強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)性分析精品課件

1、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)性分析第1頁，共30頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)48分，星期三可口可樂的背景可口可樂公司(Coca-Cola Company) 成立 于1892年，目前總部設(shè) 在美國喬亞州亞特蘭大， 是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場(chǎng)占有 率以及全球前三大飲料的二項(xiàng)(可口可樂排名第一， 百事可樂第二，低熱量可口可樂第三)?？煽诳蓸吩?00個(gè)國家擁有 160種飲料品牌，包括汽水、運(yùn)動(dòng)飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖 啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商，在美國排名第一的可口可樂 為其取得超過40%的市場(chǎng)占有率。第2頁，共30頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)48分，星期三競(jìng)爭(zhēng)者百事可樂 百事公司（Peps

2、ico.，Inc.）的前身百事可樂 公司創(chuàng)建于1898年。百事公司是世界上最成功 的消費(fèi)品公司之一。在全球200多個(gè)國家和地區(qū) 擁有14 萬雇員，為全球第四大食品和飲料公司。 百事品牌的理念是“渴望無限”，倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活 態(tài)度。它是可口可樂公司最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在廣闊的全球飲 料市場(chǎng)上，百事可樂通過其獨(dú)特的營銷策略，終于與先于其12 年問世的可口可樂并駕齊驅(qū)、鼎分天下。第3頁，共30頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)48分，星期三第4頁，共30頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)48分，星期三百事可樂的營銷策略-產(chǎn)品百事產(chǎn)品組合：飲料組合休閑小食品組合快餐食品組合百事產(chǎn)品大家族：百事可樂

3、七喜 美年達(dá)百事輕怡 茶飲料運(yùn)動(dòng)型飲料 咖啡蘇打水 第5頁，共30頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)48分，星期三百事可樂的營銷策略定價(jià)低價(jià)策略百事可樂采取降低價(jià)格策略（價(jià)格相同，分量加倍），低價(jià)策略受到大眾的歡迎，使百事可樂得以迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額并成為緊逼可口可樂的第二大可樂飲料。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略 百事可樂為保持在消費(fèi)者心目中的地位，主要采取了競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià) 方法，定價(jià)一般與可口可樂定價(jià)持平。另外，百事可樂不輕易降價(jià)，以為產(chǎn)品減價(jià)會(huì)帶來消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的疑問。 第6頁，共30頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)48分，星期三7具有影響力的關(guān)系增加產(chǎn)品市場(chǎng)曝光率與銷量相匹配的市場(chǎng)設(shè)備無庫存斷貨帶動(dòng)市場(chǎng)

4、占有率的提升建立運(yùn)作規(guī)模一致的價(jià)格策略作為銷量增長的主要渠道Text有效的促銷活動(dòng)強(qiáng)烈的生動(dòng)化 百事可樂的營銷策略渠道渠道理念第7頁，共30頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)48分，星期三百事可樂的營銷策略渠道傳統(tǒng)PEPSI批發(fā)商-零售商消費(fèi)者現(xiàn)在PEPSI零售商消費(fèi)者PEPSI 自動(dòng)售貨機(jī)消費(fèi)者PEPSI 餐飲店消費(fèi)者超市、大賣場(chǎng)、小型零售商必勝客、KFC、味千拉面第8頁，共30頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)48分，星期三百事可樂的營銷策略促銷終促銷終端促銷pop海報(bào) 增量不加價(jià)降低價(jià)格贈(zèng)送樣品有獎(jiǎng)銷售現(xiàn)金回饋贈(zèng)送禮品新包裝標(biāo)志收集領(lǐng)獎(jiǎng)或抽獎(jiǎng)廣告百事全明星戰(zhàn)略音樂營銷電視廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告公關(guān)贊

5、助教育事業(yè)贊助環(huán)保,健康和慈善事業(yè)捐助救災(zāi)贊助體育事業(yè)第9頁，共30頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)48分，星期三可口可樂的營銷策略-產(chǎn)品可口可樂剛開始的產(chǎn)品定位是適合任何人喝的可樂。因此可口可樂更多注重于滿足所有消費(fèi)者需求，這就導(dǎo)致可口可樂的產(chǎn)品不斷地創(chuàng)新。產(chǎn)品口味：可口可樂（原味）、檸檬味、香草味可樂、櫻桃味可樂、健怡可樂、檸檬味健怡可樂、青檸味健怡可樂 、香草味健怡可樂 、櫻桃味健怡可樂、Zero可樂產(chǎn)品包裝： 250ml、335ml、600ml、1.25L、2L產(chǎn)品主題：奧運(yùn)主題、世界杯主題第10頁，共30頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)48分，星期三可口可樂的營銷策略定價(jià) 穩(wěn)定的價(jià)格

