世界級權(quán)威MBA精粹講座 6第六章 組織市場購買行為分析

1、第六章組織市場購買行為分析Business Buyer Behavior學(xué)習(xí)目的和要求了解組織市場的含義和構(gòu)成了解組織市場購買行為的特征了解組織購買的決策方式和決策過程掌握政府采購行為的主要特征同消費者市場相對應(yīng)的是生產(chǎn)者市場。生產(chǎn)者市場亦稱產(chǎn)業(yè)市場或工業(yè)市場，原指除商業(yè)以外的一切生產(chǎn)性行業(yè)。近年來以菲力普科特勒為代表的市場營銷學(xué)者認(rèn)為一切商業(yè)轉(zhuǎn)售者市場及其購買行為和生產(chǎn)者市場及其購買行為具有相同的特點，所以在分析時，應(yīng)該把它們視為同一種類型。另外還包括一些非盈利性組織和政府市場。我們把這些市場的集合總稱為組織市場。組織市場由于其主體的性質(zhì)和購買的目的與消費者市場有很大的不同，所以對其購買行為

2、有必要進(jìn)行特定的分析和研究。 組織市場的含義組織市場和消費者市場的主要區(qū)別在于：購買者主要是企業(yè)或社會團(tuán)體而不是個人或家庭消費者；目的是為了用于生產(chǎn)或轉(zhuǎn)賣以獲取利潤，以及其他非生活性消費，而不是為了滿足個人或家庭的生活需要。根據(jù)組織市場的這種特點，我們可將組織市場定義為：購買商品和服務(wù)以用于生產(chǎn)性消費，以及轉(zhuǎn)賣、出租，或用于其他非生活性消費的企業(yè)或社會團(tuán)體。組織市場的規(guī)模很大，往往是消費者市場規(guī)模的幾倍。中國2001年僅生產(chǎn)資料市場的銷售總額就達(dá)57000億元，比同年社會消費品零售總額高51.6%。所以組織市場一直是企業(yè)十分關(guān)注的市場。組織市場的分類正因為我們把眾多的不同購買者集合在一起統(tǒng)稱為

3、“組織市場”，所以有必要對其進(jìn)行一下分類（圖6-1），以作進(jìn)一步的分析與比較。1、生產(chǎn)者市場在某些場合，它亦可稱作產(chǎn)業(yè)市場或工業(yè)市場。它主要由這樣的一些個體和組織構(gòu)成：它們采購商品和勞務(wù)的目的是為了加工生產(chǎn)出其他產(chǎn)品以供出售、出租，以從中謀利，而不是為了個人消費。這部分市場是我們本文中所稱的“組織市場”的主要組成部分。它主要由以下產(chǎn)業(yè)構(gòu)成：（1）農(nóng)、林、牧、漁業(yè)；（2）采礦業(yè)；（3）制造業(yè)；（4）建筑業(yè)；（5）運輸業(yè)；（6）通訊業(yè)；（7）公用事業(yè)；（8）銀行、金融、保險業(yè)；（9）服務(wù)業(yè)。以生產(chǎn)者市場為服務(wù)目標(biāo)的企業(yè)，必須深入研究這個市場的特點，并分析其購買行為，從而才能取得營銷成功。2、中間商

4、市場亦稱轉(zhuǎn)賣者市場。它是由所有以營利為目的而從事轉(zhuǎn)賣或租賃業(yè)務(wù)的個體和組織構(gòu)成，包括批發(fā)和零售兩大部分。在許多場合中，批發(fā)和零售往往作為營銷渠道的組成部分被提出來，而不作為組織市場的一部分被講述。其實，中間商市場和生產(chǎn)者市場有著許多相似之處，包括雙方的購買行為上，也有許多雷同的地方。因此，我們認(rèn)為有必要把它作為組織市場的第二主要組織部分提出來，而在具體分析的時候，并不涉及其作為渠道組成部門的特點。3、非盈利性組織也稱機(jī)構(gòu)市場。主要是指一些由學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其他為公眾提供商品和服務(wù)的部門所組成的市場，它們往往是以低預(yù)算和受到一定的控制為特征的，而且一般都是非營利性的。所以，這部分市場也

5、有其獨特的特點，但為了全面起見，我們?nèi)园阉鼈円卜湃虢M織市場之個大概念中去。一起來討論它們的共性問題。4、政府采購市場在大多數(shù)國家里，政府也是產(chǎn)品和勞務(wù)的主要購買者。由于政府的采購決策要受到公眾的監(jiān)督，因此它們經(jīng)常會要求供應(yīng)商準(zhǔn)備大量的書面材料，此外政府市場還有一些如以競價投標(biāo)為主，喜歡向國內(nèi)供應(yīng)商采購等特點。但這些特點都不會影響到把它也納入組織市場這個大概念里來分析，事實上，把它納入之后將會使我們的分析研究更有意義。組織市場生產(chǎn)者市場非贏利組織組織市場生產(chǎn)者市場非贏利組織市場中間商市場政府采購市場圖6-1 組織市場的主要構(gòu)成以上，就是我們在平?？赡軙佑|到的一些構(gòu)成組織市場的不同類型的成員，在

6、大多數(shù)場合里，它們被分開闡述，各自說明特點或進(jìn)行購買行為分析。但實際上我們不難看出，在各自不同類型的市場特征背后，卻有著很多的共性特征。組織市場的特征 組織市場與消費者市場相比，具有一些鮮明的特征。 1、購買者少，購買規(guī)模大。 組織市場上的購買者比消費者市場上的購買者要少得多。例如美國固特異輪胎公司的訂單主要來自通用、福特、克萊斯勒三大汽車制造商，但當(dāng)固特異公司出售更新的輪胎給消費者時，它就要面對全美1.71億汽車用戶組成的巨大市場了。組織市場不僅買主人數(shù)少而且其購買次數(shù)也少。一家生產(chǎn)企業(yè)的主要設(shè)備要若干年也購買一次，原材料與零配件也大都只簽訂長期合同。而文具紙張等日用品也常常是八個月集中購買

