某樓盤年度營(yíng)銷總綱課件

1、某樓盤年度營(yíng)銷總綱課件某樓盤年度營(yíng)銷總綱課件第一部分 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析第一部分 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析鷺島國(guó)際紫 檀譽(yù) 峰中海城南1號(hào)華敏世家花園龍湖世紀(jì)峰景新鴻基悅城麓山茵特拉肯依云府 近期低總價(jià)的大戶型產(chǎn)品開始暢銷，250萬(wàn)以上的豪宅產(chǎn)品銷售情況依然慘淡，品牌開發(fā)商所開發(fā)的項(xiàng)目銷售情況相對(duì)穩(wěn)定。鷺島國(guó)際紫 檀譽(yù) 峰中海城南1號(hào)華敏世家花園龍湖重點(diǎn)項(xiàng)目1：城南一號(hào)一期1批次：1、5、6、7號(hào)樓（08.11.20推出）一期2批次：2號(hào)樓（09.5.14推出）一期3批次：3、4、8號(hào)樓（未推）12345678高端商業(yè)項(xiàng)目二期 城南一號(hào)目前已經(jīng)推出2批次，首批次以景觀資源最好的6號(hào)樓搭配1、5、7號(hào)樓作為首批推

2、售產(chǎn)品，2批次根據(jù)銷售情況加推2號(hào)樓。重點(diǎn)項(xiàng)目1：城南一號(hào)一期1批次：1、5、6、7號(hào)樓12345批次樓號(hào)樓層梯戶情況面積()房型套數(shù)銷售量一期1批次（08.11.20）1242梯2戶，3個(gè)單元130-1583-2-21381235242梯2戶，2個(gè)單元184-1854-2-296906242梯2戶，3個(gè)單元235-2454-2-2144407242梯2戶，2個(gè)單元177-1854-2-29611一期2批次（09.5.14）2242梯2戶，2個(gè)單元177-1854-2-29610 當(dāng)前已推出570套，銷售約274套（開盤當(dāng)天銷售45套），主力戶型185平米。 銷售狀況保持穩(wěn)定，近期月均銷售約2

3、0套，均價(jià)10000萬(wàn)/平米（清水），185平米戶型最為暢銷。批次樓號(hào)樓層梯戶情況面積()房型套數(shù)銷售量一期1批次1242009.7.7 審度市場(chǎng)，對(duì)話財(cái)富中海地產(chǎn)、中國(guó)工商銀行“新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下高端投資理財(cái)高峰論壇” 2009.6.16 西南交大“相約盛夏 舞動(dòng)6月” 五大高校EMBA聯(lián)誼活動(dòng)2009.3.15 “寶貝你最大”第三屆中海社區(qū)藝術(shù)節(jié)兒童才藝大賽 近期中海城南1號(hào)媒體投放以雜志、網(wǎng)絡(luò)為主，每月一次活動(dòng)，主題為財(cái)富論壇及高端圈層聯(lián)誼會(huì)等。2009.7.7 審度市場(chǎng)，對(duì)話財(cái)富中海地產(chǎn)、中國(guó)工商重點(diǎn)項(xiàng)目2：紫檀 保持報(bào)紙、航空雜志、路牌等廣告的投放，銷售狀況未見(jiàn)起色，近期月均銷售約2-3套

4、，均價(jià)13000萬(wàn)/平米（清水）。一期：1、2號(hào)樓為將軍樓，僅3號(hào)樓對(duì)外銷售。（08.11.20推出）二期：土地尚未整理，推出時(shí)間未定。重點(diǎn)項(xiàng)目2：紫檀 保持報(bào)紙、航空雜志、路牌等廣重點(diǎn)項(xiàng)目3：新鴻基悅城31245678910項(xiàng)目二期項(xiàng)目三期一期1批次：3、8號(hào)樓（08.11.20推出）一期2批次：1號(hào)樓（預(yù)計(jì)8月初推出）一期3批次：2、4、5、6、7、9、10號(hào)樓（未推） 悅城目前僅推出3、8兩棟，以景觀資源最好的3號(hào)樓搭配8號(hào)樓作為首批推售產(chǎn)品，目前基本售罄，2批次即將加推1號(hào)樓。重點(diǎn)項(xiàng)目3：新鴻基悅城31245678910項(xiàng)目二期項(xiàng)目三 銷售狀況較前幾月有所突破，7月成交58套，190平

5、米戶型暢銷，目前1批次剩余套數(shù)約11套。批次樓號(hào)樓層梯戶情況面積()房型套數(shù)銷售量一期1批次（09.4.19）3302梯3戶137-1423-2-24038192-2064-2-25858251-3875-2-2528272梯3戶137-1423-2-21061032梯3戶246-2895-2-252一期2批次（09.8.1）1302梯3戶同3號(hào)樓4-2-2103308號(hào)樓成交均價(jià)5000元/平米，3號(hào)樓成交均價(jià)約6200元/平米，頂層豪宅246-289平米，4套，均價(jià)18800元/平米，1號(hào)樓均價(jià)7000元/平米。 銷售狀況較前幾月有所突破，7月成交58套，1 近期悅城大眾媒體運(yùn)用較少，推廣

6、以高端雜志及渠道為主，配合親民型周末活動(dòng)活動(dòng)，以及公益型事件進(jìn)行炒作。2009.7.5 快樂(lè)夏天成都少兒才藝大賽（周末）2009.6.10 設(shè)立新鴻基地產(chǎn)郭氏基金2009.3.28 留學(xué)家庭沙龍法國(guó)專場(chǎng) 近期悅城大眾媒體運(yùn)用較少，推廣以高端雜志及渠重點(diǎn)項(xiàng)目4：華潤(rùn)依云府812713141批次：8、12、14號(hào)樓（08.11.20推出）2批次：13號(hào)樓3批次：7號(hào)樓（未推） 依云府為華潤(rùn)翡翠城四期臨河5棟大戶型，每棟戶型相同，188-216平米平層大戶+267-316平米躍層戶型，分3批次推出。重點(diǎn)項(xiàng)目4：華潤(rùn)依云府812713141批次：8、12、1依云府憑借大盤、開發(fā)商品牌、景觀資源、地段等

