聽李寧CMO王鸝談品牌營(yíng)銷創(chuàng)新

1、主持持人：有有困惑我我們共同同面對(duì)，有智慧慧我們一一起分享享，各位位中午好好，歡迎迎收看我我們的節(jié)節(jié)目，時(shí)時(shí)下買車車成為人人們經(jīng)常常交談的的熱門話話題，說說起車來(lái)來(lái)，我想想凱迪拉拉克您一一定不會(huì)會(huì)陌生，因?yàn)檫@這四個(gè)字字，在消消費(fèi)者的的心目中中代表著著豪華和和氣派，凱迪拉拉克曾經(jīng)經(jīng)在300年代引引領(lǐng)過美美國(guó)汽車車消費(fèi)的的時(shí)尚，在19955年年的時(shí)候候，由于于貓王對(duì)對(duì)凱迪拉拉克的鐘鐘愛，也也使凱迪迪拉克一一下子被被更多的的人所喜喜愛，可可是到了了70年年代的時(shí)時(shí)候，情情況發(fā)生生改變了了，石油油危機(jī)出出現(xiàn)了。凱迪拉拉克這樣樣的車耗耗油量太太大，雖雖然它內(nèi)內(nèi)飾豪華華，空間間很大，讓人坐坐起來(lái)非非常舒服

2、服，但是是人們?cè)谠诨ㄥX買買汽油的的時(shí)候，卻非常常的心疼疼，而且且由于二二戰(zhàn)以后后出生的的這一批批人，他他們不太太追求這這種豪華華氣派的的風(fēng)格，轉(zhuǎn)而向向小巧輕輕便節(jié)能能運(yùn)動(dòng)這這樣的觀觀念上，用這樣樣的觀念念來(lái)評(píng)判判他購(gòu)買買的車的的好壞，所以那那個(gè)時(shí)候候，日本本車就在在美國(guó)大大行其道道了，這這樣的故故事能夠夠帶給我我們什么么樣的啟啟示呢，我們今今天請(qǐng)來(lái)來(lái)了兩位位嘉賓，我給大大家介紹紹一下。坐在在我身邊邊的這位位是對(duì)外外經(jīng)濟(jì)貿(mào)貿(mào)易大學(xué)學(xué)、中法法國(guó)際工工商管理理學(xué)院院院長(zhǎng)劉寶寶成先生生，歡迎迎劉先生生，坐在在我對(duì)面面的是中中國(guó)惠普普有限公公司的首首席知識(shí)識(shí)官高建建華先生生，歡迎迎高先生生。凱迪迪拉克的

3、的故事我我講完了了，我想想兩位平平時(shí)生活活中肯定定也有很很多駕車車的經(jīng)歷歷，那么么從汽車車商轉(zhuǎn)變變自己的的品牌形形象，更更多地創(chuàng)創(chuàng)新來(lái)迎迎合市場(chǎng)場(chǎng)方面，我們能能得到哪哪些啟示示。高建建華：如如果說一一個(gè)品牌牌你做出出來(lái)了，你是針針對(duì)某個(gè)個(gè)特定的的群體，你這個(gè)個(gè)品牌的的生命力力有兩條條路，第第一你這這個(gè)品牌牌是針對(duì)對(duì)某個(gè)特特定群體體，這個(gè)個(gè)群體是是隨著它它的年齡齡增長(zhǎng)，另外一一種模式式就是我我只限定定某個(gè)年年齡段，比如說說20到到30，或者330到440，誰(shuí)誰(shuí)進(jìn)到這這個(gè)年齡齡段，誰(shuí)誰(shuí)就是我我的客戶戶。劉寶寶成：定定位呢，不是說說你廠家家自己事事先想好好，我做做什么,消費(fèi)者者一定會(huì)會(huì)喜歡，而是說說

