廣告學之廣告市場研究

1、廣告學-廣告市場從經濟學研究的角度來看，廣告活動是一個市場過程。其原因有：1廣告活動是在商品市場中進行的，它的功能是配合商品的市場營銷；2廣告活動自身也是一個市場交易過程，它是根據(jù)廣告主的需要而設計制作相應的“產品”形式廣告作品，并在這一“產品”實現(xiàn)價值經播放實現(xiàn)廣告主宣傳產品或企業(yè)形象等目的的同時，制作廣告的廣告公司或廣告制作者和廣告發(fā)布媒介都相應地獲得了，或者說實現(xiàn)了其經濟利益；3廣告作品本身是一種特殊的商品，它是應其特定的“消費者”廣告主的需要而進行制造性生產，并在廣告市場中進行商品與貨幣的交換；4在廣告活動的全過程中，同樣在重復著與商品一樣的價值過程：“價值需求價值生產價值交換價值實現(xiàn)

2、”，并且其交換價值也受價值規(guī)律的調節(jié)和支配。在清楚地認識到廣告活動的市場性質和廣告自身的商品性之后，就有理由認為，對廣告市場進行研究，分析廣告活動的環(huán)境要素、價值機制以及廣告市場的運行規(guī)律，是很有必要的。第一節(jié)廣告市場的概念一、廣告市場的定義市場學是商品經濟發(fā)展到一定階段的歷史產物。它的研究對象是商品市場的運動規(guī)律。它是研究綜合的商業(yè)活動過程通過產品和勞務的銷售，滿足消費者和使用者不斷增長的需要的學科。也就是說，市場學通過研究市場營銷活動，探索以消費者為中心的，包括產品計劃、流通與產品分配、運輸貯存、銷售促進、市場調查與預測、消費者研究等在內的市場活動全過程的活動規(guī)律。概括地說，市場學研究的范

3、圍包括五個方面：（1）消費者；（2）產品計劃；（3）流通渠道；（4）銷售促進；（5）價格。市場是廣告活動的場所，同時，廣告活動也是一種市場行為。進行廣告市場研究的目的，同樣是為了探索廣告活動的價值實現(xiàn)規(guī)律，因此，廣告市場的研究內容，勢必就包括廣告市場的組成、市場的運行規(guī)則和內容、以及廣告活動與市場環(huán)境因素的關系。概括地說，所謂廣告市場，就是進行廣告活動的場所，它包含這么幾項內容：（1）市場的組成要素；（2）廣告市場的容量；（3）廣告市場中價值運行及其規(guī)則；（4）廣告市場與其環(huán)境商品市場的關系。同商品市場一樣，廣告市場活動也包含了這樣幾項內容：（1）消費者的需求，這里是特定的廣告主；（2）廣告計

4、劃，這里所包含的內容包括廣告的調查、決策、設計、制作以及廣告活動的物質形式廣告作品；（3）流通渠道，在這里是指媒介渠道及其與廣告公司的關系；（4）產品價格，包括兩個方面的內容：媒介價格和廣告作品價格，前者指發(fā)布廣告時租用媒介所需的代價，而后者則是指廣告的制作費用及廣告公司的收費等；（5）促銷。二、廣告市場的構成廣告市場具體由這樣六項內容構成：1廣告主；2廣告代理；3廣告信息；4媒介；5消費者；6廣告費用。廣告市場的活動是圍繞著廣告信息展開的，廣告信息的源點為廣告主，傳播終點為消費者，中間的廣告公司和廣告媒介則都是為傳輸廣告信息而建立起來的橋梁和紐帶，是必不可少的中間環(huán)節(jié)。1廣告主廣告主即提出發(fā)

5、布廣告的企業(yè)、團體或個人，如工廠、商店、公司等生產者或經營者，他們是廣告市場中的消費者。他們做廣告的目的，是為了推銷商品或勞務服務，并從中獲取經濟利益。一般而言，廣告主可以分為三個層次。這三個層次的廣告主進行廣告的目的，都是為了使消費者能夠接觸到他們的商品或勞務銷售信息。對廣告主的層次劃分為：（1）生產企業(yè)，如生產原材料的工農業(yè)生產者，工農業(yè)生產設備的生產者和消費產品生產者，他們的廣告對象是加工企業(yè)和從事商業(yè)批發(fā)的商業(yè)企業(yè)；（2）中間批發(fā)商業(yè)企業(yè)，主要從事商品的批發(fā)業(yè)務，他們的廣告對象為商品零售商和其他批發(fā)企業(yè)；（3）零售商，他們是從事商品的直接買賣的人，其廣告對象是商品的直接消費者。因為現(xiàn)代

6、商業(yè)的空前發(fā)達，商品的生產和銷售已成為企業(yè)經營的整體，因此，生產企業(yè)和銷售企業(yè)之間的分工協(xié)作已變得日益重要。在這種情況下對具體的廣告主的層次劃分并不是很明晰，而且，往往出現(xiàn)聯(lián)合廣告主，即不同層次的廣告主間進行合作，聯(lián)合進行廣告活動。這已經成為當今廣告發(fā)展的一大趨勢。2廣告代理廣告代理是隨著廣告事業(yè)的發(fā)展而出現(xiàn)的事物，具體說，廣告代理是指專業(yè)從事廣告策劃和廣告制作活動的專業(yè)廣告公司及其他專業(yè)廣告組織。廣告代理在廣告活動中為廣告主提供如下服務：代替工商企業(yè)的廣告主從事商品的市場調查與研究分析工作，配合商品的銷售策略，擬訂商品的廣告宣傳計劃和企業(yè)的廣告計劃以及公關宣傳活動等；并在經廣告主審核后，負責

7、執(zhí)行廣告計劃，設計制作各種形式的廣告，以及為廣告主選擇各種有效的媒介發(fā)布廣告；在廣告發(fā)布之后，再進行市場調研，檢測廣告效果。同時，代理媒介單位向廣告主爭取廣告，并在廣告刊發(fā)后代理媒介向廣告主收取費用。廣告代理也就在這種提供勞務服務的過程中賺取其自身的經濟利益?；趶V告代理的這種服務功能，廣告代理行業(yè)被稱為聯(lián)系媒介與廣告主之間的橋梁。凡屬廣告主與媒介之間有關廣告的種種問題，均委托廣告代理單位從中洽商解決?，F(xiàn)代廣告代理行業(yè)為滿足其業(yè)務需要，必須具備以下條件：（1）充足的資金，在這里是指充足的周轉資金；（2）人才配備齊全，必須有干練的廣告業(yè)務人員，還必須有具有專業(yè)水準的廣告設計制作人員；（3）必須有