7、優(yōu)勢(shì)，加上少量報(bào)紙廣告，銷售較為火爆，最高記錄月銷售近90套，臨河躍層產(chǎn)品最暢銷，目前周均銷售40套。批次樓號(hào)樓層梯戶情況面積()房型套數(shù)銷售量一期1批次（09.4）8302梯3戶188 3-2-2 216 4-2-2267 5-2-2(躍）7572127573147570一期2批次（09.6）137562一期2批次（預(yù)計(jì)8月初）7750目前價(jià)格區(qū)間6700-9000元/平米，均價(jià)8000元/平米，一次性3%，按揭2%點(diǎn)，8、12已經(jīng)銷售90%，目前主推13棟，每周銷售10套左右依云府憑借大盤、開發(fā)商品牌、景觀資源、地段等優(yōu)勢(shì)，加上少量報(bào)重點(diǎn)項(xiàng)目5：麓山茵特拉肯123561批次：1、2、6樓（

8、08.11.29推出）2批次：3號(hào)樓（8月1日推出）3批次：5號(hào)樓（未推） 分3批推出，首推總價(jià)相對(duì)較低的產(chǎn)品，后推總價(jià)相對(duì)較高產(chǎn)品，逐步提價(jià)，價(jià)格增幅約500元/平米。重點(diǎn)項(xiàng)目5：麓山茵特拉肯123561批次：1、2、6樓（0批次樓號(hào)樓層梯戶情況面積()房型套數(shù)銷售量一期1批次（08.11.29）1262梯3戶162-2194-2-275712292梯3戶162-2194-2-2848266-92梯2戶，4個(gè)單元129-1493-2-25551一期2批次（09.5.14）3292梯3戶213-2564-2-28454一期2批次（09.8.1）5292梯3戶213-2564-2-284561、

9、2、6號(hào)樓劇基本售罄，3號(hào)樓內(nèi)部認(rèn)籌54組（5萬(wàn)認(rèn)籌費(fèi)），目前已認(rèn)籌過(guò)半。共382套，成交268套，均價(jià)6500元/平米（清水），開發(fā)商可以提供裝修（現(xiàn)代風(fēng)格），裝修成本3000元/平米，目前選著裝修的不足5%。批次樓號(hào)樓層梯戶情況面積()房型套數(shù)銷售量一期1批次126大戶型銷售狀況良好為譽(yù)峰銷售釋放了好的信號(hào)，成都高端客戶開始接受電梯豪宅，譽(yù)峰擁有市場(chǎng)消費(fèi)的基礎(chǔ)。大戶型銷售狀況良好為譽(yù)峰銷售釋放了好的信號(hào)，成都高端客戶開始第二部分 總體營(yíng)銷策略第二部分 總體營(yíng)銷策略SR1R2項(xiàng)目板塊前景發(fā)展明朗板塊以高端住宅氛圍目前配套設(shè)施方面存在一定的不足；項(xiàng)目本身并無(wú)明顯比較優(yōu)勢(shì)資源；城市大戶型高端豪宅

10、正處于難銷階短；09年市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)08年迅速，項(xiàng)目操作空間比較大。非期望結(jié)果期望結(jié)果競(jìng)爭(zhēng)同區(qū)域豪宅競(jìng)爭(zhēng)眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈差異化競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)相對(duì)空白點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)價(jià)格陷入?yún)^(qū)域主流樓盤的價(jià)格壁壘，開發(fā)利潤(rùn)相對(duì)較低打破原有價(jià)格體系，創(chuàng)造較高的附加收益客戶與同類樓盤競(jìng)爭(zhēng)客戶，陷入激烈的客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)中準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)客戶，定制產(chǎn)品，降低競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)品牌品牌塑造度小，對(duì)項(xiàng)目開發(fā)和項(xiàng)目銷售促進(jìn)作用小塑造品牌，通過(guò)品牌帶動(dòng)后期開發(fā)，通過(guò)項(xiàng)目品牌帶動(dòng)公司品牌甲方對(duì)利潤(rùn)要求不低于行業(yè)平均利潤(rùn)率；甲方對(duì)項(xiàng)目的打造希望成為行業(yè)中標(biāo)志性產(chǎn)物；甲方希望項(xiàng)目能夠站在更高的角度來(lái)解決問(wèn)題，具備前瞻性；一、推貨策略SR1R2項(xiàng)目板塊前景發(fā)展明

11、朗非期望結(jié)果期望結(jié)果競(jìng)爭(zhēng)同區(qū)域豪城市高端標(biāo)桿豪宅推盤模式高舉高打、高端入市模式高舉低打、產(chǎn)生溢價(jià)模式循序漸進(jìn)、逐步高端模式高-中-低（資源、價(jià)格）推貨中-高-低（資源、價(jià)格）推貨低-中-高（資源、價(jià)格）推貨城市高端標(biāo)桿豪宅推盤模式高舉高打、高端入市模式高舉低打、產(chǎn)生城市豪宅盤三種主流推盤模式分解模式一：高舉高打模式：先聲奪市場(chǎng)，先以最高端產(chǎn)品入市，利用高端產(chǎn)品樹立項(xiàng)目高端形象，帶動(dòng)旗下組團(tuán)高位入市。 借助鋪天蓋地形象渲染，期望能夠迅速在市場(chǎng)占領(lǐng)領(lǐng)先地位，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，高端形象快速建立；優(yōu)點(diǎn)：缺點(diǎn)：利用高端產(chǎn)品入市，由于市場(chǎng)接受度未曾建立，項(xiàng)目與母體品牌認(rèn)知度低，高端產(chǎn)品第一步入市，不能為項(xiàng)目營(yíng)