7、一次。購買次數(shù)少就決定了每次采購量將十分巨大。特別在生產(chǎn)比較集中的行業(yè)里更為明顯，通常少數(shù)幾家大企業(yè)的采購量就占該產(chǎn)品總銷售量的大部分。 2、購買者在地域上相對集中。 由于資源和區(qū)位條件等原因，各種產(chǎn)業(yè)在地理位置的分布上都是由相對的集聚性，所以組織市場的購買者往往在地域上也是相對集中的。例如中國的重工產(chǎn)業(yè)大多集中在東北地區(qū)，石油化工企業(yè)云集在東北、華北以及西北的一些油田附近，金融保險業(yè)在上海相對集中，而廣東、江蘇、浙江等沿海地區(qū)集聚著大量輕紡和電子產(chǎn)品的加工業(yè)。這種地理區(qū)域集中有助于降低產(chǎn)品的銷售成本，這也使得組織市場在地域上形成了相對的集中。3、著重人員銷售。 由于僅存在少數(shù)大批量購買的客戶

8、，企業(yè)營銷部門往往傾向于通過人員銷售，宣傳其優(yōu)惠政策而不是通過廣告。一個好的銷售代理可以演示并說明不同產(chǎn)品的特性、用途以吸引買方的注意力。根據(jù)及時得到的反饋，立即調(diào)整原有的政策。當(dāng)然這種快速反饋是不可能通過廣告獲得的。 4、進(jìn)行直接銷售 消費品的銷售通常都經(jīng)過中間商，但組織材料的購買者大多直接向生產(chǎn)者購買。這是因為購買者數(shù)量有限，而且大多屬于大規(guī)模購買，直接購買的成本顯然低的多。其次組織市場的購買活動在售前售后都需要由生產(chǎn)者提供技術(shù)服務(wù)。因此，直接銷售是組織市場常見的銷售方式。5、實行專業(yè)購買相應(yīng)的，組織機(jī)構(gòu)通常比個人消費者更加系統(tǒng)地購買所需要的商品，其采購過程往往是由具有專門知識的專業(yè)人員負(fù)

9、責(zé)。例如采購代理商。這些代理商將其一生的工作時間都花在學(xué)習(xí)如何更好的采購方面。他們的專業(yè)方法和對技術(shù)信息評估能力導(dǎo)致他們的購買建立在對商品價格質(zhì)量比、售后服務(wù)及交貨期的邏輯分析基礎(chǔ)之上的。這意味著組織營銷者必須具有完備的技術(shù)知識，并能提供大量的有關(guān)自身及競爭者的數(shù)據(jù)。6、衍生需求，需求波動大。 對組織市場上的購買需求最終來源于對消費品的需求，企業(yè)所以需要購買生產(chǎn)資料，歸根到底是為了用來作為勞動對象和勞動資料以生產(chǎn)出消費資料。例如，由于消費者購買皮包、皮鞋、才導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)需要購買皮革、釘子、切割刀具、縫紉機(jī)等等生產(chǎn)資料。因此消費者市場需求的變化將直接影響組織市場的需求。有時消費品需求僅上升10%

10、，就可導(dǎo)致生產(chǎn)這些消費品的企業(yè)對有關(guān)生產(chǎn)資料的需求增長200%。而若需求下降10%，則可導(dǎo)致有關(guān)生產(chǎn)資料需求的全面暴跌。這種現(xiàn)象在經(jīng)濟(jì)學(xué)上被稱為“加速原理”，這導(dǎo)致許多企業(yè)營銷人員促使其產(chǎn)品線和市場多樣化，以便在商業(yè)波動周期中實現(xiàn)某種平衡。 7、需求缺乏彈性。 組織市場的需求受價格變化的影響不大。皮鞋制造商在皮革價格下降時，不會打算采購大量皮革，同樣，皮革價格上升時，他們也不會因此而大量減少對皮革的采購，除非他們發(fā)現(xiàn)了某些穩(wěn)定的皮革替代品。需求在短期內(nèi)特別無彈性，因為廠商不能對其生產(chǎn)方式作許多變動。對占項目總成本比例很小的業(yè)務(wù)用品來說，其需求也是無彈性的。例如，皮鞋上的金屬鞋孔價格上漲，幾乎不

11、會影響其需求水平。 8、互惠購買原則 另外一種在消費營銷過程中不會發(fā)生但在組織營銷過程中常見的現(xiàn)象是互惠現(xiàn)象。也就是“你買我的產(chǎn)品，那么我也就買你的產(chǎn)品?！备ㄋ椎闹v，叫互相幫忙。由于生產(chǎn)資料的購買者本身總是某種產(chǎn)品的出售者，因此，當(dāng)企業(yè)在采購時就會考慮為其自身產(chǎn)品的銷售創(chuàng)造條件。但這種互惠購買的適用范圍是比較狹窄的，一旦出現(xiàn)甲企業(yè)需要乙企業(yè)的產(chǎn)品，而乙企業(yè)并不想購買甲企業(yè)的產(chǎn)品時，就無法實現(xiàn)互惠購買了。這樣互惠購買會演進(jìn)為三角互惠成多角互惠。例如，甲企業(yè)向乙企業(yè)提出，如果乙企業(yè)購買丙企業(yè)的產(chǎn)品，則甲企業(yè)就購買乙企業(yè)的產(chǎn)品，因為丙企業(yè)以甲企業(yè)推銷其產(chǎn)品作為購買甲企業(yè)的產(chǎn)品的條件。這就是三角互惠

