東風(fēng)汽車國際營銷案例

1、東風(fēng)汽車國際市場(chǎng)營銷案例研究徐麗媚說明本文入選陽民周刊2010年第18期國際營銷案例研究特刊，轉(zhuǎn)載或引用請(qǐng)注明如下格式：徐麗媚,2010.東風(fēng)汽車國際市場(chǎng)營銷案例研究.陽民周刊,2010年第18期（國際營銷案例研究特）摘要：東風(fēng)汽車公司始建于1969年，是中國汽車行業(yè)三大集團(tuán)之一。業(yè)務(wù)范圍涵蓋全系列商用車、乘用車、汽車零部件和汽車裝備。東風(fēng)汽車公司構(gòu)建了完整的研發(fā)體系，在研發(fā)領(lǐng)域開展廣泛的對(duì)外合作，搭建起全系列商用車、乘用車研發(fā)平臺(tái)及其支撐系統(tǒng)，進(jìn)一步完善了商品計(jì)劃和研發(fā)流程。在消化、吸收國內(nèi)外先進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上，不斷強(qiáng)化自身研發(fā)能力，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)歷了全面合資重組之后，東風(fēng)以良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)

2、站在了一個(gè)跨越發(fā)展的新起點(diǎn)，努力東風(fēng)建設(shè)成為自主、開放、可持續(xù)發(fā)展，并具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的汽車集團(tuán)。本文通過運(yùn)用4P利潤等市場(chǎng)營銷理論分析了東風(fēng)的營銷策略，優(yōu)劣勢(shì)并提出了營銷建議。一、東風(fēng)汽車公司的發(fā)展歷史及前景東風(fēng)汽車公司的前身是第二汽車制造廠，始建于1969年9月。當(dāng)時(shí)出于戰(zhàn)備的考慮，選定廠址在十堰市，工廠布局也皆因戰(zhàn)略需要而定。經(jīng)過30余年艱苦不懈的奮斗，在國家直接投資167億元的基礎(chǔ)上，相繼建成了十堰、襄樊和武漢三大基地，聯(lián)合發(fā)展了云、柳、杭等企業(yè)，在上海浦東和廣州、惠州、深圳等地開辟了新事業(yè)基地，產(chǎn)品覆蓋重、中、輕、轎、客等寬系列，成為綜合實(shí)力居國內(nèi)汽車行業(yè)三強(qiáng)之一的跨地區(qū)特大型骨干汽車

3、集團(tuán)。東風(fēng)汽車公司對(duì)國家、社會(huì)和欠發(fā)達(dá)中西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。（一）東風(fēng)汽車公司發(fā)展回顧從正式大規(guī)模開工建設(shè)到20世紀(jì)末的30余年時(shí)間，東風(fēng)公司經(jīng)歷了艱苦創(chuàng)業(yè)、改革發(fā)展和結(jié)構(gòu)調(diào)整三個(gè)階段。20世紀(jì)60年代末至70年代末期是東風(fēng)公司艱苦創(chuàng)業(yè)時(shí)期。這一時(shí)期，在全國各方力量采取“聚寶”的方式大力支援二汽建設(shè)的情況下，二汽廣大職工克服客觀條件十分艱苦等各種困難建設(shè)新廠。20世紀(jì)70年代末期，十堰汽車生產(chǎn)基地初具規(guī)模。1975年25t越野汽車投產(chǎn)；1978年5t中型民用載貨汽車投產(chǎn)。20世紀(jì)80年代至90年代初期是二汽快速發(fā)展、成就較為輝煌的時(shí)期。這一時(shí)期，二汽抓住國家改革開放的先機(jī)，大膽探

4、索，勇于創(chuàng)新和實(shí)踐，掙脫傳統(tǒng)體制的束縛，使企業(yè)迅速發(fā)展壯大。這一時(shí)期，二汽汽車產(chǎn)量每年以1萬輛的速度遞增，經(jīng)濟(jì)效益連年增長，綜合實(shí)力躍居行業(yè)之首，并連續(xù)多年排入全國工業(yè)企業(yè)十強(qiáng)的行列。二汽在20世紀(jì)80年代初，闖過停緩建難關(guān)，以自籌資金為主要手段，在1983年著手建設(shè)襄樊基地。1986年，全廠形成年產(chǎn)10萬輛民用載貨汽車的能力。為適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，1992年二汽正式更名為東風(fēng)汽車公司。與此同時(shí)，也解決了公司長期以來商號(hào)與商標(biāo)不統(tǒng)一的問題。1993年，東風(fēng)公司的經(jīng)營業(yè)績創(chuàng)歷史最好水平，汽車產(chǎn)、銷量均超過22萬輛，盈利1496億元。也正是在這一時(shí)期，東風(fēng)公司分析了國內(nèi)汽車市場(chǎng)的形勢(shì)，決定上輕轎產(chǎn)

5、品，并在1992年與法國雪鐵龍汽車公司建立了中法合資企業(yè)神龍汽車有限公司，共同生產(chǎn)普通型轎車。20世紀(jì)90年代前期、中期至20世紀(jì)末，是東風(fēng)公司的改革調(diào)整期。1993年之后，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌、市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，需求結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化，企業(yè)自身產(chǎn)品和體制、機(jī)制不相適應(yīng)的矛盾充分暴露和日顯突擊，社會(huì)負(fù)擔(dān)日益沉重，導(dǎo)致生產(chǎn)經(jīng)營和經(jīng)濟(jì)效益不斷下滑，使東風(fēng)公司面臨前所未有的困難和壓力。在基于對(duì)影響企業(yè)生存和發(fā)展的國內(nèi)外大環(huán)境進(jìn)行深刻分析和重新認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，東風(fēng)公司下決心實(shí)施全面戰(zhàn)略調(diào)整。其核心內(nèi)容是：拓寬產(chǎn)品譜系，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新企業(yè)制度。在此時(shí)期，公司一方面以輕轎建設(shè)為主攻方向，開展第三次創(chuàng)業(yè)，拓寬產(chǎn)品品種系

6、列；另一方面，為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌的要求，以建立現(xiàn)代企業(yè)體制為目標(biāo)，全面推進(jìn)企業(yè)內(nèi)部改革。公司按照“集中調(diào)控、分散經(jīng)營”模式改革管理體制，建立三層次公司體制，對(duì)二級(jí)單位充分授權(quán)，相應(yīng)進(jìn)行了一系列管理方面的規(guī)范和整頓，以債轉(zhuǎn)股為契機(jī)，建立起法人治理結(jié)構(gòu)。在黨中央、國務(wù)院的關(guān)懷和支持及公司自身的努力下，經(jīng)過一系列改革后的東風(fēng)汽車公司經(jīng)營狀況不斷改善。2000年，東風(fēng)公司產(chǎn)、銷量再次突破22萬輛大關(guān)，盈利138億元。2001年東風(fēng)公司各項(xiàng)主要經(jīng)營指標(biāo)創(chuàng)歷史新高。（二）東風(fēng)汽車公司發(fā)展現(xiàn)狀東風(fēng)汽車集團(tuán)(公司)現(xiàn)有職工約12萬人，全資及控股子公司42家，總資產(chǎn)超過510億元，凈資產(chǎn)190多億元。主要業(yè)務(wù)涉

