關(guān)于汽車服務(wù)企業(yè)(4S店)提高顧客忠誠度的策略(研究)

1、 第 頁 （共 44 頁）緒論研究背景在中國汽車工業(yè)的發(fā)展歷史中，一共經(jīng)歷了好幾個階段，主要的有三個：一階段（1953-1978）；在這段時期內(nèi)初步?jīng)Q定了中國汽車工業(yè)成長的底子，各種汽車方面的商品逐漸出現(xiàn)，但同時存在的弊端也不少，在當(dāng)時，汽車的整個市場沒有什么競爭可言，完全可以說是推進國家建設(shè)和進步的多種職能部門之一，脫離市場。二階段（1978-20世紀(jì)末）。這段時期的汽車工業(yè)有著更好更快速的發(fā)展，并且漸漸地形成了完整的汽車工業(yè)體系，在汽車種類上有著全方位的發(fā)展。這段時期內(nèi)恰好是我國的經(jīng)濟體制的轉(zhuǎn)型期，從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變對整個中國經(jīng)濟都有重大影響，汽車工業(yè)也不例外。伴隨著市場經(jīng)濟體制的

2、建立以及政府經(jīng)濟在管理體制上的改革，眾多國內(nèi)外的企業(yè)不斷發(fā)展經(jīng)營，大型的企業(yè)或者集團類的公司越來越影響著汽車工業(yè)的發(fā)展。整個車企慢慢脫離了受計劃經(jīng)濟體制的影響而存留的較為嚴(yán)重的行政管理方面的束縛，中國政府出臺一系列汽車產(chǎn)業(yè)方面的政策或措施對汽車工業(yè)進行更加宏觀的管理。在學(xué)習(xí)和利用了國外更為先進的技術(shù)、在國內(nèi)進行企業(yè)合資共同經(jīng)營，這樣中國的汽車產(chǎn)品技術(shù)和工作效率都有了質(zhì)的提升，同時也掌握了與國外的汽車公司合作、進行合資經(jīng)營的經(jīng)驗。同時在這段時期內(nèi)，中國的汽車工業(yè)也已開始與國際接軌，走上了更加廣闊的舞臺。在有著中國特色社會主義的市場經(jīng)濟的前提下，汽車企業(yè)的營銷理念也得到轉(zhuǎn)變和提升，比如說以市場為中

3、心、以顧客需求為出發(fā)點等等概念也早已為中國汽車企業(yè)所熟知并熟練運用，4P、4C的營銷策略已經(jīng)成為主導(dǎo)企業(yè)營銷與競爭的主要理念與手段。三階段（進入21世紀(jì)以后）。自從加入了WTO（世界貿(mào)易組織）以后，整個汽車產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模以及生產(chǎn)規(guī)模都得到了迅速地擴張，并且全面地融入到了世界汽車工業(yè)體系。一大批國際的汽車企業(yè)巨頭也全面參與到了中國汽車市場當(dāng)中去，加強了整個市場的競爭活力。那些國際化的汽車企業(yè)巨頭也早已不把低勞動成本作為進入中國汽車市場的主要目的。中國也不再是他們國際市場的加工中心，他們競相追逐的目標(biāo)也變得多種多樣，考慮的角度也不再單一，比如更好的渠道、更雄厚的資本、更加有競爭力的技術(shù)等等。在這個

4、時候，國內(nèi)的一些自主的汽車品牌也慢慢出現(xiàn)，在激烈的市場競爭中也開始脫穎而出，并且有希望成為中國汽車產(chǎn)業(yè)崛起、逐漸脫離國外的汽車企業(yè)巨頭控制的主要力量。一切都表明了中國汽車產(chǎn)業(yè)開始向一個以更有活力的市場競爭、更加趨于理性的買方市場的方向改變，因此分析顧客需求、開發(fā)顧客需求以及滿足顧客需求也開始受到汽車企業(yè)的高度關(guān)注和重視。顧客忠誠度管理已經(jīng)從營銷理念上發(fā)生了變化。過去是以產(chǎn)品為中心，而如今以產(chǎn)品為核心的時代已經(jīng)遠(yuǎn)去，迎面而來的是以顧客為中心的營銷理念，這是因為過去的那種賣方市場已經(jīng)變?yōu)槿缃竦馁I方市場。面對顧客的各種不斷變化的需求，還有現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化的嚴(yán)重，認(rèn)真分析顧客的真實需求以及不斷完善服務(wù)水

5、平已是每個企業(yè)都該認(rèn)識到的問題，否則很難在激烈的競爭中存活下來。顧客的這種信任會轉(zhuǎn)化為對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的依賴，從而真正變成忠誠的顧客，而真正忠誠的顧客會帶給企業(yè)更大的效益。由于激烈的市場競爭和產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象變得越來越嚴(yán)重。在這種情況下，顧客在進行產(chǎn)品選擇時就會更加理性，會從多個角度出發(fā)，比如是否滿足自己的獨特的需求，是否公司能提供讓人愉悅的服務(wù)。如果滿足了以上這些條件，則顧客就會很滿意，而滿意的顧客是培養(yǎng)忠誠顧客的有效途徑。而如果僅僅是提高顧客滿意度的話，可以取得的效果可能會非常不明顯，因為高滿意度的顧客并不等于忠誠的顧客，他們離開公司而進行其他的選擇的可能性也很大，所以說，忠誠的顧客一定是

6、滿意的顧客，而絕對不能說滿意的顧客就一定是忠誠的顧客，二者并不能劃等號。從實際的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，去開發(fā)一個潛在的顧客所需要付出的代價，所要花費的時間和精力，將五倍于挽留住一個忠誠的顧客。而降低一小部分的顧客流失率則可以給企業(yè)增加很高的利潤空間。面對龐大的中國市場，各種不同類型不同需求的顧客，有些可能會成為企業(yè)的高價值顧客，而有些顧客可能并不能帶來任何的價值，這就需要企業(yè)學(xué)習(xí)和重視以顧客忠誠度為重心的顧客關(guān)系管理。本次課題研究的目的及意義研究汽車服務(wù)企業(yè)顧客忠誠度的意義最近幾年中國汽車業(yè)的發(fā)展速度驚人，隨著生活水平的提高和生活節(jié)奏的加快，汽車已逐漸成為每一個中國家庭的生活必需品，私家車每年都以翻倍

7、的數(shù)量增長，目前來看，真正的汽車時代已經(jīng)來臨，中國汽車市場也早已成為世界各國競相爭取的主要市場，甚至成為一些有全球發(fā)展戰(zhàn)略的汽車企業(yè)巨頭的主戰(zhàn)場，而作為汽車銷售終端的汽車4S店在面臨如此大的競爭壓力的市場環(huán)境下，如何提高自身的優(yōu)勢，如何形成核心的競爭力，如何挖掘更多的潛在顧客群，如何穩(wěn)固公司與老顧客之間的關(guān)系，這些都是汽車4S店需要思考和發(fā)展的方向?？傊痪湓?，獲得更多的忠誠的顧客群才是汽車4S店可以持續(xù)生存的有利法寶。顧客忠誠是顧客關(guān)系管理中的一個核心部分，可見它的重要性。忠誠度高的顧客比較能抵抗住誘惑，對于其他企業(yè)的一些降價促銷活動有更好的抵抗力，同時對顧客所忠誠的企業(yè)，顧客會有重復(fù)購買的

