酒店營銷培訓工作手冊

1、酒店營銷培訓工作手冊第一章 營銷策劃技術 第一節(jié) 營銷策劃的基本原則營銷策劃的基本內(nèi)涵簡而言之，策劃就是靠人的聰明、才智、靈感，出點子，想辦法；營銷策劃就是根據(jù)企業(yè)營銷活動的需要，通過創(chuàng)造性思維活動，為涉及營銷的各項活動如公關、廣告、談判、慶典、展覽等企業(yè)行為出謀劃策，其實質(zhì)是賦予普通的營銷活動以一定的文化價值、精神價值，或創(chuàng)造高附加利潤的智力勞動過程；營銷策劃一般有以下基本特點：目的性、 超前性、 創(chuàng)造性、 系統(tǒng)性、 復雜性、挑戰(zhàn)性、靈活性、可操作性。營銷策劃的分類綜合性營銷策劃2、專項性營銷策劃酒店營銷的基本任務確定目標市場市場調(diào)研市場細分市場選擇市場定位占領目標市場產(chǎn)品策略價格策略渠道策

2、略促銷策略四、 營銷策劃的原則科學性原則求實性原則系統(tǒng)性原則創(chuàng)新性原則隨機性原則超前性原則合法性原則明確性原則經(jīng)濟性原則（十）公眾性原則營銷策劃的基本程序第二節(jié)策劃觀念的準備和革新策劃目標的分析和界定策劃方案的設計與選擇策劃方案的實施與控制 第三節(jié) 常用營銷策劃技術專家意見法暢談會法特爾斐法缺點列舉法希望列舉法檢核表法概念研究法 第四節(jié) 營銷策劃的思維支持思維的基本特點概括性間接性問題性創(chuàng)造性思維的基本要求思維的新穎性和獨創(chuàng)性思維的廣闊性和全面性思維的敏捷性和靈活性思維的準確性和深刻性思維的嚴格性和規(guī)范性思維的獨立性和關聯(lián)性創(chuàng)造性思維在營銷中的運用（一） 創(chuàng)造性思維的特點獨創(chuàng)性敏捷性靈活性延展

3、性深刻性（二） 創(chuàng)造性思維的訓練觀念更新知識儲備能力鍛煉第五節(jié) 營銷策劃書一、 營銷策劃書的基本模式（一） 前言部分1、策劃項目概況策劃背景綜述、 2策劃目標的界定方案的主要內(nèi)容概述分析部分酒店基本現(xiàn)狀分析客源背景分析宏觀環(huán)境分析酒店經(jīng)營環(huán)境分析發(fā)展挑戰(zhàn)或機遇分析市場調(diào)研結果綜述活動部分本次策劃的基本原則策劃主題的界定具體活動的安排控制和評估的方法附件部分 二、 酒店營銷策劃書的編寫實用性簡明性明晰性私密性第二章 市場調(diào)查技術第一節(jié) 市場調(diào)查概述一、市場調(diào)查價值分析有利于市場的準確定位有利于產(chǎn)品的準確定位有利于酒店形象的準確定位有利于企業(yè)的科學決策市場調(diào)查的類型按調(diào)查的范圍可分為：普遍調(diào)查、典

4、型調(diào)查、抽樣調(diào)查；按調(diào)查的途徑可分為：直接調(diào)查、間接調(diào)查。市場調(diào)查的基本原則真實準確性原則多向綜合性原則橫向和縱向相結合原則宏觀與微觀相結合原則定性與定量相結合原則七、 市場調(diào)查的基本方法論感性認識經(jīng)驗認識理論思維第二節(jié) 市場調(diào)查的基本內(nèi)容一、需收集的營銷信息微觀環(huán)境信息背景性資料產(chǎn)品和服務信息市場形象信息銷售渠道信息競爭者信息客源信息媒介信息其他相關信息宏觀環(huán)境信息社會經(jīng)濟狀況各項政策法規(guī)動態(tài)人口特征文化科技信息焦點熱點信息前期市場調(diào)查客房狀況調(diào)查A 本地客房的總量、檔次、出租率、基本房價B 主要客源的類別、消費層次C 近期、遠期客源市場分析D 在建和擬建客房的數(shù)量、檔次根據(jù)以上調(diào)查結果，初

