會(huì)籍設(shè)計(jì)及其銷(xiāo)售

1、第六章 會(huì)籍設(shè)計(jì)與銷(xiāo)售第一節(jié) 會(huì)籍品種目前，我國(guó)高爾夫球場(chǎng)主要采用會(huì)員制經(jīng)營(yíng)模式。會(huì)員制度是一種新型的客戶(hù)關(guān)系，球會(huì)通過(guò)發(fā)售會(huì)籍，客人按照一定的會(huì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)交納會(huì)費(fèi)成為俱樂(lè)部會(huì)員，形成球會(huì)與顧客之間較穩(wěn)定的供求關(guān)系。會(huì)員多少不僅反映球會(huì)被市場(chǎng)認(rèn)可的程度，而且對(duì)球會(huì)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)管理有直接影響。一、球會(huì)會(huì)籍類(lèi)型會(huì)籍的種類(lèi)受到球會(huì)政策、市場(chǎng)定位、管理模式、球場(chǎng)風(fēng)格、會(huì)所設(shè)施、市場(chǎng)供求等因素的影響。會(huì)籍的類(lèi)型不同，會(huì)員享受的權(quán)益也不相同。（一）按會(huì)籍的基本類(lèi)型分類(lèi)1.團(tuán)體會(huì)員球會(huì)的團(tuán)體會(huì)員一般是合法注冊(cè)的公司或企業(yè)，團(tuán)隊(duì)會(huì)員是由公司指定的享有打球資格和權(quán)利的自然人。團(tuán)隊(duì)會(huì)員通常成問(wèn)“提名人”，有明確提名人的

2、為記名團(tuán)隊(duì)會(huì)員，不指名提名人的為不記名團(tuán)體會(huì)員。團(tuán)體會(huì)籍也稱(chēng)為公司會(huì)籍或法人會(huì)籍。記名公司會(huì)籍通常包含13各記名人，會(huì)籍價(jià)格因記名人數(shù)的不同而有所差異。團(tuán)體記名會(huì)員通常經(jīng)申請(qǐng)可以更換，當(dāng)然不記名的公司會(huì)籍可以是公司所有有資格的人，憑證可以消費(fèi)，但球會(huì)會(huì)限制每次使用的人數(shù)，價(jià)格比記名會(huì)籍更高。2.個(gè)人會(huì)籍自然人以個(gè)人名義入會(huì)，是球會(huì)的個(gè)人會(huì)員。一般球會(huì)規(guī)定年滿(mǎn)18周歲的人士可申請(qǐng)成為俱樂(lè)部的個(gè)人會(huì)員。因?yàn)槊總€(gè)球會(huì)對(duì)會(huì)員的資格要求不同，會(huì)員的入會(huì)條件就存在很大的差異性。3.附屬會(huì)員根據(jù)球會(huì)會(huì)籍章程，個(gè)人會(huì)員與團(tuán)體會(huì)員記名人的配偶及未滿(mǎn)18周歲的未婚子女有資格成為該個(gè)人會(huì)員和團(tuán)體會(huì)員記名人的附屬會(huì)員

3、。（二）根據(jù)可轉(zhuǎn)讓性1.可轉(zhuǎn)讓會(huì)籍可轉(zhuǎn)讓會(huì)籍是指入會(huì)會(huì)員所賦予的權(quán)益在符合俱樂(lè)部章程的條件下，轉(zhuǎn)讓給他人?？赊D(zhuǎn)讓會(huì)籍是商業(yè)性球會(huì)普遍采用的會(huì)籍形式。獲得此會(huì)籍的人，需根據(jù)球會(huì)要求提交相關(guān)材料，經(jīng)俱樂(lè)部批準(zhǔn)，為轉(zhuǎn)入新會(huì)員辦理相關(guān)手續(xù)（如辦理會(huì)員證書(shū)和會(huì)員卡）后，新會(huì)員享受此類(lèi)會(huì)籍所賦予的權(quán)益。球會(huì)對(duì)會(huì)籍的轉(zhuǎn)讓方法有詳細(xì)的規(guī)定。首先，球會(huì)的會(huì)籍轉(zhuǎn)讓一般有一定的年限規(guī)定，如個(gè)人會(huì)員必須入會(huì)滿(mǎn)2年或3年后才可以轉(zhuǎn)讓?zhuān)黄浯?，轉(zhuǎn)會(huì)時(shí)球會(huì)收取一定的會(huì)籍轉(zhuǎn)讓費(fèi)。如滿(mǎn)35年轉(zhuǎn)讓費(fèi)為購(gòu)買(mǎi)實(shí)價(jià)的20%，滿(mǎn)58年轉(zhuǎn)讓費(fèi)為購(gòu)買(mǎi)實(shí)價(jià)的15%，滿(mǎn)8年以上轉(zhuǎn)讓費(fèi)為購(gòu)買(mǎi)實(shí)價(jià)的10%。其目的一方面是為了球會(huì)有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的會(huì)員群

4、體，另一方面使會(huì)籍有保值的功能，同時(shí)便于會(huì)籍的管理。2.不可轉(zhuǎn)讓會(huì)籍即根據(jù)球會(huì)章程規(guī)定不能轉(zhuǎn)讓的會(huì)籍。一是商業(yè)性球會(huì)的附屬卡，不能單獨(dú)轉(zhuǎn)讓。二是賦予特殊權(quán)益或有特定時(shí)限的會(huì)籍不能轉(zhuǎn)讓。如榮譽(yù)會(huì)籍一般是球會(huì)基于會(huì)員身份的肯定二賦予其榮譽(yù)，通常是受邀入會(huì)，無(wú)需繳納入會(huì)費(fèi)用，但會(huì)籍不允許轉(zhuǎn)讓。榮譽(yù)會(huì)籍?dāng)?shù)量很少，是特殊會(huì)籍的一種。三是純私人會(huì)所的會(huì)籍不可轉(zhuǎn)讓。此類(lèi)球會(huì)對(duì)會(huì)員有嚴(yán)格的人數(shù)和入會(huì)條件限制。美國(guó)奧古斯塔高爾夫俱樂(lè)部是私密性很高的會(huì)所，它只接納男性會(huì)員，并且會(huì)員名單對(duì)外保密。奧古塔斯現(xiàn)僅有會(huì)員300人，幾乎都是美國(guó)最頂尖的政治、經(jīng)濟(jì)界精英；符合入會(huì)條件的人士需要經(jīng)過(guò)會(huì)員推薦，只有當(dāng)現(xiàn)有會(huì)員退出

5、或去世時(shí)，才能申請(qǐng)獲得會(huì)員資格，繼而轉(zhuǎn)正。（三）按享有權(quán)益的多少劃分會(huì)員權(quán)益多少是區(qū)分會(huì)籍的另一種方式。所有會(huì)員已經(jīng)入會(huì)就享有會(huì)籍所賦予的權(quán)利和義務(wù)。這些權(quán)利只歸會(huì)員本人擁有，會(huì)員不能通過(guò)任何途徑轉(zhuǎn)借或轉(zhuǎn)送予他人，當(dāng)然就更不能將這些權(quán)利作出任何抵押、質(zhì)押或負(fù)債。會(huì)籍基本的權(quán)益包括免果嶺費(fèi)、免費(fèi)享受休閑設(shè)施、免費(fèi)參與俱樂(lè)部舉辦的各種活動(dòng)；在專(zhuān)賣(mài)店和餐廳消費(fèi)享有較低的折扣；會(huì)員可同組攜帶嘉賓享有果嶺費(fèi)等優(yōu)惠。1.創(chuàng)始會(huì)籍一般是球會(huì)創(chuàng)立初期銷(xiāo)售的會(huì)籍為創(chuàng)始會(huì)籍，可以享受比其他會(huì)籍更多的權(quán)益，從而吸引人們?nèi)霑?huì)。創(chuàng)始會(huì)籍一般由較嚴(yán)格的名額限制，多數(shù)球場(chǎng)限制在50名內(nèi)。如玉龍雪山高爾夫俱樂(lè)部的創(chuàng)始會(huì)籍，除

6、享受俱樂(lè)部規(guī)定的會(huì)員權(quán)益外，還享有如下特別權(quán)益：不記名使用，即創(chuàng)始會(huì)員除自用外，可向他人借出所持會(huì)員卡，持卡者可享受會(huì)員待遇（每卡每天僅限一人使用）。創(chuàng)始會(huì)員無(wú)須繳納月費(fèi)、年費(fèi)等。2.非創(chuàng)始個(gè)人會(huì)籍因享有的權(quán)益多少不同，又可分為鉆石會(huì)籍、金卡會(huì)籍、銀卡會(huì)籍等。這些權(quán)益包括是否享有附屬卡，是否享有在有兩個(gè)基本18洞以上球場(chǎng)打球的權(quán)利，是否享有全部使用權(quán)等。如觀瀾湖會(huì)籍有特許鉆石、鉆石、金卡和綠寶石等四種。特許鉆石會(huì)籍享有權(quán)益最多，不僅可以自由使用觀瀾湖12各國(guó)際錦標(biāo)級(jí)球場(chǎng)，以及全部配套休閑設(shè)施，還可以享受獨(dú)特的禮遇，如獨(dú)享北戴球場(chǎng)、免交月費(fèi)，打球時(shí)可帶7名嘉賓等。同時(shí)，特許鉆石會(huì)員還可以獲得與世

