企業(yè)三種促銷(xiāo)手段分析

1、八、促銷(xiāo)分析下圖是促銷(xiāo)售咨詢提綱第一階段結(jié)果咨詢除銷(xiāo)售能力外，企業(yè)有三種促銷(xiāo)手段。廣告：非人際交際形式，推廣產(chǎn)品，服務(wù)或企業(yè)整體活動(dòng)；促銷(xiāo)活動(dòng)：刺激銷(xiāo)售者、分銷(xiāo)者和購(gòu)買(mǎi)者的臨時(shí)性活動(dòng)；公共關(guān)系：提供企業(yè)及其產(chǎn)品形象的活動(dòng)。廣告結(jié)果咨詢可以從兩個(gè)方面評(píng)價(jià)廣告行動(dòng)的結(jié)果：首先對(duì)銷(xiāo)售和營(yíng)業(yè)額的影響；其次對(duì)交際能力進(jìn)行評(píng)價(jià)。對(duì)銷(xiāo)售的影響。大多數(shù)情況下，很難孤立地評(píng)定廣告對(duì)銷(xiāo)售的影響，其結(jié)果往往與各種戰(zhàn)略因素和外部變化的影響相關(guān)聯(lián)。因此，對(duì)廣告實(shí)際效力的評(píng)價(jià)往往是一種假設(shè)或一種估計(jì)。但有時(shí)也有一些評(píng)價(jià)方法：經(jīng)驗(yàn)法：在某一分銷(xiāo)地區(qū)進(jìn)行活動(dòng)，將結(jié)果與具有可比性的另一地區(qū)加以比較，可以看出廣告活動(dòng)效力。回信法

2、：寄出附有回信郵票的廣告信函，匯出統(tǒng)計(jì)（見(jiàn)下表）。廣告 信函反饋統(tǒng)計(jì)表總 計(jì)%廣告信函費(fèi)信息需求費(fèi)訂貨數(shù)按目標(biāo)按行業(yè)一些新制定的系統(tǒng)將有可能更好地評(píng)價(jià)廣告效力，如：SCANAMERICA系統(tǒng)，如圖所示：人數(shù)人數(shù)測(cè)定見(jiàn)面人數(shù)用戶測(cè)定個(gè)人購(gòu)買(mǎi)時(shí)空連續(xù)資料廣告對(duì)銷(xiāo)售的影響SCANAMERICA 系統(tǒng)圖交際能力。咨詢者可用下列比分測(cè)定交際能力。下圖為IPSOS系統(tǒng)圖。IPSOS系統(tǒng)圖 注：廣告攻勢(shì)IPSOS比分 辨認(rèn)比分 75 混淆比分 31 愉悅比分 70 反感比分 22下表是測(cè)量交際能力的方法。測(cè)量交際能力的方法表測(cè)量系 統(tǒng)方 法記憶DAR系統(tǒng)（廣告顯不后次日）自發(fā)比分提示比分證實(shí)比分記住商標(biāo)和廣

3、告%經(jīng)提示記起商標(biāo)和產(chǎn)品%至少能舉出一準(zhǔn)確成份%辨認(rèn)STARCH系統(tǒng)注意率聯(lián)想率閱讀率IPSOS系統(tǒng)辨認(rèn)比分對(duì)號(hào)比分愉悅比分想起廣告者%接過(guò)或見(jiàn)過(guò)產(chǎn)品名稱者%至少閱讀過(guò)一半文字者%記起廣告%記起準(zhǔn)確商標(biāo)%廣告令人喜歡/不喜歡%記憶成產(chǎn)品選擇選擇者頂峰消費(fèi)者取樣廣告記憶率產(chǎn)品愛(ài)好演變測(cè)定行動(dòng)成績(jī)鑒于促銷(xiāo)手段千變?nèi)f化，咨詢者可按其方向和具體手段列表研究。是在各種情況下的主要促銷(xiāo)手段。獲利的測(cè)定，因所使用的手段不同而異，在某些情況下，可用補(bǔ)充營(yíng)業(yè)額或市場(chǎng)占有率加以測(cè)定。應(yīng)在促銷(xiāo)之前、之中和之后測(cè)定結(jié)果，如圖所示。確定特定供給對(duì)市場(chǎng)占有率的影響。會(huì)議、職業(yè)沙龍的獲利，可根據(jù)接觸次數(shù)和類型（征求信息、銷(xiāo)

4、售者出訪、訂貨實(shí)現(xiàn)）加以確定。 促銷(xiāo)手段表對(duì)象手 段銷(xiāo)售人員分銷(xiāo)人員購(gòu)買(mǎi)者獎(jiǎng)會(huì)賭注和競(jìng)賽減價(jià)特殊回扣免貨幫助銷(xiāo)售點(diǎn)禮品試用和取單專業(yè)沙龍單訪工廠培訓(xùn)、討論會(huì)旅游分銷(xiāo)的活動(dòng)可按銷(xiāo)售情況加以評(píng)價(jià)。公共關(guān)系結(jié)果特定供給對(duì)市場(chǎng)占有率的影響圖公共關(guān)系部門(mén)與各種各樣的對(duì)象交際，中央或地方當(dāng)局，股東，銀行家，環(huán)境保護(hù)協(xié)會(huì)，消費(fèi)者保護(hù)協(xié)會(huì)，傳播媒介咨詢時(shí)首先應(yīng)將不同的對(duì)象和與其接觸的次數(shù)及類型列成表。在報(bào)載文字方面的結(jié)果可根據(jù)廣告文章記錄加以評(píng)價(jià)。同保護(hù)運(yùn)動(dòng)組織的關(guān)系可通過(guò)往來(lái)函件和報(bào)紙文章加以評(píng)價(jià)。有關(guān)檔案可構(gòu)成評(píng)價(jià)依據(jù)，如果是組織活動(dòng)（展覽、慶祝會(huì)、猜獎(jiǎng)、體育、音樂(lè)會(huì)），可根據(jù)費(fèi)用/利潤(rùn)評(píng)價(jià)其獲益性，購(gòu)買(mǎi)

