樓盤營銷推廣與案例實(shí)證分析

1、摘 要我國房地產(chǎn)行業(yè)在近幾年持續(xù)升溫，市場呈現(xiàn)出供需兩旺的局面。然而，在這樣一個(gè)火熱的市場里面，還有很多房地產(chǎn)公司的項(xiàng)目虧本。雖然這在市場經(jīng)濟(jì)中是一個(gè)非常正常的現(xiàn)象，但究其源，很多公司沒有按照一個(gè)十分順暢的流程來操作項(xiàng)目，沒有把握項(xiàng)目在營銷推廣中的節(jié)奏，最終使得事態(tài)的發(fā)展超出了所能控制的范疇。很多房地產(chǎn)企業(yè)就因?yàn)橐粋€(gè)項(xiàng)目的失敗，最后無力回天。投入了大量的資金、人力、物力，沒有創(chuàng)造收益，同時(shí)還造成了土地資源的浪費(fèi)。無規(guī)矩?zé)o以成方圓，一份好的策劃案的出臺，需要有一個(gè)好的流程安排。整個(gè)過程中有許多的工作需要同時(shí)進(jìn)行，這就有必要對整個(gè)過程各個(gè)階段事務(wù)進(jìn)行一個(gè)比較合理的分配，做到并行不悖，對所有可能出現(xiàn)

2、的情況進(jìn)行分析，做好防御措施，使之不會妨礙工作的順利進(jìn)行，也就是合乎營銷推廣的節(jié)奏，在一個(gè)和諧的節(jié)奏下完成既定的銷售目標(biāo)。文章分析了整個(gè)樓盤營銷推廣的過程，并且通過案例分析來進(jìn)行實(shí)證，歸結(jié)出了樓盤營銷推廣的基本流程。期望能夠找到一個(gè)合適的流程，以解決當(dāng)前的實(shí)際問題。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)策劃 營銷推廣 節(jié)奏把握 營銷推廣流程AbstractIn the last few years real estate profession developed quickly in our country, the market presents a good situation. However, in like

3、 this a good market, the plenty more real estate companied suffers a deficit. Although this is in market economy is process that a very normal phenomenon, the main reason is a lot of companies to have no according to the norm to operate the item, did not have confidence the item in marketing expand,

4、 it is end to make circumstances of development beyond the reach of a category for can controlling. Alotof real estate business enterprises because of a failure of one item, failure finally. Wasted a flood of funds, manpower, material resources, did not creates income, still resulted in the land res

5、ources wasted at the same time. Have no rules to have no good result, a good planning case need a good process arrangement. There is many works demand proceed at the same time in the whole process, this there will be the necessity to proceed a reasonable allotment to whole a stage business, attainin

6、g to run parallel, proceeding the analysis to a circumstance for may appearing, working well to defend the measure, cant make it hinder the work smoothly progress, is also the rhythm that conform to the marketing the expansion, under a harmonious rhythm complete the decided sale target. The article

7、analyzed the process of whole floor dish marketing expansion, and pass the case an analysis to proceed the substantial evidence, returning the knot out the basic process that floor dish marketing expand. The expectation can find out a fit process to resolve the current actual problem.Key Words: The

8、real estate plans marketing expansion rhythm confidence marketing expansion process目 錄一、引言4二、樓盤營銷策劃流程4（一）房地產(chǎn)市場調(diào)研5（二）市場分析5（三）市場細(xì)分6（四）市場定位7（五）項(xiàng)目形象策劃8（六）項(xiàng)目營銷推廣策略9三、營銷推廣過程的節(jié)奏把握13（一）項(xiàng)目的立項(xiàng)13（二）把握樓盤營銷推廣的節(jié)奏15（三）項(xiàng)目中的工作配合18（四）樓盤營銷推廣中的幾點(diǎn)建議19四、某房產(chǎn)公司案例實(shí)證分析20五、結(jié)束語27參考文獻(xiàn)28樓盤營銷推廣節(jié)奏把握分析一、引言我國房地產(chǎn)業(yè)從上個(gè)世紀(jì)80年代初開始起步，經(jīng)過90年

9、代初期的泡沫到中期的低迷，直到1998年開始進(jìn)入一個(gè)新的里程碑：適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)的城鎮(zhèn)住房新體制初步建立，城鎮(zhèn)住在建設(shè)保持持續(xù)發(fā)展，并從注重量的建設(shè)逐步轉(zhuǎn)向質(zhì)的提高，城鎮(zhèn)住宅嚴(yán)重短缺問題已基本得到解決，廣大城鄉(xiāng)居民的住房條件得到很大改善，住宅與房地產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。在房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展過程中，房地產(chǎn)策劃從萌芽、起步直至發(fā)展到現(xiàn)在，也整整走了十幾年的歷程。在現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)的操作過程中占有重要的位置。房地產(chǎn)策劃不僅僅是策劃一個(gè)銷售活動，不是產(chǎn)品形成后的階段性努力。它從項(xiàng)目的一開始就介入，進(jìn)行市場調(diào)研，然后進(jìn)行詳盡的分析，在項(xiàng)目的實(shí)施過程引入品牌戰(zhàn)略，提升樓盤內(nèi)在品質(zhì)，以及后期的對銷售進(jìn)行指

10、導(dǎo)。是一個(gè)全過程的系統(tǒng)工程。1這其中還包括對政府政策的研究，對案場所在的周邊環(huán)境進(jìn)行調(diào)研，對樓盤進(jìn)行消費(fèi)定位，負(fù)責(zé)整個(gè)過程的宣傳等等。然而這一系列繁瑣的工作都只有一個(gè)目的，那就是推廣我們的樓盤。二、樓盤營銷策劃流程樓盤營銷推廣的核心是做好樓盤的營銷策劃，一個(gè)完整、有序、合理的推廣計(jì)劃是樓盤銷售質(zhì)量的保證。樓盤的營銷策劃要貫穿整個(gè)項(xiàng)目的始終，并且是一個(gè)系統(tǒng)的工程，包括了市場調(diào)研，定位，廣告，促銷措施等等。在整個(gè)過程中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都十分的重要，不可能省略某一個(gè)環(huán)節(jié)。2但是，在實(shí)際的操作過程中，公司不可能在每一個(gè)環(huán)節(jié)上都投入大的精力，也沒有這個(gè)時(shí)間，公司所要做的是把項(xiàng)目盡早的推向市場占得先機(jī)。所以，

11、公司會根據(jù)具體的情況來安排每一個(gè)環(huán)節(jié)，這就是我們所說的節(jié)奏。合理的安排每一個(gè)環(huán)節(jié)，隨時(shí)掌握整個(gè)市場的動向，適時(shí)推出一些措施，綜合一些資源，占得先機(jī)，才能創(chuàng)造銷售奇跡。（一） 房地產(chǎn)市場調(diào)研1、房地產(chǎn)市場調(diào)研的作用市場調(diào)研對房地產(chǎn)開發(fā)有三個(gè)方面的作用：可以準(zhǔn)確知道要“賣什么樣的房子”；“房子賣給誰”；“怎樣賣房子”。也就是說市場調(diào)研能夠幫助房地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)行正確的項(xiàng)目定位，包括市場定位和客戶定位，同時(shí)這些正是一個(gè)項(xiàng)目成功與否的關(guān)鍵。一些項(xiàng)目定位不準(zhǔn)，未能“地應(yīng)其用”，該建住宅的，建成了寫字樓，該建多層的，建成了高層；還有一些因?yàn)樵O(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)不合理，戶型偏大或偏小，未能“應(yīng)需而建”，這些都造成項(xiàng)目很難

