競爭對手分析5-2課件

1、競爭對手分析5_2課件競爭對手分析5_2課件（一）識別企業(yè)的競爭者 1.從行業(yè)方面看（1）不在本行業(yè)但可以克服壁壘進(jìn)入本行業(yè)的潛在加入者 （2）進(jìn)入本行業(yè)可以產(chǎn)生明顯的協(xié)同效應(yīng)的企業(yè) （3）由其戰(zhàn)略實施而自然進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè) （4）通過后向一體化或前向一體化進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)例：玫瑰園 生產(chǎn)玫瑰精油的廠商 銷售玫瑰精油的的公司（一）識別企業(yè)的競爭者（二）識別競爭對手的策略（三）判斷競爭對手的目標(biāo)（四）評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢（五）判斷競爭者的反應(yīng)模式 1. 從容不迫的競爭者 2. 選擇型競爭者 3. 強(qiáng)烈型競爭者 4. 隨機(jī)型競爭者（二）識別競爭對手的策略市場主導(dǎo)者（market leader)市

2、場挑戰(zhàn)者（market challenger)市場追隨者 (market follower)市場利基者 ( market niches)市場主導(dǎo)者（market leader)2. 從市場方面看（1）品牌競爭者：以相似價格向同一顧客提供相似的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)。（2）產(chǎn)品形式競爭者（行業(yè)競爭者）：提供能滿足顧客同一需求的不同規(guī)格、型號、款式的同類產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)。2. 從市場方面看（3）產(chǎn)品屬類競爭者（需要競爭者）：提供不同種類的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客同種需要的企業(yè)。（4）愿望競爭者（消費競爭者）：提供不同產(chǎn)品，滿足顧客的不同愿望，與本企業(yè)爭奪同一顧客購買力的企業(yè)。（3）產(chǎn)品屬類競爭者（需要競爭者

3、）：提供不同種類的產(chǎn)品和服務(wù)四、企業(yè)自身分析 SWOT分析方法：根據(jù)企業(yè)既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力所在。 S: strength 優(yōu)勢 W: weakness劣勢 O: opportunity 機(jī)會 T: threat 威脅四、企業(yè)自身分析優(yōu)勢（S）S1. S3.S2. S4.劣勢（W）W1.W2.機(jī)會（O）O1. O3.O2.SO戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢、利用機(jī)會WO戰(zhàn)略利用機(jī)會、克服弱點威脅（T）T1.T2.ST戰(zhàn)略利用優(yōu)勢、回避威脅WT戰(zhàn)略減小弱點、回避威脅優(yōu)勢、劣勢機(jī)會、威脅優(yōu)勢（S）劣勢（W）機(jī)會（O）SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略威脅（T）ST上海集裝箱港SWOT分析矩陣 優(yōu)勢(

4、S)S1:腹地經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢S2:貨源結(jié)構(gòu)優(yōu)勢S3:物流功能優(yōu)勢S4:服務(wù)體系優(yōu)勢劣勢(W)W1:偏離國際航線主干道，國際中轉(zhuǎn)受限W2:軟硬件設(shè)施劣勢W3:自然地理條件劣勢機(jī)會(O)O1:保稅港、深水港政策O2:人才機(jī)遇O3:港口法頒布機(jī)遇SO戰(zhàn)略S01:進(jìn)一步拓展物流功能SO2:積極參與國際國內(nèi)競爭WO戰(zhàn)略WO1:加快集裝箱深水港的建設(shè)WO2:擴(kuò)大港口通過能力WO3:實施人才興港戰(zhàn)略威脅(T)T1:船型大型化挑戰(zhàn)T2:國內(nèi)集裝箱港口的挑戰(zhàn)T3:船公司聯(lián)盟化經(jīng)營的挑戰(zhàn)ST戰(zhàn)略ST1:進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)腹地ST2:積極應(yīng)對其他集裝箱港口的挑戰(zhàn)WT戰(zhàn)略WT1:改善深水條件WT2:提高中轉(zhuǎn)率WT3:加強(qiáng)港口間

5、戰(zhàn)略聯(lián)盟優(yōu)勢、劣勢機(jī)會、威脅上海集裝箱港SWOT分析矩陣優(yōu)勢(S)劣勢(W)機(jī)會(O)S五、目標(biāo)市場分析總體市場分析1.市場容量分析 2.市場交易便利程度分析市場細(xì)分3.確定細(xì)分變量并細(xì)分市場4.細(xì)分結(jié)果描述目標(biāo)市場確定5.評價各細(xì)分市場6.選擇目標(biāo)市場產(chǎn)品定位7.為各細(xì)分市場確定可能的定位概念8.產(chǎn)品定位選擇五、目標(biāo)市場分析總體市場分析市場細(xì)分目標(biāo)市場確定產(chǎn)品定位(一)總體市場分析1.市場容量分析2.交易便利程度分析(一)總體市場分析（二）、市場細(xì)分典型的消費品市場細(xì)分變量：第一，地理因素：地區(qū)、區(qū)域大小、城市規(guī)模、人口密度、氣候等。第二，人口因素：年齡、性別、收入等。第三，心理因素：社會分