7、界級(jí)球星們切磋的機(jī)會(huì)。二、高爾夫會(huì)籍設(shè)計(jì)（一）鎖定目標(biāo)市場(chǎng)球場(chǎng)的定位不同對(duì)球場(chǎng)的品質(zhì)和服務(wù)要求就不同。一般而言，擁有會(huì)籍是一種崇高身份象征，球會(huì)定位越高，入會(huì)的受限條件越多。會(huì)籍含金量越高，會(huì)員所受待遇越高。球會(huì)的定位決定了一個(gè)球會(huì)的發(fā)展方向，即不同定位的球會(huì)會(huì)籍面向的目標(biāo)市場(chǎng)不同。球會(huì)定位如何，大致明確了球會(huì)會(huì)員的類(lèi)型、社會(huì)地位等。一類(lèi)，是面向有一定社會(huì)影響力的最高端客戶(hù)、走純私人會(huì)員的球會(huì)。這些球會(huì)的定位是高端私人俱樂(lè)部，會(huì)員證的價(jià)格定位較高，而且要限制會(huì)員的人數(shù)。純私人俱樂(lè)部球場(chǎng)有較強(qiáng)的生命力，時(shí)間越久，價(jià)值越高。二類(lèi)，是針對(duì)社會(huì)名流、成功企業(yè)家的精英化會(huì)員制球會(huì)?！袄ッ鞔撼恰薄ⅰ吧钲谠?/p>

8、海谷”的目標(biāo)市場(chǎng)是購(gòu)買(mǎi)高爾夫別墅的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者足以保證球場(chǎng)的盈利，所以，市場(chǎng)只面向社會(huì)精英階層，而沒(méi)有必要降低門(mén)檻以吸納更多消費(fèi)人群。三類(lèi)，是面向社會(huì)中高層的有產(chǎn)階層、會(huì)籍價(jià)格較低的商業(yè)性球會(huì)?，F(xiàn)在中國(guó)大部分高爾夫俱樂(lè)部采用的是半開(kāi)放球場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式。四類(lèi)，是面向訪客經(jīng)營(yíng)的度假型球會(huì)，這是具有較強(qiáng)的季節(jié)性的球會(huì)。（二）會(huì)籍品種設(shè)計(jì)對(duì)于采用會(huì)員制經(jīng)營(yíng)的球會(huì)來(lái)說(shuō)，會(huì)籍能夠被目標(biāo)顧客認(rèn)同是最為關(guān)鍵的。所以，球會(huì)銷(xiāo)售的基礎(chǔ)是設(shè)計(jì)一個(gè)適銷(xiāo)對(duì)路的會(huì)籍品種。1.目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模與結(jié)構(gòu)會(huì)籍的定位必須吸引足夠大的市場(chǎng)份額，但又不能影響會(huì)員的權(quán)益。我國(guó)某些球會(huì)，因前期下場(chǎng)打球的人數(shù)少，設(shè)計(jì)了各種名目的會(huì)籍，盡管

9、使球會(huì)短期內(nèi)消費(fèi)人數(shù)增加，但造成會(huì)員下場(chǎng)打球提前數(shù)天也訂不到場(chǎng)，且下場(chǎng)擁堵情況非常嚴(yán)重。下場(chǎng)打球時(shí)會(huì)員的基本權(quán)益，如果這一基本權(quán)益得不到滿(mǎn)足，就會(huì)損害球會(huì)的形象。球會(huì)會(huì)員數(shù)是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念，主要根據(jù)會(huì)員下場(chǎng)打球的頻率、會(huì)員攜帶嘉賓的人數(shù)等來(lái)確定。目前，8001200人的會(huì)員數(shù)是根據(jù)我國(guó)當(dāng)前每位會(huì)員平均每2周下場(chǎng)1次的頻率來(lái)確定的。如果所有會(huì)員平均每周下場(chǎng)2次，則只需要300個(gè)會(huì)員就可以滿(mǎn)足球會(huì)經(jīng)營(yíng)的需要了。2.會(huì)籍概念包裝會(huì)籍是一種概念性的產(chǎn)品和服務(wù)。會(huì)籍品種設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是把球場(chǎng)產(chǎn)品的功能、服務(wù)、文化等內(nèi)容抽象成一個(gè)概念。高爾夫會(huì)籍概念的包裝對(duì)球會(huì)來(lái)說(shuō)非常重要。第一，把握顧客的真正需要。從顧客的基

10、本需求出發(fā)，開(kāi)發(fā)針對(duì)最有價(jià)值客戶(hù)的產(chǎn)品和服務(wù)的會(huì)籍品種。第二，會(huì)籍概念設(shè)計(jì)必須提升會(huì)員的身份和地位，增強(qiáng)會(huì)員的主人翁意識(shí)，從而增加會(huì)籍的價(jià)值和品位。向顧客展示球會(huì)的自身價(jià)值和附加值。第三，會(huì)籍概念包裝必須體現(xiàn)文化功能，傳達(dá)球會(huì)的文化、理念及遠(yuǎn)景，延伸球場(chǎng)的性能和服務(wù)。第四，概念設(shè)計(jì)突破有形的球場(chǎng)形式，整合球場(chǎng)及其外部資源，增強(qiáng)會(huì)籍的市場(chǎng)吸引力。無(wú)論冠以什么樣的名稱(chēng)，一定讓客人感覺(jué)到它的功能和價(jià)值所在，尤其是對(duì)實(shí)際用途方面的認(rèn)識(shí)。第五，會(huì)籍產(chǎn)品必須具有特定時(shí)間和情感因素。（三）會(huì)籍概念設(shè)計(jì)市場(chǎng)原則1.市場(chǎng)接受的原則會(huì)籍概念設(shè)計(jì)的關(guān)鍵點(diǎn)是通過(guò)概念設(shè)計(jì)來(lái)符合目標(biāo)顧客的需要，引導(dǎo)消費(fèi)，贏得市場(chǎng)。如果會(huì)

11、籍概念不能傳遞球場(chǎng)的個(gè)性特征、價(jià)值的獨(dú)特性及顧客購(gòu)買(mǎi)會(huì)籍后的權(quán)益，就容易被市場(chǎng)忽視。2.適銷(xiāo)對(duì)路原則會(huì)籍的功能反映了會(huì)員享受的權(quán)益的大小。一般來(lái)說(shuō)，增加會(huì)籍功能是球場(chǎng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種重要手段。在我國(guó)高爾夫市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的背景下，增加會(huì)籍的功能具有現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)吸引力。3.價(jià)格適度原則高爾夫會(huì)籍一定要根據(jù)目標(biāo)客源的消費(fèi)能力和消費(fèi)水平來(lái)確定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，避免因會(huì)籍功能價(jià)值增加或減少而造成價(jià)格不適合目標(biāo)客人的問(wèn)題。合適的價(jià)值、合適的成本與合適的價(jià)格是關(guān)鍵。高爾夫球會(huì)的會(huì)籍設(shè)計(jì)與價(jià)格定位是一門(mén)學(xué)問(wèn)與藝術(shù)，這一部分做的好不好關(guān)系到球場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)效益的好壞。如定位高端純私人球會(huì)，就要嚴(yán)格限定人數(shù)在400人左右

12、，價(jià)格定位就會(huì)高；如普通商業(yè)球會(huì)，人數(shù)會(huì)多一些，但價(jià)格就低。各球會(huì)應(yīng)該根據(jù)自己的市場(chǎng)定位與客源特點(diǎn)以及實(shí)際的經(jīng)營(yíng)情況，做好會(huì)籍的設(shè)計(jì)，爭(zhēng)取為自己的球會(huì)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。第二節(jié) 會(huì)籍價(jià)值與價(jià)格高爾夫球會(huì)會(huì)籍的定價(jià)，直接影響到球會(huì)會(huì)籍的銷(xiāo)售收入。根據(jù)日本青木淳在定價(jià)的力量一書(shū)中所表述的觀點(diǎn)，會(huì)籍的最理想定價(jià)就是要達(dá)到一個(gè)顧客價(jià)值與企業(yè)價(jià)值之間的平衡點(diǎn)。這種價(jià)值定價(jià)法是指球會(huì)以消費(fèi)者對(duì)球會(huì)產(chǎn)品價(jià)值的理解度或?qū)η驎?huì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀判斷為定價(jià)依據(jù)。一、會(huì)籍的顧客價(jià)值球會(huì)服務(wù)的無(wú)形特征使得顧客在購(gòu)買(mǎi)會(huì)籍產(chǎn)品時(shí)，只能感受服務(wù)產(chǎn)品的大概特色和價(jià)值。因此，顧客在判斷價(jià)格合理與否時(shí)，他們更多地是受服務(wù)產(chǎn)品實(shí)體要素