12、繼續(xù)。再者由于房地產(chǎn)市場是不斷發(fā)生變化的，是動態(tài)的，所以房地產(chǎn)項(xiàng)目的定位，也是一個(gè)動態(tài)積累過程，必須不斷進(jìn)行項(xiàng)目定位診斷，不斷地進(jìn)行定位修正，使所開發(fā)的項(xiàng)目始終如一地與消費(fèi)者的認(rèn)識保持一致。32、房地產(chǎn)市場調(diào)研應(yīng)該從哪些方面入手市場調(diào)研側(cè)重營銷環(huán)境部分，環(huán)境分成總體環(huán)境和區(qū)域環(huán)境?？傮w環(huán)境含有行政與法律、經(jīng)濟(jì)、自然、人口、政治、文化、技術(shù)環(huán)境；區(qū)域環(huán)境有特性、交通、配套、規(guī)劃、房地產(chǎn)競爭市場、房地產(chǎn)消費(fèi)市場。對這些方面進(jìn)行細(xì)致的考察和研究，掌握了第一手的資料，對于以后的策劃和銷售工作有很大的影響。43、市場調(diào)研應(yīng)在項(xiàng)目的運(yùn)作前期適時(shí)介入市場調(diào)研是一項(xiàng)專業(yè)性非常強(qiáng)的工作，更主要的是房地產(chǎn)營銷策劃

13、的前提和基礎(chǔ)，應(yīng)該在項(xiàng)目運(yùn)作前期盡早介入。項(xiàng)目的正確定位能夠使房地產(chǎn)開發(fā)沿著一條清晰的主線來經(jīng)營和運(yùn)作，進(jìn)而使項(xiàng)目取得理想的營銷效果。3（二）市場分析市場分析作為決策的前期工作，為決策提供依據(jù)。是一個(gè)十分重要的環(huán)節(jié)。它需要大量的信息，包括政策措施，經(jīng)濟(jì)形勢，市場行情，市場走勢，流行趨勢等等。市場分析主要從三個(gè)方面進(jìn)行，一是宏觀層面上的分析，在這個(gè)層面上主要對近期的整個(gè)宏觀形式（經(jīng)濟(jì)、政治、文化等等）加以研究分析，看整體市場的走勢情況，以及對于本項(xiàng)目的影響。二是中等層面上的分析，就是局部環(huán)境的分析。我國地域遼闊，每一地區(qū)的經(jīng)濟(jì)情況各不相同，每一個(gè)地區(qū)也有自己的行業(yè)規(guī)范，再加上地區(qū)政府的規(guī)劃的影響

14、等等因素，因此這個(gè)層面上的影響力也非常大，往往十分直接。三是微觀層面上的影響，比如企業(yè)間的競爭，樓盤的營銷措施等等。（三）市場細(xì)分通過分析，我們對整個(gè)大市場以及局部市場的情況有了一個(gè)清楚地了解，對市場有一個(gè)基本的把握，這樣對于進(jìn)行市場細(xì)分提供了一個(gè)參考依據(jù)。房地產(chǎn)市場細(xì)分是指人們在目標(biāo)市場營銷觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)一定的細(xì)分參數(shù)，將房地產(chǎn)市場總體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費(fèi)群，其中每個(gè)消費(fèi)群即為一細(xì)分市場。7房地產(chǎn)市場細(xì)分是房地產(chǎn)企業(yè)選擇目標(biāo)市場的前提與基礎(chǔ)，其根本功能在于為房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施有效的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略服務(wù)。一般來說，房產(chǎn)市場的細(xì)分參數(shù)可概括為四類：家庭參數(shù)，地理參數(shù)，心理參數(shù)和

15、行為參數(shù)。家庭參數(shù)是房產(chǎn)市場細(xì)分的一個(gè)主要方向，它包含的因素比較多，例如家庭規(guī)模，家庭類型，家庭成員的年齡，職業(yè)、職務(wù)、學(xué)歷等等。這些零零散散的因素之間相互影響，而且對于不同的家庭，影響力也各不相同，從而決定每個(gè)家庭的消費(fèi)情況。房地產(chǎn)的地理環(huán)境具有三重性質(zhì)：第一是自然地理環(huán)境，如地形、地貌以及氣候條件；第二是經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境，如距離市中心的遠(yuǎn)近、交通便利程度等等；第三是人文環(huán)境，如居民素質(zhì)、社會風(fēng)氣、文化教育等。人們對房地產(chǎn)的需求愛好，實(shí)際上是對房地產(chǎn)及周圍環(huán)境進(jìn)行綜合評價(jià)和選擇的結(jié)果。心理參數(shù)是以人們購買住宅的動機(jī)、生活方式及個(gè)性等心理參數(shù)作為劃分住宅消費(fèi)群的基礎(chǔ)。就某一個(gè)具體的住宅需求主體家庭

16、而言，盡管組成人員對住宅需求的心理狀態(tài)也許各不相同，但是他們會相互作用而融合成一個(gè)家庭住宅需求心理傾向。行為參數(shù)是指人們對住宅產(chǎn)品的知識、態(tài)度、使用或反應(yīng)，以行為參數(shù)為基礎(chǔ)來劃分消費(fèi)者群，稱之為房地產(chǎn)市場的行為細(xì)分。房地產(chǎn)商應(yīng)從使用時(shí)機(jī)、追求利益等方向?qū)οM(fèi)者的住房消費(fèi)意愿進(jìn)行了解、分析。8（四）市場定位房地產(chǎn)市場定位包括：項(xiàng)目定位、品質(zhì)定位、客源定位、房型和面積定位、價(jià)格定位。1、項(xiàng)目定位拿到一塊地，首選的問題就是確定開發(fā)項(xiàng)目，而這必須建立在了解客戶需求的前提下，抓住市場空白點(diǎn)，準(zhǔn)確地進(jìn)行定位。滬北地區(qū)的錦秋加州花園之所以暢銷，就是因?yàn)殚_發(fā)商充分了解了客戶的儒求，及時(shí)推出別墅公寓，填補(bǔ)了市場

17、空白，取得了良好的經(jīng)濟(jì)和社會效益。2、品質(zhì)定位一哄而上的INTERNET網(wǎng)絡(luò)、閉路電視、管道熱水與你的樓盤的品質(zhì)是否相匹配？高品質(zhì)按盤帶來高價(jià)位又是否能被客戶所接受？目前市場上，一些品質(zhì)適中的樓金在市場上取得了比高檔接盤更好的銷售業(yè)績，因此，一個(gè)樓盤的銷售成功與否，并不在于其品質(zhì)的高低，而在于其品質(zhì)檔次能否適合市場的實(shí)際需求。3、房型和面積的定位從目前上海積壓的商品房來看，其原因不外乎是房型設(shè)計(jì)過時(shí)，面積配比不合理，不是過大，就是偏小。要改變這種局面的根本途徑就是要了解消費(fèi)者的需求，設(shè)計(jì)出符合目標(biāo)客源來求的產(chǎn)品，以保證市場的供求平衡。 4、價(jià)格定位高價(jià)的樓盤，雖然在短期銷售中可能會有較高利潤，

