入對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響 （1）國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值。（2）人均收入量。（3）個(gè)人可支配收入。（4）個(gè)人自由支配收入。（5）家庭收入。3）東道國(guó)貿(mào)易環(huán)境和貿(mào)易政策對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響 2.2 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷政治環(huán)境分析2.2.1 影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的主要政治因素考慮政治環(huán)境，首先要考慮的是一個(gè)國(guó)家或者地區(qū)的社會(huì)性質(zhì)和政治體制。 其次還要考慮重大政治事件。最后，要考慮所在國(guó)的政治穩(wěn)定性。不僅是目前的政治氣氛，還要考慮將來(lái)的穩(wěn)定程度。 2.2.2 東道國(guó)政府的態(tài)度對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響 世界各國(guó)對(duì)國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際投資的態(tài)度差異很大。有些國(guó)家歡迎，有些國(guó)家反對(duì)。 有些發(fā)展中國(guó)家對(duì)外資企業(yè)存有某種恐懼感，他們害怕外資

3、企業(yè)會(huì)吞并本國(guó)企業(yè)，害怕外國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方法將會(huì)帶來(lái)太多的外國(guó)色彩，影響本國(guó)傳統(tǒng)文化。 一般而言，一種商品的政治敏感性越高，則在東道國(guó)銷售的障礙和困難就越大。 2.2.3 政治風(fēng)險(xiǎn)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響 在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，不僅要考慮目前的政治氣氛，而且要關(guān)注將來(lái)的穩(wěn)定程度對(duì)營(yíng)銷可能帶來(lái)的影響。 政體的改變，社會(huì)動(dòng)蕩與混亂，當(dāng)?shù)卣路睿溲b沖突與戰(zhàn)爭(zhēng)等，都會(huì)導(dǎo)致東道國(guó)政治氣氛的改變。常見(jiàn)的政治風(fēng)險(xiǎn)有： 1）國(guó)有化2）外匯管制3）進(jìn)口限制4）租稅控制5）價(jià)格控制6）勞工問(wèn)題2.2.4 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)政治風(fēng)險(xiǎn)的防范1）聯(lián)合投資2）資金滲透和爭(zhēng)取東道國(guó)機(jī)構(gòu)與公民的投資3）將國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的控制因素置于

4、東道國(guó)之外4）與東道國(guó)的企業(yè)形成相互依存關(guān)系5）資產(chǎn)擔(dān)保2.3 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷法律環(huán)境分析2.3.1 國(guó)際法和國(guó)際貿(mào)易慣例對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷法律環(huán)境是指主權(quán)國(guó)頒布的各種經(jīng)濟(jì)法規(guī)法令：如商標(biāo)法、廣告法、投資法、專利法、競(jìng)爭(zhēng)法、商檢法、環(huán)保法、海關(guān)稅收法及保護(hù)消費(fèi)者的種種法令。當(dāng)然也包括各國(guó)之間締結(jié)的貿(mào)易條約、協(xié)定和國(guó)際貿(mào)易法規(guī)等。它們對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷都有不可低估的作用。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷者從事決策過(guò)程中，必須考慮許多國(guó)際性的條約和公約。 國(guó)際性的條約和公約1）調(diào)整國(guó)際貨物買賣關(guān)系的公約2）調(diào)整國(guó)際海上貨物運(yùn)輸關(guān)系的公約3）調(diào)整國(guó)際航空運(yùn)輸關(guān)系的公約4）調(diào)整國(guó)際鐵路運(yùn)輸公約5）關(guān)于國(guó)際貨物多

5、式聯(lián)合運(yùn)輸公約6）調(diào)整國(guó)際貨幣信貸關(guān)系的公約7）調(diào)整國(guó)際票據(jù)關(guān)系的公約8）關(guān)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的公約9）關(guān)于國(guó)際商事仲裁的公約10）世界貿(mào)易組織（WTO）協(xié)定2.3.2 東道國(guó)的法律環(huán)境對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響 在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)時(shí)，除要遵守東道國(guó)一般憲法、民法、刑法等法律外，重點(diǎn)還要遵守與貿(mào)易和營(yíng)銷有關(guān)的法律法規(guī)，其中，對(duì)該國(guó)的關(guān)稅、反傾銷法、進(jìn)出口許可證、投資管理、法定刺激措施和限制貿(mào)易法更不可忽視。 1）關(guān)稅2）反傾銷法3）進(jìn)出口許可證4）外國(guó)投資管制5）法律激勵(lì)措施6）限制性貿(mào)易法7）稅務(wù)條約8）網(wǎng)絡(luò)法規(guī)2.3.3 裁判和仲裁 一旦發(fā)生糾紛，該如何解決?國(guó)際上有三種主要方式：友好協(xié)商、

6、仲裁和訴訟。 可依據(jù)法律的方法也有三種：以合同內(nèi)規(guī)定的裁判方法為準(zhǔn)；以訂立合同所在地法律為準(zhǔn)；以合同履行所在地法律為準(zhǔn)。 仲裁 由于通過(guò)法律訴訟方式解決爭(zhēng)端，一是不利于雙方今后貿(mào)易的開(kāi)展，二是訴訟時(shí)間長(zhǎng)、所耗費(fèi)用高，因此，一般在合同中都簽訂仲裁條款，以排除法院的管轄權(quán)，也就是說(shuō)，一旦發(fā)生訴訟，雙方不能訴諸法律，只有友好協(xié)商或仲裁。 國(guó)際上較有名望的仲裁機(jī)構(gòu)有：（1）國(guó)際商會(huì)國(guó)際仲裁院；（2）解決投資爭(zhēng)端國(guó)際中心；（3）美洲國(guó)家國(guó)際商事仲裁委員會(huì)；（4）亞洲及遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)委員會(huì)商事仲裁中心；（5）瑞典斯德哥爾摩商會(huì)仲裁院；（6）倫敦國(guó)際仲裁院；（7）美國(guó)仲裁協(xié)會(huì)；（8）瑞士蘇黎世商會(huì)仲裁院。（9）日