7、及全系列整車、汽車零部件、汽車裝備及相關(guān)事業(yè)。汽車綜合生產(chǎn)能力53萬輛。1在國內(nèi)，東風(fēng)產(chǎn)品家喻戶曉，“東風(fēng)”牌商標(biāo)，在汽車行業(yè)中率先被國家工商局評(píng)定為中國馳名商標(biāo)，公司質(zhì)量體系也較早通過ISO9000評(píng)審，其龐大的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國所有縣市。上個(gè)世紀(jì)90年代中后期，東風(fēng)大力進(jìn)行改革調(diào)整，產(chǎn)品形成寬系列、多品種格局，管理體制和機(jī)制全面創(chuàng)新，形成有自己特色的“集中調(diào)控、分塊經(jīng)營”管理模式，同時(shí)創(chuàng)立了兩個(gè)上市公司(東風(fēng)汽車股份有限公司和東風(fēng)汽車電子科技股份有限公司)，開辟從資本市場(chǎng)直接融資的通道。2經(jīng)過改革調(diào)整，企業(yè)素質(zhì)發(fā)生質(zhì)的變化，經(jīng)營邁上新的臺(tái)階。近三年，企業(yè)效益倍增，產(chǎn)銷增長幅度高于行業(yè)水平

8、。2001年銷售汽車26.5萬輛，實(shí)現(xiàn)利潤25億元，分別增長20%和81%。2002年增勢(shì)更猛，其中，上半年利潤已超過2001年全年。進(jìn)入新世紀(jì)，東風(fēng)公司著眼于國際競(jìng)爭(zhēng)，按照“融入發(fā)展，合作競(jìng)爭(zhēng)，做強(qiáng)做大，優(yōu)先做強(qiáng)”的發(fā)展方略，積極推進(jìn)與跨國公司的戰(zhàn)略合作，先后擴(kuò)大和提升與法國標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)的合作；與日產(chǎn)進(jìn)行全面合資重組；與本田擴(kuò)展合作領(lǐng)域；整合重組了悅達(dá)起亞等。全面合資重組后，東風(fēng)的體制和機(jī)制再次發(fā)生深刻變革。按照現(xiàn)代企業(yè)制度和國際慣例，構(gòu)建起較為規(guī)范的母子公司體制框架，東風(fēng)公司成為投資與經(jīng)營管控型的國際化汽車集團(tuán)。（三）東風(fēng)汽車公司的組織結(jié)構(gòu)（四）東風(fēng)汽車公司發(fā)展前景隨著中國進(jìn)入WTO，世

9、界各大汽車巨頭均已在中國建立了據(jù)點(diǎn)和陣地。中國汽車工業(yè)要想在新世紀(jì)里進(jìn)一步發(fā)展壯大，在世界大市場(chǎng)和中國市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟并爭(zhēng)得一席之地，就必須順應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展潮流，學(xué)會(huì)在與國際強(qiáng)手的競(jìng)爭(zhēng)和合作中生存與發(fā)展，謀求雙贏。東風(fēng)公司針對(duì)自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力比較薄弱的現(xiàn)實(shí)情況，制定了近時(shí)期的發(fā)展戰(zhàn)略：積極尋求與跨國公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作，借助其資金、技術(shù)、管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的跨越式提升，做強(qiáng)、做大，在與跨國公司的競(jìng)爭(zhēng)與合作中求生存、謀發(fā)展。而東風(fēng)公司的遠(yuǎn)景目標(biāo)是：成為自主、開放、可持續(xù)發(fā)展并具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的汽車集團(tuán)。具體地說，至2010年，東風(fēng)汽車公司的汽車年產(chǎn)銷量要達(dá)到百萬輛，躋身“世界500強(qiáng)”之列。為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)

10、略目標(biāo)，近年來，東風(fēng)公司在國際合作方面做出了巨大努力，取得重大成果，為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，有了一個(gè)良好的開端。二、東風(fēng)汽車公司國際市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略（一）東風(fēng)汽車通過合資、并購、入股等形式與跨國企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，參與國際競(jìng)爭(zhēng)1.東風(fēng)汽車公司與日產(chǎn)公司的全面戰(zhàn)略合作2002年9月，東風(fēng)車有限公司(債持股之后，東風(fēng)汽車集團(tuán)公司本部即使用此名稱)與日本日產(chǎn)汽車公司簽署在中國建立長期全面合作伙伴關(guān)系協(xié)議，雙方?jīng)Q定共同投資167億元(人民幣)，成立一個(gè)雙方股權(quán)各為50的合資公司，生產(chǎn)全系列的汽車產(chǎn)品。中日兩方的共同目標(biāo)是，將該合資企業(yè)建設(shè)成為一個(gè)具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的汽車制造企業(yè)，在10年內(nèi)，產(chǎn)能達(dá)到90萬

11、輛。其近期計(jì)劃是：至2006年，汽車銷售量達(dá)到55萬輛；其中，乘用車22萬輛，商用車33萬輛。該公司于2003年7月1日正式運(yùn)營。東風(fēng)與日產(chǎn)的合作，與迄今為止國內(nèi)汽車行業(yè)已有的合作項(xiàng)目相比，有不少創(chuàng)新和突破。從資本規(guī)模上看，這是國內(nèi)汽車行業(yè)最大的一個(gè)國際合作項(xiàng)目，外方投入全部是現(xiàn)金，而中方的投入則是現(xiàn)存的資產(chǎn)；從涉及的產(chǎn)品品種類型看，突破了以往中國汽車合資合作的局限，從單一產(chǎn)品或品種發(fā)展到全系列、多品種，幾乎囊括了所有類型的汽車；就范圍和層次上看，這是一次全方位、史無前例的合作，雙方不僅共同進(jìn)行研發(fā)，生產(chǎn)和銷售，而且在管理、產(chǎn)品規(guī)劃、采購、物流、質(zhì)量控制、品牌管理、市場(chǎng)開拓、銷售網(wǎng)絡(luò)以及金融服