6、層、生活方式、個性特征等。第四，行為因素：場合、利益、使用率、忠誠度等。（二）、市場細(xì)分（三）目標(biāo)市場確定 1. 有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?2. 細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 3. 符合企業(yè)目標(biāo)和能力競爭對手分析5_2課件(四) 產(chǎn)品定位 1.功效定位 2.利益定位 3.產(chǎn)品使用者定位 4.競爭者定位 5.分類定位 6.情感定位(四) 產(chǎn)品定位三、戰(zhàn)略計劃選擇（一）基本戰(zhàn)略1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2.特色戰(zhàn)略（差異化戰(zhàn)略）3.目標(biāo)集聚戰(zhàn)略三、戰(zhàn)略計劃選擇（一）基本戰(zhàn)略（二）成長戰(zhàn)略I 一體化戰(zhàn)略： 1.前向一體化 2.后向一體化 3.橫向一體化 （二）成長戰(zhàn)略I多元化戰(zhàn)略1.同心多元化2.混合多元化多元化戰(zhàn)略加

7、強(qiáng)型戰(zhàn)略1.市場滲透戰(zhàn)略2.市場開發(fā)戰(zhàn)略3.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略加強(qiáng)型戰(zhàn)略（三）成長戰(zhàn)略II 1.戰(zhàn)略聯(lián)盟 2.虛擬運作 3.出售核心產(chǎn)品（三）成長戰(zhàn)略II（四）防御戰(zhàn)略 1.收縮戰(zhàn)略 2.剝離戰(zhàn)略 3.清算戰(zhàn)略（四）防御戰(zhàn)略計劃的組織實施一、目標(biāo)管理（一）提出 1954年 彼德.德魯克管理實踐中最先提出計劃的組織實施一、目標(biāo)管理(二) 什么是目標(biāo)管理 MBO（Management by Objective)是一種程序和過程，它首先由一個組織上層管理人員與下級管理人員、員工一起制定組織目標(biāo)，并由此形成組織內(nèi)每一個成員的責(zé)任和分目標(biāo)，明確規(guī)定每個人的責(zé)任范圍；然后用這些目標(biāo)來進(jìn)行管理、評價和決定每個部門

8、和成員的獎懲。 (二) 什么是目標(biāo)管理MBO的特點： 目標(biāo)管理是參與管理的一種形式2. 強(qiáng)調(diào)“自我控制”3. 促使權(quán)力下放4. 注重成果MBO的特點：（三）目標(biāo)的性質(zhì)1.目標(biāo)的層次性 遠(yuǎn)景和使命組織總目標(biāo)（長期戰(zhàn)略目標(biāo)） 更多具體的目標(biāo)分公司目標(biāo)部門和單位目標(biāo) 個人目標(biāo)2.目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)涵：1）目標(biāo)和計劃形成互相聯(lián)系著的網(wǎng)絡(luò)；2）網(wǎng)絡(luò)中的每個組成部分相互協(xié)調(diào)3）各部門制定目標(biāo)時，與其他部門相協(xié)調(diào)；4）制定目標(biāo)時，要與許多約束因素相協(xié)調(diào)（經(jīng)濟(jì)條件、 競爭對手的行動）（三）目標(biāo)的性質(zhì)1.目標(biāo)的層次性3. 目標(biāo)的多樣性企業(yè)學(xué)校獲得利潤吸收優(yōu)秀的學(xué)生開發(fā)新產(chǎn)品聘請有名望的教授在國際市場中銷售產(chǎn)品對合格的學(xué)

9、生授予學(xué)位取得行業(yè)中的優(yōu)勢地位增加科研課題的數(shù)量3. 目標(biāo)的多樣性企業(yè)學(xué)校獲得利潤吸收優(yōu)秀的學(xué)生開發(fā)新產(chǎn)品4.目標(biāo)的可考核性（量化）不可考核可考核獲取合理的利潤本年度末實現(xiàn)投資收益12% 提高生產(chǎn)部門生產(chǎn)率 到09年12月31日，增加產(chǎn)出量5%，不增加成本，并保持現(xiàn)有質(zhì)量水平。培養(yǎng)更好的管理人員 開辦培訓(xùn)班，室內(nèi)課程40小時，07年11月前完成，至少有90%的人通過考試 4.目標(biāo)的可考核性（量化）不可考核可考核獲取合理的利潤本年度5.目標(biāo)的可接受性弗魯姆的期望理論：積極性或努力程度效價期望值效價：一個人對某一成果的偏好程度期望值：某一行動會導(dǎo)致一個預(yù)期成果的概率5.目標(biāo)的可接受性6. 目標(biāo)的挑