5、量，參觀人數(shù)，報(bào)界反映實(shí)際需要首先明確企業(yè)關(guān)于廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)和公共關(guān)系方面的目標(biāo)，即明確對(duì)象和交際目標(biāo)。對(duì) 象交 際 目 標(biāo)廣告促銷(xiāo)會(huì)共關(guān)系潛在購(gòu)買(mǎi)者現(xiàn)有購(gòu)買(mǎi)者銷(xiāo)售者分銷(xiāo)者銷(xiāo)售者分銷(xiāo)者購(gòu)買(mǎi)者行政當(dāng)局大眾傳播媒介告之新產(chǎn)品存在保持促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)支持其行動(dòng)幫助刺激方便庫(kù)存吸引嘗試改善形象提高知名度根據(jù)所針對(duì)的對(duì)象和所尋求的目的，分析實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段。以下是比較依據(jù)：行業(yè)中通常采取哪些促銷(xiāo)手段？是否可創(chuàng)造新的手段？傳統(tǒng)大眾傳播媒介是什么？可否使用其他媒介？是否利用了所有的可能性？其功效如何？主要競(jìng)爭(zhēng)者采用了哪種廣告、促銷(xiāo)戰(zhàn)略？結(jié)果如何（銷(xiāo)售和交際知名度形象）？判明差距。下圖為判明差距表。 判明差距表第二階段

6、方法與組織咨詢方法是否按必要的步驟制定的廣告、促銷(xiāo)戰(zhàn)略？決策是怎樣產(chǎn)生的？廣告方面決策的產(chǎn)生，主要有以下步驟和方法，如下表所示。對(duì)其他交際活動(dòng)，咨詢者可檢查對(duì)象和目標(biāo)是否確定。如何確定的？制定瞀的標(biāo)準(zhǔn)是什么？對(duì)促銷(xiāo)工具是否進(jìn)行過(guò)前檢？資源組織有關(guān)人力資源組織的問(wèn)題是確定各交際手段的責(zé)任，檢查協(xié)調(diào)和交際的方法。在廣告攻勢(shì)中各參與者，特別是銷(xiāo)售者是否得到通知？促銷(xiāo)和公共關(guān)系活動(dòng)中是否存在有效的溝通？是否事先征求過(guò)有關(guān)人員的意見(jiàn)？咨詢?nèi)藛T還應(yīng)該檢查廣告公司的選擇問(wèn)題。廣告決策的方法決 策程 序1對(duì)象和交際的目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)行動(dòng)目標(biāo)細(xì)分2預(yù)算交際目標(biāo)會(huì)融手段竟?fàn)帉?duì)手預(yù)算方式3廣告內(nèi)容有創(chuàng)造性工作的計(jì)劃廣告

7、稿檢查4宣傳和物質(zhì)基礎(chǔ)室傳產(chǎn)品的特成室傳貨用廣告公司5結(jié)果交際后檢銷(xiāo)售市場(chǎng)占有率選擇廣告公司的方式和標(biāo)準(zhǔn)是什么？工作關(guān)系質(zhì)量如何？企業(yè)是否是廣告公司的大主題？對(duì)物力和財(cái)力資源的評(píng)價(jià)，可用行業(yè)或某些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行的投資額為比較標(biāo)準(zhǔn)，判斷廣告/促銷(xiāo)投資過(guò)高或不足；廣告/促銷(xiāo)費(fèi)用%；市場(chǎng)占有率%。3判明差距。如下表所示。判明差距表診 斷建 議缺少評(píng)價(jià)所必須的信息行動(dòng)效益?zhèn)鬟f缺少交際目標(biāo)行動(dòng)與對(duì)象和目標(biāo)不符4協(xié)調(diào)和內(nèi)部購(gòu)造問(wèn)題5同競(jìng)爭(zhēng)者相比、投資過(guò)大或不足建立經(jīng)營(yíng)業(yè)額為根據(jù)的評(píng)價(jià)方法進(jìn)行必要測(cè)試和發(fā)展有效的測(cè)試系統(tǒng)確定決策標(biāo)準(zhǔn)和方法檢查對(duì)象和目標(biāo)選擇新方法檢查協(xié)調(diào)組織和方法檢查其他變動(dòng)的影響價(jià)格，質(zhì)量根據(jù)結(jié)果進(jìn)行調(diào)整 DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm 01:46 DATE HH:mm:ss 01:46:38 TIME yy.M.d 22.9.d TIME h時(shí)m分 1時(shí)46分 TIME h時(shí)m分s秒 1時(shí)46分38秒 DATE MMM. d, yy Sep. 16, 22 DATE d MMMM yyyy 16 S