華美新產(chǎn)品策劃案-為牛奶找一個搭檔

1、華美新產(chǎn)產(chǎn)品策劃劃案-為為牛奶找找一個搭搭檔作者：陳陳邦躍，深圳把把握咨詢詢公司總總顧問，深圳市市專家工工作委員員會深圳圳專家大大辭典入入選專家家，本案案策劃主主謀。聯(lián)聯(lián)系方式式：ccc6666393391163.COMM, 113000666639339（本本案例榮榮獲20004年年度中國國杰出營營銷獎優(yōu)優(yōu)秀獎第第一名）“長期適適量飲用用牛奶不不僅可以以美容，還可以以增強(qiáng)體體質(zhì)，全全方位促促進(jìn)人體體健康。但專家家指出，空腹喝喝牛奶的的習(xí)慣弊弊端較多多，因為為73%的亞洲洲人都有有不同程程度的乳乳糖不耐耐癥，空空腹喝牛牛奶，其其中的乳乳糖不能能及時消消化，反反被腸道道內(nèi)的細(xì)細(xì)菌包圍圍而產(chǎn)生生大

2、量的的氣體、酸液、刺激腸腸道收縮縮，易出出現(xiàn)腹痛痛、腹瀉瀉等不良良反應(yīng)。 那么，怎樣喝喝牛奶才才是最佳佳的方式式？ 專家家建議，喝牛奶奶之前最最好吃一一些含粗粗纖維的的食品。 目前，已有廠廠家針對對市場空空白推出出了一種種名叫“牛奶搭搭檔”的的餅干，這種餅餅干中的的小麥粉粉、麩皮皮、燕麥麥經(jīng)現(xiàn)代代高科技技手段加加工后，既富含含大量的的食用粗粗纖維，又能夠夠比一般般的粗纖纖維食品品更好地地促進(jìn)牛牛奶中蛋蛋白質(zhì)和和多種維維生素的的吸收?！?華西西都市報報220044-044-166 華西西都市報報等各各方媒體體的轉(zhuǎn)載載和報道道，是對對“牛奶奶搭檔”營銷理理念的理理性肯定定。 而“牛奶搭搭檔”上上市

3、后在在賣場中中經(jīng)常脫脫銷的熱熱況，是是對“牛牛奶搭檔檔”營銷銷策略的的現(xiàn)實獎獎勵。 消消費(fèi)者不不是缺少少辨識的的能力而而是找不不到最適適當(dāng)?shù)倪x選擇。 競競爭激烈烈的市場場不是缺缺少需求求而是缺缺少發(fā)現(xiàn)現(xiàn)需求的的眼睛。 “牛奶奶搭檔” 無疑疑精確而而尖銳地地?fù)糁辛肆顺鞘袇矃擦种校β刀肿分鹬鸾】档牡摹芭Ｄ棠桃蛔濉薄?餅干干和牛奶奶的合璧璧，讓華華美公司司的新產(chǎn)產(chǎn)品融入入了迅速速擴(kuò)張的的牛奶版版圖。 定位篇篇：借勢勢布局，樹上開開花沒有什什么比以以小搏大大的運(yùn)作作更具挑挑戰(zhàn)性，更需要要智慧。 餅干市市場早已已烽煙四四起，諸諸侯割據(jù)據(jù)。 華美美食品公公司是一一家專業(yè)業(yè)制造餅餅干的公公司，經(jīng)經(jīng)過十

4、一一年的經(jīng)經(jīng)營，旗旗下品類類繁多，除米通通外，單單品年銷銷量都無無法超越越一千萬萬元。為為了優(yōu)化化資源和和聚焦優(yōu)優(yōu)勢產(chǎn)品品，華美美委托咨咨詢公司司對原有有的產(chǎn)品品品類進(jìn)進(jìn)行梳理理和整合合，并根根據(jù)市場場需要推推出系列列化新品品，新品品的單品品銷量應(yīng)應(yīng)至少達(dá)達(dá)到一千千萬元。 在行業(yè)業(yè)經(jīng)驗和和市場調(diào)調(diào)查的基基礎(chǔ)上，意欲推推出一種種屬于“粗纖維維餅干”的新產(chǎn)產(chǎn)品。這這個大類類是指以以全麥、燕麥、麥纖為為主要原原料加工工而成的的消化餅餅、全麥麥餅、纖纖維餅等等的統(tǒng)稱稱，為了了方便表表達(dá)，市市場統(tǒng)稱稱為“消消化餅”。 這一一方向與與現(xiàn)今人人們追求求健康的的理念潮潮流相一一致，故故決定在在廠家的的原有方方