8、完善的管理制度，有專人負責檢查和監(jiān)督傳播工作，以了解本公司所發(fā)布的廣告，是否如期刊出或播出，有無差錯，對與客戶有關的各種同類商品的廣告情況加以記錄，以留作參考；（4）必須具有責任感，對廣告主所委托的廣告，力求做得成功；（5）必須對媒介有正確的認識，并建立起一定的關系，以備在為廣告主進行廣告決策時提供正確的參考意見；（6）講究職業(yè)道德，注意為用戶保密；（7）具有提出具體而完備的廣告計劃，為廣告主策劃發(fā)展市場的能力；（8）要有各種市場研究經驗。3廣告信息廣告信息是廣告市場的核心內容，主要包括商品、勞務或觀念信息等。商品和勞務是構成市場活動的物質基礎。有關商品的信息，主要包括商品的性能、質量、用途、

9、購買時間、地點和價格等，而作為廣告宣傳的信息，則還應加上廠牌、品號、商標等項內容。勞務信息則主要包括各種非商品或半商品性的買賣、服務等的信息，如游覽、文藝演出、飯店服務等。觀念信息則是通過廣告宣傳和倡導某種意識，使消費者樹立一種有利于廣告者的市場營銷活動的觀念。廣告信息是廣告市場中貫徹始終的一種流動信息，而其他因素，如廣告主、廣告代理、媒介和消費者，都是圍繞著信息傳遞的過程而構建的傳遞環(huán)節(jié)，因為廣告的終極目的就是完成信息的傳遞，使消費者能夠有效地接觸到商品或勞務信息，達到推銷廣告主所經營的商品或勞務的目的。4媒介廣告媒介是進行廣告活動傳播廣告信息的技術手段。如果對廣告活動的主客體進行區(qū)分，廣告

10、代理是廣告信息的加工者，媒介是廣告信息的傳播者。廣告媒介是傳播廣告信息的中介物，比如報紙、雜志、廣播、電視等。5消費者消費者是廣告的對象，也是廣告活動中廣告信息流通的最后一環(huán)。消費者通過廣告了解商品市場信息，并根據(jù)自身的需求產生購買行為，使廣告宣傳活動產生物質效應。消費者對廣告的反應，直接影響廣告的成敗，而消費者的心理、文化素質和消費習慣與消費欲求，則直接左右廣告市場的容量。6廣告費廣告信息在廣告活動的各個環(huán)節(jié)進行流通，并在這種流通過程中先后被加工、強化、傳播和接收。在所有的廣告信息加工、傳播環(huán)節(jié)中，服務都不是無償?shù)?，必須付出一定的代價。如廣告代理單位在加工廣告信息、設計制作廣告時，需收取一定

11、的勞務費；廣告信息通過媒介發(fā)布，要支付媒介租金；租用報紙雜志版面和電臺、電視時間等，均需支付租金給具體的部門。廣告費是除廣告信息外構成廣告市場的另一大要素，是廣告的商品性質的集中體現(xiàn)，也是廣告價值從創(chuàng)造到實現(xiàn)的全過程的反映?？梢赃@么說，如果沒有廣告費，就構不成廣告市場。第二節(jié)廣告與企業(yè)經營的關系廣告，對于企業(yè)，一般而言具有這么幾項功效：（1）開拓市場，促進銷售；（2）促進企業(yè)生產的發(fā)展；（3）指導和推動企業(yè)從事新產品開發(fā)；（4）推動企業(yè)改進經營管理，提高企業(yè)整體競爭力；（5）改善企業(yè)公關形象，提高企業(yè)的社會地位；（6）維護企業(yè)聲譽，保護企業(yè)合法權益。也可以概括為：廣告是生產者和消費者之間的橋梁

12、。一、廣告與企業(yè)產品銷售的關系現(xiàn)代工商業(yè)的一個最顯著的特點，就是大規(guī)模的產品生產與銷售。由于社會化大生產的高度發(fā)展，形成了市場商品品種繁多，同類產品品牌眾多的局面，市場競爭十分激烈。在這種情況下，廣告成為工商企業(yè)促進商品銷售的直接宣傳手段。廣告促進企業(yè)產品銷售的功效，主要表現(xiàn)在兩方面：一是產品銷售新市場的開拓；一是通過廣告宣傳，樹立商品的品牌形象，鞏固已有市場，提高市場占有份額。這兩方面的作用，都可達到直接擴大產品銷售的目的，也可達到降低成本、增加利潤的目的。廣告可以幫助企業(yè)開拓新的產品銷售市場。企業(yè)通過有組織、有計劃和目標明確的廣告宣傳活動，可以在新的目標市場上，向廣大消費者介紹本企業(yè)經營的

13、產品的名稱、品牌、規(guī)格、用途、品質特點以及購買地點和時間、價格等信息，從而在廣大消費者中樹立對本企業(yè)產品的品牌印象，刺激其消費欲望，并促成購買行為。這樣，企業(yè)銷售部門就可以在新的市場上打開產品銷路。大規(guī)模的廣告活動，是企業(yè)參與市場競爭的一項重要措施和有效手段，特別是在市場競爭日益激烈，產品更新?lián)Q代日益加快，品種、功能和花樣不斷翻新的情況下，企業(yè)更應該通過大規(guī)模的廣告宣傳爭取消費者。使消費者對本企業(yè)的產品產生興趣，這對企業(yè)開拓新的市場是十分有利的。同時，企業(yè)通過計劃性的廣告宣傳，在現(xiàn)有的產品銷售市場上，樹立和強化所經營的產品的品牌形象，鞏固產品銷售市場，提高市場占有份額。這對企業(yè)擴大銷售也是十分

14、重要的。通過有計劃的廣告宣傳，實施產品的定位策略和市場策略，突出宣傳產品的優(yōu)點和不同于同類型產品的突出之處，可以加深產品品牌在消費者中的品牌印象，從而可以促使消費者發(fā)生對本企業(yè)產品的“指牌購買”，還可以爭取原來購買和使用其他品牌的同類產品的消費者改變消費偏好，轉而購買本企業(yè)所生產的產品。這樣，就可以在現(xiàn)有市場上，提高本企業(yè)產品的銷售量，提高市場占有率。在現(xiàn)實市場中，尤其是生產大眾化產品的廠家，這樣的廣告宣傳是十分重要的。現(xiàn)在的市場上，無論是電視機，還是電冰箱、錄像機、電飯煲和洗衣機，都有幾十種甚至幾百種品牌的產品在市場上競銷，其他產品的情況也莫不如此。在這種市場形勢下，企業(yè)為了取得市場優(yōu)勢，都

15、通過廣告宣傳爭取消費者，都希望消費者能夠“指牌認購”。這方面的廣告宣傳不乏成功的實例，如萬寶電器、香雪海電冰箱等，都是通過廣告宣傳，在廣大消費者中樹立起良好的品牌形象，從而擴大其在市場上的銷售。二、廣告與企業(yè)的關系近年來，工商企業(yè)的一大發(fā)展趨勢，就是生產與銷售的一體化，使生產和銷售在分工合作的基礎上，產生更大的相互制約和相互促進作用。企業(yè)的生產必須根據(jù)市場的需要來決定，才能保證所生產的產品能夠盡快地在市場上銷售，同時，市場的銷售活動也受企業(yè)生產的制約。由于產品市場上的競爭愈演愈烈，只有品質好、價格合理、在消費者心目中樹立了一定的品牌形象的商品，才能夠在市場中銷售出去，因而，銷售又反過來要求企業(yè)