12、銷時(shí)期產(chǎn)生溢價(jià)作用。如市場(chǎng)接受度有限，項(xiàng)目中、后期營(yíng)銷轉(zhuǎn)營(yíng)較困難。沒(méi)有更大調(diào)整空間。 適用項(xiàng)目：1.本地高知名品牌開發(fā)商；2.本地已有多個(gè)項(xiàng)目開發(fā)，高端品牌市場(chǎng)認(rèn)知度廣；3.已有豐厚的高端客戶作支撐；先推最好的，再推較好的，利用土地、項(xiàng)目升值帶動(dòng)最差的產(chǎn)品（高-中-低模式） -傳統(tǒng)高端物業(yè)社區(qū)推盤模式高端定位實(shí)現(xiàn)高價(jià)尋找客戶支撐帶動(dòng)低端風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)：高城市豪宅盤三種主流推盤模式分解模式一：高舉高打模式：先聲奪市城市豪宅盤三種主流推盤模式分解模式二：高端形象入市，但以第二梯隊(duì)（較好）產(chǎn)品入市，以相對(duì)較低門檻爭(zhēng)取客戶與市場(chǎng)認(rèn)可度，再推入高端產(chǎn)品，使?fàn)I銷實(shí)現(xiàn)漸進(jìn)化的標(biāo)桿，再帶動(dòng)最差的產(chǎn)品作溢價(jià)銷售；風(fēng)險(xiǎn)

13、度低、循序漸進(jìn)地建立高端市場(chǎng)認(rèn)可度，再以高端產(chǎn)品作壓軸，使項(xiàng)目高上形象臺(tái)階，最后利用土地升值，使低端（低資源）產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)升值銷售；優(yōu)點(diǎn)：缺點(diǎn)：客戶培養(yǎng)度高、資金回流相對(duì)較慢；適用項(xiàng)目：1.本土低知名品牌開發(fā)商；2.以項(xiàng)目帶動(dòng)片區(qū)發(fā)展、樹立片區(qū)標(biāo)桿性項(xiàng)目；3.以高端產(chǎn)品帶動(dòng)母體品牌升值的項(xiàng)目；4.缺乏高端客戶資源作支撐的項(xiàng)目；先推較好的，再推最好的，最后推資源最差的產(chǎn)品（中-高-低模式） -陌生地區(qū)高端物業(yè)社區(qū)推盤模式中高產(chǎn)品高價(jià)高端產(chǎn)品容易積累客戶帶動(dòng)低端風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)：中低城市豪宅盤三種主流推盤模式分解模式二：高端形象入市，但以第二城市豪宅盤三種主流推盤模式分解城市豪宅盤三種主流推盤模式分解模式二：

14、先以高端形銷作市場(chǎng)渲染，把門檻較低（資源較低）、總價(jià)低產(chǎn)品吸引大量客戶購(gòu)買、認(rèn)可，逐步再以中端、高端產(chǎn)品入市，逐步上揚(yáng)的方式風(fēng)險(xiǎn)度極低、（特別適合高端規(guī)模大項(xiàng)目）成功率高；高端形象入市、性價(jià)比高價(jià)格，獲取大量客戶追隨，隨著土地升值、逐步穩(wěn)健地走向高價(jià)、高端化；品牌穩(wěn)固營(yíng)造；優(yōu)點(diǎn)：缺點(diǎn)：資金回流相對(duì)較慢；適用項(xiàng)目：1.大規(guī)模、多期開發(fā)項(xiàng)目；2.陌生區(qū)域大盤啟動(dòng)；3.產(chǎn)業(yè)化復(fù)制戰(zhàn)略型開發(fā)商；4.缺乏高端客戶資源作支撐的項(xiàng)目；先推資源價(jià)值最差，再推中端產(chǎn)品，最后推最好（低-中-高模式） -大盤啟動(dòng)傳統(tǒng)推盤模式性格比高價(jià)穩(wěn)固實(shí)現(xiàn)廣泛積累客戶高端演化城市豪宅盤三種主流推盤模式分解城市豪宅盤三種主流推盤模

15、式分解城市豪宅盤三種主流推盤模式契合度分析價(jià)格要求溢價(jià)要求高模式二形象要求高模式一資金回流快速模式一客戶積累少模式三區(qū)域開發(fā)陌生模式二品牌知名度低模式二開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)低模式三項(xiàng)目客觀情況：VS1.項(xiàng)目能迅速建立城市中心豪宅標(biāo)榜形象；2.項(xiàng)目高價(jià)入市、并能高開高走、產(chǎn)生溢價(jià)；3.以項(xiàng)目帶動(dòng)片區(qū)發(fā)展；4.以產(chǎn)品帶動(dòng)母體品牌高端化，并考慮全國(guó)產(chǎn)業(yè)化復(fù)制；5.低風(fēng)險(xiǎn)度開發(fā)6.住宅帶動(dòng)商業(yè)高端化運(yùn)營(yíng)；7.使客戶能夠?yàn)轫?xiàng)目的高端化“買單”期望結(jié)果：建議：模式二較為適合（高端形象入市、低風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)作、產(chǎn)生溢價(jià)）模式二推盤模式與合景訴求度產(chǎn)生偏差必須以模式二（低風(fēng)險(xiǎn)）對(duì)應(yīng)開發(fā)出更為適合推盤模式；城市豪宅盤三種主流推盤模

