豐田汽車品牌優(yōu)勢(shì)

1、豐田汽車品牌體系優(yōu)勢(shì)豐田作為日本汽車企業(yè)的典型代表，在行業(yè)內(nèi)創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè) 奇跡。思考豐田成功之道，其品牌體系的系統(tǒng)規(guī)劃、動(dòng)態(tài)管理起到了 至關(guān)重要的作用。豐田汽車擁有數(shù)十個(gè)產(chǎn)品品牌、龐大的品牌體系， 但深入分析，發(fā)現(xiàn)其品牌體系更具層級(jí)分明、定位明確、條理清楚、 系統(tǒng)整合的特點(diǎn)。一、層級(jí)分明的品牌構(gòu)架豐田汽車可以劃分為四個(gè)層級(jí)，最高層級(jí)為企業(yè)品牌，也就是豐 田汽車；第二層級(jí)為業(yè)務(wù)傘（母）品牌，包括Toyota、 Lexus、 Scion、 Daihatsu、Hino等5個(gè)傘品牌（不包括Subaru等聯(lián)營(yíng)品牌）；第三層 級(jí)為產(chǎn)品品牌，如 Toyota 傘品牌下包括 Camry、 Corolla、

2、 Corona、 Crown 等數(shù) 10 個(gè)產(chǎn)品子品牌；第四層級(jí)為產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，如同樣為 Corolla，又具體細(xì)分為運(yùn)動(dòng)款、標(biāo)準(zhǔn)款、天窗版、LE版等多種型號(hào)， 以示不同產(chǎn)品的區(qū)別。如圖一所示：| Crom1 1ToyotaSinn jDaitisisuHI no-吉嵐品聞“擱叭-| Crom1 1ToyotaSinn jDaitisisuHI no-吉嵐品聞“擱叭-年特品帶，價(jià)包瘀r”定會(huì)耳即檢工咐m(xù)i；梳心刪：tsoemii網(wǎng)引臨T6-舒尬-itsfit/m冋壷的和枝朮進(jìn)取定烹悼說(shuō)-氓屯林昌一車田磊J甲簾摘 Camrf亡amqr Mila 1 團(tuán)趙宦）CorgnaCaroni Lerec（MP

3、U）| Epjcla， Co 也已 5pcn tet（蠶遜羅 _Urol Im h曲1*剛&皐）從上圖看到，豐田汽車的品牌架構(gòu)層級(jí)分明，如同家族的族譜， 孫子、兒子、父親、祖父等輩分明確，品牌地位越高，屬下品牌成員 數(shù)量越多，呈現(xiàn)為金字塔形狀。在這個(gè)塔型品牌體系中，誰(shuí)是誰(shuí)的兒 子，兒子下面孫子有幾個(gè)，各是什么名稱，一目了然，直接從車前的Logo和車尾的標(biāo)識(shí)上就能分辯得很清楚。二、清晰明確的傘品牌定位豐田汽車之所以涵蓋了 5個(gè)傘品牌,核心的原因在于不同品牌的 核心價(jià)值有明顯的區(qū)別。5個(gè)傘品牌中大發(fā)（Daihatsu ）和日里（Hino） 為豐田兼并重組后的業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的品牌雷克薩斯（Lexus

4、）和Scion （賽昂）則是豐田汽車自發(fā)衍生出來(lái)的獨(dú)立傘品牌。這些傘品牌在消 費(fèi)者感知層面，都表現(xiàn)為相互獨(dú)立區(qū)隔，產(chǎn)品風(fēng)格和特點(diǎn)表現(xiàn)不同、 終端銷售相互區(qū)隔（見(jiàn)圖二、三）品牌廣告自行投放。究其各傘品牌獨(dú)立運(yùn)作的原因，余了大發(fā)和日野由于歷史上兼并 重組的淵源外，亥心在于不同品牌核心價(jià)值訴求不同，十對(duì)的目標(biāo)消 費(fèi)群體不同，各品牌背后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和風(fēng)格特點(diǎn)不同。豐田作為 銷量最大、產(chǎn)品涵蓋最廣的主流傘品牌，核心價(jià)值訴求“可靠耐用、 追求品質(zhì)和技術(shù)”,其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造也完全圍繞該核心理念進(jìn)行的。 雷克薩斯作為豐田集團(tuán)1989年精心打造的高端品牌，則與豐田的品 牌定位有著明顯的區(qū)隔，一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)了奔馳

