功利和享樂主義視角下感知價值對購買意圖的影響研究

1、 功利和享樂主義視角下感知價值對購買意圖的影響研究 楊李曉鋒劉枚蓮內(nèi)容Summary：享樂價值和功利價值是感知價值的兩個維度，這兩個維度對消費者的品牌態(tài)度、購買意圖具有不同影響。本文以手機品牌為例，基于消費者對產(chǎn)品的體驗，從消費者感知享樂價值和功利價值的視角，構(gòu)建了感知價值與品牌態(tài)度、品牌購買意圖的結(jié)構(gòu)方程模型，研究了享樂價值、功利價值、品牌態(tài)度和購買意圖的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)享樂價值和功利價值之間存在正相關(guān)；享樂價值在形成品牌態(tài)度時，比功利價值發(fā)揮更大作用；功利價值對于形成消費者品牌購買意圖比享樂價值作用更大；品牌態(tài)度和品牌購買意圖成正相關(guān)。企業(yè)可以通過提高享樂價值使消費者產(chǎn)生積極的品牌態(tài)度，通過

2、提高功利價值來提高消費者對該品牌的購買意圖，形成品牌競爭優(yōu)勢。Key：享樂價值 功利價值 品牌態(tài)度 購買意圖引言近年來，中國居民消費行為在不同層次上開始體現(xiàn)典型的享樂主義或功利主義特征。享樂主義特征主要表現(xiàn)追求情緒因素、象征特征、變化；功利主義特征表現(xiàn)追求產(chǎn)品的客觀性、功能性、效用性。這兩種消費特征源于不同的消費動機。我國學(xué)者和企業(yè)營銷管理人員已經(jīng)開始關(guān)注消費者享樂主義和功利主義的消費動機。Keller&Lehmann（2006）指出消費動機形成的三步理論：第一步是對品牌的知識感知（例如品牌產(chǎn)品購買相關(guān)信息的獲得感知），形成顧客感知價值；第二步是評估（推理購買過程或和與其他品牌相比），形成品牌

3、態(tài)度；第三步是產(chǎn)生購買動機，形成購買意圖。對于企業(yè)來說，設(shè)計生產(chǎn)令顧客有高感知價值的產(chǎn)品，會使顧客對品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度，并形成強烈的購買意愿，這是品牌管理的核心任務(wù)。感知價值是形成品牌態(tài)度和購買意愿的重要前提，享樂價值和功利價值是感知價值的兩個典型維度。國內(nèi)外學(xué)者大多數(shù)從產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品種類、購物環(huán)境來研究享樂主義和功利主義的態(tài)度和購買行為，但是這兩個維度對于形成品牌態(tài)度和購買意愿有不同影響，不利于更加深入了解感知價值、品牌態(tài)度和購買意圖之間的關(guān)系。據(jù)此本文研究功利價值、享樂價值、品牌態(tài)度和購買意愿之間的關(guān)系，以便于企業(yè)經(jīng)營者能更好地了解顧客感知享樂價值和功利價值對于品牌態(tài)度和購買意圖的差異化影

4、響，實施更加精準(zhǔn)的營銷，從而形成品牌的競爭優(yōu)勢。提出假設(shè)根據(jù)我國近年來居民消費呈現(xiàn)的享樂主義和功利主義日益明顯，本文將從享樂價值和功利價值來探討對品牌態(tài)度和購買意愿的不同影響。（一）享樂價值和功利價值關(guān)系享樂主義和功利主義特性并非一個單維度量表上的兩個極端。對于一個品牌產(chǎn)品而言，其往往同時具備一定程度的享樂價值和功利價值特性。消費者對品牌產(chǎn)品的感知既有享樂價值也有功利價值，但這兩種感知價值會相互影響。消費者形成消費體驗時，即在使用品牌產(chǎn)品時，功利價值和享樂價值之間有著相互作用，高的享樂（功利）價值會對功利（享樂）價值有積極的影響。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：H1：消費者在使用品牌產(chǎn)品時，所感知品牌

5、產(chǎn)品的享樂價值和功利價值是相互影響的，兩者呈正相關(guān)。（二）感知價值和品牌態(tài)度的關(guān)系消費者感知價值直接影響消費者的態(tài)度，并且消費者購買經(jīng)歷的價值感知會積累形成一個品牌的態(tài)度，這意味著品牌態(tài)度取決于消費者自己對品牌產(chǎn)品使用體驗的感知。品牌態(tài)度是消費者個體對品牌的全部評價，這種評價依賴消費者購買經(jīng)歷產(chǎn)品使用的感知價值。功利價值和享樂價值感知的相對側(cè)重，會影響消費者品牌態(tài)度，并且大多數(shù)研究指出享樂主義對消費者態(tài)度行為購買決策產(chǎn)生影響比功利主義大。因此，本文提出如下假設(shè)：H2：消費者感知品牌享樂主義價值和功利主義價值對品牌態(tài)度有積極影響。H3：消費者感知商品品牌價值時，相對于功利主義價值，享樂價值對品牌