4、你必須須跟著消消費(fèi)者的的口味變變化。高建建華：實(shí)實(shí)際上一一個(gè)產(chǎn)品品，如果果說你是是想好了了想推給給誰(shuí)這是是一個(gè)方方面，關(guān)關(guān)鍵是你你要做很很多細(xì)致致的市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研工工作，我我們叫地地下工作作，大家家都知道道戰(zhàn)爭(zhēng)年年代做地地下工作作是不張張揚(yáng)的，悄悄地地去做很很多事情情，我們們把這個(gè)個(gè)叫做尋尋找創(chuàng)新新的源泉泉。劉寶寶成：高高總說的的這點(diǎn)非非常好，現(xiàn)代營(yíng)營(yíng)銷學(xué)的的大師，Phllip kollterr(菲利利浦?科科特勒)，他就就是把消消費(fèi)者的的這種思思想的這這種價(jià)值值觀及其其變化稱稱作一種種黑箱效效應(yīng)，他他所說的的地下工工作實(shí)際際上我們們鉆進(jìn)這這種黑箱箱，把消消費(fèi)者內(nèi)內(nèi)在的思思考，變變成自己己的一種種

5、財(cái)富。主持持人：非非常感謝謝兩位嘉嘉賓的評(píng)評(píng)述，看看來(lái)一個(gè)個(gè)像凱迪迪拉克這這樣歷史史悠久的的品牌，仍然要要不斷地地創(chuàng)新，迎合市市場(chǎng)的不不斷變化化，數(shù)數(shù)數(shù)我們身身邊的品品牌，他他們也面面臨著同同樣的問問題，我我們就來(lái)來(lái)打開今今天的賣賣點(diǎn)案例例庫(kù)，看看看一個(gè)個(gè)大家熟熟悉的品品牌面臨臨的新問問題。200世紀(jì)990年代代初，世世界體操操王子李李寧創(chuàng)立立了李寧寧體育用用品公司司。李寧寧牌成為為中國(guó)第第一個(gè)由由體育明明星創(chuàng)立立的品牌牌。19990年年，“李寧牌牌”首次亮亮相，就就被選為為北京亞亞運(yùn)會(huì)圣圣火傳遞遞服裝，并迅速速成長(zhǎng)為為中國(guó)體體育用品品的著名名品牌。據(jù)李李寧公司司20001年的的市場(chǎng)調(diào)調(diào)查發(fā)現(xiàn)

6、現(xiàn)，一方方面,與與國(guó)際知知名體育育品牌NNIKEE 、AADIDDAS相相比，李李寧牌的的忠誠(chéng)用用戶600%在224歲以以上，屬屬于生活活方式比比較傳統(tǒng)統(tǒng)的人。另一方方面,當(dāng)當(dāng)今的體體育用品品日益成成為變換換頻繁的的時(shí)尚消消費(fèi)品。出生于于20世世紀(jì)800年代的的年輕人人,變?yōu)闉榱梭w育育用品的的重要消消費(fèi)者。因此此，20001年年李寧公公司推出出了“重塑李李寧”計(jì)劃，決定全全力打造造親和、時(shí)尚、魅力的的品牌形形象，將將核心消消費(fèi)人群群定位為為：155-355歲之間間，喜愛愛運(yùn)動(dòng)，追求時(shí)時(shí)尚的年年輕群體體。事實(shí)實(shí)上,在在李寧牌牌12年年的成長(zhǎng)長(zhǎng)中，李李寧公司司一直在在產(chǎn)品定定位和品品牌形象象上不斷

7、斷努力,曾經(jīng)選選擇了一一些影視視明星和和體操冠冠軍作形形象代言言人，推推出過“我運(yùn)動(dòng)動(dòng)，我存存在”，“出色，源自本本色”，“把精彩彩留給自自己”等一系系列廣告告語(yǔ)。但但時(shí)尚潮潮流日新新月異，李寧品品牌在年年輕人群群中的影影響力仍仍然有限限。目前前李寧公公司面臨臨的問題題是：如如何提升升李寧品品牌在新新生代消消費(fèi)群中中的影響響力？今天天我們把把李寧體體育用品品公司的的營(yíng)銷總總監(jiān)王鸝鸝請(qǐng)到了了我們的的現(xiàn)場(chǎng)，歡迎王王女士，剛才我我們這個(gè)個(gè)短片里里介紹的的李寧用用品公司司現(xiàn)在遇遇到的這這種情況況，您看看還有沒沒有需要要補(bǔ)充的的。王鸝鸝：其實(shí)實(shí)剛才我我想這個(gè)個(gè)短片大大家也看看得很清清楚，對(duì)對(duì)李寧品品牌來(lái)

