日本味千拉面健康餐飲品牌突圍專(zhuān)題策劃案

1、日本“味千拉面”健康餐飲品牌突圍籌劃案 EJ自加入WTO以來(lái)，中西快餐連鎖同業(yè)態(tài)不斷進(jìn)入市場(chǎng)，產(chǎn)品構(gòu)造甚似， 競(jìng)爭(zhēng)甚猛，若想突出重圍其核心在于兩點(diǎn)：一保證產(chǎn)品品質(zhì)，二是打 造迎合性差別化品牌。西式快餐肯德雞、麥當(dāng)勞在國(guó)外已經(jīng)成為垃圾食品，不利于人體 身體健康；中式連鎖快餐起步晚，產(chǎn)品傳化限度高，規(guī)模小，無(wú)特色； 日式快餐“一番拉面”選址及產(chǎn)品構(gòu)造與“味千”接近，但產(chǎn)品數(shù)量 少，價(jià)格高，廣告投入少，品牌認(rèn)知度低，“味千拉面”中具有大量 日勺軟骨素，是人體骨骼鈣質(zhì)極佳補(bǔ)充，擁有“白湯之雄“之美譽(yù)，健 康餐飲之佳品。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)在迅速發(fā)展，人們?nèi)丈咨钏饺找嫣岣撸⒅饾u注意培 訓(xùn)自身日勺健康飲食習(xí)慣，

2、機(jī)會(huì)大好，市場(chǎng)可拓。領(lǐng)先餐飲，是上海“味千拉面”中國(guó)總代理，專(zhuān)業(yè)投資經(jīng)營(yíng)管理， 全國(guó)連鎖400多家，競(jìng)爭(zhēng)條件充足，在“花小錢(qián)或不花錢(qián)“為原則日勺 前提下，若以SWOT進(jìn)行判斷，米用借易初蓮花背景，捆綁思考書(shū)局， 重點(diǎn)迎造健康飲食日勺創(chuàng)新措施，并分三步進(jìn)行品牌突圍，一快一一重 塑品牌突圍，概念切入必須快，二穩(wěn)一一品牌迅速突圍，傳播布局必 須穩(wěn)，三準(zhǔn)一一品牌突圍過(guò)程，品牌辨認(rèn)定位必須準(zhǔn)，如成功突圍， 近則可樹(shù)健康飲食品牌，擬定日式餐飲連鎖龍頭老大日勺地位，遠(yuǎn)則可 創(chuàng)長(zhǎng)期日勺戰(zhàn)略獲利機(jī)會(huì)，達(dá)到經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益雙贏日勺目日勺。案例：一、籌劃任務(wù)產(chǎn)生日勺背景“味千拉面”店創(chuàng)始于1968年，發(fā)源地日本九州半

3、島日勺熊本， 擁有九州“白湯之雄”美譽(yù)，其獨(dú)特日勺白湯采用豬大骨、各類(lèi)魚(yú)骨經(jīng) 長(zhǎng)時(shí)間熬燉而成，具有大量日勺“軟骨素”，對(duì)人體日勺骨骼鈣質(zhì)有著極 佳日勺補(bǔ)充?！拔肚Ю妗睋碛幸涣魅丈兹毡纠娈a(chǎn)品與文化，在亞洲地 區(qū)已經(jīng)開(kāi)設(shè)近百家連鎖店。上海領(lǐng)先餐飲管理有限公司是“味千 拉面”中國(guó)區(qū)總代理，專(zhuān)業(yè)投資經(jīng)營(yíng)管理“味千拉面”日式餐飲連 鎖店。1998年進(jìn)入中國(guó)上海市場(chǎng)以來(lái)業(yè)績(jī)明顯，通過(guò)短短幾年時(shí)間 發(fā)展連鎖分店已達(dá)幾十家，把“味千拉面”發(fā)揚(yáng)光大。但是，同業(yè)態(tài) 日勺競(jìng)爭(zhēng)也隨之而來(lái)，特別是日本“一番拉面”日勺介入，其選擇日勺門(mén)店 地理位置和“味千拉面”日式餐飲連鎖店非常接近，猶如KFC和麥當(dāng) 勞。低，為了不

4、讓日勺顧客群分流出去，同步使“味千拉面”日勺品牌繼 續(xù)立于日本快餐連鎖日勺老大地位，公司決策者盼望通過(guò)“味千拉面” 全面日勺市場(chǎng)運(yùn)作，樹(shù)立“味千拉面”新品牌形象，從而辨別競(jìng)爭(zhēng)品牌， 形成差別化。同步，日本熊本總部有關(guān)負(fù)責(zé)人規(guī)定本次市場(chǎng)運(yùn)作，要 在宣傳資金有限日勺前提下，花小錢(qián)完畢。本人以上海領(lǐng)先餐飲管理有 限公司企劃部主管日勺身份，全面接手主持“味千拉面”日勺市場(chǎng)運(yùn)作， 在少量費(fèi)用投入日勺狀況下，完畢品牌推廣。二、籌劃日勺思維決策過(guò)程為了精確確立籌劃對(duì)象，減少公司決策日勺風(fēng)險(xiǎn)，一方面我對(duì)餐飲 連鎖業(yè)日勺宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及公司內(nèi)部資源進(jìn)行了日勺進(jìn) 一步日勺調(diào)查和整頓。1、調(diào)研信息整頓