6、態(tài)度有更加積極影響。（三）感知價值和購買意圖的關(guān)系感知價值除了影響消費者態(tài)度還影響消費者購買意圖。研究發(fā)現(xiàn)感知價值對消費者行為意圖有顯著影響，會影響消費者的再次購買。還有研究指出高的感知價值可以引起消費者的再次購買意圖，并且享樂價值和功利價值對消費者購買意圖有明顯影響并且影響程度各不相同。李玉峰等（2008）指出享樂價值比功利價值對消費決策影響更大，但是Kisang Ryu et al.（2010）研究發(fā)現(xiàn)在快餐旅館，功利價值比享樂價值對消費者購買意圖影響更大。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：H4：消費者享樂價值和功利價值對購買意圖有積極影響。H5：相對于享樂主義價值，消費者感知功利價值對購買意圖有更

7、加積極影響。（四）品牌態(tài)度和購買意圖的關(guān)系感知價值所影響的品牌態(tài)度和品牌購買意圖兩者之間也有著必然聯(lián)系，態(tài)度決定購買意圖。Jee Young Chunga et al.（2013）研究發(fā)現(xiàn)品牌態(tài)度影響消費者購買意圖，消費者態(tài)度可以預(yù)測消費的購買意圖，Shimp（2010）認(rèn)為品牌態(tài)度是消費者品牌購買行為的預(yù)測器。本文也認(rèn)為品牌態(tài)度和品牌購買意圖有緊密關(guān)系，因此本文提出如下假設(shè)：H6：品牌態(tài)度對購買意圖有積極影響，好的品牌態(tài)度會對購買意圖有積極影響；反之，有消極影響。據(jù)此，本文的研究模型如圖1所示。實證分析（一）問卷設(shè)計與樣本構(gòu)成本文的問卷主要參考Sweeney&Soutar、Phelps、Ki

8、sang Ryu等學(xué)者研究，以手機品牌為研究對象，開發(fā)功利/享樂價值、品牌態(tài)度和品牌購買意圖測量量表。問卷采用李克特七分制，1代表非常不贊同，4代表沒有偏好，7代表非常贊同。問卷分為兩部分，第一部分是研究量表設(shè)計，針對功利價值設(shè)計6個問題，享樂價值設(shè)計7個問題，品牌態(tài)度設(shè)計3個問題，品牌購買意圖設(shè)計3個問題。第二部分為受訪者個人信息。為了提高受訪者回答問卷的質(zhì)量，對受訪者以隨機數(shù)額不等的微信紅包激勵。正式問卷調(diào)研在進行試調(diào)研之后進行，共發(fā)放問卷320份，收回有效問卷300份。任意填寫、明顯差異的刪除，得到可研究問卷266份。性別結(jié)構(gòu)：男性占44.74%，女性占55.26%；年齡結(jié)構(gòu)：18歲以下

9、占1.8%，18-25歲占77.4%，26-30歲占13.5%，31-40歲占6.0%，40歲以上占1.1%；學(xué)歷背景：本科53.7%，碩士及以上33.0%、其他年齡段占13.3%。問卷樣本具有代表性。endprint（二）量表的信度和效度檢驗問卷有效項266項，經(jīng)過SPSS22.0對問卷信度進行分析。如表1所示，問卷整體的可靠性統(tǒng)計Cronbachs Alpha為0.900，購買意愿的Cronbachs Alpha雖然小于標(biāo)準(zhǔn)0.7，但是在DeVellis（1991）最小可接受范圍0.65-0.70之間，說明各量表的內(nèi)部一致性較高，具備一定程度的穩(wěn)定性和良好的信度。同時，對量表進行驗證性因子

10、分析，發(fā)現(xiàn)享樂價值、功利價值、品牌態(tài)度和購買意愿變量標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)載均在0.5以上，且參差無負(fù)值；再使用SPSS進行探索性因子分析，購買意圖KMO小于0.7，Kaiser（1974）指出進行因素分析的普通準(zhǔn)則至少在0.6以上，所以也在可研究范圍之內(nèi)。其余所有KMO統(tǒng)計值均大于標(biāo)準(zhǔn)值0.7，Bartlertts球形檢驗在0.001的顯著性水平下通過檢驗，并且整體KMO值為0.913，說明各變量具備良好的因子分析適合性；潛在變量的組合信度值均在0.70以上，表明內(nèi)在質(zhì)量佳。以上數(shù)據(jù)說明量表信度良好。在效度方面，如表1和表2所示。問卷參考國內(nèi)外成熟的量表，甄選設(shè)計符合本研究題項，具有良好的內(nèi)容效度；由于各