18、但若不為購房者所接受，將會造成樓盤的長期滯銷。若價(jià)格定低了，雖然能在相當(dāng)短的時(shí)期內(nèi)暢銷，但也有可能因價(jià)格太便宜，使開發(fā)商無利可圖。制定一個(gè)合理的價(jià)格是保證開發(fā)商資金盡快回籠并取得相應(yīng)銷售周期內(nèi)最高利潤的一個(gè)重要條件。新近推出的浦東“新世紀(jì)花苑”就是開發(fā)商在了解了客戶需求的前提下，結(jié)合市場實(shí)際情況，制定了一個(gè)合理的價(jià)格，其結(jié)果既保證了消費(fèi)者的利益，又使發(fā)展商取得了應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益。這個(gè)過程還要注意房地產(chǎn)項(xiàng)目的定位診斷，主要有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即：“準(zhǔn)確性標(biāo)準(zhǔn)、獨(dú)特性標(biāo)準(zhǔn)、適合性標(biāo)準(zhǔn)”。就項(xiàng)目的定位準(zhǔn)確性診斷，應(yīng)采取如下步驟：確定項(xiàng)目的特色利益點(diǎn)或傳播的定位承諾利益點(diǎn)確定消費(fèi)者關(guān)心與認(rèn)知的利益點(diǎn)比較、判斷二

19、者的相符程度擬定修正措施。就項(xiàng)目定位的獨(dú)特性進(jìn)行診斷，其方法為:結(jié)合市場狀況和主要競爭者的狀況，采取SWOT進(jìn)行綜合分析。項(xiàng)目定位的適合性診斷，也就是指“是否有足夠大的市場容量來支持樓盤定位?”，應(yīng)結(jié)合“有效需求調(diào)研”和“滾動預(yù)測”來展開綜合分析。9（五）項(xiàng)目形象策劃項(xiàng)目形象策劃包括房地產(chǎn)項(xiàng)目的總體戰(zhàn)略形象策劃、社區(qū)文化形象策劃、企業(yè)行為形象策劃、員工形象策劃及其項(xiàng)目視覺形象策劃等。房地產(chǎn)項(xiàng)目視覺形象是指房地產(chǎn)項(xiàng)目有別于其他項(xiàng)目具有良好識別功能的統(tǒng)一視覺表現(xiàn)。其核心部分包括項(xiàng)目的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體等。要求造型設(shè)計(jì)既要富有意境，又要突出個(gè)性，形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，以統(tǒng)一運(yùn)用于項(xiàng)

20、目形象包裝。另外還包括項(xiàng)目形象策劃延展及運(yùn)用部分：1、工地環(huán)境包裝視覺：建筑物主體，工地圍墻，主路網(wǎng)及參觀路線，環(huán)境綠化。2、營銷中心包裝設(shè)計(jì)：營銷中心室內(nèi)外展示設(shè)計(jì)，營銷中心功能分區(qū)提示，營銷中心大門橫眉設(shè)計(jì)，營銷中心形象墻設(shè)計(jì)，臺面設(shè)計(jì)，展板設(shè)計(jì)，營銷中心導(dǎo)視牌，銷售人員服裝設(shè)計(jì)提示，銷售用品系列設(shè)計(jì)，示范單位導(dǎo)視牌，示范單位樣板房說明牌。3、公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)，辦公功能導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)，物業(yè)管理導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)。（六）項(xiàng)目營銷推廣策略房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷推廣策劃是房地產(chǎn)企業(yè)對未來將要進(jìn)行的營銷推廣活動進(jìn)行整體、系統(tǒng)籌劃的前期決策。是房地產(chǎn)全程策劃營銷的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結(jié)合

21、，需要高度的專業(yè)化運(yùn)作。1、項(xiàng)目主賣點(diǎn)、優(yōu)勢、劣勢與對策所謂知己知彼方能百戰(zhàn)百勝，只有清楚了解項(xiàng)目本身的優(yōu)、劣勢，把優(yōu)勢發(fā)揚(yáng)光大，盡量的彌補(bǔ)項(xiàng)目的不足，以及對基于項(xiàng)目劣勢所能預(yù)見的不利情況有所準(zhǔn)備。就能在激烈的市場競爭中占據(jù)主動的位置，從容面對瞬時(shí)萬變的市場。2、目標(biāo)客戶群定位分析目標(biāo)客戶群定位分析主要包括項(xiàng)目所在地人口總量及地塊分布情況，項(xiàng)目所在地經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和項(xiàng)目所在地人口就業(yè)情況，項(xiàng)目所在地家庭情況分析（成員結(jié)構(gòu)、收入情況、住房要求、生活習(xí)慣等），項(xiàng)目客戶群定位四個(gè)方面。對于項(xiàng)目客戶群定位，我們需要進(jìn)行深入細(xì)致的分析，了解目標(biāo)客戶的消費(fèi)傾向，消費(fèi)習(xí)慣等等，以便于以后有針對性地推廣和銷售。

22、93、價(jià)格定位及策略房產(chǎn)項(xiàng)目營銷推廣策略中，最受消費(fèi)者關(guān)注的是價(jià)格，所以我們要充分把握好這一環(huán)節(jié)。其價(jià)格定位策略有：項(xiàng)目單方成本，項(xiàng)目利潤目標(biāo)，可類比項(xiàng)目市場價(jià)格和價(jià)格策略。過程中，有必要調(diào)查案場周邊樓盤的價(jià)位，以及目標(biāo)客戶的消費(fèi)能力等等。合理的、有技巧的定價(jià)措施會增加樓盤的魅力和影響力，能夠起到免費(fèi)廣告的作用。準(zhǔn)確把握住消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)能力，做到合情合理又不失去客戶， 一般的定價(jià)方法有均價(jià)，付款方式和進(jìn)度，優(yōu)惠條款，樓層和方位差價(jià)，綜合計(jì)價(jià)公式等。價(jià)格的調(diào)整也成為一個(gè)促進(jìn)樓盤銷售的策略，常見的有低開高走，高開高走等，把握住購房者的心態(tài)，激起購房者的購房意愿。4、入市時(shí)機(jī)規(guī)劃 購房也有周

23、期性，一個(gè)地區(qū)的房產(chǎn)市場也有旺季和淡季之分。不同時(shí)期入市，市場策略也各不相同，淡季的購買者少，新樓盤也少，如果在這個(gè)時(shí)期推出，雖然客戶量會少一點(diǎn)，但是廣告的效果卻是很好，因?yàn)闆]有很多的競爭者，在消費(fèi)者的腦海中的印象深刻，到了旺季，稍微加一點(diǎn)宣傳，省去了一大筆的宣傳費(fèi)用，效果也不錯(cuò)。而選擇在旺季入市，此時(shí)市場上各種新樓盤層出不窮，想在里面脫穎而出，實(shí)在是不容易。但是此時(shí)有一個(gè)很有利的大體環(huán)境，那就是購房者多。選擇哪一種方式入市還要看整個(gè)市場的走勢以及樓盤的具體情況，如果是市場的需求量比較小的（像高檔別墅），在淡季與旺季入市的區(qū)別不是很大，但如果是住宅，在人氣旺的旺季入市效果會更好。5、廣告策略房

24、地產(chǎn)廣告在廣告市場中占有很大的比重。房產(chǎn)的銷售有別于一般的產(chǎn)品，它在開始銷售的時(shí)候，房子往往沒有造好。廣告受眾看不到完整的產(chǎn)品，因此廣告也就更加重要。9一般來說，要注意以下幾個(gè)方面：(1)注意廣告的創(chuàng)意。不只是注重單個(gè)稿件的創(chuàng)意，也不是某一活動的熱爆，而是在正確的策略領(lǐng)導(dǎo)下，一整套整合行銷方略的成功。要注重前期的市場分析，包括分析產(chǎn)品的需求缺口，建筑風(fēng)格的研究，目標(biāo)客戶群的情況以及人群心理的分析。并且廣告要有清晰明確的市場定位。(2)廣告媒體的選擇。廣告的投放也是需要考慮的一個(gè)重要因素，不同媒體的受眾是不一樣的。要選擇與我們廣告的目標(biāo)受眾一致的媒體，才會達(dá)到廣告的最佳效果。(3)廣告時(shí)態(tài)。房產(chǎn)

