2011天津-億城堂庭年度策略提報(bào)125p

1、億城堂庭2011年度傳播提報(bào)1Part -分析 Analysis2影響客群消費(fèi)行為因素分析兩類典型頂級(jí)客群腔調(diào)（來(lái)自于天津高端客群訪談資料）：其一：玩兒一個(gè)唄（內(nèi)斂灑脫老道世故）其二：好東西，得占一個(gè)（強(qiáng)勢(shì)張揚(yáng)炫耀）表象之外，本節(jié)將重點(diǎn)探討影響客戶購(gòu)買行為的四大類因素：文化、社會(huì)、個(gè)人、心理。3文化因素社會(huì)主文化背景天津亞文化背景社會(huì)因素參照群體家庭角色及地位個(gè)人因素年齡層職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性與自我觀念心理因素購(gòu)買動(dòng)機(jī)處理信息的方式消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)觀念41、社會(huì)主文化背景社會(huì)轉(zhuǎn)型呼喚秩序 當(dāng)前社會(huì)處于轉(zhuǎn)型期，財(cái)富增長(zhǎng)過(guò)快，使重構(gòu)道德（認(rèn)真、誠(chéng)實(shí)、守信、責(zé)任） 秩序得到期望。 相對(duì)地產(chǎn)行業(yè)而言，

2、具有良好形象的開發(fā)商更具競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也背負(fù)著更多的 社會(huì)責(zé)任。國(guó)際化成為趨勢(shì) 進(jìn)入WTO以后，中國(guó)越來(lái)越遵循國(guó)際規(guī)則，有國(guó)際背景的文化越來(lái)越被認(rèn)同， 成為新的發(fā)展方向。 即使是傳統(tǒng)地產(chǎn)企業(yè)也在越來(lái)越多的關(guān)注自身的品牌營(yíng)建，向由外而內(nèi)更為現(xiàn) 代化的企業(yè)轉(zhuǎn)型。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素52、天津亞文化背景由封閉的“河文化”向開放的“海文化”突進(jìn) 這不僅僅是城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，同樣會(huì)帶來(lái)社會(huì)心理層面的變化，更為外向、 更為包容，同時(shí)因?yàn)檠劢绲臄U(kuò)大、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的累積而形成對(duì)于產(chǎn)品更高的心理 預(yù)期。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素63、參照群體重點(diǎn)打擊意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者（opinion leader）是形成

3、口碑的捷徑 消費(fèi)者的消費(fèi)行為往往參照與自身相同或略高的階層。即他所從屬的圈子或他所向往的圈子的消費(fèi)行為。我們?cè)谕茝V中重要的是打擊參照群體中的意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者（結(jié)合本案目標(biāo)客戶是紅橋的區(qū)政府、企事業(yè)單位中高層、企業(yè)主等），從而進(jìn)一步影響數(shù)量眾多的同類人群和追隨者。 如：除卻物業(yè)本身稀缺價(jià)值之外，客群的身份也是使得物業(yè)增值的重要因素 又如：在售賣過(guò)程中，已成交的社會(huì)知名人士常常是銷售顧問(wèn)暗示新客戶的重要利器。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素73、參照群體引自天津高端客戶訪談資料：對(duì)這個(gè)人群做一種特定銷售，應(yīng)該說(shuō)從人群的幾率上來(lái)講像大海撈針，但是一旦抓住某個(gè)因素、密碼，迅速就可以打開這些人群，因?yàn)檫@些人數(shù)

4、不多，而且互相之間還都認(rèn)識(shí)，但是如何打開這個(gè)口，讓其中的人成為他們內(nèi)部的口碑啊，或者是信息等。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素83、參照群體文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素本案分析結(jié)論：參照群體遠(yuǎn)的可以來(lái)自于報(bào)章雜志的成功人物，近的主要受事業(yè)半徑中密切接觸到的人的影響。這些客戶中多多少少與政府有著直接或間接的關(guān)系，因此，“政商”味是其群體特征之一，即：持重、相對(duì)保守、不（敢）張揚(yáng)、政策敏感度高。例證：1、“我的朋友比我們還大，都不張揚(yáng)”2、“品位很重要，煤老板不行”3、 “平時(shí)接觸的朋友都是政府和地產(chǎn)的，以前是管審批的，認(rèn)識(shí)這塊的朋友比較多”93、參照群體文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素身為律

5、師的魏女士，為農(nóng)工民主黨黨員，曾赴日進(jìn)修，現(xiàn)任天津凌宇律師事務(wù)所主任，天津市仲裁委員會(huì)仲裁員、中國(guó)農(nóng)工民主黨天津農(nóng)工黨直屬文教支部主任、中國(guó)農(nóng)工民主黨天津市高校工作委員會(huì)委員天津律師協(xié)會(huì)行政專業(yè)委員會(huì)委員、刑事專業(yè)委員會(huì)委員、天津市公安局監(jiān)督員、天津市河西區(qū)文化局監(jiān)督員、天津市河西區(qū)工商聯(lián)合會(huì)會(huì)員、天津市河西區(qū)建設(shè)商務(wù)商貿(mào)區(qū)推動(dòng)委員會(huì)會(huì)員，于06年12月當(dāng)選為天津市河西區(qū)第十五屆人大代表。接受訪談時(shí)的話語(yǔ)風(fēng)格，具有很強(qiáng)的政府色彩及敘事口吻。10文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素4、家庭以家庭為單位考慮客戶更具攻擊力家庭是社會(huì)中最重要的消費(fèi)購(gòu)買組織，丈夫、妻子、子女、長(zhǎng)輩相互之間的作用與影響至關(guān)重