5、、寶馬等高級(jí)轎車，主 打“豪華、舒適、品位的高端情懷，其產(chǎn)品在靜音設(shè)計(jì)、性能配備、 內(nèi)飾裝潢及空間打造上盡其豪華所能，完全超越了豐田原有產(chǎn)品的概 念要素。雷克薩斯在終端4S店建設(shè)上，也與豐田其他品牌渠道完全 隔離，以突出其高端精致的品牌形象。根據(jù)GD.Power的滿意度調(diào)查， 雷克薩斯的服務(wù)滿意度在所有銷售的國(guó)家都名列前茅。豐田集團(tuán)2002 年新推出賽昂，則是順應(yīng)時(shí)代潮流，響應(yīng)青年人對(duì)車的需求特點(diǎn)而開(kāi) 發(fā)的，其品牌定位在“時(shí)尚、多功能、驚奇”，重點(diǎn)突出年輕人追求 的“與眾不同、前衛(wèi)、時(shí)尚”品牌精神。作為被豐田兼并的“大發(fā)” 則繼續(xù)其原有品牌定位，堅(jiān)持“低成本、可靠質(zhì)量”的核心價(jià)值，主 打的則是

6、高度重視性價(jià)比、追求低成本的消費(fèi)者，這樣可以有效彌補(bǔ) 豐田原有品牌不能覆蓋的細(xì)分市場(chǎng)。而日野作為商用車品牌，其針對(duì) 的目標(biāo)市場(chǎng)主要集中在組織客戶上，其品牌訴求則集中在“安全、可I靠”上。通過(guò)豐田汽車下屬 5 個(gè)傘品牌定位的分析，可以看到，傘品牌規(guī) 劃體現(xiàn)了四項(xiàng)基本原則：首先，不同傘品牌核心價(jià)值訴求不同；第二， 不同傘品牌對(duì)應(yīng)的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)不同，覆蓋的目標(biāo)消費(fèi)者不同，相互 之間沒(méi)有沖突；第三，支持不同傘品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、產(chǎn)品風(fēng)格特 點(diǎn)各不相同，各自都能強(qiáng)力支持其價(jià)值定位；第四，不同傘品牌的渠 道終端相互獨(dú)立，終端建設(shè)風(fēng)格特點(diǎn)也完全體現(xiàn)出品牌定位的要求。 四項(xiàng)基本原則中，品牌價(jià)值定位是核心，而目

7、標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)決定品牌價(jià) 值定位的基本動(dòng)因，產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和終端風(fēng)格特點(diǎn)則是品牌定位的進(jìn) 一步體現(xiàn)和支撐。三、產(chǎn)品品牌價(jià)格縱向延伸不宜過(guò)長(zhǎng)，謹(jǐn)防相互沖突 豐田汽車傘品牌下產(chǎn)品品牌名目繁多，多達(dá)三十幾個(gè)子品牌，覆 蓋了乘用車和商用車兩大領(lǐng)域，乘用車下有從轎車延伸到了跑車、 SUV、MPV，商用車旗下包括中小型客車、皮卡和卡車。每類車車 型下又有若干產(chǎn)品品牌，如中級(jí)車旗下就有光冠（Corona ）、花冠 （Corolla）雄鷹（Tercel）、Carina等多個(gè)產(chǎn)品品牌。如圖四所示。才曰企品牌下嚴(yán)品品啤屈戲Toyota乘用東恤豐 中級(jí)年中磁碣舉I Sli昭11業(yè)竺11-皿廠 | 弓乘用東恤豐 中級(jí)年中磁

8、碣舉I Sli昭11業(yè)竺11-皿廠 | 弓Srl*|SUVwrvW型dl,U5TCbr4rUat毘TiJiin亡 MlbtrHi ue|號(hào)Heim-| |Fr”；TrtLkr匚商用忘屮小出零車皮卡唇車同時(shí)，我們看到豐田旗下這些品牌規(guī)劃有序，雖然在同一產(chǎn)品類 別市場(chǎng)中，不同產(chǎn)品品牌之間通過(guò)價(jià)格進(jìn)行區(qū)隔，并沒(méi)有形成相互之 間的激烈沖突和惡性競(jìng)爭(zhēng)。以豐田汽車在美國(guó)市場(chǎng)的分布為例，轎車 系列中進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的有Echo、花冠、佳美、亞洲龍系列，每款車 之間的價(jià)格30005000美元，產(chǎn)品價(jià)格越高，相互之間差距越大。如 圖五所示：覘五韭田憑傘工國(guó)冇坯覘五韭田憑傘工國(guó)冇坯產(chǎn)品品誨外侖鼻 繪；丄口,噸口$i5

