醫(yī)藥代表須知

1、精品文檔你我共享輝瑞制藥的市場(chǎng)研究經(jīng)理王威先生演講主題： 醫(yī)藥銷售的規(guī)模和結(jié)構(gòu)決策。王威：很高興今天有這個(gè)機(jī)會(huì)，跟大家一起來(lái)分享 “醫(yī)藥銷售的規(guī)模和結(jié)構(gòu)決策 ”。我在這個(gè)行業(yè)當(dāng)中有 7、8 年的時(shí)間了，原來(lái)覺(jué)得大家是在各個(gè)單位、各個(gè)公司里面悶頭苦干， 今天是有一個(gè)機(jī)會(huì)和大家來(lái)交流一下經(jīng)驗(yàn)。那么，從我們的市場(chǎng)調(diào)研方面， 昨天大家提出了經(jīng)驗(yàn)的分享和需求。今天，我這個(gè)講演可能更多地轉(zhuǎn)向我們的客戶方， 從我們這個(gè)角度更多地談一談我們的需求，和我們?yōu)槭裁从羞@個(gè)需求。同時(shí)，我想跟大家分享一下，哪些動(dòng)公司挺有用的，哪些東西對(duì)公司的幫助特別大。這樣，可以更好地讓你們?yōu)槲覀兲峁└玫亍⒏哔|(zhì)量的服務(wù)。首先，以我

2、個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，來(lái)給大家簡(jiǎn)單地介紹一下，在調(diào)研公司他們?cè)趺蠢斫?PatentsFlow這個(gè)過(guò)程。首先，是從病人的角度，從患病率和人口數(shù)量，基本上是有可能是病人的簡(jiǎn)歷。同時(shí)，我們知道大概有多少的病人，也要考量能夠支付起某個(gè)治療領(lǐng)域當(dāng)中的價(jià)格水平。比如說(shuō)病人的支付能力，這樣的話，我們現(xiàn)在所能代表覆蓋的區(qū)域，大概可以把我們現(xiàn)在的銷售隊(duì)伍和醫(yī)療保健的覆蓋程度做一個(gè)結(jié)合，相當(dāng)于一個(gè)篩子，把我們有支付能力的病人篩選出來(lái)。腹有詩(shī)書(shū)氣自華精品文檔你我共享另外，我們做一些假設(shè)，比如說(shuō)我們做一些市場(chǎng)調(diào)查，讓醫(yī)生評(píng)估我們有一些新產(chǎn)品上市以后，比如說(shuō)大概的處方的比例。那么，這樣我們通過(guò)醫(yī)生的評(píng)估， 來(lái)估算出來(lái)我們這個(gè)治療

3、產(chǎn)品在這個(gè)領(lǐng)域有可能占的病人的比例。再接下來(lái)，再以病人的就診率、 診斷率、采用不同治療方案的比例，到底有多少個(gè)病人會(huì)使用我們的產(chǎn)品。再往下，我們得到了病人的數(shù)據(jù)以后，會(huì)結(jié)合病人的天數(shù)，最終會(huì)做銷售預(yù)算。那么，這個(gè)銷售預(yù)算會(huì)根據(jù)我們公司一些原來(lái)的經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)有的銷售隊(duì)伍的生產(chǎn)力， 及我們公司內(nèi)部行業(yè)的一些標(biāo)準(zhǔn)， 我們會(huì)大概地做出一些規(guī)劃。 那么，我簡(jiǎn)單介紹一下我們新產(chǎn)品的規(guī)劃是怎么做的，另外是怎么確立的。我們?cè)诓∪擞盟幰院螅?我們會(huì)考慮一下醫(yī)院的潛力， 因?yàn)槲覀兊陌菰L都是以醫(yī)院為單位的。那么，這樣醫(yī)院的評(píng)估是銷售的基石，同時(shí)也是最核心的部分。我們會(huì)請(qǐng)專家講一些前期的評(píng)估， 因?yàn)槲疫@里原來(lái)做過(guò)一些前期

4、的評(píng)估。那么，我們?cè)趹?yīng)用潛力確認(rèn)了以后， 我們會(huì)根據(jù)我們現(xiàn)有代表覆蓋的情況和城市覆蓋的情況， 我們會(huì)制定出大致的城市的策略和醫(yī)院的策略。那么，城市的策略我們會(huì)更深入， 向更多的領(lǐng)域和更多的城市，腹有詩(shī)書(shū)氣自華精品文檔你我共享還是向我們已經(jīng)覆蓋的更多的醫(yī)院滲透， 那么這需要我們和我們的醫(yī)生共同討論哪種方法更適合我們的策略。這里面有很多的因素， 有一個(gè)因素是特別重要的， 就是在不同的城市分布的大概的 SOV 的情況。那么，這個(gè) SOV 可能這個(gè)數(shù)據(jù)還是比較有限，所以我們也是看一下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在每個(gè)城市的分布， 這樣的話，也可以在我們規(guī)劃方面做一個(gè)非常好的參考。另外，我們會(huì)再考慮一下內(nèi)部的情況，包括我們

5、商務(wù)的能力，包括我們現(xiàn)在的一些醫(yī)院基本的情況，這個(gè)要和其他的部門(mén)來(lái)共同商議。比如說(shuō)在評(píng)估哪些城市的時(shí)候， 它會(huì)考慮到我們現(xiàn)在的藥品暫時(shí)沒(méi)有進(jìn)藥，也會(huì)對(duì)潛在的評(píng)估產(chǎn)生很大的影響。那么，現(xiàn)在暫時(shí)這兩方面的信息還是比較有限的， 還是需要有一個(gè)拋磚引玉，希望大家有一個(gè)更多的思考和討論。那么，這樣整合我們內(nèi)部的表現(xiàn)、內(nèi)部的能力，以及我們外部的環(huán)境，同時(shí)在現(xiàn)有市場(chǎng)潛力的基礎(chǔ)上， 我們最終回做出一個(gè)醫(yī)院或者是醫(yī)生的評(píng)估，來(lái)形成我們的一個(gè)規(guī)劃。當(dāng)然了，這個(gè)和我們的規(guī)劃是相互印證的。公司可能從其他的層面看這個(gè)產(chǎn)品銷售的指標(biāo)定多少，然后確定一個(gè)數(shù)量，另外從銷售團(tuán)隊(duì)或者是 SFE 這個(gè)程度來(lái)看，看一下現(xiàn)有的產(chǎn)品的組

6、合。 比如說(shuō)現(xiàn)在我們有一個(gè) CM 的產(chǎn)品，那么這個(gè)產(chǎn)品是我們現(xiàn)有的，代表著覆蓋，以現(xiàn)有的關(guān)系做一些組合，最后會(huì)做出一個(gè)計(jì)劃。腹有詩(shī)書(shū)氣自華精品文檔你我共享那么，我想現(xiàn)在大概有兩種評(píng)估潛力的方法， 我想簡(jiǎn)單地給大家介紹一下，一個(gè)是等一下會(huì)介紹的基于全程的評(píng)估。 我做這個(gè)也是有一段時(shí)間了，也是和 ZS 的客戶大概有 7、 8 年的時(shí)間了。那么，在中國(guó)我們大概做過(guò)很多領(lǐng)域的評(píng)估。 我們還是認(rèn)為， 這種方法目前來(lái)說(shuō)是最準(zhǔn)確的，也是和我們現(xiàn)在銷售最相關(guān)的， 也是現(xiàn)在銷售最認(rèn)可的方式。它是非常有助于幫助我們對(duì)于一些新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)， 我們?cè)趺礃哟_定我們醫(yī)院的目標(biāo)。 尤其是我們經(jīng)常是一些全新的治療領(lǐng)域， 那么這樣

7、怎么樣來(lái)確定我們的目標(biāo)醫(yī)院， 怎么樣來(lái)設(shè)定我們的代表的覆蓋的分配，這是非常重要的。同時(shí)，對(duì)于老產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它還是非常幫助我們現(xiàn)有的，比如說(shuō)我們現(xiàn)在大家都知道的跟公司的指標(biāo)非常大， 那么，我們需要根據(jù)我們擴(kuò)張代表的情況來(lái)增加我們的銷量。那么，怎么樣更優(yōu)化的分配資源，把我們的資源放在刀刃上面，這樣做我們的目標(biāo)領(lǐng)域的評(píng)估和測(cè)定。那么，這樣看通過(guò)什么方法來(lái)進(jìn)行進(jìn)一步的擴(kuò)張。但是，我需要指出一點(diǎn)，因?yàn)楝F(xiàn)在的評(píng)估，往往是我們醫(yī)院的潛力評(píng)估，都是以金額為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行評(píng)估的。 比如說(shuō)我們?cè)谠u(píng)估一個(gè)高血壓潛力的時(shí)候，往往是以醫(yī)院里面專家做的高血壓藥的總的金額來(lái)進(jìn)行潛力衡量的。但是，這個(gè)時(shí)候往往咱們的產(chǎn)品的價(jià)格比較昂