8、說說，它經(jīng)經(jīng)過十年年的發(fā)展展到今天天這個(gè)品品牌也的的確面臨臨一些新新的問題題，但是是一個(gè)品品牌隨著著它的成成長(zhǎng)以及及外部環(huán)環(huán)境的不不斷變化化，比如如現(xiàn)在跟跟十年前前中國(guó)的的這種體體育行業(yè)業(yè)的環(huán)境境已經(jīng)完完全不一一樣了，有很多多國(guó)外的的很強(qiáng)的的品牌進(jìn)進(jìn)入，也也有很多多本土的的品牌成成長(zhǎng)，所所以對(duì)我我們這樣樣一個(gè)品品牌來(lái)說說，我們們絕對(duì)不不會(huì)自甘甘于說我我們是老老大，所所以我們們就不去去思考一一個(gè)未來(lái)來(lái)的一個(gè)個(gè)情況，和一個(gè)個(gè)對(duì)未來(lái)來(lái)的策略略性的一一個(gè)考慮慮，所以以我想重重塑李寧寧品牌，基本上上在我們們自己這這個(gè)公司司，我們們認(rèn)為它它是對(duì)品品牌的一一個(gè)二次次重建和和創(chuàng)業(yè)。劉寶寶成：我我想問一一下，你

9、你這個(gè)市市場(chǎng)的定定位年齡齡跨度是是很大的的，你有有沒有嘗嘗試過更更加細(xì)分分。王鸝鸝：相對(duì)對(duì)來(lái)說，我們會(huì)會(huì)定得比比較寬，比如我我們看到到的可能能是188歲到335歲，但是去去細(xì)分它它的時(shí)候候，我們們其實(shí)現(xiàn)現(xiàn)在有很很多的考考慮，比比如說我我們現(xiàn)在在有叫運(yùn)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚尚的李寧寧品牌，就是品品牌它已已經(jīng)有延延伸了 。主持持人：我我還想問問一個(gè)問問題，王王女士您您希望在在年輕的的消費(fèi)群群體當(dāng)中中，在他他們的心心目中，李寧牌牌是一個(gè)個(gè)什么樣樣的形象象，您希希望在他他們心里里播下什什么樣的的種子？王鸝鸝：第一一個(gè)我們們無(wú)論從從哪個(gè)方方面來(lái)說說，我們們一定是是源于體體育，用用于體育育，那么么另外一一個(gè)呢，我們的的

10、品牌一一定是希希望是積積極健康康的。主持持人：看看來(lái)李寧寧體育用用品公司司的情況況我們了了解得差差不多了了，現(xiàn)在在我們就就請(qǐng)兩位位嘉賓給給王女士士提出你你們的建建議。高建建華：我我想從完完整產(chǎn)品品的角度度提一些些建議，我們講講什么叫叫完整產(chǎn)產(chǎn)品呢，就是說說任何一一個(gè)產(chǎn)品品，不管管是小的的一件服服裝，還還是大的的一個(gè)汽汽車，它它都有三三個(gè)層面面，最里里面的叫叫核心產(chǎn)產(chǎn)品，再再外面這這一圈叫叫外圍產(chǎn)產(chǎn)品，最最外面一一圈叫外外延產(chǎn)品品，核心心產(chǎn)品更更多的是是競(jìng)爭(zhēng)你你的技術(shù)術(shù)含量，外圍主主要是服服務(wù)，外外延這一一圈更多多的是一一種感覺覺，一種種體驗(yàn)，第一次次打電話話打到你你這個(gè)公公司，接接待他這這個(gè)人

11、好好不好，去你的的店面看看一看，色彩風(fēng)風(fēng)格跟他他的想像像一樣不不一樣，這三個(gè)個(gè)層面相相輔相成成，才形形成一個(gè)個(gè)完整產(chǎn)產(chǎn)品的概概念。劉寶寶成：我我想最熟熟悉的詞詞現(xiàn)在是是知識(shí)經(jīng)經(jīng)濟(jì)，知知識(shí)經(jīng)濟(jì)濟(jì)主要是是從投入入角度來(lái)來(lái)講，反反過來(lái)從從銷售角角度，或或者從市市場(chǎng)角度度來(lái)講，消費(fèi)角角度來(lái)講講，叫意意識(shí)經(jīng)濟(jì)濟(jì)，意識(shí)識(shí)經(jīng)濟(jì)也也就是說說消費(fèi)者者心里的的感覺。高建建華：我我想舉一一個(gè)簡(jiǎn)單單的例子子，美國(guó)國(guó)曾經(jīng)有有一種防防曬霜，歐洲人人、美國(guó)國(guó)人很喜喜歡度假假的時(shí)候候到沙灘灘上曬太太陽(yáng)，曬曬得黑黑黑的，顯顯得很健健康,所所以他就就研究了了一個(gè)非非常好的的，在技技術(shù)方面面，核心心產(chǎn)品非非常好的的這樣一一種防曬曬