6、模式 可口可樂利用其品牌的強(qiáng)大影響力，一直以來都采用穩(wěn)定的價(jià)格策略。當(dāng)然，為適應(yīng)市場(chǎng)變化，不同時(shí)期會(huì)有較小的波動(dòng)，地區(qū)之間的也會(huì)有較小的差價(jià)?？煽诳蓸返倪@種定價(jià)策略符合其世界級(jí)飲料的地位，但是在經(jīng)濟(jì)不景氣的年代，這種不變的價(jià)格策略會(huì)使其失去部分市場(chǎng)。第11頁，共30頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)48分，星期三可口可樂的營銷策略渠道現(xiàn)代渠道傳統(tǒng)渠道KA批發(fā)101直營大賣場(chǎng)連鎖超市便利超市餐館交通百貨店食品店快餐酒店娛樂食雜店學(xué)校排販旅游窗口店網(wǎng)吧第12頁，共30頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)48分，星期三可口可樂的營銷策略促銷第13頁，共30頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)48分，星期三 營

7、銷策略比較項(xiàng)目可口可樂百事可樂Product多口味、多包裝、多主題口味、主題較少Price穩(wěn)定的定價(jià)模式、低價(jià)策略、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略 PlaceKA、101、批發(fā)、直營零售、餐飲、自動(dòng)售貨機(jī)promotion游戲、明星、音樂、奧運(yùn)、體育比賽、公益、特價(jià)、設(shè)獎(jiǎng)、店牌、聯(lián)合促銷、本地化廣告明星、音樂、體育比賽、公益、特價(jià)、設(shè)獎(jiǎng)、聯(lián)合促第14頁，共30頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)48分，星期三可口可樂的營銷策略-小結(jié)產(chǎn)品種類、主題比百事可樂更多銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍更廣、渠道選擇更多廣告具有本地化、消費(fèi)者認(rèn)同度高優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)定價(jià)策略較單一，價(jià)格方面沒有優(yōu)勢(shì)第15頁，共30頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)4

8、8分，星期三第16頁，共30頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)48分，星期三可口可樂客戶關(guān)系維系策略消費(fèi)者：售點(diǎn)生動(dòng)化，使用戶購買方便、舒適推出不同口味的可樂，滿足個(gè)性化需求提高公司品牌形象，樹立牢固的品牌忠誠度第17頁，共30頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)48分，星期三零售商：合作店牌，有效提升并鞏固客情關(guān)系售點(diǎn)生動(dòng)化，為零售商降低成本提供冷飲設(shè)備，提高零售商的銷售量分銷商：1.5倍原則，幫助分銷商杜絕斷貨可口可樂客戶關(guān)系維系策略第18頁，共30頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)48分，星期三百事可樂客戶關(guān)系維系策略消費(fèi)者：產(chǎn)品生動(dòng)化，方便客戶購買零售商：終端拜訪，了解客戶需求，提供更優(yōu)服務(wù)廣

9、告牌維護(hù)，提高公司品牌形象第19頁，共30頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)48分，星期三經(jīng)銷商：采用價(jià)格優(yōu)惠、折扣，給分銷商以成本優(yōu)勢(shì)賒銷支持，解決分銷商資金短缺問題免費(fèi)旅游，提高客戶滿意度VCD獎(jiǎng)勵(lì)，影響客戶認(rèn)同感百事可樂客戶關(guān)系維系策略第20頁，共30頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)48分，星期三客戶關(guān)系維系策略對(duì)比公司項(xiàng)目可口可樂百事可樂消費(fèi)者方便性吸引性個(gè)性化零售商拜訪附加服務(wù)經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)政策價(jià)格優(yōu)惠第21頁，共30頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)48分，星期三客戶關(guān)系維系策略小結(jié)優(yōu)勢(shì)：由于銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍更廣，可口可樂在為消費(fèi)者提供方便性方面更優(yōu)劣勢(shì)：在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，可口可樂無論是在價(jià)格