6、要，購(gòu)買豪宅的家庭也不例外。對(duì)家庭角色的全面照顧，在公關(guān)與現(xiàn)場(chǎng)接待服務(wù)體系中可著重考慮。 114、家庭引自億城北京項(xiàng)目資料：中國(guó)富有階層的家族營(yíng)建意識(shí)逐漸加強(qiáng)，對(duì)于子女的教育與教養(yǎng)問(wèn)題極為關(guān)注，對(duì)應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)會(huì)裨益匪淺。如：萬(wàn)城華府的少年高爾夫球會(huì)的成立與“兒童手拉手，愛(ài)心無(wú)國(guó)界巴基斯坦大使館兒童互動(dòng)活動(dòng)”。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素124、家庭文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素本案分析結(jié)論：大多財(cái)富家庭，在實(shí)現(xiàn)財(cái)富躍升以后，都會(huì)有極強(qiáng)的代償消費(fèi)心理，其中重要表現(xiàn)為讓身邊的人過(guò)上更為優(yōu)越、體面的生活，主要對(duì)象往往是配偶、子女、父母。因?yàn)?，讓家人過(guò)上好生活，是成功人士潛標(biāo)準(zhǔn)之一。134、家庭

7、文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素例證：1、“還有學(xué)校，最好有幼兒園，另外一些配套，像健身之類的，我覺(jué)得也應(yīng)該有”2、“女兒耀華中學(xué)畢業(yè)后送到澳大利亞留學(xué)。”3、“紅橋一帶環(huán)境好，老城區(qū)，政府機(jī)關(guān)多，人群不雜，這樣安全也較有保障，適合老人居住?！?、“人奮斗一輩子其實(shí)就是為孩子”5、“我們女兒現(xiàn)在特別優(yōu)秀、省心，別人都羨慕我們這一家三口，絕對(duì)跟從小這 個(gè)居住環(huán)境的耳濡目染有關(guān)系，特別重要?！?4文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素5、角色及地位兼顧考慮消費(fèi)者的多重社會(huì)身份 每個(gè)人在不同的環(huán)境中扮演不同的角色，相應(yīng)有著不同的地位，財(cái)富階層在家 庭中的決策地位、在企業(yè)中的職業(yè)地位、在俱樂(lè)部中的社交地位都

8、很高。例如，在天津（老城區(qū)更為顯著）的中上層社交活動(dòng)中，我們經(jīng)?？吹揭环N現(xiàn)象，一些在職位或者生意上有所建樹的成功人士，多是擁有成功的社交圈子，可以為其在事業(yè)上謀得更多利益。因此，我們強(qiáng)調(diào)會(huì)所和園林為社交提供的支撐，可對(duì)客戶多重社會(huì)身份予以滿足。15文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素5、角色及地位本案分析結(jié)論：這類人在其本企業(yè)內(nèi)自然多為決策者，在家庭決策角色中，即使是女性往往也不甘做所謂傳統(tǒng)女性，有著較強(qiáng)的事業(yè)心及統(tǒng)御欲，自我認(rèn)同高。在服務(wù)體系中，尊重男主人的偏好同時(shí)，對(duì)女主人的偏好迎合同等重要。例證：1、“（我的車）是奔馳SUV，我是男人婆那種，不是小女人的?！?、“（問(wèn)：您的家庭投資都是您做的

9、吧？）對(duì)，從96年開始，買了很多房子”3、魏女士是典型的事業(yè)型，在單位及家中均應(yīng)有較高的決策地位。16文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素6、年齡層年齡層決定了消費(fèi)者更關(guān)心家庭、生意、個(gè)人修為 根據(jù)本案的單套貨值判斷，客戶的年齡層至少應(yīng)在40歲以上，但也有年輕化的 可能。對(duì)于這個(gè)年齡層的財(cái)富階層而言，“什么是重要的”是一個(gè)重要的命題。-生意/事業(yè)向更高峰發(fā)展是重要的-社會(huì)地位獲得圈子甚至社會(huì)認(rèn)同是重要的-家中老人的安逸生活是重要的-子女教育是重要的-健康是重要的-某一項(xiàng)或幾項(xiàng)奢侈運(yùn)動(dòng)愛(ài)好是重要的177、職業(yè)通過(guò)多種戰(zhàn)術(shù)打擊各類職業(yè)高端人群天津產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的相對(duì)豐富化決定了高端人群的職業(yè)背景多元化，我們

