山西挖掘短彩運營關(guān)鍵+揭秘客戶交際圖譜-山西移動深度運營案例課件

1、挖掘短彩運營關(guān)鍵，揭秘客戶轉(zhuǎn)發(fā)圖譜中國移動山西公司2009年11月目錄短信業(yè)務(wù)發(fā)展背景介紹省內(nèi)業(yè)務(wù)運營實例營銷實際效果業(yè)務(wù)創(chuàng)新點短信業(yè)務(wù)發(fā)展背景介紹-現(xiàn)狀關(guān)于短信業(yè)務(wù)的普及率：自08年上半年至09年上半年，短信業(yè)務(wù)的點對點普及率在68%-71%之間點對點普及率增長乏力，環(huán)比呈現(xiàn)輕微負增長情況。71%71%71%68.4%68.8%70.4%?%?%關(guān)于短信業(yè)務(wù)人均點對點流量：自08年上半年至09年上半年，短信業(yè)務(wù)的人均點對點流量在8297條之間人均點對點流量處于下滑趨勢，同比呈現(xiàn)負增長情況。96.1條90.6條91條82.5條?條?條90.6條89.5條短信業(yè)務(wù)發(fā)展背景介紹-現(xiàn)狀針對“問題一”

2、的措施：根據(jù)短信轉(zhuǎn)發(fā)類業(yè)務(wù)的跟蹤數(shù)據(jù)，分析挖掘用戶規(guī)律，結(jié)合BOSS屬性建立本省種子用戶模型，定位目標用戶。boss用戶類型1用戶類型2用戶類型3多類短彩信測試內(nèi)容下發(fā)至用戶區(qū)分用戶類型并分群分群統(tǒng)計用戶boss屬性用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)聚類分析獲取用戶模型測試數(shù)據(jù)統(tǒng)計短信業(yè)務(wù)發(fā)展背景介紹-措施針對“問題二”的措施：建立精細化標簽分類內(nèi)容庫，通過合作方拓展內(nèi)容獲取渠道、提升內(nèi)容獲取速度和質(zhì)量，并匹配需求用戶群。專業(yè)CP專業(yè)工作室個人寫手豐富優(yōu)質(zhì)的短信內(nèi)容庫內(nèi)容管理層內(nèi)容支撐層短信業(yè)務(wù)發(fā)展背景介紹-措施目錄短信業(yè)務(wù)發(fā)展背景介紹省內(nèi)業(yè)務(wù)運營實例營銷實際效果業(yè)務(wù)創(chuàng)新點閉環(huán)營銷體系全景圖營銷策劃活動執(zhí)行客戶挖掘

3、通過深運平臺的目標客戶挖掘，策劃有效的市場營銷活動，結(jié)合適合的渠道執(zhí)行活動，并通過活動評估修正！短信閉環(huán)營銷體系客戶挖掘營銷策劃活動執(zhí)行評估方式評估方式省內(nèi)業(yè)務(wù)運營實例-運營思路測試下發(fā)階段設(shè)定測試用戶提取條件，將幾個提取條件交集部分用戶作為測試用戶；將各類內(nèi)容排期，分別下發(fā)給測試群用戶；下發(fā)測試過程中增加適當(dāng)?shù)臓I銷活動。測試用戶提取條件入網(wǎng)時間超過三個月三個月內(nèi)短信朋友圈30人三個月內(nèi)彩信朋友圈3人測試用戶省內(nèi)業(yè)務(wù)運營實例-客戶挖掘用戶分析階段分類內(nèi)容下發(fā)用戶分析階段沉默用戶內(nèi)容敏感用戶營銷敏感用戶需求用戶篩選條件：月種子流量10條篩選條件：月種子流量=0條以用戶的點對點活躍度、分類內(nèi)容的響

4、應(yīng)率，營銷條件的敏感度幾個維度統(tǒng)計分析；將活躍用戶分為需求用戶、內(nèi)容敏感與營銷敏感用戶三個群，分別提取各群的boss屬性；用聚類分析的方式統(tǒng)計各用戶群用戶boss屬性，確定各群用戶模型。篩選條件:月種子流量3條，某類最高響應(yīng)率50%篩選條件:月種子流量營銷條件要求的流量20%以內(nèi)省內(nèi)業(yè)務(wù)運營實例-客戶挖掘短彩俱樂部需求用戶模型營銷敏感用戶模型內(nèi)容敏感用戶模型測試用戶群由大網(wǎng)獲取符合模型的目標用戶將需求用戶與營銷敏感用戶作為轉(zhuǎn)發(fā)類短信業(yè)務(wù)的發(fā)展重點（短彩俱樂部），實行內(nèi)容加發(fā)、營銷激勵機制不斷優(yōu)化的政策；將內(nèi)容敏感用戶根據(jù)內(nèi)容分類實行分群下發(fā)；定期分析各群用戶消費行為，根據(jù)用戶變化調(diào)整用戶分群。