13、的影響，從而在心目中形成一個(gè)“價(jià)值”概念，并將這個(gè)價(jià)值同價(jià)格進(jìn)行比較，判斷是否物有所值。所以，球會(huì)定價(jià)時(shí)所考慮的就是顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)，而不是產(chǎn)品的成本。（一）產(chǎn)品、服務(wù)的功能性利益功能性利益時(shí)顧客購(gòu)買(mǎi)會(huì)籍的最基本的功能需求。人們買(mǎi)會(huì)籍就是為了到球場(chǎng)打球的方便。具體包括以下內(nèi)容：1.土地年限我國(guó)土地所有權(quán)屬于國(guó)有，一般球會(huì)通過(guò)征用、租用的土地都有使用年限。土地使用年限就成了決定會(huì)員證價(jià)值高低的重要因素。一般土地的使用年限越長(zhǎng)，價(jià)值就越高?，F(xiàn)在球會(huì)的年限一般在4070年。這一般在會(huì)員證上會(huì)注明一個(gè)有效的合約期。如果是沒(méi)有合約期的會(huì)員證，就會(huì)具有不確定性的風(fēng)險(xiǎn)。2.地理位置在城郊周邊的球場(chǎng)或交通

14、方便的球場(chǎng)，打球往返節(jié)省路途時(shí)間，會(huì)籍使用頻率高，其價(jià)值越高。3.球場(chǎng)規(guī)模球場(chǎng)球洞數(shù)越多，會(huì)籍的價(jià)值越高，一般來(lái)說(shuō)36洞的價(jià)值要比27洞或僅有18洞的要高。球場(chǎng)的風(fēng)格、特色和挑戰(zhàn)性決定了球場(chǎng)價(jià)值的高低。4.配套設(shè)施一個(gè)俱樂(lè)部的配套服務(wù)設(shè)施越多，會(huì)籍越具有較強(qiáng)的增值潛力。配套設(shè)施越全，會(huì)員所享受的設(shè)施越多，其價(jià)值就越大。5.會(huì)員名額會(huì)員數(shù)量限制越嚴(yán)， 會(huì)籍價(jià)值越高。一方面有限的會(huì)員可以使其更多享用會(huì)所設(shè)施；另一方面將入會(huì)條件提高，使會(huì)員之間的層次基本一致。6.轉(zhuǎn)讓條件轉(zhuǎn)讓條件越明晰，就有利于會(huì)籍的轉(zhuǎn)讓管理。轉(zhuǎn)讓條件包括年限限制、受讓條件要求和轉(zhuǎn)讓費(fèi)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等。7.果嶺和球場(chǎng)品質(zhì)草坪的質(zhì)量和球場(chǎng)

15、品質(zhì)影響球會(huì)的市場(chǎng)地位，還關(guān)系到球會(huì)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)。8.特別權(quán)益會(huì)員權(quán)益越多，價(jià)值越高，包括使用會(huì)所設(shè)施的權(quán)益、附屬卡的數(shù)量和權(quán)益、帶嘉賓的權(quán)利、使用練習(xí)場(chǎng)的權(quán)利、參加俱樂(lè)部活動(dòng)的權(quán)利等。9.球場(chǎng)周邊環(huán)境球場(chǎng)周邊環(huán)境越好，球場(chǎng)的吸引力越大。10.球場(chǎng)管理和服務(wù)水平球場(chǎng)管理和服務(wù)水平?jīng)Q定了球場(chǎng)的品牌和口碑，組織有序、管理良好的球會(huì)其球場(chǎng)長(zhǎng)期持續(xù)經(jīng)營(yíng)的能力就強(qiáng)。完善的管理使球會(huì)的經(jīng)營(yíng)狀況、業(yè)績(jī)水平、抗風(fēng)險(xiǎn)能力、球童服務(wù)水平保持在良好的水準(zhǔn)，使球會(huì)得到良性發(fā)展。（二）與球會(huì)關(guān)系的情感利益高爾夫作為一種高尚運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，僅僅從產(chǎn)品功能性利益的角度是無(wú)法對(duì)其會(huì)籍的價(jià)值作出全面解釋的。由于消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同不僅僅以

16、產(chǎn)品的外在功能特點(diǎn)為基礎(chǔ)，而更多的是一種情感性利益。人們通過(guò)擁有一個(gè)球會(huì)會(huì)籍來(lái)證實(shí)身份地位，進(jìn)而獲得社交平臺(tái)。這樣情感利益就遠(yuǎn)大于基本功能性利益，消費(fèi)者就會(huì)以特有的球場(chǎng)形象來(lái)判斷球會(huì)的價(jià)值功能。具有一定特色或獨(dú)特個(gè)性利益的球會(huì)能夠使顧客提高購(gòu)買(mǎi)的意愿，球會(huì)特色關(guān)系到會(huì)籍的獨(dú)特價(jià)值，并降低了顧客的價(jià)格敏感度。因此，在現(xiàn)實(shí)生活中，球會(huì)形象越好，知名度越高，購(gòu)買(mǎi)的人多，會(huì)籍越貴。當(dāng)一個(gè)人擁有這樣的會(huì)籍時(shí)，就相當(dāng)于擁有了一個(gè)高級(jí)別的社交圈。深圳高爾夫俱樂(lè)部、深圳西麗、深圳云海谷、北京華彬、太偉等都是目前國(guó)內(nèi)高端高爾夫會(huì)籍的成功代表。其特點(diǎn)是會(huì)員除了享有球場(chǎng)、會(huì)所配備齊全的硬件和軟件外，還擁有基于與球會(huì)

17、關(guān)系的情感利益的價(jià)值。這樣的會(huì)員群體相對(duì)高端并且穩(wěn)定，而球會(huì)會(huì)籍的高附加值又使會(huì)籍價(jià)格居于強(qiáng)勢(shì)。二、會(huì)籍的球會(huì)價(jià)值會(huì)籍的定價(jià)時(shí)實(shí)現(xiàn)球會(huì)經(jīng)營(yíng)總目標(biāo)的保證。所以，球會(huì)在定價(jià)時(shí)，要充分體現(xiàn)球會(huì)的價(jià)值，而球會(huì)價(jià)值主要表現(xiàn)在獲取利潤(rùn)的能力。一是利潤(rùn)最大化。利潤(rùn)最大化意味著服務(wù)的定位必須考慮球會(huì)所投入的成本，使價(jià)格高于其各項(xiàng)成本的總和，以便使出售的會(huì)籍和服務(wù)能力產(chǎn)生足夠的收益，來(lái)補(bǔ)償成本并為企業(yè)發(fā)展提供必要的資本。價(jià)格向上變動(dòng)1%能帶來(lái)十幾個(gè)百分點(diǎn)的利潤(rùn)，給球會(huì)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二是考慮到市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)我們考慮價(jià)格帶來(lái)的溢價(jià)時(shí)，我們還必須考慮市場(chǎng)份額。即要考慮到市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。這一點(diǎn)非常重要，競(jìng)爭(zhēng)并不是完全的

18、比價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，二是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，即定價(jià)要考慮可能出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)性反應(yīng)，如果企業(yè)在決策價(jià)格時(shí)，沒(méi)有仔細(xì)考慮到潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是十分危險(xiǎn)的。三是球會(huì)市場(chǎng)定位中的功能作用。球會(huì)對(duì)提升周邊環(huán)境、促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品如房地產(chǎn)、旅游度假地等的銷(xiāo)售作用。球會(huì)的價(jià)值也要充分反應(yīng)這一功能。球會(huì)的產(chǎn)品和服務(wù)要適應(yīng)相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)需要。四是球會(huì)的形象擴(kuò)張。球會(huì)的歷史、文化、經(jīng)營(yíng)理念和發(fā)展遠(yuǎn)景，不僅有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，而且也有利于整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。三、會(huì)籍價(jià)值與定價(jià)一般來(lái)說(shuō)，影響企業(yè)定價(jià)的因素主要有三個(gè)方面，即成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)。成本是服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)部分，它決定著產(chǎn)品價(jià)格的最低界限。另外，市場(chǎng)需求影響顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而決定