16、生產出品質優(yōu)良、成本低的產品供應市場，并由生產部門抽出一部分人力物力，做好售后服務工作。廣告活動的目的，是進行直接的市場促銷，它通過三個方面來對企業(yè)的生產產生促進作用：一是通過傳播企業(yè)的生產信息，溝通產品的流通渠道，促進銷售，通過產品銷售量的增加，來推動生產；二是廣告活動可以影響企業(yè)的生產計劃；三是廣告活動可以降低企業(yè)生產成本。企業(yè)通過廣告活動來擴大產品銷售，從而達到推動生產的發(fā)展，這是不言而喻的。由于生產銷售的一體化發(fā)展趨勢，使生產和銷售成為制約企業(yè)經營的兩個關鍵因素。企業(yè)在生產出產品后，只有通過銷售，才能夠回收所投入的生產資金，進行下一步的生產。同時，為了取得更好的經濟效益，企業(yè)必須想方設

17、法加快資金的流轉速度，縮短資金的周轉周期，降低資金流轉成本，而這一切都是一個時間速度問題。要做到這一切，只有通過加快商品的流通、縮短商品的銷售周期才能夠達到。為縮短商品的銷售周期，加速商品的流通，還有賴于企業(yè)進行大規(guī)模的有計劃、有目的的廣告活動。同時，由于廣告具有開拓和鞏固市場的功能，能使產品的市場銷售量提高，市場對企業(yè)的產品的需求也加大，從而促使企業(yè)擴大生產規(guī)模。其次，廣告活動的日益信息服務化和為企業(yè)提供全面服務的發(fā)展方向使廣告活動對企業(yè)的生產產生愈來愈重要的影響力。企業(yè)可以通過廣告活動，獲取為制定生產計劃所需的市場信息，并用這些信息來指導企業(yè)的生產與經營活動，為企業(yè)及時地安排好適銷對路和市

18、場需求量大、競爭力強的產品的生產提供咨詢服務。最后，由于廣告加速流通、促進銷售的功效的發(fā)揮，一方面可以使企業(yè)在市場銷售量增加的情況下，挖掘企業(yè)的生產潛力，開展適度的規(guī)模經營，甚至擴大再生產規(guī)模，從而使產品的生產成本下降；另一方面，由于產品流通的加快，加速了資金的流轉，縮短了資金的流轉周期和流轉成本，降低了產品的流通與銷售費用，同樣可達到降低成本的目的。因而，廣告還具有降低生產成本的功效，對企業(yè)提高整體經濟效益，有莫大的幫助。當然，這一切都只有在廣告活動是有計劃、有目標的情況下進行，才是有效的。三、廣告與企業(yè)新產品開發(fā)的關系廣告促進企業(yè)從事新產品的開發(fā)，指導企業(yè)從事新產品開發(fā)的方向，這同樣是廣告

19、的信息服務功能得以發(fā)揮的結果。由于在制定廣告計劃時，必須進行系統(tǒng)的和仔細的市場調查，分析市場環(huán)境和市場需求，預測市場變化趨勢，因此，在廣告活動中可以收集到全面的市場信息。這些信息可以為企業(yè)指明市場需求方向以及市場目前存在的供應空白，從而可以為企業(yè)的新產品開發(fā)和研究指導方向。在這方面，我國工業(yè)界最成功的例子，是“奧琪抗皺美容霜”。它的研制和投入生產，就是根據(jù)市場調查所提供的有關中老年婦女化妝品市場供應空白的信息進行產品開發(fā)的結果。該廠家在研制出新產品并投入生產后，通過積極的廣告活動，使產品在國際國內具有廣泛影響，使企業(yè)得以飛速發(fā)展。與此同時，在進行廣告活動時，所收集的市場信息還可以為企業(yè)對在生產

20、產品進行改進，或者進行新的功能開發(fā)，提供指導意見。鑒于現(xiàn)代商品市場品種繁多、種類齊全、產品更新?lián)Q代快、市場競爭激烈的特點，企業(yè)為了適應市場的變化，增強企業(yè)在市場中的生存能力和競爭能力，就必須在不斷地開發(fā)新產品的同時，加強對現(xiàn)有產品的改進，進行新的功能開發(fā)。從市場調查中所得到的有關市場信息，即可為企業(yè)這種改造舊產品、開發(fā)新功能的活動提供有效的咨詢服務。尤其是在廣告活動趨向于全面廣告代理、采取整體策劃技術之后，廣告代理公司的咨詢服務幾乎滲透到企業(yè)生產和管理的每一層面。由于廣告對企業(yè)的生產和銷售的咨詢服務和指導功能日益成熟，在這種形勢下，完全可以認為，廣告活動對企業(yè)生產活動和產品開發(fā)活動的促進作用將

21、越來越大，功效也將越來越顯著。四、廣告與企業(yè)經營管理的關系廣告活動是市場競爭的直接結果，也是企業(yè)決定參與市場競爭的標志，從某種程度上來說，一個企業(yè)的廣告就是該企業(yè)對市場的宣戰(zhàn)書。正因為企業(yè)廣告的這種促進市場競爭的性質，使廣告對企業(yè)的經營管理產生促進作用，推動企業(yè)改善自身的生產運行，提高整體競爭能力?，F(xiàn)在企業(yè)管理主要有四方面的內容：生產管理、銷售管理、組織機構管理（或稱行政管理）和信息管理。針對這四方面的內容，企業(yè)經營管理人員進行各種層次和各種形式的決策、制約，并指導企業(yè)的生產與經營。廣告正是通過競爭機制，對企業(yè)在這幾個層面的管理行為產生推動和促進作用。對于一個企業(yè)來說，為了提高企業(yè)的市場生存能

22、力，可取的辦法只有：（一）提高產品質量；（二）擴大適銷對路和市場需求量大的產品生產；（三）降低生產成本；（四）開發(fā)新的產品；（五）提供良好的售后服務。幾乎所有的經營管理行為，都應該圍繞這幾個方面來進行。首先是提高產品質量。為了取得更好的經濟效益，使企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地，企業(yè)必須在對產品進行宣傳、擴大產品銷售的同時，加強企業(yè)的產品質量管理，保證生產出貨真價實、品質優(yōu)良的產品供應市場，并通過不間斷的和有計劃、有步驟的廣告宣傳，擴大產品的知名度，使之成為廣大消費者普遍接受的和“指牌購買”的名牌產品。其次，鑒于市場競爭日益激烈、商品供應日新月異的特點，企業(yè)必須通過廣告活動，獲取準確而及時的市場