12、霜，但但是當(dāng)把把這個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品推向向市場(chǎng)的的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)現(xiàn)這些年年輕人并并不買賬賬，就像像吸煙有有害健康康一樣，有人照照樣還是是抽，他他后來(lái)就就做消費(fèi)費(fèi)者的調(diào)調(diào)查，就就是在問問你到底底為什么么要去海海邊，你你為什么么要曬成成黑的，也就是是你關(guān)心心消費(fèi)者者這么做做動(dòng)機(jī)是是什么，然后他他就把他他的整個(gè)個(gè)廣告詞詞改了，他說從從今以后后你用了了我這種種防曬霜霜，曬出出來(lái)的顏顏色會(huì)更更好看，更健康康，那些些人一看看，抹上上這個(gè)東東西能讓讓自己曬曬得更漂漂亮，更更好看，所以這這個(gè)品牌牌就起來(lái)來(lái)了。主持持人：在在赤橙黃黃綠青藍(lán)藍(lán)紫之外外的一種種健康色色。王鸝鸝：就像像剛剛高高總說的的，其實(shí)實(shí)我們要要做的，不僅僅

13、僅是產(chǎn)品品本身,更多的的是跟文文化連結(jié)結(jié)在一起起，所以以我們采采取的辦辦法就是是說，我我們經(jīng)常常會(huì)跟消消費(fèi)者溝溝通的是是以一些些活動(dòng)的的方式,比如說說在世界界杯期間間我們會(huì)會(huì)去做音音樂足球球魅力賞賞，大家家一起在在酒吧里里面看世世界杯，他們又又會(huì)覺得得這個(gè)品品牌跟他他們很接接近。劉寶寶成：在在哲學(xué)上上一直有有一個(gè)永永遠(yuǎn)終結(jié)結(jié)不了的的爭(zhēng)論，就是人人性惡還還是人性性善，在在營(yíng)銷學(xué)學(xué)界一直直也有一一個(gè)解決決不了的的爭(zhēng)論，就是消消費(fèi)者是是聰明的的還是愚愚蠢的，但是有有一點(diǎn)，大家共共識(shí)比較較多的，就是消消費(fèi)者越越有錢他他就越愚愚蠢。我我們專門門做過一一個(gè)世界界鞋業(yè)的的調(diào)查，在美國(guó)國(guó)的Brradlley店

14、店賣的耐耐克鞋，差不多多平均是是86美美元，最最終調(diào)查查是主要要的生產(chǎn)產(chǎn)基地是是在廣東東的東莞莞，它的的勞動(dòng)力力成本加加起來(lái)可可能不超超過4美美元，就就我們李李寧牌來(lái)來(lái)講，我我覺得和和耐克相相比也好好，和阿阿迪達(dá)斯斯相比也也好，我我想質(zhì)量量沒有太太大的差差距，但但是為什什么我們們的價(jià)格格差距有有這么大大。主持持人：您您覺得為為什么？劉寶寶成：我我覺得沒沒有找到到更多的的愚蠢的的消費(fèi)者者。高建建華：我我覺得這這個(gè)不能能一概而而論，我我覺得這這要從另另外一個(gè)個(gè)角度看看這個(gè)問問題，并并不見得得說有錢錢就變得得越來(lái)越越愚蠢，因?yàn)槲椅矣X得你你有錢了了以后，你能夠夠容忍的的，犯錯(cuò)錯(cuò)的，失失誤的量量就會(huì)大大