19、著產(chǎn)品價(jià)格的上限，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)則使價(jià)格在上限和下限之間不斷波動(dòng)，并最終確定產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格。除此之外，球會(huì)產(chǎn)品和服務(wù)越是獨(dú)特，球會(huì)就越可以自行決定價(jià)格。在這種情況下，價(jià)格可能被用來(lái)當(dāng)做衡量球會(huì)質(zhì)量的指標(biāo)。（一）價(jià)值包裝原理球會(huì)如何向消費(fèi)者傳達(dá)自己的會(huì)籍不同于其他球會(huì)的會(huì)籍，這主要體現(xiàn)在與其他球會(huì)會(huì)籍價(jià)值的細(xì)微差別上。由于提供新價(jià)值的各種渠道的不斷增加，以致顧客產(chǎn)生了區(qū)別使用的情況，我們需要對(duì)會(huì)籍的價(jià)值進(jìn)行挖掘并進(jìn)行適當(dāng)?shù)陌b，來(lái)提高定價(jià)水平。顧客為提供給自己的價(jià)值而欣喜，并支付與其相符的價(jià)格。提供的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值優(yōu)勢(shì)越大，會(huì)籍價(jià)格就越會(huì)上漲。（二）維持溢價(jià)的原則會(huì)籍是一項(xiàng)高檔消費(fèi)品，一般采用

20、高價(jià)來(lái)限定顧客數(shù)量。這種價(jià)格作用于消費(fèi)者的心理效用，使顧客感受到好貨不便宜，并逐漸在顧客心目中牢固樹(shù)立高品質(zhì)、高價(jià)格的信念，以確立球會(huì)在市場(chǎng)中的地位。同時(shí)，要求員工為顧客提供超乎想象的引以為豪的特有價(jià)值。價(jià)格高的產(chǎn)品和服務(wù)總是通過(guò)挖掘出無(wú)愧于價(jià)格的價(jià)值來(lái)維系的。球會(huì)應(yīng)該建立這樣一種質(zhì)優(yōu)價(jià)高的定價(jià)機(jī)制，讓顧客找到價(jià)值與價(jià)格的平衡點(diǎn)。（三）顧客終身價(jià)值球會(huì)與每位會(huì)員保持持久的關(guān)系，并終身成為會(huì)員提供價(jià)值，球會(huì)的回報(bào)就是獲得相應(yīng)的利潤(rùn)。球會(huì)的經(jīng)營(yíng)對(duì)會(huì)員的依賴(lài)性很大，所以必須針對(duì)每個(gè)顧客來(lái)提高業(yè)務(wù)量。會(huì)員與球會(huì)是一種持久的關(guān)系，開(kāi)發(fā)會(huì)員所帶來(lái)的高效益的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，才是使球會(huì)擺脫價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。球會(huì)與會(huì)員

21、終身的持久關(guān)系能夠帶來(lái)球會(huì)的持久繁榮。會(huì)員對(duì)球會(huì)的形象認(rèn)同、服務(wù)價(jià)值認(rèn)同等，并維持終身關(guān)系。（四）差別定價(jià)差別定價(jià)是在經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)格歧視原理和需求預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，根據(jù)顧客不同的需求特征和價(jià)格彈性向顧客執(zhí)行不同的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。在高爾夫球場(chǎng)中，會(huì)籍定價(jià)是以顧客為對(duì)象的差別定價(jià)。高爾夫球會(huì)可以對(duì)不同權(quán)益的會(huì)籍進(jìn)行差別定價(jià)，如公司會(huì)籍一般比個(gè)人會(huì)籍的價(jià)格要高，采取差別定價(jià)可以滿(mǎn)足不同消費(fèi)人群的需要。針對(duì)非會(huì)員的定價(jià)并不是以成本為導(dǎo)向的，而是以顧客需求為導(dǎo)向的定價(jià)法，考慮非會(huì)員能夠接受的價(jià)格，再根據(jù)季節(jié)按不同的價(jià)格出售。一般在需求低峰期時(shí)可以降低價(jià)格（指定的價(jià)格必須比邊際成本高）來(lái)吸引顧客，在高峰期可以提高價(jià)格。

22、高爾夫球會(huì)還要根據(jù)淡旺季、節(jié)假日和平日及同一天的不同時(shí)段來(lái)進(jìn)行差別定價(jià)。我國(guó)南方球會(huì)10月份到4月份是旺季，這時(shí)需求較高，因而可以制定較高的價(jià)格；而節(jié)假日又比平日需求高，節(jié)假日嘉賓和訪客的入場(chǎng)費(fèi)是平日的一倍左右。一般來(lái)說(shuō)，球會(huì)早上7點(diǎn)以前打球人數(shù)較少，下午和晚上打球人數(shù)較多，這時(shí)可以對(duì)早上7點(diǎn)以前打球的嘉賓和訪客進(jìn)行優(yōu)惠，給予適當(dāng)折扣；對(duì)晚上打球的嘉賓和訪客加收燈光費(fèi)，以此來(lái)平衡打球需求的不穩(wěn)定性。這樣不僅能保證球場(chǎng)的有效利用，獲得更多的收入，還能提高顧客滿(mǎn)意度。第三節(jié) 會(huì)籍銷(xiāo)售與營(yíng)業(yè)推廣一、銷(xiāo)售人員行為高爾夫是一項(xiàng)相對(duì)高端的消費(fèi)品，其潛在消費(fèi)者基本是成功人士。會(huì)籍銷(xiāo)售除了依靠球會(huì)良好的社會(huì)形

23、象之外，顧客更多的價(jià)值訴求需要通過(guò)銷(xiāo)售人員的一對(duì)一推廣活動(dòng)來(lái)完成。因此，高爾夫銷(xiāo)售人員的職業(yè)素養(yǎng)、知識(shí)修養(yǎng)、行為舉止等于會(huì)籍銷(xiāo)售好壞直接相關(guān)。（一）員工的素質(zhì)員工的素質(zhì)代表了球會(huì)的形象?？蛻?hù)常常用高標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求員工。員工必須規(guī)范自己的言行。顧客希望員工友好且有禮貌，誠(chéng)實(shí)開(kāi)朗，保持愉快積極的心態(tài)，對(duì)對(duì)方表示興趣，還要寬容、公正、積極主動(dòng)。同時(shí)員工要有一定專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能，擁有獨(dú)立工作的能力和隨機(jī)應(yīng)變能力。因此，每個(gè)銷(xiāo)售人員都是球會(huì)的形象代表。應(yīng)該對(duì)員工加強(qiáng)教育和培訓(xùn)工作，加強(qiáng)教育是為了提高他們的修養(yǎng)，通過(guò)培訓(xùn)可以讓銷(xiāo)售人員獲得更多的銷(xiāo)售知識(shí)，提高銷(xiāo)售能力。（二）營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建立高爾夫球會(huì)為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額

24、和提高獲利能力，就需要建立一支強(qiáng)大而高效的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)就是能在技能上可以取長(zhǎng)補(bǔ)短，在行動(dòng)上相互協(xié)調(diào)，創(chuàng)造一體化銷(xiāo)售概念，售前與售后服務(wù)緊密結(jié)合，給客人提供一條龍的服務(wù)，吸引更多的顧客加入球會(huì)和組織更多的客人到場(chǎng)打球。銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模應(yīng)根據(jù)球場(chǎng)的市場(chǎng)目標(biāo)、所處的市場(chǎng)階段來(lái)確定。決定一個(gè)銷(xiāo)售隊(duì)伍的數(shù)量，可通過(guò)計(jì)算每增添一位銷(xiāo)售人員所帶來(lái)的效益和成本，直到所贈(zèng)的效益和所增的成本相等時(shí)，就得出了銷(xiāo)售人員的最佳數(shù)目。或者是通過(guò)衡量必要的客戶(hù)接觸深度，如應(yīng)該聯(lián)系多少目標(biāo)客戶(hù)，多長(zhǎng)時(shí)間應(yīng)該聯(lián)絡(luò)一次，每次聯(lián)絡(luò)需要投入多少時(shí)間，從而計(jì)算出完成項(xiàng)目所需銷(xiāo)售人員的數(shù)量。將兩方面結(jié)合起來(lái)，在銷(xiāo)售隊(duì)伍的長(zhǎng)期和

