品牌內(nèi)涵與管理課件

1、品牌的內(nèi)涵品牌是客戶對公司產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解代表公司產(chǎn)品/服務(wù)所做出的承諾、表現(xiàn)的價值、提供的好處以及客戶對這些承諾、價值、好處的主觀評估品牌是企業(yè)的核心競爭力! 品牌是聯(lián)系企業(yè)的主觀努力與消費者客觀認知的橋梁1品牌策略1、品牌化策略2、品牌歸屬策略3、品牌質(zhì)量策略4、家族品牌策略5、品牌延伸策略6、多品牌策略7、品牌再定位決策2品牌的演進 品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”。品牌同時也因消費者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗而有所界定。 品牌具有以下特征： （1）品牌具有物質(zhì)載體。 （2）品牌是企業(yè)一種無形資產(chǎn)。 （3）品牌是一種溝通代碼的集合體。 （4）品牌具有

2、明顯的排他專有性。 （5）品牌是一種承諾和保證。 （6）品牌是企業(yè)市場競爭的工具。 就個體產(chǎn)品而言，由產(chǎn)品知名度發(fā)展到文化知名度即品牌文化經(jīng)歷了大概三個階段。（1）產(chǎn)品知名度階段;（2）價值知名度階段;（3）文化知名度階段. 3第二節(jié)品牌管理的內(nèi)容4 所謂品牌管理，是對品牌的全過程進行有機地管理，以使品牌運營在整個企業(yè)運營中起到良好驅(qū)動作用，不斷提高企業(yè)的核心價值和品牌資產(chǎn)，為企業(yè)造就百年金字招牌打下基礎(chǔ)。品牌管理雖然只是品牌創(chuàng)造過程中的一部分工作，但應(yīng)該被視為最關(guān)鍵的工作。它承擔(dān)著對品牌創(chuàng)造活動進行計劃、組織、協(xié)調(diào)、控制的職能。品牌管理的內(nèi)涵5第二章：品牌管理過程7第一節(jié)品牌管理的步驟 8品

3、牌整合營銷傳播有四個步驟(工作) 品牌階段性定位。即設(shè)計出符合某一時期顧客購買動機的品牌定義(銷售主張)，作為階段性傳播的品牌形象。 為表現(xiàn)統(tǒng)一的品牌定位與形象，進行各種傳播品設(shè)計制作及進行產(chǎn)品、價格、銷售渠道的改善、調(diào)整，實現(xiàn)品牌概念設(shè)計對顧客的承諾。 設(shè)計并執(zhí)行溝通顧客的接觸(發(fā)布)計劃。 對傳播情況進行監(jiān)測。根據(jù)監(jiān)測到的問題，一是及時調(diào)整傳播，二是為下一輪傳播提供調(diào)整依據(jù)與建議。10第二節(jié)品牌管理組織建立 11 設(shè)立品牌管理組織的通行作法是主要由市場部或廣告部制定有關(guān)的品牌管理制度，其職責(zé)主要由各職能部門分擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍對品牌進行管理，但是，此種品牌管理架構(gòu)的突出問題是各

4、品牌管理的平行職能部門難以有效溝通及協(xié)調(diào)，各個品牌無法整合。 成立品牌管理委員會，這是以一個戰(zhàn)略性的品牌管理部門或人員來彌補上述品牌管理體制的不足，象惠普公司等就成立了品牌管理委員會，其主要職責(zé)就是建立整體品牌體系策略，確保各事業(yè)體品牌之間的溝通與整合，他們不再隸屬于市場營銷部門，而直接歸屬于公司最高層決策人。 12 二、品牌管理委員會的人員構(gòu)成 在一個管理委員會里，主要構(gòu)成人員應(yīng)該包括企業(yè)的主管副總、品牌委員會委員、品牌項目經(jīng)理(管理一個大類多個品牌)、品牌經(jīng)理、技術(shù)人員、營銷人員、財務(wù)人員等。此外，非常重要的就是引進外腦，聘請專門的品牌助理進行。聘請品牌助理，他們可以在如下方面有力地推進企

5、業(yè)品牌建設(shè)： l、產(chǎn)品的市場容量、定位、屬性及前景分析; 2、行銷通路、方式的調(diào)查分析; 3、廣告媒體的研究與調(diào)查; 4、消費者研究，目標(biāo)受眾界定; 5、競爭的研究分析; 6、整臺營銷傳播策劃、廣告的創(chuàng)意與制作; 7、媒體廣告發(fā)布執(zhí)行; 8、方案實施的效果測評與改進; 9、重大危急事件的公關(guān)策劃; 10、主要技術(shù)與市場發(fā)展趨勢及品牌建設(shè)與發(fā)展規(guī)劃。14第三節(jié) 搶 占 心 智 15第四節(jié)發(fā)掘和創(chuàng)造產(chǎn)品價值 17 一個品牌的核心構(gòu)成部分是產(chǎn)品，因此要充分發(fā)掘品牌價值，對于產(chǎn)品概念的把握就顯得至關(guān)重要啦，一般而言，產(chǎn)品的整體概念包括三部分： 一是實質(zhì)部分。即提供給消費者的核心利益與價值、這是品牌廣告策略提取主題訴求的最重要部分，特別體現(xiàn)在那些強銷售性的廣告以及采用U3P廣告發(fā)展戰(zhàn)略時。 二是形式部分。即產(chǎn)品牌名、商標(biāo)、包裝、形態(tài)等外顯性部分、特別在采用塑造品牌形象策略時。 三是擴增部分。即額外的利益、像質(zhì)量保證、安裝、維修等，有時候這些也給確定廣告訴求提供方向，形成新的競爭依據(jù)。 新的競爭并非指其他廠商推出了新助產(chǎn)品、而是指原有產(chǎn)品因包裝、服務(wù)等顧客認為有價值的東西等改變造成的。 18一、想人所未想 二、求變 三、完整系統(tǒng) 四、創(chuàng)意致勝 (一）出乎意