10、戰(zhàn)性7. 伴隨信息反饋6. 目標(biāo)的挑戰(zhàn)性（四）目標(biāo)管理的過程 1.目標(biāo)的制定和展開 a.最高層管理人員預(yù)定目標(biāo) b.重新審議組織結(jié)構(gòu)和職責(zé)分工 c.確定下級目標(biāo) d.上下級就實現(xiàn)各項目標(biāo)所需條件及達(dá)成目標(biāo)后 的獎 懲事宜達(dá)成協(xié)議，簽署書面協(xié)議。 2.目標(biāo)的實施 3.總結(jié)和評價所取得的成績 4.制定新目標(biāo)并開始新的目標(biāo)管理循環(huán)（四）目標(biāo)管理的過程案 例北斗公司劉總經(jīng)理在一次職業(yè)培訓(xùn)中學(xué)習(xí)到很多目標(biāo)管理的內(nèi)容。他對于這種理論邏輯上的簡單清晰及其預(yù)期的收益印象非常深刻。因此，他決定在公司內(nèi)部實施這種管理方法。首先他需要為公司的各部門制定工作目標(biāo)。劉總認(rèn)為：由于各部門的目標(biāo)決定了整個公司的業(yè)績，因此應(yīng)

11、該由他本人為他們確定較高目標(biāo)。確定了目標(biāo)之后，他就把目標(biāo)下發(fā)給各個部門的負(fù)責(zé)人，要求他們?nèi)缙谕瓿?，并口頭說明在計劃完成后要按照目標(biāo)的要求進(jìn)行考核和獎懲。但是他沒有想到的是中層經(jīng)理在收到任務(wù)書的第二天，就集體上書表示無法接受這些目標(biāo)，致使目標(biāo)管理方案無法順利實施。劉總感到很困惑。問題：根據(jù)目標(biāo)管理的基本思想和目標(biāo)管理實施的過程，分析劉總的做法存在哪些問題?他應(yīng)該如何更好地實施目標(biāo)管理?案 例北斗公司劉總經(jīng)理在一次職業(yè)培訓(xùn)中學(xué)習(xí)到很多目標(biāo)管1、目標(biāo)管理是一種程序或過程，它使組織中的上級與下級一起商定組織的共同目標(biāo)，并由此決定上下級的責(zé)任和分目標(biāo)，并把這些目標(biāo)作為經(jīng)營、評估和獎勵每個單位與個人的標(biāo)準(zhǔn)

12、。2、根據(jù)目標(biāo)管理的基本思想和實施程序，我們發(fā)現(xiàn)劉總犯了以下幾方面的錯誤： 對于如何制訂合適的目標(biāo)體系認(rèn)識錯誤，他以為目標(biāo)只需要他一個 人制訂就行了。 對于目標(biāo)到底訂多高認(rèn)識錯誤，他認(rèn)為目標(biāo)越高越好。 在實施目標(biāo)管理時，沒有給予下屬相應(yīng)的權(quán)力。 沒有鼓勵下屬自我管理、自我控制。 考核和獎酬機(jī)構(gòu)沒有制度化，僅停留在口頭上，對下屬無相應(yīng)的激勵和制約作用。1、目標(biāo)管理是一種程序或過程，它使組織中的上級與下級一起商定3、為了更好地實施目標(biāo)管理，劉總必須遵循科學(xué)的 工作程序，并且注意實施中的一些具體方式： 要有一套完整的目標(biāo)體系。目標(biāo)的制訂必須是一個上下級反復(fù)協(xié)商的過程。不是由上級獨自決定的。制定的目標(biāo)

13、不要過高或過低。一般目標(biāo)要略高于執(zhí)行者的能力水平。 明確組織作用。明確每個分目標(biāo)的責(zé)任人。 執(zhí)行目標(biāo)。目標(biāo)既定，主管人員就應(yīng)放手把權(quán)力交給下級成員，鼓勵他們自我管理和自我控制。 檢驗結(jié)果。對各級目標(biāo)的完成情況和取得結(jié)果，要及時地進(jìn)行檢查和評價，并且根據(jù)評價的結(jié)果，制定相應(yīng)的獎懲措施。 新的循環(huán)。再制定新的目標(biāo)，開展新的循環(huán)。3、為了更好地實施目標(biāo)管理，劉總必須遵循科學(xué)的 工作程序，二、滾動計劃法（定期修訂未來計劃）（一）滾動計劃法的基本思想滾動計劃法是一種將短期計劃、中期計劃、和長期計劃有機(jī)的結(jié)合起來。根據(jù)近期計劃的執(zhí)行情況和環(huán)境變化情況，定期修訂未來計劃并逐期向前推移的方法。具體做法：在計劃制訂時同時制訂出未來若干期的計劃但計劃內(nèi)容采用：“近細(xì)遠(yuǎn)粗”的辦法，近期計劃盡可能的詳盡，遠(yuǎn)期計劃的內(nèi)容則較粗，在計劃期的第一階段結(jié)束時，根據(jù)該階段計劃執(zhí)行情況的內(nèi)外環(huán)境變化