消費者行為學：什么樣的營銷才是有效的-基于大學生市場的分析課件

1、第7章 分銷渠道的成員管理 江西師范大學商學院 喻林 副教授目錄7.1 分銷渠道的成員管理7.2 分銷渠道的關系管理百事可樂在中國的渠道成員激勵管理Company Logo聯(lián)想市場競爭情況綜述1聯(lián)想集團大事記聯(lián)想集團：成立于1984年，原名legend，意為傳奇，現(xiàn)改為Lenovo。2003年，聯(lián)想推出完全創(chuàng)新的關聯(lián)應用技術，從而確立了聯(lián)想在3C時代的的重要地位。憑借這些技術領先的個人電腦產品，聯(lián)想登上了中國IT業(yè)的頂峰。2005年，聯(lián)想完成了對IBM個人電腦事業(yè)部的收購，這標志著新聯(lián)想全面進軍全球個人電腦市場。Company LogoCompany Logo5*筆記本電腦業(yè)務份額總銷售額總銷

2、售額總銷售額58%61%60%筆記本電腦筆記本電腦筆記本電腦其他其他其他42%39%40%2007年第四季度，筆記本電腦銷量營業(yè)額為25億美元，占聯(lián)想總營業(yè)額的58%。截至2008年3月31日止第四季度，聯(lián)想筆記本電腦綜合銷售額增加22%至23億美元，占季度總銷售額61%。聯(lián)想的筆記本電腦業(yè)務是集團總銷售額的最大來源。截至2008年9月30日止六個月，第二季度的筆記本電腦綜合銷售額增加4%至26億美元，占總銷售額60%。第一縱隊目錄Contents聯(lián)想在高校市場競爭存在的問題2大學生消費者行為分析3營銷策略分析4第一章 聯(lián)想市場競爭情況綜述 Company Logo筆記本電腦臺式機聯(lián)想手機（已

3、于2008年3月完成出售）服務器數碼產品打印機四大陣營風格各異，競爭十分激烈。國產系：聯(lián)想、神舟。價格優(yōu)勢。日韓系：主要以索尼、東芝以及三星為代表，風格以時尚為主。 臺灣系：華碩、宏基。性價比好，質量也不錯。歐美系：惠普、戴爾。主打商務路線，風格成熟穩(wěn)重。 Company Logo第二章 聯(lián)想問題分析problemsBDAECDF營銷戰(zhàn)略不清晰，市場細分混亂針對高校市場的產品定位不明確高校市場占有率不足品牌檔次有待提高渠道優(yōu)勢沒有充分利用高校營銷流于形式主義1、高校市場占有率不足家庭用戶市場和行業(yè)用戶市場占有率高校市場占有率注：此圖純?yōu)檎n件專用無惡意，李連杰Fans勿扔磚頭。3、針對高校市場的

4、產品定位不明確Company Logo2LENOVO筆記本電腦在外觀設計、性能、功能應用等方面特征不夠鮮明，缺乏創(chuàng)新，無法明顯區(qū)別于同類產品。1沒有針對高校消費者的特點對產品進行差異化和對現(xiàn)有的產品線整合不夠。Company Logo4、品牌檔次有待提高聯(lián)想品牌形象沒有因為ThinkPad的加入而明顯提升并購前主要集中在中低端市場高端中端低端聯(lián)想中高端產品在高校市場的影響力遠不如日韓系、歐美系品牌的影響力，借助奧運等活動，聯(lián)想的品牌形象得到有效提升。6、高校營銷流于形式主義簡單的在高校散發(fā)廣告、組織小型演出、派發(fā)禮品等流于形式，而效果有限。在推廣前沒有嚴謹的市場調研和策劃，難以達到塑造品牌、吸

5、引現(xiàn)在消費者的目的。Company Logo第三章 大學生消費者行為分析衣食日用品 通訊消費 娛樂休閑消費 充電消費 追求名牌，呈現(xiàn)多元化、品牌化趨勢。一是學習需要，二是從眾心理。追求時尚和生活品質。智力投資，積累知識資本。主要消費項目交友消費 衣食日用品消費 交友消費友誼消費，戀愛消費。Company Logo大學生消費趨勢A消費多元化傾向。手機、電腦等新型IT產品等消費熱點。B理性消費是主流 。價格、質量是吸引大學生消費的主要因素 C豐富大腦不惜錢 。就業(yè)形勢的嚴峻迫使學生智力投資。D追求時尚性消費 。個性消費，注重時尚型和產品內涵。第四章 營銷策略5、價格策略1、雙品牌策略2、差異化策略3、渠道策略4、市場細分，針對性營銷Company Logo211、雙品牌策略*資料來源：整合現(xiàn)有品牌，提高產品檔次，樹立國際形象。Company Logo22成本領先戰(zhàn)略研發(fā)投入2、差異化策略*差異化戰(zhàn)略1、產品被更多大學生接受2、以高于市場增長的速度增長2、以高于市場增長的速度增長保障四、市場細分，針對性營銷大學生消費需求大學生消費心理 大學生消費趨勢細分市場市場導向針對性的業(yè)務模式