16、式契合度分析價(jià)格要求高模式二形象要求要想本項(xiàng)目突破15000溢價(jià)至20000元/平米的價(jià)格，并從競(jìng)爭(zhēng)中低風(fēng)險(xiǎn)突圍，需要建立超越競(jìng)爭(zhēng)的全新推盤攻略。策略推盤形象攻略推貨策略展示攻略 低風(fēng)險(xiǎn)、建立超越競(jìng)爭(zhēng)的推盤攻略風(fēng)險(xiǎn)策略高舉高打，建立差異化的強(qiáng)勢(shì)豪宅第一意象； 高標(biāo)準(zhǔn)、高形象的展示與服務(wù)體驗(yàn)，建立豪宅話語(yǔ)權(quán)，從服務(wù)上建立與品牌體驗(yàn)相一致的競(jìng)爭(zhēng)力。 先以較好（資源產(chǎn)品）、總價(jià)相對(duì)較低入市，積累客戶認(rèn)可度，實(shí)現(xiàn)高形象、高性價(jià)比旺銷形象；再以最高端產(chǎn)品推出，產(chǎn)品帶動(dòng)項(xiàng)目、土地升值。再推出最差（資源）總價(jià)最低產(chǎn)品，使低價(jià)產(chǎn)品也實(shí)現(xiàn)升值；小貨量、多頻次分批推售，制造搶購(gòu)熱銷現(xiàn)象，實(shí)現(xiàn)推貨及回收資金的目標(biāo)。

17、要想本項(xiàng)目突破15000溢價(jià)至20000元/平米的價(jià)格，并從項(xiàng)目一期整體推盤動(dòng)線：NO.1較好的NO.2最好的NO.3最差的推貨總動(dòng)線為：先推較好的-最推最好的-再推最差的項(xiàng)目一期整體推盤動(dòng)線：NO.1NO.2NO.3推貨總動(dòng)線為：項(xiàng)目一期整體推盤策略導(dǎo)出：綜合因素資源對(duì)比：最高：8、9、10其次：11、12、13、15較差：14、1、2、3、4、5、6、7項(xiàng)目分一期分成四批次推貨，每次以較少貨量（約100套左右），多頻次逐漸套數(shù)增多分批推售；第一批：11、12、13、14 、15號(hào)樓（共230套貨）第二批：1、 7、 8、9、10、號(hào)樓（共136套貨）第三批：2、3、4、5、6號(hào)樓（220套

18、）1122233333 4 4 4 4 4項(xiàng)目一期整體推盤策略導(dǎo)出：綜合因素資源對(duì)比：項(xiàng)目分一期分成四推售策略在推售過(guò)程中控制每一批的放盤量，通過(guò)小范圍捂盤產(chǎn)生熱銷與搶購(gòu)的效果，在市場(chǎng)產(chǎn)生稀缺效應(yīng)，從而促進(jìn)一期產(chǎn)品快速消化，聚集樓盤人氣小步快跑策略分批小幅推盤，快速消化貨量26推售策略在推售過(guò)程中控制每一批的放盤量，通過(guò)小范圍捂盤產(chǎn)生熱項(xiàng)目首期期整體推盤總控圖：9月10月11月12月1月2月3月4月5月8月11、14號(hào)樓12、15、13號(hào)樓1、7、8、9、10號(hào)樓2、3、4、5、6、號(hào)樓6月建立高端形象、中低端價(jià)入市、造成旺銷局面產(chǎn)品資源好、園林景觀實(shí)現(xiàn)、產(chǎn)生首次溢價(jià)、資源最好，原有高端形象更

19、取到抬升、溢價(jià)細(xì)分客戶資源、分流至資源低、價(jià)格低戶型、高端形象已成形、低價(jià)產(chǎn)品以相對(duì)高價(jià)賣出均價(jià)（溢價(jià)）走勢(shì)圖15000元/M216000元/M218000元/M217000元/M2項(xiàng)目首期期整體推盤總控圖：9月10月11月12月1月2月3月第三部分 階段性營(yíng)銷推廣策略第三部分 階段性營(yíng)銷推廣策略前期準(zhǔn)備期（32天）8.17-8.319.1-9.157.15-8.16形象導(dǎo)入期（15天）亮相炒作期（15天）10.10-10.31營(yíng)銷推廣總控圖合景品牌塑造項(xiàng)目?jī)r(jià)值強(qiáng)化項(xiàng)目?jī)r(jià)值炒作開盤銷售期（21天）同行品鑒會(huì)（暨亮相儀式）項(xiàng)目開盤儀式 項(xiàng)目品鑒會(huì)（對(duì)話大師）W酒店簽約儀式（暨展示區(qū)開放）更換戶外

20、主題及畫面戶外、報(bào)紙等媒體全面鋪開香港巡展8.30樣板區(qū)開放10.10項(xiàng)目開盤11.1-12.30強(qiáng)勢(shì)銷售期（60天）項(xiàng)目形象炒作產(chǎn)品價(jià)值強(qiáng)化強(qiáng)勢(shì)蓄客期（24天）9.16-10.9產(chǎn)品價(jià)值炒作生活方式炒作渠道建設(shè)報(bào)紙、雜志、渠道媒體持續(xù)炒作重點(diǎn)大眾媒體持續(xù)炒作大眾媒體保溫重點(diǎn)渠道維系系列公關(guān)活動(dòng)階段分期推廣重點(diǎn)媒體配合活動(dòng)配合渠道拓展渠道挖掘成都市區(qū)及周邊市縣高端資源整合，高端客群聯(lián)動(dòng)秋季房交會(huì)省內(nèi)二線城市整合北京、深圳、廣州等全國(guó)重點(diǎn)城市巡展前期拓展渠道維系前期準(zhǔn)備期8.17-8.319.1-9.157.15-8.1第一階段項(xiàng)目形象導(dǎo)入期（8.17-8.31）第一階段項(xiàng)目形象導(dǎo)入期（8.17