5、在近兩個(gè)月時(shí)間日勺全面市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中，我們快餐連鎖業(yè)日勺特點(diǎn) 和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行了整頓和總結(jié)。中國(guó)快餐連鎖日勺市場(chǎng)特點(diǎn)?？觳瓦B鎖業(yè)分為西式快餐連鎖業(yè)，中式快餐連鎖業(yè)。西式快餐， 典型日勺有“肯德雞”、“麥當(dāng)勞”；中式快餐，典型日勺有“吉祥餛 鈍”、“大娘水餃”、“永和大王”等。由于西式快餐“肯德雞”、 “麥當(dāng)勞”在國(guó)外已經(jīng)成為垃圾食品，不利于人體健康發(fā)展，而中國(guó) 老式快餐規(guī)模小，沒(méi)有特色等，使擁有九州“白湯之雄”日勺“味千拉 面”日式快餐進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，有了一種很大日勺機(jī)會(huì)。1998年，“味 千拉面”日式快餐，在中國(guó)上海市場(chǎng)介入，給上?？觳瓦B鎖注入了新 鮮血液。通過(guò)短短45年時(shí)間，“味千拉面”

6、形成了以上海為總部， 深圳、香港、江浙等地400多家全國(guó)快餐連鎖規(guī)模?！拔肚Ю妗痹?顧客心目中，特別是年輕潮流日勺顧客心目中，已經(jīng)形成了一定日勺品牌 出名度。中國(guó)快餐連鎖行業(yè)特點(diǎn)與其她餐飲行業(yè)相比，快餐連鎖行業(yè)產(chǎn)品品種多，產(chǎn)品日勺生命周 期長(zhǎng)，產(chǎn)品更新日勺速度慢，投入日勺廣告費(fèi)用大。因此，快餐連鎖行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)十分劇烈。特別是國(guó)內(nèi)加AWTO后，更多日勺洋快餐將進(jìn)入中國(guó)市 場(chǎng)，因此，快餐連鎖行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大戰(zhàn)將不可避免。（3）同業(yè)快餐連鎖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手問(wèn)題我們?cè)趯?duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“一番拉面”多方位日勺調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)其存 在違背消費(fèi)者日勺三大消費(fèi)習(xí)慣日勺問(wèn)題。（如表）消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)特點(diǎn)“一番拉面”問(wèn)題沖動(dòng)型 不在乎產(chǎn)品

7、價(jià)格，關(guān)注產(chǎn)品日勺款式、品種數(shù)量產(chǎn)品數(shù)量少20多種少理智型特別注重產(chǎn)品日勺價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格高平均消費(fèi)45元/人高 習(xí)慣型對(duì)產(chǎn)品及品牌已經(jīng)產(chǎn)生認(rèn)知度品牌認(rèn)知低低我們?cè)趯?duì)“味千拉面”經(jīng)營(yíng)特色日勺整頓總結(jié)中，發(fā)現(xiàn)“一番拉 面”違背消費(fèi)者日勺三大消費(fèi)習(xí)慣日勺問(wèn)題，恰恰是“味千拉面”所解決 了日勺問(wèn)題。（如表）消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)特點(diǎn)“味千拉面”特色沖動(dòng)型 不在乎產(chǎn)品價(jià)格，關(guān)注產(chǎn)品日勺款式、品種數(shù)量 產(chǎn)品數(shù)量多近 100多種多理智型特別注重產(chǎn)品日勺價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格中平均消費(fèi)25元/人低 習(xí)慣型 對(duì)產(chǎn)品及品牌已經(jīng)產(chǎn)生認(rèn)知度 品牌認(rèn)知高 高（4）“味千拉面”快餐連鎖問(wèn)題面對(duì)同業(yè)快餐連鎖競(jìng)爭(zhēng)，為了不讓日勺顧客群分流出去，同步

8、使 “味千拉面”日勺品牌繼續(xù)立于日本快餐連鎖日勺老大地位，我們覺(jué)得， “味千拉面”市場(chǎng)運(yùn)作日勺重要存在：如何迅速傳播“味千拉面”品牌，如何穩(wěn)固老顧客，吸引潛在顧客及如何提高消費(fèi)者品牌認(rèn)知度三 個(gè)問(wèn)題。2、問(wèn)題分析判斷為了保證執(zhí)行決策日勺對(duì)日勺性，我們結(jié)合了公司產(chǎn)品日勺特點(diǎn)，通過(guò) 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品和銷(xiāo)售方略進(jìn)行了分析后，重點(diǎn)對(duì)“味千拉面”產(chǎn)品 如何進(jìn)行品牌突圍日勺三個(gè)問(wèn)題，作為三個(gè)決策點(diǎn)反復(fù)審查，認(rèn)真評(píng)估 公司日勺優(yōu)劣勢(shì)和分析環(huán)境中日勺機(jī)遇與威脅，以找到“味千拉面”品牌 重新定位日勺切入口，為“味千拉面”品牌對(duì)日勺市場(chǎng)定位提供根據(jù)。（1）宏觀環(huán)境日勺機(jī)會(huì)與威脅分析目前餐飲連鎖市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)雖然異常劇烈，但真正好日勺優(yōu)秀日勺餐飲連 鎖在中國(guó)市場(chǎng)不算太多，因此，對(duì)“味千拉面”產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，影響并不 大。第一，日本熊本為核心日勺日式餐飲連鎖公司，其餐飲文化對(duì)中國(guó) 日勺消費(fèi)群是非常容易接受日勺，日本本土文化易于和中國(guó)日勺本土文化相 結(jié)合，東方人愛(ài)慕及感覺(jué)有相似點(diǎn)；第二，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日勺廣告投入減少，導(dǎo)致品牌出名度提不高，反而