5、向上借借勢布局局，樹上上開花，策劃和和推出新新品。市市場背景景：在“消化餅餅”市場場中，已已經(jīng)形成成了均然然、樂之之等全國國性品牌牌，沐林林、麩貝貝麩、思思朗等區(qū)區(qū)域性品品牌。 餅餅干市場場的年銷銷售量約約為1220-1150萬萬噸，消消化餅只只占了不不到2，以每每噸一萬萬元計，消化餅餅的年銷銷售額約約3億元元。 華美美公司提提出年度度單品銷銷售額115000萬元的的目標(biāo)，預(yù)期在在消化餅餅市場占占有率達(dá)達(dá)到5。 “消消化餅”的概念念雖迎合合了900年代人人們粗糧糧健康康的概念念認(rèn)知，但作為為“后起起之秀”，現(xiàn)在在只占整整個餅干干市場很很小的比比例(22%以下下)，且且不少人人都以為為是腸胃胃不

6、好的的人食用用的餅干干。 又經(jīng)經(jīng)調(diào)研得得知，“消化餅餅”市場場極度混混亂，同同類餅干干的名稱稱不下十十余種：全麥餅餅、高纖纖餅、燕燕麥餅、燕麥胚胚餅、纖纖麩餅、全麥粗粗纖維餅餅、燕麥麥纖維餅餅、五谷谷雜糧餅餅、麥纖纖餅、麥麥胚餅、麥纖胚胚餅，等等等； 在在如此小小的市場場份額之之下?lián)碛杏腥绱朔狈倍嚯s亂亂的產(chǎn)品品名稱，對市場場培育是是極為不不利的，同時也也增加了了對消費(fèi)費(fèi)者進(jìn)行行教育的的成本和和困難程程度。 在在強(qiáng)手如如林的行行業(yè)背景景下，在在水淺魚魚小的品品類爭奪奪中，華華美新品品欲得一一席之地地，難度度可想而而知。 可可以說，華美在在這一小小的細(xì)分分市場中中競爭，很難有有所作為為。 拔劍劍擊

7、柱，四顧茫茫然。如如何為華華美定位位，華美美新品走走向何方方？ 市場場定位：作為新新產(chǎn)品，如果繼繼續(xù)在“消化餅餅”市場場中打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，必須須面對市市場空間間狹小，消費(fèi)者者認(rèn)知度度低及需需要大量量普及教教育等重重重困難難。 孫孫子兵法法有云云：“凡凡戰(zhàn)者，以正合合，以奇奇勝。故故善出奇奇者，無無窮如天天地，不不竭如江江海?！?新生品品牌進(jìn)入入已有的的擁擠市市場方法法可以是是：改變變游戲規(guī)規(guī)則 不要要拿葡萄萄和葡萄萄比，如如果你的的對手是是葡萄，那你就就是櫻桃桃。 葡萄萄再厲害害，已經(jīng)經(jīng)與我沒沒有關(guān)系系，因為為我與你你不同。 差別定定位的關(guān)關(guān)鍵在于于找到消消費(fèi)者的的需求點點。 為消消費(fèi)者著著想的創(chuàng)創(chuàng)意

8、才是是好創(chuàng)意意。 啟示示：因為為餅干實實在是太太干了，消費(fèi)者者在吃餅餅干時一一定會喝喝點什么么才能把把它送下下去。 調(diào)調(diào)研結(jié)果果：消費(fèi)費(fèi)者在吃吃餅干時時一定都都會搭配配喝點液液體飲料料，而其其中800%以上上的消費(fèi)費(fèi)者喜歡歡搭配的的是牛奶奶。 再調(diào)調(diào)研：有有意讓消消費(fèi)者吃吃餅干時時搭配喝喝牛奶，他們表表示牛奶奶香讓餅餅干更酥酥口更美美味，我我們注意意到，在在搭配牛牛奶測試試時，他他們不再再抱怨產(chǎn)產(chǎn)品太甜甜、太咸咸或太油油膩。 讓讓消費(fèi)者者在吃餅餅干的時時候喝牛牛奶！ 讓讓消費(fèi)者者在喝牛牛奶的時時候吃餅餅干！ 上上述哪一一種方法法會更容容易些？ 讓消消費(fèi)者在在吃餅干干的時候候喝牛奶奶！ 好意意心