21、-8.31）前期準(zhǔn)備期（32天）8.17-8.319.1-9.157.15-8.16形象導(dǎo)入期（15天）亮相炒作期（15天）10.10-10.31營(yíng)銷推廣總控圖合景品牌塑造項(xiàng)目?jī)r(jià)值強(qiáng)化項(xiàng)目?jī)r(jià)值炒作開盤銷售期（21天）同行品鑒會(huì)（暨亮相儀式）項(xiàng)目開盤儀式 項(xiàng)目品鑒會(huì)（對(duì)話大師）W酒店簽約儀式（暨展示區(qū)開放）更換戶外主題及畫面戶外、報(bào)紙等媒體全面鋪開香港巡展8.30樣板區(qū)開放10.10項(xiàng)目開盤11.1-12.30強(qiáng)勢(shì)銷售期（60天）項(xiàng)目形象炒作產(chǎn)品價(jià)值強(qiáng)化強(qiáng)勢(shì)蓄客期（24天）9.16-10.9產(chǎn)品價(jià)值炒作生活方式炒作渠道建設(shè)報(bào)紙、雜志、渠道媒體持續(xù)炒作重點(diǎn)大眾媒體持續(xù)炒作大眾媒體保溫重點(diǎn)渠道維系系

22、列公關(guān)活動(dòng)階段分期推廣重點(diǎn)媒體配合活動(dòng)配合渠道拓展渠道挖掘成都市區(qū)及周邊市縣高端資源整合，高端客群聯(lián)動(dòng)秋季房交會(huì)省內(nèi)二線城市整合北京、深圳、廣州等全國(guó)重點(diǎn)城市巡展前期拓展渠道維系前期準(zhǔn)備期8.17-8.319.1-9.157.15-8.1本階段工作重點(diǎn)線上：戶外、報(bào)紙等大眾媒體全面鋪開，項(xiàng)目形象亮相，合景泰富地產(chǎn)品牌及項(xiàng)目形象塑造，配合軟文炒作，樹立項(xiàng)目標(biāo)桿形象。線下：通過(guò)同行品鑒會(huì)，首先行內(nèi)認(rèn)同，配合渠道建設(shè)，進(jìn)行圈層滲透，同時(shí)建議嫁接具有影響力的相關(guān)事件聯(lián)合炒作，迅速建立項(xiàng)目的市場(chǎng)認(rèn)知度。本階段工作重點(diǎn)線上：戶外、報(bào)紙等大眾媒體全面鋪開，項(xiàng)目形象亮1、本階段推廣主題首席國(guó)際都會(huì)中心譽(yù)峰，引

23、領(lǐng)城南價(jià)值1、本階段推廣主題首席國(guó)際都會(huì)中心譽(yù)峰，引領(lǐng)城南價(jià)值2、推廣目的通過(guò)高端的形象引起市場(chǎng)關(guān)注，同時(shí)進(jìn)行“中國(guó)城市高端價(jià)值運(yùn)營(yíng)商” 的品牌形象塑造，建立譽(yù)峰在市場(chǎng)上的知曉度，建立大眾影響力，為譽(yù)峰項(xiàng)目?jī)r(jià)值的導(dǎo)入做鋪墊。話題炒作：1、廣州譽(yù)峰傳奇延續(xù)，升級(jí)力作再現(xiàn)成都2、譽(yù)峰入駐，城南向前跨步5年3、W酒店首現(xiàn)蓉城，城市價(jià)值無(wú)可限量2、推廣目的通過(guò)高端的形象引起市場(chǎng)關(guān)注，同時(shí)進(jìn)行“中國(guó)城市高3、媒體策略媒體策略：本階段全面啟動(dòng)大眾媒體，通過(guò)大眾媒體全面爆發(fā)，建立項(xiàng)目的市場(chǎng)知曉度及影響力，小眾媒體及渠道媒體配合，提升圈層影響力。主要媒體：報(bào)刊、雜志、網(wǎng)站、戶外大牌、站牌、路牌等廣告訴求點(diǎn)：開

24、發(fā)商品牌形象、項(xiàng)目形象價(jià)值炒作大眾媒體集中爆發(fā)，形象塑造3、媒體策略媒體策略：本階段全面啟動(dòng)大眾媒體，通過(guò)大眾媒體全4、渠道建設(shè)全國(guó)中原網(wǎng)絡(luò)鋪開，全國(guó)轟動(dòng)操作方式：全國(guó)中原二手地鋪內(nèi)擺放宣傳資料、短信、直郵、電話通知。高端渠道拓展，客戶資源網(wǎng)建立操作方式：成都高端車會(huì)、商會(huì)、協(xié)會(huì)、俱樂(lè)部等聯(lián)誼，會(huì)刊廣告/營(yíng)銷活動(dòng)嫁接（具體擬定針對(duì)性策略）。重大活動(dòng)嫁接，資源共享操作方式：多明戈-宋祖英成都演唱會(huì)/世界小姐大賽等具有影響的事件嫁接業(yè)內(nèi)傳播，品質(zhì)認(rèn)同操作方式：地產(chǎn)業(yè)內(nèi)專屬咨詢?nèi)?、行業(yè)內(nèi)資料發(fā)表。4、渠道建設(shè)全國(guó)中原網(wǎng)絡(luò)鋪開，全國(guó)轟動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：8月13-17日活動(dòng)形式：參與合景泰富地產(chǎn)香港巡展會(huì)活動(dòng)