8、貴，那么這樣的話，因?yàn)椴煌a(chǎn)品之間的價(jià)格水平差異比較大， 可能用金額來(lái)衡量的話，不如用數(shù)量來(lái)得更加準(zhǔn)確。因?yàn)?，畢竟我們將?lái)的目標(biāo)是全國(guó)，或者是有一些比較便宜的病人， 他們的潛力可能會(huì)帶有一些腹有詩(shī)書(shū)氣自華精品文檔你我共享偏見(jiàn)。所以，對(duì)于病人的數(shù)量來(lái)看，相對(duì)來(lái)說(shuō)的話，通過(guò)某種意義上來(lái)說(shuō)，可能還是需要我們更進(jìn)行探討的。因?yàn)楝F(xiàn)有的潛力評(píng)估，還是帶有一定的偏見(jiàn)。另外，我們現(xiàn)在做的評(píng)估，暫時(shí)是一個(gè)靜態(tài)的指標(biāo)。那么，我們現(xiàn)在做的潛力評(píng)估， 都是以一個(gè)金額的數(shù)量來(lái)做潛力評(píng)估， 但是像德國(guó)和意大利的醫(yī)藥市場(chǎng)增長(zhǎng)差不多， 但是我們中國(guó)是不一樣的， 我們是每年增長(zhǎng) 20%。如果這樣的話， 如果兩家醫(yī)院我們做的評(píng)估

9、下來(lái)潛力都是 1000 萬(wàn)，但是一家醫(yī)院的增長(zhǎng)力是 2%，另外一家是 5%，顯然兩個(gè)醫(yī)院是不是用同一個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量的。但是，我們?cè)瓉?lái)覺(jué)得項(xiàng)目當(dāng)中一些未滿足的需求， 我們覺(jué)得這個(gè)方面還是想大家進(jìn)一步的探討。 因?yàn)?，這也是我們現(xiàn)在面對(duì)的一些問(wèn)題。另外一個(gè)，我們現(xiàn)在也是缺少一些更加多的 SOV 的數(shù)據(jù)，就是在一些城市層面。這樣，還是希望在今后的調(diào)查或者是分析當(dāng)中，可以有一些體現(xiàn)。再簡(jiǎn)單給大家介紹一下我們?cè)?jīng)做過(guò)的關(guān)于病人潛力的評(píng)估方法。這就是按照可支付的潛力病人的數(shù)量， 做了一個(gè)簡(jiǎn)單地評(píng)估， 那么這個(gè)目前來(lái)說(shuō)，僅僅是在城市的層面。那么，雖然我們可以做了評(píng)估以后，我們大概能知道，在全國(guó)每個(gè)城市當(dāng)中，比如

10、說(shuō)吃高血壓藥的病人，在醫(yī)療價(jià)格水平上吃高血壓藥的病人有多少， 這可以幫助我們做腹有詩(shī)書(shū)氣自華精品文檔你我共享一個(gè)評(píng)估，同時(shí)也可以幫助我們將來(lái)在醫(yī)院或者是在城市擴(kuò)張的時(shí)候，做一些參考。那么，這種方法同時(shí)也是能夠幫助我們彌補(bǔ)一下前面。就是說(shuō)，如果我們一個(gè)公司里面有2 個(gè)或者是 3 個(gè)產(chǎn)品都在同一個(gè)治療領(lǐng)域， 比如說(shuō)都在糖尿病或者是降血脂，那么如果兩個(gè)藥的價(jià)格水平不一樣，那么對(duì)于我們的衡量會(huì)受到一些限制。因?yàn)閷?duì)于患者來(lái)說(shuō)兩個(gè)藥都是一樣的，但是通過(guò)醫(yī)院病人的評(píng)估， 我們可以看到不同產(chǎn)品定位的城市和醫(yī)院是不一樣的。 這樣的話，也可以更好地有助于公司把現(xiàn)有的資源優(yōu)化，也可以有助于我們把現(xiàn)有的代表， 放到更

11、加合適的方面去。因?yàn)楝F(xiàn)在公司可能出現(xiàn)這種情況， 就是上市了一個(gè)產(chǎn)品，價(jià)格很便宜，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。但是，又上市了一個(gè)非常新的產(chǎn)品，那么怎么樣把兩個(gè)產(chǎn)品合理定位，這也是一個(gè)問(wèn)題。接下來(lái)，我簡(jiǎn)單地給大家看一下原來(lái)曾經(jīng)做過(guò)的通過(guò)可支付病人數(shù)量來(lái)評(píng)估潛力的方法。其實(shí)，這個(gè)方法是比較簡(jiǎn)單和直接的，最開(kāi)始我們還是根據(jù)前面的服務(wù)， 根據(jù)病人的流向和人民幣學(xué)的資料來(lái)做出一個(gè)算法，根據(jù)他的收入來(lái)做出一個(gè)分布。我們定出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)點(diǎn)，就是我們根據(jù)我們現(xiàn)有的產(chǎn)品的價(jià)格水平，來(lái)評(píng)估出病人的支付能力。那么，這樣的話， 最終會(huì)根據(jù)價(jià)格水平看出來(lái)，到底適合我這個(gè)產(chǎn)品價(jià)格的病人，分布是怎么樣的，然后做一個(gè)簡(jiǎn)單地城市潛力的評(píng)估。那么，

12、接下來(lái)我們可以看一看，我們做評(píng)估的時(shí)候，我們最終算出來(lái)的數(shù)據(jù)是一個(gè)病人的數(shù)量， 然后根據(jù)病人的數(shù)量， 我們看一下我們腹有詩(shī)書(shū)氣自華精品文檔你我共享在每一個(gè)城市當(dāng)中覆蓋的病人潛力的情況。 然后，我們做進(jìn)一步的考量，看一下哪個(gè)城市做得不夠，同時(shí)哪個(gè)城市還有潛力。同時(shí)，針對(duì)同一個(gè)治療領(lǐng)域兩種不同價(jià)格的產(chǎn)品， 我們也可以考量， 到底高端產(chǎn)品應(yīng)該定位在哪個(gè)產(chǎn)品， 或者是中低價(jià)位的產(chǎn)品應(yīng)該定位在哪些城市里面。那么，這樣的話，也可以幫助大家有一個(gè)新的解決方案，就是來(lái)評(píng)估這個(gè)醫(yī)院的潛力。王威：我主要介紹一下我們簡(jiǎn)單的經(jīng)驗(yàn)和具體實(shí)踐的一些內(nèi)容。我簡(jiǎn)單分三個(gè)部分來(lái)講一下 exactiy，這個(gè)到底是什么？還有做一下

13、自己的經(jīng)驗(yàn)分享。本身這是一個(gè)會(huì)議， 大家也做過(guò)各種各樣的項(xiàng)目， 可能有各種各樣的體會(huì)，我們也從我們這邊把客戶的苦水倒一下， 讓大家看一下我們這邊也有一些難處。首先，我們看我們?yōu)槭裁匆?exactiy？大家也知道， 在這樣的環(huán)境下來(lái)，各個(gè)公司都增加自己的代表的覆蓋率和分配， 也增加一些代表的數(shù)量。但是，很重要的一點(diǎn)，就是要看代表的覆蓋率，就是我們是一個(gè)有效的 SOV。雖然代表覆蓋過(guò)濾，但是他們對(duì)于信息的傳遞和一些問(wèn)題的說(shuō)服力我們要進(jìn)一步的考量。腹有詩(shī)書(shū)氣自華精品文檔你我共享接下來(lái)，各個(gè)公司對(duì)于 ROI 的衡量非常多，大概會(huì)占銷售額的 20% 到 30%，隨著銷售額的增加，我想不論是總部或者是財(cái)

14、務(wù)的角度來(lái)看，對(duì)于 ROI 的衡量也會(huì)越來(lái)越多。我大概是 2003 年的時(shí)候開(kāi)始做這個(gè)衡量，當(dāng)時(shí)總部也說(shuō)我們現(xiàn)在做的衡量效率如何， 我們也要評(píng)估我們這個(gè)資源的分配到底是不是合理。 陸陸續(xù)續(xù)我們做了很多， 而且每年都在做。但是， 我們各個(gè)公司評(píng)價(jià)產(chǎn)品或者是效率，但是最終的營(yíng)銷點(diǎn)是 ROI80%以上的。我們根據(jù)這個(gè)原則，做了一個(gè) KPI 。有了這個(gè) KPI ，但是往往現(xiàn)在各個(gè)公司的組織架構(gòu)在不斷地?cái)U(kuò)張，那么從大的公司來(lái)看， 往往是按照 BU 來(lái)分置的。那么，比如說(shuō) CAM 或者是統(tǒng)流作為一個(gè)整個(gè)的 BU。那么，這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品經(jīng)理或者是市場(chǎng)總監(jiān)，他希望評(píng)估我整個(gè)產(chǎn)品線下面所有的產(chǎn)品的表現(xiàn)。那么，我們就