8、行為，并且會留意和關(guān)注企業(yè)其他的產(chǎn)品或服務(wù)，必要的時候也會選擇購買。所以，一旦企業(yè)的忠誠的顧客不斷增加，那么企業(yè)的盈利水平和效益就會在長期累積的過程中得到大幅度的提高。最后，忠誠顧客會形成良好的口碑效應(yīng)，因為忠誠的顧客會很樂意向身邊的人推薦自己所選擇的并且令自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，這樣就形成了良性循環(huán)，企業(yè)的名譽也會提高，這比單純的廣告投入有更加明顯的效果。時代發(fā)展到今天，廣大的人民的生活水平也都有了很大的提高，購買汽車以及享受汽車生活的人也越來越多。因為汽車產(chǎn)品具有投入費用高、使用時間長、價值逐年降低等等特點，所以顧客在短期內(nèi)很少出現(xiàn)再次購買的現(xiàn)象，而且汽車是個大件，顧客對汽車產(chǎn)品的要求也是繁

9、雜多變，不同顧客的需求也具有多樣性。如此，諸如影響這類顧客忠誠的因素有哪些，如何提升顧客忠誠度等等問題就是值得去思考和進行深入研究的。本次研究的目的本課題通過對汽車服務(wù)業(yè)的顧客忠誠度的研究，分析出影響顧客忠誠度的要素，了解汽車4S店在國內(nèi)的現(xiàn)狀，找出其在經(jīng)營中存在的問題或不足，并且結(jié)合顧客忠誠度的理論提出相應(yīng)的改善措施或策略，并實現(xiàn)下面幾個目的：實現(xiàn)企業(yè)與顧客的雙贏。忠誠的顧客往往會帶給企業(yè)很多附加的價值。比如在炎熱的夏天，清爽舒適的展廳環(huán)境、細(xì)致入微的服務(wù)、始終微笑并保持熱情的工作人員等等因素使得顧客獲得良好的購物體驗，內(nèi)心愉悅。就算公司因為付出的這些附加的服務(wù)而抬高了價格，但顧客也是會欣然

10、接受的。最終才能做到讓企業(yè)不斷獲取利潤，讓顧客保持滿意，實現(xiàn)真正的雙贏。提高重復(fù)購買率。忠誠的顧客會產(chǎn)生忠誠的行為，也就是行為忠誠，而行為忠誠的顧客會偏愛于顧客所忠誠的公司的產(chǎn)品或者服務(wù)，從而出現(xiàn)重復(fù)購買的現(xiàn)象，但顧客行為忠誠的前提是在態(tài)度上也會忠誠的，所以要想提高重復(fù)購買率，還得提高顧客的認(rèn)知忠誠和意向忠誠。這就需要汽車4S店加強品牌的宣傳，注重與顧客之間的溝通交流，讓顧客與汽車4S店變得更加親近。提高汽車4S店的競爭力。忠誠的顧客對公司會產(chǎn)生一種愛慕或者依戀的感情，所以比較能夠抵擋住其他競爭公司的一些吸引顧客的營銷策略，因為在激烈的市場環(huán)境中，時時刻刻都在發(fā)生變化的顧客的需求，會抵抗住誘惑

11、，依然堅持選擇該公司的產(chǎn)品和服務(wù)的顧客就只是一些非常忠誠的顧客，他們會在公司遇到困難的時候，帶給汽車4S店解決困難的時間，減少了汽車4S店無法度過困難期的風(fēng)險。研究流程及研究框架本文通過對顧客忠誠理論的學(xué)習(xí)和研究，結(jié)合問卷調(diào)查與案例分析多方面入手，對汽車服務(wù)企業(yè)（4S店）的顧客忠誠度進行深入探討。本研究流程如圖1.1所示：提出問題和研究目的與意義提出問題和研究目的與意義汽車服務(wù)企業(yè)（4S店）顧客忠誠的特征汽車服務(wù)企業(yè)（4S店）顧客忠誠驅(qū)動模型建立相關(guān)的建議與結(jié)論運用顧客體驗管理提升顧客忠誠度與顧客忠誠相關(guān)的文獻綜述圖1.1 研究流程本課題研究共六章，各章內(nèi)容的大體思路如下：第一章 緒論討論研究

12、的大背景，分析中國汽車工業(yè)發(fā)展的歷史進程，確定本課題研究的目的以及研究的意義，最后設(shè)計出本課題的研究順序。第二章 與顧客忠誠相關(guān)的文獻綜述學(xué)習(xí)和總結(jié)國內(nèi)外的顧客忠誠度理論資料，按時間順序簡述前人對顧客忠誠度的內(nèi)涵的描述，并指出本次課題研究參考的文獻，分析顧客忠誠的特點以及體現(xiàn)的價值，總結(jié)顧客忠誠度的影響因素。第三章 汽車服務(wù)企業(yè)（4S店）顧客忠誠的特征本章節(jié)簡單介紹了汽車服務(wù)的概念，汽車服務(wù)企業(yè)的概念和類型，并具體介紹了某家汽車品牌專營店的所有業(yè)務(wù)項目，并且分析了汽車品牌專營店在國內(nèi)的一些現(xiàn)狀，分析在汽車行業(yè)這個特定的環(huán)境下，顧客忠誠是如何形成的。第四章 汽車服務(wù)企業(yè)（4S店）顧客忠誠驅(qū)動模型

13、建立本章節(jié)先把收集到的資料整理得出顧客忠誠的4大類型，并確定出它的變量，確定計量尺度并建立汽車服務(wù)企業(yè)（4S店）四類顧客忠誠之間的關(guān)系模型。然后提出研究假設(shè)，設(shè)計調(diào)查問卷，并收集整理數(shù)據(jù)，得出結(jié)論。第五章 運用顧客體驗管理提升顧客忠誠度對重慶長安車谷汽車銷售公司關(guān)于顧客忠誠度管理的現(xiàn)狀進行分析，找出目前存在的問題和不足，并結(jié)合本課題相關(guān)研究提出合理的建議（介紹顧客體驗管理的概念，并說明顧客體驗管理對提升顧客忠誠的作用，將顧客體驗管理引入顧客忠誠度管理，提出顧客體驗在提升汽車服務(wù)企業(yè)顧客忠誠度的策略）。第六章 結(jié)論歸納總結(jié)研究的結(jié)論。指出本課題研究的不足和缺陷，以及本課題未來的研究路線。與顧客忠

14、誠理論相關(guān)的文獻綜述顧客忠誠度的內(nèi)涵顧客忠誠是營銷領(lǐng)域的一個重要的課題。在對顧客忠誠的研究過程中，有大量的學(xué)者對顧客忠誠的定義進行過界定。以下就是不同的學(xué)者關(guān)于顧客忠誠的研究結(jié)論。表2.1 不同的學(xué)者關(guān)于顧客忠誠的研究結(jié)論年份研究學(xué)者顧客忠誠度的定義描述1989Colombo.Morrison顧客長時間選擇某個企業(yè)或品牌的產(chǎn)品和服務(wù)的可能程度。1992Moormanetal顧客覺得與公司之間的感情深厚，可以為此投入更多的時間和金錢，以確定感情的穩(wěn)固。1993Tucker重復(fù)在一家企業(yè)或者某一個品牌購買的次數(shù)達(dá)到3次以上。1994Dick.Basu顧客從態(tài)度上和行為上都表現(xiàn)出對某個企業(yè)或品牌的偏