25、目的：通過(guò)外地巡展，吸引外地高端客戶關(guān)注，提升項(xiàng)目影響力，把項(xiàng)目形象深化，并積累客戶。（1）譽(yù)峰香港之旅七月下八月上八月中八月下九月上九月中九月下活動(dòng)時(shí)間：8月13-17日（1）譽(yù)峰香港之旅七月下八月上八月活動(dòng)時(shí)間：2009年8月30日（暫定）活動(dòng)地點(diǎn)：香格里拉酒店（暫定）活動(dòng)目的：譽(yù)峰項(xiàng)目在行內(nèi)引起關(guān)注并認(rèn)同，通過(guò)行內(nèi)認(rèn)識(shí)口碑傳播引起高端客群的關(guān)注?；顒?dòng)形式：新聞發(fā)布+酒會(huì)邀請(qǐng)嘉賓：政府部門、行內(nèi)人士、主流媒體（2）同行品鑒會(huì)暨項(xiàng)目亮相儀式七月下八月上八月中八月下九月上九月中九月下5、活動(dòng)配合活動(dòng)時(shí)間：2009年8月30日（暫定）（2）同行品鑒會(huì)七月下第二階段亮相炒作期（9.1-9.15）第

26、二階段亮相炒作期（9.1-9.15）前期準(zhǔn)備期（32天）8.17-8.319.1-9.157.15-8.16形象導(dǎo)入期（15天）亮相炒作期（15天）10.10-10.31營(yíng)銷推廣總控圖合景品牌塑造項(xiàng)目?jī)r(jià)值強(qiáng)化項(xiàng)目?jī)r(jià)值炒作開盤銷售期（21天）同行品鑒會(huì)（暨亮相儀式）項(xiàng)目開盤儀式 項(xiàng)目品鑒會(huì)（對(duì)話大師）W酒店簽約儀式（暨展示區(qū)開放）更換戶外主題及畫面戶外、報(bào)紙等媒體全面鋪開香港巡展8.30樣板區(qū)開放10.10項(xiàng)目開盤11.1-12.30強(qiáng)勢(shì)銷售期（60天）項(xiàng)目形象炒作產(chǎn)品價(jià)值強(qiáng)化強(qiáng)勢(shì)蓄客期（24天）9.16-10.9產(chǎn)品價(jià)值炒作生活方式炒作渠道建設(shè)報(bào)紙、雜志、渠道媒體持續(xù)炒作重點(diǎn)大眾媒體持續(xù)炒作大

27、眾媒體保溫重點(diǎn)渠道維系系列公關(guān)活動(dòng)階段分期推廣重點(diǎn)媒體配合活動(dòng)配合渠道拓展渠道挖掘成都市區(qū)及周邊市縣高端資源整合，高端客群聯(lián)動(dòng)秋季房交會(huì)省內(nèi)二線城市整合北京、深圳、廣州等全國(guó)重點(diǎn)城市巡展前期拓展渠道維系前期準(zhǔn)備期8.17-8.319.1-9.157.15-8.1本階段工作重點(diǎn)現(xiàn)上：大眾媒體持續(xù)炒作，由形象炒作開始向項(xiàng)目?jī)r(jià)值炒作轉(zhuǎn)化，項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)樣板區(qū)開放信息、W酒店簽約儀式等信息釋放，增加來(lái)電來(lái)訪量。線下：高端渠道資源嫁接，進(jìn)行高端消費(fèi)場(chǎng)所巡展，同時(shí)增加現(xiàn)場(chǎng)感染力，銷售現(xiàn)場(chǎng)把控，項(xiàng)目開始蓄客。本階段工作重點(diǎn)現(xiàn)上：大眾媒體持續(xù)炒作，由形象炒作開始向項(xiàng)目?jī)r(jià)1、本階段推廣主題顛覆成都豪宅價(jià)值觀的跨界之作

28、“譽(yù)峰”蓄勢(shì)待發(fā)1、本階段推廣主題顛覆成都豪宅價(jià)值觀的跨界之作2、推廣目的譽(yù)峰價(jià)值炒作，通過(guò)項(xiàng)目得天獨(dú)厚的地利優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)場(chǎng)感染力等，樹立成都第一城市豪宅的項(xiàng)目形象，并突出“譽(yù)峰”項(xiàng)目對(duì)于城南發(fā)展的領(lǐng)袖價(jià)值。形象高舉高打，引起社會(huì)上層人士關(guān)注 2、推廣目的譽(yù)峰價(jià)值炒作，通過(guò)項(xiàng)目得天獨(dú)厚的地利優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)3、媒體策略媒體策略：本階段持續(xù)重點(diǎn)的大眾媒體為主，輔助小眾媒體及渠道媒體配合，建立圈層影響力，導(dǎo)入項(xiàng)目?jī)r(jià)值。主要媒體：報(bào)刊、雜志、網(wǎng)站、戶外大牌（定期更換廣告畫面及主題）、站牌、路牌等廣告訴求點(diǎn)：項(xiàng)目形象價(jià)值炒作、W酒店簽約儀式、活動(dòng)信息大眾媒體持續(xù)炒作，項(xiàng)目?jī)r(jià)值炒作媒體投放詳見(jiàn)合景譽(yù)峰

29、項(xiàng)目媒體計(jì)劃3、媒體策略媒體策略：本階段持續(xù)重點(diǎn)的大眾媒體為主，輔助小眾4、渠道拓展高端會(huì)員定向直投操作方式：定向直郵、定向直投高端協(xié)會(huì)、商會(huì)、車會(huì)資源嫁接操作方式：成都各高端商會(huì)、協(xié)會(huì)、俱樂(lè)部等專場(chǎng)品鑒，項(xiàng)目宣傳資料定點(diǎn)投放、高端車會(huì)會(huì)刊廣告等。高端客戶資源短信群發(fā)4、渠道拓展高端會(huì)員定向直投活動(dòng)時(shí)間：2009年8月15日活動(dòng)地點(diǎn)：項(xiàng)目銷售現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)目的：借助W酒店的影響力，W酒店簽約儀式與銷售現(xiàn)場(chǎng)開放同期進(jìn)行，形成市場(chǎng)影響力?；顒?dòng)形式：簽約儀式+體驗(yàn)活動(dòng) 邀請(qǐng)嘉賓：各大主流媒體、意向客戶、協(xié)辦單位W酒店簽約儀式暨樣板區(qū)開放儀式5、活動(dòng)配合七月下八月上八月中八月下九月上九月中九月下活動(dòng)時(shí)間：2