15、說(shuō)需要有一個(gè)一攬子服務(wù)的計(jì)劃， 我們簡(jiǎn)單說(shuō)叫做 Onestopshop。那么，我除了評(píng)價(jià)我的投入的效率之外， 我還要評(píng)價(jià)一下我產(chǎn)品的效率。還有在產(chǎn)品組合里面， 我到底應(yīng)該是高血壓投得更多，還是糖尿病投得更多，這樣可以有一個(gè)很好的工具幫助管理層做決策。那么，從另外一個(gè)角度，從市場(chǎng)調(diào)查的角度來(lái)看，我們公司的市場(chǎng)調(diào)查人員也越來(lái)越增加。 可能，每個(gè)公司里面有好幾個(gè)負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查的同事，那么這樣每一個(gè)同事會(huì)負(fù)責(zé)不同產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查。那么，大家時(shí)間長(zhǎng)了會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們每年做的項(xiàng)目當(dāng)中，比如說(shuō)你今年做這個(gè)，明年他可能做那個(gè)， 大家會(huì)發(fā)現(xiàn)大同小異， 就是產(chǎn)品之間的調(diào)查可能70%是相同的，就是大家都需要回答一個(gè)問(wèn)題，就

16、是我們現(xiàn)在的效率腹有詩(shī)書(shū)氣自華精品文檔你我共享到底好還是不好。那么，公司有一個(gè)中長(zhǎng)期的規(guī)劃，就是公司的總部這邊需要衡量，就是我們現(xiàn)在信息代表的效率以及我們處方的來(lái)源，還有我們銷售的分布， 這樣都需要有一個(gè)比較完整或者是準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)來(lái)源來(lái)幫助我們衡量這個(gè)表現(xiàn)。那么，慢慢地從我們客戶這邊，我們希望把這個(gè)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化。因?yàn)槊恳粋€(gè)公司每年大概有十幾個(gè)產(chǎn)品同時(shí)做調(diào)查，那么里面有 70%的內(nèi)容都可以進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。那么，這樣我們做量化的時(shí)候，我們往往通過(guò)一個(gè)調(diào)查的項(xiàng)目，或者是通過(guò)一攬子的項(xiàng)目， 能夠滿足很多人的需求。但是，往往大家比如說(shuō)做市場(chǎng)計(jì)劃或者是新產(chǎn)品計(jì)劃的時(shí)候， 總部會(huì)要求我們需要一些 SOV 的數(shù)據(jù)，或

17、者是其他的數(shù)據(jù)，主要是通過(guò)一些這樣的數(shù)據(jù)。那么，這樣的話往往是這個(gè)產(chǎn)品的需求是一樣的。但是，因?yàn)槊總€(gè)產(chǎn)品面臨的生命周期是不一樣的，所以它們會(huì)有一些單獨(dú)的需求。那么，這樣的話，為我們的市場(chǎng)到底部門(mén)提出了一些挑戰(zhàn)。總體來(lái)看， 我們的市場(chǎng)調(diào)查的總體費(fèi)用在增加，但是這個(gè)金額的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上我們項(xiàng)目增加的數(shù)量。應(yīng)就是說(shuō)，我們的總金額在增加，但是我們項(xiàng)目的單子在減少。這樣，逼迫著我們自己找一種高效率的方法，通過(guò)簡(jiǎn)單或者是標(biāo)準(zhǔn)化的流程，來(lái)滿足 70%的需求，同時(shí)有一些在線的調(diào)查，來(lái)滿足我們產(chǎn)品個(gè)性化的要求。那么，做這個(gè) KPI 的標(biāo)準(zhǔn)化有哪些好處呢？就是說(shuō)， 在大公司里面面臨很大的問(wèn)題就是標(biāo)準(zhǔn)化， 或者是大

18、家同樣在一個(gè)共同語(yǔ)言的環(huán)境下來(lái)衡量。比如說(shuō)每年、每季度產(chǎn)品做總結(jié)的時(shí)候，可能老板看這個(gè)腹有詩(shī)書(shū)氣自華精品文檔你我共享產(chǎn)品用那個(gè)數(shù)據(jù)， 那個(gè)產(chǎn)品用這個(gè)數(shù)據(jù)， 可能大家說(shuō)來(lái)說(shuō)去的話是不一樣的。這樣， 從我們的角度上，為我們的品牌提供一套標(biāo)準(zhǔn)化的整合工具，這樣可以幫助我們更標(biāo)準(zhǔn)地來(lái)判斷我們醫(yī)生的選擇、 品牌和考慮因素。這樣的話，它可以幫助我們 70%以上的問(wèn)卷是一樣的。 這樣，用類似的出樣方法，同時(shí)來(lái)保證每個(gè)調(diào)查之間的方法基本上是保持一致的。這樣，這個(gè) Consistency可以在公司不同的產(chǎn)品之間做一個(gè)比較，或者是公司的歷史之間進(jìn)行比較。同時(shí)，我們還考慮了單獨(dú)的品牌的需求。那么，這樣的話，我們既考

19、慮到了大眾的需求， 同時(shí)也考慮了一些專項(xiàng)的有一些產(chǎn)品面臨的定價(jià)問(wèn)題和包裝的問(wèn)題，我們也可以得到一些實(shí)現(xiàn)。通過(guò)以上的方法， 我們會(huì)有一個(gè)非常好的控制， 同時(shí)也可以滿足我們公司基本上銷售產(chǎn)品的非常好的需求。 而且，在衡量不同產(chǎn)品的表現(xiàn)的時(shí)候，包括我們的信息、客戶的使用、處方的來(lái)源等等，那么這樣的話，大家有一個(gè)共同的語(yǔ)言來(lái)進(jìn)行衡量。這樣的話，為管理層評(píng)判品牌的表現(xiàn)做一個(gè)依據(jù)。那么，我們簡(jiǎn)單地來(lái)看一下現(xiàn)在我們?cè)谧龅倪@個(gè)案例是怎么操作的。大家可能慢慢地感覺(jué)到，可能很多的品牌都需要做這個(gè) KPITracking ，那么第一步是經(jīng)過(guò)我們和供應(yīng)商的一些討論，我們大概定了一下我們標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題。就是對(duì)于產(chǎn)品基本上品

20、牌的UIA 的問(wèn)腹有詩(shī)書(shū)氣自華精品文檔你我共享題我們做一些標(biāo)準(zhǔn)化， 還有語(yǔ)言我們都打 1 到 5 分或者是 1 到 10 分，這樣不同的表現(xiàn)之間可以做標(biāo)準(zhǔn)化的衡量。這樣， 80%的產(chǎn)品之間我們可以像 MSB 一樣做一個(gè)比較。那么，在做問(wèn)卷的時(shí)候，我們有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)卷，同時(shí)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)卷里面大概包括了我們所需要對(duì)于KPI 主要的內(nèi)容。同時(shí)，我們?cè)谝恍惺袌?chǎng)或者是產(chǎn)品當(dāng)中做一些測(cè)試，這樣最終會(huì)形成我們公司自己的 KPI 指標(biāo)的質(zhì)量體系。如果建立了一個(gè) KPITracking 以后，我們?cè)陂L(zhǎng)期監(jiān)測(cè)下來(lái)以后，我們慢慢地會(huì)有一個(gè)公司內(nèi)部的指標(biāo)的正常值的水平。 也就是說(shuō)，大家在做產(chǎn)品計(jì)劃的時(shí)候， 可以知道我

21、的一個(gè)新產(chǎn)品， 在上市 6 個(gè)月以后會(huì)達(dá)到什么水平，才是一個(gè)比較好的效率。問(wèn)產(chǎn)品的問(wèn)卷 70%的問(wèn)題我們是固定的， 30%的問(wèn)題是靈活套用的。這樣既保證了我們 KPI 衡量指標(biāo)的要求， 也滿足了我們不同產(chǎn)品的要求。那么我們首先看一下 KPITracking 有哪些主要的內(nèi)容，第一個(gè)是根據(jù)醫(yī)生的科室的處方量來(lái)進(jìn)行細(xì)分， 這樣可以幫助我們找到一些最重要的醫(yī)生，幫助我們做一些醫(yī)生的分級(jí)。接下來(lái)，可能大家做得比較多的，就是醫(yī)生對(duì)于品牌的一些認(rèn)知、使用，及他試用的情況。包括對(duì)于一些傾向比來(lái)說(shuō)， 我們可能會(huì)問(wèn)醫(yī)生， 他們將來(lái)可能會(huì)使用我們產(chǎn)品的比例。接下來(lái)，我們要考量一下醫(yī)生對(duì)于我們產(chǎn)品的傳遞程度，腹有詩(shī)