25、營銷有著周期性的限制，這就要求提高房產(chǎn)廣告的即時(shí)銷售力，既要照亮前程，又要擊中目標(biāo)。完整的廣告周期應(yīng)該從屬于項(xiàng)目的營銷周期，大致可以分為開盤前期，開盤期，強(qiáng)銷期和持續(xù)期四個(gè)部分。(4)視覺的力量。在浩瀚的信息流中僅能引起受眾的注意顯然是不足的。對于房產(chǎn)廣告來說，它更看中由注意力帶來的后發(fā)效應(yīng)，即從銷售勢能到動能的轉(zhuǎn)化。10過程中尤其重要的一點(diǎn)就是廣告定位。所謂廣告定位，就是通過廣告宣傳，準(zhǔn)確樹立企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象，使之在消費(fèi)者心中占有一定位置的一種廣告方法。廣告定位對產(chǎn)品來說，它提供的是一個(gè)與眾不同的具有競爭優(yōu)勢的位置。可以說它準(zhǔn)確地確立了某種產(chǎn)品的特殊觀念，這個(gè)觀念代表了特定風(fēng)格、特定用

26、途、特定市場和特定顧客，最終令產(chǎn)品從模仿性和同質(zhì)化中脫穎而出。廣告定位既是對產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性的塑造，同時(shí)也是對市場細(xì)分和目標(biāo)市場的一種認(rèn)定。而廣告定位對消費(fèi)者來說，則是特定消費(fèi)心理的滿足。它從消費(fèi)者的心理需求出發(fā)，深挖產(chǎn)品的特殊價(jià)值，在指向目標(biāo)消費(fèi)者的同時(shí)，幫助消費(fèi)者做出選擇，從而使產(chǎn)品獲得相對穩(wěn)定的消費(fèi)群。116、媒體策略媒體策略主要包括媒體選擇，投放形式，投放組合，投放頻率及規(guī)模等方面的內(nèi)容。選擇合適的媒體是廣告成功的一個(gè)必要條件，不同媒體的受眾不同，不同報(bào)刊的客戶層次不同，不同電臺的聽眾年齡層次不同，甚至細(xì)分到同一電臺不同時(shí)段的聽眾都不相同。因此，在選擇媒體的時(shí)候要結(jié)合項(xiàng)目的潛在客戶群，找到

27、能夠接觸到這些客戶的媒體，才能事半功倍。 常見的媒體有電視，報(bào)紙，雜志，互聯(lián)網(wǎng)，電臺等，常見的投放形式有軟文，靜態(tài)廣告，動態(tài)廣告，廣告單頁，橫幅等等。117、推廣費(fèi)用計(jì)劃 推廣費(fèi)用的控制很必要，雖然從某種程度上來說，投入的推廣費(fèi)用越大，影響力越大，銷售的形式就會好，但是對于企業(yè)來說，肯定是希望以最低的投入產(chǎn)出最大的利潤?？刂坪猛茝V費(fèi)用，把各種推廣形式合理分配，以達(dá)到最好的效果，是最終的追求。 一般來說，推廣費(fèi)用主要發(fā)生在現(xiàn)場包裝、印刷品、媒介投放、公關(guān)活動上面。118、公關(guān)活動策劃以現(xiàn)場包裝公關(guān)活動的策劃是企業(yè)對外進(jìn)行形象宣傳的窗口，樹立企業(yè)良好的社會形象，對于公司長遠(yuǎn)發(fā)展十分有利。目前很多地

28、產(chǎn)公司都在走品牌路線，一來可以提升購房者對公司樓盤的信任，二來也可以保證樓盤的高盈利水平?，F(xiàn)場包裝是公關(guān)活動的一個(gè)主要形式，比如房交會上的展臺，與業(yè)主的活動等等。是公司形象樹立的一個(gè)重要方法。9、營銷推廣效果的監(jiān)控、評估與修正營銷推廣的效果要到實(shí)際檢驗(yàn)中才能發(fā)現(xiàn)，過程中可能會出現(xiàn)一些預(yù)料之外的事情，有可能結(jié)果沒有預(yù)想中的好。當(dāng)然這不是我們需要的結(jié)果。因此，在實(shí)際的操作中，還要對效果進(jìn)行監(jiān)控、評估，當(dāng)事情的進(jìn)展不在預(yù)料中的時(shí)候，例如，購房者反應(yīng)冷淡，對公司形象有負(fù)面影響等等。因此，要適時(shí)修正，推出新的方案，保證項(xiàng)目的正常有序地進(jìn)行。這個(gè)監(jiān)控評估的過程要遵循一定的規(guī)則，有一套效果評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，并且在推

29、廣活動中要進(jìn)行跟蹤調(diào)查。掌握一手資料，隨時(shí)進(jìn)行總結(jié)。三、營銷推廣過程的節(jié)奏把握樓盤營銷策劃的過程是一個(gè)整體，斷開了一個(gè)環(huán)節(jié)，下一個(gè)環(huán)節(jié)就很難與整個(gè)案子保持相關(guān)性。雖然在實(shí)際的運(yùn)用過程中，一些案子很出彩，而另外一些案子則很規(guī)范，但達(dá)到的效果是差不多的。為什么會有這個(gè)現(xiàn)象出現(xiàn)呢？那是因?yàn)樗麄兌际前凑找粋€(gè)規(guī)范的流程在操作，所不同的是，每一個(gè)項(xiàng)目所面對的客戶不盡相同，定位也不一樣，所采取的推廣手段不一樣，面對年輕人的自然要活躍一點(diǎn)，看上去很出彩，面對中年的項(xiàng)目，格調(diào)沉穩(wěn)，看上去就很規(guī)范。筆者認(rèn)為，無規(guī)矩?zé)o以成方圓，一份好的策劃案的出臺，需要有一個(gè)好的流程安排。整個(gè)過程中有許多的工作需要同時(shí)進(jìn)行，這就有

30、必要對整個(gè)過程各個(gè)階段事務(wù)進(jìn)行一個(gè)比較合理的分配，做到并行不悖，對所有可能出現(xiàn)的情況進(jìn)行分析，做好防御措施，使之不會妨礙工作的順利進(jìn)行，也就是合乎營銷推廣的節(jié)奏，在一個(gè)和諧的節(jié)奏下完成既定的銷售目標(biāo)。在這里談到的營銷節(jié)奏的把握就是指對整個(gè)營銷推廣過程有一個(gè)全局的把握，使其合乎項(xiàng)目發(fā)展的節(jié)奏，順暢的進(jìn)行項(xiàng)目。如在進(jìn)行項(xiàng)目中一項(xiàng)抉擇的時(shí)候，對其他的幾種情況做充分的考慮，這樣一來，對于后期出現(xiàn)類似問題就會有一個(gè)快速的反應(yīng)，可以適時(shí)地推出自己的應(yīng)對措施。這些情況很可能是政府政策的轉(zhuǎn)變，競爭對手針對性地策略，市場趨勢的轉(zhuǎn)變，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展情況等等。按照一定的程序來進(jìn)行項(xiàng)目，也能從一定程度上保證項(xiàng)目的質(zhì)量，