15、了。主持持人：在在我們深深刻地反反思人性性善還是是人性惡惡之前，劉老師師能不能能也給王王女士也也出一個(gè)個(gè)主意。劉寶寶成：很很直截了了當(dāng)發(fā)揮揮本土化化優(yōu)勢(shì)，說白了了就是我我們要揚(yáng)揚(yáng)長(zhǎng)避短短，我們們的長(zhǎng)在在于我們們的本土土化，我我們中國(guó)國(guó)人的體體型，明明顯地和和西方人人是不一一樣的，我們起起碼能不不能和洋洋品牌相相比，我我們把褲褲子做短短點(diǎn)，上上身做長(zhǎng)長(zhǎng)點(diǎn)，在在西方一一些朋友友帶回一一些衣服服，上身身合適，下身就就太長(zhǎng)了了。主持持人：我我們?cè)谥兄袊?guó)的商商店也遇遇到這樣樣的情況況，當(dāng)你你問服務(wù)務(wù)員這是是為什么么的時(shí)候候，他告告訴你這這個(gè)叫歐歐版，或或者叫出出口轉(zhuǎn)內(nèi)內(nèi)銷版。劉寶寶成：舉舉一個(gè)比比較現(xiàn)實(shí)

16、實(shí)的例子子，就像像TCLL，它是是手機(jī)行行業(yè)的后后起之秀秀，比如如他們做做了一個(gè)個(gè)上千人人的市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查和和市場(chǎng)測(cè)測(cè)試，同同時(shí)他也也了解到到中國(guó)人人的臉型型比西方方人稍微微小一些些，臉型型的彎度度也跟西西方人也也不同，所以他他們開發(fā)發(fā)的手機(jī)機(jī)的翻蓋蓋和主體體是1555度這這么一個(gè)個(gè)角度，正好適適合中國(guó)國(guó)人這種種打電話話的需要要。主持持人：符符合臉型型的曲線線。李寧寧牌有沒沒有深入入地去調(diào)調(diào)查一下下，關(guān)注注一下我我們的青青少年他他們的成成長(zhǎng)時(shí)候候的身體體變化的的趨勢(shì)呢呢？王鸝鸝：實(shí)際際上我們們有一個(gè)個(gè)全亞洲洲最大的的開發(fā)中中心，我我們進(jìn)行行很多這這種運(yùn)動(dòng)動(dòng)力學(xué)，比如說說人體包包括它的的結(jié)構(gòu)，什么樣

17、樣運(yùn)動(dòng)，它需要要什么樣樣的支撐撐，這些些最基本本的研究究。主持持人：剛剛才我們們兩位嘉嘉賓給王王女士出出了兩個(gè)個(gè)主意，高先生生出的主主意是在在品牌的的外延上上多做一一些文章章，更多多地賣給給人們一一種思想想，而不不僅僅是是產(chǎn)品的的本身，劉先生生的意見見是把本本土化的的優(yōu)勢(shì)更更深入地地挖掘出出來(lái)。劉寶寶成：發(fā)發(fā)揮得淋淋漓盡致致。主持持人：當(dāng)當(dāng)然王女女士也對(duì)對(duì)兩種意意見有很很充分的的回應(yīng)，我們又又生發(fā)出出其他的的一些想想法，我我們先休休息一下下，待會(huì)會(huì)兒看看看我們兩兩位嘉賓賓還有沒沒有什么么新的主主意。主持持人：歡歡迎回到到我們的的演播室室，看看看兩位嘉嘉賓還有有什么新新的想法法提供給給王女士士。

18、高建建華：我我想如何何跟消費(fèi)費(fèi)者去溝溝通，讓讓他們能能夠感覺覺到說, 這個(gè)個(gè)品牌是是比其他他品牌更更了解中中國(guó)的消消費(fèi)者，這里面面有一個(gè)個(gè)理性的的訴求，如果說說只是喊喊一個(gè)口口號(hào)，或或者有一一個(gè)比較較好的廣廣告詞的的話，這這個(gè)時(shí)候候?qū)嶋H上上思路是是雷同的的，在一一個(gè)思路路雷同的的情況下下，一定定是誰(shuí)是是強(qiáng)勢(shì)的的誰(shuí)占優(yōu)優(yōu)勢(shì)，在在這一點(diǎn)點(diǎn)上肯定定我們不不占太多多的優(yōu)勢(shì)勢(shì)，因?yàn)闉樗莻€(gè)個(gè)國(guó)際性性的品牌牌。王鸝鸝：您說說得特別別對(duì)，實(shí)實(shí)際上我我們要給給消費(fèi)者者一個(gè)理理由來(lái)選選擇。高建建華：舉舉汽車行行業(yè)的例例子，像像奔馳也也好、寶寶馬也好好、沃爾爾沃也好好，都是是高檔汽汽車，但但是它們們?nèi)齻€(gè)每每個(gè)都有