12、務(wù)等領(lǐng)域也將進(jìn)行合作；從東風(fēng)公司自身角度上看，有80的單位進(jìn)入重組范圍，70以上的單位納入合資范圍，地域跨越中南諸多省市。東風(fēng)和日產(chǎn)在合作重組的方式上也有多項(xiàng)突破和創(chuàng)新。首先，在合資公司的命名上，突破了過去中方與外方名字相加的傳統(tǒng)格式，仍保留東風(fēng)作為新公司的名字(合資公司簡稱“新東風(fēng)”)。這可以說是中國汽車企業(yè)在與外方進(jìn)行合資談判時(shí)，在爭(zhēng)取自主控制權(quán)方面所取得的一個(gè)重大成果。其次，按照合作協(xié)議規(guī)定，合資公司將保持和發(fā)展“東風(fēng)”、“日產(chǎn)”各自品牌(商用車使用東風(fēng)品牌、乘用車用日產(chǎn)品牌)，共同建立乘用車研發(fā)中心，并保留和發(fā)展東風(fēng)商用車研發(fā)中心。這表明，東風(fēng)公司控制了自己的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，符合整個(gè)東風(fēng)

13、汽車集團(tuán)“成為自主、開放，可持續(xù)發(fā)展”長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)的規(guī)定要求。再者，合作是在充分利用中方原有的資產(chǎn)存量、避免重新鋪攤子的前提條件下進(jìn)行的，這不僅對(duì)合作雙方企業(yè)有利，對(duì)國家和社會(huì)也是有益的。總之，東風(fēng)公司與日產(chǎn)的這一合作，必將在國內(nèi)外產(chǎn)生廣泛而深遠(yuǎn)的影響，意義重大。2.東風(fēng)汽車公司與康明斯擴(kuò)大合作2003年2月，東風(fēng)汽車股份有限公司與美國康明斯公司簽訂擴(kuò)大合作合同：雙方將擴(kuò)大合作范圍，把“東風(fēng)汽車”下屬的柴油發(fā)動(dòng)機(jī)分公司與康明斯獨(dú)資擁有的發(fā)動(dòng)機(jī)加工公司和康明斯C系列柴油機(jī)合資生產(chǎn)廠(東風(fēng)康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)有限公司)重組合并，成立新的東風(fēng)康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)有限公司，注冊(cè)資本1億美元，雙方各占50的股份。新的合

14、資公司充分利用現(xiàn)有廠房和生產(chǎn)設(shè)備，實(shí)現(xiàn)資源整合和優(yōu)化，年生產(chǎn)能力為13萬臺(tái)以上。該公司是目前中國規(guī)模最大、技術(shù)最先進(jìn)的大型柴油機(jī)生產(chǎn)基地，將生產(chǎn)東風(fēng)康明斯B、C、L系列49 L排量的機(jī)械式和全電控式柴油機(jī)，功率范圍是772272 kW。由于“東風(fēng)汽車”屬于東風(fēng)汽車有限公司，因此，這個(gè)柴油機(jī)合資公司中方股份也屬于新東風(fēng)的資產(chǎn)。3.東風(fēng)汽車公司與雷諾公司的合作2002年10月，東風(fēng)汽車有限公司與雷諾商用車公司(即RVl)簽署dcill發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)許可合同，這標(biāo)志著東風(fēng)與雷諾的合作項(xiàng)目邁出了實(shí)質(zhì)性的一步。此項(xiàng)目也在新東風(fēng)的業(yè)務(wù)范圍之內(nèi)，而RVI現(xiàn)在已完全屬于沃爾沃公司。因此，此項(xiàng)合作涉及到東風(fēng)、日產(chǎn)、

15、雷諾和沃爾沃4家公司。雷諾dcill發(fā)動(dòng)機(jī)是其2001年投產(chǎn)的新產(chǎn)品，排量為11.1L，廢氣排放值達(dá)到歐洲號(hào)標(biāo)準(zhǔn)，主要裝用于長途載貨汽車、工程用車及客車。根據(jù)合同，新東風(fēng)將通過引進(jìn)、吸收其技術(shù)而生產(chǎn)該種發(fā)動(dòng)機(jī)。4.東風(fēng)汽車公司與本田公司的合作東風(fēng)汽車公司與本田公司的合作項(xiàng)目主要有兩項(xiàng)：一是在20世紀(jì)90年代建立的東風(fēng)本田發(fā)動(dòng)機(jī)合資公司，為廣州本田汽車公司配套；另一個(gè)是新世紀(jì)東風(fēng)與廣州本田汽車集團(tuán)、本田三方合資的轎車出口基地。東風(fēng)本田發(fā)動(dòng)機(jī)有限公司的生產(chǎn)業(yè)務(wù)最近也有新進(jìn)展：一是主要為雅閣轎車配套的年生產(chǎn)能力為 24萬臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)的新裝配廠(包括變速器生產(chǎn))正式建成投產(chǎn)，2003年計(jì)劃生產(chǎn)12萬臺(tái)；二

16、是又在廣州建成年產(chǎn)12萬臺(tái) (套)等速傳動(dòng)軸的生產(chǎn)線。2002年東風(fēng)公司與廣州汽車集團(tuán)、本田公司達(dá)成三方合資建設(shè) 10萬輛轎車出口基地的協(xié)議，標(biāo)志著東風(fēng)公司與本田公司的合作進(jìn)一步擴(kuò)大。5.東風(fēng)汽車公司與悅達(dá)起亞的合作2002年8月，東風(fēng)公司與江蘇悅達(dá)投資股份公司、韓國起亞公司共同出資建立東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車有限公司，總投資額9800萬美元，注冊(cè)資本7000萬美元，中方兩家企業(yè)各占注冊(cè)資本的25，外方占50，合資經(jīng)營期限30年。該公司的目標(biāo)是，在“十五”期間建成國內(nèi)一流的經(jīng)濟(jì)型家用轎車生產(chǎn)基地。（二）營銷戰(zhàn)略中4P理論的運(yùn)用4Ps營銷理論實(shí)際上是從管理決策的角度來研究市場(chǎng)營銷問題。從管理決策的角度看

17、，影響企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的各種因素(變數(shù))可以分為兩大類：一是企業(yè)不可控因素，即營銷者本身不可控制的市場(chǎng)；營銷環(huán)境，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；二是可控因素，即營銷者自己可以控制的產(chǎn)品、商標(biāo)、品牌、價(jià)格、廣告、渠道等等，而4Ps就是對(duì)各種可控因素的歸納：1.產(chǎn)品策略(Product Strategy),主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。其中包括對(duì)同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。東風(fēng)汽車公司產(chǎn)品涵蓋了商用車、乘用車、零部件和汽車裝備，是國內(nèi)汽車行業(yè)第一家全系列產(chǎn)品的合資公司，也是日產(chǎn)公