31、這里所提到的質(zhì)量是指項(xiàng)目的流暢進(jìn)行，按照預(yù)定目標(biāo)進(jìn)行。有一個(gè)合理的程序，按照一定的節(jié)奏來展開項(xiàng)目，可以剔除影響決策的一些非理性或不真實(shí)信息。（一）項(xiàng)目的立項(xiàng)實(shí)際上，從項(xiàng)目的一開始，營銷推廣就已經(jīng)介入，選擇什么樣的項(xiàng)目，是根據(jù)市場的走勢和公司的實(shí)際情況來定的。并且，不同的項(xiàng)目，推廣的形式和力度也不一樣，因此公司在選擇項(xiàng)目的同時(shí)會考慮到以后的推廣工作。并且，作為一個(gè)地產(chǎn)公司，項(xiàng)目儲備對于其長期發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響，如果這個(gè)項(xiàng)目目前不適合開發(fā)，但長遠(yuǎn)來看還是有潛力的，也可以作為項(xiàng)目儲備，為將來做準(zhǔn)備。多數(shù)優(yōu)秀地產(chǎn)公司都根據(jù)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和政策導(dǎo)向來物色近幾年有開發(fā)價(jià)值的土地。這也是一個(gè)地產(chǎn)公司經(jīng)營理念的

32、重點(diǎn)表現(xiàn)。是公司發(fā)展的核心。根據(jù)一般情形，把項(xiàng)目研究及評估流程歸結(jié)如下：這段時(shí)期持續(xù)的時(shí)間一般不長，它主要以確立項(xiàng)目為主，如果是在一塊地拍賣之前，則時(shí)間更為緊急，也需要更專業(yè)的工作。雖然各公司的部門設(shè)置不同，但是相關(guān)的工作是必不可少的。從最初的信息收集，到成形后提交初步可行性報(bào)告，再到初審終審，最后決定是否實(shí)施該項(xiàng)目。這個(gè)過程相對來說比較獨(dú)立。一般在項(xiàng)目的可行性報(bào)告通過初審之后，投資評估委員會會組織一次補(bǔ)充調(diào)研，把關(guān)注的范圍擴(kuò)大，進(jìn)行更細(xì)致的分析，從而形成可行性研究報(bào)告，提交公司最終決策層進(jìn)行終審。如果項(xiàng)目通過了終審，策劃部會派專人進(jìn)行深入調(diào)研，進(jìn)行項(xiàng)目全方面的分析。一塊地適合做什么項(xiàng)目，這個(gè)

33、項(xiàng)目主要面對什么樣的客戶，如何推廣以及市場預(yù)測。有了這個(gè)層面上的可行性分析。整個(gè)項(xiàng)目的資料相對比較完善了。最終再進(jìn)行最終的確立，如果立項(xiàng)成功，那么接下來就是一個(gè)全程全方位的跟蹤分析策劃推廣。就是一步一步更細(xì)致的工作的組合了。這個(gè)過程中的市場分析主要側(cè)重于項(xiàng)目的可行性，雖然沒有后期的市場細(xì)分那樣詳細(xì)，但是對于市場細(xì)分有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。因此，在這個(gè)階段應(yīng)該有策劃部的參與。很多企業(yè)中卻沒有這么做，還是由一個(gè)部門來做，這樣又可能出現(xiàn)項(xiàng)目銜接不順暢。因?yàn)轫?xiàng)目進(jìn)行到這個(gè)階段，表明公司對這塊地的開發(fā)前景有一個(gè)描述，而這個(gè)描述的具體操作還是要交到策劃部手里。所以，如果在銜接上有問題，則有可能偏離最初的預(yù)期，甚至

34、有可能前期的描述就有錯(cuò)誤。因此，在這個(gè)環(huán)節(jié)上應(yīng)該引起重視。（二）把握樓盤營銷推廣的節(jié)奏把握樓盤營銷推廣的節(jié)奏的實(shí)質(zhì)就是如何安排營銷推廣中的各項(xiàng)工作。這些工作有很大的關(guān)聯(lián)性，沒有前一個(gè)作鋪墊，后面的工作很難進(jìn)行。只有按照一個(gè)合理的流程來進(jìn)行，這些工作才有可能順暢的進(jìn)行下來。主要表現(xiàn)為兩點(diǎn)：1、不會出現(xiàn)項(xiàng)目中的空檔，造成時(shí)間上的延誤或是忽略了某些工作。2、在一個(gè)規(guī)范的流程上形成的東西，內(nèi)容較為完備，不會給后期的工作留下后遺癥。根據(jù)本文第二部分和第三部分的分析，我們把整個(gè)營銷推廣的過程大致分成了三個(gè)部分，即項(xiàng)目的前期、中期和后期，各階段的工作相對比較獨(dú)立，但是有很強(qiáng)的相關(guān)性，即后一期要依據(jù)前面的結(jié)論

35、。劃分的主要依據(jù)是各階段工作的性質(zhì)，前期主要是項(xiàng)目的分析，定位，中期主要是推廣的措施，這兩個(gè)階段都是準(zhǔn)備形的工作，后期主要是放案的實(shí)施及監(jiān)控。在確立一個(gè)新項(xiàng)目之后，要組織相關(guān)的調(diào)研，從調(diào)研結(jié)果來分析，在根據(jù)分析結(jié)果來進(jìn)行市場細(xì)分，找準(zhǔn)合適的細(xì)分市場，進(jìn)行合適的市場定位，這是一個(gè)非常順暢的前期工作流程。前期的工作是一個(gè)基礎(chǔ)，如果這個(gè)階段沒有作好，那么，整個(gè)項(xiàng)目就沒有了基本方向，很有可能把原本應(yīng)該造寫字樓的造成了高層公寓，把原本適合造公寓的地方造成了別墅。一般來說，這個(gè)階段持續(xù)的時(shí)間較長，涉及到的內(nèi)容很多，一切都是從最基本的開始。就算這個(gè)項(xiàng)目在目前開發(fā)的意義不大，但隨著城市化進(jìn)程的加快或其他因素，

36、后幾年該地區(qū)土地增值，也可以作為公司項(xiàng)目儲備的重點(diǎn)，這也是該項(xiàng)工作的一個(gè)方面。另外一個(gè)方面就是能夠?qū)?xiàng)目的立項(xiàng)可行性報(bào)告作一個(gè)論證，雖然在項(xiàng)目論證的時(shí)候也是采取一系列的專業(yè)評估，但是，也有可能出現(xiàn)百密一疏，因此可以在這個(gè)階段加以防范。這個(gè)階段也最容易出現(xiàn)失誤，調(diào)研不準(zhǔn)，分析不到位，定位不合適等問題隨時(shí)可能出現(xiàn)。因此公司在這一塊應(yīng)該投入大精力，確保該項(xiàng)工作的質(zhì)量。項(xiàng)目中期的主要任務(wù)是在前期工作的基礎(chǔ)之上進(jìn)行完善和細(xì)化。這個(gè)部分的業(yè)務(wù)可以分流給專業(yè)的策劃公司去做。因?yàn)橥镜牟邉澆咳耸植皇呛茏?，如果一些事物集中在一個(gè)時(shí)期完成，人力很吃緊。并且這個(gè)時(shí)期持續(xù)的時(shí)間不長，策劃部門如果增員的話，將會增加