12、。雖然這類現(xiàn)象極為常見，但大多數(shù)經(jīng)營者和代理商卻反對互惠原則，并視其為不良習(xí)俗。 9、租售現(xiàn)象 一些組織購買者樂于租借大型設(shè)備，并不愿意全盤購買。租借對于承租方和出租方有諸多好處。對于出租方，當(dāng)客戶不能支付購買其產(chǎn)品的費用時，他們的優(yōu)惠出租制度為其產(chǎn)品找到了用武之地。對承租方，租借為他們省下了大量資金，又獲得了最新型的設(shè)備。租期滿后可以購買折價的設(shè)備。這種方式目前在工業(yè)發(fā)達(dá)的國家有日益擴(kuò)大的趨勢。特別適用于電子計算機(jī)、包裝設(shè)備、重型工程機(jī)械、運貨卡車、機(jī)械工具等價格昂貴、精神磨損迅速或并不經(jīng)常使用的設(shè)備。在美國，租賃方式已擴(kuò)大到小型次要設(shè)備，甚至連辦公室家具、設(shè)備也都可以租賃。 10、談判和投

13、標(biāo)。 組織機(jī)構(gòu)在購買或出售商品時，往往會在價格和技術(shù)性能指標(biāo)上斤斤計較，如果營銷人員能預(yù)先獲知客戶正在研究之中的新產(chǎn)品的有關(guān)信息，他們就可在談判開始之前修改某些技術(shù)參數(shù)；賣方得知買方愿意接受耐用性較差和服務(wù)亦一般的商品時，就會提出一個較低的價格。當(dāng)雙方在價格上都有較大的回旋余地時，而且此次交易對雙方都是至關(guān)重要，談判就成為雙方交涉中最重要的部分。談判的風(fēng)格或?qū)够蚝献?。但絕大多數(shù)買方傾向于后者。有遠(yuǎn)見的買方通常在諸多投標(biāo)賣方間進(jìn)行精挑細(xì)選。美國聯(lián)邦政府將它所有買賣40%建立在投標(biāo)的基礎(chǔ)上。在公開投標(biāo)的基礎(chǔ)上，可以參閱其他投標(biāo)商的標(biāo)書。然而在保密投標(biāo)的情況下，標(biāo)書的條款是不公開的。所以供方會盡量

14、提供好的設(shè)備和較低的價格。政府購買設(shè)備往往用保密投標(biāo)的方式。在研究組織市場購買行為一般特征的基礎(chǔ)上，在具體的營銷活動中還應(yīng)當(dāng)注意對特定時點上特定購買者行為特點的研究和分析。這是由于相對數(shù)量眾多的個人消費者而言，數(shù)量有限的組織購買者行為特征的個性更為明顯。 組織市場購買決策正如個人消費者一樣，組織消費者在作出購買決策之前，也經(jīng)歷幾個步驟，心理過程在這之中也充當(dāng)了一個重要的角色。兩者不同的是，組織購買更正規(guī)化、專業(yè)化、系統(tǒng)化。這一節(jié)將主要論述組織購買區(qū)別于個人購買的一系列決策行為。 購買行為類型 組織購買者行為的復(fù)雜程度和采購決策項目的多少，取決于采購業(yè)務(wù)的類型。我們把它分為三種類型：直接再采購，

15、修正再采購的新購。 1、直接再采購。指采購方按即定方案不作任何修訂直接進(jìn)行的采購業(yè)務(wù)。這是一種重復(fù)性的采購活動。按一定程序辦理即可，基本上不用作新的決策。在這種情況下，采購人員的工作只是從以前有過購銷關(guān)系的供應(yīng)商中，選取那些供貨能滿足本企業(yè)的需要和能使本企業(yè)滿意的供應(yīng)商，向他們繼續(xù)訂貨。入選的供應(yīng)商應(yīng)該盡最大的努力，保持產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，以鞏固和老客戶的關(guān)系，落選的供應(yīng)商則應(yīng)努力作一些新的工作，消除買方的不滿，設(shè)法爭取新的訂單。2、修正再購買。指組織購買者對以前已采購過的產(chǎn)品通過修訂其規(guī)格、價格、交貨條件或其他事項之后的購買。這類購買較直接再購買要復(fù)雜，購銷雙方需要重新談判，因而雙方會有更多的

16、人參與決策。在被選掉的“名單”中的供應(yīng)商壓力會很大，為了保持交易將加倍努力。而對“名單”之外的供應(yīng)商來說，這是一次機(jī)會，他們將會提供更好的條件以爭取新的業(yè)務(wù)。3、新購。指組織購買者第一次購買貨品的購買行為。新購的成本費用越高。風(fēng)險越大，參加決策的人數(shù)就越多，所需信息量也越多，制定決策的時間也越長工，新購有什么可治用的老供應(yīng)商，所以對一切供貨方來說都晶好的機(jī)會。他們應(yīng)設(shè)法接觸主要的采購影響者。并向他們提供有用的信息和協(xié)助。許多公司設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)對新客戶的營銷，它們稱其為“訪問使用推銷隊伍”，它用最好的推銷人員組成。 在直接再采購的情況下，組織購買者所作的決策數(shù)量最少。而在新的條件下，他們所作

17、的決策數(shù)量最多。購買者必須決定產(chǎn)品規(guī)格、價格限度、交貨條件與時間、服務(wù)條件、支付條件、訂購數(shù)量、可接受的供應(yīng)商以及可供選擇的供應(yīng)商。不同的決策參與者會影響每一項決策，并將改變進(jìn)行決策的順序。 購買決策者。誰在從事為組織市場所需要的價值達(dá)數(shù)千億美元的商品和服務(wù)的采購呢？在直接再采購時，采購代理人起的作用較大；而在新任務(wù)采購時，其他組織人員所起作用較大。我們把采購組織的決策單位叫作“采購中心”（Buying Center）,并定義為：所有參與購買決策過程的個人和集體。他們具有某種共同目標(biāo)并一起承擔(dān)由決策所引發(fā)的各種風(fēng)險。采購中心包括購買組織中的全體成員，他們在購買決策過程中可能會形成五種不同的角色

