論戰(zhàn)略性營銷在我國企業(yè)中的運(yùn)用

1、 HYPERLINK . . 中國最龐大的下載資料庫 (整理. 版權(quán)歸原作者所有) 如果您不是在. 網(wǎng)站下載此資料的, 不要隨意相信. 請訪問., 加入.必要時可將此文件解密論戰(zhàn)略性營銷在我國企業(yè)中的運(yùn)用摘 要加入WTO，國外大企業(yè)紛紛進(jìn)入中國市場，中國企業(yè)面臨前所未有的壓力，本論文首先分析了我國企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀，點(diǎn)擊了市場營銷方法存在的局限性。接著說明了國外發(fā)達(dá)國家企業(yè)戰(zhàn)略性營銷的發(fā)展現(xiàn)狀，論述我國企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略性營銷的必要性和意義。針對我國企業(yè)的實(shí)際情況，最后本論文提出了切實(shí)可行的實(shí)施戰(zhàn)略性營銷的步驟和方法。關(guān)鍵詞：局限性；現(xiàn)狀；意義；步驟；方法前 言毋庸置疑，中國企業(yè)市場營銷水平在近十年

2、間取得了突飛猛進(jìn)的進(jìn)步，不少階段性的成功營銷個案令人敬佩。但是，畢竟我們現(xiàn)在和將來相當(dāng)長時間內(nèi)仍處于邊學(xué)邊干階段，值得我們繼續(xù)學(xué)習(xí)和探討的課題還很多。暴露出來的問題也很多，其中涉及到市場營銷觀念、市場營銷策略、市場營銷操作等方面。中國企業(yè)要想在今后的市場搏擊中不斷地發(fā)展和壯大，僅憑搏擊戰(zhàn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，市場環(huán)境的演化要求中國企業(yè)市場營銷必須全面升級。眾所周知，美國的摩托車行業(yè)就是輸在缺乏明確的營銷戰(zhàn)略。如今，日本的本田、雅馬哈、川崎和五十鈴占據(jù)了美國摩托車市場90%以上的份額；而美國自己的20多家摩托車制造廠卻兵敗如山倒，只剩下的一家哈里戴維森公司，也是在美國法律專門的關(guān)稅條款保護(hù)下，才未倒閉。美

3、國波士頓公司對此作了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)日本的這四大公司都遵循了4項(xiàng)戰(zhàn)略原則：產(chǎn)品更新改造原則；低價競銷原則；有效營銷系統(tǒng)原則；不追求短期利益，公司目標(biāo)、計劃和制度圍繞長期效益這一中心原則，日本人的這種營銷戰(zhàn)略終于打敗了山姆大叔。營銷戰(zhàn)略計劃和它相關(guān)的概念及方法直到20世紀(jì)70年代才出現(xiàn)，這是邊疆的沖擊波對各國產(chǎn)業(yè)的打擊的結(jié)果。公司在計劃生產(chǎn)、銷售和利潤中襲用簡單的成長方案已經(jīng)是行不通了。于是，常規(guī)的長期計劃應(yīng)該改變成戰(zhàn)略計劃。中國已加入WTO，這就意味著中國企業(yè)將面對更多強(qiáng)大的對手。對于中國企業(yè)來說，引入戰(zhàn)略性營銷是大勢所趨。何謂戰(zhàn)略性市場營銷？這個概念對于很多中國企業(yè)家來說可能還比較陌生，它在中國還

4、沒有得到足夠的重視和系統(tǒng)的實(shí)施。戰(zhàn)略性市場營銷是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，在一定時期內(nèi)對市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃，它指明了企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展方向。對一個企業(yè)來說，沒有營銷戰(zhàn)略，猶如一只無舵的航船，茫然而沒有方向。戰(zhàn)略性營銷一般有以下5個特點(diǎn)：全局性：企業(yè)的戰(zhàn)略是一個整體的系統(tǒng)工程，系統(tǒng)有層次之分，彼此緊密配合，成為一個有機(jī)的整體。適應(yīng)性：外部環(huán)境是企業(yè)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)，環(huán)境發(fā)生重大變化時，戰(zhàn)略應(yīng)不失時機(jī)的加以調(diào)整。風(fēng)險性：由于環(huán)境的不確定性，使企業(yè)的戰(zhàn)略帶有風(fēng)險，但威脅和機(jī)會是可以相互轉(zhuǎn)化的。今天，戰(zhàn)略營銷的主要目標(biāo)是幫助一個公司選擇和組織它的業(yè)務(wù)，使公司健康發(fā)展，即使是