37、公司的運(yùn)營成本，而且并不一定能夠馬上上手。倒不如讓專業(yè)公司來處理，公司內(nèi)部人員進(jìn)行配合，審核。并且專業(yè)策劃公司近幾年發(fā)展很不錯(cuò)，有一定的基礎(chǔ)，有一定的專長。因此，綜合起來看，倒是較增員更節(jié)約成本。這段時(shí)期的主要工作有：定位分析、價(jià)格策略、入市規(guī)劃、廣告策略、媒體策略、推廣費(fèi)用計(jì)劃、公關(guān)活動策劃，形象設(shè)計(jì)，突發(fā)性緊急情況的預(yù)測的等。公司派專人與專業(yè)公司進(jìn)行該項(xiàng)目的溝通，幫助其完成任務(wù)。在這個(gè)期間主要向他們提供項(xiàng)目的基本資料，如前期的一些調(diào)研結(jié)果，公司的計(jì)劃，公司的理念，還要進(jìn)行銷售展示中心的設(shè)計(jì)和銷售人員的培訓(xùn)。而其他人員則可以進(jìn)行其他項(xiàng)目的跟蹤或調(diào)研分析。這些公司往往會對這些結(jié)果再進(jìn)行一次論證

38、，能夠起到預(yù)防項(xiàng)目偏離實(shí)際的作用。這個(gè)階段持續(xù)的時(shí)間比較短，因?yàn)檫^早的確定方案不一定能夠適應(yīng)市場的變化。因此，要控制好時(shí)間，要趕在項(xiàng)目開工之前定型，不然會錯(cuò)過諸如項(xiàng)目開工等大好的宣傳時(shí)機(jī)，一般有一個(gè)詳細(xì)的時(shí)間安排表。項(xiàng)目的后期主要是執(zhí)行階段，也是檢驗(yàn)推廣效果的時(shí)機(jī)，在這段時(shí)間里面，要對銷售進(jìn)展情況進(jìn)行監(jiān)控，不斷進(jìn)行跟蹤、分析，預(yù)先發(fā)現(xiàn)潛存的問題。一般的銷售時(shí)期也分為三個(gè)階段，即銷售的前期，中期和尾期，項(xiàng)目的前期一般在項(xiàng)目的開始階段就已經(jīng)開始了，持續(xù)的時(shí)間較長，這段時(shí)間，一些方案還沒有成型，但是有大體的定位和策略，一些推廣措施還沒有完全啟動。主要是做客戶積累和項(xiàng)目相關(guān)知識的消化吸收。銷售的中期一

39、般在開盤前后，這個(gè)時(shí)期是銷售的鼎盛時(shí)期，把登記的客戶轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購房者，這段時(shí)間業(yè)務(wù)量很大，成交量也很大，也是最能夠發(fā)現(xiàn)問題的時(shí)候。銷售的后期主要是進(jìn)行存量的銷售和項(xiàng)目下一期的客戶儲備，業(yè)務(wù)量較小。實(shí)際上，在銷售的這段時(shí)間內(nèi)，策劃部門要進(jìn)行下一期項(xiàng)目的策劃籌備，并把在前一期里反映的問題納入下一期，爭取在下一期項(xiàng)目開盤之前把新的案子成型。這樣就形成了了一個(gè)良性的循環(huán)，保證整個(gè)項(xiàng)目的流暢進(jìn)行。大致可以歸結(jié)為下圖：（三）項(xiàng)目中的工作配合要保證項(xiàng)目的流暢進(jìn)行，還需要公司各部門的配合。地產(chǎn)公司主要以開發(fā)、銷售樓盤為主要業(yè)務(wù)，所以這是公司業(yè)務(wù)的重心所在，公司其他部門的設(shè)立也是為了更好的完成公司的計(jì)劃服務(wù)，

40、所以要充分協(xié)調(diào)這些部門，為公司的主要業(yè)務(wù)服務(wù)。使他們得到必要的支持，從而使得項(xiàng)目得以順利進(jìn)行。在這里，大致把幾個(gè)部門運(yùn)營配合的流程圖歸結(jié)如下：圖中以業(yè)務(wù)流程為中心，如投資發(fā)展部與策劃部，策劃部與銷售部主要是以信息交流為主。輔助以財(cái)務(wù)支持、控制和后勤支持，使他們的工作得以順利實(shí)施，有不超出公司的預(yù)算。當(dāng)然還有其他部門，如工程部、法務(wù)部等，在這里就沒有過多涉及?，F(xiàn)在的一些大型房產(chǎn)公司都向集團(tuán)化方向發(fā)展，形成以集團(tuán)公司為中心，輔助以項(xiàng)目公司為主體的組織結(jié)構(gòu)，并在內(nèi)部以職能來劃分，如行政中心，財(cái)務(wù)中心等。精簡了公司的管理層次，形成扁平化的現(xiàn)代公司管理模式。這樣更有利于部門之間的配合以及信息的傳遞。（四

41、）樓盤營銷推廣中的幾點(diǎn)建議根據(jù)上述的幾個(gè)過程的分析，我們總結(jié)流程中的幾個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)，這幾個(gè)環(huán)節(jié)尤其需要注意，因?yàn)樗麄兺鶗?dǎo)致大的錯(cuò)誤。但這并不說明其他環(huán)節(jié)就不重要。1、項(xiàng)目前期的工作是整個(gè)項(xiàng)目的前奏，如果在這個(gè)方面出現(xiàn)了失誤，則會導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目偏離軌道。一般可以通過尋找顧問幫助，借助外腦來彌補(bǔ)公司的實(shí)力，從而保證工作質(zhì)量。2、項(xiàng)目中期與專業(yè)公司合作的過程中，要注意配合，深入交流。因?yàn)樗麄儺吘共皇潜竟镜臋C(jī)構(gòu)，對公司的情況不是非常清楚，對公司的理念也不一定能夠完全領(lǐng)會。在這一點(diǎn)上不能盲從。并且審核的依據(jù)要充分結(jié)合公司的前期工作的結(jié)論。3、實(shí)施過程中的監(jiān)控也非常必要，在這里可以直接聽到顧客的聲音，很

42、容易暴露項(xiàng)目的問題。如果監(jiān)控得力，會為后期的工作打下良好的基礎(chǔ)，提供更多的經(jīng)驗(yàn)。4、公司各部門的配合能夠保證項(xiàng)目的順利進(jìn)行，后勤及監(jiān)控都要有力度，否則會造成管理混亂，公司部門的設(shè)置要合理，信息傳達(dá)要準(zhǔn)確，這些都會影響工作的正常進(jìn)行。綜上所述，樓盤的營銷推廣的整個(gè)過程是一個(gè)有機(jī)的整體，過程中的各項(xiàng)工作相對獨(dú)立又相互聯(lián)系。對于一個(gè)公司來說，緊緊做好部分環(huán)節(jié)還不夠，還應(yīng)該把整個(gè)過程整合起來，使其圍繞一個(gè)中心運(yùn)轉(zhuǎn)，這樣才能保證各項(xiàng)工作的相關(guān)性和協(xié)調(diào)性，才能夠保證工作質(zhì)量，也只有這樣才能夠提高工作效率，使得整個(gè)過程按照預(yù)計(jì)的節(jié)奏一步一步的進(jìn)行。最終達(dá)到理想的目標(biāo)。四、某房產(chǎn)公司案例實(shí)證分析2001年某房

