XX銀行營銷市場分析

1、中國XX銀行的營銷分析-創(chuàng)新一、銀行背景介紹隨著WTO的到來，國內(nèi)金融市場日益開放，國內(nèi)銀行業(yè)正處在改革與發(fā)展的十字街頭，挑戰(zhàn)與機遇并存。為了應(yīng)對國外金融巨頭的沖擊以及監(jiān)管機構(gòu)越來越嚴(yán)格的管理力度，國內(nèi)銀行正在調(diào)整自己的業(yè)務(wù)模式。其中，以往被忽視的個人銀行業(yè)務(wù)正越來越受到關(guān)注和重視，更多的營銷工作也正圍繞它而展開。XX銀行是一家國內(nèi)民營股份制商業(yè)銀行。在今天金融業(yè)競爭越來越激烈的情況下，該銀行一直致力于制度與業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新，以提高自身的競爭力。由于監(jiān)管機構(gòu)實行的8資本充足率的要求，銀行正在積極地通過資本與業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整來應(yīng)對監(jiān)管部門的審查。而銀行加大對個人銀行業(yè)務(wù)的投入力度便是其中一項重要舉措

2、。通過推出各種個人金融理財服務(wù)，銀行不僅可以吸納更多的優(yōu)質(zhì)存款，而且可以通過高附加值的金融服務(wù)獲取更多利潤，以增加自有資本金量。為了實現(xiàn)個人銀行業(yè)務(wù)的擴張，該銀行除了豐富自身的個人金融服務(wù)產(chǎn)品以外，也希望能夠更準(zhǔn)確地抓住目標(biāo)客戶，也就是目前國內(nèi)相對高收入的人群。由于這批客戶相對固定而且數(shù)量有限，因此，數(shù)據(jù)庫營銷便成為銀行選擇的主要推廣方式。其中，銀行會利用自身原有的一部分客戶數(shù)據(jù)進行深入發(fā)掘，但也同時希望第三方的營銷公司覆蓋更多目標(biāo)客戶，獲取更專業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷咨詢建議。微碼營銷公司作為專業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷公司，有幸成為了該銀行在此業(yè)務(wù)推廣上的合作伙伴。二、客戶目標(biāo)要求銀行希望初期的推廣活動能夠利用

3、第三方數(shù)據(jù)覆蓋大約100000個目標(biāo)客戶。并在一年時間內(nèi)發(fā)展出500個以上的合格客戶。銀行對合格客戶的定義是：年平均存款金額在100000元以上。向目標(biāo)客戶銷售更多高附加值的金融服務(wù)，爭取80的客戶使用的該行的金融產(chǎn)品種類在2個以上。三、微碼營銷方案開展數(shù)據(jù)庫營銷首要的工作是圈定并獲取相應(yīng)的客戶數(shù)據(jù)資料。由于銀行對目標(biāo)客戶的要求非常精確，因此需要精確的目標(biāo)客戶分析作為基礎(chǔ)，既要符合業(yè)務(wù)的需要，又要有實際的可操作性。本次的目標(biāo)客戶要求是年平均存款額度在10萬元以上的個人。因此，微碼營銷公司在項目之前確定數(shù)據(jù)策略時將目標(biāo)鎖定在目前國內(nèi)年收入在10萬元以上，平均年齡在28歲以上的高收入人群。但從項目

4、的實際可操作性考慮，由于個人收入的信息難以獲得，微碼營銷公司建議客戶采用一些其他的評判標(biāo)準(zhǔn)作為代替。比如：目標(biāo)客戶鎖定在大型企業(yè)經(jīng)理以上人群或中小企業(yè)的總經(jīng)理；以及車主名單中購車金額在15萬以上或房產(chǎn)主名單中房產(chǎn)價值在50萬以上的個人。從最終實際操作的結(jié)果看，由于微碼營銷公司長期以來積累了大量的企業(yè)客戶數(shù)據(jù)。因此，微碼營銷通過數(shù)據(jù)庫的查詢和分析，直接篩選出符合要求的企業(yè)經(jīng)理人聯(lián)系數(shù)據(jù)。同時，通過在數(shù)據(jù)市場上的搜尋，也找到了符合要求的車主和房主名單。但是，考慮到該名單的準(zhǔn)確性和個人隱私問題，微碼營銷公司建議客戶有限度地使用這批數(shù)據(jù)。四、確認(rèn)目標(biāo)客戶名單微碼營銷公司企業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫的查詢和分析以及市