5、步確定目標客源的數(shù)量、類別、職業(yè)、年齡以及地區(qū)分布等基本情況。餐飲狀況調(diào)查A 本地各類酒店的數(shù)量、檔次、價格及上座率B 主要客源的層次以及消費潛力C 近遠期餐飲消費傾向D 在建和擬建酒店的數(shù)量、類型及檔次根據(jù)以上調(diào)查結果，確定目標客源的數(shù)量、層次以及對餐飲設施的要求。（ 3）宴會及會議市場調(diào)查A 本地宴會、會議、展覽設施狀況、利用率等；B 近遠期市場分析C 在建和擬建的宴會、會議設施、會展中心的數(shù)量、規(guī)模、檔次等。根據(jù)以上調(diào)查結果，確定目標客源的數(shù)量、層次以及消費形式。（ 4）休閑市場調(diào)查A 本地休閑娛樂設施的規(guī)模、種類、檔次、價位、營業(yè)狀況等基本狀況；B 主要客源及近遠期市場分析C 在建和擬

6、建的休閑娛樂設施情況綜合以上四大調(diào)查結果，確定需要吸引的主要客源對象和輔助客源對象以及邊緣客源對象，并擬訂相關的營銷對策。二、信息收集的原則有效性原則、 1適用性原則適時性原則真實性原則適量性原則新鮮性原則累積性原則賓客意見表、大堂經(jīng)理日志、客人信件；客人的投訴以及投訴處理意見和建議；各類會議紀錄酒店所處的環(huán)境、交通、建筑等方面的變化以及周邊企業(yè)的變化；酒店舉辦的各類活動，包括推銷活動、公關活動、文藝活動、重要會議、主要客源和VIP 的增減情況；季節(jié)變化所反映出來的經(jīng)營變化。第三節(jié) 酒店常用調(diào)查工具設計問卷設計訪談調(diào)查觀察調(diào)查：1、總臺人員及機場代表的觀察2、神秘客人的觀察行動3、消費觀察4、

7、旁觀者觀察文獻調(diào)查技巧：1、出版類的新聞媒介2、網(wǎng)絡3、內(nèi)部資料4、索取5、人際交往6、應聘人員7、各類會議第四節(jié) 調(diào)查結果的處理調(diào)查信息的處理常用的分析方法：1、系統(tǒng)研究2 、概率研究 3、度量研究調(diào)查報告的基本格式 第三章 銷售談判技術 第一節(jié) 銷售談判概述一、銷售談判的內(nèi)涵分析、一門古老的溝通交流藝術，最早普遍運用于政治領域；1在商品經(jīng)濟極度發(fā)達的今天，談判是交易雙方進行 “討價還價”的重要手段，是雙方為了尋求合作、實現(xiàn)交易的一種行為；店為了達成交易行為的實現(xiàn)，往往需要借助談判進行反復磋商，協(xié)調(diào)彼此之問的關系，達到意見一致，這一整個過程和一系列行為就是談判；通過談判獲得利益、滿足需要乃至

8、擊敗競爭對手，都是一種正當?shù)慕?jīng)濟行為；面對紛繁復雜的市場經(jīng)濟活動，酒店企業(yè)在開展市場營銷活動時，必須掌握談判的基本內(nèi)容，保證談判的順利進行，實現(xiàn)自己的營銷目標；談判的基本條件包括：談判的主體、談判的客體、談判的手段；談判的基本特點：施授兼?zhèn)涞幕有?、合作沖突的統(tǒng)一性、利益分割的不均等性、科學和藝術的融合性；成功談判的標準：1）目標：自身需求是否得到滿足，即談判的目標有否實現(xiàn)；2）效率：實現(xiàn)談判所消耗的時間、精力和資金是否合算；3）關系：談判之后與對手的關系如何，即使生意不成，友情仍在。談判的基本理念非贏即輸理念雙贏理念談判的基本原則一一 三四五六求同存異原則平等互利原則誠實信用原則知已知彼原則

9、循規(guī)守法原則靈活機動原則銷售談判環(huán)節(jié)1、談判前的準備工作調(diào)查研究階段擬定方案實施談判導入階段談判階段簽定協(xié)議階段談判后續(xù)工作建立長期關系總結經(jīng)驗教訓銷售談判技巧1、傾聽技巧2、提問技巧3、應答技巧4、敘述技巧5、說明技巧、辯論技巧67、拒絕技巧8、讓步技巧9、語言技巧 10、體語技巧 附錄：談判者應具備的素質(zhì) ii. 良好的法律意識 iii. 愿意且努力地做計劃 iv. 具有良好的商業(yè)判斷力 v. 有靈活的應變能力 vi. 具有一定的幽默感 vii. 有膽識去冒險爭取更好的目標 viii. 有智慧和耐心等待 ix. 有較廣闊的人際交往對象 x. 品格正直 xi. 心胸開闊，善于聽取意見 xii