18、（圖6-2）。組織采購決策者影響者守門者使用者組織采購決策者影響者守門者使用者購買者圖6-2 組織購買決策的主要參與者 1、使用者(Users)：指組織中將使用產(chǎn)品或服務(wù)的成員。在許多場合中，使用者首先提出購買建議，并協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格。 2、影響者(Influencers)：指影響購買決策的人，他們帶協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格，并提供方案評價的情報信息，作為影響者，技術(shù)人員尤為重要。 3、決策者(Deciders)：指一些有權(quán)決定產(chǎn)品需求和供應(yīng)商的人，在重要的采購活動中，有時還涉及到主管部門或上級部門的批準(zhǔn)，構(gòu)成多層決策的狀況。 4、購買者（Buyers）：指正式有權(quán)選擇供應(yīng)商并安排購買條件的人購買者可

19、以幫助制訂產(chǎn)品規(guī)格，但主要任務(wù)是選擇賣主和交易談判。在較復(fù)雜的購買過程中，購買者中或許也包括高層管理人員一起參加交易談判。 5、守門者(Gatekeepers)：是有權(quán)阻止銷售員或信息員與采購中心成員接觸的人。主要是為了控制采購組織的一些信息不外露。例如，采購代理人、接待員和電話接線員都可以阻止推銷員與用戶或決策者接觸。在任何組織內(nèi)，采購中心會隨各人不同類別產(chǎn)品的大小及構(gòu)成發(fā)生變化。顯然，參與購買一臺重要機(jī)器設(shè)備的決策人數(shù)肯定會比參與購買辦公文具的人數(shù)要多。作為產(chǎn)品營銷人只要知道的是如下內(nèi)容：誰是主要決策的參與者？其影響決策的程度如何？對哪些決策他們具有影響力。摸清客戶的這些情況，然后才能有針

20、對性地采取促銷措施。 影響采購決策的主要因素組織采購人員在作出購買決策時受到許多因素影響。有些營銷人員認(rèn)為經(jīng)濟(jì)因素是最為重要的，而另一些人又認(rèn)為采購者對偏好、注意力、避免風(fēng)險等個人因素反應(yīng)敏感。實際上在組織市場的購買決策中，經(jīng)濟(jì)因素同個人因素對采購人員的影響是同樣重要的。一般來說，如果所采購的商品效用和價格差異較大，經(jīng)濟(jì)因素就會成為采購人員所考慮的主要因素；而如果效用和價格差異很小，個人因素的影響就可能增大。一些采購人員會根據(jù)個人所得利益的大小以及個人的偏好來選擇供應(yīng)商。我們可以把影響組織購買者的因素歸為四類：環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素，（圖63）環(huán)境因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景貨幣成本供

21、給狀況技術(shù)革新速度政治法律情況市場競爭趨勢組織因素環(huán)境因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景貨幣成本供給狀況技術(shù)革新速度政治法律情況市場競爭趨勢組織因素營銷目標(biāo)采購政策工作程序組織結(jié)構(gòu)管理體制人際因素職權(quán)地位感染力說服力個人因素年齡、教育職位、性格風(fēng)險態(tài)度等 購買者圖6-3 影響組織采購行為的主要因素環(huán)境因素市場營銷環(huán)境和經(jīng)濟(jì)前景對企業(yè)的發(fā)展影響甚大，也必然影響到其采購計劃。例如，在經(jīng)濟(jì)衰退時期組織購買者會減少對廠房設(shè)備的投資，并設(shè)法減少存貨。組織營銷人員在這種環(huán)境下刺激采購是無能為力的，他們只能在增加或維護(hù)其需求份額上作艱苦的努力。 原材料的供給狀況是否緊張，也是影響組織用戶采購的一個重要環(huán)境因素。一般企業(yè)都

22、愿購買并儲存較多的緊缺物資，因為保證供應(yīng)不中斷是采購部門的主要職責(zé)。同樣，采購者也受到技術(shù)因素，政治因素以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境中各種發(fā)展因素的影響。他們必須密切注視所有這些環(huán)境作用力，測定這些力量將如何影響采購的有效性和經(jīng)濟(jì)性，并設(shè)法使問題轉(zhuǎn)化為機(jī)會。組織因素每一采購組織都有其具體目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)及系統(tǒng)。營銷人員必須盡量了解這些問題。例如，有的地方規(guī)定只許采購本地區(qū)的原材料；有的國家規(guī)定只許買本國貨，不許買進(jìn)口貨，或者相反；有的購買金額超過一定限度就需要上級主管部門審批等。組織內(nèi)部采購制度的變化也會對采購決策帶來很大影響。如對于大型百貨商廈來說，是采用集中采購的進(jìn)貨方式還是將進(jìn)貨權(quán)下放給個商品

23、部或柜組，采購行為就會有很大差別；一些組織會用長期合同的方式來確定供應(yīng)渠道，另一些組織則會采用臨時招標(biāo)的方式來選擇其供應(yīng)商。又如，在西方發(fā)達(dá)國家近年來興起一種“正點生產(chǎn)系統(tǒng)（Just-in-time production systems）”，即適量及時進(jìn)貨，零庫存、供量100%合格的生產(chǎn)系統(tǒng)，它的興起大大地影響了組織采購政策。人際因素采購中心通常包括一些具有不同地位、職權(quán)、興趣和說服誘導(dǎo)力的參與者。一些決策行為會在這些參與者中產(chǎn)生不同的反應(yīng)，意見是否容易取得一致，參與者之間的關(guān)系是否融洽，是否會在某些決策中形成對抗，這些人際因素會對組織市場的營銷活動產(chǎn)生很大影響營銷人員若能掌握這些情況并有的放