5、場搜尋，最終建立的目標(biāo)客戶名單，如下表1-4所示。表1-4 目標(biāo)客戶名單類別篩選標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量大型企業(yè)員工人數(shù)在500人以上或企業(yè)年營業(yè)額在5000萬元以上的大型企業(yè)，主要包括金融、電信、制造、能源、交通、公用事業(yè)等行業(yè)企業(yè)，目標(biāo)客戶為部門經(jīng)理以上人群。48000中小型企業(yè)員工人數(shù)在1-500人，年營業(yè)額在5000萬元以下的民營企業(yè)，主要包括服務(wù)、旅游、餐飲、房地產(chǎn)、廣告、教育、網(wǎng)絡(luò)等行業(yè)企業(yè)，目標(biāo)客戶為企業(yè)總經(jīng)理或法人代表。32000私家車主近兩年內(nèi)購買過私家汽車，購車車型價值在15萬元以上的車主10000房屋業(yè)主近三年內(nèi)購買過住房，購房總價值在50萬元以上的業(yè)主。10000總計100000五、目

6、標(biāo)數(shù)據(jù)的整合由于本次所選定的目標(biāo)客戶是相對比較集中的人群，而且數(shù)據(jù)的來源眾多，其中還包括銀行自有的一部分客戶數(shù)據(jù)，也會在本次推廣活動中單獨使用。所以，為了保持目標(biāo)數(shù)據(jù)的清潔、統(tǒng)一，需要對數(shù)據(jù)名單進行整合清理。但是問題的關(guān)鍵是：銀行出于信息保密的要求，不能將自有客戶數(shù)據(jù)提供出來進行相互整合。針對這種情況，微碼營銷公司制定了專門的數(shù)據(jù)整合方案。即由微碼營銷公司提供數(shù)據(jù)整合的技術(shù)工具及資深的數(shù)據(jù)處理員，采用上門服務(wù)的方式，在客戶的系統(tǒng)中實現(xiàn)數(shù)據(jù)的相互整合。在完成整合后，再將不同來源的數(shù)據(jù)分開，微碼營銷公司只保留屬于自己的數(shù)據(jù)資源，對銀行的客戶數(shù)據(jù)不構(gòu)成任何侵犯，同時實現(xiàn)了雙方數(shù)據(jù)的統(tǒng)一清理。六、推廣

7、方案的實施項目推廣的前期主要的工作是內(nèi)容的設(shè)計，由于銀行推出的金融服務(wù)產(chǎn)品種類較多，微碼營銷公司建議將推廣內(nèi)容設(shè)計成四期，每期主要介紹一個大類的金融服務(wù)產(chǎn)品。同時，由于客戶最基本的目標(biāo)是吸收足夠金額的客戶存款，因此在四期內(nèi)容中始終貫穿一個主題，強調(diào)客戶通過保持一定額度的銀行存款，從而升級成為該銀行的VIP級客戶，便可以享受各種不同的VIP級服務(wù)與客戶體驗。在推廣的關(guān)鍵信息確定以后，下一步工作是進行具體的創(chuàng)意設(shè)計。考慮到本次銀行主推的金融服務(wù)都是與目標(biāo)客戶的日常生活息息相關(guān)的東西，所以微碼營銷公司決定采用故事的形式介紹這些金融服務(wù)產(chǎn)品。整個故事采用一個系列的主題，又各自分為四個不同的段落，每個段

8、落自成一體，分別說明客戶在日常生活中遇到的種種金融問題，最終利用銀行提供的服務(wù)產(chǎn)品獲得解決。同時，為了方便客戶理解并增加可閱讀性，微碼營銷公司將故事做成了漫畫的形式，通過幽默的筆觸和簡潔的文字，不僅簡化了故事的文案，突出了主題，而且摻入了趣味性元素，提高了目標(biāo)客戶的閱讀興趣。從后來的項目實際操作結(jié)果來看，確實有效提高了客戶的閱讀比率。推廣方案主要采用直郵宣傳、EDM推廣與客戶推介會的形式。其中，直郵是這個項目最基本的推廣工具。結(jié)合前期設(shè)計的推廣內(nèi)容，微碼營銷公司將直郵分為四期，在半年的時間內(nèi)分期發(fā)送。由于直郵數(shù)量較大，為了節(jié)省成本，微碼營銷公司還建議客戶將直郵設(shè)計的盡量簡單，通過圖文并茂的形式