18、司在海外唯一的一個(gè)全系列合作項(xiàng)目；公司的神龍重卡和柴油機(jī)是公司的明星產(chǎn)品，東風(fēng)汽車產(chǎn)品涵蓋范圍廣，公司不斷科技創(chuàng)新提高產(chǎn)品附加值的同時(shí)也注重品牌的建設(shè)，追求產(chǎn)品的高性價(jià)比。2.渠道策略(Placing Strategy)，主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實(shí)體流通的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同分銷有關(guān)的渠道復(fù)蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置以及儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運(yùn)用。汽車銷售多采取傳統(tǒng)分銷方式，而東風(fēng)則從傳統(tǒng)分銷向現(xiàn)代銷售轉(zhuǎn)變，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了多渠道銷售，除了4s店銷售，還采用電話銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展電子商務(wù)。自2002年起東風(fēng)汽車的營銷渠道開始在全國進(jìn)行改造和提升，開始了以

19、服務(wù)終端為核心的深度分銷模式與傳統(tǒng)經(jīng)銷模式及專營模式配合的營銷渠道實(shí)踐。減少了中間環(huán)節(jié)，直指終端。3.促銷策略(Promotioning Strategy)，主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣，公共關(guān)系等可控因素的組合和運(yùn)用。東風(fēng)汽車除了采用現(xiàn)金讓利、送保險(xiǎn)、送保養(yǎng)這些傳統(tǒng)促銷方式外，還提出“從容購車”，希望通過互動(dòng)體驗(yàn)、店面布置、人員服務(wù)、產(chǎn)品試駕等來創(chuàng)造一種綜合性的效應(yīng)增加消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)。消費(fèi)者可以通過參加?xùn)|風(fēng)的全國路演、專營店的賞車會(huì)與試乘試駕活動(dòng)，以及將要開展的“我是車王”操控大賽，

20、近距離感受東風(fēng)品牌，耐心選擇，從容購買。此外還有零首付貸款買車、“吉祥三寶”、“非常5+2”等。更針對(duì)金融危機(jī)做出了力度很大的促銷以吸引顧客，提升顧客滿意度。4.價(jià)格策略(Pricing Strategy)，主要是指企業(yè)以按照市場(chǎng)規(guī)律制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格等方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同定價(jià)有關(guān)的基本價(jià)格、折扣價(jià)格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價(jià)方法和定價(jià)技巧等可控因素的組合和運(yùn)用。再加個(gè)形態(tài)上的汽車價(jià)值轉(zhuǎn)化為汽車價(jià)格構(gòu)成的四個(gè)因素是：汽車生產(chǎn)成本、汽車流通費(fèi)用、國家稅金和汽車企業(yè)利潤。1.汽車生產(chǎn)成本。它是汽車價(jià)值的重要組成部分，也是制定汽車價(jià)格的重要依據(jù)。2.汽車流通費(fèi)用.它是發(fā)生在

21、汽車從汽車生產(chǎn)企業(yè)向最終消費(fèi)者移動(dòng)過程各個(gè)環(huán)節(jié)之中的，并與汽車移動(dòng)的時(shí)間、距離相關(guān)，因此它是正確制定同種汽車差價(jià)的基礎(chǔ)。3.國家稅金。國家通過法令規(guī)定汽車的稅率，并進(jìn)行征收，稅率的高低直接影響汽車的價(jià)格。4.汽車企業(yè)利潤。它是汽車生產(chǎn)者和經(jīng)銷者為社會(huì)創(chuàng)造和占有的價(jià)值的表現(xiàn)形態(tài)。汽車價(jià)格除了受價(jià)值量的大小決定外，還受到汽車消費(fèi)者需求、汽車成本、汽車特征、競(jìng)爭(zhēng)者行為、汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、貨幣價(jià)值、政府干預(yù)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況等影響。汽車定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)又分為以下類型：1.以銷量為導(dǎo)向的定價(jià)2.以利潤為導(dǎo)向的定價(jià)3.以質(zhì)量為導(dǎo)向的定價(jià)4.以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的定價(jià)5.以汽車企業(yè)生存導(dǎo)向6.以汽車銷售渠道為導(dǎo)向三、東風(fēng)汽車公司的

22、優(yōu)劣勢(shì)分析（一）優(yōu)勢(shì)1、國家汽車政策的出臺(tái)國家一系列汽車政策的出臺(tái)，特別是汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策和汽車消費(fèi)政策，對(duì)中國汽車工業(yè)的健康發(fā)展和私人汽車消費(fèi)增長將起到積極的推動(dòng)作用。目前，國家有關(guān)部門正在抓緊研究制定和陸續(xù)出臺(tái)實(shí)施汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策和汽車金融機(jī)構(gòu)管理辦法、汽車品牌專賣管理辦法、缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定、家用汽車產(chǎn)品修理、更換、退貨責(zé)任規(guī)定、強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證管理規(guī)定、汽車整車特征認(rèn)定規(guī)則等政策。這些政策不僅將有助于汽車生產(chǎn)企業(yè)的健康發(fā)展，而且也將促進(jìn)汽車消費(fèi)的穩(wěn)步提高4。下面分析一下汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策和汽車消費(fèi)政策汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策將激勵(lì)汽車生產(chǎn)企業(yè)提高研發(fā)能力和技術(shù)創(chuàng)新能力，積極開發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)

23、權(quán)的產(chǎn)品，實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略；鼓勵(lì)企業(yè)技術(shù)進(jìn)步、節(jié)能降耗并實(shí)施可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略；健全汽車產(chǎn)業(yè)的法制化管理體系，促進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)及社會(huì)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展。汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策鼓勵(lì)發(fā)展國產(chǎn)品牌，推動(dòng)中國成為“世界汽車制造大國”，以滿足本地市場(chǎng)的需求，并“大舉進(jìn)軍國際市場(chǎng)”。新政策一方面將迫使外國廠商加大在中國的研發(fā)投入，加大對(duì)在華合資企業(yè)的技術(shù)轉(zhuǎn)讓力度，另一方面也將促使國內(nèi)企業(yè)加大具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品的研發(fā)投入，從而整體提高技術(shù)水平和開發(fā)能力。汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策出臺(tái)后，國家有關(guān)部門的法制化管理將會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng):對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品技術(shù)來源要進(jìn)行相應(yīng)的審查，依賴散件組裝方式生產(chǎn)汽車將會(huì)受到限制；新建汽車生產(chǎn)企業(yè)的標(biāo)

24、準(zhǔn)將要提高；對(duì)汽車生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)開發(fā)能力和營銷服務(wù)水平提出了新的要求。國家發(fā)展和改革委員會(huì)擬定的汽車消費(fèi)政策，主要目的是規(guī)范汽車消費(fèi)秩序，消除不合理、不合法等限制汽車消費(fèi)的因素，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，引導(dǎo)汽車消費(fèi)。政策指出了汽車消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展方向，即在今后10年期內(nèi)，實(shí)現(xiàn)當(dāng)年汽車銷售量的70%為私人購買。政策的宗旨是鼓勵(lì)私人轎車消費(fèi)，尤其是鼓勵(lì)節(jié)能經(jīng)濟(jì)型轎車消費(fèi)。它主要將從四個(gè)方面著手:在使用費(fèi)方面，建立以燃油稅為主體的稅收體系，清理和整頓地方性的不合理收費(fèi)，促進(jìn)汽車私人消費(fèi)增長；在使用條件方面，協(xié)調(diào)城市管理和交通管理的矛盾，加強(qiáng)停車場(chǎng)建設(shè)和管理；在金融支持方面，鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)發(fā)展汽車消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)；在鼓