5、省內(nèi)業(yè)務(wù)運營實例-客戶挖掘構(gòu)建立體化縱深營銷策劃體系的嘗試與效果 結(jié)合節(jié)日、熱點事件及周末等黃金時期，定位營銷目標人群，策劃有效的市場營銷活動，整合優(yōu)質(zhì)的短信資源對目標客戶進行精細化營銷甲流感健康貼士山西暴雪問候提示國慶中秋雙節(jié)重陽節(jié)光棍節(jié)感恩節(jié)周末關(guān)懷幽默調(diào)侃紅色傳遞結(jié)合建國60周年，進行愛國主義教育，體現(xiàn)社會責(zé)任感，打造移動品牌省內(nèi)業(yè)務(wù)運營實例-營銷策劃省內(nèi)業(yè)務(wù)運營實例-分群下發(fā)初步分群：依據(jù)深度運營平臺獲取客戶屬性，按照客戶屬性分群；細化分群：通過跟蹤平臺數(shù)據(jù)沉淀，依據(jù)用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為對分群調(diào)整。每個用戶群分別提取部分用戶作為測試群，提前3天下發(fā)對應(yīng)分類備選內(nèi)容，按照內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)率排名選取優(yōu)質(zhì)內(nèi)

6、容下發(fā)，確保內(nèi)容質(zhì)量。分群規(guī)則測試下發(fā)客戶細分甲流健康貼士活動山西暴雪問候活動9-11月分別啟動了國慶“你傳祝福，TA獲幸運”活動；重陽節(jié)“九九重陽登山尋寶”活動；光棍節(jié)“送祝福，送桃花”活動7月啟動了紅色傳遞活動按照“熱點、節(jié)日、特色”活動的指導(dǎo)方向，策劃了三類不同方式的主題活動進行營銷09年活動嘗試省內(nèi)業(yè)務(wù)運營實例-活動執(zhí)行建立合理的評估機制：目標用戶與輻射用戶、大網(wǎng)用戶轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)對比 對目標用戶模型進行調(diào)整不同類別內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)對比 對內(nèi)容標簽與用戶屬性的對應(yīng)具有重要意義下發(fā)日與非下發(fā)日對比 對營銷活動的執(zhí)行方式和宣傳時間的選取具有重要意義省內(nèi)業(yè)務(wù)運營實例-評估方式省內(nèi)業(yè)務(wù)運營實例-評估維度

7、對運營后的實際數(shù)據(jù)進行分析比對轉(zhuǎn)發(fā)率提升通過效果評估檢驗各環(huán)節(jié)工作體系有效性優(yōu)化審批環(huán)節(jié).確保實施有力響應(yīng)率提升轉(zhuǎn)發(fā)量提升立足深運平臺,確保數(shù)據(jù)支撐構(gòu)建組織框架,確保溝通無阻效果評估反向檢驗正向影響效率評估目錄短信業(yè)務(wù)發(fā)展背景介紹省內(nèi)業(yè)務(wù)運營實例營銷實際效果業(yè)務(wù)創(chuàng)新點營銷實際效果-整體上升20082009日均流量整體上升+20%提升移動品牌形象，用戶品牌體驗好感度增加，忠誠度提升拉動紅色短信文化傳遞熱潮，增強移動公信力同步帶動社會效益和形象提升倡導(dǎo)分享精神，形成用戶轉(zhuǎn)發(fā)良性習(xí)慣，提升業(yè)務(wù)健康度2008年10月 短信用戶數(shù)1039萬 日均短信流量2974.8528萬條2009年4月 短信用戶數(shù)1

8、128萬 日均短信流量2952.9741萬條2009年11月 短信用戶數(shù)1197萬，日均短信流量3370.4865萬條營銷實際效果-效果分解山西省短彩俱樂部業(yè)務(wù)定制用戶發(fā)展迅速，用戶量和轉(zhuǎn)發(fā)量直線攀升！國慶、中秋、重陽、光棍、感恩等系列節(jié)日活動開展，也達到了預(yù)期效果配合各種熱點事件及時開展下發(fā)活動內(nèi)容，有效滿足了用戶獵奇心理迎接祖國60周年大慶，響應(yīng)山西省共青團委號召開展的紅色種子短信的下發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)及創(chuàng)作活動掀起熱潮定制用戶：已到60萬五節(jié)總共產(chǎn)生2000萬條轉(zhuǎn)發(fā)量月轉(zhuǎn)發(fā)量：500萬均轉(zhuǎn)發(fā)率達到45%種子下載量5000多條，原創(chuàng)量1880多條山西省 通過幾個月的營銷活動實踐，已在各種營銷方式上和營銷結(jié)果上取得突破性進展.充分挖掘并驗證了有效的短彩運營是可以實質(zhì)上提升傳統(tǒng)業(yè)務(wù)量的！甲流感總轉(zhuǎn)發(fā)100萬，轉(zhuǎn)發(fā)率55%雪天問候總轉(zhuǎn)發(fā)300萬，轉(zhuǎn)發(fā)率40%種子轉(zhuǎn)發(fā)量100萬多條目錄短信業(yè)務(wù)發(fā)展背景介紹省內(nèi)業(yè)務(wù)運營實例營銷實際效果業(yè)務(wù)創(chuàng)新點目標用戶定位新說：將輻射用戶多，所輻射用戶激活率（輻射轉(zhuǎn)發(fā)用戶/輻射用戶）高，集體（單位時間內(nèi)該用戶與所輻射用戶之和）發(fā)送量大的用戶定義為號召力用戶。通過以上方式定位目標用戶，以最小的營銷成本發(fā)展最優(yōu)質(zhì)的用戶，提高營銷目標精準度，實現(xiàn)利用最大化。目標