23、信息，加強對新產品的開發(fā)研究和對現(xiàn)有產品的更新改造，并根據(jù)市場信息，通過管理途徑，及時地調整生產計劃，擴大適銷對路的產品的生產規(guī)模，調整企業(yè)產品結構。同時，為了使本企業(yè)產品在價格上具有與同類產品的其他品牌進行競爭的能力，就必須加強對企業(yè)的生產過程的管理，節(jié)約能源，降低原材料消耗，達到通過降低成本來降低產品定價的目的。最后，為使產品在消費者中間建立長期信譽，打消消費者對產品的品質顧慮，企業(yè)必須做好對售后服務工作的建設和管理。所有這一切，都是生產管理部門應該配合企業(yè)的廣告宣傳所做的工作。在銷售管理方面，企業(yè)通過廣告活動，收集市場信息，制定產品的市場計劃和銷售策略，對產品進行市場定位，以達到更多更快

24、地售出產品、降低商品流通成本費用的目的，使企業(yè)獲取更大的經濟效益，加快發(fā)展步伐。同時，企業(yè)的廣告活動還要求銷售管理部門及時做好產品生產、流通和銷售環(huán)境的協(xié)調工作，建立健全銷售網(wǎng)，使產品及時到位，以配合廣告活動的進行，使廣告活動保證有好的效果，而不致造成浪費。在企業(yè)的行政管理方面，由于廣告活動所帶來的競爭壓力，勢必要求企業(yè)的行政管理部門人員機構簡干，工作效率高而運行有序，更好地達到協(xié)調企業(yè)內各有關部門運轉的目的。廣告在企業(yè)信息管理方面的功效，主要是促進企業(yè)的信息收集和信息處理能力，提高企業(yè)的信息預測能力，提高企業(yè)應用廣告信息指導企業(yè)生產和產品開發(fā)的能力，改涉企業(yè)的經營管理和生產運行，從而提高企業(yè)

25、的市場生存能力。五、廣告與企業(yè)公關形象的關系一般而言，企業(yè)的廣告越多，知名度越高，公關形象也越好，企業(yè)的社會地位也就越高，對社會的影響力也就越大。這是因為，企業(yè)在不斷地進行廣告活動的同時，也在不斷地向廣大社會成員施加影響力，灌輸企業(yè)的觀念，從而在社會中樹立起企業(yè)的公關形象，擴大企業(yè)的知名度。在日本，曾經多次舉行過“日經企業(yè)調查”活動，每次的結果都表明，凡是廣告活動頻繁的公司，其公關形象都很好。所謂企業(yè)公關形象，是指在企業(yè)所處的社會環(huán)境中公眾對該企業(yè)的印象，它取決于企業(yè)的活躍程度、企業(yè)的社會地位和參與社會活動的能力。要樹立企業(yè)的公關形象，大致可以通過這樣一些途徑達到目的：（一）報導性宣傳；（二）

26、廣告宣傳；（三）直接接觸；（四）社會輿論評判；（五）參加各項文藝、體育活動。其中，廣告宣傳是企業(yè)最經常性的也是對樹立企業(yè)形象貢獻頗大的途徑。企業(yè)主要通過以下幾個方面的廣告宣傳來樹立自己的公關形象：（1）產品廣告；（2）企業(yè)形象廣告；（3）企業(yè)觀念廣告；（4）新聞廣告；（5）電視節(jié)目、廣播節(jié)目專欄贊助；（6）報紙或雜志的專欄特約贊助；（7）贊助文藝活動喉戾育活動。通過這些活動，企業(yè)可以在廣大消費者的心目中留下深刻印象，從而對企業(yè)的經營和產品銷售產生巨大影響。六、著名企業(yè)、名牌商品為什么還要做廣告？在日常生活中，常常會碰到這樣的事：一個企業(yè)進行了大規(guī)模的廣告活動，樹立了產品的名牌形象，其生產規(guī)模和

27、產品的市場占有率也已達到一定水平，在此之后，企業(yè)認為既然產品已成名牌、成了市場上的搶手貨，無需再做廣告，于是就停止了廣告宣傳，結果，過了相當一段時間后，產品的銷售變得疲軟，市場占有率下降，給企業(yè)的經營帶來困難。原因就在于企業(yè)在相當一段時間里沒有進行廣告宣傳，一方面造成市場信息閉塞，另一方面造成消費者對該產品品牌的淡忘。那么，名企業(yè)、名牌產品為什么還要做廣告呢？原因有三：（一）鞏固市場；（二）收集市場信息，加強對產品的改造和新功能開發(fā)；（三）為了保持企業(yè)的合法權益。（一）鞏固市場企業(yè)通過不間斷的廣告宣傳，可以時時提醒自己產品的消費者和對自己的產品已產生消費偏好的人不要忘卻自己的產品。同時，通過對

28、自己的產品不同于其他品牌的同類型產品的特點的不斷宣傳，還可以說服潛在的消費者對自己的產品產生興趣，促使他們購買自己的產品，從而達到鞏固已有市場、維持或提高產品的市場占有率的目的。（二）收集信息，不斷改進產品品質，開發(fā)產品的新功能企業(yè)通過廣告活動，進行廣泛的市場調查和信息反饋，并根據(jù)消費者的意見和廣告活動對市場消費動向的預測，對產品進行改進，開發(fā)產品的新功能，以適應市場的變化，使名牌產品長盛不衰。（三）保護企業(yè)的合法權益許多產品在市場上獲得成功、成為名牌之后，往往會引起競爭者的兩種反映：（1）生產不同品牌的同類產品，競爭市場；（2）生產偽造冒牌產品，侵犯合法廠商的權益。在市場中，出現(xiàn)不同品牌的同

29、類產品原屬一種競爭手段，無可非議。但往往這些同類商品以“仿冒”的名目出現(xiàn)，如包裝、外觀和名牌產品大致相同，只有小許區(qū)別，商品的名稱也極為相似，以達到魚目混珠的目的。很明顯，這是一種企圖分享成功的名牌商品的市場效果的行為，對于艱苦創(chuàng)業(yè)得來的名牌商品的市場利益頗有影響。至于冒牌偽造商品，其包裝、形狀、商標等與合法廠商的名牌商品完全相同，然而，品質低下，價格低廉。這些偽劣假冒或仿冒商品都嚴重地侵犯了合法廠商的權益，使名牌商品的消費信譽受到嚴重損害。遇到這樣的不正當?shù)暮头欠ǖ那謾嘈袨?，名牌產品的生產企業(yè)只有盡快地通過廣告，向社會上的廣大消費者詳加說明產品的辨別方法，才可以制止其侵權行為，從而保障自己的

30、利益和合法權益。第三節(jié)廣告與消費者的關系20世紀以來，世界上一些發(fā)達國家的消費者已逐步形成對廣告的依賴性。這是由于廣告可以不斷地向廣大消費者提供許多有關生活的信息，為消費者進行消費活動創(chuàng)造便利，從而豐富了消費者的生活，增長了消費者的知識，開闊了消費者的視野。一、廣告幫助消費者豐富生活現(xiàn)代化的工業(yè)企業(yè)都是進行專業(yè)化生產的。任何一種新產品的問世，都是為了滿足消費者的某種需要，改善消費者的生活條件，豐富消費者的物質與文化生活，提高消費者的生活水平。每一項新產品的問世和投放市場，都必須通過廣告把有關產品和市場的信息傳播給消費者，使消費者產生購買行為，才能達到滿足消費者需要的目的。廣告通過傳播信息，為消