43、產(chǎn)公司在重慶開發(fā)了一個(gè)樓盤。公司根據(jù)2002年的推廣的情況，制定了2003年的推廣目標(biāo)。根據(jù)這個(gè)推廣目標(biāo)，推出了2003年的總體市場推廣方案。雖然只是項(xiàng)目完整策劃案的一個(gè)部分，但是作為一個(gè)年度的推廣案，與往年的推廣有很大的聯(lián)系，又有一定的突破。它建立在以往推廣的成果之上，按照預(yù)期的目標(biāo)，改進(jìn)以往工作的不足，尋求突破，能夠很好的體現(xiàn)整個(gè)案子的連續(xù)性和規(guī)范性。（一）2002年度市場推廣回顧：1、市場定位：(1)通過2002年的針對性推廣，在市場上樹立了理想的形象，與預(yù)期的市場定位相符。(2)樓盤在重慶市場具備了相當(dāng)?shù)闹?，無論是企業(yè)還是產(chǎn)品都引起了社會各界特別是同行的關(guān)注，贏得了良好的市場評價(jià)。

44、(3)由于整體推廣力度的欠缺，導(dǎo)致品牌知名度不夠，美譽(yù)度不足，形成的社會影響廣度及深度不夠，對項(xiàng)目銷售提供的支持力度缺乏。(4)項(xiàng)目推廣階段、周期的安排與工程施工進(jìn)度的滯后性之間的矛盾。通過廣告宣傳吸引的客戶到工地后現(xiàn)場實(shí)景與廣告之間的差距影響了購房者的信心，不利于銷售的達(dá)成。2、客戶認(rèn)知(1)產(chǎn)品通過對樓盤所用建筑材料性能、品質(zhì)的重點(diǎn)訴求，使得購房者對樓盤的高性能價(jià)格比有了較深刻地了解和認(rèn)識，引起了他們的興趣與關(guān)注。這也是決定購房者購買的重要因素之一。銷售現(xiàn)場的條件改善，為銷售工作提供了保障，樣板房及賣場的氛圍布置，合理傳達(dá)了項(xiàng)目希望傳達(dá)的產(chǎn)品信息。(2)觀念只有使得市場接受了我們的思想和觀

45、念，才有可能使得他們接受我們的產(chǎn)品，才有可能為華立在重慶的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。2002年的市場推廣工作重點(diǎn)之一就是傳播華立的觀點(diǎn)，包括開發(fā)觀念、生活觀念、居住觀念等等，通過交流來達(dá)到雙方的共識。首先分析了2002年推廣工作的得失，在總結(jié)中尋求解決方法，從而保證2003年的推廣按照既定目標(biāo)進(jìn)行。這些數(shù)據(jù)主要來源于2002年推廣工作進(jìn)行時(shí)的監(jiān)控、評估，是專業(yè)調(diào)研的結(jié)果。主要為下一步的推廣提供參考，是項(xiàng)目承上啟下的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。（二）2003全年的推廣方案分兩個(gè)階段來實(shí)行：1、第一階段：(1)目標(biāo)客戶定位職業(yè)：銀行、金融，國家公務(wù)員， 私營企業(yè)主，工商、稅務(wù)，新聞媒體、廣告?zhèn)髅剑呒壒こ淘O(shè)計(jì)師，自由職業(yè)者

46、特征描述：年齡：在3545歲之間性別：以男性為主（65%以上）學(xué)歷：絕大多數(shù)受過高等教育家庭：多數(shù)為五口之家，有私家車、保姆心理：穩(wěn)健務(wù)實(shí)的投資、置業(yè)觀念；對居家環(huán)境和社區(qū)氛圍有較高的要求和品位(2)第一階段具體推廣計(jì)劃第一波（2003年元月3月底）推廣重點(diǎn)：產(chǎn)品利益強(qiáng)化，功能性訴求加強(qiáng)。以A、C區(qū)存量為主，同時(shí)，借“住博會”與“春交會”進(jìn)行B、D區(qū)客戶積累。推廣方式：“住博會”現(xiàn)場展示，客戶接待；大眾媒體廣告宣傳，以實(shí)景圖片為主要表現(xiàn)方式，從產(chǎn)品功能進(jìn)行訴求；二月份前將C區(qū)毛胚房粉刷，并清理C區(qū)現(xiàn)場及看房通道，方便購房者看房；B、C區(qū)綠化環(huán)境在2月份前營造一部分，改善現(xiàn)場環(huán)境；媒體選擇：重慶

47、晚報(bào)、重慶晨報(bào)為主，重慶日報(bào)、西南航空雜志為輔，MPI公交大巴車身廣告，加強(qiáng)廣告信息的流動性。第二波（2003年3月底8月底）推廣重點(diǎn)：以一期呈現(xiàn)，環(huán)境完工，交房在即為契機(jī)，借春交會和五一大假，重點(diǎn)一期推廣，特別是B、D區(qū)推廣。推廣方式：以房交會展示、業(yè)主活動為帶動，突顯小區(qū)現(xiàn)房實(shí)景，軟硬廣告配合。春交會現(xiàn)場展示，生活天地2003年春季刊；拍攝制作電視廣告片（專題、形象）；“五一”業(yè)主杭州五日游活動；“五一”大假看房有禮活動；一期交房典禮。媒體選擇：以業(yè)主活動為主題，進(jìn)行新聞報(bào)道及軟性宣傳，大眾媒體選擇重慶晚報(bào)、重慶晨報(bào)為主，電視專題廣告，新居時(shí)代、置業(yè)周刊欄目，西南航空雜志。2、第二階段具體

48、推廣計(jì)劃：第一波（2003年8月底10月初）推廣重點(diǎn)：二期進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購，開盤發(fā)售。推廣方式：繼續(xù)借助一期良好的銷售勢頭，以及業(yè)主入住后形成的吸引力和感染力，以社區(qū)文化活動為基礎(chǔ)，廣泛吸引客戶到項(xiàng)目現(xiàn)場，重點(diǎn)推廣二期單位，強(qiáng)調(diào)二期所能享受到同一期相同的環(huán)境、品質(zhì)及化物管服務(wù)質(zhì)量。 媒體選擇：在大眾媒體上對社區(qū)文化活動進(jìn)行系列報(bào)道，突出小區(qū)物管品質(zhì)；電視廣告以專題廣告為主，新居時(shí)代、置業(yè)周刊；報(bào)紙廣告以軟性宣傳為主，硬性廣告為輔，突出內(nèi)部認(rèn)購信息，重慶晚報(bào)、重慶晨報(bào)。第二波（2003年10月初12月）推廣重點(diǎn)：二期開盤發(fā)售，秋季房交會。推廣方式：重點(diǎn)推廣二期單位，強(qiáng)化二期產(chǎn)品特質(zhì)及交通優(yōu)勢（華新分

49、流路），借助一期良好的市場反應(yīng)與形象提升二期的市場競爭力。媒體選擇：報(bào)紙廣告以硬性廣告為主，強(qiáng)化產(chǎn)品賣點(diǎn)；借華新分流路竣工通車時(shí)機(jī)，進(jìn)行交通優(yōu)勢強(qiáng)化；繼續(xù)以社區(qū)文化活動系列報(bào)道，突出小區(qū)物管； 電視廣告以形象廣告為主。這一部分絕不僅僅像表面的文字那么簡單，它包括了策劃工作中的市場調(diào)研，市場分析，市場細(xì)分和市場定位，它是建立在這些工作的基礎(chǔ)之上的，是在綜合這些分析結(jié)果的基礎(chǔ)上建立起來的。如果沒有前期的這些工作，這些推廣的方案就沒有實(shí)際根據(jù)，很可能成為空中樓閣，看上去很美麗，但是沒有實(shí)際效果。通過這些步驟，我們知道我們的房子該賣給誰，該怎樣造，該賣什么樣的價(jià)。并且，這些步驟的次序也不能輕易的改動，

