策劃：讓聯(lián)想成為榜樣

1、讓 聯(lián) 想 成 為 榜 樣 ! 極之聚(中國)整合傳播機構品牌中心 領導品牌,總有領導表現(xiàn)!成功啟示錄vs聯(lián)想新形象 研究成功品牌 , 規(guī)化聯(lián)想未來從相同,相近的案例發(fā)掘經(jīng)驗,思考方向,確立路標IBMInformation Technology Brands 信息技術品牌The BEST technology does not always win 最好的技術并不總能贏The BEST brand does最好的品牌卻可以These companies did not manage their brand這些公司沒有好好管理他們的品牌NovelWordPerfectSilicon Graphi

2、csSituation Pre 1994IBM Stumbles 蹣跚而行的IBMReputation diminished, declining 名聲下降$18 billion losses over 3 years 三年中虧損180億Breakup into 13 “Baby Blues” considered 可能分化為13個小公司50+ agencies, 200+ campaigns 50多家代理商，200多個不同的廣告活動Global Brand AuditProfessional 專業(yè)Quality 質量R&D, a national asset 研發(fā)The standard a

3、gainst which all others are judged 衡量別人的標準You dont have a laugh with IBM你不會與IBM一起歡笑IBM will only talk to your boss, everyone else is insignificant IBM只會與你的老板交談，其他人都不重要Monolithic, for big business only, “fortress IBM” 只做大生意Not a leader in networking, software, services 在網(wǎng)絡，軟件，服務上落后Trying to be “all t

4、hings, to all people”, unsuccessfully 總想成為萬能No clear vision & focus 目標含糊Strengths and problems consistent worldwideChallenge挑戰(zhàn)Increase perceived value of anything from IBM 提升價值感Establish new relevance in considering IBM 樹立相關性Convey new, more approachable, customer driven attitude 帶出新的，易于接近的，客戶導向的態(tài)度R

5、einforce latent strengths 加強潛在優(yōu)勢Global scopeTechnological leadershipReliability IBM96系列廣告創(chuàng)意點子是什么？背景：95年，IBM面臨著股票下跌，被認為“官僚”。所以廣告目的是：與大眾相關、密切IBM的影視素材：兩個英國老人、羅馬賣藝人、越南船夫、牧羊人、農(nóng)場主、從林者 四海一家解決之道！IBM 的點子（1995年）策略點子 IBM 是信息時代看不見的基石。創(chuàng)意點子 出乎意料的使用者，來自每一個角落，被科技所自由釋放。執(zhí)行點子 用當?shù)氐恼Z言和有關技術性問題的對白反映使用者來自世界各地的每一個角落，但通過字幕讓觀

6、眾了解對白的意思。IBM 的創(chuàng)意點子來自于世界各地的出乎意料的（電腦）使用者在一個科技的世界里獲得自由。Campaign: ThinkPad Agenda-TP770H/L: Heroic peopleCampaign: ThinkPad Agenda-TP600Headline: Power suitCampaign: ThinkPad Agenda -TP390H/L: Just open and use.Campaign: ThinkPad Agenda-the last pageH/L: thinkpad. Tools lead life.Campaign: ThinkPad 570

7、Launch H/L: Campaign: CDT6288 (twister) launchH/L: PC300 GL.Exceeding itself, Getting across Y2000.Camapign: CDT6288 (twister) Product campaignH/L: PC300 GL 6288. Perfect in its every sides.Campaign: CDT(B9C) PromotionH/L: PC300 GL. The fire is right.The time is good-RMB11199.Campaign: CDT(32C) Prom

8、otion campaignH/L: PC300 GL.Freezing price point-RMB8199Campaign: Netfinity5000 PromotionH/L: Netfinity. It is the right time to get it.Campaign: Netfinity 1000 Launch H/L:Small and mid-size companies always have the trouble of using IT product to improve their business. Now IBM launches the new Net

9、finty 1000 which provides them the high price/performance and other good features.Campaign: Netfinity1000 PromotionH/L:Making you cool in July. Buying one Netfinity1000, getting two free gifts.Campaign: IntelliStation Brand image campaignH/L: IntelliStation. Inspirition flies from the desk.Campaign:

10、 PSG Roadshow in Fujian provinceH/L:Fujian has a very famous history. Now IBM PC come here to share our good products with you.Campaign: PSG Roadshow in Jinan provinceH/L:Tai mountain is one of the most famous mountain. It is in Jinan. Now IBM PC come here to share our good products with youCampaign

11、: PSG Roadshow in ChangshaH/L:Great culture in Changsha Now IBM PC come here to share our good products with youCampaign: PSG Roadshow in ShenyangH/L:Shenyang is always the most important city in the North East China. Now IBM PC come here to share our good products with youCampaign: PSG Roadshow in