11、變量的平均方差提取量（AVE）除了購買意愿略低于0.5，其余均大于0.5，表明量表有良好的收斂效度；由于各變量AVE的平方根均大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，表明量表的區(qū)分效度良好。以上數(shù)據(jù)說明量表效度良好。（三）模型檢驗本文采用AMOS21.0計算不同感知價值下，品牌態(tài)度和品牌購買意圖結(jié)構(gòu)方程模型。發(fā)現(xiàn)初始模型擬合與數(shù)據(jù)的匹配度未達到結(jié)構(gòu)方程模型要求，故在優(yōu)先考慮理論支撐的基礎(chǔ)上，對AMOS輸出結(jié)果中MI值較大的參數(shù)路徑進行修改，修改模型如圖2所示。對數(shù)據(jù)進行驗證性因子分析的結(jié)果顯示，各觀測變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.55，符合因子載荷系數(shù)大于0.4的標(biāo)準(zhǔn)，說明各因子對測量模型具有較強的解

12、釋力。模型擬合程度如表3所示，模型絕對適配度卡方為202.192，df為141，兩者比值為1.434，小于3；RMSEA（0.040）小于0.05，GFI（0.926）、CFI（0.969）均大于0.90；增值適配度擬合指數(shù)NFI（0.906）、IFI（0.970）、TLI（0.962）均大于0.9；各項擬合度評估指標(biāo)均達到標(biāo)準(zhǔn)。這些數(shù)據(jù)表明模型達到可接受的水平。（四）假設(shè)驗證如表4所示的路徑系數(shù)可知，功利價值和享樂價值作為感知價值的兩個維度，兩者之間存在顯著的相互影響，路徑系數(shù)為0.569，故接受假設(shè)H1；享樂價值和功利價值與品牌態(tài)度的路徑系數(shù)分別是0.482和0.425，前者明顯大于后者，

13、故接受H2和H3；享樂價值和功利價值對購買意愿的路徑系數(shù)分別是0.240和0.334，前者明顯小于后者，故接受H4和H5；品牌態(tài)度和購買意愿的路徑系數(shù)為0.435，故接受假設(shè)H6，至此本文假設(shè)全部得到驗證。結(jié)論在購買過品牌產(chǎn)品后，消費者根據(jù)自身的實際體驗形成對品牌價值感知，這種感知價值可以分為享樂價值和功利價值，消費者所體驗的功利和享樂價值兩者成正相關(guān)關(guān)系；享樂價值、功利價值和品牌態(tài)度之間存在正相關(guān)，并且享樂價值對于品牌態(tài)度有更加積極的影響；功利價值對于顧客購買意圖有更加積極的影響；品牌態(tài)度和品牌購買意圖成正相關(guān)關(guān)系，當(dāng)消費者對品牌具有積極態(tài)度時，消費者購買該品牌的產(chǎn)品意圖就會越強。企業(yè)應(yīng)該加

14、強產(chǎn)品的享樂因素，來提高消費者品牌享樂價值感知，形成積極的品牌態(tài)度；同時，提高產(chǎn)品的功利價值，使得消費者有更高的功利價值感知，來提升消費者的購買意愿。企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計者要把握享樂因素和功利因素占據(jù)的比重，設(shè)計出更加符合消費者的產(chǎn)品；企業(yè)管理者要把握好營銷過程中享樂因素和功利因素應(yīng)該占有的權(quán)重，科學(xué)決策，提高精準(zhǔn)營銷的效率，塑造更好品牌；對于類似手機這樣的產(chǎn)品，在現(xiàn)實企業(yè)運營中，應(yīng)該加強售后服務(wù)中享樂因素和功利因素的不同側(cè)重，不能僅僅局限于售后三包功利主義政策，應(yīng)該加強對于使用超過設(shè)計使用壽命的產(chǎn)品，給消費者及時地提示，使得消費者在品牌產(chǎn)品設(shè)計之內(nèi)，體驗品牌產(chǎn)品功利價值；提醒消費者系統(tǒng)升級相應(yīng)的軟

15、件、APP等是否兼容，與消費者建立長期聯(lián)系，及時得到消費者反饋，提高品牌類似的享樂主義因素，以促成消費者再次購買率，形成品牌的競爭優(yōu)勢。本文研究局限于類似手機產(chǎn)品的消費品，雖具有一定代表性，但未涉及其他類型產(chǎn)品，因此具有很大的擴展空間；問卷樣本雖具有代表性，但是樣本相對較小。未來研究可以從品牌態(tài)度的具體分類來進行研究，此外可以將享樂主義和功利主義延伸到其他營銷環(huán)節(jié)進行研究。Reference：1.李玉峰，呂巍，柏佳潔.不同購物環(huán)境下消費者享樂主義/功利主義態(tài)度測評J.管理科學(xué)，2008，21（1）2.蘇海林，陳信康.網(wǎng)絡(luò)消費享樂性、功利性態(tài)度實證研究J.商業(yè)研究，2011，2（406）3.陳潔，王方華.感知價值對不同商品類別消費者購