25、勵(lì)經(jīng)濟(jì)型轎車方面，將按排量大小實(shí)行差別消費(fèi)稅率，并規(guī)定城市只能根據(jù)情況對(duì)汽車總保有量進(jìn)行限制，不得對(duì)小排量汽車實(shí)行差別限制，鼓勵(lì)使用小型節(jié)能客車。另外，該政策還對(duì)汽車強(qiáng)制報(bào)廢和舊車流通作了相應(yīng)規(guī)定，并在服務(wù)上約束企業(yè)，比如要求企業(yè)要把自己產(chǎn)品的配置講清楚，零部件的來源要更透明等，以保障消費(fèi)者權(quán)益。2、入世帶來的有利環(huán)境中國加入WTO以后，有利于國內(nèi)汽車企業(yè)更好地利用國際汽車技術(shù)、資金和市場(chǎng)，借鑒和吸收國外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步，提高生產(chǎn)水平，加快結(jié)構(gòu)調(diào)整。同時(shí)可以發(fā)揮國內(nèi)勞動(dòng)力市場(chǎng)、基礎(chǔ)加工和部分產(chǎn)品方面的比較優(yōu)勢(shì)，更廣泛、更深入地參與國際汽車貿(mào)易、生產(chǎn)合作和產(chǎn)業(yè)分工，確立我國汽車產(chǎn)業(yè)在國際

26、汽車業(yè)中的合理地位，為我國汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造新的發(fā)展機(jī)遇，在開放中確立大國競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，入世還將逐步開放汽車服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域，各種現(xiàn)代經(jīng)營理念、服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)方式將進(jìn)入國內(nèi)，有利于國內(nèi)汽車服務(wù)貿(mào)易業(yè)在更大范圍內(nèi)學(xué)習(xí)、吸收國際先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營方式，轉(zhuǎn)變觀念，利用過渡期加快改革和重組的步伐，加強(qiáng)管理、規(guī)范運(yùn)作、改善服務(wù)、擴(kuò)大消費(fèi)，進(jìn)一步帶動(dòng)汽車生產(chǎn)的增長。履行WTO的有關(guān)規(guī)則，有利于政府部門轉(zhuǎn)變職能及管理方式，建立符合國際通行的規(guī)則和法制化的汽車管理制度，實(shí)現(xiàn)依法施政，促使汽車工業(yè)的管理方式盡快與國際接軌，為我國的汽車工業(yè)創(chuàng)造更有利的政策與市場(chǎng)環(huán)境，保障中國汽車產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。3、國產(chǎn)汽車的品牌忠誠度

27、上升隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)在提高，對(duì)汽車的動(dòng)力性、燃油經(jīng)濟(jì)性、制動(dòng)性、操縱穩(wěn)定性、行駛平順性、通過性、排放及噪聲污染等將更加重視。同時(shí)，汽車企業(yè)在市場(chǎng)推廣方面注重品牌培養(yǎng)，以品牌引導(dǎo)消費(fèi)，使消費(fèi)者的品牌忠誠度有所上升。近年來，越來越多的公司、企業(yè)著重樹立自己的品牌，特別是國內(nèi)企業(yè)，大部分都打著“中國制造”牌子進(jìn)行宣傳，大打“親情牌”，利用消費(fèi)者的愛國情節(jié)來支持國內(nèi)企業(yè)的品牌建設(shè)。對(duì)與汽車工業(yè)來說，自主的品牌建設(shè)已經(jīng)提到日程上來了。國內(nèi)各大汽車公司都在努力樹立自己的品牌，例如：奇瑞、東風(fēng)小王子、現(xiàn)代、華晨等。4、東風(fēng)汽車有著高效率的渠道改造對(duì)于東風(fēng)汽車公司而言，除品

28、牌外，營銷網(wǎng)絡(luò)可謂是其命根，誰掌控了渠道誰就掌控了市場(chǎng)的發(fā)言權(quán)。目前汽車企業(yè)大多沿用的是傳統(tǒng)的分銷方式。2002年以前，東風(fēng)汽車也是采用傳統(tǒng)的經(jīng)銷方式。但從2002年起，東風(fēng)汽車的營銷渠道開始在全國進(jìn)行改造和提升，開始了以服務(wù)終端為核心的深度分銷模式與傳統(tǒng)經(jīng)銷模式及專營模式配合的營銷渠道實(shí)踐。減少了中間環(huán)節(jié)，直指終端。經(jīng)過2002年的實(shí)際操練，東風(fēng)汽車的銷量一下子就已經(jīng)飆升至全國前三。表：5-1東風(fēng)汽車公司的營銷渠道分銷方式主要特點(diǎn)運(yùn)作和意義傳統(tǒng)分銷廠商批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商終端。這是過去很多汽車銷售采用地方法，售點(diǎn)比較分散，區(qū)域較廣闊。不是東風(fēng)汽車最主力的市場(chǎng)分銷模式，東風(fēng)汽車對(duì)它的管理只到二級(jí)批

29、發(fā)商，在終端提供一些服務(wù)，不是很系統(tǒng)、完善。深度分銷工廠運(yùn)營商分銷商終端。主要運(yùn)用在主力市場(chǎng)。在銷售方面大部分由廠家直接管理、服務(wù)，東風(fēng)汽車的業(yè)務(wù)員直接到專業(yè)賣場(chǎng)去推銷、服務(wù)、陳列以及維護(hù)價(jià)值。協(xié)作型專營分銷包含兩個(gè)方面：運(yùn)營商專營和分銷商一起建立一支銷售隊(duì)伍并一起管理，一體化的經(jīng)營。雙方共同招聘業(yè)務(wù)員，業(yè)務(wù)員和分銷商合作，按照東風(fēng)汽車設(shè)計(jì)的方式去管理終端。全力支持專營分銷商的銷售。廠商之間戰(zhàn)略合作的伙伴關(guān)系逐漸形成，營銷渠道的穩(wěn)固性進(jìn)一步增強(qiáng)，企業(yè)與渠道成員之間的關(guān)系更加緊密，忠誠度和信任度進(jìn)一步提高，企業(yè)對(duì)渠道的控制力顯著增強(qiáng)。5、與多個(gè)公司建立合作伙伴關(guān)系2002年9月19日，東風(fēng)與日產(chǎn)