7、本商事仲裁協(xié)會(huì)。(10)中國(guó)香港國(guó)際仲裁中心。(11)中國(guó)國(guó)際商會(huì)仲裁院。2.4 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷文化環(huán)境分析2.4.1 價(jià)值觀念對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響 價(jià)值觀念是人們?cè)谏鐣?huì)生活中對(duì)各種事物的態(tài)度和看法，如人們的生活準(zhǔn)則和處世態(tài)度等。企業(yè)的文化環(huán)境是通過(guò)影響消費(fèi)者的生活方式和行為模式，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度，從而對(duì)企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)生影響。2.4.2 風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響風(fēng)俗習(xí)慣是人們?cè)谝欢ǖ纳鐣?huì)物質(zhì)生產(chǎn)條件下長(zhǎng)期形成的風(fēng)尚、禮節(jié)、習(xí)俗、慣例和行為規(guī)范的總和。它主要體現(xiàn)在人們的飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)日、道德倫理、心理、行為方式和生活習(xí)慣等方面。要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，首先必須了解目標(biāo)市

8、場(chǎng)的風(fēng)俗習(xí)慣，尤其是人們的禁忌、避諱、倫理、偏愛(ài)習(xí)俗和信仰等。 2.4.3 民族宗教文化對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響1）民族文化對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響2）宗教文化對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響（1）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷必須適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)上宗教信徒的生活習(xí)俗和興趣愛(ài)好，以利用和創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（2）宗教節(jié)假日是銷售商品的最好時(shí)機(jī)。（3）一個(gè)國(guó)家或地區(qū)發(fā)生教派斗爭(zhēng)，會(huì)給國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)諸多困難。從以上的分析可知，中國(guó)企業(yè)要進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，必須了解和熟悉各國(guó)的宗教信仰。2.4.4 教育水平對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響1）從拓展國(guó)外市場(chǎng)的角度看，如果營(yíng)銷目標(biāo)國(guó)的教育程度低，企業(yè)便要派較多的人員到該 國(guó)發(fā)展業(yè)務(wù)，不能過(guò)分倚重該國(guó)的人才。2）

9、如果營(yíng)銷國(guó)的教育程度高，在營(yíng)銷方案、廣告上面要有一定的文化品味，知識(shí)含量盡量 符合營(yíng)銷目標(biāo)國(guó)人們的文化欣賞習(xí)慣和審美要求；相反，對(duì)教育水平較低的營(yíng)銷目標(biāo)國(guó)，其廣告等營(yíng)銷手段要盡可能的清楚、明白、形象化而不至于造成歧義性理解。3）教育水平較高的國(guó)家，其書刊、影視、工藝品等文化用品的市場(chǎng)相對(duì)也較大，可以重點(diǎn) 對(duì)其市場(chǎng)需求進(jìn)行考察調(diào)研，加強(qiáng)對(duì)該地區(qū)的文化用品在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷上的力度。2.4.5 地理?xiàng)l件對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響各種地理因素，如氣候、地形、自然資源都會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生直接或間接的影響。產(chǎn)品出口要考慮當(dāng)?shù)貧夂颉?自然資源的差異也影響一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)和購(gòu)買力。有些國(guó)家，本身并無(wú)豐富的自然資源，但

10、由于所在的地理位置和交通狀況，可進(jìn)口原料，加工再輸出，也可獲得高度的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。綜合以上可見(jiàn)，國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜，變化多端，企業(yè)往往是不能控制和左右的。但只要我們認(rèn)識(shí)到適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的必要性，做有心人，下苦功夫進(jìn)行調(diào)查研究，就能提高企業(yè)適應(yīng)性。2.4.6 技術(shù)水平對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷所造成的影響是多方面的。 科技的發(fā)展不僅與企業(yè)的生存息息相關(guān)，而且還改變了企業(yè)所面臨的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化環(huán)境。由于各國(guó)科技水平各不相同，有的科技較發(fā)達(dá)，有的科技不發(fā)達(dá)，所以我們?cè)诠I(yè)品出口時(shí)不能一樣設(shè)計(jì)，要適應(yīng)不同市場(chǎng)的需求。如果不注意科技環(huán)境，往往會(huì)失掉做生意的機(jī)會(huì)。本章小結(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷相比面臨著差異很大的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素，影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境因素主要有經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境和文化環(huán)境。 國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析重點(diǎn)是對(duì)國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者的收入狀況與消費(fèi)模式和國(guó)際經(jīng)濟(jì)組織的影響分析；國(guó)別經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析重點(diǎn)是對(duì)相關(guān)國(guó)家人口環(huán)境、人口年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、國(guó)民生產(chǎn)總值、人均收入點(diǎn)、個(gè)人可支配收入、個(gè)人自由支配收入、家庭收入、東道國(guó)貿(mào)易環(huán)境和貿(mào)易政策對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷影響的分析；政治環(huán)境分析重點(diǎn)是對(duì)影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的主要政治因素、東道國(guó)政府的態(tài)度、政治風(fēng)險(xiǎn)與防范等進(jìn)行分析；法律環(huán)境分