9、領(lǐng)了了，卻有有點規(guī)定定強(qiáng)求的的意思，雖然知知道您的的好意，但別人人未必買買你的帳帳。一般般而言，身邊或或手頭有有什么就就喝什么么。 讓消消費(fèi)者在在喝牛奶奶的時候候吃餅干干！ 設(shè)想想：“一一種適合合與牛奶奶搭配食食用的餅餅干” “一種適適合在喝喝牛奶時時吃的餅餅干” 對對設(shè)計一一種比較較適合在在喝牛奶奶時吃的的餅干的的假設(shè)，消費(fèi)者者顯示了了極強(qiáng)的的興趣，大部分分（855.9%）都表表示愿意意嘗試。 這個結(jié)結(jié)果令人人興奮！ 牛奶奶成了主主角，餅餅干做了了配角。 消費(fèi)者者樂意，華美公公司能樂樂意嗎？ 接下來來的問題題就是該該如何說說服華美美公司接接受這樣樣一種定定位。 相相當(dāng)一部部分消費(fèi)費(fèi)者(約約占

10、800%)在在吃餅干干時喝牛牛奶(來來自調(diào)研研數(shù)據(jù))。 這就就是依據(jù)據(jù)。我們們只需要要反過來來說就行行了。 對對已經(jīng)這這樣做的的消費(fèi)者者來說，是一種種安慰、認(rèn)同、強(qiáng)化和和表揚(yáng)； 對有此此意識，但尚未未養(yǎng)成習(xí)習(xí)慣者來來說，是是一種善善意的提提醒； 對對無此意意識者來來說，是是一種新新知識的的吸收，可能會會因此而而感激你你。 華美美公司被被說服已已經(jīng)在預(yù)預(yù)料和情情理之中中。 識別別需求，迎合需需求，是是營銷者者的職責(zé)責(zé)。 創(chuàng)造造出新的的細(xì)分市市場，并并在細(xì)分分市場中中迅速占占位。 定定位的方方向已漸漸漸清晰晰：餅干干和牛奶奶的合璧璧，讓華華美公司司的新產(chǎn)產(chǎn)品融入入迅速擴(kuò)擴(kuò)張的牛牛奶版圖圖。采用用借

11、勢布布局，樹樹上開花花的策略略。 近年年來，牛牛奶的市市場容量量直線上上升，220022年達(dá)113000多萬噸噸，而整整個餅干干市場才才1200多萬噸噸。那么么，華美美新產(chǎn)品品到100倍于餅餅干市場場的牛奶奶市場中中去尋找找客戶，比在餅餅干市場場中的22%還不不到的小小細(xì)分市市場中去去分一杯杯羹，成成功的機(jī)機(jī)會大得得多。 雙雙劍合璧璧，誰與與爭鋒！ 借勢第第一招：創(chuàng)造新新品類 老老少貧富富，皆為為健康而而喝牛奶奶。 為什什么不可可以喝健健康的牛牛奶配健健康的固固體食品品呢？ 餅餅干為什什么不可可以和牛牛奶建立立戰(zhàn)略伙伙伴關(guān)系系呢？ 尤尤其是代代表健康康的“消消化餅”！ 不同同配料的的餅干給給牛

12、奶加加入與眾眾不同的的滋味 健健康、方方便，又又好味道道。 黃金金般的空空白市場場！ 借勢勢第二招招：起個個好名字字 如果要要創(chuàng)造新新品類，在名稱稱上也要要與現(xiàn)有有的品類類有一個個明顯區(qū)區(qū)分，否否則消費(fèi)費(fèi)者會認(rèn)認(rèn)為還是是一類，所以不不能用現(xiàn)現(xiàn)有的品品類名稱稱，雖然然也有不不少響當(dāng)當(dāng)當(dāng)?shù)暮煤妹植徊粩鄦柺朗?，如“天天消消化餅”等，但但都被我我們自己己否決了了。 定位位就要發(fā)發(fā)揮名字字的威力力，如果果競爭對對手在市市場中是是餅干或或“消化化餅”，那么我我們不能能就餅干干賣餅干干或就“消化餅餅”賣“消化餅餅”。 牛牛奶與餅餅干的合合璧，就就叫“牛牛奶伴侶侶”怎么么樣？ 曾曾經(jīng)有一一個著名名的國際際品