5、在它的特定領(lǐng)域或產(chǎn)品線上發(fā)生了不可預(yù)見的事件，也能及時地作出反應(yīng)。古人說：“運(yùn)籌帷幄，決勝千里。”企業(yè)怎樣贏得市場，戰(zhàn)略工作的執(zhí)行必不可少。一個成功的公司的高績效的業(yè)務(wù)應(yīng)該知道怎么樣適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境并能作出反應(yīng)，它們熟識市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計劃的藝術(shù)，并有執(zhí)行與控制和完成戰(zhàn)略計劃的能力。一、目前我國企業(yè)市場營銷手段和方法存在的局限性在經(jīng)歷了20多年高速發(fā)展之后，中國企業(yè)在營銷上也進(jìn)入了同質(zhì)化時代，然而大部分是低水平的同質(zhì)化。中國營銷正處于一個發(fā)展相對停滯甚至是困難的時期。（一）營銷缺乏策略指導(dǎo)、品牌基礎(chǔ)薄弱所謂策略是建立在預(yù)測基礎(chǔ)上的行動計劃，產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略等。這些策略

6、對一個企業(yè)來說都至關(guān)重要，它關(guān)系著企業(yè)的生死存亡。(略)（二）傳統(tǒng)營銷手段幾乎失靈，企業(yè)利潤在價格戰(zhàn)中流失國內(nèi)企業(yè)的營銷策略基本是追求市場份額和銷量，達(dá)成這一目的最有效的方式必然是價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，其后果就是企業(yè)利潤大量流失。(略)（三）媒體高度分散，廣告資源大量浪費(fèi)近幾年國內(nèi)媒體數(shù)量激增，企業(yè)在廣告投放上表現(xiàn)得十分艱難，廣告資源大量浪費(fèi)。現(xiàn)在中國企業(yè)的廣告費(fèi)只有20%在起作用，但我們不能確切知道是哪20%在起作用。（略）（四）生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售終端“三權(quán)鼎立”，銷售渠道效率低下長期以來，經(jīng)銷商客戶以大欺小、商業(yè)占用工業(yè)資金的現(xiàn)象比比皆是。隨著零售終端的市場權(quán)力日漸增大，一些廠家以各種方式直接

7、介入終端，經(jīng)銷商的地位受到前所未有的挑戰(zhàn)。(略)（五）人力資源嚴(yán)重匱乏，將帥校尉兵各行其是人力資源青黃不接，尤其是中高級營銷、管理人才的奇缺，加上許多企業(yè)的體制、組織機(jī)構(gòu)、企業(yè)文化方面存在種種缺陷，造成人才隊伍凝聚力不強(qiáng)、各行其是，營銷系統(tǒng)整體戰(zhàn)斗力不強(qiáng)，人員流動過于頻繁。二我國企業(yè)采用戰(zhàn)略性營銷的前景有人說：“戰(zhàn)略性營銷”是國際大企業(yè)的事，不切合中國實(shí)際，尤其中國中小企業(yè)的實(shí)際。這是非常錯誤的想法，一個企業(yè)、一個組織要不斷的發(fā)展壯大，必須要有戰(zhàn)略、策略來指導(dǎo)。中國企業(yè)固然在產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、品牌等方面與國際知名大企業(yè)存在著很大的差距，也正是由于這些差距才更加需要導(dǎo)入戰(zhàn)略性營銷。迄今為止，我們

8、已見到工業(yè)品、保健品、食品領(lǐng)域許多中型或許多中小型企業(yè)導(dǎo)入了“戰(zhàn)略性營銷”。雖然，還沒有做到“寶潔沃爾瑪”、“百事可樂肯德基”、“可口可樂麥當(dāng)勞”、“得樂公司使用利用包的乳品企業(yè)群”那樣的效果，但做比不做好，多做比少做好，早做比遲做好，則是有以下收獲：（一）在同樣投入的前提下，企業(yè)的產(chǎn)品能成倍地提高，管理成本下降，對工人素質(zhì)的依賴性下降用設(shè)計流程的方法，輔助控制生產(chǎn)領(lǐng)域里與營銷最有關(guān)的成本動因、質(zhì)量因子、生產(chǎn)效率，解決生產(chǎn)設(shè)施與生產(chǎn)組織的適應(yīng)性等問題。（二）營銷能力提高導(dǎo)入“戰(zhàn)略性營銷”后，對經(jīng)銷商的招商就可能引進(jìn)“區(qū)域買斷制”，使中小企業(yè)能以小博大、迅速發(fā)展。(略)（三）有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)長期的