15、好。1996Gremler.Brown顧客從態(tài)度上表現(xiàn)出對特定的企業(yè)或品牌的偏好，而把它作為唯一的選擇，并有重復(fù)購買行為的現(xiàn)象。1997Oliver經(jīng)常向當(dāng)前供應(yīng)尚重復(fù)購買產(chǎn)品，并且采購的品牌越來越寬泛，對潛在競爭者具有較強的“免疫力”從表2.1中不同學(xué)者的研究成果以及在文獻搜集過程中的發(fā)現(xiàn)可以得出這樣的定義：顧客忠誠是指顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生依戀或者偏愛的感情，使得顧客對公司產(chǎn)生愛慕或者依戀的感情，從而產(chǎn)生重復(fù)購買行為。如果是單獨基于某一個方面（態(tài)度方面或者行為方面）來定義顧客忠誠度，那就只能說明忠誠度的某一部分，所以一些學(xué)者提出忠誠度的綜合性定義，這些學(xué)者們覺得真實意義上的忠誠的顧客它

16、們不僅是從實際當(dāng)中表現(xiàn)出重復(fù)購買行為，而且忠誠的顧客在態(tài)度上也是絕對的忠誠。換句話說，顧客忠誠可以分為態(tài)度上的忠誠以及行為上的忠誠，而且只有當(dāng)二者都忠誠的情況下才會產(chǎn)生真實意義上的忠誠顧客。比如Oliver(1999)的研究結(jié)論表示，顧客態(tài)度上的忠誠可以分為認(rèn)知忠誠、情感忠誠和意向忠誠3類，加上顧客的行為忠誠也就是4大類：認(rèn)知忠誠（Cognitive Loyalty），即為顧客對廠商所提供資訊信息的忠誠，例如價格、性能、外觀等等；情感忠誠（Affective Loyalty），指忠誠度的建立是來自于顧客對某項產(chǎn)品或服務(wù)的喜愛；意向忠誠（Conative Loyalty），指顧客忠誠于某個服務(wù)性

17、企業(yè)的意愿；行為忠誠（Action Loyalty）是指顧客對某一產(chǎn)品或服務(wù)具有購買的慣性，以此來完成購買的行為?；贠liver提出的顧客忠誠度的定義相對比較全面，并且與本次課題研究的思路相符合，因此本課題將采用Oliver提出的觀點從顧客的態(tài)度和行為兩個方面綜合分析顧客忠誠度，并且分析顧客的四類忠誠度之間的關(guān)系。顧客忠誠的特點對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)出一種很高的依戀和信賴的感情。有重復(fù)購買行為的現(xiàn)象，把自己愉快的購物體驗推薦分享給身邊的人，并且會對公司的其他產(chǎn)品和服務(wù)進行購買，對于其他競爭者的公司，顧客表現(xiàn)出了一定的抵抗性，面對其他公司給出的利益，顧客依然決定選擇自己所鐘愛的公司的產(chǎn)品和服務(wù)

18、，形成良好的競爭壁壘。對公司或者某個品牌進行持續(xù)的關(guān)注，并且對它們提供的產(chǎn)品或者服務(wù)也會進行購買和支持，這樣的狀態(tài)會持續(xù)保持一段時間。忠誠顧客的價值體現(xiàn)在本課題的第一章中已經(jīng)從側(cè)面簡單介紹過忠誠顧客的諸多有利價值，以下是對忠誠顧客給企業(yè)帶來的價值的幾點總結(jié)：提高收入忠誠的顧客不僅會對自己所鐘愛的公司進行長時間的重復(fù)購買行為，而且還會對該公司的其他產(chǎn)品進行購買，他們不會過于在乎價錢的高低。有重復(fù)購買行為的顧客趨向于與企業(yè)制定長期的規(guī)劃，這使得企業(yè)可以設(shè)計和構(gòu)建滿足顧客需求的并且是低成本的運營方式。減少成本企業(yè)可以減少開發(fā)新顧客的營銷成本以及服務(wù)成本。因為贏得一個新的顧客不僅僅需要付出大量的廣告，

19、時間和精力等諸多成本，而且這些成本會使企業(yè)很難實現(xiàn)短期的盈利目標(biāo)，提高了經(jīng)營的風(fēng)險。良好的口碑效應(yīng)以及形象效應(yīng)高滿意度的顧客會提升企業(yè)在顧客群心中的形象，忠誠的顧客同時也可以說是企業(yè)免費的廣告資源，他會積極向身邊的人進行推薦，使得企業(yè)獲取更多的利潤空間。顧客最信任顧客所說的話。這種顧客之間對企業(yè)良好的評價會形成一種良性循環(huán)，可以使企業(yè)的形象有很大幅度的提升。集中精力，專注目標(biāo)較穩(wěn)定的顧客基礎(chǔ)使企業(yè)不再是簡單地滿足顧客不斷變化的需求，它可以使企業(yè)能夠集中精力去發(fā)展那些可以提升價值的顧客，而不只是簡單地補充流失的顧客；集中精力提高產(chǎn)品的質(zhì)量和不斷完善服務(wù)體系，并且還能夠避免市場的混亂，使企業(yè)向既定

20、的目標(biāo)快速發(fā)展，形成良性循環(huán)。有利于公司更快地推出其他新產(chǎn)品在企業(yè)推出的新產(chǎn)品的時候，忠誠度較高的顧客很容易受偏愛的心理的影響，很自然地選擇對該企業(yè)的新產(chǎn)品進行再次購買，這樣就為企業(yè)帶來更為豐厚的利潤。而且，顧客對新產(chǎn)品的熱情程度，也可以使企業(yè)更好地把握顧客進一步變化的需求，從而從產(chǎn)品和服務(wù)兩方面改善和創(chuàng)新，不斷穩(wěn)固企業(yè)的忠誠顧客群。有效降低經(jīng)營風(fēng)險從經(jīng)濟學(xué)的角度講，有一個普遍適用于各種企業(yè)且相當(dāng)真實的法則叫做二八法則，二八法則說明：一個企業(yè)只要有20%的忠誠顧客 ，那么這個企業(yè)的80%的利潤就有了保障。所以在市場競爭日益加劇的今天，獲取更多的忠誠顧客群，企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險將大大降低。提高競爭壁壘

21、忠誠的顧客對企業(yè)會產(chǎn)生一種高度信任和熱衷的感情，從而減少了對其他競爭性企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)注，降低了顧客流失的可能性，換句話說，高忠誠度的顧客是企業(yè)形成有效競爭力的核心力量。反饋市場信息在現(xiàn)如今的這個時代，對企業(yè)來講，信息和數(shù)據(jù)變得相當(dāng)?shù)闹匾?，?zhǔn)確有效的信息或大數(shù)據(jù)甚至決定了一個公司的前途，所以顧客反饋的信息是企業(yè)的寶貴資源。著名的汽車銷售員喬吉拉德（Joe.Giard）曾經(jīng)提出的250法則表明，把握住了一個滿意的顧客，并把他變成企業(yè)的忠誠顧客，就有可能為企業(yè)帶來另外250個有效顧客，在這些有效顧客中，又可以培養(yǎng)更多的忠誠顧客。同樣，如果企業(yè)有一個顧客是非常不滿意的，那么這個顧客將讓企業(yè)有失去

22、其他250顧客的可能性。顧客忠誠的影響因素顧客忠誠的影響因素是所有企業(yè)都期望知道的，因為把握好顧客忠誠的影響因素，將非常有利于提高顧客忠誠度。影響顧客忠誠度的有主觀的因素，也有客觀的因素。通過學(xué)習(xí)和了解這些研究資料，總結(jié)如下：產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量一個公司的產(chǎn)品質(zhì)量或者服務(wù)的水平可以說是培養(yǎng)忠誠的顧客的最最基本的條件。這是大的前提，只有產(chǎn)品的質(zhì)量好了，顧客才能用得放心，表示滿意；也只有一個公司的服務(wù)水平上去了，才能帶給顧客愉悅的心情，給顧客留下良好的印象，如果產(chǎn)品的質(zhì)量足夠好，服務(wù)的水平也是一流的，那么顧客就會愿意支付更高的價格，甚至?xí)井a(chǎn)生偏好，為顧客以后的重復(fù)購買奠定了扎實的基礎(chǔ)。顧客信任信任