19、有它自己己的訴求求，奔馳馳更多的的是強(qiáng)調(diào)調(diào)的一種種身份，氣派，當(dāng)然這這個(gè)都是是比較虛虛的；寶寶馬呢，強(qiáng)調(diào)的的是開車車的那種種愉悅，那種刺刺激，實(shí)實(shí)際上這這也是一一種感覺覺；但是是沃爾沃沃強(qiáng)調(diào)的的就是安安全，就就是一種種純理性性的訴求求。我曾曾經(jīng)去過過北京的的一家沃沃爾沃專專賣店，他講如如果這個(gè)個(gè)汽車發(fā)發(fā)生碰撞撞，別人人的汽車車輪子是是會(huì)往后后跑，會(huì)會(huì)把別人人的腿可可能擠壞壞了，而而我的車車可能往往兩邊跑跑，你一一聽這又又不錯(cuò)，類似這這樣的例例子，他他差不能能舉了115個(gè)左左右，里里里外外外講的一一切全是是用一些些能夠量量化的數(shù)數(shù)據(jù)，你你得出一一個(gè)結(jié)論論，好像像其他的的車都不不安全，就因?yàn)闉槟惚?/p>

20、他他感染了了。劉寶寶成：凌凌志車剛剛打美國(guó)國(guó)市場(chǎng)的的時(shí)候，他那個(gè)個(gè)廣告做做得很特特別，一一杯水放放在擋風(fēng)風(fēng)玻璃上上面，然然后就猛猛開，前前面用一一個(gè)小動(dòng)動(dòng)物跑過過去，一一下急剎剎車，這這杯水沒沒有灑，它什么么話都沒沒有說，就表現(xiàn)現(xiàn)一個(gè)LLexuus，所所以就突突出一個(gè)個(gè)字，穩(wěn)穩(wěn)。王鸝鸝：我們們有一種種T恤衫衫里面加加了Cooolmmax，Cooolmaax是杜杜邦的一一種纖維維，就是是做衣服服用的，它的最最大的功功能就是是快速排排汗，快快速散發(fā)發(fā)熱量，它大概概每平方方毫米有有四個(gè)排排汗的管管道，所所以我們們會(huì)在每每件Cooolmmax的的衣服上上,帶上上功能介介紹標(biāo)牌牌，放大大它的纖纖維的結(jié)結(jié)

21、構(gòu)，讓讓你知道道這個(gè)東東西是怎怎么回事事。高建建華：因因?yàn)槲艺f說這個(gè)理理性的訴訴求，不不是說我我們把產(chǎn)產(chǎn)品介紹紹給用戶戶，當(dāng)然然這是一一個(gè)方面面，更多多的是拉拉開你跟跟競(jìng)爭(zhēng)者者的距離離，如果果說我用用的這個(gè)個(gè)材料，他從來(lái)來(lái)沒用過過，這就就是我的的一個(gè)特特點(diǎn)。王鸝鸝：這個(gè)個(gè)我能夠夠理解，可能對(duì)對(duì)于我們們品牌，目前來(lái)來(lái)說，還還做不到到完全的的排他性性，就是是你的獨(dú)獨(dú)創(chuàng)性。主持持人：劉劉老師給給出您的的主意。劉寶寶成：還還有一個(gè)個(gè)直截了了當(dāng)?shù)慕ńㄗh就是是體驗(yàn)營(yíng)營(yíng)銷，再再具體一一點(diǎn)就是是說能不不能把我我們李寧寧公司的的專賣店店把它建建設(shè)成一一個(gè)青少少年體驗(yàn)驗(yàn)時(shí)尚，體驗(yàn)運(yùn)運(yùn)動(dòng)，體體驗(yàn)魅力力的這么么一個(gè)廣

