旅游消費者行為學(xué)（第二版）第07章文化和經(jīng)濟因素與旅游消費者行為

1、第7章 文化和經(jīng)濟因素與旅游消費者行為12文化與旅游消費者行為亞文化與旅游消費者行為經(jīng)濟狀況與旅游消費者行為3基于文化與經(jīng)濟因素的旅游營銷4引例：追求前衛(wèi)的一代中國千禧一代不走尋常路，打破出境游界限背景與情境：第七期H 好訂網(wǎng)中國游客境外旅游調(diào)查報告揭示，90后的中國千禧一代在探索世界的支出上創(chuàng)下新高，出境游花費增幅同比高達(dá)80%。此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，62%的中國千禧一代游客會因全球偶像文化以及電影電視的熏陶而跳脫亞洲目的地，前往更遠(yuǎn)的國家及地區(qū)游歷，可見明星及全球流行文化的影響力不容小覷。2017年，中國千禧一代在旅途中發(fā)布朋友圈和自拍是其境外游中不可或缺的一部分，數(shù)據(jù)顯示，63%的千禧一代習(xí)慣用

2、自拍鏡頭記錄旅途中的點滴，從而建立自己在社交平臺上的人設(shè)并獲取他人的點贊。當(dāng)其被問到“高科技為何在旅途中具有如此吸引力”時，15%的受訪者表示，他們評估高科技價值的方式正是通過權(quán)衡其是否能夠給予他們更佳的社交形象上述案例所展現(xiàn)的情形，大多數(shù)消費者可能早有耳聞或有親身經(jīng)歷。中國千禧一代的出境旅游者的消費行為，體現(xiàn)了他們什么樣的文化與經(jīng)濟背景？再將視野放寬一點，文化與經(jīng)濟因素與旅游消費者行為之間，是一種什么樣的關(guān)系？什么是文化？什么是亞文化？哪些經(jīng)濟因素會可能影響到旅游消費者的行為？如何基于文化與經(jīng)濟因素展開旅游營銷？上述問題都是本章要回答和闡述的。7.1 文化與旅游消費者行為7.1.1文化概述（

3、1）文化的含義文化是人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。（2）文化的分類斯坦恩（Stern，1992）根據(jù)文化的結(jié)構(gòu)和范疇，把文化分為廣義和狹義兩種概念。廣義地說，文化指的是人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財富的總和，包括物質(zhì)文化、制度文化和精神文化三個方面。狹義的文化，是指人們普遍的社會習(xí)慣，如衣食住行、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、行為規(guī)范等。（3）文化的功能整合功能導(dǎo)向功能秩序維持功能傳續(xù)功能【教學(xué)互動7-1】主題：中華文化上下五千年，源遠(yuǎn)流長，博大精深。自古以來，中華文化對中國周邊地區(qū)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，各自形成了相對獨立的漢字文化圈、儒家文化圈。這一地區(qū)（儒家文化圈

4、）除了中國大陸，還包括日本、朝鮮、韓國、越南、臺灣、新加坡、馬來西亞等地。問題：闡述對中華文化之功能的理解。（4）文化的特點文化是共有的文化是學(xué)習(xí)得來的文化的基礎(chǔ)是象征【教學(xué)互動7-2】主題：中華文化，亦稱華夏文化，也能廣義理解為中國所有地區(qū)的文化。中華文化是指華人社會繼承自中國文化后不斷演化、發(fā)展而成的特有文化，其特征是以儒家文化與天朝思想為其骨干而發(fā)展。問題：闡述對中華文化之特點的理解。7.1.2 文化對旅游消費者行為的影響（1）文化影響旅游消費者的感知。（2）文化影響旅游消費者的動機。（3）文化影響旅游消費者的情緒情感。（4）文化影響旅游消費者的態(tài)度。（5）文化影響旅游消費者的其他行為。