10、將通過(guò)不同的戰(zhàn)術(shù)有重點(diǎn)的打擊各行各業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者。 文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素18文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素7、職業(yè)引自高端客戶訪談資料：“壟斷產(chǎn)業(yè)界，實(shí)際上有相當(dāng)一部分是跟政府有關(guān)的，像電信業(yè)、資源等，我們說(shuō)八大鐵板，他們往往就是所謂的太子黨了，大概有上千人。網(wǎng)上經(jīng)常有一個(gè)榜單，比如說(shuō)誰(shuí)跟誰(shuí)是誰(shuí)的女兒女婿，誰(shuí)是什么什么。還有就是政商聯(lián)盟，比如說(shuō)他未必在某個(gè)行業(yè)，他也未必在某個(gè)產(chǎn)業(yè)界靠打拼，他只是可能拿到一些資源，通過(guò)這個(gè)置換，錢權(quán)的置換等。還有就是信息產(chǎn)業(yè)界這些往往一開始都是白手起家打拼出來(lái)的，它不可能一開始就是搞成政企這種，他就是搞副業(yè)?！?9文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素7

11、、職業(yè)本案分析結(jié)論：從目標(biāo)客戶的年齡層及職業(yè)背景綜合可以看出，這類人群至少在35歲以上，多為40歲以上，從屬職業(yè)帶有明顯的天津本土富人職業(yè)特征,即：與政府有關(guān)或與商貿(mào)有關(guān)，這也是天津產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)使然，即傳統(tǒng)所說(shuō)的：“掙舊錢的”（區(qū)別于IT、風(fēng)險(xiǎn)投資等掙“新錢的”）這類人群財(cái)富積累相對(duì)后者較慢（從年齡來(lái)看均有至少十五年以上財(cái)富積累期，多為富一代，超不過(guò)二代），因此行事持重、低調(diào)（與財(cái)富來(lái)源有關(guān)）、觀念相對(duì)保守（自我不一定認(rèn)同，但相對(duì)要老派些），因此新鮮的事物去刺激他們應(yīng)該適當(dāng)選擇。20文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素7、職業(yè)例證：“制造業(yè)也還行，這幾年差點(diǎn)事，現(xiàn)在天津年收入超過(guò)1000萬(wàn)的行業(yè)，像地

12、產(chǎn)、金融、電子業(yè)，還有就是那些官員，大筆一揮，錢來(lái)得太容易了?！?1文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素8、經(jīng)濟(jì)狀況本案產(chǎn)品的貨值200-500萬(wàn)之間，因此，目標(biāo)客群應(yīng)為總資產(chǎn)2-5百萬(wàn)之間，其具有以下兩大特點(diǎn)：關(guān)注性價(jià)比（相對(duì)的更加著眼于產(chǎn)品、區(qū)域、品牌等） 他們對(duì)于價(jià)格的接受度比較高，不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格因素決定“買或不買”，但是關(guān)鍵在于錢花的值不值。會(huì)親自衡量項(xiàng)目是否值得購(gòu)買 他們強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目自身或銷售現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)際形態(tài)，謹(jǐn)慎型的投資和置業(yè)習(xí)慣使得他們一般不會(huì)相信市場(chǎng)上的聲音（廣告），因此他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)更多來(lái)自體驗(yàn)而非表面推廣。22文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素8、經(jīng)濟(jì)狀況本案分析結(jié)論：如原所述，價(jià)格敏感

13、度低，價(jià)值敏感度高，這個(gè)層面沒(méi)有努著買的，但對(duì)細(xì)賬依然會(huì)精算。例證：1、“貴呢也認(rèn)可，未來(lái)西站CBD區(qū)域的地還是大有可炒的?！?、“你們項(xiàng)目的價(jià)位我們心里是有數(shù)的?！?3、“公積金/貸款買房的人會(huì)占比例多一些?！?3文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素9、生活方式對(duì)消費(fèi)者的AIO構(gòu)成做進(jìn)一步分析有助于公關(guān)和包裝層面更具針對(duì)性 活動(dòng)（Activity：愛(ài)好、購(gòu)物、運(yùn)動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)） 興趣（Interest：時(shí)事、親自、家庭、娛樂(lè)） 觀念（Opinion：關(guān)于自己的、社會(huì)問(wèn)題的、商業(yè)的、產(chǎn)品的）249、生活方式引自天津高端客戶訪談資料：“天津的一個(gè)私營(yíng)企業(yè)主，平時(shí)看上去真的不講究，絕看不出是有錢人，但是

14、對(duì)于生活細(xì)節(jié)的花銷可謂讓人嘆服，比如他家在家養(yǎng)鴿子，日本歐洲的珍稀品種，一只就要幾千甚至上萬(wàn)元，還有獲獎(jiǎng)的賽鴿，價(jià)值就更是無(wú)邊無(wú)際，他自己說(shuō)：”不就是個(gè)玩兒么！“所以呢，買房子也并非是一個(gè)讓這群人糾結(jié)的事兒，碰上真正喜歡的東西，花錢是毫不猶豫的事情，關(guān)鍵得有可以打動(dòng)他們的地方，不管是精裝修，還是園區(qū)的環(huán)境，未來(lái)的生活應(yīng)該可以讓他們?cè)诘谝淮蔚浆F(xiàn)場(chǎng)的時(shí)候就深切的感受到，有人的家里喜歡收藏明清的老家具，女主人對(duì)這些東西時(shí)若珍寶，每天都在上油，擦拭，這些是他們對(duì)生活的一種認(rèn)真的態(tài)度。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素259、生活方式文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素本案分析結(jié)論：購(gòu)物、飲食、運(yùn)動(dòng)可分為習(xí)慣