25、短期規(guī)模之間求得最佳平衡。營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)由以下人員構(gòu)成：1.專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍包括球會(huì)專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售人員、銷(xiāo)售策劃人員、公關(guān)人員、客戶(hù)關(guān)系人員等。 銷(xiāo)售人員主要從事面向市場(chǎng)、分析顧客群資料、確定銷(xiāo)售對(duì)象，與客戶(hù)接洽、回答客戶(hù)疑問(wèn)、談判和達(dá)成會(huì)籍銷(xiāo)售合同等工作。根據(jù)業(yè)績(jī)和能力分為一般銷(xiāo)售到高級(jí)銷(xiāo)售不同層級(jí)。銷(xiāo)售策劃人員的主要精力和時(shí)間用于市場(chǎng)調(diào)查和分析、尋找潛在客源，策劃銷(xiāo)售的途徑、手段及銷(xiāo)售步驟公關(guān)人員主要與媒體、政府部門(mén)和潛在顧客單位打交道，并與潛在客戶(hù)建立經(jīng)常性聯(lián)系，使客戶(hù)加深對(duì)球場(chǎng)的印象，以此樹(shù)立球會(huì)形象?？蛻?hù)關(guān)系人員負(fù)責(zé)掌握會(huì)員或客戶(hù)對(duì)會(huì)籍價(jià)格、球場(chǎng)質(zhì)量、球會(huì)服務(wù)等方面的意見(jiàn)和反映，處理客

26、戶(hù)投訴，滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求等。2.銷(xiāo)售業(yè)務(wù)代表對(duì)于球場(chǎng)來(lái)說(shuō)，向市場(chǎng)比較成熟地區(qū)派駐銷(xiāo)售代表是比較常見(jiàn)的方法。一種方法是球場(chǎng)直接派代表到市場(chǎng)銷(xiāo)售地，如上海太陽(yáng)島高爾夫球會(huì)曾經(jīng)派代表駐深圳，云南玉龍雪山球會(huì)曾派代表駐深圳等。這種方式，由于銷(xiāo)售人員是本球場(chǎng)員工，因此工作比較投入，盡職盡責(zé)。但缺點(diǎn)是客源不足、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不好時(shí)，成本開(kāi)支太高，包括辦公室租用費(fèi)、交通費(fèi)、通訊工具及人員工資等。另一種方法是在當(dāng)?shù)仄溉武N(xiāo)售代理合銷(xiāo)售總代理。銷(xiāo)售代理應(yīng)聘請(qǐng)實(shí)力強(qiáng)、有一定知名度的專(zhuān)業(yè)公司。銷(xiāo)售代理和球場(chǎng)之間簽訂一個(gè)銷(xiāo)售協(xié)議，由球場(chǎng)讓一部分利給銷(xiāo)售代理，包括廣告費(fèi)和其他傭金，但此法對(duì)會(huì)籍銷(xiāo)售收費(fèi)的控制難度大。3.合作

27、關(guān)系單位和組織球會(huì)還可以利用合作關(guān)系單位，實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)代理銷(xiāo)售。一是球場(chǎng)間的合作關(guān)系，二是球場(chǎng)與中間商之間的合作關(guān)系。二、會(huì)籍銷(xiāo)售途徑目前，我國(guó)大多數(shù)高爾夫球會(huì)采用會(huì)員制，所以會(huì)籍銷(xiāo)售就成為球會(huì)前期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)之一。會(huì)籍銷(xiāo)售時(shí)球會(huì)回收投資的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)。會(huì)籍銷(xiāo)售的好就會(huì)減輕以后球會(huì)的經(jīng)營(yíng)壓力。高爾夫球場(chǎng)會(huì)籍銷(xiāo)售就是用正確的、有效的銷(xiāo)售途徑和銷(xiāo)售方法，讓目標(biāo)顧客群知道、了解高爾夫球會(huì)設(shè)施和服務(wù)，增加顧客對(duì)會(huì)籍價(jià)值的認(rèn)識(shí)，并吸引他們購(gòu)買(mǎi)球會(huì)的會(huì)籍。高爾夫球會(huì)的會(huì)籍銷(xiāo)售途徑主要分兩種：一是直接銷(xiāo)售方法。這種方法就是高爾夫球會(huì)的銷(xiāo)售部直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售，由銷(xiāo)售會(huì)籍人員推銷(xiāo)球會(huì)會(huì)籍和解答消費(fèi)者對(duì)會(huì)籍的有

28、關(guān)問(wèn)題等。其優(yōu)點(diǎn)是該高爾夫球會(huì)的銷(xiāo)售會(huì)籍人員最清楚和了解球會(huì)的環(huán)境、產(chǎn)品、服務(wù)等，從而能制定最適合該會(huì)籍推廣和推銷(xiāo)的方法，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)球會(huì)會(huì)籍的信心而促成銷(xiāo)售。如員工直接主動(dòng)向消費(fèi)者銷(xiāo)售，從網(wǎng)上和有關(guān)的雜志介紹該高爾夫球會(huì)和會(huì)籍，可組織球友到球場(chǎng)了解球會(huì)和會(huì)籍，舉辦高爾夫公開(kāi)比賽等，同時(shí)，銷(xiāo)售人員能夠根據(jù)時(shí)間、條件等的變化而改變?cè)撲N(xiāo)售會(huì)籍的方式。二是間接銷(xiāo)售方法。即高爾夫球會(huì)授權(quán)給代理商或經(jīng)銷(xiāo)商推銷(xiāo)球會(huì)會(huì)籍。這一銷(xiāo)售途徑的優(yōu)點(diǎn)是代理商或經(jīng)銷(xiāo)商憑借其專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)渠道和經(jīng)營(yíng)規(guī)模為球會(huì)提供把會(huì)籍產(chǎn)品直接提供給目標(biāo)市場(chǎng)。采用什么的方式、活動(dòng)等去推銷(xiāo)會(huì)籍，不僅要考慮到會(huì)員的利益，還要考慮會(huì)籍銷(xiāo)售

29、的成本。高爾夫球會(huì)可同時(shí)采用這兩種銷(xiāo)售途徑，互補(bǔ)不足，擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍，得到更多不同的銷(xiāo)售對(duì)象，使銷(xiāo)售會(huì)籍的工作效率達(dá)到最高。三、尋找目標(biāo)顧客（一）尋找目標(biāo)顧客尋找目標(biāo)顧客往往是銷(xiāo)售活動(dòng)的開(kāi)始。銷(xiāo)售人員要真正明白你的目標(biāo)消費(fèi)人群是誰(shuí)？他們?cè)谀睦?？在什么?chǎng)所會(huì)出現(xiàn)？喜歡參加哪些種類(lèi)的活動(dòng)？活動(dòng)時(shí)間是什么時(shí)候？他們的情趣和愛(ài)好是什么等諸如此類(lèi)的問(wèn)題。銷(xiāo)售人員需要具備一種發(fā)現(xiàn)和識(shí)別潛在顧客的能力，才能通過(guò)采取靈活性或創(chuàng)造性的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)提高尋找顧客的成效。從目前市場(chǎng)來(lái)看，高爾夫的消費(fèi)人群，局限在特定的范圍，如果像大眾商品那樣通過(guò)大眾傳媒做廣告的方法，可能覆蓋面廣，但成本高，收效不大。第一，要通過(guò)資料的收集

30、分析，了解本地高爾夫消費(fèi)人群主要集中在那些行業(yè)，避免營(yíng)銷(xiāo)工作的盲目性，提高工作效率。這些資料主要來(lái)自現(xiàn)有球場(chǎng)或練習(xí)場(chǎng)。一些有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售人員，他們?cè)趯ふ翌櫩椭埃ㄟ^(guò)收集和研究大量的資料，對(duì)高爾夫球場(chǎng)的客人做出先期的顧客研究、分析，充分的了解顧客的特點(diǎn)、狀況，提出適當(dāng)?shù)木哂嗅槍?duì)性的尋找目標(biāo)客人的策略。根據(jù)我們的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，目前，我國(guó)的高爾夫人群主要集中在大型企業(yè)或公司老板及高級(jí)管理者，證券、金融人士，政府官員，影視和體育明星，私企老板、外商及其家屬，富有人家子弟等階層。第二，了解尋找目標(biāo)客人的地點(diǎn)，尋找目標(biāo)客人一定要有的放矢。因高爾夫運(yùn)動(dòng)需要很高的運(yùn)動(dòng)技巧，我國(guó)現(xiàn)有高爾夫人群中的大多數(shù)經(jīng)常會(huì)到

31、城市社區(qū)的高爾夫練習(xí)場(chǎng)練習(xí)揮桿，而一些新的高爾夫愛(ài)好者也不例外。所以，尋找目標(biāo)客人的主要場(chǎng)所就是練習(xí)場(chǎng)。第三，尋找方法主要是直接到聯(lián)系場(chǎng)地等地與球員直接接觸。通過(guò)交流了解顧客，聯(lián)絡(luò)感情。其次通過(guò)已熟悉的客人介紹和提供信息，這種通過(guò)熟人介紹的方式，可信度高，成功的可能性也大。通過(guò)球會(huì)舉辦的公關(guān)活動(dòng)，來(lái)接觸顧客，逐步地了解，深入溝通。宗旨，尋找顧客的方法很多，做為銷(xiāo)售人員一定要善于把握機(jī)會(huì)。（二）定位理想客戶(hù)一個(gè)球會(huì)所能接納的會(huì)員是有限的，必須在目標(biāo)市場(chǎng)中找到最適合球會(huì)的目標(biāo)客人。從現(xiàn)有目標(biāo)市場(chǎng)入手，認(rèn)真分析已有客戶(hù)，他們所在的公司及其類(lèi)型，他們是否愿意與本球會(huì)保持密切的關(guān)系。會(huì)員對(duì)球會(huì)產(chǎn)品所持有