22、書(shū)氣自華精品文檔你我共享包括我們傳遞重點(diǎn)信息的回復(fù)。 同時(shí)，我們會(huì)讓醫(yī)生評(píng)價(jià)對(duì)于這些信息是否滿意，還有它的可信程度。接下來(lái)，我們主要是對(duì)不同的品牌做一些衡量，那么在這當(dāng)中，我們也考慮到，因?yàn)榇蠹易鲞@個(gè)調(diào)查，可能很多的產(chǎn)品都要做，那么這樣的話，其實(shí)大家無(wú)非就是療效、不良反應(yīng)、價(jià)格、銷售速度、服用方便等等，大概會(huì)有一些比較相似的產(chǎn)品指標(biāo)。這樣的話，我們也是做一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化，把最重要的指標(biāo)拿出來(lái)，做所有品牌的衡量。另外，我們還建議，針對(duì)產(chǎn)品的不同情況， 可以有一些單獨(dú)的指標(biāo)，可以做一些評(píng)估。 那么，我們想對(duì)于調(diào)查的產(chǎn)品， 最多是做 5 個(gè)產(chǎn)品。然后，對(duì)于一些比較特殊的產(chǎn)品， 比如說(shuō)戒煙或者是乙型肝炎的產(chǎn)

23、品，我們會(huì)做一些測(cè)試，但是這并不是必須的要求。第六步也是非常重要的一部分， 就是對(duì)于批派的總體的表現(xiàn)， 和包括它的處方轉(zhuǎn)換的模型， 他會(huì)有一個(gè)比較詳細(xì)的了解。 因?yàn)槲覀兇蠹谊P(guān)心的是我們的銷售來(lái)源是來(lái)自新病人還是舊病人， 就是是來(lái)自剛剛患病的病人還是來(lái)自已有的病人延長(zhǎng)自己的治療時(shí)間。 那么，這會(huì)做一個(gè)詳細(xì)的介紹。那么，還做一個(gè)拜訪的效率的衡量。那么，紅色的部分，都是在和我們做這個(gè)調(diào)查當(dāng)中最相關(guān)的指標(biāo)， 都是我們做這個(gè)調(diào)查當(dāng)中一定要包括的。腹有詩(shī)書(shū)氣自華精品文檔你我共享那么，這里面是一個(gè)簡(jiǎn)單地KPITrackingreport ，那么這里面會(huì)有一些最關(guān)鍵的指標(biāo)到底表現(xiàn)如何。那么，這樣的話，對(duì)于管理

24、層來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)一張非常清晰的表格， 就可以知道這個(gè)產(chǎn)品今年到底做得怎么樣。是沒(méi)有更多的醫(yī)生知道你的產(chǎn)品，還是信息沒(méi)有傳遞到，還是你的信息雖然傳遞到了， 但是醫(yī)生并不接受，還是認(rèn)為和自己不相關(guān)。另外是接受了以后，他的處方是不是有改變。那么，這樣我們可以做一個(gè)完整地 KPITrackingreport ，這樣對(duì)于醫(yī)院是一個(gè)很好的診斷的指標(biāo)。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)， 以上 4 個(gè)指標(biāo)當(dāng)中是我們的產(chǎn)品經(jīng)理， 或者是市場(chǎng)部這邊來(lái)看的話，他認(rèn)為比較重要的。一個(gè)是信息傳遞，因?yàn)槊磕瓴煌漠a(chǎn)品，無(wú)論是新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品，都會(huì)有一些新的信息出來(lái)。這樣，他每年會(huì)推一些主題，那么他對(duì)于今年的主題傳遞得怎么樣，他是非常關(guān)心的

25、。另外，我們還是非常關(guān)心我們的收益來(lái)源，我們這個(gè)信息傳遞出去以后，我們的處方來(lái)源到底是從新人當(dāng)中來(lái)得更多，還是從老病人來(lái)得更多。 另外一個(gè)，我們的表現(xiàn)水平是比平均水平高，還是比平均水平低。那么， 這個(gè)高低的變化隨著活動(dòng)的開(kāi)展，有一些改變，那么這個(gè)是大家非常關(guān)心的主要的內(nèi)容。最后，我還是談一下自己的體驗(yàn)、體會(huì)和經(jīng)驗(yàn)分享。首先， KPI 肯定不是一個(gè)大而全的調(diào)查， 往往開(kāi)始的時(shí)候， 我們大家都想把所有的東西都放在里面。包括我們產(chǎn)品促銷的手段等等， 非常非常多的指標(biāo)，那么這樣的話， 往往會(huì)造成你可能現(xiàn)有的代表問(wèn)得非常非常長(zhǎng)， 醫(yī)生腹有詩(shī)書(shū)氣自華精品文檔你我共享回答得很不耐煩，所以質(zhì)量不能得到保證。所

26、以，我們今天做這個(gè)KPITracking 的時(shí)候， KPI 一定是 KPI ，是一些最關(guān)鍵的指標(biāo)，而不是大而全的。第二個(gè)，我們做這個(gè)調(diào)查當(dāng)中，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)，或者是銷售當(dāng)中看這個(gè)報(bào)告，你們醫(yī)生的來(lái)源是什么地方，是固定的醫(yī)生還是按照標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇的，還是供應(yīng)商這邊的醫(yī)生伙伴。這是要經(jīng)過(guò)我們大家考量和思考的，我們?nèi)绾芜x擇一個(gè)合理地醫(yī)生，這可能是我們需要考量的。常規(guī)的想法是我們以現(xiàn)有的醫(yī)生為主，但是每一個(gè)公司的策略不一樣，有的時(shí)候他需要做一些覆蓋，所以做覆蓋的時(shí)候也要做一些考量。包括我們和市場(chǎng)調(diào)查公司一塊兒來(lái)商量，到底用什么樣的方式， 取得什么樣的醫(yī)生是最重要的。但是，這個(gè) KPITracking 是一個(gè)非

27、常好的共，給我們及時(shí)、準(zhǔn)確、快速地來(lái)衡量標(biāo)準(zhǔn)化的表現(xiàn)。 比如說(shuō)我們常常會(huì)問(wèn)， 你看到哪個(gè)城市的哪個(gè)指標(biāo)高了或者是低了，但是往往回答不出來(lái)到底是什么原因。那么，這樣的話， 不知道大家有沒(méi)有更好的方法，比如說(shuō)在各種各樣的基礎(chǔ)上，有一些定性的回訪，或者是能夠提供一些比較好的在回訪，做一些定量的調(diào)查或者是留下聯(lián)系電話，問(wèn)一些原因。我前幾天我收到一個(gè)中國(guó)移動(dòng)的調(diào)查活動(dòng)的電話，我就跟他說(shuō)了，過(guò)幾天市場(chǎng)調(diào)查公司給我打電話， 說(shuō)你為什么不滿意度非常高？我就說(shuō)了為什么，然后過(guò)了幾天，中國(guó)移動(dòng)公司給我打電話，你為什么說(shuō)這個(gè)不好那個(gè)不好，我又跟他說(shuō)。腹有詩(shī)書(shū)氣自華精品文檔你我共享我覺(jué)得這個(gè) Sponsor sbia

28、s，比如說(shuō)我們沒(méi)有進(jìn)行很好地跟醫(yī)生打招呼，可能也會(huì)帶來(lái)不好的銷售， 所以我們做這個(gè)調(diào)查一定要找出問(wèn)題，而不是歌功頌德。 根據(jù)前面幾年的經(jīng)驗(yàn)， 可能大概的結(jié)果都是非常好的，但是我們找不出原因是什么，所以這也是我們比較頭疼的地方。我們現(xiàn)在每年定期做這個(gè)調(diào)查， 我們會(huì)覺(jué)得數(shù)據(jù)的質(zhì)量越來(lái)越好， 這樣我們把內(nèi)部的數(shù)據(jù)和外部的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，我們把我們內(nèi)部的CRM 和項(xiàng)目進(jìn)行比較，可能還會(huì)有一些問(wèn)題。還想說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題， 醫(yī)生認(rèn)為你這個(gè)產(chǎn)品非常好， 但是它的臨床表現(xiàn)并不是十分理想。那么，當(dāng)中的一些問(wèn)題，現(xiàn)在還需要新的改進(jìn)，就是發(fā)現(xiàn)新的模型，改進(jìn)一些新的方法。另外，我們昨天也看到了，有很多很好的模型，我們可以用