31、費者提供個人消費指導，如工作用品的選用、生活用品的采購以及其他衣食住行等方方面面。重視整潔的家庭婦女，通過廣告選擇自己所需的各種簡單的清潔劑，以減輕家務勞動的艱辛勞累，提高工作效率。人們在日常生活中，如家具的采購、食物的選擇、醫(yī)藥的擇用以及旅行、游樂等，無不借助于廣告所提供的信息進行選擇。企業(yè)通過廣告活動，為廣大消費者介紹各種能夠豐富人民生活、改善生活環(huán)境和生活條件、提高生活水平所需的生活用品的信息，如名稱、規(guī)格、性能、用途等，并告訴人們，如何利用這些產品去改善自己的生活。消費者根據(jù)自己的實際情況和實際需要，選擇適合于自己生活的日用消費品和耐用消費品，從而使自己的生活條件有所改善，生活水平有所

32、提高，為自己的家庭生活或日常工作提供了方便。二、廣告對消費者個人消費的刺激廣告能夠幫助消費者對個人消費品進行選購。指導消費者合理地采購物品以改善個人或家庭的生活條件和工作條件，這是廣告最起碼的功能。廣告還有一項重要的功能，這就是刺激消費者的個人消費。廣告的連續(xù)出現(xiàn)，就是對消費者的消費興趣與物質欲求進行不斷地刺激，從而引起消費者的購買欲望，進而促成其購買行為。廣告刺激消費者的需求，包括兩個方面的內容：一是在產品剛上市時刺激其初級需求；二是在市場上已有眾多產品時刺激其選擇性需求。廣告對消費者的初級需求的刺激，往往是在新產品剛剛上市場的時候。在這時，廣告著重于介紹新商品的特點和用途，從而激發(fā)消費者的

33、初級需求欲望，使之認為擁有這種新的“高檔”消費品是一種榮耀，因而產生購買欲望，進而促進購買行為，實現(xiàn)對產品的購買和消費。同時，廣告還將盡可能地給消費者不斷的信息刺激，使產品成為消費者生活中必不可少的東西。這方面的例證很多，如近幾年錄音機、電視機、電冰箱、洗衣機和錄像機的相繼上市，就是通過不同途徑的廣告宣傳，才成為中國標準生活水平的家庭所擁有的生活必需品。選擇性需求，是指市場上已有眾多牌子的產品，企業(yè)通過廣告不斷地宣傳和突出自己不同于其他品牌的同類產品的優(yōu)異之處，從而刺激消費者產生“既然要買，就要買最好的”的購貨心理，刺激消費者產生對本產品的購買欲望，進而促成其產生“指牌認購”行為。這是刺激消費

34、者進行選擇性需求的方式。廣告在指導和刺激消費方面，往往還有創(chuàng)造流行商品和促成時尚的作用。許多流行性商品的出現(xiàn)和流行，無不與廣告宣傳中對特定社會階層（如少男少女們）提出針對性的廣告訴求、使目標市場中的消費者產生一致的購買行為有關。這當然是廣告活動對某一事物或行為進行大肆渲染的結果。在這方面的例子很多，如1986年街上流行黃裙子，1988年則流行牛仔裙和耐克運動鞋都是典型的例證?？煽诳蓸返瓤蓸沸惋嬃系牧餍?，則是由于廣告宣傳使廣大消費者接受了新的消費觀念、形成了新的消費習慣所致。三、廣告對消費者的知識傳授現(xiàn)代廣告，五花八門，宣傳著各種各樣的新商品，同時，也在給消費者傳授著各種各樣的有關生活、工作的新

35、知識。由于現(xiàn)代廣告有很大一部分是宣傳新發(fā)明、新創(chuàng)造的產品，它必須花相當?shù)臅r間去詳細講授和介紹這些新發(fā)明和新創(chuàng)造的原理和產品的工作機制，介紹產品的特性、用途和使用方法，從而通過廣告簡潔地把有關新發(fā)明、新創(chuàng)造的知識傳授給大眾。因此，經常注意廣告的人，尤其是注意有關新產品介紹的廣告的人，可以獲得許多知識，了解許多新的發(fā)明和創(chuàng)造，從而增長知識，擴大視野，活躍思維。如無梁樓板的出現(xiàn)使廣大消費者知道，在建造房子時采用無梁樓板，可以節(jié)約建設費用，增加樓層高度。鐵器制品長久不用后，容易生銹，擦洗是一大困難，“除銹凈”的出現(xiàn)，就解決了生活中的這一大難題，而防銹油紙的出現(xiàn)，更使這一問題從根本上得到解決。當時在對這

36、種紙的工作原理進行介紹時，廣告告訴消費者，在制造這種紙時，并不是將防銹油劑涂在紙張上，而是將防銹油劑滲浸于紙的纖維中。其工作原理是，在防銹油紙包著鐵器制品的表面時，紙纖維中的防銹劑分子逐漸氧化，使隔層中的氧氣消耗殆盡，同時，氧化后的防銹油劑分子吸附在鐵器的表面，使鐵器的表層不再活化，從而抑制了鐵器的氧化現(xiàn)象生銹的發(fā)生。在這則廣告中，就包含了許多科學知識。許多廣告都或多或少地帶有知識性內容的傳授。對眾多的廣告進行比較，消費者還可以了解，現(xiàn)在市場上大概有些什么新商品，哪類商品有些什么品牌，各有什么特點和用途？從而使消費者增加許多新的生活知識，開闊了思維視野，而不致使自己限于孤陋寡聞的窘境。四、廣告

37、指導消費者的消費資金進行合理投向近兩年，在各地常能見到許多有關有獎儲蓄和發(fā)行有獎債券和集資券的廣告，吸引了不少的消費者把資金投入，從而使民間資金得以集中投放到大項目的建設上來。這是廣告的另一項效能，它指導消費者對消費資金進行合理的投向，從而活躍了社會經濟。一個社會要繁榮要發(fā)展，首先必須活躍社會經濟，所謂活躍社會經濟，從經濟學的角度而言，包含有兩方面的內容：一是活躍國民的消費，提高人民大眾的消費能力；二是積極利用分散在群眾手中的社會游資，想方設法將其相對集中起來投入到社會化的生產和建設上去。在國民經濟發(fā)展水平提高之后，必須適當?shù)靥岢M，這樣一方面可以促進社會生產力的發(fā)展，另一方面可以加快貨幣回

