汽車營銷技術(shù)第一章課件

1、汽 車 營 銷 技 術(shù)21世紀(jì)將是營銷的世紀(jì)！ 未來并非遙遠(yuǎn)， 它已經(jīng)來臨。 菲利普.科特勒國際汽車工業(yè)歷史概況汽車的發(fā)明與誕生：1769年，法國人古諾研制了第一輛蒸汽驅(qū)動的三輪汽車；1876年，德國人奧拓研制成功四沖程內(nèi)燃機(jī)；1885年，德國人卡爾.苯茨發(fā)明了第一輛單缸二沖程三輪汽車，并于1886年1月29日取得了德國專利；1885年，德國人戴姆勒研制成功第一輛四沖程汽油機(jī)四輪汽車后來人們將1886年1月29日-卡爾.苯茨取得專利的日子作為世界汽車誕生日，1886年為汽車元年。世界上第一輛三輪汽車世界上第一輛四輪汽車卡爾.本茨 1885年，德國人卡爾本茨(Carl Benz)購買了奧拓內(nèi)燃機(jī)

2、的專利，并把一個內(nèi)燃機(jī)和加速器安裝在一輛三輪馬車上作為動力在公路上去行駛。盡管這輛簡單的“公路機(jī)器”在首次試車時即被撞得七零八落，卻被許多人視為汽車的“始祖”，并因此而繁衍出一個“車輪上的世界”和一個“車輪上的世紀(jì)”。 1886年1月29日,專利人奔馳公司為他們研制的第一輛單缸三輪汽車進(jìn)行了注冊，專利證書號37435，從而獲得全世界第一輛汽車的發(fā)明權(quán)，并使本茨確立了“汽車之父”的地位。國際汽車工業(yè)的發(fā)展汽車問世后初期20年，汽車工業(yè)的重心在歐洲，采用手工生產(chǎn)，成本高、價格貴。大量生產(chǎn)階段：1908年，美國福特汽車公司開始生產(chǎn)T型車，至1927年的19年中生產(chǎn)銷售了1600多萬輛。福特汽車的成功

3、得益于1913年發(fā)明的流水線。成立于1908年的通用汽車公司，在20年代強(qiáng)調(diào)系列化、多品種，1926年超過福特，之后一直年于世界汽車工業(yè)的首位。精益生產(chǎn)階段：20世紀(jì)60年代，日本豐田公司創(chuàng)立精益生產(chǎn)模式。至高80年代，日本汽車工業(yè)的成功掀起了世界汽車工業(yè)的第三個高潮。福特 T型車魚型汽車楔型汽車概念汽車汽車公司美國通用美國福特戴姆勒-克萊斯勒德國大眾日本豐田法國標(biāo)致-雪鐵龍意大利菲亞特法國雷諾韓國現(xiàn)代第一節(jié) 市場和市場營銷的含義 一 市場的含義1.市場是商品交換的場所2.市場是各種商品交換關(guān)系的總和3.市場是某種商品現(xiàn)實需求和潛在需求的總和 市場=人口+購買愿望+購買力二.市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與

4、發(fā)展 1形成階段 2應(yīng)用階段 3變革階段 4發(fā)展階段市場營銷是什么？marketing ： 是個人和集體通過創(chuàng)造，出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會管理過程。 三.市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容 市場營銷學(xué)的主要內(nèi)容大體可以歸納成3個部分： 環(huán)境與市場分析； 營銷活動與營銷策略研究； 市場營銷計劃、組織與控制。四.市場營銷的概念 美國市場營銷協(xié)會：市場營銷是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標(biāo)的交換。 市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。我們?nèi)绾卫斫馐袌鰻I

5、銷這個概念？1）市場營銷是一種人類活動，是有目的、有意識的行為。2）市場營銷的研究對象是市場營銷活動和營銷管理。3)滿足和引導(dǎo)消費者的需求是市場營銷活動的出發(fā)點和中心4)分析環(huán)境，選擇目標(biāo)市場，確定和開發(fā)產(chǎn)品5)實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)是市場營銷活動的目的6)市場營銷與銷售或促銷的區(qū)別 7)市場營銷的核心是交換。市場營銷的核心概念需要、欲望和需求；產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）；價值、成本和滿意；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場營銷者3、價值、成本和滿意 價值是指消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評價 價值是“在最低的獲取、擁有使用成本之下所要求的顧客滿意”。 德路斯在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費者如何進(jìn)行