29、一些很好模型，幫助我們做一些調(diào)查，從中來(lái)找到一些 physicians，而且不知道今后的幾年 physicians 能不能做一個(gè)很好的在線。Simon：Tracking 現(xiàn)在做到這個(gè)階段，已經(jīng)出現(xiàn)了審美疲勞，那么做到第一個(gè)和第二個(gè)階段的時(shí)候，人們覺(jué)得很有用， 因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)很多新的問(wèn)題。但是，做到了6、7 個(gè)月，如果你還是同樣的DATA ，人們就會(huì)問(wèn) “Sowhat，”所以就會(huì)出現(xiàn)審美疲勞。我覺(jué)得，在這個(gè)階段，我們市場(chǎng)調(diào)查公司要跟以前一樣，別人會(huì)出現(xiàn)審美疲勞， 但是你要讓別人不出現(xiàn)審美疲勞，我們就需要從這個(gè)方面跳出來(lái)， 那么就有一些（英文）。腹有詩(shī)書(shū)氣自華精品文檔你我共享另外一方面，我們要用一些（英

30、文）的方法，跳出這個(gè)怪圈，那么從市場(chǎng)調(diào)查公司的角度， 既能夠保證這個(gè) KPI 的跟蹤，又能夠保證它有效。那么，我下面介紹一下有些關(guān)于Tracking 的 Studies被神話了，就是我用一些回歸的模型， 算出這個(gè)結(jié)果是多少多少， 但是有兩種情況，一種是你很亂，但是我認(rèn)為亂得亂七八糟，這反而反映了現(xiàn)實(shí)。因?yàn)檎裎覀冎v的，有一些用拉姆斯菲爾德的話，有一些noandno，有一些是 noandnono，所以，這是不可能把你的原因放在你的Studies里面。還有一種是你找到了（英文），那么這個(gè)更要警惕，這很容易是自己騙自己。因?yàn)槟阍谧鲞@個(gè)分析之前， 你已經(jīng)把什么樣的原因應(yīng)該產(chǎn)生什么樣的結(jié)果，在你腦子里面

31、已經(jīng)潛意識(shí)地給定義好了。 這樣的話，你給了一個(gè)客戶可能想看到的結(jié)果。輝瑞制藥的市場(chǎng)研究經(jīng)理王威先生演講主題：醫(yī)藥銷售的規(guī)模和結(jié)構(gòu)決策。王威：很高興今天有這個(gè)機(jī)會(huì)，跟大家一起來(lái)分享“醫(yī)藥銷售的規(guī)模和結(jié)構(gòu)決策”。我在這個(gè)行業(yè)當(dāng)中有 7、8 年的時(shí)間了，原來(lái)覺(jué)得大家是在各個(gè)單位、各個(gè)公司里面悶頭苦干，今天是有一個(gè)機(jī)會(huì)和大家來(lái)交流一下經(jīng)驗(yàn)。腹有詩(shī)書(shū)氣自華精品文檔你我共享那么，從我們的市場(chǎng)調(diào)研方面，昨天大家提出了經(jīng)驗(yàn)的分享和需求。今天，我這個(gè)講演可能更多地轉(zhuǎn)向我們的客戶方，從我們這個(gè)角度更多地談一談我們的需求，和我們?yōu)槭裁从羞@個(gè)需求。同時(shí)，我想跟大家分享一下，哪些動(dòng)公司挺有用的，哪些東西對(duì)公司的幫助特別

32、大。這樣，可以更好地讓你們?yōu)槲覀兲峁└玫亍⒏哔|(zhì)量的服務(wù)。首先，以我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，來(lái)給大家簡(jiǎn)單地介紹一下，在調(diào)研公司他們?cè)趺蠢斫釶atentsFlow 這個(gè)過(guò)程。首先，是從病人的角度，從患病率和人口數(shù)量，基本上是有可能是病人的簡(jiǎn)歷。同時(shí)，我們知道大概有多少的病人，也要考量能夠支付起某個(gè)治療領(lǐng)域當(dāng)中的價(jià)格水平。比如說(shuō)病人的支付能力，這樣的話，我們現(xiàn)在所能代表覆蓋的區(qū)域，大概可以把我們現(xiàn)在的銷售隊(duì)伍和醫(yī)療保健的覆蓋程度做一個(gè)結(jié)合，相當(dāng)于一個(gè)篩子，把我們有支付能力的病人篩選出來(lái)。另外，我們做一些假設(shè)，比如說(shuō)我們做一些市場(chǎng)調(diào)查，讓醫(yī)生評(píng)估我們有一些新產(chǎn)品上市以后，比如說(shuō)大概的處方的比例。那么，這樣我們

33、通過(guò)醫(yī)生的評(píng)估，來(lái)估算出來(lái)我們這個(gè)治療產(chǎn)品在這個(gè)領(lǐng)域有可能占的病人的比例。再接下來(lái)，再以病人的就診率、診斷率、采用不同治療方案的比例，到底有多少個(gè)病人會(huì)使用我們的產(chǎn)品。再往下，我們得到了病人的數(shù)據(jù)以后，會(huì)結(jié)合病人的天數(shù)，最終會(huì)做銷售預(yù)算。那么，這個(gè)銷售預(yù)算會(huì)根據(jù)我們公司一些原來(lái)的經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)有的銷售隊(duì)伍的生產(chǎn)力，及我們公司內(nèi)部行業(yè)的一些標(biāo)準(zhǔn)，我們會(huì)大概地做出一些規(guī)劃。那么，我簡(jiǎn)單介紹一下我們新產(chǎn)品的規(guī)劃是怎么做的，另外是怎么確立的。我們?cè)诓∪擞盟幰院螅覀儠?huì)考慮一下醫(yī)院的潛力，因?yàn)槲覀兊陌菰L都是以醫(yī)院為單位的。那么，這樣醫(yī)院的評(píng)估是銷售的基石，同時(shí)也是最核心的部分。我們會(huì)請(qǐng)專家講一些前期的評(píng)估，因

34、為我這里原來(lái)做過(guò)一些前期的評(píng)估。那么，我們?cè)趹?yīng)用潛力確認(rèn)了以后，我們會(huì)根據(jù)我們現(xiàn)有代表覆蓋的情況和城市覆蓋的情況，我們會(huì)制定出大致的城市的策略和醫(yī)院的策略。那么，城市的策略我們會(huì)更深入，向更多的領(lǐng)域和更多的城市，還是向我們已經(jīng)覆蓋的更多的醫(yī)院滲透，那么這需要我們和我們的醫(yī)生共同討論哪種方法更適合我們的策略。這里面有很多的因素，有一個(gè)因素是特別重要的，就是在不同的城市分布的大概的SOV 的情況。那么，這個(gè) SOV 可能這個(gè)數(shù)據(jù)還是比較有限，所以我們也是看一下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在每個(gè)城市的分布，這樣的話， 也可以在我們規(guī)劃方面做一個(gè)非常好的參考。另外，我們會(huì)再考慮一下內(nèi)部的情況，包括我們商務(wù)的能力，包括我們

35、現(xiàn)在的一些醫(yī)院基本的情況，這個(gè)要和其他的部門(mén)來(lái)共同商議。 比如說(shuō)在評(píng)估哪些城市的時(shí)候， 它會(huì)考慮到我們現(xiàn)在的藥品暫時(shí)沒(méi)有進(jìn)藥，也會(huì)對(duì)潛在的評(píng)估產(chǎn)生很大的影響。那么，現(xiàn)在暫時(shí)這兩方面的信息還是比較有限的，還是需要有一個(gè)拋磚引玉，希望大家有一個(gè)更多的思考和討論。那么，這樣整合我們內(nèi)部的表現(xiàn)、內(nèi)部的能力，以及我們外部的環(huán)境，同時(shí)在現(xiàn)有市場(chǎng)潛力的基礎(chǔ)上，我們最終回做出一個(gè)醫(yī)院或者是醫(yī)生的評(píng)估，來(lái)形成我們的一個(gè)規(guī)劃。當(dāng)然了，這個(gè)和我們的規(guī)劃是相互印證的。公司可能從其他的層面看這個(gè)產(chǎn)品銷售的指標(biāo)定多少，然后確定一個(gè)數(shù)量，另外從銷售團(tuán)隊(duì)或者腹有詩(shī)書(shū)氣自華精品文檔你我共享是 SFE 這個(gè)程度來(lái)看，看一下現(xiàn)有的