9、戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略規(guī)劃所有的企業(yè)都處在一個變化的、發(fā)展的市場環(huán)境中，環(huán)境的不斷改變，要求企業(yè)必須進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，采取相應(yīng)的措施。否則，必將被競爭者所淘汰。戰(zhàn)略營銷是根據(jù)不斷變化的市場營銷環(huán)境，針對關(guān)系企業(yè)整體利益的長遠(yuǎn)發(fā)展的根本問題進(jìn)行的設(shè)計規(guī)劃，是兼顧長遠(yuǎn)和當(dāng)前、全局和局部的總體決策和實(shí)施系統(tǒng)。企業(yè)導(dǎo)入“戰(zhàn)略性營銷”后，給企業(yè)的發(fā)展指明了方向，作出了規(guī)劃，易于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)。（四）有利于企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地導(dǎo)入“戰(zhàn)略性營銷”后，企業(yè)的整體經(jīng)營，不再停止于企劃等戰(zhàn)術(shù)層面和整合營銷傳播等策略性層面，而是戰(zhàn)略性的層面。有利于提高企業(yè)的核心競爭力，與國外強(qiáng)大的競爭對手競爭時，揚(yáng)長避短，

10、取得市場的主動。在市場國際化和經(jīng)濟(jì)全球化的今天，這必將提高我國企業(yè)的整體競爭力，振興民族工業(yè)。三我國企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略營銷的措施及途徑實(shí)施戰(zhàn)略性營銷是一個長期的、系統(tǒng)的過程，要求企業(yè)進(jìn)行全面的，整體的規(guī)劃。(略)（一）市場環(huán)境每個企業(yè)都有一個賴以生存的市場營銷環(huán)境。企業(yè)的市場營銷環(huán)境可以分為宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境。宏觀營銷環(huán)境可以分為政治/法律環(huán)境、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會/文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、人口和自然環(huán)境；微觀營銷環(huán)境可以分為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境力量、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、顧客、競爭以及公眾。無論環(huán)境變動快慢，營銷者總是處在不確定的動態(tài)環(huán)境中。企業(yè)必須強(qiáng)調(diào)由外及內(nèi)的哲學(xué)，因?yàn)闋I銷環(huán)境一直不斷地創(chuàng)造機(jī)會和凸現(xiàn)威脅。

11、對企業(yè)而言，持續(xù)監(jiān)視和適應(yīng)環(huán)境變化是它們生存發(fā)展的關(guān)鍵表3.1略（二）公司戰(zhàn)略：邁克爾-波特將戰(zhàn)略定義為“不是要做什么，而是限制不能做什么”。邁克爾-哈姆林也認(rèn)為，集中和核心競爭力是公司競爭戰(zhàn)略層面的主要任務(wù)就是定位。這個過程首先是公司通過市場細(xì)分來識別市場中各種類型的需求群體；下一步是從中選擇企業(yè)想要和能夠服務(wù)的目標(biāo)市場；然后，企業(yè)必須建立一個清晰的定位，以求在購買者心里找到合造的位置。1市場細(xì)分由于資源有限，任何一家公司都無法為市場提供所有需要的產(chǎn)品，因而，識別市場中的不同需求群體是有必要的。常見的細(xì)分變量有地理、人口、心理（生活方式）、行為等四種。四種細(xì)分各有千秋；地理或人口細(xì)分便于操作

12、，而心理與行為細(xì)分則能清楚描繪特定購買群的特征。2目標(biāo)市場在選擇正確的目標(biāo)市場時，有四個標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)考慮：細(xì)分市場大小、細(xì)分市場成長潛力、公司競爭優(yōu)勢以及公司的競爭地位。通過這些標(biāo)準(zhǔn)的衡量，公司可以選擇到即與其目標(biāo)又與其資源相匹配的目標(biāo)細(xì)分市場。3市場定位做市場定位時，公司要注意以下四點(diǎn)：定位應(yīng)與公司優(yōu)勢相匹配、定位應(yīng)與其他競爭都明顯不同、定位應(yīng)被顧客正面接受（喜歡和信任）、定位應(yīng)持續(xù)一段時間。需要強(qiáng)調(diào)的是，定位其實(shí)是公司向顧客作出的承諾。因此，為了使其定位為顧客正面接受，公司首先應(yīng)當(dāng)有具體履行承諾的能力。（三）公司戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略和價值的實(shí)現(xiàn)需依賴戰(zhàn)術(shù)，它指導(dǎo)企業(yè)在市場競爭中具體如何做。戰(zhàn)術(shù)包括三個要素