10、. 具有洞悉對方的觀察力 xiii. 擁有豐富的學識及酒店對他的信任 xiv. 嚴謹?shù)乃季S邏輯； xv. 審慎的工作態(tài)度 xvi. 外向開放的性格 xvii. 精通語言與文字表達技術 xviii. 穩(wěn)健，有忍耐沖突和對曖昧字句的耐心 xix. 健康的身體條件 xx. 樂觀的處世態(tài)度 xxi. 建立自信第四章酒店促銷技術第一節(jié)酒店促銷概述促銷及促銷策略促銷策略的內(nèi)容分析選擇促銷對象選擇促銷目標選擇促銷設計方案選擇信息溝通渠道建立促銷預算確定促銷組合方式衡量促銷結果分析促銷活動的限制因素加強促銷全過程的管理和協(xié)調(diào)三、常見促銷手段分析酒店廣告公共關系營業(yè)推廣（三）（四）人員推銷第二節(jié) 酒店形象促銷策

11、劃酒店形象的構成產(chǎn)品（服務）形象市場形象人員形象管理形象實力形象社會形象酒店形象的塑造（一） 診斷知名度高，美譽度高，屬外慧內(nèi)秀的明星型企業(yè)知名度低，美譽度高，屬溝通不足的封閉型企業(yè)知名度低，美譽度低，屬名實兩欠的白紙型企業(yè)知名度高，美譽度低，屬臭名遠揚的問題型企業(yè)開方1、宣傳性的公關2、交際型的公關3、服務型的公關4、社會型的公關5、征詢型的公關6、建設型的公關7、維系型的公關8、防御型的公關9、矯正型的公關10、進攻型的公關治療以公眾為對象，了解公眾，滿足公眾；以美譽為目標，塑造形象，增加美譽；以互惠為原則，平等互利，協(xié)調(diào)發(fā)展；以長遠為方針，持之以恒，長期努力；以誠實為信條，廣結良緣，信譽

12、天下；以信息傳播為手段，雙向溝通，內(nèi)外交流；以創(chuàng)意創(chuàng)新為生命，以特見長，出奇制勝；以主動公關為先導，預防為主，防治結合；以攻心為上策，聯(lián)絡感情，密切關系。第三節(jié) 營業(yè)推廣型促銷技巧饋贈優(yōu)惠型促銷（一）價格折扣贈送折價券贈送禮品擴大服務價值文化娛樂型促銷二、 展示參觀型促銷趣味競賽型促銷五、幸運抽獎型促銷六、公益活動型促銷 第四節(jié) 專項促銷策劃節(jié)假日促銷策劃會展促銷策劃休閑度假客源促銷策劃獎勵客源促銷策劃散客促銷策劃 第五節(jié) 善用借術創(chuàng)造機會借領導之力借關鍵人物借客人之力借媒介之力借會展之力六、借員工之力七、借同行之力八、借事件之力九、借名人之力第五章客戶管理技術第一節(jié)客戶檔案的建立一、客史檔案

13、的基本構成客人的基本情況客人的個人偏好客人的滿意程度二、建立客戶檔案的基礎，客戶信息的收集可以利用的傳統(tǒng)方法詢問法問卷法觀察法資料法借助現(xiàn)代化科技收集信息在網(wǎng)站主頁設立征答在預訂系統(tǒng)中設立征答3、通過EMAIL同客人進行互動交流組建周全的信息網(wǎng)絡空間建立一系列基層統(tǒng)計制度建立基層員工客人意見日記制度客戶檔案的建立和使用三、 客戶檔案中的輔助信息客戶檔案普遍化需求導向原則樹立“客戶信息就是非常有用的財富”這一觀點第二節(jié)客戶溝通技巧一、 溝通類型分析信息溝通酒店基本信息交通信息天氣信息購物信息旅游資源信息經(jīng)濟金融信息情感溝通文化溝通二、 溝通技巧分析人際溝通技巧人際溝通語言運用原則靈活多變原則：因