24、矢地施加影響，將有助于消除各種不利因素，獲得訂單。個人因素購買決策過程中每一個參與者都帶有個人動機(jī)、直覺和偏好，這些因素受決取參與者的年齡、收入、教育、專業(yè)文化、個性以及對風(fēng)險意識的態(tài)度的影響，因此，供應(yīng)商應(yīng)了解客戶采購決策人的個人特點，并處理好個人之間的關(guān)系，這將有利于營銷業(yè)務(wù)的開展。 組織營銷人員必須了解自己的顧客，使自己的營銷策略適合特定的組織購買行為中的環(huán)境、組織、人際以及個人因素的影響。 組織市場購買行為的重要特點是往往表現(xiàn)為組織與組織之間（BTOB）的交易關(guān)系，看來應(yīng)當(dāng)比消費者購買行為更為理性，而不涉及個人情感。但實際上并非如此，因為在組織采購過程中的每一個過程都是有具體的人員去完

25、成的。執(zhí)行組織采購任務(wù)的具體人員的個性與情感對于其作出相應(yīng)的采購決策同樣發(fā)揮著重要的影響。所以注意研究組織購買行為中的個人因素，并有的放矢地開展相關(guān)的營銷活動是十分重要的。而且組織之間的交易關(guān)系一旦建立，就會比較穩(wěn)定（因為組織購買的信息收集和采購洽談成本比較高，采購組織一般不愿輕易改變供應(yīng)商），所以長期維護(hù)同購買者之間的穩(wěn)定關(guān)系就變得十分重要。這也就是為什么“關(guān)系營銷”首先是由北歐的“產(chǎn)業(yè)市場營銷學(xué)派（IMP）”提出來的原因。購買決策過程。組織購買者作出采購決策的過程與消費者有相似之處，但又有其特殊性。當(dāng)然，不是所有的組織會作出一模一樣的選擇，正如沒有兩個消費者作出無差別的選擇一樣。一般認(rèn)為，

26、組織購買者的采購決策過程可分為八個購買階段（圖6-4）。提出需要確定總體需要詳述產(chǎn)品規(guī)格尋找供應(yīng)提出需要確定總體需要詳述產(chǎn)品規(guī)格尋找供應(yīng)商征求供應(yīng)信息選擇供應(yīng)商發(fā)出正式訂單績效評估圖6-4 組織購買者采購決策過程提出需要。當(dāng)公司中有人認(rèn)識到了某個問題或某種需要可以通過得到某一產(chǎn)品或服務(wù)得到解決時，便開始了采購過程。提出需要由兩種刺激引起的：（1）內(nèi)部刺激。如企業(yè)決定推出一種新產(chǎn)品，于是需要購置新設(shè)備或原材料來生產(chǎn)這種新產(chǎn)品；企業(yè)原有的設(shè)備發(fā)生故障，需要更新或需要購買新的零部件；或者已采購的原材料不能令人滿意，企業(yè)正在物色新的供應(yīng)商關(guān)系。（2）外部刺激。主要指采購人員在某個商品展銷會引起新的采購

27、主意，或者接受了廣告宣傳中的推薦，或者接受了某些推銷員提出的可以供應(yīng)質(zhì)量更好、價格更低的產(chǎn)品的建議關(guān)系?？梢姡M織市場的供應(yīng)商應(yīng)主動推銷，經(jīng)常開展廣告宣傳，派人訪問用戶，以發(fā)掘潛在需求。 2、確定總體需要。提出了某種需要之后，采購者便著手確定所需項目的總特征和需要的數(shù)量。如果是簡單的采購任務(wù)，這不是大問題；由采購人員直接決定。而對復(fù)雜的任務(wù)而言，采購表要會同其他部門人員，如工程師、使用者等共同來決定所需項目的總特征，并按照產(chǎn)品的可靠性、耐用性，價格及其他屬性的重要程度來加以排列，在此階段，組織營銷者可通過向購買者描述產(chǎn)品特征的方式向他們提供某種幫助，協(xié)助他們確定其所屬公司的需求。 3、詳述產(chǎn)品

28、規(guī)格。采購組織按著確定產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格，可能要專門組建一個產(chǎn)品價值分析技術(shù)組來完成這一工作。價值分析的目的在于降低成本。它主要是通過仔細(xì)研究一個部件，看是否需要重新設(shè)計，是否可以實行標(biāo)準(zhǔn)化，是否存在更廉價的生產(chǎn)方法、此小組將重點欄查既定產(chǎn)品中成本較高的零部件這通常是指數(shù)量占了20%而成本占了80%的零部件。該小組還要檢查出那些零件壽命比產(chǎn)品本身壽命還長的超標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計的零部件。最后，該小組要確定最佳產(chǎn)品的特征，并把它寫進(jìn)商品說明書中，它就成為采購人員拒絕那些不合標(biāo)準(zhǔn)的商品的根據(jù)。同樣，供應(yīng)商也可把產(chǎn)品價值分析作為打入市場的員工。供應(yīng)商通過盡早地參與產(chǎn)品價值分析，可以影響采購者所確定的產(chǎn)品規(guī)格，以獲得