5、【同步思考7-1】問題：如何獲知文化對旅游消費者行為的影響？7.2 亞文化與旅游消費者行為 7.2.1亞文化概述亞文化（subculture）是指在某個較大的母文化中，擁有不同行為和信仰的較小文化。亞文化也稱“次文化”。亞文化可以說是一種相對于主流文化的價值、信念，是伴隨著主流文化而產(chǎn)生的另一種特殊的價值觀念和行為。在職業(yè)、宗教、教育、國家、社會階級、性別和年齡等不同性質(zhì)的層面當(dāng)中都會產(chǎn)生不同的亞文化。每個社會都會有主流文化在面對次文化時所產(chǎn)生的沖擊和變化。這些次文化可能是對于主流文化積極的改進(jìn)，或是作為對于主流文化消極的反抗?！狙由焖伎?-1】問題：亞文化與主流文化之間是完全對立的嗎？7.2

6、.2 亞文化對旅游消費者行為的影響 （1）族群亞文化及其對旅游消費者行為的影響族群（ethnic group）是指：在較大的社會文化體系中, 由于客觀上具有共同的淵源和文化, 因此主觀上自我認(rèn)同并被其他群體所區(qū)分的一群人。其中共同的淵源是指世系、血統(tǒng)、體質(zhì)的相似;共同的文化指相似的語言、宗教、習(xí)俗等。這兩方面都是客觀的標(biāo)準(zhǔn), 族外人對他們的區(qū)分, 一般是通過這些標(biāo)準(zhǔn)確定的。主觀上的自我認(rèn)同意識即對我群和他群的認(rèn)知, 大多是集體無意識的, 但有時也借助于某些客觀標(biāo)準(zhǔn)加以強化和延續(xù)（孫九霞，1998）?！旧疃人伎?-1】問題：與旅游消費者行為密切相關(guān)的中國文化價值有哪些？【業(yè)務(wù)鏈接7-1】如何測量

7、中國大陸赴港旅游者對零售服務(wù)質(zhì)量的感知？Cheng Soo May等（Cheng，Ng，&Humborstad，2010）的一項研究，驗證了一份中國游客零售服務(wù)質(zhì)量量表（Chinese Retail Service Quality Scale,CRSQS），為我們測量中國大陸赴港旅游者對零售服務(wù)質(zhì)量的感知提供了有用的工具。這一量表，包含以下四個維度（及其測量題項）。（1）外觀（Appearance）（2）可靠（Reliability）（3）勝任力（Competence）（4）禮遇（Courtesy）（2）宗教亞文化及其對旅游消費者行為的影響宗教文化對旅游消費者行為最為明顯的影響體現(xiàn)在兩個方面：

8、動機和實地行為。在動機方面，受特定宗教文化的影響，宗教朝拜本身成為一種重要的出行/出游動機。在實地行為方面，宗教文化同樣既影響信徒也影響普通的宗教文化旅游者。【延伸思考7-2】問題：宗教文化場所的所有造訪者都是朝拜的信徒嗎？（3）地理亞文化及其對旅游消費者行為的影響地理亞文化，實際上就是在特定的地理空間、地域范圍內(nèi)的亞文化。也就是說，某種特定的文化會因為地理空間、地域的差異而出現(xiàn)差異。因此，地理亞文化與族群亞文化會在一定程度上有重疊。【深度思考7-2】問題：中國人的文化價值如何影響他們在海外旅行時的飲食行為？（4）年齡亞文化及其對旅游消費者行為的影響。即便是在同一個族群內(nèi)部、在同一宗教亞文化和

9、地理亞文化熏陶下，不同年齡段的群體也會表現(xiàn)出文化的差異，從而影響他們的旅游消費行為。在日常生活中，年齡亞文化最為直觀的表現(xiàn)就是不同年齡的群體對音樂、電視劇、休閑娛樂活動的不同偏好。例如，年輕人更喜歡搖滾樂、街舞和極限運動。年齡亞文化同樣也會影響旅游消費者行為。（5）性別亞文化及其對旅游消費者行為的影響。性別有生理性別和社會性別之分。生理或生物學(xué)意義上，生物中有許多物種可以劃分成兩個或兩個以上的種類，稱之為性別（更多地對應(yīng)英文的“sex”）。這些不同性別的個體會互相補足結(jié)合彼此的基因，以繁衍后代。社會性別（更多地對應(yīng)英文的“gender”）是指個人或個性中所帶有的陽剛氣質(zhì)（masculinity