38、籠，進行擴大再生產。如果在人民的收入普遍提高之后，廣大消費者不進行適度消費，而把個人所得存起來，就會導致社會購買力的下降，造成貨幣回籠的困難，同時，也延緩了生產消費的循環(huán)，給社會再生產造成障礙，影響經濟的繁榮。在這一階段，廣告通過合理的手段，適當?shù)卮碳はM，一方面可以改善人民的生活水平，另一方面也可活躍社會經濟。在經濟發(fā)展的問題上，大眾手上有多少社會游資也是一個應該重視的問題。雖然落實到具體的個人，是小額的游資，但聚沙成塔，集中起來可以產生相當驚人的威力。資本主義國家的證券市場和房地產業(yè)中所產生的毀滅性的風潮，多為社會游資所為，1988年發(fā)生在我國的搶購風潮，也是游資造成的。然而，如果利用廣告

39、對消費者手中的消費資金社會游資的投向進行指導，使之集中起來，投入社會生產和社會建設，對社會經濟的發(fā)展具有極為深遠的意義。廣告可以通過對消費者進行消費導向和對游資投向進行指導，使之投資于企業(yè)股票、金融債券、建設集資或銀行存款。集中分散在廣大消費者手中的零散資金，使之變成巨額資本，投資于社會生產和社會建設，從而進一步促進社會經濟的穩(wěn)定和繁榮。綜上所述，廣告和消費者之間的關系，并不只是簡單地向消費者推銷商品。站在消費者的立場上，研究廣告與消費者雙方的關系，可以列舉出許多對消費者有益的影響因素。第四節(jié)廣告與媒介的關系媒介是廣告信息的載體和傳播技術手段。廣告信息在通過廣告公司的制作加工之后，是通過媒介發(fā)

40、送給廣大消費者的，因而媒介在廣告市場上起著重要的作用?？梢哉f沒有媒介，廣告的傳播信息功能就終止了，廣告的目的也就無法得以實現(xiàn)。自本世紀以來，世界上大眾傳播事業(yè)發(fā)達的國家和地區(qū)，都在重視媒介發(fā)展的同時重視廣告的發(fā)展，因為廣告與媒介之間有著極為密切的聯(lián)系。在現(xiàn)代社會，人們都極為注重輿論的社會監(jiān)督作用，而要作好這一點，大眾傳播業(yè)或稱為新聞輿論界就必須保持輿論公正。這就對輿論界提出要求：其生存必須自給自足。廣告收入是新聞輿論界謀取自給自足的主要財源。廣告活動極為注意產生廣而告知的作用。要做到這一點，就必須通過大眾傳播工具達到目的。因此，沒有傳播媒介的大眾化，廣告業(yè)亦難以得到發(fā)展。正是廣告與傳播媒介的這

41、種相輔相承的關系，使廣告業(yè)與新聞輿論業(yè)成為密切合作的伙伴。1920年，無線電廣播正式問世，隨之帶來了廣告業(yè)的飛躍發(fā)展，而在此以前的幾十年內，廣告活動只有通過印刷物來傳播廣告信息。1940年，電視機問世后，廣告的發(fā)展更是一躍千里，隨著電視的發(fā)展而進入一個新的境界。由于電視的普及，廣告的信息傳播深入人心。與此同時，印刷技術的改進，導致了彩色印刷的出現(xiàn)，同樣也使廣告業(yè)得以進一步發(fā)展。由此足以證明，沒有大眾傳播事業(yè)的發(fā)展，也就沒有廣告業(yè)的空前發(fā)達。廣告業(yè)的發(fā)展，又反過來促進大眾傳播事業(yè)的繁榮。廣告活動可以給大眾傳播事業(yè)帶來所需要的發(fā)展資金，可以使其更新設備，豐富內容，舉辦公益活動，為廣大觀眾、聽眾或讀

42、者提供更優(yōu)良的服務。而廣告收入不足，則難以做到這一點，更談不上發(fā)展。實踐證明，當前所謂的四大媒介，其在廣告方面的收入都是相當可觀的。以我國為例，自1983年廣泛開展廣告活動以來，每年的廣告營業(yè)額都在億元以上，其中四大媒介的收入都占有相當比例。表1我國廣告費在媒體間的分配19831987年（中國廣告年鑒：1988）對于報紙、雜志等印刷刊物，廣告收入的增加還可以加強其發(fā)行能力。在廣告收入多時，報刊的售價即可降低，從而可以爭取更多的訂戶，其發(fā)行成本在廣告費中得到補償。在此情況下，其傳播信息的功能亦隨之提高，對廣告刊戶的吸引力再增強，從而形成良性循環(huán)，使廣告信息的傳播和媒介的發(fā)展都得到好處。第五節(jié)廣告

43、與經濟發(fā)展的關系廣告是向大眾傳播經濟信息的工具，是連接生產與消費的信息橋梁，在促進生產、加速流通、指導消費、繁榮市場、發(fā)展經濟等方面起著重要的促進作用。一、廣告在社會經濟結構中的地位和作用現(xiàn)代化的商品生產，無論從產品的生產、分配、交換和消費的哪一角度來考察，都具有數(shù)量巨大、流通范圍廣、顧客抽象的特點。數(shù)量巨大是指產品的生產和銷售的數(shù)量巨大，產品品種繁多，花色日新月異，市場競爭激烈。流通范圍廣，是指產品的銷售市場地區(qū)遼闊，打破了地區(qū)界限，遠銷國際國內的廣大地區(qū)。抽象的顧客是指生產與消費之間沒有直接的聯(lián)系，中間流轉環(huán)節(jié)多，銷售目標為某一地區(qū)的大眾或某一階層的大眾，而非某一個具體的顧客。由于以上的這

44、些市場特點，要加速商品流通的全過程，就必須充分地利用有效的廣告宣傳，迅速、準確、及時和廣泛地傳播產品情報，溝通生產與消費之間的信息聯(lián)系，使大量的產品能夠快捷地從生產流通到消費。同時通過廣告宣傳，可以針對消費者的某些共同需要，灌輸給消費者一些特定的信息，使特定品牌的產品在消費者中樹立起良好的品牌形象，從而在激烈的市場競爭中，招徠顧客，擴大銷售，提高特定產品的市場占有率。因此，現(xiàn)代廣告已成為密切聯(lián)接生產和消費的信息橋梁，成為傳達經濟信息、促進社會經濟活躍和繁榮的重要工具。如果沒有廣告，就會使生產和消費之間的信息傳遞受到堵塞，甚至中斷信息流轉，其結果是使生產停滯不前，商品流通渠道堵塞，給社會生產和人

45、民生活帶來嚴重后果，嚴重地妨礙社會經濟的正常發(fā)展。在現(xiàn)代商業(yè)社會中，依靠廣告，利用先進的媒介與傳播技術，加強產、供、銷之間的信息聯(lián)系，傳播商情，發(fā)揮非商品推銷人員的作用，并通過廣告活動的信息反饋，對企業(yè)的生產提供市場信息的咨詢指導，對保障社會經濟的穩(wěn)定和健康的發(fā)展，已變得日益重要。實踐證明，沒有任何其他手段可以替代廣告在社會生產和社會經濟生活中的這種地位。二、廣告與市場發(fā)展的關系廣告是商品經濟的產物，是社會經濟發(fā)展到一定程度之后所衍生的客觀存在，它的產生和發(fā)展是不以人的意志為轉移的，它遵循自身的發(fā)展規(guī)律。廣告是隨著商品經濟的發(fā)展而發(fā)展的，它是商品經濟發(fā)展的一種標志，因此，廣告的發(fā)展程度與市場經