22、廣大的空空間，像像耐克鞋鞋它們就就專門有有所謂體體驗(yàn)城一一樣。主持持人：兩兩位嘉賓賓有沒有有在生活活當(dāng)中體體驗(yàn)過一一些受到到類似的的影響的的一些體體驗(yàn)場(chǎng)所所，然后后從而對(duì)對(duì)某一種種產(chǎn)品發(fā)發(fā)生強(qiáng)烈烈的興趣趣，最后后去購(gòu)買買。劉寶寶成：我我個(gè)人一一個(gè)例子子，有一一個(gè)推銷銷小型吸吸塵器的的，一個(gè)個(gè)叫Veerwoork(沃爾沃沃克)，吸塵器器，另外外一個(gè)是是伊萊克克斯，都都曾經(jīng)上上門推銷銷過，伊伊萊克斯斯在我心心目當(dāng)中中，品牌牌已經(jīng)非非常深了了，但是是Verrworrk(沃沃爾沃克克)好像像我原來(lái)來(lái)不知道道，但是是最終我我選擇了了Verrworrk(沃沃爾沃克克)，主主要是因因?yàn)槭裁疵茨?，他他說先生生

23、你試一一試，他他手把手手地扶著著我，當(dāng)當(dāng)時(shí)那個(gè)個(gè)銷售員員也不是是女的。主持持人：女女的也沒沒有關(guān)系系。劉寶寶成：他他手把手手地告訴訴我，墻墻角怎么么掃，窗窗簾上怎怎么吸下下來(lái)，尤尤其是哪哪一個(gè)呢呢，就是是一種震震撼，他他吸你的的床，我我這種感感受這種種體驗(yàn)就就是，我我現(xiàn)在就就給你錢錢，你就就把這個(gè)個(gè)樣品留留下，當(dāng)當(dāng)然伊萊萊克斯他他就說我我這東西西多么好好，我們們是多么么知名的的品牌，但是他他沒有說說服我，就是這這種體驗(yàn)驗(yàn)沒有說說服我。高建建華：其其實(shí)說到到這兒我我突然想想起來(lái)，如果說說我們想想營(yíng)造一一種親和和力，那那好了，有沒有有這么一一種環(huán)境境，讓人人一到這這個(gè)地方方，所有有的一切切都是圍圍

24、繞這個(gè)個(gè)親和力力在做文文章，讓讓你感覺覺到什么么東西都都是跟這這個(gè)主題題密切相相關(guān)的，它就加加深了對(duì)對(duì)你這個(gè)個(gè)宣傳口口號(hào)的印印象。王鸝鸝：對(duì)，實(shí)際上上我覺得得這的確確有好幾幾個(gè)層面面。劉寶寶成：體體驗(yàn)還有有一個(gè)層層面就是是體驗(yàn)共共享。王鸝鸝：比如如這次我我在ISSPO（世界體體育用品品博覽會(huì)會(huì)）看到到一個(gè)最最完美的的體驗(yàn)營(yíng)營(yíng)銷，我我覺得就就是挺受受感染的的，它有有一個(gè)是是賣沙灘灘服的，歐洲的的品牌，人家都都是做了了很多展展館，展展架掛衣衣服，它它整個(gè)租租了大概概7000平米這這么大地地方，然然后就鋪鋪了一層層沙在上上面，放放了躺椅椅在那兒兒，然后后一個(gè)特特別大的的屏幕，上面就就是特別別漂亮的的

25、各個(gè)海海灘情景景，然后后它旁邊邊設(shè)了一一個(gè)吧臺(tái)臺(tái)，就是是不斷地地免費(fèi)供供應(yīng)啤酒酒，誰(shuí)到到那兒，只要你你進(jìn)來(lái)參參觀，你你可以在在那兒躺躺著，然然后聽著著音樂，我就覺覺得其實(shí)實(shí)這是很很典型的的，其實(shí)實(shí)它沒有有給你看看他有什什么產(chǎn)品品，其實(shí)實(shí)讓你記記住它就就好了。主持持人：現(xiàn)現(xiàn)在我們們的兩位位嘉賓又又提出了了兩個(gè)新新的建議議，高先先生的意意見是以以理性訴訴求為切切入點(diǎn)，爭(zhēng)取做做到和其其他品牌牌的體育育用品之之間的一一個(gè)很明明顯的差差異。劉劉先生的的意思是是，做成成一個(gè)讓讓人們感感受得到到李寧所所訴求的的精神內(nèi)內(nèi)涵的這這樣一個(gè)個(gè)空間，把虛無(wú)無(wú)縹緲的的詞匯，做成讓讓人可觸觸可摸的的這樣一一個(gè)環(huán)境境。不過