12、XianH/L:Xian has the most famous history in China. Now IBM PC come here to share our good products with youCampaign: PSG Roadshow in ChengduH/L:Fujian has very basic water structure building. Now IBM PC come here to share our good products with youResultsWorldwide Tracking: #1 on global leadership,

13、quality products/services, trust 在全球領先，質量，服務和信任度上位居第一Continuing significant declines on arrogant, bureaucratic 傲慢官僚的負面印象持續(xù)顯著減少Those exposed to advertising rate IBM higher than those not exposed across the board 接觸過IBM廣告的人對IBM的評價明顯好于那些沒有接觸過的人From Fortunes Dinosaur to Wires “Whats Hot” 從“財富”雜志的“恐龍”變成“

14、在線”雜志的 “熱門”ResultsFinancial Worlds Most Valuable Brands: “財政世界”雜志最有價值的品牌：From #293 in 94 to #3 in 96 從第293位升至1996年的第3位Stock price remains at all time highs 股價持續(xù)最高IBM 的點子（2000年）策略點子 IBM 帶領我們進入e信息時代，幫助我們在新的時代工作、生活、成長。創(chuàng)意點子 來自社會前端的使用者，被科技所自由釋放。執(zhí)行點子 用每一種社會觀念和e聯(lián)結起來，使世界每地的人們對新時代的理解與認同更深刻。背景：1998年，IBM在中國推出了

15、“你準備好了嗎(Are You Ready)？”活動，首次提出了“電子商務(e-Business)”這一概念，并成功地樹立起了其電子商務領導者的形象。1999年初，IBM在中國推出“你接觸到電子商務了嗎(e-Reality)？”活動。對于中國人來說，“電子商務”已經(jīng)不再是一個抽象的概念，它已經(jīng)成為被越來越多的人接受、認可和嘗試的嶄新的商業(yè)模式。生活中，隨處可以接觸到電子商務。IBM作為電子商務倡導者和領導者的地位通過這一活動得到了鞏固。挑戰(zhàn)：1繼98和99年的兩大活動之后，如何通過傳播活動來保持并加強IBM在電子商務方面的領導地位？2IBM一直被視為一個外國品牌，如何通過傳播活動來加強其與中國

16、的聯(lián)系，從而縮短與國內(nèi)企業(yè)的距離？策略：1進一步深化電子商務對社會的影響，通過“電子化社會(e-Society)”作為IBM2000年全年的傳播主題，從而帶出IBM電子商務技術領先、全套解決方案和應用等多層次的信息。- 首先，向世人宣告，中國正在向電子化社會轉型，政府部門、行業(yè)和企業(yè)、以及人們的生活都處在這一轉型中。- 主題:面對轉型，您的企業(yè)怎么打算？- IBM希望成為中國的合作伙伴，并通過自身的想法和技術，促進中國社會的轉型。- IBM的全套電子商務解決方案，包括硬件、軟件和服務，能夠針對不同行業(yè)提供不同應用。- 與政府合作，運用公益公告的形式來傳達“電子化社會”的信息與中央電視臺合作制作

17、的公益廣告在央視和其他一些地方電視臺以及衛(wèi)星頻道免費播出目標:是通過端到端的策略來鞏固和增強IBM在人們心目中作為電子商務領導者的形象，同時，帶動市場機會。- “端到端”的策略是指，IBM可以提供從策略發(fā)展，到技術更新，又到硬件、軟件和服務支持的完整解決方案?？裳由煨裕ㄏ盗谢]有清晰確定的創(chuàng)意點子有很強的執(zhí)行資產(chǎn)有清晰確定的創(chuàng)意點子有很弱的執(zhí)行資產(chǎn)通過360度整合傳播，將活動的效果最大化。Tips1:有核心概念,才有對應傳播手段第一步“電子化社會來臨”公關造勢： 配合“電子化社會”這一主題，*在1999年末的MOFTEC Show上，以及2000年初，IBM大中國區(qū)總經(jīng)理Henry Chou

18、的主題演講中，都對這一主題進行了預期和展望；*社論和文章在主要經(jīng)濟刊物上發(fā)表IBM內(nèi)部宣傳：*在IBM中國區(qū)的內(nèi)部網(wǎng)上建立專門網(wǎng)頁，將IBM的最新信息告知員工 廣告?zhèn)鞑?平面廣告：四連頁廣告在一般平面媒體、商業(yè)類平面媒體和IT平面媒體上投放*互動：包括條幅廣告（banners）,桌面主題（Desktop Theme Package）和/cn中的專題網(wǎng)頁-*戶外：在北京和成都樹立大型路牌廣告第二步“在電子化社會，夢想、機會和成功屬于每個人”- 公益廣告：與中央電視臺合作拍攝“e社會，夢想、機會和成功屬于每個人”公益廣告（三支）。目前，這三支公益廣告正通過中央電視臺、陽光衛(wèi)視、和北京、上海及廣州的

