消費者零售企業(yè)滿意度與其忠誠行為關(guān)系研究

1、消費者零售企業(yè)滿意度與其忠誠行為關(guān)系研究內(nèi)容摘要：在顧客決定市場的今天，作為商品銷售者的零售企業(yè)要實現(xiàn)持續(xù)生存開展，同樣也要將自己作為一個企業(yè)品牌“讓顧客滿意。本文通過對某大型零售企業(yè)開展企業(yè)滿意度與忠誠度的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，利用合理科學(xué)的數(shù)學(xué)模型，分析了消費者對品牌以及對企業(yè)滿意度和其忠誠度行為之間的關(guān)系，并提出如何從顧客對企業(yè)的滿意度中激發(fā)和穩(wěn)定顧客忠誠行為。關(guān)鍵詞：零售企業(yè)滿意度忠誠行為目前，國內(nèi)的研究學(xué)者和理論者對顧客滿意度和忠誠度的研究主要集中于品牌滿意度和忠誠度，即消費者對產(chǎn)品消費企業(yè)的認可，而很少將目光關(guān)注于作為商品銷售者的零售企業(yè)的滿意度和忠誠度研究。隨著我國商品零售市場規(guī)模的急劇擴大

2、，零售企業(yè)間的競爭也日益劇烈，此時消費者對商品的購置選擇并不真正代表了消費者對零售企業(yè)的選擇。因此在顧客決定市場的今天，零售企業(yè)要實現(xiàn)持續(xù)生存開展，同樣也要將自己作為一個企業(yè)品牌“讓顧客滿意。當(dāng)然這樣的思想還遠遠不能滿足市場的這個轉(zhuǎn)變，真正意義上的“讓顧客滿意應(yīng)該是讓顧客發(fā)自內(nèi)心地長久選擇企業(yè)，就是“讓顧客愿意，從被動體驗轉(zhuǎn)換為主動選擇。顧客滿意與忠誠度“顧客滿意這一思想源于20世紀(jì)80年代瑞典斯堪的納維亞航空公司的“效勞與管理觀點，他們認為，企業(yè)利潤的增長首先取決于效勞質(zhì)量。20世紀(jì)90年代是以效勞取勝的年代，顧客滿意戰(zhàn)略StrategyfusterSatisfatin在國際新營銷戰(zhàn)略中應(yīng)運

3、而生，其主導(dǎo)思想中明確指出滿足消費者對產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品價格、銷售點分布和售后效勞四個方面的需求。在GB/T19000-2000?質(zhì)量管理體系根底和術(shù)語?中“顧客滿意是指“顧客對其要求已被滿足的程度的感受。從以上這些定義中發(fā)現(xiàn)，“顧客滿意在很大程度上是消費者對消費企業(yè)、零售企業(yè)等在其消費過程中一系列措施和行為的“被動體驗，這種體驗一方面是對消費企業(yè)產(chǎn)品的滿足，而另一方面那么是對零售企業(yè)效勞的滿足。據(jù)美國波士頓一家咨詢公司的調(diào)查說明，在?幸福?雜志列出的500家大公司中的611名高級經(jīng)理人員中，80的人認為，顧客效勞質(zhì)量對他們公司是極其重要的，比消費率和公司信譽在內(nèi)的十個其他調(diào)查工程都重要?？梢姡m

4、然零售企業(yè)不是消費企業(yè)，不能直接從產(chǎn)品消費等方面產(chǎn)生令消費者滿意的條件，但是作為零售企業(yè)，各種形式的效勞質(zhì)量那么直接關(guān)系到零售企業(yè)在消費者心目中的形象。對于忠誠度的表達，大致可以分為兩種：一種觀點認為“顧客忠誠是一種心理活動，另一種觀點那么認為“顧客忠誠是一種行為。但在這些表達中都將這樣的心理活動和行為劃分為對產(chǎn)品和對效勞兩種對象的忠誠。因此可以把忠誠度定義為消費者在對某種產(chǎn)品或效勞認可的情況下所表現(xiàn)出來的重復(fù)或連續(xù)購置的心理、語言和行為等，即“顧客愿意。相對于“顧客滿意這種被動體驗的過程而言，“顧客愿意那么更表達了消費者的主觀意識。消費者對企業(yè)的滿意度與其忠誠行為的關(guān)系本文所研究的主要是顧客