10、）或陰柔氣質(zhì)（femininity）。社會性別是相對于生物學(xué)意義中的生物性別而言的，更接近身分認(rèn)同與氣質(zhì)，又稱性別氣質(zhì)?！韭殬I(yè)道德與旅游倫理7-1】中國游客為何頻遭境外“歧視”？背景與情境：是誤解，是歧視，還是糾紛？當(dāng)中國人越來越多地走出國門游玩世界之時，越來越多的問題也就隨之而生。一方面，外界對中國游客整體素質(zhì)評價不高，演員黃渤在帕勞潛水時撈起“中華”煙盒即是最新鮮的一例。而另一方面，中國游客也紛紛遭遇侵權(quán)或者“隱形”侵權(quán)，有苦說不出，有權(quán)難維護(hù)，比如，春節(jié)前廣東游客在泰國機場因通道收費問題，被當(dāng)?shù)睾ｊP(guān)呵斥“回中國去”；春節(jié)后馬爾代夫北部伊魯韋利島海灘度假村又被曝出歧視中國游客，無端開除七名

11、中國籍員工問題：中國游客在境外遭遇“歧視”的真正原因是什么？它背后所蘊含的倫理與道德依據(jù)是什么？這一案例給旅游行業(yè)的從業(yè)人員哪些啟示？7.3 經(jīng)濟狀況與旅游消費者行為7.3.1經(jīng)濟狀況概述一般而言，經(jīng)濟狀況是指個人、家庭勞動所得報酬或其他經(jīng)濟收入和生活消費支出情況。經(jīng)濟狀況通常分為六類：極度貧窮、貧窮、溫飽、小康、富有、極度富有。在相關(guān)的研究和實踐中，比起經(jīng)濟狀況這一相對籠統(tǒng)的概念而言，可支配收入（disposable income）和居民消費支出這兩個概念更加具體且運用更加廣泛。（1）可支配收入可支配收入是指個人收入扣除向政府繳納的所得稅、遺產(chǎn)稅和贈與稅、不動產(chǎn)稅、人頭稅、汽車使用稅及交給政

12、府的非商業(yè)性費用等（統(tǒng)稱非稅支付）以后的余額?！就桨咐?-1】背景與情境：國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2018年，全國居民人均可支配收入28228元，比上年名義增長8.7%，扣除價格因素，實際增長6.5%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入39251元，增長（以下如無特別說明，均為同比名義增長）7.8%，扣除價格因素，實際增長5.6%；農(nóng)村居民人均可支配收入14617元，增長8.8%，扣除價格因素，實際增長6.6%。全年全國居民人均可支配收入中位數(shù)24336元，比上年增長8.6%，中位數(shù)是平均數(shù)的86.2%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入中位數(shù)36413元，增長7.6%，是平均數(shù)的92.8%；農(nóng)村居民

13、人均可支配收入中位數(shù)13066元，增長9.2%，是平均數(shù)的89.4%。問題：依據(jù)上文有關(guān)可支配收入的知識，結(jié)合案例內(nèi)容，分析中國城鄉(xiāng)居民可支配收入狀況將如何影響這兩個群體的旅游消費行為？（2）居民消費支出居民消費支出是指城鄉(xiāng)居民個人和家庭用于生活消費以及集體用于個人消費的全部支出。包括購買商品支出以及享受文化服務(wù)和生活服務(wù)等非商品支出。對于農(nóng)村居民來說，還包括用于生活消費的自給性產(chǎn)品支出?！就桨咐?-2】背景與情境：國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2018年，全國居民人均消費支出19853元，比上年名義增長8.4%，扣除價格因素，實際增長6.2%。其中，城鎮(zhèn)居民人均消費支出26112元，增長6.8

14、%，扣除價格因素，實際增長4.6%；農(nóng)村居民人均消費支出12124元，增長10.7%，扣除價格因素，實際增長8.4%。如下圖所示，全年全國居民人均食品煙酒消費支出5631元，比上年增長4.8%，占人均消費支出的比重為28.4%；人均衣著消費支出1289元，增長4.1%，占人均消費支出的比重為6.5%；人均居住消費支出4647元，增長13.1%，占人均消費支出的比重為23.4%；人均生活用品及服務(wù)消費支出1223元，增長9.1%，占人均消費支出的比重為6.2%；人均交通通信消費支出2675元，增長7.1%，占人均消費支出的比重為13.5%；人均教育文化娛樂消費支出2226元，增長6.7%，占人均