19、地方電視臺播出- 公益廣告路牌：通過與公益廣告配合的路牌，將IBM 2000年的傳播主題“電子化社會”貫穿到年底- 公益廣告網(wǎng)頁，在線收看公益廣告，并免費下載屏幕保護效果：由于IBM的絕大多數(shù)傳播活動都要將目標觀眾吸引到IBM中文網(wǎng)站，所以下面的一些數(shù)字可以作為評價此活動結果的參考：- 3個星期的廣告推廣期，超過1萬2千人訪問了IBM電子化社會專題網(wǎng)頁- 訪問者在網(wǎng)頁上停留時間平均超過8分鐘- 近一半的訪問者（6000人）下載了“電子化社會”的桌面主題，包括鼠標、墻紙和屏幕保護- 300個左右的訪問者在線注冊，想進一步了解IBM產(chǎn)品的詳細信息“電子化社會”活動尚未結束。打國際化的海爾創(chuàng)造附加值

20、Tips2:如何演繹國際化海爾的成功vs品牌化的OEM98年以前,以服務切入.品牌形象真誠到永遠“支撐點:砸冰箱,包機送維修工,紅薯洗衣機等結果價值培育戰(zhàn)勝價格對手,在各產(chǎn)品線上以品牌好感領先99年后,主推國際化品牌承諾“越來越高”支撐點:登哈佛,美國建廠,國際化網(wǎng)絡,屢勝對手得大單,在國內(nèi)第一個做概念產(chǎn)品并領導消費趨勢,在各國后來居上結果:成功演繹國貨神話,打造高科技和國際感帶來的附加值對海爾的認知品牌聯(lián)想國產(chǎn)中價格貴產(chǎn)品多元化價格款式好質量好/家電口碑好/可靠已經(jīng)走進我們的生活商店里它的產(chǎn)品很多售后服務有口皆碑售后服務最好企業(yè)高檔/企業(yè)最大/集團大自己的技術/技術上不斷進步高起點/高要求可

21、以和最強的競爭/民族品牌進入國際市場/國際知名品牌發(fā)展前景無限剛買不久就壞品牌個性/形象年輕化/有朝氣/自信人緣好/有人情味斯文/高貴實在/不花巧/不跟風/講求個人風格認真/決策謹慎/敬業(yè)知識廣博/成功企業(yè)家外省人執(zhí)著品格有點洋/有錢/時髦流行的/新潮驕傲 注重承諾人情味高要求/高品位認真謹慎全盤考慮 品牌核心價值個性鮮明，形象正面、 比較完美賣夢想的新諾基亞,科技魅力無限Tips3:領先半步,創(chuàng)造品牌感召 締造成功的溝通，令諾基亞能提升人們的生活，諾基亞以其創(chuàng)造性，靈性，人性和平易的方式，不斷開發(fā)移動通信領域。當諾基亞以產(chǎn)品的形式表現(xiàn)時產(chǎn)品技術：先進的無線語音傳輸，數(shù)據(jù)傳輸，紅外線，全速率，

22、諾基亞移動電話是智能性的移動電話。產(chǎn)品發(fā)展方向：人性科技，容易使用，技術領先，更智能性的設計。品牌和價值：覆蓋所有用戶的不同需要，面向各種消費層次。原產(chǎn)地：諾基亞是全球性的產(chǎn)品，在全球生產(chǎn)，全球銷售，人類共享。當諾基亞以一個組織架構形式出現(xiàn)時組織發(fā)展的方向： 1、尊重個人（人性化）； 2、成就感（靈性，創(chuàng)造性）； 3、不斷學習（在無線通信方面）； 4、客戶滿意（中肯的，平易的）。當諾基亞以人物形象出現(xiàn)時人性化的，情操高尚，無束搏，具獨立性；靈性，創(chuàng)造力，友善，自信；通情達理，生活充滿朝氣，吸引的，聰明的；成功的，同齡的，輕松的，幽默的；有智慧的，現(xiàn)代感的，可靠的。品牌與消費者的關系：可依賴的朋

23、友當諾基亞以標志形式出現(xiàn)時視覺形象：NOKIA Connecting People是商標 標準色：PMS293繼承品牌精神：通信先鋒在品牌識別系統(tǒng)內(nèi)，具體操作系統(tǒng)定位：只有科技以人為本的諾基亞，讓您的生活有更多內(nèi)涵。造作：廣告設計標準。諾基亞GSM產(chǎn)品范圍中國區(qū)高端：諾基亞9210 / 諾基亞9110通訊器：諾基亞9000概念：諾基亞7110WAP極品：諾基亞8850 / 諾基亞8810 /諾基亞8250 / 諾基亞8110中端經(jīng)典：諾基亞6250雙頻 / 諾基亞6150雙頻（GSM900/1800） 諾基亞6110基礎基本：諾基亞3310 / 諾基亞3210 / 諾基亞5110 諾基亞3810其他：諾基亞卡式電