15、性消費(fèi)及標(biāo)簽性消費(fèi)兩種，對(duì)于高端消費(fèi)有能力支付，也有嘗試的體驗(yàn)，有國(guó)際化的消費(fèi)視野，但是卻未能形成習(xí)慣性消費(fèi)。例證：購(gòu)物場(chǎng)所基本為友誼商場(chǎng)，伊勢(shì)丹為主，或不每年一至兩次赴上海、香港等地。（由跟隨型消費(fèi)漸漸成為習(xí)慣性消費(fèi)。）日常購(gòu)物紅橋周邊大型超市（便利為宜。）運(yùn)動(dòng)、健身多個(gè)高檔俱樂(lè)部會(huì)員，但經(jīng)常沒(méi)時(shí)間去（純粹的自我標(biāo)簽或跟風(fēng)性消費(fèi)反而常常無(wú)暇顧及。）飲食水上、五大道板塊的一些中高檔餐館，和同事領(lǐng)導(dǎo)一起，應(yīng)酬居多。“我是入了，去年入會(huì)，入會(huì)以后一直都沒(méi)去。你看他送我那球，也都浪費(fèi)了。”26文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素9、生活方式本案分析結(jié)論：尚屬于財(cái)富炫耀性消費(fèi)，未絕對(duì)上升至習(xí)慣性消費(fèi)，相對(duì)

16、偏重務(wù)實(shí)和理性。例證：“上次和單位一起去香港考察，買了一塊手表，3萬(wàn)多，瑞士的牌子也算是世界上數(shù)一數(shù)二的，而且手表這東西是手工制品，不像衣服一兩年就淘汰了。” 279、生活方式本案分析結(jié)論：注重生活的圈子，關(guān)心周邊鄰居素質(zhì)。例證：1、“鄰居問(wèn)題也很重要，希望周圍住的都是本市人，這樣生活比較和諧?！?、“考慮到也許會(huì)跟老人一起住，孩子也正在成長(zhǎng)的重要階段，所以周圍人的環(huán)境很重要。”3、“還是希望能和自己身份啊，檔次啊，差不多的人住在一個(gè)小區(qū)?！蔽幕蛩厣鐣?huì)因素個(gè)人因素心理因素2810、個(gè)性與自我觀念尋找項(xiàng)目性格與客戶性格的交集 當(dāng)消費(fèi)者的個(gè)性與項(xiàng)目所體現(xiàn)出的個(gè)性特征有效對(duì)接，可以幫助客戶通過(guò)產(chǎn)

17、品來(lái)證明自己的品味、教養(yǎng)時(shí)，關(guān)注度和偏好就會(huì)增加。 如：安利（中國(guó)）日用品有限公司總裁黃德蔭，非常贊賞一句英語(yǔ)諺語(yǔ)“God is in the detail.”。 “對(duì)細(xì)節(jié)的偏執(zhí)”是許多財(cái)富階層對(duì)自我的性格認(rèn)同。 當(dāng)我們的項(xiàng)目從產(chǎn)品到服務(wù)均盡可能的做到細(xì)致入微時(shí)，與客戶的自我印象 重合后，他會(huì)主動(dòng)為項(xiàng)目下諸如細(xì)致、有品味、附加值高的判斷。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素29文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素10、個(gè)性與自我觀念本案分析結(jié)論：中國(guó)這二十年的財(cái)富階層有兩大關(guān)鍵課是一定會(huì)上的：自我品位提升（有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的）、把孩子教育好。這也是因?yàn)榉羌易鍌鞒卸亲晕页晒笠鎰e過(guò)去、向下傳承的兩件事

18、。另外，無(wú)論做到與否，低調(diào)都是一種教養(yǎng)的表現(xiàn)，當(dāng)然，與安全也密切相關(guān)。例證：1、“但品位很重要。煤老板不行?！?、“我的朋友比我們還大，都不張揚(yáng)?！?0文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素11、購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)買動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈的客戶要全面鎖定，動(dòng)機(jī)不強(qiáng)烈的要盡可能喚起需求當(dāng)客戶的需求達(dá)到足夠強(qiáng)烈的程度才能成為“動(dòng)機(jī)”，而客戶往往不能很明確的感受到自身潛在的需求，這需要我們經(jīng)過(guò)洞察，喚醒其內(nèi)心深處的潛在需求。被動(dòng)接受關(guān)注升級(jí)主動(dòng)了解信息比較幫助傳播需求喚起項(xiàng)目廣告不錯(cuò)需求加強(qiáng)聽(tīng)說(shuō)誰(shuí)誰(shuí)買了動(dòng)機(jī)形成確實(shí)是紅橋最好的決策判斷權(quán)衡買它還是其它項(xiàng)目購(gòu)買形成購(gòu)買本項(xiàng)目對(duì)于信息的反應(yīng)強(qiáng)度購(gòu)買動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度31文化因素社會(huì)因素個(gè)人