30、009年8月15日W酒店簽約儀式5、活動(dòng)配合七月第三階段強(qiáng)勢(shì)蓄客期（9.16-10.9）第三階段強(qiáng)勢(shì)蓄客期（9.16-10.9）前期準(zhǔn)備期（32天）8.17-8.319.1-9.157.15-8.16形象導(dǎo)入期（15天）亮相炒作期（15天）10.10-10.31營(yíng)銷推廣總控圖合景品牌塑造項(xiàng)目?jī)r(jià)值強(qiáng)化項(xiàng)目?jī)r(jià)值炒作開盤銷售期（21天）同行品鑒會(huì)（暨亮相儀式）項(xiàng)目開盤儀式 項(xiàng)目品鑒會(huì)（對(duì)話大師）W酒店簽約儀式（暨展示區(qū)開放）更換戶外主題及畫面戶外、報(bào)紙等媒體全面鋪開香港巡展8.30樣板區(qū)開放10.10項(xiàng)目開盤11.1-12.30強(qiáng)勢(shì)銷售期（60天）項(xiàng)目形象炒作產(chǎn)品價(jià)值強(qiáng)化強(qiáng)勢(shì)蓄客期（24天）9.16

31、-10.9產(chǎn)品價(jià)值炒作生活方式炒作渠道建設(shè)報(bào)紙、雜志、渠道媒體持續(xù)炒作重點(diǎn)大眾媒體持續(xù)炒作大眾媒體保溫重點(diǎn)渠道維系系列公關(guān)活動(dòng)階段分期推廣重點(diǎn)媒體配合活動(dòng)配合渠道拓展渠道挖掘成都市區(qū)及周邊市縣高端資源整合，高端客群聯(lián)動(dòng)秋季房交會(huì)省內(nèi)二線城市整合北京、深圳、廣州等全國(guó)重點(diǎn)城市巡展前期拓展渠道維系前期準(zhǔn)備期8.17-8.319.1-9.157.15-8.1本階段工作重點(diǎn)現(xiàn)上：報(bào)紙媒體持續(xù)炒作，高端雜志、高端會(huì)刊等重點(diǎn)投放，戶外媒體主題更換，保持高調(diào)形象，開始突出產(chǎn)品價(jià)值，配合活動(dòng)信息釋放。線下：高端客戶資源深度挖掘，配合活動(dòng)，吸引客戶現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，通過(guò)秋季房交會(huì)大量蓄客，準(zhǔn)備開盤。本階段工作重點(diǎn)現(xiàn)上：

32、報(bào)紙媒體持續(xù)炒作，高端雜志、高端會(huì)刊等重1、本階段推廣主題譽(yù)峰國(guó)際鑒賞級(jí)豪宅1、本階段推廣主題譽(yù)峰國(guó)際鑒賞級(jí)豪宅2、推廣目的譽(yù)峰價(jià)值炒作，通過(guò)項(xiàng)目得天獨(dú)厚的地利優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)場(chǎng)感染力等，樹立成都第一城市豪宅的項(xiàng)目形象。產(chǎn)品價(jià)值炒作，強(qiáng)勢(shì)蓄客2、推廣目的譽(yù)峰價(jià)值炒作，通過(guò)項(xiàng)目得天獨(dú)厚的地利優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)3、媒體策略媒體策略：本階段持續(xù)重點(diǎn)的大眾媒體，及定向直投渠道，加強(qiáng)小眾媒體及渠道媒體配合，維持圈層影響力，導(dǎo)入項(xiàng)目?jī)r(jià)值及產(chǎn)品價(jià)值，為項(xiàng)目銷售蓄客。主要媒體：報(bào)刊、雜志、網(wǎng)站、戶外大牌（定期更換廣告畫面及主題）、站牌、路牌等廣告訴求點(diǎn)：項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值炒作、活動(dòng)信息大眾+小眾媒體持續(xù)炒作，產(chǎn)品價(jià)值強(qiáng)

33、調(diào)媒體投放詳見(jiàn)合景譽(yù)峰項(xiàng)目媒體計(jì)劃3、媒體策略媒體策略：本階段持續(xù)重點(diǎn)的大眾媒體，及定向直投渠4、渠道拓展中原二、三級(jí)聯(lián)動(dòng)操作方式：資料傳遞、客戶轉(zhuǎn)介等高端車會(huì)渠道操作方式：新車發(fā)布會(huì)、車會(huì)會(huì)刊、客戶資源共享等奢侈品聯(lián)動(dòng)操作方式：新品發(fā)布會(huì)、客戶資源共享等4、渠道拓展中原二、三級(jí)聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品鑒賞晚會(huì)對(duì)話創(chuàng)作大師活動(dòng)時(shí)間：2009年9月19日（星期六）活動(dòng)地點(diǎn)：項(xiàng)目銷售現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)目的：項(xiàng)目品鑒會(huì)，邀請(qǐng)?jiān)S李嚴(yán)/梁志天等規(guī)劃大師對(duì)客戶進(jìn)行洗腦式營(yíng)銷?；顒?dòng)形式：產(chǎn)品品鑒會(huì)+酒會(huì)，邀請(qǐng)嘉賓：項(xiàng)目意向客戶，各大主流媒體等。七月下八月上八月中八月下九月上九月中九月下5、活動(dòng)配合產(chǎn)品鑒賞晚會(huì)活動(dòng)時(shí)間：2009年9月