13、牌咖咖啡，就就用咖啡啡伴侶的的名稱賣賣了許多多奶粉。但時過過境遷，咖啡伴伴侶已經(jīng)經(jīng)失勢，好光景景一去不不復(fù)返了了，該產(chǎn)產(chǎn)品現(xiàn)在在已經(jīng)不不好賣，被三合合一的包包裝替代代了。 再再想想，還有什什么好名名字 為牛牛奶找一一個伴侶侶， 為牛牛奶找一一個搭檔檔， 有了了，就叫叫“牛奶奶搭檔”吧 太好了了！ 太妙了了！ 一則，可借“牛奶”迅速擴(kuò)擴(kuò)張、不不可阻遏遏之力。 二則，可借“XX搭搭檔”鋪鋪天蓋地地的廣告告攻勢之之力。 三三則，搭搭檔兩個個字本身身就朗朗朗上口，好讀，易記。 好名字字自己能能產(chǎn)生銷銷售，好好名字讓讓產(chǎn)品自自己走路路。 開花花第一勢勢：功能能層面 牛牛奶是天天然營養(yǎng)養(yǎng)健康的的食品，與牛

14、奶奶搭檔，自然也也是天然然營養(yǎng)健健康的食食品。 餅餅干是最最干的固固體食品品，與牛牛奶搭檔檔，就不不再有這這樣的感感覺。 “粗纖維維餅干”口感粗粗糙，與與香滑的的牛奶搭搭檔就不不再有這這種困惑惑。 各種種口味的的粗纖維維餅干，都融于于牛奶的的香濃而而滋味無無窮。 開開花第二二勢：精精神層面面 現(xiàn)代人人迷失在在物質(zhì)的的汪洋大大海中，以購物物和逛街街作為一一種調(diào)節(jié)節(jié)壓力的的方式。 但作為為一半是是理性、一半是是感性的的人類，心中莫莫名的惆惆悵和虛虛無下涌涌動的是是對精神神層面永永不停息息的深層層渴望。 營銷的的核心之之一，在在于建立立營銷基基點，它它能夠激激發(fā)一種種人性深深層的需需求，并并有效的的

15、撬動消消費(fèi)市場場。 用一一個普通通的產(chǎn)品品打動人人性，將將潛在的的心理需需求轉(zhuǎn)變變?yōu)榫薮蟠蟮默F(xiàn)實實的銷量量，使之之成為財財富的源源泉。 因因為，人人們在滿滿足同樣樣物理需需求的同同質(zhì)產(chǎn)品品面前，需要一一個精神神支點去去支持他他的購買買行為。 給你一一個買“牛奶搭搭檔”的的理由： 人人都都在尋找找搭檔 兒時時：玩耍耍的搭檔檔，青春春：情感感的搭檔檔，中年年：家庭庭的搭檔檔，老年年：一生生的搭檔檔 優(yōu)優(yōu)秀的人人物和杰杰出的功功業(yè)都是是成雙成成對的出出現(xiàn)。 牛牛奶找到到搭檔，一半不不會浪費(fèi)費(fèi)！ 牛奶奶找到搭搭檔，雙雙倍營養(yǎng)養(yǎng)，健康康搭檔！ 優(yōu)勢盤盤點 極力倡倡導(dǎo)“以以奶為主主，以我我為輔”，提醒醒消

16、費(fèi)者者只要在在喝牛奶奶的時候候想到“牛奶搭搭檔”就就行了。 這是一一個四兩兩撥千斤斤的支點點。 這樣樣定位后后的華美美新產(chǎn)品品，跟同同類產(chǎn)品品比具有有以下的的優(yōu)勢: 概念新新鮮（舊舊元素的的新組合合） 容容易理解解（直接接聯(lián)想到到健康） 產(chǎn)品線線長（包包容性、延展性性強(qiáng)） 跟跟其它品品類的餅餅干比具具有的優(yōu)優(yōu)勢： 粗粗纖維、促消化化 跟其它它固體食食品（如如面包、蛋糕、蛋黃派派等）比比： 保質(zhì)質(zhì)期比面面包、蛋蛋糕長 粗粗纖維產(chǎn)產(chǎn)品比其其他品類類更天然然、更健健康 重新新定位后后，市場場空間擴(kuò)擴(kuò)大了近近百倍（見示意意圖） 從從喜愛“粗纖維維餅干”的少量量人群擴(kuò)擴(kuò)大到了了喝牛奶奶的增量量人群： 一