23、可以說是顧客忠誠的前提條件，顧客忠誠的建立不僅需要改善產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，同時也需要重視培養(yǎng)顧客的信任，而現(xiàn)實情況是，在中國市場上，人與人之間的信任很薄弱，這是國人普遍存在的問題，不僅限于商業(yè)領(lǐng)域，這是形成顧客忠誠的一個阻礙，企業(yè)必須要思考如何去獲取顧客的信任，以及如何做到信任顧客，這樣才能更好地建立顧客忠誠。顧客滿意顧客滿意的水平直接影響著企業(yè)的期望績效，它是顧客忠誠的前提和基本條件。有研究表示，絕大多數(shù)的顧客從不選擇抱怨的態(tài)度，他們僅僅是離開現(xiàn)在的公司，而選擇另外一家公司。但是要想實現(xiàn)顧客忠誠，提高顧客滿意度是必須考慮的因素，顧客忠誠與顧客滿意是有一定的關(guān)系的。當(dāng)顧客滿意度達(dá)到了一定的水平之

24、后，顧客忠誠度就會很大程度的增長，但是如果沒有達(dá)到一定的水平，則顧客的滿意度和忠誠度就不會產(chǎn)生影響，二者沒有太大的聯(lián)系，但是可以肯定的是，如果顧客滿意度非常低，則要想實現(xiàn)顧客忠誠度就是不可能實現(xiàn)的了，所以說，實現(xiàn)顧客忠誠度的前提是讓顧客從內(nèi)心感到滿意。顧客價值顧客價值的高低在一定程度上又決定了顧客忠誠度的建立。顧客在進行商品購買時，都希望花更少的錢獲得自己滿意的商品，這樣顧客們才會覺得自己對這次購物感到滿足，覺得物超所值，產(chǎn)生欣喜感。如果顧客在購買商品或者某一項服務(wù)時，感覺到自己獲得了最佳的質(zhì)量，最便宜的價格，最讓人享受的服務(wù)，特別是顧客期望之外的東西，這會使顧客產(chǎn)生驚喜感，留下不可磨滅的印象

25、。轉(zhuǎn)換成本有很多老客戶會發(fā)現(xiàn)，如果他們更換了賣家或者某一個品牌，通常會受到轉(zhuǎn)移成本的限制。比如，現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始免費提供軟件，并且?guī)椭蛻魧W(xué)習(xí)正確的使用軟件，因為客戶學(xué)習(xí)軟件所花費的時間將會成為一種轉(zhuǎn)移成本，使得顧客在別處沒有什么明顯的優(yōu)越性時就自動重復(fù)使用。汽車服務(wù)企業(yè)（4S店）顧客忠誠的特征汽車服務(wù)的概念汽車服務(wù)概念的出現(xiàn)是在20世紀(jì)的初期。那個時候的專業(yè)汽車服務(wù)商，從事著汽車的維修、汽車配件、汽車用品銷售、汽車的清潔養(yǎng)護等工作。汽車服務(wù)業(yè)是在汽車產(chǎn)業(yè)價值鏈中連接生產(chǎn)和消費的支持性的、基礎(chǔ)性的業(yè)務(wù)及這些業(yè)務(wù)的延伸業(yè)務(wù)。汽車服務(wù)是指將與汽車相關(guān)的要素同顧客進行交互作用或由顧客對其占有活

26、動的集合，有廣義和狹義之分。狹義的汽車服務(wù)是指從新車進入流通領(lǐng)域，直至其使用后回收報廢各個環(huán)節(jié)涉及的各類服務(wù)，包括銷售咨詢、廣告宣傳、貸款與保險資訊等的營銷服務(wù)，以及整車出售及其后與汽車相關(guān)的服務(wù)，包括維修保養(yǎng)、車內(nèi)裝飾（或改裝）、金融服務(wù)、事故保險、索賠咨詢、二手車轉(zhuǎn)讓、廢車回收、事故救援和汽車文化等。廣義的汽車服務(wù)是指自新車出廠進入銷售流通領(lǐng)域，直至其使用后回收報廢各個環(huán)節(jié)所涉及的全部技術(shù)的和非技術(shù)的服務(wù)，還延伸至汽車生產(chǎn)領(lǐng)域和使用環(huán)節(jié)的其他服務(wù)。如原材料供應(yīng)、工廠保潔、產(chǎn)品外包設(shè)計、新產(chǎn)品測試、產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證、新產(chǎn)品研發(fā)前的市場調(diào)研、汽車運輸服務(wù)等等（圖3.1）。宏觀服務(wù)：產(chǎn)業(yè)政策、技術(shù)法

27、規(guī)、國際貿(mào)易環(huán)境宏觀服務(wù)：產(chǎn)業(yè)政策、技術(shù)法規(guī)、國際貿(mào)易環(huán)境汽車前服務(wù)汽車生產(chǎn)制造汽車后服務(wù)顧客行為研究市場調(diào)查及預(yù)測產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計外包產(chǎn)品預(yù)測產(chǎn)品認(rèn)證 關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)：化工、石化、有色金屬、皮革等等汽車市場營銷服務(wù)汽車物流配送服務(wù)汽車售后服務(wù)汽車維修檢測服務(wù)汽車美容裝飾與改裝服務(wù)汽車配件與精品服務(wù)金融保險服務(wù)汽車定損理賠服務(wù)二手車經(jīng)營服務(wù)汽車信息咨詢服務(wù)汽車再生服務(wù)其他汽車服務(wù)汽車信息資訊服務(wù)、供應(yīng)鏈與物流服務(wù)、生態(tài)工程零部件廠商整車廠商圖3.1 狹義的汽車服務(wù)與廣義的汽車服務(wù)汽車服務(wù)企業(yè)的概念汽車服務(wù)企業(yè)是為汽車用戶服務(wù)的企業(yè)，無論是潛在的還是已經(jīng)開發(fā)的已購車顧客，它所包含的范圍很大，包括以汽車銷售

28、為主的品牌專營店，為汽車用戶或者廣大車主提供保險金融服務(wù)、租賃服務(wù)、改裝美容服務(wù)以及其他一些服務(wù)的企業(yè)，汽車服務(wù)企業(yè)也屬于服務(wù)類企業(yè)。近幾年，我國的汽車工業(yè)得到了驚人的發(fā)展，每年都在創(chuàng)造各種世界第一，現(xiàn)已成為一個超級汽車大國。汽車保有量也是相當(dāng)之大，所以可以肯定汽車的整個服務(wù)領(lǐng)域是十分巨大的，有著驚人的發(fā)展?jié)摿?。于此同時，汽車服務(wù)企業(yè)也跟上了時代發(fā)展的步伐，無論是企業(yè)形式，還是經(jīng)營模式都在不斷推陳出新，汽車服務(wù)企業(yè)的管理理念也好，營銷理念也好，都從一開始對世界汽車大國的學(xué)習(xí)和借鑒轉(zhuǎn)化為了如今有著自己的特色和適應(yīng)中國國內(nèi)行情的結(jié)果。汽車服務(wù)企業(yè)從過去的單一化的經(jīng)營也過渡到了如今的綜合式經(jīng)營，所有