19、因素心理因素11、購(gòu)買動(dòng)機(jī)本案分析結(jié)論：因項(xiàng)目的在區(qū)域內(nèi)的唯一性，有購(gòu)買能力的客戶大多購(gòu)買動(dòng)機(jī)極強(qiáng)，主動(dòng)上門、要求留房、要求第一時(shí)間告知就是體現(xiàn)。相反，若購(gòu)買力尚達(dá)到者，則常常會(huì)在其他層面挑毛病，甚至進(jìn)行比選。32文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素12、處理信息的方式客戶對(duì)于外來(lái)信息的處理方式主要有以下兩種：根據(jù)個(gè)人偏好關(guān)注信息 根據(jù)已知經(jīng)驗(yàn)理解信息因此，本案?jìng)鞑バ枳裱缦氯蠓▌t：同一法：傳達(dá)給客戶的信息聲音一致、易于傳播及記憶，內(nèi)容系統(tǒng)化，概念簡(jiǎn)單化。分級(jí)法：文本解釋系統(tǒng)中賣點(diǎn)細(xì)分層級(jí)，并將客戶偏好度高的重要賣點(diǎn)反復(fù)傳播。比較法：利用客戶成熟的已知經(jīng)驗(yàn)，在口碑渠道引導(dǎo)其進(jìn)行項(xiàng)目比較，形成對(duì)本

20、案的絕對(duì)偏好。33文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素12、處理信息的方式本案分析結(jié)論：主動(dòng)尋找信息，通過(guò)圈層內(nèi)朋友介紹為主要信息傳播途徑；他們是主動(dòng)尋找信息，有自己的判斷，線上的廣告對(duì)于他們沒(méi)有太大功效。例證：1、主動(dòng)找到公司的客戶：“希望能夠盡早看到戶型，看看是否合適，不合適的話交點(diǎn)定金改改?！?、“紅橋區(qū)有這么不錯(cuò)的房子，我的一幫朋友肯定有興趣?！?、“我對(duì)房地產(chǎn)的認(rèn)識(shí)口碑很重要?！?4文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素13、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)贏得有國(guó)外優(yōu)質(zhì)居住體驗(yàn)的高端意見(jiàn)領(lǐng)袖客戶的認(rèn)同當(dāng)某個(gè)客戶有過(guò)國(guó)外類似的居住/考察/留學(xué)體驗(yàn)，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)本案具有同等稀缺價(jià)值及國(guó)際服務(wù)水準(zhǔn)的時(shí)候更容易產(chǎn)生購(gòu)買行為。使

21、已成交客戶的“消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)”形成對(duì)新客戶的口碑傳播對(duì)于已成交客戶，除了產(chǎn)品本身給他帶來(lái)的滿意度外，還要通過(guò)公共關(guān)系等渠道與之建立情感上的聯(lián)系，培養(yǎng)其成為忠實(shí)的口碑傳播者。35文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素13、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)本案分析結(jié)論：置業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，具備一定房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)，對(duì)行業(yè)操作有了解對(duì)地產(chǎn)行業(yè)了解，有多次不同類型房產(chǎn)投資經(jīng)驗(yàn)，懂圖紙，關(guān)注結(jié)構(gòu)，注重舒適度?？粗胤慨a(chǎn)的價(jià)值增長(zhǎng)。例證：1、“94年購(gòu)買了第一批商品房，單價(jià)6000元，200多平米，之后又在這個(gè)小區(qū)買了2套分別給雙方的父母居住?！?、“從96年開始。陪別人買過(guò)很多次房子，能看圖紙。高層應(yīng)該買頂樓，天津反而是中層好賣?！?、“你們征求意

22、見(jiàn)，把圖紙做的更好，更符合客戶需要是為了抬價(jià)吧。”36文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素14、消費(fèi)觀念不要奢望用一個(gè)廣告去顛覆一個(gè)群體的已有觀念 本案客戶有著成熟的消費(fèi)觀念，與其費(fèi)力去自我鼓吹不如去迎合其已有的觀念。 即應(yīng)符合“三因原則”： 因循善誘（規(guī)律） 因勢(shì)利導(dǎo)（趨勢(shì)） 因地制宜（環(huán)境）例證：“買房別猶豫，看好了就買，大戶型是稀缺，又升值潛力?！?7以上是【影響客戶購(gòu)買行為四類14項(xiàng)因素分析】 對(duì)于項(xiàng)目定位、傳播調(diào)性、手段均起到極強(qiáng)的指導(dǎo)意義，由此形成的各項(xiàng)原則將在策略部分予以說(shuō)明。38Part 2-策略 Analysis39年銷售任務(wù)：270套，7個(gè)億以及200套以上的開盤去化。40工作

23、任務(wù)及難點(diǎn)：誰(shuí)都知道“園林”二字必須眼見(jiàn)為實(shí)。紅橋區(qū)域的客群結(jié)構(gòu)須制定特殊的傳播手段。提升項(xiàng)目的區(qū)域乃至全市唯一性，中和區(qū)域抗性。41三線并進(jìn)：如何在園林產(chǎn)品尚未呈現(xiàn)之前建立產(chǎn)品認(rèn)知？產(chǎn)品線：線下通過(guò)體驗(yàn)活動(dòng)及口碑建立，提前建立信念。如何針對(duì)特定區(qū)域客群建立口碑？渠道線：將“千園之園”的概念與客戶心理發(fā)生聯(lián)系。如何完成將區(qū)域抗性降到最低？形象線：淡化區(qū)域概念，“千園之園”概念貫徹之中，主說(shuō)產(chǎn)品觀。42傳播主題：說(shuō)什么？紅橋區(qū)的客戶渠道拓展中什么是關(guān)鍵？是什么形成了紅橋區(qū)獨(dú)特的客戶關(guān)系構(gòu)成？“千園之園”的概念產(chǎn)品可以為客戶帶來(lái)什么？43核心價(jià)值頂級(jí)園林的核心價(jià)值區(qū)域價(jià)值城市中心的地理屬性產(chǎn)品價(jià)值