29、中選的機(jī)會。4、尋找供應(yīng)商。采購者現(xiàn)在要開始尋找最佳供應(yīng)商。為此，他們會從多處著手，可以咨詢商業(yè)指導(dǎo)機(jī)構(gòu)；查詢電腦信息；打電話給其他公司，要求推薦好的供應(yīng)商；或者觀看商業(yè)廣告；參加展覽會。供應(yīng)商此時應(yīng)大作廣告，并到各種商業(yè)指導(dǎo)或指南宣傳機(jī)構(gòu)中登記自己的公司名字，爭取在市場上樹立起良好的信譽(yù)。組織購買者通常是會拒絕那些生產(chǎn)能力不足、聲譽(yù)不好的供應(yīng)商；而對合格的供應(yīng)商，則會登門拜訪，察看他們的生產(chǎn)設(shè)備，了解其人員配置。最后，采購者會歸納出一份合格供應(yīng)商的名單。5、征求供應(yīng)信息。此時采購者會邀請合格的供應(yīng)商提交申請書。有些供應(yīng)商只寄送一份價目表或只派一名銷售代表。但是，當(dāng)所需產(chǎn)品復(fù)雜而昂貴時，采購者

30、就會要求待選供應(yīng)商提交內(nèi)容詳盡的申請書。他們會再進(jìn)行一輪篩選比較，選中其中最佳者，要求其提交正式的協(xié)議書。 因此組織營銷人員必須善于調(diào)研、寫作、精于申請書的展示內(nèi)容。它不僅僅是技術(shù)文件，而且也是營銷文件。在口頭表示意見時，要能取信于人，他們必須始終強(qiáng)調(diào)公司的生產(chǎn)能力和資源優(yōu)勢，以在競爭中立于不敗之地。6、供應(yīng)商選擇。采購中心在作出最后選擇之前，還可能與選中的供應(yīng)商就價格或其他條款進(jìn)行談判。營銷人員可以從好幾個方面來抵制對方的壓價。如當(dāng)他們所能提供的服務(wù)優(yōu)于競爭對手時，營銷人員可以堅持目前的價格；當(dāng)他們的價格高于競爭對手的價格時，則可以強(qiáng)調(diào)使用其產(chǎn)品的生命周期成本比競爭對手的產(chǎn)品生命周期成本低。

31、此外，還可以舉出更多的花樣來抵制價格競爭。 此外，采購中心還必須確定供應(yīng)商的數(shù)目。許多采購者喜歡多種渠道進(jìn)貨，這樣一方面可以避免自己過分地依賴于一個供應(yīng)商，另一方面也使自己可以對各供應(yīng)商的價格和業(yè)績進(jìn)行比較。當(dāng)然，在一般情況下，采購者會把大部分訂單集中在一家供應(yīng)商身上，而把少量訂單安排給其他供應(yīng)商。這樣，主供應(yīng)商會全力以赴保證自己的地位，而次要供應(yīng)商會通過多種途徑來掌爭得立足之地，再以圖自身的發(fā)展。 7、發(fā)出正式訂單。采購者選定供應(yīng)商之后，就會發(fā)出正式訂貨單，寫明所需產(chǎn)品的規(guī)格、數(shù)目、預(yù)期交貨時間退貨政策、保修條件等項目。通常情況下，如果雙方都有著良好信譽(yù)的話，一份長期有效合同將建立一種長期的

32、關(guān)系，而避免重復(fù)簽約的麻煩。在這種合同關(guān)系下，供應(yīng)商答應(yīng)在一特定的時間之內(nèi)根據(jù)需要按協(xié)議的價格條件繼續(xù)供應(yīng)產(chǎn)品給買方。存貨由賣方保存。因此，它也被稱作“無存貨采購計劃”。這種長期有效合同是導(dǎo)致買方更多地向一個來源采購，并從該來源購買更多的項目。這就使得供應(yīng)商和采購者的關(guān)系十分緊密，外界的供應(yīng)商就很難滿意其間。8、績效評估。在此階段，采購者對各供應(yīng)商的績效進(jìn)行評估。他們可以通過三種途徑：直接接觸最終用戶，征求他們意見，或者應(yīng)用不同的標(biāo)準(zhǔn)加權(quán)計算來評價供應(yīng)商；或者把績效不理想的開支加總，以修正包括價格在內(nèi)的采購成本。通過績效評價，采購者將決定延續(xù)、修正或停止向該供應(yīng)商采購。供應(yīng)商則應(yīng)該密切關(guān)注采購

33、者使用的相同變量，以便確信為買主提供了預(yù)期的滿足。購買階段指的是一個組織在購買前所進(jìn)行的、從組織產(chǎn)生需要到對即將購買的商品進(jìn)行評估的一系列過程。但并非每次采購都要經(jīng)過這八個階段，這要依據(jù)采購業(yè)務(wù)的不同類型而定。表61說明了各階段對各類采購業(yè)務(wù)是否有必要。 購買類型購買階段新購修訂再采購直接再采購1、提出需要是可能否2、確定總體需要是可能否3、詳述產(chǎn)品規(guī)格是是是4、尋找供應(yīng)商是可能否5、征求供應(yīng)信息是可能否6、供應(yīng)商選擇是可能否7、發(fā)出正式訂單是可能否8、績效評估是是是表6-1 不同采購任務(wù)采購決策過程的比較從表6-1 中可以看出，新購最為復(fù)雜，需要經(jīng)過所有八個階段；直接再采購最簡單，只需經(jīng)過兩

34、個階段；而在修正再采購或直接再采購的情況下，其中有些階段可能被簡化、濃縮或省略。例如在直接再采購的情況下，采購者可能會有一個或一批固定的供應(yīng)商而很少會考慮其他供應(yīng)商，而在實際購買情況中，也有可能發(fā)現(xiàn)這八個階段以外的其他情況，這要求組織營銷者對每一情況分別建立模型，而每一情況都包含一個具體的工作流程。這樣的購買流程能為營銷人員提供很多線索?？傊?，組織市場是一個富有挑戰(zhàn)性的領(lǐng)域，其中最關(guān)鍵的問題就是要了解采購者的需要、購買參與者、購買標(biāo)準(zhǔn)以及購買步驟。了解以上各點，組織營銷人員就能夠因勢而動，為不同的顧客設(shè)計不同的營銷計劃。第三節(jié) 政府市場與政府采購政府采購是組織購買者中比較特殊的一個市場，也是十