26、過今天除除了兩位位來(lái)到我我們演播播室之外外，還有有一些網(wǎng)網(wǎng)上的熱熱心的觀觀眾給您您提了一一些建議議，建議議李寧牌牌在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中建立立標(biāo)桿，采用市市場(chǎng)模仿仿策略，他覺得得如果想想要超越越對(duì)手的的話，最最好是緊緊緊地咬咬住對(duì)手手，做這這種市場(chǎng)場(chǎng)跟蹤和和模仿，然后再再?gòu)?qiáng)調(diào)一一些別人人沒有的的，而我我有的，可能就就會(huì)超越越了。劉寶寶成：我我曾經(jīng)看看到一個(gè)個(gè)公司的的CEOO（首席席執(zhí)行官官），他他在講，我只吃吃第二口口蘋果，他說第第一口是是酸的，是苦的的，我不不知道，所以我我一定要要讓別人人吃第一一口，但但是我也也不能吃吃第166口，因因?yàn)槟侵恢皇Ｏ乱灰粋€(gè)核了了。主持持人：歡歡迎回到到我們的的演播室室，這

27、個(gè)個(gè)李寧牌牌是從體體操運(yùn)動(dòng)動(dòng)員的名名字演化化而來(lái)的的，像類類似的品品牌還有有福特汽汽車，是是創(chuàng)始人人用自己己的名字字，但是是耐克就就不是創(chuàng)創(chuàng)始人自自己的名名字形成成的，創(chuàng)創(chuàng)始人和和品牌之之間的內(nèi)內(nèi)涵，在在李寧公公司現(xiàn)在在來(lái)看，是應(yīng)該該結(jié)合得得更緊密密，還應(yīng)應(yīng)該更松松散一點(diǎn)點(diǎn)。王鸝鸝：就李李寧先生生本人來(lái)來(lái)說，他他一直希希望品牌牌和個(gè)人人分開，他從來(lái)來(lái)沒有做做過我們們的形象象代言人人，他一一直覺得得個(gè)人和和李寧牌牌是兩回回事。劉寶寶成：我我覺得任任何創(chuàng)始始人的知知名度也也好，或或者是其其他方面面的知名名度也好好，它都都是一種種資產(chǎn)，創(chuàng)始人人創(chuàng)業(yè)的的時(shí)候，它是一一筆投入入，但是是這筆投投入也和和其

28、他的的資金一一樣，都都有一個(gè)個(gè)折舊期期的問題題，那么么有一個(gè)個(gè)延長(zhǎng)折折舊的變變化就是是形象的的翻新，為了保保持他在在行業(yè)的的形象，他必須須這樣做做。另外外像西南南航空公公司的CCollleenn Baarreett , 他他就不斷斷地自己己做小丑丑，今年年按說他他比李寧寧還要大大，他有有50多多歲，他他在飛機(jī)機(jī)上一會(huì)會(huì)兒扮成成一只大大公雞，跟旅客客在那兒兒捅捅，在這兒兒拍拍，但是人人家就說說，這就就是他，他就不不斷地在在翻新這這種形象象，這也也是一種種辦法。主持持人：他他還得培培養(yǎng)一個(gè)個(gè)接班人人，要不不然的話話，萬(wàn)一一沒有人人扮小丑丑了，大大家覺得得很失望望，品牌牌價(jià)值就就落下來(lái)來(lái)了。劉寶寶成：西西南航空空公司的的整個(gè)文文化，都都是這樣樣的親和和的哥們們式的文文化，你你上它的的網(wǎng)站，第一句句話，AAre youu nuuts你你瘋了嗎嗎，你撞撞到我的的網(wǎng)站上上來(lái)，你你瘋了嗎嗎，它整整個(gè)的文文化形象象的統(tǒng)一一性一直直保留下下來(lái)，這這個(gè)就是是創(chuàng)始人人和公司司之間的的關(guān)系，那么也也就是說說把個(gè)人人形象的的投入資資產(chǎn)，能能不能盡盡快轉(zhuǎn)化化成一種種無(wú)形的的品牌資資產(chǎn)，這這就是一一個(gè)關(guān)鍵鍵的問題題所在。高