24、全新居住形態(tài)的升級(jí)策略梳理：44策略核心：“千園之園，城央居住至高形制”狠砸園林賣點(diǎn)，區(qū)域內(nèi)乃至全市內(nèi)尚無(wú)此等級(jí)園林產(chǎn)品出現(xiàn)，坐上天津“第一園林”交椅，建立項(xiàng)目的獨(dú)特USP。目標(biāo)客群務(wù)實(shí)，求精，口號(hào)概念簡(jiǎn)單、說(shuō)出優(yōu)勢(shì)、一了然。45地宅人千園之園敬畏心匠工態(tài)度尊重感有圈子有里子有面子城市中，距離促進(jìn)關(guān)系歸屬鏈條居住品質(zhì)提升達(dá)成自我實(shí)現(xiàn)滿足提升家庭個(gè)人情感需求做圈子活動(dòng)線做里子產(chǎn)品線做里子營(yíng)造線46策略重點(diǎn)：線上夯實(shí)“千園之園”概念，用大戶型，精園林，雙大堂等產(chǎn)品力切入客戶心理，造成來(lái)電來(lái)訪量。線下在示范區(qū)未呈現(xiàn)之前，依靠物料對(duì)“園林”進(jìn)行有效描述。公關(guān)“體驗(yàn)感”是關(guān)鍵詞，持續(xù)體驗(yàn)活動(dòng)貫穿全年，通

25、過(guò)有延續(xù)性的活動(dòng)，在開盤前使得客戶持續(xù)到場(chǎng)，客戶不流失。渠道打通區(qū)域內(nèi)“政商一體化”的渠道，從紅橋區(qū)政界入手，擴(kuò)散至企事業(yè)單位，最后擴(kuò)散至北辰、河北等區(qū)域的商界。47成敗關(guān)鍵：在市場(chǎng)觀望情緒正盛的2011，本案成敗的關(guān)鍵在于： 能否對(duì)有效客戶進(jìn)行深挖，將紅橋區(qū)的客戶吃透，做到區(qū)域渠道的有效傳播。 能否對(duì)在線上讓客戶介紹“千園之園”的概念，建立與客群的溝通。48策略執(zhí)行解析【執(zhí)行策略構(gòu)成】大原則：線上講園林，線下體驗(yàn)營(yíng)銷+渠道整合線上將產(chǎn)品利益點(diǎn)突出，講出產(chǎn)品利益點(diǎn)即可，客戶的階層特征和消費(fèi)觀念不可能看廣告買房子。公關(guān)活動(dòng)主打“關(guān)系”二字，從家庭和社交兩個(gè)層面切入，從各個(gè)層面去圍合消費(fèi)者的心理，

26、同時(shí)做足“體驗(yàn)感”。渠道是本案成功的關(guān)鍵，吃透紅橋區(qū)市場(chǎng)，化被動(dòng)了解為主動(dòng)傳播。49廣 告文本道具 輿 論公 關(guān)渠 道億城堂庭的產(chǎn)品執(zhí)行力，只做最好把“園林”以生動(dòng)化的形式呈現(xiàn)注重家庭&社交圈層的共同體驗(yàn)營(yíng)造吃透區(qū)域客戶，以一帶十的策略品牌DNA營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)與公關(guān)并重簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)介，突出，自信致力于吸引中上層人事的口碑建立【執(zhí)行要素】50【執(zhí)行策略節(jié)奏】4-6月時(shí)間7-9月9月中旬-10月開盤千園之園，城市殿堂NO.1事件7.25外展場(chǎng)開放策略講核心口號(hào)建立園林賣點(diǎn)的廣泛認(rèn)知，線下公關(guān)及品牌體驗(yàn)NO.2講產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)，塑造產(chǎn)品形象持續(xù)的公關(guān)活動(dòng)及渠道拓展，為開盤蓄水。NO.3講產(chǎn)品唯一性，結(jié)合示范區(qū)

27、亮相確立自身園林的稀缺性，標(biāo)桿產(chǎn)品的誕生。NO.4講美譽(yù)度，殊榮及圈層好評(píng)，確立產(chǎn)品公信力，形成廣泛好評(píng)，渠道繼續(xù)。千園之園，于城央造極千園之園，建所未見(jiàn)千園之園，譽(yù)以載道11-12月5月形象出街6.25售樓處開放9月中旬示范區(qū)10月中旬開盤順銷51四、品牌傳播策略總圖（BIG BRIEF）52第一階段：千園之園，城央居住至高形制11年4月6月25日53第一階段：千園之園，城央居住至高形制階段目標(biāo)： 從政府階層和大眾傳播兩層面造成影響階段策略： 講出年度傳播主題，擺出城市第一園林的姿態(tài)戰(zhàn)術(shù)要點(diǎn)： 政府渠道公關(guān)疏通，線上建立形象。關(guān)鍵：強(qiáng)勢(shì)，體現(xiàn)品牌信念，形成圈層影響力。54第一階段關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)55