50、他們都是環(huán)環(huán)相扣，一項(xiàng)工作建立在另一項(xiàng)工作的基礎(chǔ)之上。尤其是項(xiàng)目初期的調(diào)研，它是決定項(xiàng)目是否進(jìn)行的重要依據(jù)，如果調(diào)研結(jié)果不能反映真實(shí)結(jié)果，那么接下來分析，定位都有可能偏離原來的潛在客戶。給項(xiàng)目留下后遺癥。甚至導(dǎo)致項(xiàng)目無法進(jìn)行。現(xiàn)實(shí)中有很多樓盤出現(xiàn)此類問題，大部分叫好不叫座的樓盤大多有此類問題引起，看上去很不錯(cuò)，開發(fā)商把它的前景描述得美輪美奐，但是對于實(shí)際的購房者來說，他們更關(guān)注的是房子的實(shí)用價(jià)值以及升值潛力。甚至有些房子造好后不知道該賣給誰，廣告投放不準(zhǔn)，造成大量的時(shí)間和資金浪費(fèi)，成效卻不明顯。在推廣方法和形式上，在傳統(tǒng)大眾媒體（報(bào)紙、電視、戶外、車身等）進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化社區(qū)文化及生

51、活理念的溝通和傳播，利用社區(qū)文化活動、公關(guān)活動、生活天地、軟性新聞報(bào)道等推廣方式，保證社會及公眾在深層次上對本項(xiàng)目的理解和認(rèn)可。這些是推廣的細(xì)節(jié)性問題，一方面反映了媒體選擇的準(zhǔn)確性，另一方面也是推廣技巧的表現(xiàn)。抓住主要的潛在客戶群體，跟業(yè)主互動，形成良好的社區(qū)氛圍，能夠增進(jìn)業(yè)主之間的交流，增加社區(qū)的魅力。（三）主要廣告策略：2003年廣告宣傳作為整體營銷工作的重點(diǎn)之一，擔(dān)負(fù)著傳播產(chǎn)品信息與品牌形象的重要任務(wù)，緊緊圍繞項(xiàng)目銷售及工程進(jìn)度，結(jié)合市場利好消息及重點(diǎn)銷售階段，理性訴求與感性訴求相結(jié)合，產(chǎn)品功能與品牌形象相結(jié)合。1、理性訴求(1)產(chǎn)品高性能價(jià)格比，與市場同類產(chǎn)品的橫向比較；(2)每戶贈送

52、私家花園或閣樓；（一期）(3)小區(qū)會所、健身區(qū)、超市等配套設(shè)施給生活帶來的便捷與樂趣；(4)素質(zhì)人群聚居社區(qū)，良好的社區(qū)人文環(huán)境；(5)小區(qū)以水景為主題的環(huán)境營造；(6)小區(qū)智能化管理及設(shè)施，確保業(yè)主居家便利和安全；(7)華新分流路的竣工通車，大大改善區(qū)域交通條件；(8)社區(qū)居家氛圍的濃郁，配套的成熟；(9)戴德梁行物管顧問，管家式服務(wù)、零干擾管理。2、感性訴求(1)重慶首個(gè)以TOWNHOUSE為主的高尚社區(qū)；(2)商界、政界、文化界等各界精英匯集，高尚社區(qū)居家氛圍；(3)高雅、豐富的社區(qū)文化活動；(4)和諧、自由、開放、獨(dú)立的社區(qū)生活環(huán)境營造；3、創(chuàng)意表現(xiàn)(1)延續(xù)2002年的廣告表現(xiàn)風(fēng)格，

53、側(cè)重實(shí)景圖片表現(xiàn)為主；(2)意境表達(dá)：高雅、閑適、自信；(3)重點(diǎn)在于與消費(fèi)者的溝通，是產(chǎn)品與客戶的交流，保持廣告語言及表現(xiàn)與客戶生活特征的吻合；(4)突顯產(chǎn)品獨(dú)特的個(gè)性及定位，區(qū)隔于眾多市場競爭對手。廣告作為直接與客戶接觸的第一步，在吸引客戶方面有很大的作用，廣告策略的產(chǎn)生與樓盤定位有密切關(guān)系，能夠吸引客戶的眼球是第一步，能夠讓客戶上門來咨詢是第二步，讓客戶購買該樓盤是最終的目的。有些公司會做一些夸大其詞的廣告，有欺騙的嫌疑，這樣有損公司的整體形象，因此，在制定廣告策略的時(shí)候不能偏離實(shí)際，不能有損公司的整體形象。在這個(gè)實(shí)際案例中，每一個(gè)環(huán)節(jié)的工作都做到了，至于工作的質(zhì)量，就要看實(shí)際檢驗(yàn)的結(jié)果

54、。過程中會出現(xiàn)一些預(yù)料不及的問題，但是要有一定的應(yīng)急措施。在項(xiàng)目分析報(bào)告中，有樓盤的優(yōu)劣勢分析，一般來說對于劣勢這方面，我們肯定要考慮購房者對這些劣勢的心態(tài)，可能出現(xiàn)什么樣的問題。雖然這方面的內(nèi)容沒有在案例中表現(xiàn)出來，但是很顯然，在推廣過程中，在有意回避此類問題。這是一個(gè)高檔排屋，案場到市中心距離比較遠(yuǎn)，如何來彌補(bǔ)這方面的不足，就要挖掘其他優(yōu)勢，使整個(gè)樓盤閃光，從而吸引客戶的眼球。案例中廣告策略的感性訴求和理性訴求部分就很明顯反映了一點(diǎn)，定位明確，訴求重點(diǎn)突出，說明策劃者很重視這個(gè)方面。在操作的流程中，前期的調(diào)研都是公司的部門進(jìn)行的，具體的一些廣告策略，推廣方式和價(jià)格策略都有專業(yè)的策劃公司輔助

55、進(jìn)行。他們以顧問的形式在幕后提供資料，經(jīng)過公司的論證審核，最終推到前臺。雖然有些具體的推廣方式同其他樓盤是一個(gè)套路，但綜合起來，味道就不一樣了。有一種流行的說法就是舊元素的新組合，要開創(chuàng)一個(gè)新的推廣方式不是一件很容易的事情，尤其是在一些成熟的地區(qū)，貿(mào)然的采取一些新穎的形式，反而適得其反。營銷的創(chuàng)新也在于如何組合舊元素，整合資源，帶給客戶不同的感覺，帶給市場新的驚喜。 綜合的看，整個(gè)營銷推廣的過程，沒有很大的亮點(diǎn)，處處都很規(guī)矩，很謹(jǐn)慎，也很實(shí)在，沒有像一些樓盤，劍走偏鋒，出其不意，也不像一些樓盤定位非常鮮明，如廣州的南國奧林匹克花園，它是一個(gè)典型的運(yùn)動健康定位，包括社區(qū)的景觀設(shè)計(jì)都十分鮮明。這與樓盤性質(zhì)有關(guān)，這里的這個(gè)樓盤是一個(gè)高檔的排屋、別墅項(xiàng)目，客戶都是收入豐厚，事業(yè)有成，尋求第二居所的人，他們氣質(zhì)穩(wěn)定，不需要過于的鋒芒畢露。因此，定位和推廣也符合市場調(diào)研的結(jié)果。 這個(gè)樓盤最終的銷售成績很突出，基本實(shí)現(xiàn)了既定的目標(biāo)，還獲得了國家人居經(jīng)典獎。在這里，我們關(guān)注的是他為什么會成功？當(dāng)然，精確的調(diào)研，準(zhǔn)確的定位是成功的首要條件，但是僅僅靠每一個(gè)步驟地工作還不足以支撐。