46、濟的發(fā)展程度是密切相關的。（一）自然經濟自然經濟的特點，是生產不是為了交換，而是為了直接滿足自己及家庭成員、經濟單位的需要，因此，在自然經濟狀況下，所有的衣食住行都是自給自足的。這種經濟形式大致都是規(guī)模很小的經濟單位，或以一個家庭為單位進行生產，幾乎沒有社會化的生產形式，生產力的發(fā)展水平極為低下。在這種情況下，雖然在社會經濟結構中存在一定的產業(yè)分工，存在著一定程度的商品生產和商品交換，但其規(guī)模都很小，不足以形成大規(guī)模的產品交換，市場發(fā)育未完成，因此，對整個社會經濟生活影響甚微。廣告在這一階段的發(fā)展水平也就十分低下，只存在一些原始的廣告形式，如叫賣、招牌等，廣告的媒介技術也十分原始和落后。由于大

47、眾化媒介技術得不到發(fā)展，廣告活動處于十分零散的狀況，缺乏組織，更沒有對廣告進行管理。（二）商品經濟商品經濟同自然經濟恰恰相反，它是在社會生產進行廣泛分工的基礎上發(fā)展起來的。由于社會進行了廣泛的分工，社會化生產得以充分的發(fā)展，生產的規(guī)模空前龐大，產品數(shù)量巨大，品種繁多。生產的目的，也是為了進行直接的交換。因此，商品市場空前發(fā)達，商品交易大量進行，市場區(qū)域突破地區(qū)界限而出現(xiàn)一體化傾向。在商品經濟得到充分發(fā)展的社會里，社會經濟活動完全為市場經濟活動所左右。由于社會化大生產的空前發(fā)展，商品市場出現(xiàn)了巨大的商品數(shù)量、遼闊的市場區(qū)域、抽象的顧客的新特點，使生產與消費之間增加了不少環(huán)節(jié)，從自然經濟的“生產消

48、費”和半市場經濟時期的“生產交換消費”發(fā)展成為“生產流通交換消費”的模式，尤其是在買方市場形成之后，更使賣方市場的經濟運行模式“生產流通交換消費”，轉變?yōu)椤跋M生產流通交換消費”的模式。因此，為了溝通生產與消費的流通，加快商品的流轉，加速資金的流轉速度，就必須通過廣告形式，把生產信息傳輸給消費者。同時，通過廣告活動的信息反饋機制，把消費市場的信息反向傳輸給生產者，從而使廣告承擔起溝通生產者和消費者之間的信息橋梁的角色。由于廣告所必須承擔的獨立的信息傳輸?shù)穆毮?，而使廣告活動走向組織化和行業(yè)化，出現(xiàn)了專職的廣告公司，從事廣告業(yè)務。實踐證明，商品經濟愈是發(fā)達，廣告業(yè)也就愈發(fā)達，其組織形式也就越完善，

49、服務功能也越齊全。統(tǒng)計表明，世界上經濟最發(fā)達的美國是廣告活動發(fā)展得最好、廣告費開支最多、廣告行業(yè)發(fā)展也最完善的國家之一。美國每年的廣告費開支占全世界廣告費開支的一半以上，世界上最有名的10大廣告公司，美國占8家。同時，現(xiàn)代西方發(fā)達國家的廣告業(yè)，也已向為廣告主提供全面的信息服務、為客戶進行全面的廣告代理的方向發(fā)展。從我國19831987年的廣告發(fā)展也可以看出與經濟發(fā)展的關系。表1我國19831987年廣告業(yè)發(fā)展情況表2世界各地區(qū)廣告費用支出的比較（1980年）三、廣告對經濟發(fā)展的促進作用當今世界，凡是經濟發(fā)達的地區(qū)，其廣告業(yè)必然發(fā)達，對廣告也極為重視。究其原因，是因為這些國家或地區(qū)已普遍意識到，

50、廣告對經濟的發(fā)展具有促進作用，是現(xiàn)代工業(yè)化社會中不可缺少的一環(huán)。在廣告的歷史中，首先是經濟的發(fā)展帶來了廣告的發(fā)展。對這一問題，已在前章討論過。然而，在廣告業(yè)得以充分發(fā)展、走向成熟之后，廣告就反過來對經濟產生促進作用。以臺灣為例，作為個案研究，就可明顯地看出廣告對經濟發(fā)展的推動作用。臺灣從1961年起，開始執(zhí)行第三個四年計劃。在這一計劃執(zhí)行期間，臺灣平均經濟增長率為96，廣告增長率為年均241。在此時，經濟的發(fā)展已使廣告業(yè)走向成熟，并逐漸顯示出廣告對經濟發(fā)展的促進作用。執(zhí)行第四個四年計劃的19651968年期間經濟增長率為105（年均），第五個四年計劃的經濟增長率則為99（年均），而廣告的增長率

51、在19651968年為年均221，19691972年為年均一八7。從這8年間經濟增長與廣告增長的情況，可以明顯地看出廣告對經濟發(fā)展的促進作用。經濟的持久增長，代表著其經濟結構產生了良好的變化，說明在社會經濟活動中，生產和消費的關系被理順，產品的“生產、流通、交換和消費”流轉模式運行正常，而要做到這一點，廣告的功勞自不可沒。廣告對經濟發(fā)展的促進功能的發(fā)揮，完全是廣告在社會經濟生活中成功地擔負起溝通生產與消費之間的信息交流的橋梁作用的使命所致。信息的溝通，使社會生產具有明確的目的，產品的流轉加快，社會生產活動的經濟效益也提高，從而，社會生產活動的良性運行不斷地為社會創(chuàng)造出更多的財富、推動著整個社會

52、經濟的發(fā)展。第二次世界大戰(zhàn)之后，西方資本主義國家一直在尋求開拓貿易市場，開展對外投資。而不少精明的企業(yè)家在進行投資時，常依據(jù)這個國家或地區(qū)的廣告發(fā)展狀況，作為考慮是否值得在這個國家或地區(qū)進行投資的參考。他們認為凡是廣告業(yè)很發(fā)達的國家或地區(qū)，即代表了這個國家經濟繁榮，發(fā)展有潛力，人民消費能力強，因而是值得投資的。反之，即被認為是不易收回投資的地方，而不愿輕易投資。在這里，廣告就成了一面鏡子，可以觀照和反映這個地區(qū)的經濟發(fā)展程度。下面附上有關廣告與經濟增長關系的圖表，供讀者參考。第六節(jié)專業(yè)廣告公司在廣告市場中的地位和作用一、專業(yè)廣告公司在廣告市場中的地位廣告市場的發(fā)育完善，是以廣告代理制度的建立為