6、選擇？4、交換和交易 交換是一個價值創(chuàng)造過程，通?？偸闺p方變得比交換前更好。 交易交換活動的基本單元。 交易是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的。一旦達(dá)成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。5、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 關(guān)系營銷：與關(guān)鍵成員顧客、供應(yīng)商、分銷商建立長期滿意關(guān)系的實踐。 目的：保持長期的成績和業(yè)務(wù)。 最終結(jié)果：建立起公司的最好資產(chǎn)，一個營銷網(wǎng)絡(luò)。 營銷網(wǎng)絡(luò)：由公司與所有它的利益攸關(guān)者顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人、大學(xué)科學(xué)家和其他人建立互利的業(yè)務(wù)人脈。6.營銷者 在市場的交換雙方中，如果一方比另一方更主動，更積極地尋求交換，我們就把前者稱之為營銷者，后者稱之為預(yù)期顧客。 營銷者可以是賣主，

7、也可以是買主。 當(dāng)買賣雙方都積極尋求交換是，則交換雙方都是營銷者。這種情況被稱為雙邊營銷。案例分析 曾經(jīng)有一家美國制鞋公司尋找國外市場，公司總裁派了推銷員到非洲某個海島上的國家，讓他了解一下是否向該國賣鞋?？墒牵其N員發(fā)現(xiàn)島上的人都是光腳的市場會有嗎？第二節(jié) 市場營銷哲學(xué)及其新發(fā)展市場營銷哲學(xué)(市場營銷觀念)： 企業(yè)在開展市場營銷的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。市場營銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念1.生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向型組織的管理當(dāng)局總是致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面

8、。 “我們能生產(chǎn)什么,就賣什么!” “ WE SELL WHAT WE CAN PRODUCE”典型的例子： 福特T型汽車 “我們的車都是黑色的。”2.產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費者最喜歡高質(zhì)量的、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，在產(chǎn)品導(dǎo)向型組織里，管理當(dāng)局總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，便日臻完善?！拔覀冇惺裁串a(chǎn)品,就賣什么! “ WE SELL WHAT WE HAVE”酒香不怕巷子深3.推銷/銷售觀念推銷觀念認(rèn)為：如果聽其消費者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。因此，該組織必須主動推銷和積極促銷。 “我們推銷什么,顧客就買什么!” “ THE CUSTOMERS BUY W

9、HAT WE SELL”典型的例子： “沒有不成功的產(chǎn)品， 只有不成功的銷售”4.營銷觀念營銷觀念認(rèn)為：達(dá)到組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所要求的滿足。 “顧客需要什么,我們就賣什么!” “ WE SELL WHAT THE CUSTOMERS NEED”典型例子：“科技以人為本， 顧客需要什么，我們就提供什么。” 顧客永遠(yuǎn)是對的 我們一切為了你！顧客需要 表明了需要：顧客需要一輛不貴的汽車。 真正的需要：顧客需要的汽車是運(yùn)營成本低，而不是首次購買的價格。 未表明的需要：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù)。 令人愉悅的需要：顧客在購買汽車時，意外地得到

10、了美國的交通地圖冊。 秘密的需要：顧客想要找到一個以價值導(dǎo)向的理解顧客心思的朋友。英國航空公司的一架波音747客機(jī)在東京起飛前，因機(jī)械故障不得不向已購買機(jī)票飛往倫敦的191名乘客發(fā)出通知：008號班機(jī)將推遲20小時才能起飛，請乘客換乘其他航班。隨后，190名乘客改乘了其他航班走了。唯獨一名叫大竹秀子的日本乘客對008號班機(jī)“情有獨鐘”，非008號班機(jī)不坐在此情況下， 008號班機(jī)在排除故障后，擁有353個座位的008號班機(jī)載著大竹秀子一人,開始了從東京到倫敦13000公里、13小時的飛行。大竹秀子被請到頭等艙，6部電影、精美食品，15位服務(wù)員與6位機(jī)組人員熱情地為她服務(wù)。一時間，英國航空公司“顧客至上”的經(jīng)營經(jīng)理念經(jīng)報道后，成為航空界的美談。千千萬萬個乘客為之贊嘆，并視能有機(jī)會乘坐該航班而自豪。響應(yīng)營銷與創(chuàng)造營銷 響應(yīng)營銷是尋找已存在的需要并滿足它； 創(chuàng)造營銷是發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有提出要求，但他們會熱情響應(yīng)的問題。公司應(yīng)該比顧客走得更遠(yuǎn)一些。顧客滿意一個高度滿意的顧客會：忠誠公司更久；購買更多的公司新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級；對公司和它的產(chǎn)品說好話；忽視競爭品牌和廣告并對價格不敏感；向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)建議；由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本。5.社會營銷觀念 社會營銷觀念認(rèn)為： 組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需求、欲望和興趣，比競爭者更有效地提供滿足顧客