32、的態(tài)度。從而確定自己的最佳聯(lián)系對(duì)象。仔細(xì)定位理想客戶(hù)是為了讓銷(xiāo)售人員不必在不可能購(gòu)買(mǎi)球會(huì)產(chǎn)品或會(huì)籍的個(gè)人或團(tuán)隊(duì)身上花費(fèi)時(shí)間，而將時(shí)間和注意力有效地投入到有價(jià)值的客戶(hù)身上，通過(guò)考察分析顧客的年齡、習(xí)慣、背景、社會(huì)地位、收入。銷(xiāo)售人員應(yīng)該花費(fèi)更多是時(shí)間和精力來(lái)接觸、服務(wù)最有可能購(gòu)買(mǎi)的潛在客戶(hù)，并與他們保持聯(lián)系；找出適合客戶(hù)，探尋客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)格，并根據(jù)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)格，促進(jìn)銷(xiāo)售。對(duì)球會(huì)來(lái)說(shuō)，從針對(duì)一般顧客的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)換到針對(duì)最有價(jià)值的顧客的營(yíng)銷(xiāo)已變得越來(lái)越重要。目前球會(huì)20%30%的會(huì)員頻繁到球場(chǎng)打球和會(huì)所消費(fèi)，提供了70%80%的收入和利潤(rùn)。所以在會(huì)籍銷(xiāo)售端，如果能夠發(fā)現(xiàn)其最有價(jià)值的顧客，就能保證球會(huì)源

33、源不斷的收入。（三）重視客戶(hù)的推薦現(xiàn)有客戶(hù)的推薦時(shí)贏得新客戶(hù)的最有效、最成功的途徑之一。所以，盡可能都與現(xiàn)有客戶(hù)或客戶(hù)嘉賓聯(lián)系和溝通，每位客戶(hù)都有可能向你推薦12位潛在的客戶(hù)人選。為了獲得推薦客戶(hù)，必須時(shí)刻維護(hù)并尊重信息推薦者的隱私權(quán)。所以，應(yīng)做到：1.要與現(xiàn)有客戶(hù)保持定期的聯(lián)系，比如，每逢節(jié)日的問(wèn)候，告知球會(huì)新的活動(dòng)或產(chǎn)品信息等；2.要根據(jù)到球會(huì)打球的頻率和消費(fèi)次數(shù)，列出20%的重點(diǎn)客戶(hù)；3.建議每隔3個(gè)月給所有客戶(hù)打一次電話(huà)，尤其是一定時(shí)間內(nèi)沒(méi)有光顧球場(chǎng)的客人。（四）客戶(hù)導(dǎo)向型的溝通與銷(xiāo)售在設(shè)計(jì)和實(shí)施溝通計(jì)劃時(shí)，必須了解溝通的目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí)，并對(duì)目標(biāo)對(duì)象有預(yù)先的調(diào)查，比如他們的生活方式、教育

34、背景、特殊的喜好和生活品味等。收集這些有助于與顧客溝通的信息，將保證溝通的有效性。擁有了這些信息，就為與客戶(hù)溝通指明了關(guān)注的要點(diǎn)，可以合理組織這些信息設(shè)計(jì)出吸引力的溝通方案。如：1.溝通的目標(biāo)是什么；2.溝通的內(nèi)容是什么，如何表達(dá)信息，何時(shí)傳達(dá)信息；3.仔細(xì)聆聽(tīng)客戶(hù)的請(qǐng)求，在溝通過(guò)程中收集顧客對(duì)球會(huì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和態(tài)度方面的信息；4.在溝通過(guò)程中要注意激發(fā)顧客的興趣，使客戶(hù)相信球會(huì)的信譽(yù)，并在客戶(hù)參與過(guò)程中幫助客戶(hù)解決疑問(wèn)或滿(mǎn)足客戶(hù)的需要；5.溝通能推動(dòng)顧客做出最終的購(gòu)買(mǎi)決定，達(dá)到既幫助客戶(hù)滿(mǎn)足要求又使球會(huì)的銷(xiāo)售得以增長(zhǎng)。銷(xiāo)售人員要在銷(xiāo)售過(guò)程中注意自己的言行舉止，做到言必信，行有力，使客戶(hù)感到你的

35、言行有價(jià)值。（五）主題促銷(xiāo)活動(dòng)策劃高爾夫球會(huì)在會(huì)籍促銷(xiāo)過(guò)程中，常舉辦邀請(qǐng)賽、聯(lián)誼宴會(huì)等主題促銷(xiāo)活動(dòng)。1.傳統(tǒng)市場(chǎng)推廣渠道（1）根據(jù)不同地域、不同時(shí)期制定相應(yīng)的推廣活動(dòng)，如練習(xí)場(chǎng)定點(diǎn)推銷(xiāo)活動(dòng)；（2）會(huì)員嘉賓聯(lián)誼日；（3）推銷(xiāo)資料設(shè)計(jì)與展示；（4）全員推銷(xiāo)，每個(gè)員工在日常服務(wù)工作過(guò)程中抓住機(jī)會(huì)，進(jìn)行積極主動(dòng)的介紹和推薦。2.拓寬推廣渠道（1）借助網(wǎng)絡(luò)媒體；（2）與會(huì)籍銷(xiāo)售公司合作；（3）球場(chǎng)參與高爾夫會(huì)展活動(dòng)。高爾夫會(huì)展活動(dòng)在北京、上海、廣州、深圳和香港等大城市舉辦。這也是球會(huì)向市場(chǎng)推廣的機(jī)會(huì)。參與會(huì)展活動(dòng)的關(guān)鍵是宣傳資料的準(zhǔn)備和展臺(tái)的設(shè)計(jì)。鑒于目前消費(fèi)者的局限，其推銷(xiāo)效果并不如預(yù)期，只是在業(yè)內(nèi)宣

36、傳。通過(guò)這些大型活動(dòng)，把會(huì)籍概念、價(jià)值、主要群體信息等傳播出去。大型活動(dòng)有目的、有計(jì)劃、有步驟地集中傳播了大量的球場(chǎng)信息。首先，目的性強(qiáng)。主題活動(dòng)必須有鮮明的目的性，圍繞整個(gè)球場(chǎng)形象的塑造，并與會(huì)籍的銷(xiāo)售同步協(xié)調(diào)，以吸引更多的顧客來(lái)購(gòu)買(mǎi)球會(huì)的會(huì)籍。其次，廣泛的社會(huì)傳播性。主題活動(dòng)由于本身就吸引了媒介和公眾參與，活動(dòng)的內(nèi)容會(huì)通過(guò)媒介或公眾傳播出去。關(guān)鍵是要認(rèn)真組織參與者，如邀請(qǐng)影視明星、體育明星、時(shí)裝模特等參加，才能保證在把大型活動(dòng)的信息傳播出去的同時(shí)，真正能夠發(fā)揮作用。第三，提煉主題。能夠表達(dá)主題氛圍的設(shè)計(jì)，必然給我們帶來(lái)很好的效果，大型活動(dòng)的策劃和實(shí)施過(guò)程中，還有很多技巧方面的利用。高爾夫戶(hù)

37、外活動(dòng)除考慮社會(huì)環(huán)境因素外，還要考慮天氣情況的影響，這都是要進(jìn)行可行性研究的。（六）會(huì)籍銷(xiāo)售的飽和點(diǎn)會(huì)籍銷(xiāo)售市場(chǎng)飽和反映的是會(huì)籍的供給和消費(fèi)者需求的關(guān)系，當(dāng)供給等于或超過(guò)消費(fèi)需求時(shí)，市場(chǎng)飽和就會(huì)出現(xiàn)。根據(jù)現(xiàn)有球會(huì)的銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)，當(dāng)球會(huì)的會(huì)籍銷(xiāo)售達(dá)到400張左右的時(shí)候，飽和開(kāi)始出現(xiàn)，年均銷(xiāo)售量達(dá)到峰值之后，開(kāi)始回落。由于會(huì)籍銷(xiāo)售和消費(fèi)者需求是動(dòng)態(tài)的，飽和點(diǎn)也是動(dòng)態(tài)的。有人認(rèn)為市場(chǎng)飽和是一種球會(huì)設(shè)施的使用狀態(tài)。當(dāng)球會(huì)設(shè)施占有、使用人數(shù)達(dá)到一定數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，處于飽和狀態(tài)。但對(duì)于球會(huì)設(shè)施飽和程度，目前沒(méi)有一個(gè)絕對(duì)的評(píng)價(jià)指標(biāo)。因此，會(huì)籍銷(xiāo)售市場(chǎng)飽和受多種因素影響，不能簡(jiǎn)單地用一個(gè)指標(biāo)來(lái)表示。一是已有會(huì)員數(shù)