17、面是是：生活活質(zhì)量芝芝麻開花花節(jié)節(jié)高高，可選選擇的食食品鋪天天蓋地； 一面面是：一一杯牛奶奶強(qiáng)壯一一個民族族的號召召 在與發(fā)發(fā)達(dá)國家家人均消消費(fèi)牛奶奶量的比比較中，沒有人人能估計計中國的的牛奶消消費(fèi)市場場容量會會有多大大。 只要要抓住喝喝奶人群群的1%，對于于“牛奶奶搭檔”來說就就是一個個相當(dāng)可可觀的目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群！ 小小結(jié)：“牛奶搭搭檔”這這一名字字為整個個策劃的的成功奠奠定了基基礎(chǔ)，讓讓后期的的行銷過過程產(chǎn)生生了動銷銷的效果果。這一一名字同同時也創(chuàng)創(chuàng)造了一一個新的的餅干銷銷售空間間和行銷銷渠道。策略篇：顧客為為先 步步為為營 孫孫子兵法法有云云：“夫夫未戰(zhàn)而而廟算勝勝者，得得算多也也；未戰(zhàn)

18、戰(zhàn)而廟算算不勝者者，得算算少也?！?“牛牛奶搭檔檔”在定定位中“多算勝勝少算”。 “牛牛奶搭檔檔”在策策略中力力行“多多算”。 1、細(xì)細(xì)化需求求，定制制產(chǎn)品 問問題一：學(xué)生、上班族族的早餐餐營養(yǎng)問問題； 問問題二：中老年年群體對對低糖、低脂餅餅干的需需求。 問問題三：空腹喝喝奶不健健康，即即使不空空腹，消消費(fèi)者喝喝牛奶時時搭配的的固體食食品也不不固定。 針對顧顧客的問問題，提提出產(chǎn)品品的設(shè)計計思想。 概念一一：快速速營養(yǎng)早早餐，為為學(xué)生和和上班族族準(zhǔn)備； 概念二二：健康康輔助食食品，為為關(guān)注健健康、喝喝牛奶人人士準(zhǔn)備備； 概念念三：簡簡便的夜夜間小食食，為牛牛奶搭配配的固體體小食。 華美新新產(chǎn)

19、品是是一個系系列產(chǎn)品品，有多多種口味味，適合合不同群群體，包包裝多樣樣化。針針對不同同群體要要有側(cè)重重點 學(xué)生生人群：加鈣和和維生素素 上班族族：按粗粗纖維的的粗細(xì)程程度不同同可先開開發(fā)出特特粗、中中粗、細(xì)細(xì)粗產(chǎn)品品，再根根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者的喜喜歡程度度確定產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的側(cè)重重點。 中中老年人人：開發(fā)發(fā)各種口口味的產(chǎn)產(chǎn)品，如如 為牛奶奶加一點點麥香！ 為牛奶奶加一點點芝麻！ 為牛奶奶加一點點粗纖維維！ 為牛牛奶加一一點花生生！ 為牛牛奶加一一點杏仁仁！ 為牛牛奶加一一點蔬菜菜！ 雖然然男女老老少都喝喝牛奶，但需求求還是會會略有不不同，所所以跟著著牛奶走走的牛奶奶搭檔自自然也應(yīng)應(yīng)當(dāng)通過過產(chǎn)品的的多樣化

20、化，造就就“老少少咸宜”的“牛牛奶搭檔檔”。 22、梯隊隊定價，全盤通通吃 4CCs理論論更多的的考慮到到顧客的的購買成成本，這這種購買買成本不不止包括括顧客購購買產(chǎn)品品的貨幣幣支出，還包括括顧客為為此付出出的時間間、精力力、以及及購買風(fēng)風(fēng)險，同同時也意意味著產(chǎn)產(chǎn)品定價價的理想想狀況。 商品的的價格并并不等于于產(chǎn)品的的價值，讓消費(fèi)費(fèi)者支付付高于價價值的價價格是比比較困難難的，而而讓消費(fèi)費(fèi)者感到到產(chǎn)品的的價值高高于價格格則相對對容易。 “牛奶奶搭檔”占據(jù)了了細(xì)分市市場的第第一位，占據(jù)著著市場開開創(chuàng)者的的定價優(yōu)優(yōu)勢。 因因此“牛牛奶搭檔檔”的價價格制定定以價值值為基礎(chǔ)礎(chǔ)并符合合消費(fèi)心心理。 “牛奶