13、：差異化、營銷組合和銷售。差異化是“核心”戰(zhàn)術(shù)，因?yàn)樗俏F(xiàn)在或潛在顧客的基礎(chǔ)。差異化需求在營銷組合中得以體現(xiàn)。營銷組合被稱為“創(chuàng)意”戰(zhàn)術(shù)，因?yàn)楣究梢詣?chuàng)造性地調(diào)整4P要素以求差異化。最后，銷售是“獲取”戰(zhàn)術(shù)，因?yàn)樗俏ㄒ豢梢酝ㄟ^交易從市場中實(shí)現(xiàn)利潤的要素。1差異化一個企業(yè)在產(chǎn)品上的競爭優(yōu)勢取決于它能否比競爭者有更好、更新、更快或更便宜的價值創(chuàng)造。企業(yè)可以采用不同的工具使其為市場提供的產(chǎn)品與競爭者相區(qū)別。(略)2營銷組合為使差異性有效，公司必須構(gòu)建一個適當(dāng)?shù)臓I銷縱使，即眾所周知的4PS。其中，產(chǎn)品和價格是價值的提供部分。渠道和促銷是價值的傳遞部分。為使組合有效，兩大部分必須整合設(shè)計。3銷售差

14、異化和營銷組合需銷售來支持。針對質(zhì)量導(dǎo)向型（偏重產(chǎn)品質(zhì)量）、價值導(dǎo)向型（偏重價格與品質(zhì)的平衡）或價格導(dǎo)向型（偏重價格）的目標(biāo)市場，公司可以選擇適當(dāng)?shù)匿N售技巧。就質(zhì)量導(dǎo)向市場而言，公司可以采取解決方案法，此時銷售人員的任務(wù)是主動識別顧客面臨的難題，并提供解決方案：就價值導(dǎo)向型市場而言，公司可用利益銷售法，以有競爭力的價格提供高質(zhì)量的產(chǎn)品；就價格導(dǎo)向型市場而言，公司可以盡最低的價格提供版本較低的產(chǎn)品。（四）公司價值為獲取或留住顧客，公司必須為顧客創(chuàng)造價值并使其滿意。價值可用：“總收入”與“總支出”之比來衡量（顧客的角度）?！翱偸杖搿卑櫩瞳@得的所有利益（如產(chǎn)品的功能利益、方便性等等），而“總支出

15、”是顧客為獲得這些利益必須付出的東西（如產(chǎn)品價格、運(yùn)費(fèi)等等）。(略)1品牌當(dāng)今的世界已進(jìn)入品牌的時代。它已成為企業(yè)進(jìn)入市場的“敲門磚”，這是由于消費(fèi)者對新產(chǎn)品的認(rèn)識逐步加深，對選擇產(chǎn)品的條件更為苛刻，這樣就加劇了企業(yè)之間的市場競爭，因而企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫、更好地滿足消費(fèi)者的需求。(略)2服務(wù)如今的服務(wù)已不僅僅指售前或售后服務(wù)，它已成為市場競爭的一大利器，應(yīng)當(dāng)用大寫的“S”表示（服務(wù)的英文是“Service”）。事實(shí)上，每項(xiàng)業(yè)務(wù)都是一個服務(wù)過程。3. 流程 以上所述的八個要素還有好的流程來組織。最重要的流程主要有三種：供應(yīng)鏈管理、基于市場的資本管理和新產(chǎn)品開發(fā)。供應(yīng)鏈管理的目的是使供應(yīng)鏈中的成本最小化；基于市場的資本管理的目的是使所有基于市場的資本最優(yōu)化（如對業(yè)務(wù)環(huán)境狀況的掌握、公司與各利益相關(guān)者之間的關(guān)系等）；新產(chǎn)品開發(fā)則指在生產(chǎn)革新產(chǎn)品和使生產(chǎn)流程達(dá)到最高效率。 DATE M.d.yyyy 9.15.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.15.2022 DATE HH:mm 13:37 DATE H