36、產(chǎn)品的組合。比如說(shuō)現(xiàn)在我們有一個(gè)CM 的產(chǎn)品，那么這個(gè)產(chǎn)品是我們現(xiàn)有的，代表著覆蓋，以現(xiàn)有的關(guān)系做一些組合，最后會(huì)做出一個(gè)計(jì)劃。那么，我想現(xiàn)在大概有兩種評(píng)估潛力的方法，我想簡(jiǎn)單地給大家介紹一下，一個(gè)是等一下會(huì)介紹的基于全程的評(píng)估。我做這個(gè)也是有一段時(shí)間了，也是和 ZS 的客戶大概有 7、 8 年的時(shí)間了。那么，在中國(guó)我們大概做過(guò)很多領(lǐng)域的評(píng)估。 我們還是認(rèn)為， 這種方法目前來(lái)說(shuō)是最準(zhǔn)確的， 也是和我們現(xiàn)在銷售最相關(guān)的，也是現(xiàn)在銷售最認(rèn)可的方式。它是非常有助于幫助我們對(duì)于一些新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，我們?cè)趺礃哟_定我們醫(yī)院的目標(biāo)。尤其是我們經(jīng)常是一些全新的治療領(lǐng)域，那么這樣怎么樣來(lái)確定我們的目標(biāo)醫(yī)院，怎么樣來(lái)

37、設(shè)定我們的代表的覆蓋的分配，這是非常重要的。同時(shí)，對(duì)于老產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它還是非常幫助我們現(xiàn)有的，比如說(shuō)我們現(xiàn)在大家都知道的跟公司的指標(biāo)非常大，那么，我們需要根據(jù)我們擴(kuò)張代表的情況來(lái)增加我們的銷量。那么，怎么樣更優(yōu)化的分配資源，把我們的資源放在刀刃上面，這樣做我們的目標(biāo)領(lǐng)域的評(píng)估和測(cè)定。那么，這樣看通過(guò)什么方法來(lái)進(jìn)行進(jìn)一步的擴(kuò)張。但是，我需要指出一點(diǎn)，因?yàn)楝F(xiàn)在的評(píng)估，往往是我們醫(yī)院的潛力評(píng)估，都是以金額為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行評(píng)估的。比如說(shuō)我們?cè)谠u(píng)估一個(gè)高血壓潛力的時(shí)候，往往是以醫(yī)院里面專家做的高血壓藥的總的金額來(lái)進(jìn)行潛力衡量的。但是，這個(gè)時(shí)候往往咱們的產(chǎn)品的價(jià)格比較昂貴，那么這樣的話，因?yàn)椴煌a(chǎn)品之間的價(jià)格水

38、平差異比較大，可能用金額來(lái)衡量的話，不如用數(shù)量來(lái)得更加準(zhǔn)確。因?yàn)?，畢竟我們將?lái)的目標(biāo)是全國(guó)，或者是有一些比較便宜的病人，他們的潛力可能會(huì)帶有一些偏見(jiàn)。所以，對(duì)于病人的數(shù)量來(lái)看，相對(duì)來(lái)說(shuō)的話，通過(guò)某種意義上來(lái)說(shuō)，可能還是需要我們更進(jìn)行探討的。因?yàn)楝F(xiàn)有的潛力評(píng)估，還是帶有一定的偏見(jiàn)。另外，我們現(xiàn)在做的評(píng)估，暫時(shí)是一個(gè)靜態(tài)的指標(biāo)。那么，我們現(xiàn)在做的潛力評(píng)估，都是以一個(gè)金額的數(shù)量來(lái)做潛力評(píng)估，但是像德國(guó)和意大利的醫(yī)藥市場(chǎng)增長(zhǎng)差不多，但是我們中國(guó)是不一樣的，我們是每年增長(zhǎng) 20%。如果這樣的話，如果兩家醫(yī)院我們做的評(píng)估下來(lái)潛力都是1000 萬(wàn)，但是一家醫(yī)院的增長(zhǎng)力是2%，另外一家是5%，顯然兩個(gè)醫(yī)院是不

39、是用同一個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量的。但是，我們?cè)瓉?lái)覺(jué)得項(xiàng)目當(dāng)中一些未滿足的需求，我們覺(jué)得這個(gè)方面還是想大家進(jìn)一步的探討。因?yàn)?，這也是我們現(xiàn)在面對(duì)的一些問(wèn)題。另外一個(gè)，我們現(xiàn)在也是缺少一些更加多的 SOV 的數(shù)據(jù)，就是在一些城市層面。這樣，還是希望在今后的調(diào)查或者是分析當(dāng)中，可以有一些體現(xiàn)。再簡(jiǎn)單給大家介紹一下我們?cè)?jīng)做過(guò)的關(guān)于病人潛力的評(píng)估方法。 這就是按照可支付的潛力病人的數(shù)量，做了一個(gè)簡(jiǎn)單地評(píng)估，那么這個(gè)目前來(lái)說(shuō)，僅僅是在城市的層面。那么，雖然我們可以做了評(píng)估以后，我們大概能知道，在全國(guó)每個(gè)城市當(dāng)中，比如說(shuō)吃高血壓藥的病人，在醫(yī)療價(jià)格水平上吃高血壓藥的病人有多少，這可以幫助我們做一個(gè)評(píng)估，同時(shí)也可以幫

40、助我們將來(lái)在醫(yī)院或者是在城市擴(kuò)張的時(shí)候，做一些參考。那么，這種方法同時(shí)也是能夠幫助我們彌補(bǔ)一下前面。就是說(shuō)，如果我們一個(gè)公司里面有2 個(gè)或者是3個(gè)產(chǎn)品都在同一個(gè)治療領(lǐng)域，比如說(shuō)都在糖尿病或者是降血脂，那么如果兩個(gè)藥的價(jià)格水平不一樣，那么對(duì)于我們的衡量會(huì)受到一些限制。因?yàn)閷?duì)于患者來(lái)說(shuō)兩個(gè)藥都是一樣的，但是通過(guò)醫(yī)院病人的評(píng)估，我們可以看到不同產(chǎn)品定位的城市和醫(yī)院是不一樣的。這樣的話， 也可以更好地有助于公司把現(xiàn)有的資源優(yōu)化，也可以有助于我們把現(xiàn)有的代表，放到更加合適的方面去。因?yàn)楝F(xiàn)在公司可能出現(xiàn)這種情況，就是上市了腹有詩(shī)書(shū)氣自華精品文檔你我共享一個(gè)產(chǎn)品，價(jià)格很便宜，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。但是，又上市了一個(gè)

41、非常新的產(chǎn)品，那么怎么樣把兩個(gè)產(chǎn)品合理定位，這也是一個(gè)問(wèn)題。接下來(lái)，我簡(jiǎn)單地給大家看一下原來(lái)曾經(jīng)做過(guò)的通過(guò)可支付病人數(shù)量來(lái)評(píng)估潛力的方法。其實(shí)，這個(gè)方法是比較簡(jiǎn)單和直接的，最開(kāi)始我們還是根據(jù)前面的服務(wù)，根據(jù)病人的流向和人民幣學(xué)的資料來(lái)做出一個(gè)算法，根據(jù)他的收入來(lái)做出一個(gè)分布。我們定出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)點(diǎn)，就是我們根據(jù)我們現(xiàn)有的產(chǎn)品的價(jià)格水平，來(lái)評(píng)估出病人的支付能力。那么，這樣的話，最終會(huì)根據(jù)價(jià)格水平看出來(lái)，到底適合我這個(gè)產(chǎn)品價(jià)格的病人，分布是怎么樣的，然后做一個(gè)簡(jiǎn)單地城市潛力的評(píng)估。那么，接下來(lái)我們可以看一看，我們做評(píng)估的時(shí)候，我們最終算出來(lái)的數(shù)據(jù)是一個(gè)病人的數(shù)量，然后根據(jù)病人的數(shù)量，我們看一下我們?cè)诿?/p>