21、搭搭檔”目目標(biāo)人群群定位相相對比較較寬泛，只要是是喝牛奶奶的，都都可能成成為目標(biāo)標(biāo)顧客。產(chǎn)品線線也相對對豐富，故建議議企業(yè)前前期大膽膽采用“梯隊定定價，全全盤通吃吃”策略略，但第第一目標(biāo)標(biāo)人群是是首輪主主攻的對對象。 針針對具有有以下特特征的第第一目標(biāo)標(biāo)人群： 年齡在在2038歲歲左右； 收入在在當(dāng)?shù)貙賹僦械然蚧蛑械绕希?經(jīng)經(jīng)常喝牛牛奶，時時間在早早上或睡睡覺前； 上班時時間較緊緊，自己己沒時間間準(zhǔn)備早早餐； 對對自身形形體有所所關(guān)注； 關(guān)注自自身健康康，比較較容易接接受新鮮鮮事物 女女性為主主 選擇中中價高質(zhì)質(zhì)作為主主導(dǎo)價格格，以高高價高質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品來來提升檔檔次和維維護(hù)形象象，以低低價中質(zhì)

22、質(zhì)的產(chǎn)品品來保駕駕護(hù)航。 價格梯梯隊?wèi)?zhàn)略略如下： 溢價戰(zhàn)戰(zhàn)略：高高價高質(zhì)質(zhì)，155200元5500克克；（略略低于“麩貝麩麩”“沐沐林”） 高價值值戰(zhàn)略：中中價高質(zhì)質(zhì)，122144元5500克克；（空空檔價位位） 優(yōu)良良價值戰(zhàn)戰(zhàn)略：低價中中質(zhì)， 8110元5000克。（與“均均然”“樂之”“思朗朗”等價價） 3、善假于于物，借借力雙贏贏 在市場場競爭中中，企業(yè)業(yè)的分銷銷如果不不考慮顧顧客購物物的便利利性，必必將失去去許多與與消費(fèi)者者打照面面的機(jī)會會，當(dāng)然然也就錯錯過了被被顧客嘗嘗試購買買的機(jī)會會。 如何何給新產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)造造更多與與消費(fèi)者者見面的的機(jī)會？ 還有什什么比大大街小巷巷，早上上黃昏隨隨處

23、可見見的牛奶奶分銷的的渠道更更多見。 還有什什么比林林立的超超市渠道道更廣泛泛和快捷捷。 “牛牛奶搭檔檔”與牛牛奶捆綁綁在一起起銷售，借助牛牛奶四通通八達(dá)的的銷售渠渠道。 不不用自己己修鐵路路也可以以“搭檔檔”坐上上新干線線。 當(dāng)然然，華美美公司苦苦心經(jīng)營營10多多年、遍遍布全國國的銷售售網(wǎng)絡(luò)也也是王牌牌之一。 便利性性還不止止是簡單單的觸手手可及就就行了，還要把把握住消消費(fèi)者的的消費(fèi)習(xí)習(xí)慣和消消費(fèi)心理理。 早上上吃早餐餐的時間間很短，在買了了牛奶之之后只會會隨手買買擺在牛牛奶旁邊邊的面包包。 很多多人在超超市一次次買很多多的牛奶奶，放在在家里。但面包包卻不可可以一次次買很多多。 所以以很多人

24、人，因為為不便利利就空腹腹喝牛奶奶。 現(xiàn)在在，有了了“牛奶奶搭檔” 你可以以在超市市買與牛牛奶一樣樣多的方方便儲存存的“牛牛奶搭檔檔”， 早早上匆匆匆吃早餐餐的時候候可以隨隨手拿起起“牛奶奶搭檔”， 其他他時間就就更不用用說了，除了方方便還是是方便。 方便顧顧客，才才能方便便自己。 4、秀秀之于內(nèi)內(nèi)，形之之于外 感感知一個個人是從從觀其形形，聽其其言，品品其行而而逐漸建建立印象象的。 品品牌如人人，有個個性才能能生動鮮鮮活起來來。 包裝裝如人的的衣服，是給別別人的第第一印象象。如果果第一印印象不強(qiáng)強(qiáng)或不好好，你能能指望別別人在匆匆匆的一一瞥中買買你的產(chǎn)產(chǎn)品嗎？ 好的包包裝不是是靠漂亮亮取勝的的