28、第一階段平面表現(xiàn)56第一階段戶外5758第一階段報(bào)廣5960第一階段圍擋6162636465第一階段短信示意：中國(guó)豪宅專家億城集團(tuán)耗資百億，于津城締造城央最高居住性質(zhì)“千園之園”，僅為有成熟鑒賞力人士營(yíng)建，成就天津園林景觀里程碑。品閲專線：66第一階段公關(guān)軟宣標(biāo)題示意如果億城堂庭只賣20000億城堂庭營(yíng)建天津生活樣板區(qū)“億城”就是品質(zhì)保障，萬(wàn)名業(yè)主實(shí)證億城品牌力67第一階段活動(dòng)：（渠道公關(guān)）億城項(xiàng)目北京體驗(yàn)之旅：活動(dòng)地點(diǎn)：北京億城項(xiàng)目萬(wàn)城華府現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、北京九朝會(huì)體驗(yàn)園林就餐。活動(dòng)時(shí)間：4-5月持續(xù)進(jìn)行邀約群體：政府、企事業(yè)單位、私營(yíng)業(yè)主及意向客戶活動(dòng)亮點(diǎn)：加長(zhǎng)悍馬車加強(qiáng)儀式感，重要人物請(qǐng)一人邀

29、朋帶友，客戶分類政商不分家。68第一階段活動(dòng)：（售樓處開放）栽種未來(lái)：園林體驗(yàn)活動(dòng)（播種期）活動(dòng)地點(diǎn)：堂庭銷售現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)時(shí)間：6.25售樓處開放邀約群體：政府、企事業(yè)單位、私營(yíng)業(yè)主及意向客戶活動(dòng)亮點(diǎn)：種子許愿瓶意向客戶簽名，做足儀式感，現(xiàn)場(chǎng)栽培。69第二階段：千園之園，于城央造極11年7月9月中旬70第二階段：千園之園，于城央造極階段目標(biāo)： 讓客戶和市場(chǎng)從產(chǎn)品細(xì)節(jié)層面認(rèn)知到“千園之園”概念，區(qū)域內(nèi)渠道廣泛傳播形成口碑階段策略： 講產(chǎn)品細(xì)節(jié)&城市中心價(jià)值，一級(jí)產(chǎn)品與一級(jí)園林帶來(lái)的更多生活附加值及體驗(yàn)戰(zhàn)術(shù)要點(diǎn)： 線上講“千園之園”的社交體驗(yàn)，線下打開渠道市場(chǎng)，取得更多渠道客戶的口碑形成關(guān)鍵：闡述，廣

30、泛，深入渠道，建立頂級(jí)園林信念71第一階段關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)72第二階段平面表現(xiàn)73第二階段戶外7475第二階段報(bào)廣767778798081樓書概念規(guī)劃821、 說(shuō)園園林篇我國(guó)造園具有悠久的歷史,在世界園林中樹立著獨(dú)特風(fēng)格, 自來(lái)學(xué)者從各方面進(jìn)行分析研究,各抒高見(jiàn),如今就我在接觸園林中所見(jiàn)聞掇拾到的,提出來(lái)談?wù)?姑名“說(shuō)園”。陳從周說(shuō)園以園林為敘述的本源，從植物種類、景觀規(guī)劃、組團(tuán)特點(diǎn)、材質(zhì)紋樣、工藝工法等多個(gè)方面對(duì)“千園之園”進(jìn)行解讀，并挖掘園林各層次間和諧共榮的關(guān)系和細(xì)節(jié)背后的故事。以期對(duì)“千園之園”背后的歷史積淀和人文底蘊(yùn)做出更深層次的探尋。832、 盛覽建筑篇盛覽即全面的看。盛覽以建筑為敘述的主

31、角，從風(fēng)格特點(diǎn)、科技細(xì)節(jié)、施工工藝、建筑選材、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、戶型解讀、精裝標(biāo)準(zhǔn)等7各方面對(duì)建筑進(jìn)行全方位解讀，以精細(xì)化的產(chǎn)品制作工藝表現(xiàn)開發(fā)商億城集團(tuán)“中國(guó)豪宅專家”的企業(yè)氣質(zhì)，并突出城市高端層所渴慕的奢適居住氛圍。843、 堂庭精神篇本冊(cè)是講述項(xiàng)目精神氣質(zhì)和圈層追求的“精神讀本”，故而命名為“堂庭”是即為恰當(dāng)?shù)?。本?cè)側(cè)重從生活狀態(tài)、居住理想、圈層氣質(zhì)、精神追求等方面對(duì)目標(biāo)客群進(jìn)行心里描摹，以期切中其理性之上的“情感”軟肋，使其從心底產(chǎn)生對(duì)項(xiàng)目的巨大認(rèn)同感。同時(shí)，本冊(cè)能夠更有效地傳遞項(xiàng)目的氣場(chǎng)樹立項(xiàng)目的高端形象，有利于鞏固“億城”豪宅專家的品牌角色。85概念樓書示意8687植物圖鑒示意8889出租