29、的這些汽車企業(yè)的組成部分（汽車品牌專營店、汽車大型超市、二手車買賣、汽車維修連鎖店，特約維修站，路邊快修店，汽車俱樂部等等）已經(jīng)逐漸成為了能適應(yīng)中國行情且能滿足顧客個性化和差異化的需求的汽車服務(wù)體系。汽車服務(wù)企業(yè)的類型汽車產(chǎn)品是一個非常復(fù)雜的大型機器，每一臺車輛都是由許許多多的零部件組成，一臺汽車由發(fā)動機、汽車車身、汽車底盤在加上電氣設(shè)備四個大的部分構(gòu)成，每一個部分的零部件的加工要求都非常的高?，F(xiàn)代的汽車變得越來越智能化，多功能化，就是因為一臺汽車集成了當(dāng)代最為先進的科學(xué)技術(shù)，制造工業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)，像如今全世界都在關(guān)注的新能源汽車，無人駕駛汽車等等都是技術(shù)的結(jié)晶，是大量高新技術(shù)能得以廣泛利用的產(chǎn)

30、品。而所有需要購買和使用的汽車用戶或者顧客，他們不受地域、職業(yè)、文化水平等等條件的限制而分布在全球各地。因此，汽車使用者或顧客對產(chǎn)品服務(wù)的需求顯著地具有多樣性的特征。這些特點決定了汽車服務(wù)企業(yè)類型的多樣性。汽車服務(wù)企業(yè)的類型如圖3.2所示：汽車服務(wù)企業(yè)的類型汽車服務(wù)企業(yè)的類型汽車維修汽車俱樂部汽車保險服務(wù)汽車金融服務(wù)汽車租賃配件與精品銷售整車銷售汽車美容與裝飾店特約維修店汽車快修店獨立經(jīng)營連鎖經(jīng)營舊車交易新車交易多品牌經(jīng)銷品牌專營圖3.2 汽車服務(wù)企業(yè)的類型現(xiàn)如今，汽車服務(wù)企業(yè)通常是圖3.2中的兩種或多種類型的綜合。比如：汽車品牌專營店(也稱為“4S”店或者四位一體店，采用前店后廠的布局方式，

31、統(tǒng)一的店面外觀設(shè)計。一般由整車銷售、維修服務(wù)備件供應(yīng)和信息反饋等四個大的部門組成。)，汽車品牌專營店經(jīng)營的業(yè)務(wù)也是相當(dāng)廣泛的，一般存在的業(yè)務(wù)包括汽車銷售、汽車零配件供應(yīng)、汽車保養(yǎng)快修、汽車裝飾等，而為了進行拓展經(jīng)營，獲取更多的盈利模式，汽車品牌專營店還需要增加一些其他的業(yè)務(wù)，比如說代辦保險、車載GPS信息服務(wù)、救援服務(wù)、汽車俱樂部服務(wù)等。大型汽車服務(wù)企業(yè)集團或連鎖企業(yè)則是由多個汽車專賣店（包括汽車銷售、維修、配件經(jīng)銷）組成的。這種汽車品牌專營店，服務(wù)的項目豐富，服務(wù)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，是目前汽車服務(wù)的主要存在形式。某汽車品牌專營店的汽車服務(wù)業(yè)務(wù)如表3.1所示。因此，本研究也以汽車品牌專營店為研究的

32、對象。表3.1某汽車品牌專營店的汽車服務(wù)內(nèi)容服務(wù)項目主要業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)內(nèi)容簡述省心的車務(wù)服務(wù)和保險服務(wù)車務(wù)服務(wù)代辦類車輛的各種手續(xù)(上牌、年審、變更、補證等)代繳類車輛的各種附加使用費用(養(yǎng)路費、保險費、車船使用稅、購置稅等)。新車銷售幫助顧客盡快辦理好相關(guān)的手續(xù)，完成整個車輛的轉(zhuǎn)接，將新車從庫房開出一直到辦完各種相關(guān)手續(xù)，顧客駕駛汽車離開。二手車交易提供二手車相關(guān)信息、二手車評估、車輛置換、交易過戶。保險服務(wù)車輛投保、續(xù)保、理陪一條龍服務(wù)。車載GPS為用戶提供全天24小時不間斷的車輛安全保障。救援服務(wù)拖車救援車輛故障沒有辦法在現(xiàn)場進行排除，可按照汽車車主的意愿拖往品牌專營店或者其他維修站修理。緊急

33、救援在現(xiàn)場進行簡單的快修處理。車輛維修服務(wù)會員維修專用通道對會員的車輛維修、保養(yǎng)等開放專用的通道、享受優(yōu)先車輛維修、保養(yǎng)的服務(wù)。車輛定期安全檢查定期提供免費的安全檢查。維修保養(yǎng)工時折扣享受工時費最低優(yōu)惠。駕駛、信息、生活服務(wù)會員每年可以參加各種公司舉行的活動，如新車的試乘試駕服務(wù)、自駕車旅游等等?？梢詤⒓优c汽車相關(guān)的知識講座、商務(wù)論壇及車友聯(lián)誼會?？稍谔丶s商戶消費享受最優(yōu)惠折扣。提醒服務(wù)和預(yù)約上門服務(wù)提醒服務(wù)保險、年審、違章暴光提醒、養(yǎng)路費提醒、會員活動及咨詢培訓(xùn)講課等通知提醒。預(yù)約上門服務(wù)徹底解除會員由于工作繁忙等原因帶來的不便。我國汽車品牌專賣店現(xiàn)狀汽車4S店具有標(biāo)準(zhǔn)化的特點，整個過程及其

34、特點，它對制造商有很明顯的依賴性，經(jīng)銷商的經(jīng)營情況和方向目標(biāo)往往受到制造商產(chǎn)品的設(shè)計、質(zhì)量的制約、顧客對產(chǎn)品的喜愛程度、對經(jīng)銷商的培訓(xùn)好壞、對汽車銷售人員的培訓(xùn)好壞等因素的影響。汽車4S店最早出現(xiàn)在國外，隨著中國汽車工業(yè)的不斷發(fā)展，后來從國外引進的這樣一種汽車商業(yè)模式，這種模式得到迅速和全面的發(fā)展，并很快為汽車業(yè)界所認(rèn)可。但是在發(fā)展的過程當(dāng)中，也出現(xiàn)了不少的問題和不足，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：售后服務(wù)重承諾，輕實施在現(xiàn)實情況中，有很大范圍的品牌專營店，他們把對于服務(wù)的承諾當(dāng)做是一種可以吸引顧客注意力的營銷策略，而對于自己做出的承諾卻很難真正地去落實到行動，虛假情況比較嚴(yán)重，而顧客卻懷著很高的期

35、待去品牌專營店里面消費，可結(jié)果讓很多顧客的滿意度和期待值之間形成較大落差，并開始對企業(yè)的服務(wù)感到不滿，對做出的服務(wù)承諾失去信任，從而造成無法挽回的損失。有高達(dá)20項的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，它們的重要程度和難易程度如圖3.3所示。圖3.3 20項汽車行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的重要程度和難易程度汽車維修價格太高從大量關(guān)于汽車品牌專營店店的調(diào)查數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在有很多的汽車用戶都在為汽車品牌專營店昂貴的維修價格暗暗叫苦，可是針對這種情況汽車品牌專營店也是表示很無奈的。因為現(xiàn)在有很多的汽車品牌專營店的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)都是由汽車制造商來決定的，對于維修保養(yǎng)這一售后服務(wù)板塊當(dāng)然也不例外。汽車品牌專營店關(guān)于維修的價格也是要參考制造商提供的統(tǒng)