53、標志的。（摘自廣告在香港第三篇文章x何淑貞冼日明）所謂廣告代理制度是指具有“獨立規(guī)模和組織”的廣告代理機構取代以往的個人代理的廣告業(yè)務，并以科學的方法提高廣告策劃和廣告設計制作能力，使廣告活動更為有效。這樣，既可以樹立廣告代理的權威，同時還擴展了廣告量。這種廣告代理機構，就是當今的專業(yè)廣告公司。這種專業(yè)廣告公司的出現(xiàn)后，一般不會出現(xiàn)媒介直接承攬廣告至廣告業(yè)務的情況。因為這種專業(yè)廣告公司滿足了媒介和廣告主各自的需求。專業(yè)廣告公司和廣告代理制度的產生，是廣告事業(yè)發(fā)展到一定水平時的產物，是社會經濟高度發(fā)展的結果。專業(yè)廣告公司的職能是代理廣告主進行廣告活動，為廣告主進行系統(tǒng)而全面的市場調查，并提供有關

54、市場信息和廣告活動的信息咨詢服務。同時，對廣告主所提供的產品信息進行加工，開展廣告策劃和設計制作，然后代理廣告主接洽媒介單位，租用媒介發(fā)布廣告信息，并在廣告發(fā)布之后為廣告主提供市場信息反饋。與此同時，專業(yè)廣告公司還為媒介單位爭取廣告客戶，代理媒介爭取經濟利益。因此，專業(yè)廣告公司是廣告主的市場信息咨詢服務者和廣告信息的加工處理者，同時，還是聯(lián)系廣告主和媒介之間的橋梁和中介。然而，雖然就總的來說，專業(yè)廣告公司在廣告市場中具有充當聯(lián)系廣告主和媒介之間的橋梁和中介的地位，以及具有充當廣告主的市場信息咨詢者和廣告信息的加工者的地位，但對具體的一個廣告公司來說，其自身的基本素質卻對其在廣告市場競爭中的地位

55、起決定作用。衡量一個廣告公司的素質和市場競爭能力，可以從這么八個方面入手：（1）資信；（2）人才；（3）業(yè)務管理；（4）責任感；（5）媒介知識；（6）職業(yè)道德；（7）創(chuàng)造能力；（8）行政管理。只有這八個方面都具有相當水準的廣告公司才具有市場競爭力。二、廣告公司的廣告代理功能專業(yè)廣告公司作為廣告主的代理人，為廣告主提供全面的代理服務，全面承擔為客戶進行市場調查、廣告策劃和廣告效果測定的任務。同時，還有為廣告媒介代理制作和爭取經濟利益的職責。廣告公司對于廣告主來說，其基本功能是：1代理廣告主進行廣告策劃，幫助廣告主進行市場調查和市場預測，為廣告主提供產品的市場目標戰(zhàn)略咨詢和營銷策略咨詢，為廣告主制

56、定廣告計劃，進行媒體選擇。2制作廣告，實施整體廣告策略，將創(chuàng)造性的構思轉換成可以幫助推銷產品或勞務的，可令消費者對廣告主及產品產生好感的文稿及設計。3刊播廣告，通過對媒介的合理選擇和運用，把經過加工的廣告信息傳遞給廣大消費者，從而刺激消費欲求，促使其產生購買行為。4進行廣告效果測定，進行廣告后市場調查，并反饋有關市場的銷售信息。5為企業(yè)的產品計劃、產品設計、商品營銷、促銷活動、公關活動、廣告計劃和營銷研究提供全面的信息咨詢服務。對于媒介單位，廣告公司通過廣告代理可以為媒介單位提供如下服務：1爭取廣告客戶。通過廣告公司為媒介爭取廣告客戶，可以減少媒介單位的廣告機構設置，減少媒介單位的工作量。2代

57、理廣告制作。如果不經過廣告公司，那么，企業(yè)廣告的創(chuàng)作設計任務將要由媒介自己來承擔，勢必增加其成本開支。3代理媒介爭取經濟利潤。實行代理制后，刊登廣告的經濟責任由代理的廣告公司承擔，這樣，媒介就可以不用再調查每個廣告主的信用，而只需調查廣告公司一家即可，萬一出現(xiàn)廣告主違約情況，其金融風險也是由廣告公司負擔。三、專業(yè)廣告公司的市場調節(jié)作用在專業(yè)廣告市場中，專業(yè)廣告公司通過廣告計劃，對廣告市場的容量、流向、分配起著調節(jié)作用。首先是調節(jié)廣告市場的容量。由于廣告公司處于市場的中介位置，是溝通廣告主和媒介的橋梁，為廣告主提供全面的代理服務，因此，廣告公司對廣告主的廣告計劃起著一定的決定性的作用。廣告公司利

58、用對廣告計劃的支配和執(zhí)行，在事實上起到了調節(jié)廣告市場的容量包括廣告量和總的廣告費用的作用，雖然主要決定廣告容量的還在廣告主。其次，廣告公司在制定出廣告計劃并經廣告主審核后，就具有執(zhí)行廣告計劃的權力，因而，它對廣告量在廣告市場上的分配具有相對的決定權，他們可以決定廣告量在不同媒介的分配，從而調節(jié)廣告在不同媒介的分配份額，間接地調節(jié)和影響媒介的廣告量和廣告收入。另外，廣告公司在對廣告主所廣告的產品進行產品定位和市場定位時，能提供具有決定意義的市場咨詢意見，并在廣告中執(zhí)行廣告主所首肯的市場策略，因而，廣告公司可以調節(jié)廣告的信息流向及調節(jié)消費者所接收的信息量的大小。在廣告市場中，廣告公司的地位和作用是

59、具有關鍵性意義的，是不可忽略的因素，因此，對于一個企業(yè)來說，如何選擇廣告公司就具有決定性的意義。四、廣告公司的市場競爭如何選擇廣告公司在前文已經談過，決定一家廣告公司的市場地位和競爭能力的要素有八個：（1）資信；（2）人才；（3）業(yè)務管理；（4）責任感；（5）媒介知識；（6）職業(yè)道德；（7）創(chuàng)造能力；（8）行政管理。同其他市場一樣，廣告市場的競爭也是相當激烈的。對于廣告公司來說，市場競爭的成敗，決定于公司能否作出滿意的成績和拿出出色的作品，讓廣告主信服。對于企業(yè)來說，選擇什么樣的廣告公司，則又是決定企業(yè)和產品成敗的關鍵所在。在選擇廣告公司作為廣告代理時，必須從各個方面進行考察。（一）了解候選公司的客戶情況及客戶記錄了解候選廣告公司的客戶情況，是為了了解在這家廣告公司所代理的客戶中有沒有經營與自己的產品相同的產品的客戶。這是出于保守商業(yè)機密的需要。為了保證自己企業(yè)的商業(yè)機密不致外泄，給企業(yè)帶來損失，原則上，一家廣告公司只能接受一個經營同一類產品的廣告客戶。而了解現(xiàn)有客戶的代理情況，則主要是了解這些客戶的性質、規(guī)模和委托代理的時間等項內容。比如，如果一家廣告公司所代理的客戶都是著