34、19日（星期六）七月下八第四階段銷售期（10.10-12.30）第四階段銷售期（10.10-12.30）前期準(zhǔn)備期（32天）8.17-8.319.1-9.157.15-8.16形象導(dǎo)入期（15天）亮相炒作期（15天）10.10-10.31營(yíng)銷推廣總控圖合景品牌塑造項(xiàng)目?jī)r(jià)值強(qiáng)化項(xiàng)目?jī)r(jià)值炒作開盤銷售期（21天）同行品鑒會(huì)（暨亮相儀式）項(xiàng)目開盤儀式 項(xiàng)目品鑒會(huì)（對(duì)話大師）W酒店簽約儀式（暨展示區(qū)開放）更換戶外主題及畫面戶外、報(bào)紙等媒體全面鋪開香港巡展8.30樣板區(qū)開放10.10項(xiàng)目開盤11.1-12.30強(qiáng)勢(shì)銷售期（60天）項(xiàng)目形象炒作產(chǎn)品價(jià)值強(qiáng)化強(qiáng)勢(shì)蓄客期（24天）9.16-10.9產(chǎn)品價(jià)值炒作生

35、活方式炒作渠道建設(shè)報(bào)紙、雜志、渠道媒體持續(xù)炒作重點(diǎn)大眾媒體持續(xù)炒作大眾媒體保溫重點(diǎn)渠道維系系列公關(guān)活動(dòng)階段分期推廣重點(diǎn)媒體配合活動(dòng)配合渠道拓展渠道挖掘成都市區(qū)及周邊市縣高端資源整合，高端客群聯(lián)動(dòng)秋季房交會(huì)省內(nèi)二線城市整合北京、深圳、廣州等全國(guó)重點(diǎn)城市巡展前期拓展渠道維系前期準(zhǔn)備期8.17-8.319.1-9.157.15-8.1本階段工作重點(diǎn)現(xiàn)上：開盤信息釋放，強(qiáng)化項(xiàng)目賣點(diǎn)，配合階段性的促銷信息、活動(dòng)信息等，吸引客戶到現(xiàn)場(chǎng)。線下：震撼開盤，引起關(guān)注度，擴(kuò)大宣傳力度，全國(guó)巡展，吸引全國(guó)高端客戶關(guān)注，后期注重高端客戶資源維護(hù)，以及老客戶維系。本階段工作重點(diǎn)現(xiàn)上：開盤信息釋放，強(qiáng)化項(xiàng)目賣點(diǎn)，配合階段

36、性的1、本階段推廣主題譽(yù)峰都會(huì)極奢生活圈1、本階段推廣主題譽(yù)峰都會(huì)極奢生活圈2、推廣目的譽(yù)峰產(chǎn)品價(jià)值炒作，通過(guò)線上推廣，增加來(lái)電來(lái)訪，促進(jìn)成交。保持關(guān)注，促進(jìn)銷售2、推廣目的譽(yù)峰產(chǎn)品價(jià)值炒作，通過(guò)線上推廣，增加來(lái)電來(lái)訪，促3、媒體策略媒體策略：進(jìn)入銷售期后，加強(qiáng)小眾媒體及渠道媒體配合，維持圈層影響力，導(dǎo)入項(xiàng)目?jī)r(jià)值及產(chǎn)品價(jià)值，促進(jìn)銷售。主要媒體：報(bào)刊、雜志、網(wǎng)站、戶外大牌（定期更換廣告畫面及主題）。廣告訴求點(diǎn)：項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值炒作、活動(dòng)信息小眾媒體為主，強(qiáng)調(diào)高端生活氛圍3、媒體策略媒體策略：進(jìn)入銷售期后，加強(qiáng)小眾媒體及渠道媒體配各大外地商會(huì)、高爾夫俱樂(lè)部、馬術(shù)俱樂(lè)部、游艇俱樂(lè)部、五星級(jí)酒店VIP客戶

37、、高端品牌賣場(chǎng)VIP客戶、成都企業(yè)家俱樂(lè)部、航空路豪車俱樂(lè)部等拓源合作方式活動(dòng)聚集、客戶組織、資源共享、利益驅(qū)動(dòng)?？瘡V告投放或定點(diǎn)消費(fèi)或關(guān)鍵人激勵(lì)或資源互動(dòng)共享等舉辦定制活動(dòng)，吸引組織客戶到場(chǎng)體驗(yàn)限時(shí)團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠，刺激購(gòu)買需求.拓源及合作實(shí)戰(zhàn)團(tuán)體：小眾營(yíng)銷社會(huì)高端資源利用，為我所用（客戶類）4、渠道拓展61各大外地商會(huì)、高爾夫俱樂(lè)部、馬術(shù)俱樂(lè)部、游艇俱樂(lè)部、五星級(jí)酒高檔場(chǎng)所聯(lián)動(dòng)在目標(biāo)客戶經(jīng)常出入的消費(fèi)或娛樂(lè)場(chǎng)所，如索菲特大酒店、丁香酒店、城市廣場(chǎng)等，以宣傳項(xiàng)目形象及基本信息；包裝方式：以高品質(zhì)的落地?zé)粝?、資料架、資料擺放、品質(zhì)海報(bào)張貼為主。高檔場(chǎng)所聯(lián)動(dòng)（1）城市價(jià)值，邀你見(jiàn)證香港W酒店“譽(yù)峰”開盤儀式邀請(qǐng)嘉賓： 符合項(xiàng)目氣質(zhì)和有影響力的商業(yè)活動(dòng)家 全國(guó)主流媒體