36、一收費標(biāo)準(zhǔn)。因為汽車配件的價格是由制造商來確定的，汽車品牌專營店也無可奈何。汽車品牌專營店能有伸縮余地的就是在工時費上。但迫于較高的成本和急于獲取盈利，工時費也是居高不下。服務(wù)時間存在問題現(xiàn)在有很多汽車用戶他們也迫于生活節(jié)奏的加快而無法騰出足夠的時間，所以偶爾收到汽車品牌專營店所告知的可以免費地進行保養(yǎng)的時候，他們一方面很滿意汽車品牌專營店給他們的服務(wù)，但是真正到了店里卻發(fā)現(xiàn)要花費的時間太長，他們得花很長時間進行排隊等候，所以有一些汽車用戶就給汽車品牌專營店提出了建議，建議汽車品牌專營店下次通知他們的時候能夠盡量錯開時間，避免長久的等待時間，這樣安排汽車的保養(yǎng)更加合理。汽車服務(wù)企業(yè)（4S店）顧

37、客忠誠的形成由于汽車是一個大型的機器，屬于消耗品，它需要較高的金錢投入，而且還是一個漫長的使用過程。所以很多顧客在選擇購買汽車之前往往需要大量的準(zhǔn)備工作，并且做出慎重的考慮。一般情況下，它的顧客忠誠的形成過程包括了五個大的階段：首先是產(chǎn)品的認(rèn)知，然后是選擇性購買，然后是擁有之后的體驗，再然后是購買之后的總體評價，最后就是選擇再次購買，這是一個不斷循環(huán)的周期過程。認(rèn)知階段。對于汽車品牌的了解和認(rèn)識，對大部分顧客而言可以說是把握顧客忠誠的出發(fā)點。因為從大量學(xué)者的研究中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的顧客他們更青睞于自己已經(jīng)了解和認(rèn)識的汽車品牌，而如果要讓他們對自己不曾聽說過或有大概的了解的汽車品牌做出購買行為，這樣

38、的可能性微乎其微，特別是在汽車種類較多的情況下。購買比較階段。顧客對產(chǎn)品有了一定程度上的了解或認(rèn)識之后，那么下一步就是決定是否會選擇購買。一般在顧客最終確定購買的決心之前，他們會花上大量的時間對一些同類型的競爭對手的產(chǎn)品進行了解和比較，最后在了解和比較的過程中確定出最令自己滿意且自己認(rèn)為價值、性能、品牌等多個方面都能接受的汽車產(chǎn)品。不同的顧客的需求是不一樣的，顧客體驗階段。顧客體驗涉及到整個購買過程中的方方面面，而購買之后的使用體驗過程是讓顧客對該汽車品牌專營店的產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生偏好的關(guān)鍵。在此階段，顧客對于自己的汽車以及這個汽車品牌都有了很大程度的了解和認(rèn)識。因此，企業(yè)應(yīng)該更多地站在顧客的角

39、度，以顧客為中心，分析和真正掌握顧客更高層次的需求，比如說對于汽車品牌專營店的產(chǎn)品和服務(wù)，顧客在體驗之后的感受；與汽車品牌專營店是否產(chǎn)生了偏好的情感；如何完善整個顧客體驗的過程，使顧客在方方面面的體驗之后，都能對汽車品牌專營店留下深刻的印象和良好的形象；如何使顧客對企業(yè)及其品牌產(chǎn)生良好的感覺、感受等，在這個分析的過程當(dāng)中，清楚地了解顧客所需所求，并不斷完善自身的產(chǎn)品和服務(wù)，從而使汽車品牌專營店擁有比較良好的企業(yè)形象和口碑效應(yīng)。使用評價階段。顧客在經(jīng)過一段時間的體驗后，正常情況下是要作使用后的評價，但評價的態(tài)度有時候無法確定，有的顧客會很認(rèn)真，還有的顧客卻很不耐煩，這些都要取決于顧客對所購汽車的

40、重視程度。使用后的評價較高的顧客說明他在這次購買行為中是比較滿意的，可以反映出其對購買的產(chǎn)品感覺到滿意，并且還會影響身邊其他顧客的購買決策。汽車品牌專營店應(yīng)當(dāng)注重與顧客之間的溝通，做好回訪工作，隨時關(guān)注和關(guān)心顧客在用車過程中的使用感受和問題，努力提升售后服務(wù)水平，以顧客的滿意作為一切工作的核心目的，并采取一系列的相應(yīng)措施或者應(yīng)對方案，來做出最后的努力去改善顧客的購買之后的評價，提升顧客對汽車品牌專營店的偏愛之情，從而提升汽車品牌專營店的美譽度，提高汽車品牌專營店的競爭力。建立忠誠階段。顧客對汽車品牌專營店產(chǎn)品或服務(wù)有了滿意的評價，并且產(chǎn)生了偏好，而后是對該汽車品牌專營店的產(chǎn)品進行重復(fù)購買，或?qū)?/p>

41、其他人的購買產(chǎn)生積極的影響，出現(xiàn)這種現(xiàn)象說明顧客已經(jīng)開始變得忠誠，對汽車品牌專營店也有了情感上的偏好，建立了更加密切的關(guān)系。這個階段的顧客可以很大程度上避免競爭者的公司給出的一些優(yōu)惠條件，給汽車品牌專營店帶來更多的利潤。顧客忠誠的形成過程如下圖3.3所示：產(chǎn)品認(rèn)知產(chǎn)品認(rèn)知選擇購買購后體驗購后評價建立忠誠再次購買或推薦購買圖3.3 顧客忠誠形成過程圖3.3向我們傳達(dá)的信息是：顧客購買之后的評價會直接對顧客的忠誠度造成影響，同時它也會影響自己和身邊其他人以后的購買決策。對自己造成的影響。倘若此次購買經(jīng)歷顧客表示滿意，則這一次購買的經(jīng)歷將留給顧客很深的印象，對汽車品牌專營店的產(chǎn)品和服務(wù)也給予肯定的認(rèn)

42、識，那么產(chǎn)生重復(fù)性購買行為就有很大的可能性；倘若感到不滿意，顧客便會改變對汽車品牌專營店的態(tài)度，進而尋找更合適的品牌來滿足自己的需求。因此，購后評價會被顧客當(dāng)做一種寶貴的經(jīng)驗，而這種經(jīng)驗又會對第一階段造成影響，起著幫助做出決策的重要作用。一位著名的學(xué)者在所著的消費經(jīng)濟學(xué)中指出一個人的消費行為是一個動態(tài)的過程。顧客受到某種情感的牽引，對產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛之情，并產(chǎn)生再次購買的沖動，很大程度上取決于之前良好的購買經(jīng)驗。對身邊其他人的影響。顧客在做出購后評價之后，很有可能會向身邊其他人(如親戚、朋友等)進行推薦或者談?wù)勛约旱恼w感受，表明自己對產(chǎn)品或服務(wù)的看法或者評價，這種做法在無形之中就使得其他顧客對于

43、產(chǎn)品的認(rèn)識和購買決策受到影響。JDPower對中國市場的一次顧客行為研究中顯示，目前大多數(shù)的汽車用戶屬于是第一次買車。對于第一次買車的人來說，除了價格這個參考因素之外，還有就是顧客對于各個品牌的評價，這些評價會經(jīng)過顧客身邊的其他已經(jīng)購買過同樣汽車產(chǎn)品的群體來進行不斷的傳播。但是為何一些顧客愿意把使用后的評價傳播出來，而有的顧客又會高興地選擇相信呢？顧客樂意傳播自己使用后的評價原因可能有很多種，比如他有可能只是想滿足自己的一些想法，讓自己不會去懷疑自己的購買行為；還有可能就是在表達(dá)自己對產(chǎn)品的滿意或者不滿意，顧客認(rèn)為不告訴別人是不行的。而其他一些有購車想法的人，他們選擇接受已經(jīng)購買過汽車的人的推