30、兩位巨人的牽手，當(dāng)戈恩與公司總經(jīng)理苗圩宣告了東風(fēng)公司歷史上一個(gè)嶄新時(shí)代的到來。按照協(xié)議，日產(chǎn)將直接投資85.5億元人民幣，東風(fēng)以對(duì)等的資產(chǎn)入股，合資重建注冊(cè)資金達(dá)171億元的“東風(fēng)汽車有限公司”。這是國內(nèi)首家擁有全系列卡車、輕型商用車和乘用車產(chǎn)品的中外合資汽車公司，也是迄今為止中國汽車行業(yè)規(guī)模最大、層次最深、內(nèi)容最廣泛的對(duì)外合資項(xiàng)目。東風(fēng)本田汽車武漢有限公司由東風(fēng)汽車工業(yè)投資有限公司與日本本田技研工業(yè)株式會(huì)社通過改組改造原武漢萬通汽車有限公司，子2003年7月16日組建成立的公司。神龍汽車有限公司，是東風(fēng)汽車公司、法國PSA標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)等股東合資興建的轎車生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，總部位于中國湖北武漢，

31、成于1992年5月。東風(fēng)汽車公司與以上國外企業(yè)建立合作伙伴關(guān)系改變了中國汽車工業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局和發(fā)展道路，在中國汽車業(yè)的未來發(fā)展道路中，所帶來的重大影響和歷史意義必將逐步凸現(xiàn)。6、東風(fēng)汽車公司的財(cái)務(wù)狀況良好東風(fēng)汽車公司從2000年以來，各項(xiàng)財(cái)務(wù)經(jīng)營指標(biāo)完成較好，呈上升趨勢(shì)。2003年主營收入同比增長31.85%，成本費(fèi)用利潤率增長13.88%，利潤總額更是大幅度增長47.1%，銷售增長率達(dá)到31.85%。從整體來看，東風(fēng)汽車公司財(cái)務(wù)狀況存在以下主要優(yōu)勢(shì)：由于各分(子)公司的經(jīng)營發(fā)展?fàn)顩r的平衡，導(dǎo)致其財(cái)務(wù)狀況比較穩(wěn)定。如2003年上半年，股份公司贏利8.2億元，責(zé)任公司則贏利7.14億元；資金存量上

32、，股份公司經(jīng)過高速發(fā)展后，目前已有資金存量15億左右，且有20億額度的銀行己授權(quán)信用未使用，而責(zé)任公司的經(jīng)營現(xiàn)金凈流量每年相差3-5億左右。集團(tuán)各基層企業(yè)財(cái)務(wù)分析制度已經(jīng)形成，日常財(cái)務(wù)基礎(chǔ)工作還比較完善。對(duì)公司整個(gè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況的預(yù)測(cè)和預(yù)警作用發(fā)揮重大;成本控制的思路轉(zhuǎn)變較快，重視點(diǎn)上控制的多，重視線、面上控制，如既重視采購環(huán)節(jié)的價(jià)格控制，又重視生產(chǎn)經(jīng)營全過程的系統(tǒng)成本分析和全過程控制。價(jià)格策略尚已經(jīng)有效地與產(chǎn)品資源供應(yīng)相匹配，新產(chǎn)品問世后有相應(yīng)階段性的產(chǎn)品價(jià)格策略，產(chǎn)品價(jià)格體系形成后，已經(jīng)制定系統(tǒng)的價(jià)格維護(hù)辦法。東風(fēng)汽車公司財(cái)務(wù)預(yù)算力量比較完善，預(yù)算意識(shí)較強(qiáng)。公司內(nèi)部已經(jīng)建立一套完整的預(yù)算管理

33、制度及其工作流程，各部門的業(yè)務(wù)預(yù)算細(xì)化，信息共享平臺(tái)充分利用，極大的提高了全面預(yù)算管理的工作質(zhì)量。（二）劣勢(shì)1、國內(nèi)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇國內(nèi)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)白熱化，經(jīng)過合縱連橫、兼并重組，目前“3+X”的中國汽車業(yè)新格局初步形成。一方面，以一汽、上汽、東風(fēng)為主的競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)架已經(jīng)確立，三大集團(tuán)的勢(shì)力明顯提升，不約而同地提出了向百萬級(jí)規(guī)模進(jìn)軍的戰(zhàn)略規(guī)劃。一汽集團(tuán)在聯(lián)手天汽后，已經(jīng)構(gòu)筑了“長春、天津、成都、青島”四大基地，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品系列完備化，把航空母艦變成了聯(lián)合艦隊(duì)；東風(fēng)與日產(chǎn)創(chuàng)造了一種全新的合作范例，雙方在技術(shù)開發(fā)、生產(chǎn)體系、銷售體系等方面進(jìn)行資源整合和全面合作;上汽集團(tuán)目前也形成了“上海、儀征、煙臺(tái)、柳州

34、”四大基地，同時(shí)加大新產(chǎn)品推出力度，搶占市場(chǎng)先機(jī)，上海大眾的高爾、上海通用的別克君威、別克凱越等新產(chǎn)品先后上市。另一方面，格局中的“X”們并不甘心坐以待斃，昌河提出了要做“中國鈴木”，加強(qiáng)了與日本鈴木的合作，鈴木甚至表示，昌河看中的鈴木任何車型，都可以引入昌河鈴木合資公司生產(chǎn)，03年計(jì)劃9月份推出一款由意大利汽車設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)的兩廂轎車，年底組裝鈴木越野車，04年將推出一款三廂轎車;哈飛在大力發(fā)展微車的同時(shí)，重拳出擊轎車領(lǐng)域，目前正積極與奔馳、沃爾沃及三菱公司接觸，圖謀合作的可能。此外，民營企業(yè)也躍躍欲試，湘火炬斥資5億元重組陜汽集團(tuán)，電池大王比亞迪出資2.69億元收購秦川汽車77%的股權(quán)，欲建

35、15萬輛轎車生產(chǎn)基地等，給未來汽車行業(yè)格局走勢(shì)增添很大變數(shù)。與世界汽車工業(yè)相似，在轎車生產(chǎn)領(lǐng)域，“6+3”(通用、福特、克萊斯勒、豐田、大眾、雷諾日產(chǎn)以及本田、寶馬、標(biāo)致)的系統(tǒng)企業(yè)在華的合資合作企業(yè)己基本控制了中國95%以上的轎車市場(chǎng)，隨著整車廠進(jìn)入中國，外國公司內(nèi)的汽車零部件廠也在加速進(jìn)入中國市場(chǎng)?！吧接暧麃盹L(fēng)滿樓”，隨著戰(zhàn)略布局完成，短兵相接的戰(zhàn)斗才真正開始。中國汽車業(yè)將面臨劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和嚴(yán)酷的優(yōu)勝劣汰。競(jìng)爭(zhēng)模式發(fā)生變化，汽車企業(yè)在全球的大規(guī)模重組，不僅實(shí)質(zhì)性地改變了傳統(tǒng)的資源配置模式和產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)，而且己經(jīng)深刻影響和改變了國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式。產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已從生產(chǎn)領(lǐng)域的“點(diǎn)”競(jìng)爭(zhēng)，延伸