42、一個(gè)城市當(dāng)中覆蓋的病人潛力的情況。然后，我們做進(jìn)一步的考量，看一下哪個(gè)城市做得不夠，同時(shí)哪個(gè)城市還有潛力。同時(shí)，針對(duì)同一個(gè)治療領(lǐng)域兩種不同價(jià)格的產(chǎn)品，我們也可以考量，到底高端產(chǎn)品應(yīng)該定位在哪個(gè)產(chǎn)品，或者是中低價(jià)位的產(chǎn)品應(yīng)該定位在哪些城市里面。那么，這樣的話，也可以幫助大家有一個(gè)新的解決方案，就是來(lái)評(píng)估這個(gè)醫(yī)院的潛力。王威：我主要介紹一下我們簡(jiǎn)單的經(jīng)驗(yàn)和具體實(shí)踐的一些內(nèi)容。我簡(jiǎn)單分三個(gè)部分來(lái)講一下exactiy ，這個(gè)到底是什么？還有做一下自己的經(jīng)驗(yàn)分享。本身這是一個(gè)會(huì)議，大家也做過(guò)各種各樣的項(xiàng)目，可能有各種各樣的體會(huì)，我們也從我們這邊把客戶的苦水倒一下，讓大家看一下我們這邊也有一些難處。首先，

43、我們看我們?yōu)槭裁匆?exactiy ？大家也知道，在這樣的環(huán)境下來(lái)，各個(gè)公司都增加自己的代表的覆蓋率和分配，也增加一些代表的數(shù)量。但是，很重要的一點(diǎn)，就是要看代表的覆蓋率，就是我們是一個(gè)有效的 SOV 。雖然代表覆蓋過(guò)濾，但是他們對(duì)于信息的傳遞和一些問(wèn)題的說(shuō)服力我們要進(jìn)一步的考量。接下來(lái)，各個(gè)公司對(duì)于ROI 的衡量非常多，大概會(huì)占銷售額的20%到 30%，隨著銷售額的增加，我想不論是總部或者是財(cái)務(wù)的角度來(lái)看，對(duì)于ROI 的衡量也會(huì)越來(lái)越多。我大概是2003 年的時(shí)候開(kāi)始做這個(gè)衡量，當(dāng)時(shí)總部也說(shuō)我們現(xiàn)在做的衡量效率如何，我們也要評(píng)估我們這個(gè)資源的分配到底是不是合理。陸陸續(xù)續(xù)我們做了很多，而且每

44、年都在做。但是，我們各個(gè)公司評(píng)價(jià)產(chǎn)品或者是效率，但是最終的營(yíng)銷點(diǎn)是ROI80% 以上的。我們根據(jù)這個(gè)原則，做了一個(gè)KPI 。有了這個(gè)KPI ，但是往往現(xiàn)在各個(gè)公司的組織架構(gòu)在不斷地?cái)U(kuò)張，那么從大的公司來(lái)看，往往是按照BU來(lái)分置的。 那么，比如說(shuō) CAM 或者是統(tǒng)流作為一個(gè)整個(gè)的BU。那么，這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品經(jīng)理或者是市場(chǎng)總監(jiān)，他希望評(píng)估我整個(gè)產(chǎn)品線下面所有的產(chǎn)品的表現(xiàn)。那么，我們就說(shuō)需要有一個(gè)一攬子服務(wù)的計(jì)劃，我們簡(jiǎn)單說(shuō)叫做 Onestopshop。那么，我除了評(píng)價(jià)我的投入的效率之外，我還要評(píng)價(jià)一下我產(chǎn)品的效率。還有在產(chǎn)品組合里面，我到底應(yīng)該是高血壓投得更多，還是糖尿病投得更多，這樣可以有一個(gè)很好的

45、工具幫助管理層做決策。那么，從另外一個(gè)角度，從市場(chǎng)調(diào)查的角度來(lái)看，我們公司的市場(chǎng)調(diào)查人員也越來(lái)越增加?？赡?，每個(gè)公司里面有好幾個(gè)負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查的同事，那么這樣每一個(gè)同事會(huì)負(fù)責(zé)不同產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查。那么，大家時(shí)腹有詩(shī)書(shū)氣自華精品文檔你我共享間長(zhǎng)了會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們每年做的項(xiàng)目當(dāng)中，比如說(shuō)你今年做這個(gè)，明年他可能做那個(gè)，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)大同小異，就是產(chǎn)品之間的調(diào)查可能 70%是相同的，就是大家都需要回答一個(gè)問(wèn)題，就是我們現(xiàn)在的效率到底好還是不好。那么，公司有一個(gè)中長(zhǎng)期的規(guī)劃，就是公司的總部這邊需要衡量，就是我們現(xiàn)在信息代表的效率以及我們處方的來(lái)源，還有我們銷售的分布，這樣都需要有一個(gè)比較完整或者是準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)來(lái)源來(lái)

46、幫助我們衡量這個(gè)表現(xiàn)。那么，慢慢地從我們客戶這邊，我們希望把這個(gè)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化。因?yàn)槊恳粋€(gè)公司每年大概有十幾個(gè)產(chǎn)品同時(shí)做調(diào)查，那么里面有 70%的內(nèi)容都可以進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。那么，這樣我們做量化的時(shí)候，我們往往通過(guò)一個(gè)調(diào)查的項(xiàng)目，或者是通過(guò)一攬子的項(xiàng)目，能夠滿足很多人的需求。但是，往往大家比如說(shuō)做市場(chǎng)計(jì)劃或者是新產(chǎn)品計(jì)劃的時(shí)候，總部會(huì)要求我們需要一些SOV 的數(shù)據(jù)， 或者是其他的數(shù)據(jù)，主要是通過(guò)一些這樣的數(shù)據(jù)。那么，這樣的話往往是這個(gè)產(chǎn)品的需求是一樣的。但是，因?yàn)槊總€(gè)產(chǎn)品面臨的生命周期是不一樣的，所以它們會(huì)有一些單獨(dú)的需求。那么，這樣的話，為我們的市場(chǎng)到底部門(mén)提出了一些挑戰(zhàn)?？傮w來(lái)看，我們的市場(chǎng)調(diào)查的總

47、體費(fèi)用在增加，但是這個(gè)金額的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上我們項(xiàng)目增加的數(shù)量。應(yīng)就是說(shuō)，我們的總金額在增加，但是我們項(xiàng)目的單子在減少。這樣，逼迫著我們自己找一種高效率的方法，通過(guò)簡(jiǎn)單或者是標(biāo)準(zhǔn)化的流程，來(lái)滿足70%的需求，同時(shí)有一些在線的調(diào)查，來(lái)滿足我們產(chǎn)品個(gè)性化的要求。那么，做這個(gè) KPI 的標(biāo)準(zhǔn)化有哪些好處呢？就是說(shuō)，在大公司里面面臨很大的問(wèn)題就是標(biāo)準(zhǔn)化，或者是大家同樣在一個(gè)共同語(yǔ)言的環(huán)境下來(lái)衡量。比如說(shuō)每年、每季度產(chǎn)品做總結(jié)的時(shí)候，可能老板看這個(gè)產(chǎn)品用那個(gè)數(shù)據(jù)，那個(gè)產(chǎn)品用這個(gè)數(shù)據(jù)，可能大家說(shuō)來(lái)說(shuō)去的話是不一樣的。這樣，從我們的角度上，為我們的品牌提供一套標(biāo)準(zhǔn)化的整合工具，這樣可以幫助我們更標(biāo)準(zhǔn)地來(lái)判斷我

48、們醫(yī)生的選擇、品牌和考慮因素。這樣的話，它可以幫助我們70%以上的問(wèn)卷是一樣的。這樣，用類似的出樣方法，同時(shí)來(lái)保證每個(gè)調(diào)查之間的方法基本上是保持一致的。這樣，這個(gè) Consistency 可以在公司不同的產(chǎn)品之間做一個(gè)比較，或者是公司的歷史之間進(jìn)行比較。同時(shí)，我們還考慮了單獨(dú)的品牌的需求。那么，這樣的話，我們既考慮到了大眾的需求，同時(shí)也考慮了一些專項(xiàng)的有一些產(chǎn)品面臨的定價(jià)問(wèn)題和包裝的問(wèn)題，我們也可以得到一些實(shí)現(xiàn)。通過(guò)以上的方法，我們會(huì)有一個(gè)非常好的控制，同時(shí)也可以滿足我們公司基本上銷售產(chǎn)品的非常好的需求。而且，在衡量不同產(chǎn)品的表現(xiàn)的時(shí)候，包括我們的信息、客戶的使用、處方的來(lái)源等等，那么這樣的話

49、，大家有一個(gè)共同的語(yǔ)言來(lái)進(jìn)行衡量。這樣的話，為管理層評(píng)判品牌的表現(xiàn)做一個(gè)依據(jù)。那么，我們簡(jiǎn)單地來(lái)看一下現(xiàn)在我們?cè)谧龅倪@個(gè)案例是怎么操作的。大家可能慢慢地感覺(jué)到，可能很多的品牌都需要做這個(gè)KPITracking ，那么第一步是經(jīng)過(guò)我們和供應(yīng)商的一些討論，我們大概定了一下我們標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題。就是對(duì)于產(chǎn)品基本上品牌的UIA 的問(wèn)題我們做一些標(biāo)準(zhǔn)化，還有語(yǔ)言我們都打1 到 5 分或者是1 到 10 分，這樣不同的表現(xiàn)之間可以做標(biāo)準(zhǔn)化的衡量。這樣，80%的產(chǎn)品之間我們可以像MSB 一樣做一個(gè)比較。那么，在做問(wèn)卷的時(shí)候，我們有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)卷，同時(shí)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)卷里面大概包括了我們所需要對(duì)于KPI 主要的內(nèi)容。