44、薦或者相信他們對汽車產(chǎn)品的見解和看法并將此作為參考依據(jù)，原因當(dāng)然也有很多：比如提供建議或者推薦的是自己身邊的好友或者親戚等一些比較親近的人，這些潛在購車顧客就會覺得身邊的人傳達(dá)的信息更加真實準(zhǔn)確，更加值得信任；也有可能是對于像汽車這樣復(fù)雜的機器他們?nèi)狈ψ銐虻闹R去判斷和分析這些汽車產(chǎn)品的好壞，顧客傾向于充分聽取他人的意見以減少購買的風(fēng)險；還有可能是這些潛在顧客只是為了圖個方便、省事而選擇通過向其他人獲取購買信息。這種使用后的評價以口頭傳播或者互聯(lián)網(wǎng)的形式，成為了很多潛在顧客決定購買行為的考慮依據(jù)。汽車服務(wù)企業(yè)（4s店）顧客忠誠研究設(shè)計與驅(qū)動模型建立這一章節(jié)主要介紹本課題在研究中使用的概念模型，

45、簡單描述這個概念模型的立論依據(jù)，提出研究假設(shè)，確定隱變量和計量尺度，并說明計量尺度的來源；然后介紹調(diào)查問卷的設(shè)計過程，包括設(shè)計的流程，顧客忠誠度量表和人口統(tǒng)計量表的確定。最終以網(wǎng)上調(diào)查的方式展開調(diào)查，經(jīng)過長時間的努力收集、篩選、再收集，終于獲得了足夠的有效數(shù)據(jù)；最后就是介紹調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，通過實際的調(diào)查來印證4類顧客忠誠度之間的關(guān)系，并證明研究假設(shè)。概念模型本課題在顧客忠誠度相關(guān)的文獻研究的前提下，借鑒了前人的研究成果，根據(jù)態(tài)度的三個成分認(rèn)知、情感和意向，將顧客忠誠分成四類：認(rèn)知忠誠（Cognitive Loyalty），即為消費者對廠商所提供資訊信息的忠誠，例如價格、性能、外觀等等；

46、情感忠誠（Affective Loyalty），指忠誠度的建立是來自于消費者對某項產(chǎn)品或服務(wù)的喜愛；意向忠誠（Conative Loyalty），指顧客忠誠于某個服務(wù)性企業(yè)的意愿；行為忠誠（Action Loyalty）是指消費者對某一產(chǎn)品或服務(wù)具有購買的慣性，以此來完成購買的行為。而每一類忠誠的計量尺度可以由多個問題來反映和證實，由此本課題采用了如圖4.1所示的概念模型。情感忠誠度情感忠誠度意向忠誠度行為忠誠度認(rèn)知忠誠度Y1、Y2YnX1、X2XnZ1、Z2ZnM1、M2Mn 圖4.1 顧客忠誠度的概念模型研究假設(shè)及依據(jù)汪純孝和韓小蕓對六類服務(wù)性企業(yè)的實證研究結(jié)果表明，顧客的認(rèn)知忠誠直接影響

47、情感忠誠，情感忠誠對意向忠誠有直接的影響，而意向忠誠直接影響行為忠誠。因此本次研究假定，在國內(nèi)汽車服務(wù)業(yè)：H1：顧客認(rèn)知性忠誠度對顧客情感性忠誠度有直接的正向影響；H2：顧客情感性忠誠度對顧客意向性忠誠度有直接的正向影響；H3：顧客意向性忠誠度對顧客行為性忠誠度有直接的正向影響。問卷設(shè)計以下是關(guān)于問卷的設(shè)計流程和問卷變量的設(shè)計的介紹：問卷設(shè)計流程本次問卷的設(shè)計過程花費的時間和精力比較長，首先是要大量閱讀關(guān)于顧客忠誠理論方面的資料，然后是分析前人做研究過程中為同一個變量設(shè)計的問題，再結(jié)合到本次研究的課題進行不斷地調(diào)整和修改。本課題初步設(shè)計好問卷，并投放調(diào)查問卷，進行探索性研究。而后利用回收的有效

48、問卷進行數(shù)據(jù)分析，得出結(jié)論，在本次設(shè)計的問卷中所有的關(guān)于4個隱變量的問題都是采用7點計量尺度，來記錄被調(diào)查人對各個問題從“完全同意”到“完全不同意”的評價態(tài)度。問卷變量設(shè)計在本次研究中，具體問卷里各個變量的計量尺度來源，在借鑒了前人的研究成果的基礎(chǔ)上，綜合了每個變量諸多的計量尺度之后最終總結(jié)出來的，比如認(rèn)知忠誠度，在它眾多的計量尺度中確定了5個比較典型同時也更能體現(xiàn)出認(rèn)知忠誠度的問題，也就是說，由這五個問題來反映認(rèn)知忠誠度的現(xiàn)狀（用Q1、Q2、Q3、Q4、Q5來表示）。后面三個變量：情感忠誠度、意向忠誠度和行為忠誠度的計量尺度分別都是4個，分別形成4個典型的問題來反映情感忠誠度（用Q6、Q7、

49、Q8、Q9來表示）、意向忠誠度（用Q10、Q11、Q12、Q13來表示）和行為忠誠度（用Q14、Q15、Q16、Q17來表示）。因此 ，可以確定本次研究的最終模型如圖4.2所示。情感忠誠度情感忠誠度意向忠誠度行為忠誠度認(rèn)知忠誠度Q6、Q7、Q8、Q9Q1、Q2、Q3、Q4、Q5Q10、Q11、Q12、Q13Q14、Q15、Q16、Q17圖4.2 顧客忠誠度的構(gòu)成模型具體的關(guān)于各個變量的計量尺度來源如表4.1所示。 表4.1 具體問卷里各個變量的計量尺度來源變量分類計量尺度計量尺度的來源認(rèn)知忠誠度Q1、Q2、Q3、Q4、Q5Gremler、Brown、BitnerParasuraman(2001

50、)；韓小蕓和江純孝(2003)情感忠誠度Q6、Q7、Q8、Q9Gremler、Brown、BitnerParasuraman(2001)；韓小蕓和江純孝(2003)意向忠誠度Q10、Q11、Q12、Q13Zeithaml，BerryParasuraman(1996)；韓小蕓和江純孝(2003)行為忠誠度Q14、Q15、Q16、Q17Gremleg、Brown、Bitner&Parasuraman(2001)；韓小蕓和江純孝(2003)問卷統(tǒng)計分析分析方法本次調(diào)查問卷是在網(wǎng)上進行發(fā)放和回收的，網(wǎng)站的名字叫做問卷星，在這個調(diào)查網(wǎng)站上可以顯示調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果的各種統(tǒng)計圖，可以清楚地觀察到調(diào)查的結(jié)果。通過

51、對每份問卷的審核，以確保調(diào)查結(jié)果的真實性和可靠性，最大限度地減少人為因素造成的誤差。所以，利用該網(wǎng)站的統(tǒng)計圖，并結(jié)合顧客忠誠度理論的相關(guān)知識，對調(diào)查結(jié)果加以分析。在數(shù)據(jù)處理之前，檢查了各個問卷的數(shù)據(jù)情況，數(shù)據(jù)中變量的取值、變量之間的邏輯關(guān)系，對于不合格的樣本也進行了篩選，核對，并去除無效的樣本數(shù)據(jù)。樣本描述受訪者的性別：男性86人占63.24%，女性50人占36.76%.表4.2 受訪者的性別分布選項小計比例男8663.24%女5036.76%本題有效填寫人次136受訪者的年齡分布：集中分布在21-30歲. 表4.3 受訪者的年齡分布選項小計比例20歲以下00%21309469.12%3140