38、量。會(huì)員數(shù)量多少一方面反映球會(huì)設(shè)施的被占用情況，如果人數(shù)少，說(shuō)明空置率高，反之，就趨于飽和。另一方面，當(dāng)會(huì)員達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，會(huì)員的層次、類(lèi)型基本定型，對(duì)其他人士就具有一定的排他性。二是現(xiàn)有會(huì)員的打球頻率。會(huì)員的打球頻率的高低反映對(duì)設(shè)施的使用情況。使用率越高就越趨于飽和。研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)外球會(huì)會(huì)員可容納人數(shù)一般在300400之間。我國(guó)會(huì)籍銷(xiāo)售市場(chǎng)飽和程度，不應(yīng)以國(guó)外的數(shù)字為標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)椋瑹o(wú)論是消費(fèi)方式、消費(fèi)水平，還是高爾夫市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r差別都較大，而且，我國(guó)居民購(gòu)買(mǎi)會(huì)籍的目的、設(shè)施使用頻率、對(duì)球會(huì)忠誠(chéng)度等有很大不同。三是會(huì)員平均攜帶嘉賓人數(shù)。四是會(huì)籍銷(xiāo)售價(jià)格。隨著會(huì)籍銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，會(huì)籍銷(xiāo)售價(jià)格也不斷上升，

39、當(dāng)會(huì)籍價(jià)格上升到最初價(jià)格的一倍左右時(shí)，一些以投資為目的的人士認(rèn)為會(huì)籍的升值空間有限，所以，不再購(gòu)買(mǎi)。會(huì)籍銷(xiāo)售飽和點(diǎn)就出現(xiàn)了。會(huì)籍銷(xiāo)售市場(chǎng)飽和程度與銷(xiāo)售策略：（1）球會(huì)開(kāi)業(yè)初期，會(huì)籍產(chǎn)品處在市場(chǎng)試銷(xiāo)中，球會(huì)為讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)球會(huì)文化及會(huì)籍投資價(jià)值，一般會(huì)采取積極市場(chǎng)銷(xiāo)售策略，加強(qiáng)促銷(xiāo)手段，如以創(chuàng)始會(huì)籍促進(jìn)銷(xiāo)售。以此提高球會(huì)的知名度。（2）當(dāng)球會(huì)產(chǎn)品逐步為球手所熟悉，會(huì)籍的升值潛力較大，并受高爾夫愛(ài)好者歡迎時(shí)，會(huì)籍銷(xiāo)售就進(jìn)入了快速增長(zhǎng)階段。這時(shí)球會(huì)不斷提高球場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量和會(huì)所服務(wù)水平，建立多渠道銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，來(lái)提高市場(chǎng)占有率。（3）當(dāng)球會(huì)會(huì)員人數(shù)達(dá)到一定規(guī)模，球會(huì)進(jìn)入成熟期后，球會(huì)要運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合手段，提

40、高產(chǎn)品的功能，降低成本，維護(hù)會(huì)員利益，以會(huì)員服務(wù)策略促進(jìn)會(huì)籍銷(xiāo)售。（4）當(dāng)球會(huì)產(chǎn)品進(jìn)入銷(xiāo)售后期，球會(huì)對(duì)會(huì)員的容納有限，可銷(xiāo)售會(huì)籍?dāng)?shù)量有限時(shí)，很多球會(huì)采取大幅度提高會(huì)籍銷(xiāo)售價(jià)格的辦法來(lái)促銷(xiāo)，而把銷(xiāo)售重點(diǎn)轉(zhuǎn)向促進(jìn)會(huì)員消費(fèi)和接待訪客上，以增加現(xiàn)金流。四、營(yíng)業(yè)推廣由于我國(guó)高爾夫消費(fèi)市場(chǎng)尚處于培育階段，總體消費(fèi)群體還很小。一些球會(huì)為彌補(bǔ)會(huì)員人數(shù)不足或平日球場(chǎng)打球人數(shù)較少，資源閑置的狀況，開(kāi)展了多種形式的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。（一）年度會(huì)籍年度會(huì)籍并非享有完全權(quán)益的會(huì)籍，而是一種享有部分基本權(quán)益的年度推廣卡。是為了使球會(huì)在特定時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造更多現(xiàn)金流而采取的推廣措施。年度會(huì)籍是為短期居留人士和商務(wù)人士提供方便而設(shè)計(jì)的

41、短期消費(fèi)卡，年限1到5年不等。通常來(lái)說(shuō)，這類(lèi)會(huì)籍的年限設(shè)置一年為好，這樣球會(huì)可根據(jù)市場(chǎng)變化，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。球會(huì)年度會(huì)籍的年入會(huì)費(fèi)比較低，大多數(shù)僅限制在平日使用。這樣既保證不觸及原有會(huì)員的利益，使會(huì)員卡保值，又能使年度會(huì)籍發(fā)售直接為球場(chǎng)帶來(lái)人氣和客觀的現(xiàn)金流，促進(jìn)球場(chǎng)打球人群的增長(zhǎng)，使得不能或不愿意一次性支付全部會(huì)費(fèi)的更多愛(ài)好者有了自己打球的場(chǎng)地。年度會(huì)籍也可以成為顧客以后升級(jí)為正式會(huì)員的一種過(guò)渡促銷(xiāo)方式。上海濱海、深圳九龍山、珠海金灣、翠湖、東方、國(guó)際等球會(huì)都曾經(jīng)銷(xiāo)售年度會(huì)籍，當(dāng)正式會(huì)員增加到一定規(guī)模后，年度會(huì)籍即可停售，但如果終身會(huì)員的利益受到了沖擊，可能會(huì)在某種程度上降低球場(chǎng)無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值

42、。（二）時(shí)段會(huì)籍會(huì)員主要集中在周末打球，平日球場(chǎng)的使用率偏低，球會(huì)為了提高平日時(shí)段的使用率，做到“地盡其用”，一些球會(huì)策劃平日會(huì)籍來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)。時(shí)段會(huì)籍有明確的發(fā)行數(shù)量和使用年限的限制。持有此卡的會(huì)員課余星期一至星期五（周末及公眾假期除外）在球會(huì)規(guī)定的時(shí)間免果嶺費(fèi)打球，并允許攜帶三個(gè)嘉賓，其果嶺費(fèi)可享有會(huì)員嘉賓價(jià)。如沙河球會(huì)的都市個(gè)人會(huì)籍。由于時(shí)段分割降低了會(huì)籍的價(jià)格，使更多的人能夠進(jìn)入高爾夫球場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)，并帶來(lái)球場(chǎng)飲食、住宿及其他服務(wù)產(chǎn)品等消費(fèi)，增加了球會(huì)的收益。但平日會(huì)籍很容易讓人產(chǎn)生誤解，降低原有會(huì)員證的價(jià)值。當(dāng)終身會(huì)籍會(huì)員下場(chǎng)次數(shù)增加時(shí)，就會(huì)造成球場(chǎng)的擁擠，使原油會(huì)員的權(quán)益受損。（三）簽

43、約球場(chǎng)會(huì)員互換目前，一些球場(chǎng)為了增強(qiáng)對(duì)會(huì)員吸引力，提升會(huì)籍價(jià)值，同時(shí)提高球場(chǎng)的使用效率，簽約不同地區(qū)球場(chǎng)為會(huì)員提供到對(duì)方球場(chǎng)享受會(huì)員待遇的權(quán)益互換計(jì)劃。簽約球場(chǎng)將多個(gè)高爾夫球場(chǎng)的資源整合起來(lái)，讓會(huì)員的權(quán)益得到延伸，為高爾夫球場(chǎng)資源利用提供一種解決方案。（四）網(wǎng)絡(luò)協(xié)議會(huì)員球手加入網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或旅行社，可取得網(wǎng)絡(luò)內(nèi)任何一家球會(huì)的打球資格并享有特惠價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)協(xié)議會(huì)員擁有更大的靈活性和更多的選擇權(quán)。讓球手能夠以比市場(chǎng)便宜的價(jià)格獲得產(chǎn)品的使用權(quán)益。（五）消費(fèi)儲(chǔ)值卡先期一次性購(gòu)買(mǎi)一定場(chǎng)次（10次、20次等）的消費(fèi)權(quán)限儲(chǔ)值卡，使用人只需要憑卡即可消費(fèi)。每次消費(fèi)從卡中扣除，儲(chǔ)值卡次數(shù)越多給與折扣優(yōu)惠越大。消費(fèi)儲(chǔ)值