36、到從產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)貿(mào)易和金融、保險(xiǎn)等領(lǐng)域的“線”競(jìng)爭(zhēng)，己從能力和規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)，拓展到對(duì)資源占有和控制的“面”竟?fàn)?。這種競(jìng)爭(zhēng)模式的變化，將帶來企業(yè)經(jīng)營理念、經(jīng)營模式、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略等一系列變化，使國有汽車生產(chǎn)企業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)。2、入世保護(hù)期結(jié)束入世保護(hù)期結(jié)束，中國汽車工業(yè)面臨著國外企業(yè)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在入世后的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，生產(chǎn)規(guī)模小、開發(fā)能力差、結(jié)構(gòu)不合理、產(chǎn)品價(jià)格高、經(jīng)營機(jī)制落后、市場(chǎng)不規(guī)范、地方保護(hù)主義等等制約國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的深層次問題難以回避，矛盾更加突出。未來三年，我國汽車產(chǎn)業(yè)將面臨大兼并、大轉(zhuǎn)折、大淘汰的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)5。降低關(guān)稅及取消非關(guān)稅壁壘按照加入WTO后進(jìn)一步開放國內(nèi)汽車市

37、場(chǎng)的承諾，我國將在5年的過渡期內(nèi)，分階段逐步減讓關(guān)稅，整車關(guān)稅到2006年7月l日降至25%；在非關(guān)稅措施上，分階段取消轎車進(jìn)口配額和許可證制度，2005年1月1日取消許可證和配額。國務(wù)院發(fā)布關(guān)于改革現(xiàn)行出口退稅機(jī)制的決定，對(duì)現(xiàn)行出口退稅機(jī)制進(jìn)行改革，自2004年1月1日起，中國的出口退稅率將分為五檔，平均水平將降低3個(gè)百分點(diǎn)左右。這些都將對(duì)國內(nèi)汽車企業(yè)產(chǎn)生巨大影響。技術(shù)和質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)口汽車能形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，主要原因并不是價(jià)格，而是在技術(shù)和質(zhì)量上，這是對(duì)中國汽車工業(yè)（國有汽車企業(yè)）形成的最大威脅，因?yàn)槔^續(xù)走技術(shù)引進(jìn)這條路不但對(duì)進(jìn)口車形成不了沖擊，相反，我國汽車工業(yè)還會(huì)走入“死胡同”。開放服務(wù)貿(mào)

38、易國際服務(wù)貿(mào)易正以超過貨物貿(mào)易的速度增長，并正以比貨物貿(mào)易更重要的作用服務(wù)于各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)表明：一個(gè)現(xiàn)代化的汽車產(chǎn)業(yè)體系是建立在現(xiàn)代化的服務(wù)體系基礎(chǔ)上的。從國內(nèi)汽車服務(wù)貿(mào)易發(fā)展來看，我國汽車服務(wù)貿(mào)易發(fā)展較晚，是汽車產(chǎn)業(yè)中最薄弱的環(huán)節(jié)。與發(fā)達(dá)國家相比，我國在汽車服務(wù)貿(mào)易的差距比汽車生產(chǎn)領(lǐng)域的差距更大，存在有關(guān)政策不合理，行業(yè)管理方式和手段落后，尚未建立現(xiàn)代化的汽車服務(wù)貿(mào)易體系等問題，己經(jīng)嚴(yán)重阻礙汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。3、我國汽車工業(yè)過于依賴外方技術(shù)從國內(nèi)整車發(fā)展來看，近年來中國各地已有數(shù)千億元投資于汽車產(chǎn)業(yè)。截止2003年，全國共有一百二十三家整車生產(chǎn)廠，遍布全國二十七個(gè)省、自治區(qū)、直

39、轄市，其中產(chǎn)量超過五十萬輛只有二家，超過十萬輛企業(yè)只有八家，產(chǎn)量不足一萬輛的企業(yè)達(dá)九十五家（其中產(chǎn)量在一千輛以下的有七十家）。從國際汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀看，年銷量一百萬輛以下的汽車公司己經(jīng)不能單獨(dú)存在，二百萬輛規(guī)模的也面臨重組的局面。2003年我國汽車產(chǎn)量突破400萬輛，也僅相當(dāng)于美國1923年的水平。改革開放以來，經(jīng)過近20年的努力，中國汽車業(yè)目前僅掌握了基本的制造技術(shù)，離掌握核心技術(shù)還很遙遠(yuǎn)。而國際汽車技術(shù)開發(fā)有加速度發(fā)展的趨勢(shì)。中國汽車正在陷入“越依賴越?jīng)]有能力，越?jīng)]有能力越依賴”的惡性循環(huán)。在市場(chǎng)利益的驅(qū)使下，許多中國汽車企業(yè)開始主動(dòng)地放棄對(duì)自主技術(shù)的追求，KD方式組裝外國車型大行其道。2

40、003年中國上市的數(shù)十款新車大部分是合資公司通過CKD（全散件組裝）和SKD（半散件組裝）的方式快速推向市場(chǎng)的。這樣，中國汽車生產(chǎn)企業(yè)面對(duì)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，低水平的重復(fù)建設(shè)和能力擴(kuò)張存在巨大的風(fēng)險(xiǎn)，一部分企業(yè)必然要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰，并導(dǎo)致銀行壞帳的增加、工人失業(yè)、企業(yè)破產(chǎn)的嚴(yán)重后果。從國內(nèi)零部件發(fā)展來看，一方面，普遍存在產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)能力不足、經(jīng)濟(jì)實(shí)力弱、產(chǎn)品品種單一、市場(chǎng)范圍窄、通用程度不高、模塊化裝配水平低等問題，與世界汽車零部件發(fā)展存在較大差距，零部件發(fā)展滯后嚴(yán)重制約著國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。一方面，在國外整車企業(yè)大舉進(jìn)入中國的同時(shí)，國外汽車零部件企業(yè)也加快了進(jìn)入中國市場(chǎng)的步伐。世界汽車零部件制造

41、企業(yè)前四強(qiáng)德爾福、博世、偉世通、電裝紛紛在中國建立生產(chǎn)基地，如德爾福在中國成立1家控股公司、2家獨(dú)資公司、9家合資公司，博世在中國成立10個(gè)代辦處、4家貿(mào)易公司、7家獨(dú)資公司、10家合資公司，偉世通在中國成立4家工廠，電裝在中國成立6家工廠等。這些企業(yè)的入駐必將給中國的零部件企業(yè)發(fā)展帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。4、消費(fèi)主體和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化我國是一個(gè)貧油國，汽車小型、節(jié)能、環(huán)保化是大勢(shì)所趨。包括微車在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型汽車具備燃料消耗低、使用費(fèi)用少、用地面積小等特點(diǎn)，完全符合我國資源節(jié)約型國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向。隨著技術(shù)的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)型汽車不僅能夠達(dá)到環(huán)保、安全的要求，滿足用戶的更高需求，而且有利于減輕城市交通、停車的壓力