52、2719.85%40以上1511.03%本題有效填寫人次136受訪者職業(yè)表4.4 受訪者職業(yè)分布選項小計比例政府機關(guān)或事業(yè)單位職工3324.26%企業(yè)職工6044.12%個體工商戶107.35%農(nóng)民21.47%其他3122.79%本題有效填寫人次136受訪者的受教育程度 表4.5 受訪者的受教育程度選項小計比例A 初中及以下42.94%B 高中或中專1712.5%C 大專1511.03%D 大學(xué)本科8763.97%E 研究生及以上139.56%本題有效填寫人次136受訪者的年總收入 表4.6 受訪者的年總收入分布選項小計比例A 不足5萬2014.71%B 5萬10萬6044.12%C 10萬2

53、0萬4734.56%D 20萬及以上96.62%本題有效填寫人次136問卷調(diào)查結(jié)果分析對每一個問題的數(shù)據(jù)分析您覺得您在XX汽車專賣店的消費經(jīng)歷非常愉快?圖4.2 消費經(jīng)歷愉快程度調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果圖4.2的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，同意此觀點的人占了22.06%，基本同意所占的比例是33.82%，而持中立態(tài)度的比例也占到了28.68%，所以最終評分為4.99分，說明大多數(shù)人基本同意這一觀點。您對您在XX汽車專賣店的消費經(jīng)歷非常滿意?圖4.3 消費經(jīng)歷滿意程度調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果圖4.3的統(tǒng)計表明，同意此觀點的人占了15.44%，基本同意所占的比例是35.29%，而持中立態(tài)度的比例也占到了33.09%，所以最終評分為4.

54、86分，說明大多數(shù)人基本同意這一觀點，您覺得您選擇來XX汽車專賣店買車(或維修保養(yǎng))是非常明智的?圖4.4 車主是否覺得明智調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果圖4.4的統(tǒng)計表明，同意此觀點的人占了16.18%，基本同意所占的比例是28.68%，而持中立態(tài)度的比例也占到了30.15%，所以最終評分為4.84分，說明大多數(shù)人基本同意這一觀點。您對XX專賣店非常滿意?圖4.5 車主對專營店的滿意程度調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果圖4.5的統(tǒng)計表明，同意此觀點的人占了16.91%，基本同意所占的比例是37.5%，而持中立態(tài)度的比例也占到了25.74%，所以最終評分為4.74分，說明大多數(shù)人基本同意這一觀點。XX汽車專賣店的服務(wù)比您預(yù)期的要好

55、得多?圖4.6 專營店服務(wù)超出車主預(yù)期的程度調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果圖4.6的統(tǒng)計表明，同意此觀點的人占了15.44%，基本同意所占的比例是27.94%，而持中立態(tài)度的比例也占到了33.82%，所以最終評分為4.82分，說明大多數(shù)人基本同意這一觀點。您需要買車(或維修保養(yǎng))時，您會首先考慮XX汽車專賣店?圖4.7 車主優(yōu)先考慮程度調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果上圖表的統(tǒng)計表明，同意此觀點的人占了13.97%，基本同意所占的比例是31.62%，而持中立態(tài)度的比例也占到了25.74%，所以最終評分為4.77分，說明大多數(shù)人基本同意這一觀點。與其它汽車專賣店相比，您更愿意為XX汽車專賣店支付較高的價格?圖4.8 支付更高價格的可

56、能性調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果圖4.8的統(tǒng)計表明，同意此觀點的人占了16.18%，基本同意所占的比例是21.32%，而持中立態(tài)度的比例也占到了30.15%，所以最終評分為4.53分，說明大多數(shù)人的態(tài)度介于中立與基本同意之間。與其它汽車專賣店相比，您認(rèn)為XX汽車專賣店的服務(wù)更好?圖4.9 服務(wù)較其他店更好調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果圖4.9的統(tǒng)計表明，同意此觀點的人占了19.85%，基本同意所占的比例是22.79%，而持中立態(tài)度的比例也占到了36.76%，所以最終評分為4.74分，說明大多數(shù)人趨于基本同意這一觀點。您非常喜歡XX汽車專賣店的服務(wù)?圖4.10 對服務(wù)的喜歡程度調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果圖4.10的統(tǒng)計表明，同意此觀點的人占了

57、17.65%，基本同意所占的比例是27.94%，而持中立態(tài)度的比例也占到了32.35%，所以最終評分為4.68分，說明大多數(shù)人趨于基本同意這一觀點。與其它汽車專賣店相比，您更偏愛XX汽車專賣店?圖4.11 對該店的偏愛程度調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果圖4.11的統(tǒng)計表明，同意此觀點的人占了19.12%，基本同意所占的比例是32.35%，而持中立態(tài)度的比例也占到了27.94%，所以最終評分為4.69分，說明大多數(shù)人趨于基本同意這一觀點。您非常愿意來XX汽車專賣店購車(或維修保養(yǎng))?圖4.12 再次選擇該店服務(wù)的愿意程度調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果圖4.12的統(tǒng)計表明，同意此觀點的人占了16.18%，基本同意所占的比例是30.8

58、8%，而持中立態(tài)度的比例也占到了27.21%，所以最終評分為4.67分，說明大多數(shù)人趨于基本同意這一觀點。您非常愿意向他人推薦XX汽車專賣店?圖4.13 對該店的推薦指數(shù)調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果圖4.13的統(tǒng)計表明，同意此觀點的人占了23.53%，基本同意所占的比例是22.06%，而持中立態(tài)度的比例也占到了27.94%，所以最終評分為4.51分，說明大多數(shù)人的態(tài)度介于中立與基本同意之間。您非常愿意向XX汽車專賣店建議，幫助XX汽車專賣店提高服務(wù)質(zhì)量?圖4.14 對該店提建議的愿意程度調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果圖4.14的統(tǒng)計表明，同意此觀點的人占了18.38%，基本同意所占的比例是30.15%，而持中立態(tài)度的比例也占到

59、了30.15%，所以最終評分為4.77分，說明大多數(shù)人趨于基本同意這一觀點。您需要再次購車(或再次維修保養(yǎng))時，您每次都在XX汽車專賣店消費?圖4.15 每次都選擇在該店消費的可能性調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果圖4.15的統(tǒng)計表明，同意此觀點的人占了15.44%，基本同意所占的比例是23.53%，而持中立態(tài)度的比例也占到了33.09%，所以最終評分為4.58分，說明大多數(shù)人的態(tài)度介于中立與基本同意之間。您曾經(jīng)推薦您的朋友來XX汽車專賣店購車(或維修保養(yǎng))?圖4.16 是否曾經(jīng)向朋友推薦的調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果圖4.16的統(tǒng)計表明，同意此觀點的人占了14.71%，基本同意所占的比例是35.29%，而持中立態(tài)度的比例也占到

60、了25.74%，所以最終評分為4.72分，說明大多數(shù)人趨于基本同意這一觀點。您一直與XX汽車專賣店維持友好的關(guān)系?圖4.17 是否與該店維持友好關(guān)系調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果圖4.17的統(tǒng)計表明，同意此觀點的人占了24.26%，基本同意所占的比例是23.53%，而持中立態(tài)度的比例也占到了29.41%，所以最終評分為4.75分，說明大多數(shù)人趨于基本同意這一觀點。與其它汽車專賣店相比，您在XX汽車專賣店消費(買車、保養(yǎng)、維修)的次數(shù)多得多?圖4.18 在該店消費次數(shù)更多的程度調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果圖4.18的統(tǒng)計表明，同意此觀點的人占了20.59%，基本同意所占的比例是33.82%，而持中立態(tài)度的比例也占到了22.06%