35、分重要的一個市場，在西方已有200年左右的歷史，其特點就是對政府的采購行為進(jìn)行法制化的管理。英國政府在1782年設(shè)立了文具公用局，專間負(fù)責(zé)政府部門所需辦公用品的采購工作，并同時開始對政府采購的管理進(jìn)行立法。美國在1861年頒布了聯(lián)邦政府采購法，并建立了專門的機(jī)構(gòu)和制度。目前在世界各國政府采購的金額一般要占GDP的10以上。美國則高達(dá)25，無疑這是一個十分龐大的組織購買市場，必然會引起相關(guān)企業(yè)的特別關(guān)注。政府采購的含義和特點對于政府采購的涵義曾經(jīng)有過許多解釋。中國政府2002年6月份正式頒布的中華人民共和國政府采購法對政府采購的涵義進(jìn)行了定義：“政府采購是指各級國家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位和團(tuán)體組織，使用

36、財政性資金采購依法制定的集中采購目錄以內(nèi)的或者采購標(biāo)準(zhǔn)以上的貨物、工程和服務(wù)的行為”。這一定義反映政府采購的一些基本要素：1、政府采購的主體。是國家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位和團(tuán)體組織，而不是一般的個人或企業(yè)。從這些主體本身的性質(zhì)而言，可認(rèn)定其采購的目的主要是為了滿足開展日常的政務(wù)活動或為社會公眾提供公共服務(wù)的需要；2、政府采購的范圍。并不包括所有的商品和服務(wù)，而是有所限定的，那就是“依法制定的集中采購目錄以內(nèi)”的商品和服務(wù)，以及“采購標(biāo)準(zhǔn)以上”的商品和服務(wù)。這說明政府采購實際上是一種納入法制管理范圍的組織購買行為。通過必要的法定程序是政府采購的重要特點；3、政府采購的資金來源。是財政性的資金，即全民的公

37、有財產(chǎn)。這就是為什么要對政府采購進(jìn)行必要的法制管理的主要原因。這里所說的財政性資金，不僅包括預(yù)算內(nèi)資金，也包括預(yù)算外資金。但并非所有財政性資金的使用都納入政府采購的管理范疇，還應(yīng)根據(jù)資金的使用方向，看其是否在政府采購的管理范圍之內(nèi)。同私人或企業(yè)采購相比，政府采購具有行政性、社會性、法制性和廣泛性等主要特點。1、行政性。政府采購決策是一種行政性的運行過程，要嚴(yán)格遵守行政決策的程序和過程，要代表政府的意志，遵循組織原則，并非將經(jīng)濟(jì)利益作為唯一的評價標(biāo)準(zhǔn)；2、社會性。政府要承擔(dān)社會責(zé)任和公共責(zé)任，其包括采購行為在內(nèi)的所有行為不能只對政府機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，而必須對全社會負(fù)責(zé)。所以其采購行為必然要綜合考慮對諸如

38、環(huán)境、就業(yè)以及國家安全等各方面的影響。同時，政府采購行為的本身也要接受社會和監(jiān)督。相比私人采購要接受董事會和股東的監(jiān)督而言，其接受監(jiān)督的范圍要大得多；3、法制性。在法制國家中，政府行為的基本特征是必須在法律的范圍內(nèi)運行，所有行為必須符合法律的規(guī)范和原則。所以政府采購的對象、程序和操作都必須用法律的形式加以規(guī)定并嚴(yán)格執(zhí)行；4、廣泛性。政府是對國家和社會實行管理和服務(wù)的機(jī)構(gòu)，其涉及的事務(wù)范圍極其廣泛，政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、教育、醫(yī)療衛(wèi)生、資源開發(fā)、環(huán)境保護(hù)，幾乎無所不包。所以其采購的領(lǐng)域必然也十分廣泛，涉及的貨物、工程和服務(wù)會和眾多的產(chǎn)業(yè)有關(guān)，從而也給各行各業(yè)創(chuàng)造了市場機(jī)會。政府采購具有十分重要意義：

39、首先，政府采購可以理解為政府受納稅人的委托，代表納稅人采購公共產(chǎn)品。這種采購行為當(dāng)然應(yīng)當(dāng)符合廣大公民（即納稅人）的利益。對其實行法制化的管理，可以使其受到必要的監(jiān)督與控制，使廣大公民（納稅人）的利益能得到有效的保護(hù)；其次，由于政府采購的數(shù)額巨大。其對國民經(jīng)濟(jì)的影響必然是很大的。所以政府有可能通過調(diào)節(jié)政府采購的總量和結(jié)構(gòu)，來達(dá)到調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、調(diào)整國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度的目的。同時還可以對各類產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，實施有效的調(diào)控，如為了加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)，政府可以擴(kuò)大對低污染的汽車等產(chǎn)品的采購，而對污染嚴(yán)重的汽車的采購進(jìn)行控制。這樣就能通過市場的手段，而不是行政手段來引導(dǎo)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向；再次，政府采購還能在一

40、定程度上起到穩(wěn)定市場物價的作用。如政府通過對糧食等重要物資的采購與儲備。就能在必要的情況下通過儲備物資在市場上的吸納和投放來調(diào)節(jié)市場的供求，起到穩(wěn)定市場物價的作用；最后，政府采購還可在一定程度上起到保護(hù)國內(nèi)企業(yè)和扶持民族產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用，許多國家通過立法的形式，強(qiáng)制要求政府購買本國產(chǎn)品以保護(hù)民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如美國1933年就頒布了購買美國產(chǎn)品法，以保證在政府采購中對美國自身的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行必要的保護(hù)。政府采購的方式和程序根據(jù)中華人民共和國政府采購法規(guī)定，政府采購基本上采用公開招標(biāo)、邀請招標(biāo)、競爭性談判、單一來源采購、詢價等方式。其中公開招標(biāo)是政府采購的主要方式。1、公開招標(biāo)。公開招標(biāo)采購就是不限定投標(biāo)