15、消費支出的比重為11.2%；人均醫(yī)療保健消費支出1685元，增長16.1%，占人均消費支出的比重為8.5%；人均其他用品及服務(wù)消費支出477元，增長6.8%，占人均消費支出的比重為2.4%?！就桨咐?-2】2018年上半年居民人均消費支出問題：依據(jù)上文有關(guān)消費支出的知識，結(jié)合案例內(nèi)容，分析中國城鄉(xiāng)居民消費支出狀況對我們理解這兩個群體的旅游消費行為有什么啟示？7.3.2 不同經(jīng)濟狀況的旅游消費者行為差異（1）不同經(jīng)濟狀況的旅游消費者的動機差異出游動機會因個人及家庭的經(jīng)濟狀況（尤其是可支配收入狀況）而出現(xiàn)顯著的差異。這一方面的研究已經(jīng)積累了不少成果。例如，對中國背包客動機的研究表明，“社會交往型

16、”背包客中，收入水平在“每月1500元以下”的背包客所占比重更大（Chen，Bao，& Huang，2014）。也就是說，月收入在“1500元以下”的背包客，更可能是“社會交往型”背包客（社會交往是他們的主導(dǎo)動機）。（2）不同經(jīng)濟狀況的旅游消費者的感知差異國內(nèi)外旅游學(xué)界對不同經(jīng)濟狀況旅游消費者的感知差異的研究并不多見。近年來，關(guān)注旅游消費者對目的地形象感知的部分研究關(guān)注了這一領(lǐng)域。例如，劉歡（2014）對沈陽旅游城市形象的研究發(fā)現(xiàn)，工資為“2000 元及以下”的受訪者的知識積累不夠完善，對文化符號的理解程度較為有限，因此在文化符號的感知方面明顯低于高收入者?！就剿伎?-2】問題：旅游消費者行

17、為的差異確定是由經(jīng)濟狀況導(dǎo)致的嗎？7.4 基于文化與經(jīng)濟因素的旅游營銷7.4.1基于文化的旅游營銷基于文化的營銷也通常被稱為文化營銷。旅游文化營銷是指旅游目的地和旅游企業(yè)將文化（主要是制度文化、精神文化）的因素滲透到營銷的整個過程，提升旅游產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，更好地實現(xiàn)市場交換的一種營銷方式。因此，旅游文化營銷往往與體驗營銷、情感營銷等交織在一起?！緲I(yè)務(wù)鏈接7-2】旅游文化營銷運作模式創(chuàng)新的策略（）文化包裝與產(chǎn)品設(shè)計（）文化傳播與廣告促銷（）文化體驗與旅游品牌7.4.2 基于經(jīng)濟因素的旅游營銷經(jīng)濟因素對旅游消費者行為的潛在影響主要通過可支配收入和消費支出兩個方面進(jìn)行。因此，針對經(jīng)濟因素的旅游營

18、銷，必需緊密關(guān)注潛在市場的可支配收入總額、消費支出結(jié)構(gòu)以及他們對收入與支出的管理方式（理財狀況、財務(wù)管理狀況）。經(jīng)典案例:迪斯尼度假俱樂部（Disney Vacation Club，簡稱DVC） 單元訓(xùn)練 傳承型訓(xùn)練 理論題簡答題1)簡述文化的概念、功能、分類和特點。2)簡述文化對旅游消費者行為的影響。3)簡述亞文化的概念和對消費者行為的影響。4)簡述經(jīng)濟狀況的相關(guān)概念及其內(nèi)涵。5)簡述不同經(jīng)濟狀況的旅游消費者行為差異。討論題1）亞文化與主流文化之間是完全對立的嗎？2）與旅游消費者行為密切相關(guān)的中國文化價值有哪些？3）宗教文化場所的所有造訪者都是朝拜的信徒嗎？4）中國的文化價值如何影響他們在海外旅行時的飲食行為？ 實務(wù)題 規(guī)則復(fù)習(xí)1）簡述基于文化的旅游營銷。2）簡述基于經(jīng)濟因素的旅游營銷。3）簡述旅游文化營銷運作模式創(chuàng)新策略。 業(yè)務(wù)解析如何測量中國大陸赴港旅游者對零售服務(wù)質(zhì)量的感知？ 案例題案例分