5、對于零售企業(yè)的滿意度與其忠誠行為之間的關(guān)系，即如何從顧客對企業(yè)的滿意度中激發(fā)和穩(wěn)定顧客忠誠行為。在此，必須明確以下幾個問題。明確顧客對品牌與對企業(yè)滿意度、忠誠度之間的關(guān)系。首先，在消費者行為日益理性的今天，消費者是否選擇某種商品并不代表消費者是否選擇這個零售企業(yè)。因此不能將消費者對品牌的滿意度和忠誠度等同于消費者對企業(yè)的滿意度和忠誠度。其次，零售企業(yè)不能獨立于其所銷售的商品而存在，因此顧客對企業(yè)的滿意度和忠誠度必然依托于產(chǎn)品的銷售過程來實現(xiàn)。明確企業(yè)滿意度與忠誠行為之間的關(guān)系。首先，只有顧客對產(chǎn)品和效勞產(chǎn)生滿意的態(tài)度，才有可能讓顧客在今后施行其忠誠行為。IB營銷經(jīng)理羅杰斯談到自己的成功之處時說

6、：“大多數(shù)公司營銷經(jīng)理想的是爭取新客戶，但我們成功之處在于留住老客戶?？梢姡櫩筒粷M意就根本談不上顧客忠誠。其次，在傳統(tǒng)觀念看來，滿意的顧客就是忠誠的顧客。然而在很多調(diào)查研究中證明：顧客滿意度和忠誠行為之間并不一定具有正相關(guān)的關(guān)系。據(jù)?哈佛商業(yè)評論?報告顯示，在滿意于商品和效勞的顧客中，仍有6585的顧客會選擇新的替代品。因此，企業(yè)必須從顧客現(xiàn)有的滿意度中激發(fā)和穩(wěn)定其忠誠行為。實證研究一樣本采集本文選擇某大型零售企業(yè)的顧客與其VIP客戶作為調(diào)查對象，通過在該零售企業(yè)的EB站點中發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷的方式獲取樣本。最終從該企業(yè)的EB站點中回收了214份有效問卷，其中有98份45.79問卷來自于該企業(yè)的V

7、IP客戶，116份54.21問卷來自于該企業(yè)的普通客戶。二問卷設(shè)計問卷總共包括28個選題。根據(jù)滿意度和忠誠度的定義，問卷內(nèi)容主要包括：與品牌滿意度忠誠度相關(guān)如價格、質(zhì)量、促銷力度和使用效果等；與零售企業(yè)滿意度忠誠度相關(guān)如商品種類、購物環(huán)境、購物流程、效勞態(tài)度、售后效勞、促銷效勞、客戶關(guān)心等；消費者的根本信息如是否VIP客戶等。三測評模型顧客對產(chǎn)品或效勞是否滿意，對品牌和企業(yè)是否忠誠，受經(jīng)濟、心理和社會等相關(guān)因素的綜合作用，是一個復(fù)雜的過程。因此可從影響滿意度和忠誠度的主要因素入手、采用模糊評價法測定顧客滿意度或忠誠度以下表示為“滿意度/忠誠度。該測評模型中包括以下定義：定義一：評價因素集F=(

8、f1，f2，.，fn)，其中fn是影響評價工程的n個主要因素，如企業(yè)滿意度的影響因素商品種類、購物環(huán)境、購物流程等。定義二：評價因素權(quán)重=(1，2，.，n)，根據(jù)專家經(jīng)歷或?qū)哟畏治龇ǖ确椒ù_定，且1+2+.+n=1。定義三：評價尺度E=(e1，e2，.，e)=(1，0.8，0.6，0.4，0.2)，各種因素的評價尺度評定都分為五個等級。例如滿意度影響因素評價尺度設(shè)定為“高、較高、一般、較低、低，忠誠度影響因素根據(jù)該因素對其忠誠行為的影響程度設(shè)定為“孝較孝一般、較大、大。評價尺度從高到低、從大到小的等級抽象為“1、2、5。定義四：評價隸屬矩陣R，矩陣中元素rn表示對第n個評價因素fn作出第個評價尺度e的人數(shù)占參加總?cè)藬?shù)的百分比。定義五：