14、人而異，因地而異文明禮貌原則人際溝通禮貌用語：初次見面說久仰，久未聯(lián)系說久違；等候客人說恭候，客人到來說光臨；看望別人說拜訪，歡迎到店說光顧；起身離開說告辭，中途先走說失陪；請人勿送說留步，陪伴朋友說奉陪；請人批評說指教，求人解答說請問；請人指教說賜教，請人指定說雅正；贈送作品說指正，對方來信說惠書；向人祝賀說恭喜，贊人見解說高見；請人幫忙說勞駕，托人辦事說拜托；麻煩別人說打擾，求人方便說借光；物歸原主說奉還，情人諒解說包涵。規(guī)范（優(yōu)雅）幽默原則實用營銷原則綜合溝通原則人際溝通語言運用要點稱呼語招呼語介紹語問候語告辭語際溝通中的姿態(tài)3電話溝通技巧接聽電話的技巧：接聽：三聲內(nèi)左手微笑：保持良好情

15、緒禮貌：善待打錯電話，是否需要留言傾聽：貼近話筒，適當附和征詢：盡可能留下對方的信息與聯(lián)絡方式掛機：應在對方掛斷后再掛撥打電話的基本技巧：充分準備，心中有底開門見山，簡明扼要講究禮貌，尊重對方掌握時間，有效溝通音調(diào)自然，節(jié)奏一流巧妙繞過電話“看門人”回答干凈利落，顯示關系密切；簡明應對盤問，顯示事關重大；使用善意謊言，巧裝長途電話；客氣尊重對方，獲得別人好感。有效擴大電話的服務功能呼叫等待遇忙回叫轉(zhuǎn)移呼叫熱線服務縮位撥號服務呼出限制服務三方通話服務追查惡意呼叫來電顯示服務10、鬧鐘服務11、超市長話計劃12、 IP 電話（三） 信函溝通技巧不要象寫作文那樣去寫信，而要象平日說話那樣寫得樸實、直

16、率；要賦有感情，積極去寫，不可公事公辦；禮節(jié)性的客套話寫得簡單，將重點放在事情本身；重點突出；采用一些小技巧引起對方對信件的關注，如貼一些特殊的郵票；掌握寫信的一些基本格式；用詞規(guī)范準確；一般用黑色鋼筆為宜；在工作記錄本上登記以備后用；保持信紙與信封的檔次與清潔。網(wǎng)絡溝通技巧（四）個人與個人之間的溝通酒店與個人之間的溝通科學設計網(wǎng)站做好網(wǎng)站維護工作第三節(jié)客人需求管理一、客人需求性質(zhì)管理生理需求和心理需求顯性需求和潛在需求靜態(tài)需求和動態(tài)需求常規(guī)需求和個性需求單一需求和復雜需求休息需求和文化需求真實需求和虛假需求健康需求和非健康需求二、客人需求量管理需求分析供給分析需求管理的基本手段市場調(diào)控手段靈

17、活的價格政策有效的促銷活動周全的預訂系統(tǒng)有效的需求劃分供給調(diào)控手段建立培訓機制，提高員工工作效率建立鐘點工檔案，靈活調(diào)整人手經(jīng)營創(chuàng)新協(xié)調(diào)內(nèi)部關系，開展互補性服務第四節(jié)客人態(tài)度管理客人態(tài)度的構成客人滿意度：客人滿意實際上取決于客人的事前期待與實際獲得之間的比較。這兩者之間的差距決定著客人的滿意程度?？腿酥艺\度：綜觀國內(nèi)外大小企業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)，其中80%的營業(yè)額來自20%的經(jīng)?；蓊櫟闹艺\客人。滿意度與忠誠度的關系：在一定滿意度的基礎上，才會引發(fā)忠誠度，越滿意的客人有著越高的忠誠度。影響客人態(tài)度的因素影響客人滿意度的因素客人需求關注接觸點質(zhì)量客人過去的消費經(jīng)驗口碑（名人效應、獎勵推銷）影響客人忠誠度的因素酒店提供升級服務、 1賓客可在任何認為合適的時間登記入住或離開酒店酒店根據(jù)你前幾次入住的信息為你提供針對性、個性化的服務員工能認真處理你所面臨的問題再次入住后，能簡化登記手續(xù)和步驟實行熟客制度實行貴賓卡制度妥善處理好客人的抱怨要做到以下五個“多一點”耐心多一點態(tài)度好一點動作快一點補償多一點層次高一點快速處理投訴的要點：隔離特別待遇道歉調(diào)查詢問核實感謝美國流行的處理抱怨方法（IANA）1、IDENTITY （確認問題）2、ASSESS9（評估、核定問題產(chǎn)生的嚴重性）3、NEGOTIATION 互相協(xié)商）4、