44、卡適合客源穩(wěn)定的旅行社機(jī)構(gòu)、高爾夫?qū)I(yè)組團(tuán)機(jī)構(gòu)。消費(fèi)儲(chǔ)值卡也是目前最時(shí)尚的禮品。三亞亞龍灣球會(huì)根據(jù)自身旅游度假客人的特點(diǎn)推出了“到訪制會(huì)籍”，辦理這項(xiàng)會(huì)籍需一次性交納一定數(shù)額保證金及儲(chǔ)值金；每個(gè)會(huì)籍每日使用人數(shù)最多為12人，消費(fèi)費(fèi)用按會(huì)員價(jià)格儲(chǔ)值金中扣除。（六）旅游會(huì)籍旅游會(huì)籍入會(huì)的費(fèi)用低，并同時(shí)享有多個(gè)球會(huì)按會(huì)員待遇打球的權(quán)益。旅游會(huì)籍以朝向高爾夫分時(shí)互動(dòng)計(jì)劃（Forward Golf Tour Schedule，簡(jiǎn)稱(chēng)“FGT”）最為典型。FGT通過(guò)吸引高爾夫球會(huì)加盟，由球會(huì)發(fā)行自身的分時(shí)會(huì)籍，擁有其中一個(gè)加盟球會(huì)分時(shí)會(huì)籍的會(huì)員，即可通過(guò)FGT將所擁有的30天時(shí)段全部或部分交換到其他加盟球會(huì)

45、享受會(huì)員待遇打球。不足之處在于，入會(huì)球場(chǎng)的地理位置較偏和球場(chǎng)品質(zhì)并非一流，對(duì)于不常旅行的人士就不方便。（七）特惠日目前，我國(guó)很多球會(huì)根據(jù)地區(qū)人們的打球習(xí)慣，選擇周一至周四的某一天，提供特別優(yōu)惠全包價(jià)進(jìn)行促銷(xiāo)。特惠日價(jià)格包括18洞果嶺費(fèi)、球童費(fèi)、設(shè)施費(fèi)，個(gè)別球場(chǎng)還包括球車(chē)費(fèi)。特惠日的價(jià)格一般比嘉賓價(jià)要低，要具有足夠的吸引力。特惠日選擇要考慮與周邊地區(qū)球場(chǎng)錯(cuò)開(kāi)。特惠日是當(dāng)前較為有效的促銷(xiāo)方式之一。五、開(kāi)發(fā)團(tuán)體客戶(hù)由于我國(guó)高爾夫市場(chǎng)不發(fā)達(dá)，入會(huì)人數(shù)有限，很多球場(chǎng)同時(shí)接待訪客和團(tuán)隊(duì)客人。遠(yuǎn)離市區(qū)的球場(chǎng)不能像城市周邊球會(huì)那樣銷(xiāo)售常規(guī)的會(huì)籍，但卻是人們休閑度假的首選。一般來(lái)講，參加團(tuán)體客戶(hù)的大多是高爾夫的

46、愛(ài)好者。他們把打高爾夫球作為專(zhuān)項(xiàng)旅游，高爾夫游客的團(tuán)費(fèi)比普通旅客要高，購(gòu)物及娛樂(lè)消費(fèi)能力也較強(qiáng)。高爾夫球會(huì)通過(guò)開(kāi)發(fā)高爾夫團(tuán)體客戶(hù)，提高球場(chǎng)利用率。團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售是球場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)之一。目前，我國(guó)國(guó)外團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)主要在韓國(guó)、日本，各國(guó)內(nèi)主要團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)集中在廣州、深圳、北京、天津和上海等大城市。1.團(tuán)體客戶(hù)標(biāo)準(zhǔn)我國(guó)一些球會(huì)約定俗成，8人以上同時(shí)預(yù)訂將被視為團(tuán)體預(yù)訂。2.團(tuán)體客戶(hù)優(yōu)惠團(tuán)體預(yù)訂可享受球會(huì)給予團(tuán)隊(duì)包價(jià)打球優(yōu)惠。避免將團(tuán)隊(duì)活動(dòng)安排在公眾假期。3.團(tuán)體客戶(hù)預(yù)訂團(tuán)體預(yù)訂可采用人員、電話(huà)、傳真、Emai或信函等方式進(jìn)行，球會(huì)回復(fù)應(yīng)以書(shū)面形式并爭(zhēng)取團(tuán)體預(yù)訂客人也同樣以書(shū)面形式確認(rèn)。書(shū)面確認(rèn)中應(yīng)注明日期、

47、時(shí)間、人數(shù)、住房情況、用餐要求、付款方式、聯(lián)系人、聯(lián)系方式和特殊要求等。接到客人預(yù)訂信息后，首先查看預(yù)訂日當(dāng)天的球場(chǎng)使用狀況，如符合球會(huì)團(tuán)體消費(fèi)要求的，則填寫(xiě)團(tuán)體預(yù)訂單，注明詳細(xì)情況，然后上報(bào)市場(chǎng)部經(jīng)理批準(zhǔn)。經(jīng)過(guò)批準(zhǔn)后，用傳真方式恢復(fù)客人，請(qǐng)客人書(shū)面確認(rèn)，同時(shí)在球會(huì)預(yù)訂表上做記錄，為團(tuán)體保留預(yù)訂日的開(kāi)球時(shí)間。其中，每份傳真應(yīng)注明要求對(duì)方簽復(fù)的期限，大型團(tuán)體或節(jié)假日?qǐng)F(tuán)體需要提前一個(gè)星期以書(shū)面確認(rèn)。在到達(dá)期限的第二日，若對(duì)方?jīng)]有回復(fù)，應(yīng)做第二、第三次追詢(xún)，第三次追尋后仍無(wú)恢復(fù)的，應(yīng)及時(shí)采取措施，取消預(yù)訂，并通知對(duì)方，要確保對(duì)方收到通知。預(yù)訂經(jīng)雙方確認(rèn)后，最后以合同形式規(guī)定雙方共同執(zhí)行的條款，包括日

48、期、開(kāi)球時(shí)間、人數(shù)、就餐標(biāo)準(zhǔn)、住房情況、付款方式及其特殊要求等，合同條款中規(guī)定得愈細(xì)致，執(zhí)行起來(lái)愈便利。如球會(huì)當(dāng)天無(wú)法接受預(yù)訂，應(yīng)以書(shū)面形式禮貌地向客人致歉，征得客人理解后向客人建議預(yù)訂其他時(shí)間打球，為團(tuán)體客人下次光臨本俱樂(lè)部打下基礎(chǔ)，留下美好印象。為確保公眾假期客人的預(yù)訂，有不致使球會(huì)因客人未到或人數(shù)差距懸殊而造成經(jīng)濟(jì)損失，在預(yù)定的時(shí)候，應(yīng)要求客人按合同規(guī)定交一定數(shù)量的訂金，由市場(chǎng)部聯(lián)絡(luò)人跟進(jìn)，協(xié)助客人到財(cái)務(wù)交款。要積極地向團(tuán)隊(duì)客人推銷(xiāo)俱樂(lè)部其他服務(wù)和產(chǎn)品，包括住宿、用餐和打球用品等，為球會(huì)爭(zhēng)取更大的經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)部具體聯(lián)系人負(fù)責(zé)該預(yù)訂團(tuán)隊(duì)在俱樂(lè)部活動(dòng)的全程跟進(jìn)服務(wù)工作。預(yù)訂人員將已確定的團(tuán)

49、體預(yù)訂予以登記，并在到達(dá)前一周未送達(dá)球會(huì)各有關(guān)部門(mén)，包括營(yíng)業(yè)部、餐廳、前臺(tái)、競(jìng)技部、草坪部等。每月最后一天將下一月團(tuán)體預(yù)訂制成“活動(dòng)預(yù)報(bào)”，報(bào)送總經(jīng)理及有關(guān)部門(mén)，以便球會(huì)各部門(mén)工作安排；如團(tuán)體有取消或增加等，較大規(guī)模變化也應(yīng)以書(shū)面形式及時(shí)通知各部門(mén)，將團(tuán)體預(yù)訂文件裝訂、存檔。第四節(jié) 入會(huì)程序管理一、申請(qǐng)的重要性任何有意成為會(huì)員的申請(qǐng)人必須從球會(huì)領(lǐng)取一份申請(qǐng)表格及相關(guān)申請(qǐng)入會(huì)的文件，填妥申請(qǐng)表格及文件簽署后，連同相關(guān)證明及球會(huì)所需費(fèi)用（包括會(huì)籍費(fèi)及會(huì)籍月費(fèi)）交回球會(huì)審批。一是表明購(gòu)買(mǎi)者的意愿，自愿加入球會(huì)；二是表明購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)同球會(huì)的相關(guān)條款；三是為球會(huì)提供了必要的資料信息。二、資格審查的必要性會(huì)員是一