10、，還是在獎(jiǎng)勵(lì)策略，均比百事可樂弱。第22頁，共30頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)48分，星期三可口可樂的產(chǎn)品市場(chǎng)第23頁，共30頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)48分，星期三 可口可樂的客戶細(xì)分策略產(chǎn)品目標(biāo)顧客產(chǎn)品定位策略可口可樂忠實(shí)消費(fèi)者，年齡層由兒童、年輕人至中年人，范圍最廣活力、怡神、暢快無差別性市場(chǎng)策略。生產(chǎn)一種口味、一種配方、一種包裝的產(chǎn)品滿足世界156個(gè)國家和地區(qū)的需要。產(chǎn)品單一，容易保證質(zhì)量，能大批量生產(chǎn)，降低生產(chǎn)和銷售成本。健怡可口可樂崇尚健康，積極向上，追求成功完美的成年人健康、新潮、高品味差別性市場(chǎng)策略。根據(jù)社會(huì)發(fā)展的熱點(diǎn)問題，迎合人們的健康需求，開發(fā)了健康型新口味。Ze

11、ro可樂追求健康、美觀的成年人健康、美麗差別性市場(chǎng)策略，滿足人們個(gè)性化需求。特殊包裝的可樂收藏愛好者懷舊、經(jīng)典差別性市場(chǎng)策略。為了滿足一些收藏者的需要，可口可樂特制了很多，如懷舊口味、可口可樂經(jīng)典系列并且根據(jù)不同時(shí)間的大事件收藏版包裝來滿足這部分人的需求。第24頁，共30頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)48分，星期三CRM指導(dǎo)思想可口可樂：只有消費(fèi)者才是企業(yè)銷量和利潤的真正來源。因此，提高消費(fèi)者的品牌忠誠度、滿意度和接受度是可口可樂一切長期行動(dòng)的根本。我們不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品供應(yīng)商，而是客戶生意上的伙伴。 CRM五方面的原則：*1以客戶為重*2善用聆聽技巧*3克服異議 / 難題 / 投訴*4保持和提

12、高自尊心*5令滿腔憤怒的客戶平伏情緒，回心轉(zhuǎn)意第25頁，共30頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)48分，星期三CRM指導(dǎo)思想百事可樂： 關(guān)愛客戶、消費(fèi)者及我們賴以生存的世界百事公司以強(qiáng)烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)精神為動(dòng)力，但是競(jìng)爭(zhēng)的目的是為百事及與其相關(guān)聯(lián)的個(gè)人和團(tuán)體帶來雙贏。百事的成功取決于對(duì)客戶、消費(fèi)者及社區(qū)的深入了解。關(guān)愛也就意味著百事要為其利益進(jìn)行不懈的努力。把質(zhì)量、價(jià)位和開發(fā)新產(chǎn)品列為贏得消費(fèi)者的三要素。以人為本-關(guān)注股東及合作伙伴的利益、視消費(fèi)者為朋友、回報(bào)社會(huì)。第26頁，共30頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)48分，星期三客戶關(guān)系指導(dǎo)理念的影響優(yōu)秀的客戶關(guān)系指導(dǎo)理念有助于贏得更多忠誠的客戶，進(jìn)行

13、有效、迅速和明確的溝通活動(dòng)，維系能為企業(yè)帶來利潤的客戶，并促進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)。在飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的今天，可口可樂公司其突出的客戶關(guān)系指導(dǎo)理念為其培養(yǎng)了大量的忠誠客戶，而顧客忠誠度的提高使得公司銷售額大幅度增加。這是可口可樂占有額穩(wěn)居第一的重要因素。第27頁，共30頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)48分，星期三客戶關(guān)系管理重要性客戶關(guān)系作為企業(yè)的一種哲學(xué)與戰(zhàn)略,貫穿于企業(yè)的每個(gè)經(jīng)營細(xì)節(jié)和經(jīng)營部門,目的是以有利可圖的方式管理企業(yè)現(xiàn)有的和潛在的客戶,為了使企業(yè)圍繞客戶有效的開展自己的經(jīng)營活動(dòng),客戶關(guān)系管理涉及戰(zhàn)略遠(yuǎn)景,戰(zhàn)略制定與實(shí)施,以及過程,組織等方面的變革.實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化與企業(yè)價(jià)值最大化的合理平衡,即客戶與企業(yè)之間的雙贏.堅(jiān)持以客戶為中心,培養(yǎng)忠誠客戶,提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù).第28頁，共30頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)48分，星期三CRM實(shí)施要點(diǎn)理念、軟件與實(shí)施是客戶關(guān)系管理的3個(gè)關(guān)鍵因素，是成功的客戶關(guān)系管理所不可或缺的。1 “以客戶為核心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向