42、。此外，汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策明確提出要提高農(nóng)用車技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)及法規(guī)，農(nóng)用車將逐步退出市場(chǎng)。由于微型汽車具有的低價(jià)位、多用途、使用經(jīng)濟(jì)等特點(diǎn)，將迅速補(bǔ)充農(nóng)用車退出的市場(chǎng)份額，并進(jìn)一步啟動(dòng)廣大的農(nóng)村市場(chǎng)。中國汽車市場(chǎng)已經(jīng)從以公車消費(fèi)為主轉(zhuǎn)向私車，即開始進(jìn)入私車時(shí)代，個(gè)人消費(fèi)對(duì)汽車產(chǎn)品價(jià)格、性能、多樣性以及售后服務(wù)更敏感，迫使企業(yè)以更快的速度推出新產(chǎn)品，更優(yōu)的價(jià)格賣給用戶，更可靠的質(zhì)量贏得消費(fèi)者，更優(yōu)異的服務(wù)擴(kuò)大消費(fèi)群。同時(shí)，從目前中國汽車市場(chǎng)來看，市場(chǎng)份額最大，需求增長最快的是轎車，轎車消費(fèi)的強(qiáng)勁增長將刺激新一輪汽車投資的高漲，只要轎車生產(chǎn)繼續(xù)保持良好的景氣狀況，汽車行業(yè)的高增長便不會(huì)結(jié)束。可以肯定，在今

43、后相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)，轎車消費(fèi)將成為汽車消費(fèi)市場(chǎng)的主力，轎車產(chǎn)銷增長主導(dǎo)汽車增長的態(tài)勢(shì)己經(jīng)形成。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年全年轎車對(duì)汽車增長的貢獻(xiàn)率僅為31.54%，2003年轎車對(duì)汽車生產(chǎn)量增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到74%。據(jù)國家信息中心預(yù)測(cè)，未來10年，中國汽車市場(chǎng)整體平均增幅為18%左右，2010年轎車的市場(chǎng)份額將達(dá)到58%。而轎車的平均增幅將達(dá)到28%。轎車的高速增長，給以大中型汽車為主的東風(fēng)汽車公司帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。5、產(chǎn)品開發(fā)速度較慢由于資源及體制的局限以及創(chuàng)辦企業(yè)時(shí)的戰(zhàn)略定位等種種歷史原因，企業(yè)對(duì)加強(qiáng)科技開發(fā)和提高創(chuàng)新能力的重要性認(rèn)識(shí)不夠，加之資金嚴(yán)重不足和科技力量薄弱，同時(shí)缺乏新產(chǎn)品開發(fā)手段和關(guān)鍵設(shè)

44、備，使得新產(chǎn)品開發(fā)能力相對(duì)滯后整車。目前還局限于來圖加工，產(chǎn)品技術(shù)來源主要依靠國外技術(shù)引進(jìn)和仿制，尚未建立有效的產(chǎn)品開發(fā)體系。目前主要存在以下問題：投資總量不足，地方、部門、企業(yè)自成體系，投資分散重復(fù)，沒有形成有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的大型骨干零部件企業(yè)，也未形成按專業(yè)化分工、分層次合理配套的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，難以體現(xiàn)規(guī)模效益。我國汽車工業(yè)雖有較快發(fā)展，但總體水平仍然不高，缺少具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。由于資金投入不足，在引進(jìn)技術(shù)的過程中，對(duì)生產(chǎn)技術(shù)的引進(jìn)較多，而最重要的研發(fā)技術(shù)的引進(jìn)和基礎(chǔ)設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)的獲得不足，導(dǎo)致無法進(jìn)行后續(xù)研發(fā)。開發(fā)手段落后，原始數(shù)據(jù)積累少，有經(jīng)驗(yàn)的開發(fā)人才匾乏，尚未形成高水平的產(chǎn)品開發(fā)體系，以致

45、產(chǎn)品品種少，技術(shù)水平落后，不能很好滿足市場(chǎng)需求，更無法進(jìn)行超前設(shè)計(jì)。尚未達(dá)成行業(yè)共識(shí)，無法有效進(jìn)行協(xié)同設(shè)計(jì)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，由于在技術(shù)上較難達(dá)成共識(shí)或不能較好的完成利益分配，汽車行業(yè)之間、汽車供應(yīng)商與零部件生產(chǎn)企業(yè)之間無法進(jìn)行相應(yīng)關(guān)鍵技術(shù)的開發(fā)。技術(shù)創(chuàng)新知識(shí)交流匾乏，特別是核心技術(shù)的交流難以實(shí)現(xiàn)。6、供應(yīng)商體系尚不健全東風(fēng)汽車公司的原材料供應(yīng)有三大部分：原材料、汽車零部件和水、電、工業(yè)用氣的供應(yīng)。原材料主要有汽車用薄鋼板、油料、油漆等。薄鋼板部分在國外彩購（日本和韓國部件如發(fā)動(dòng)機(jī)來），由于這些產(chǎn)品的供應(yīng)是一個(gè)成熟的市場(chǎng)，供應(yīng)商很多，與這些供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的談判力不會(huì)很強(qiáng)。零部件的供應(yīng)有來自

46、國外的和國內(nèi)的。國內(nèi)暫時(shí)無法生產(chǎn)的零自國外，其它的零部件由國內(nèi)制造商供應(yīng)。水、電、工業(yè)用氣：現(xiàn)在，中國電力供應(yīng)由幾家國有電力公司壟斷經(jīng)營。這幾年中國電力供應(yīng)短缺，電力公司具有很強(qiáng)的談判能力，可以以電的價(jià)格和停電來控制。這些因素都或多或少的牽制著東風(fēng)汽車公司的發(fā)展。四、東風(fēng)汽車公司國際市場(chǎng)營銷建議（一）嚴(yán)格實(shí)施錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，準(zhǔn)確定位贏得優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的差異性是普遍存在的。產(chǎn)品技術(shù)有差異，產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、檔次、花色品種等也有差異。同時(shí)國際國內(nèi)市場(chǎng)地域廣闊，各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平很不平衡，國際國內(nèi)市場(chǎng)需求的差異性就會(huì)十分明顯。東風(fēng)汽車要發(fā)展，必須嚴(yán)格實(shí)施錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，準(zhǔn)確定位贏得優(yōu)勢(shì)。正確進(jìn)行市場(chǎng)定位:選擇某一顧客群、某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或某一地區(qū)市場(chǎng)