50、同時(shí)，我們?cè)谝恍惺袌?chǎng)或者是產(chǎn)品當(dāng)中做一些測(cè)試，這樣最終會(huì)形成我們公司自己的KPI指標(biāo)的質(zhì)量體系。腹有詩(shī)書(shū)氣自華精品文檔你我共享如果建立了一個(gè)KPITracking 以后，我們?cè)陂L(zhǎng)期監(jiān)測(cè)下來(lái)以后，我們慢慢地會(huì)有一個(gè)公司內(nèi)部的指標(biāo)的正常值的水平。也就是說(shuō)，大家在做產(chǎn)品計(jì)劃的時(shí)候，可以知道我的一個(gè)新產(chǎn)品，在上市6 個(gè)月以后會(huì)達(dá)到什么水平，才是一個(gè)比較好的效率。問(wèn)產(chǎn)品的問(wèn)卷70%的問(wèn)題我們是固定的，30%的問(wèn)題是靈活套用的。這樣既保證了我們KPI 衡量指標(biāo)的要求，也滿足了我們不同產(chǎn)品的要求。那么我們首先看一下KPITracking 有哪些主要的內(nèi)容，第一個(gè)是根據(jù)醫(yī)生的科室的處方量來(lái)進(jìn)行細(xì)分，這樣可以幫

51、助我們找到一些最重要的醫(yī)生，幫助我們做一些醫(yī)生的分級(jí)。接下來(lái)， 可能大家做得比較多的，就是醫(yī)生對(duì)于品牌的一些認(rèn)知、使用，及他試用的情況。包括對(duì)于一些傾向比來(lái)說(shuō)，我們可能會(huì)問(wèn)醫(yī)生，他們將來(lái)可能會(huì)使用我們產(chǎn)品的比例。接下來(lái)，我們要考量一下醫(yī)生對(duì)于我們產(chǎn)品的傳遞程度，包括我們傳遞重點(diǎn)信息的回復(fù)。同時(shí)，我們會(huì)讓醫(yī)生評(píng)價(jià)對(duì)于這些信息是否滿意，還有它的可信程度。接下來(lái)，我們主要是對(duì)不同的品牌做一些衡量，那么在這當(dāng)中，我們也考慮到，因?yàn)榇蠹易鲞@個(gè)調(diào)查，可能很多的產(chǎn)品都要做，那么這樣的話，其實(shí)大家無(wú)非就是療效、不良反應(yīng)、價(jià)格、銷售速度、服用方便等等，大概會(huì)有一些比較相似的產(chǎn)品指標(biāo)。這樣的話，我們也是做一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)

52、化，把最重要的指標(biāo)拿出來(lái)，做所有品牌的衡量。另外，我們還建議，針對(duì)產(chǎn)品的不同情況，可以有一些單獨(dú)的指標(biāo)，可以做一些評(píng)估。那么，我們想對(duì)于調(diào)查的產(chǎn)品，最多是做 5 個(gè)產(chǎn)品。然后，對(duì)于一些比較特殊的產(chǎn)品，比如說(shuō)戒煙或者是乙型肝炎的產(chǎn)品，我們會(huì)做一些測(cè)試，但是這并不是必須的要求。第六步也是非常重要的一部分，就是對(duì)于批派的總體的表現(xiàn)，和包括它的處方轉(zhuǎn)換的模型，他會(huì)有一個(gè)比較詳細(xì)的了解。因?yàn)槲覀兇蠹谊P(guān)心的是我們的銷售來(lái)源是來(lái)自新病人還是舊病人，就是是來(lái)自剛剛患病的病人還是來(lái)自已有的病人延長(zhǎng)自己的治療時(shí)間。那么，這會(huì)做一個(gè)詳細(xì)的介紹。那么，還做一個(gè)拜訪的效率的衡量。那么，紅色的部分，都是在和我們做這個(gè)調(diào)查

53、當(dāng)中最相關(guān)的指標(biāo)，都是我們做這個(gè)調(diào)查當(dāng)中一定要包括的。那么，這里面是一個(gè)簡(jiǎn)單地 KPITrackingreport ，那么這里面會(huì)有一些最關(guān)鍵的指標(biāo)到底表現(xiàn)如何。那么，這樣的話，對(duì)于管理層來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)一張非常清晰的表格，就可以知道這個(gè)產(chǎn)品今年到底做得怎么樣。是沒(méi)有更多的醫(yī)生知道你的產(chǎn)品， 還是信息沒(méi)有傳遞到， 還是你的信息雖然傳遞到了， 但是醫(yī)生并不接受，還是認(rèn)為和自己不相關(guān)。另外是接受了以后，他的處方是不是有改變。那么，這樣我們可以做一個(gè)完整地KPITrackingreport ，這樣對(duì)于醫(yī)院是一個(gè)很好的診斷的指標(biāo)。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，以上 4 個(gè)指標(biāo)當(dāng)中是我們的產(chǎn)品經(jīng)理，或者是市場(chǎng)部這邊來(lái)看

54、的話，他認(rèn)為比較重要的。一個(gè)是信息傳遞，因?yàn)槊磕瓴煌漠a(chǎn)品，無(wú)論是新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品，都會(huì)有一些新的信息出來(lái)。這樣，他每年會(huì)推一些主題，那么他對(duì)于今年的主題傳遞得怎么樣，他是非常關(guān)心的。另外，我們還是非常關(guān)心我們的收益來(lái)源，我們這個(gè)信息傳遞出去以后，我們的處方來(lái)源到底是從新人當(dāng)中來(lái)得更多，還是從老病人來(lái)得更多。另外一個(gè)，我們的表現(xiàn)水平是比平均水平高，還是比平均水平低。那么，這個(gè)高低的變化隨著活動(dòng)的開(kāi)展，有一些改變，那么這個(gè)是大家非常關(guān)心的主要的內(nèi)容。腹有詩(shī)書(shū)氣自華精品文檔你我共享最后，我還是談一下自己的體驗(yàn)、體會(huì)和經(jīng)驗(yàn)分享。首先，KPI 肯定不是一個(gè)大而全的調(diào)查，往往開(kāi)始的時(shí)候，我們大家都想把所

55、有的東西都放在里面。包括我們產(chǎn)品促銷的手段等等，非常非常多的指標(biāo)，那么這樣的話，往往會(huì)造成你可能現(xiàn)有的代表問(wèn)得非常非常長(zhǎng)，醫(yī)生回答得很不耐煩，所以質(zhì)量不能得到保證。所以，我們今天做這個(gè)KPITracking 的時(shí)候， KPI 一定是 KPI ，是一些最關(guān)鍵的指標(biāo)，而不是大而全的。第二個(gè)，我們做這個(gè)調(diào)查當(dāng)中，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)，或者是銷售當(dāng)中看這個(gè)報(bào)告，你們醫(yī)生的來(lái)源是什么地方，是固定的醫(yī)生還是按照標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇的，還是供應(yīng)商這邊的醫(yī)生伙伴。這是要經(jīng)過(guò)我們大家考量和思考的，我們?nèi)绾芜x擇一個(gè)合理地醫(yī)生，這可能是我們需要考量的。常規(guī)的想法是我們以現(xiàn)有的醫(yī)生為主，但是每一個(gè)公司的策略不一樣，有的時(shí)候他需要做一些覆蓋，所以做覆蓋的時(shí)候也要做一些考量。包括我們和市場(chǎng)調(diào)查公司一塊兒來(lái)商量，到底用什么樣的方式，取得什么樣的醫(yī)生是最重要的。但是，這個(gè)KPITracking 是一個(gè)非常好的共，給我們及時(shí)、準(zhǔn)確、快速地來(lái)衡量標(biāo)準(zhǔn)化的表現(xiàn)。比如說(shuō)我們常常會(huì)問(wèn)， 你看到哪個(gè)城市的哪個(gè)指標(biāo)高了或者是低了，但是往往回答不出來(lái)到底是什么原因。那么，這樣的話，不知道大家有沒(méi)有更好的方法，比如說(shuō)在各種各樣的基礎(chǔ)上，有一些定性的回訪，或者是能夠提供一些比較好的在回訪，做一些定量的