41、企業(yè)，按照一般的招標(biāo)程序所進(jìn)行的采購方式。這種采購方式對所有的投標(biāo)者是一視同仁的，主要看其是否能更加符合招標(biāo)項目的規(guī)定要求。但由于整個招標(biāo)、評標(biāo)過程會耗費大量的費用，所以公開招標(biāo)一般要求采購項目的價值比較大。邀請招標(biāo)。邀請招標(biāo)采購是指將投標(biāo)企業(yè)限定在一定的范圍內(nèi)（一般必須三家以上），主動邀請他們進(jìn)行投標(biāo)。邀請招標(biāo)的原因一方面是由于所采購貨物、工程或報務(wù)具有一定的特殊性，只能向有限范圍內(nèi)的供應(yīng)商進(jìn)行采購；另一方面是由于進(jìn)行公開招標(biāo)所需要費用占采購項目總價值的比例過大，即招標(biāo)成本過高。所以對于采購規(guī)模較小的政府采購項目一般會采用邀請招標(biāo)的方式；競爭性談判。競爭性談判是指采購單位采用同多家供應(yīng)商同時

42、進(jìn)行談判，并從中確定最優(yōu)供應(yīng)商的采購方式。一般適用于在需求緊急情況之下，不可能有充裕的時間進(jìn)行常規(guī)性的招標(biāo)采購；或招標(biāo)后沒有合適的投標(biāo)者；以及項目技術(shù)復(fù)雜、性質(zhì)特殊無法明確招標(biāo)規(guī)格等情況下，就可不采用招標(biāo)方式而采用競爭性談判的采購方式。4、單一來源采購。即定向采購，雖然所采購的項目金額已達(dá)到必須進(jìn)行政府采購的標(biāo)準(zhǔn)，但由于供應(yīng)來源因資源專利、合同追加或后續(xù)維修擴(kuò)充等原因只能是唯一的，就適用于采取單一來源的采購方式。5、詢價采購。主要是指采購單位向國內(nèi)外的供應(yīng)商（通常不少于三家）發(fā)出詢價單，讓其報價，然后進(jìn)行比較選擇，確定供應(yīng)商的采購方式。詢價采購一般適應(yīng)于貨物規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，現(xiàn)貨貨源充足且價格變化

43、幅度較小的政府采購項目。對于某些急需采購項目，或招標(biāo)談判成本過高的項目也可采用詢價采購的方式。以上采購方式主要是指列入政府采購管理范圍之內(nèi)的采購項目的采購。所謂列入管理范圍主要是指兩方面。一是屬于法定的“集中采購目錄”之內(nèi)的采購項目，二是達(dá)到所規(guī)定的采購金額標(biāo)準(zhǔn)以上的采購項目。規(guī)定的采購金額標(biāo)準(zhǔn)，（通常也稱作“門檻價”）是由政府有關(guān)部門（一般必須由財政部門參與）根據(jù)實際情況所規(guī)定的。在采購金額標(biāo)準(zhǔn)以下的采購項目，一般不受政府采購有關(guān)程序的約束，但也要求采用比價擇優(yōu)的方式。政府采購的程序因采購的方式的不同而不同：1、公開招標(biāo)的采購程序。首先進(jìn)行招標(biāo)前的準(zhǔn)備，如上報采購計劃，確定招標(biāo)機(jī)構(gòu)，制作招標(biāo)

44、文件等等；第二步是發(fā)布招標(biāo)通告，讓所有在投標(biāo)人知道招標(biāo)信息；第三步進(jìn)行資格預(yù)審，即對于供應(yīng)商的資格和能力進(jìn)行事先的了解和審定；然后是發(fā)售招標(biāo)文件，接受投標(biāo)；在規(guī)定時間內(nèi)接受了投標(biāo)之后，進(jìn)行公開統(tǒng)一開標(biāo)、評標(biāo)，確定供應(yīng)商；最后同所有確定的供應(yīng)商簽訂采購合同。2、邀請招標(biāo)的基本程序。同公開招標(biāo)差不多，只是其對于投標(biāo)的供應(yīng)商有一定的限制，不是采用發(fā)布招標(biāo)通告，而是采取發(fā)出招標(biāo)邀請書的方式進(jìn)行招標(biāo)的。3、競爭性談判的程序。與一般商務(wù)采購程序差不多，通常包括四個基本環(huán)節(jié)：首先是詢盤，即向供應(yīng)方提出關(guān)于采購項目的價格及其他交易條件的詢問；然后是發(fā)盤，即由接到詢盤的供應(yīng)方發(fā)出價格或交易條件的信息，也稱“報價”（但有時也可由采購方首先發(fā)盤，供應(yīng)方若無條件接受、交易合同就可成立）；第三步是還盤，即采購方對供應(yīng)方的發(fā)盤（報價）提出一些修改意見，供應(yīng)方修改后再向采購方還盤。此過程可反復(fù)進(jìn)行，直至達(dá)成交易或拒絕交易；最后是接受。即采購方或供應(yīng)方對于對方提出的價格和交易條件表示同意，從而雙方的交易合同即可成立。競爭性談判的這一程序是同時對各供應(yīng)商開展的，由供應(yīng)商進(jìn)行公平競爭，采購方在同各供應(yīng)商的發(fā)盤和還盤中去選擇最合適的供應(yīng)商。4、詢價采購程序。一般也分為四步。第一步是選擇供應(yīng)商，一般應(yīng)在三家以上；第二步是發(fā)出詢價單，