9、d000zn,oooJzi.aoo$30,cnot任何一個(gè)產(chǎn)品品牌不可能只開(kāi)發(fā)某一個(gè)產(chǎn)品，同時(shí)可能要滿足用戶對(duì)不同配置的需求，如基本配置版、舒適版、天窗版、豪華版等，但任何一個(gè)產(chǎn)品品牌由于本身品牌價(jià)格區(qū)間的需要伺時(shí)為了防止與 兄弟品牌的惡性競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)產(chǎn)品品牌價(jià)位上下延伸不宜過(guò)大。根據(jù)豐 田汽車產(chǎn)品品牌分布規(guī)律，可以發(fā)現(xiàn)：同類（產(chǎn)品類似、目標(biāo)用戶類 似）產(chǎn)品品牌價(jià)位延伸上下不宜超過(guò)其中間價(jià)位的20%。四、產(chǎn)品品牌橫向發(fā)展，適合小類延伸，不宜大類跨越豐田在原來(lái)很多知名產(chǎn)品品牌進(jìn)行了延伸，如在Corolla平臺(tái)基 礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)了 Corolla Fielder五門(mén)兩廂車和Corolla Sprinter

10、具有尾翼 新設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)型轎車但二者都沿用了 Corolla的品牌名稱。而Camry 在同一底盤(pán)上開(kāi)發(fā)了 Camry Solara雙人跑車，繼續(xù)應(yīng)用了 Camry的 品牌，只不過(guò)通過(guò)增加后綴 Solara進(jìn)行區(qū)別（如圖六所示）。Cliflpy 欝 *六CamrvCliflpy 欝 *六Camrv產(chǎn)品龍苣硏究發(fā)現(xiàn)，如果一款車的制造平臺(tái)、底盤(pán)不變，只是改變車的設(shè) 計(jì)類型，一般以子品牌的延伸品牌使用。這可以利用老品牌的影響力 快速的帶動(dòng)新車型的銷售，Corolla和Camry之所以延伸出不少其他 車型，關(guān)鍵在于產(chǎn)品品牌在全球銷量巨大下產(chǎn)生的充分影響力，而這 種品牌影響可以有效帶動(dòng)同一平臺(tái)和品牌汽車車型

11、的銷售。但我們同 時(shí)返種延伸只適合小類間進(jìn)行如三廂車可以延伸到兩廂時(shí)尚造型、 可以延伸為運(yùn)動(dòng)版，可以延伸到跑車，但不宜進(jìn)行大的品類的跨越。 比如，將花冠延伸到SUV、皮卡或者卡車就顯得不倫不類，花冠固 有的品牌內(nèi)涵會(huì)被淡化，品牌形象遭到損壞。同一產(chǎn)品品牌進(jìn)行延伸時(shí)，主要通過(guò)產(chǎn)品尾部的標(biāo)識(shí)進(jìn)行區(qū)分不同車型和配置。如圖七所示。同車型和配置。如圖七所示。IE七CoftJ*QCiwui迫CoftJ*Q這樣，在同一產(chǎn)品品牌中，花冠通過(guò)車身尾部不同的后綴表明了 不同產(chǎn)品的類型，形成了產(chǎn)品品牌下第四層級(jí)的銷售識(shí)別，吏得品牌 體系一目了然。五、高端傘品牌旗下產(chǎn)品采用系列標(biāo)識(shí)，彰顯豪華特色雷克薩斯品牌旗下也有多

12、種產(chǎn)品，包括高級(jí)轎車、轎跑車及SUV 等，旦其產(chǎn)品標(biāo)識(shí)更多通過(guò)英文字母表現(xiàn)，而不象豐田旗下產(chǎn)品那樣 分別命名（如圖八所示）。雷克薩斯之所以采用英文字母標(biāo)識(shí)進(jìn)行區(qū) 別產(chǎn)品，主要借鑒應(yīng)用了奔馳、寶馬和沃爾沃的品牌命名方法。在這 種品牌應(yīng)用做法下，其下屬產(chǎn)品難以稱為品牌，而更多表現(xiàn)為一種區(qū) 別的標(biāo)識(shí)，他們共用的品牌就是LEXUS。這樣，通過(guò)傘品牌“豪華、 舒適、品味”的集中訴求有效帶動(dòng)了旗下各類產(chǎn)品的銷售。雷克薩斯 作為高端品牌應(yīng)用方法之所以與豐田如此區(qū)別,主要在于豐田面對(duì)的 目標(biāo)市場(chǎng)比較龐雜，如果只用“豐田”品牌主打，很難滿足不同消費(fèi) 者的個(gè)性需求，難以形成差異化的品牌吸引力。而LEXUS針對(duì)目標(biāo) 市場(chǎng)相對(duì)比較單一，群體規(guī)模較小，肖費(fèi)者主要追求的是“高端、豪 華、品位”的共性需求。李品牌不同產(chǎn)諾 標(biāo)識(shí)聞樓新年j,李品牌不同產(chǎn)諾 標(biāo)識(shí)聞樓新年j,