32、車座位視頻交互9091路名牌9293第二階段外展場(chǎng)活動(dòng)：（外展場(chǎng)開放）多媒體園林體驗(yàn)活動(dòng)地點(diǎn)：項(xiàng)目外展場(chǎng)（威斯汀酒店）活動(dòng)時(shí)間：7月中旬外展場(chǎng)開放邀約群體：外展場(chǎng)往來(lái)客戶現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)亮點(diǎn)：多媒體3D園林穿行體驗(yàn)，科技現(xiàn)代感，立體化展示94第二階段公關(guān)活動(dòng)：（持續(xù)暖場(chǎng)小活動(dòng)太太團(tuán)）日式插花技藝傳授&聞香識(shí)女人活動(dòng)地點(diǎn)：項(xiàng)目售樓處活動(dòng)時(shí)間：7月邀約群體：意向客戶及渠道邀約，限女性客戶參加活動(dòng)亮點(diǎn)：日本知名插花師親臨傳授，香薰與植物的關(guān)系味道的故事解讀95第二階段公關(guān)活動(dòng)：（持續(xù)暖場(chǎng)小活動(dòng)兒童專場(chǎng)）蒲蒲蘭繪本館日本專業(yè)繪師現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)活動(dòng)地點(diǎn)：項(xiàng)目售樓處&伊勢(shì)丹繪本館活動(dòng)時(shí)間：8月學(xué)生假期邀約群體：意向

33、客戶及渠道邀約，周邊重點(diǎn)中小學(xué)學(xué)生（貴族）邀約，限女性&兒童參加活動(dòng)亮點(diǎn)：日本專業(yè)繪本館傳授，自然&寫生樂(lè)趣，集中展示，社交邀約形式。96第二階段公關(guān)活動(dòng)：（持續(xù)暖場(chǎng)小活動(dòng)養(yǎng)生&美食）天視TV名家養(yǎng)生座談&膳食私房菜活動(dòng)地點(diǎn)：項(xiàng)目售樓處活動(dòng)時(shí)間：9月邀約群體：意向客戶及渠道邀約，每人可帶父母參加活動(dòng)亮點(diǎn)：養(yǎng)生知識(shí)，觀賞植物與養(yǎng)生，私房菜菜譜，電視臺(tái)聯(lián)動(dòng)97第二階段公關(guān)活動(dòng)：（持續(xù)暖場(chǎng)小活動(dòng)園林&藝術(shù)）Pierre-Joseph Redoute皮埃爾-約瑟夫雷杜德植物手繪作品展活動(dòng)地點(diǎn)：項(xiàng)目售樓處活動(dòng)時(shí)間：9月邀約群體：意向客戶及渠道邀約。活動(dòng)亮點(diǎn)：藝術(shù)展示，園林質(zhì)感提升，客戶現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)98第二階

34、段短信示意城市中央的千園之園，1972種植物，36種喬木、89種灌木、176種應(yīng)季花卉，29種異國(guó)奇花，億城堂庭以非凡建造實(shí)力，創(chuàng)就津門前所未見(jiàn)之園。專線99第二階段公關(guān)軟宣標(biāo)題示意600年古樹與津城同歲，津門第一樹今現(xiàn)身如何足不出市，盡看寰球同一緯度花開花落100第二階段渠道：戰(zhàn)術(shù)重點(diǎn) 客戶地圖的搭建針對(duì)紅橋區(qū)老實(shí)中高端社區(qū)（單位分房）進(jìn)行篩選，選取目標(biāo)客戶區(qū)進(jìn)行DM直投&小型外賣場(chǎng)搭建。 政府&企事業(yè)單位的渠道到訪依靠渠道打入紅橋重點(diǎn)企事業(yè)單位大型醫(yī)院、政府機(jī)關(guān)、電力&銀行&石油石化等政府單位打入，相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)贈(zèng)送物料及禮品，與中高層員工聚集處設(shè)立小型外賣場(chǎng)。 渠道客戶的EDM針對(duì)政府&企事業(yè)

35、單位大客戶，領(lǐng)導(dǎo)階層，獲知手機(jī)或郵箱，發(fā)送項(xiàng)目電子版DM。101第二階段渠道公關(guān)活動(dòng)：（社交圈：挖掘同學(xué)&同事&鄰居等資源）綠色園區(qū)下的社交“局兒”活動(dòng)地點(diǎn)：項(xiàng)目售樓處&示范區(qū)&樣板間活動(dòng)時(shí)間：79月邀約群體：意向客戶及渠道邀約，每人可帶父母參加活動(dòng)亮點(diǎn)：邀約目標(biāo)：重點(diǎn)意向客戶、政府&事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、大客戶、中小私營(yíng)企業(yè)主。目的：以億城堂庭資源及現(xiàn)場(chǎng)搭建區(qū)域中高端人群聯(lián)誼會(huì)，生意場(chǎng)，名利場(chǎng)的交流與溝通，集體回憶&時(shí)代記憶的回顧。形式：茶話會(huì)&冷餐會(huì)，游園會(huì)，邀請(qǐng)關(guān)鍵人物到場(chǎng)（老教師，老公會(huì)主席，老同事等等。）102103第三階段：千園之園，建所未見(jiàn)11年9月中旬10月中旬104第三階段：千園之園，建所未見(jiàn)階段目標(biāo)： 前所未有的頂級(jí)園林，今日在億城堂庭呈現(xiàn)。階段策略：