9、，簡單明了地說明產(chǎn)品賣點和客戶價值。同時，為了增加信件的拆開率，我們設(shè)計了專用的信封，上面采用了促進讀者打開的信息和彩色創(chuàng)意。從實際直郵的效果來看，每次直郵的平均反饋比率是2.08%，其中第一次的直郵反饋達到4.2%，高于行業(yè)平均經(jīng)驗值。也就是說，通過四次直郵，總共獲得客戶反饋8320個。經(jīng)過后期的跟蹤審核，其中有效的潛在客戶比率超過90，產(chǎn)生初步合作機會1600多個。EDM作為本次項目的一個輔助推廣手段，其界面如圖1-5所示。主要原因是：一是選定的目標(biāo)客戶的E-mail信息比率不高，尤其是車主、房主的名單幾乎完全沒有E-mail信息；二是目標(biāo)客戶是相對比較高層次的人士，對于沒有經(jīng)過許可的電子

10、郵件營銷可能會產(chǎn)生一定的排斥心理。雖然受到一定的限制，但是考慮到電子郵件營銷的成本較低，而且對直郵宣傳有一個很好的促進作用。所以，我們還是建議客戶將電子郵件營銷作為一個重要的輔助手段而采用。作為直郵宣傳的主要輔助手段，電子郵件營銷的主要價值體現(xiàn)在他可以給客戶提供一個非常方便的網(wǎng)上反饋渠道。同時，方便客戶通過電子郵件中的鏈接直接登錄銀行網(wǎng)站，以便查閱更加詳細的信息。在總共發(fā)送的6萬多個電子郵件中，通過在系統(tǒng)后臺建立的網(wǎng)上反饋平臺，可以很清楚地追蹤到打開郵件的客戶有18910個（31），點擊鏈接的客戶有7180（11.8%）,其中注冊反饋的有1586個。但是，電子郵件反饋的數(shù)據(jù)質(zhì)量較差，通過跟進，

11、最終產(chǎn)生的合作機會只有180多個。另外值得一提的是，通過直郵反饋，企業(yè)收集到了相當(dāng)多的許可郵件信息。通過對這些電子郵件的跟進發(fā)送，所獲得的進一步反饋比率相當(dāng)高。因此，可以說直郵與電子郵件是一個很好的相互補充的組合方案。圖1-5 某銀行EDM界面七、客戶推介會在通過直郵與電子郵件產(chǎn)生的潛在客戶名單的基礎(chǔ)上，為了進一步提高優(yōu)質(zhì)客戶的轉(zhuǎn)化率，推動目標(biāo)客戶金融產(chǎn)品的交叉銷售機會，銀行分別在幾個主要城市開辦了多場金融服務(wù)產(chǎn)品推介會。為了充分發(fā)揮推介會的效果，銀行在前期反饋名單的基礎(chǔ)上精選了部分優(yōu)質(zhì)客戶進行會議邀請。由于有前期的溝通作為鋪墊，會議邀請的效果非常理想，平均每場會議的到會人數(shù)都超過了200人。

12、而且，通過后期的銷售跟進，客戶采購的比率高達60以上。八、項目結(jié)果通過微碼營銷公司與該家銀行半年多時間的項目運作，銀行積累的有效客戶數(shù)量已經(jīng)達到了近2000個，其中交叉采購客戶的比率超過30，其中大部分人的存款額度也已達到銀行的VIP客戶標(biāo)準(zhǔn)。項目提前完成預(yù)定目標(biāo)，銀行非常滿意。目前，第二年深化數(shù)據(jù)營銷方案正在規(guī)劃之中。 DATE M.d.yyyy 9.15.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.15.2022 DATE HH:mm 22:10 DATE HH:mm:ss 22:10:20 TIME yy.M.d 22.9.d TIME h時m分 22時10分 TIME