25、，它應(yīng)應(yīng)當(dāng)是內(nèi)內(nèi)容和形形式的統(tǒng)統(tǒng)一，是是簡約中中體現(xiàn)的的品味和和智慧，好的包包裝會說說話。 牛牛奶搭檔檔的包裝裝同中有有異。 同同一性表表現(xiàn)在： 緊密團(tuán)團(tuán)結(jié)在以以“牛奶奶”為核核心定位位的周圍圍，堅持持與牛奶奶走相同同路線，與牛奶奶的包裝裝產(chǎn)生關(guān)關(guān)聯(lián)，如如外形、規(guī)格等等； 差異異性表現(xiàn)現(xiàn)在： 在在同一的的基礎(chǔ)上上形成自自己的個個性，從從色彩、內(nèi)容、款式等等方面形形成差異異化，其其目的是是使消費(fèi)費(fèi)者一看看到包裝裝就立刻刻聯(lián)想到到這就是是“牛奶奶搭檔”，進(jìn)而而使其在在看到牛牛奶、喝喝牛奶時時會聯(lián)想想到“牛牛奶搭檔檔”。 同同一性與與差異性性還表現(xiàn)現(xiàn)在：不不同原料料的包裝裝的顏色色有所區(qū)區(qū)別，但但體

26、現(xiàn)原原料風(fēng)格格，如蔬蔬菜味的的包裝顏顏色采用用綠色，使消費(fèi)費(fèi)者容易易聯(lián)想到到產(chǎn)品中中加入了了新鮮的的蔬菜，原味、芝麻味味的就分分別用類類似的顏顏色。 牛牛奶搭檔檔的個性性體現(xiàn)在在文案中中。 大部部分餅干干包裝上上是沒有有文案的的，而個個別有文文案的，其內(nèi)容容多是對對消費(fèi)者者進(jìn)行科科學(xué)飲食食的教育育或該產(chǎn)產(chǎn)品所含含的這個個元素那那個物質(zhì)質(zhì)，硬梆梆梆的，可讀性性極差且且沒有聯(lián)聯(lián)想的空空間。 “牛奶搭搭檔”的的文案以以情感訴訴求為體體，著力力擴(kuò)展其其聯(lián)想空空間，恰恰似女性性溫柔嫻嫻靜的獨(dú)獨(dú)白，又又如少女女天真浪浪漫的幻幻想： 種種搭檔很很少見 喜喜歡與牛牛奶結(jié)伴伴是我的的天性 有有時也忍忍不住其其他

27、飲品品的誘惑惑 無法停停止愛的的幻想 粗粗纖維和和純奶的的纏綿 礦礦物質(zhì)同同維生素素的擁抱抱 麥胚與與蛋白的的親吻 健健康的搭搭檔，純純麥飄香香 在唇齒齒間彌漫漫！ 我，就是喜喜歡健康康 我，就就是牛奶奶搭檔！ 包裝是是在把握握了消費(fèi)費(fèi)者心理理、市場場競爭狀狀態(tài)，產(chǎn)產(chǎn)品個性性特點，在精細(xì)細(xì)入微的的體察，融會貫貫通的感感知之后后，凝聚聚成的結(jié)結(jié)晶。 “牛奶搭搭檔”包包裝 既有此此紛紛內(nèi)內(nèi)美兮， 又重之之以靚麗麗的華服服，動人人的言辭辭， 顧客客安有不不驚訝、感嘆、喜愛的的道理。 所有的的婉轉(zhuǎn)音音調(diào)都已已練就， 所有的的濃妝淡淡抹都已已就緒， 只等燈燈光投下下， 帷幕幕拉起！ 小結(jié)： “牛奶奶搭檔

28、”外包裝裝盡顯于于產(chǎn)品健健康、自自然的定定位，閃閃現(xiàn)著簡簡約純凈凈的設(shè)計計理念。 “牛奶奶搭檔”的包裝裝以牛奶奶的包裝裝為依照照，讓自自己從外外形上統(tǒng)統(tǒng)一于牛牛奶家族族之中。在終端端銷售是是一直擺擺放于牛牛奶堆頭頭的旁邊邊，使包包裝淋漓漓的體現(xiàn)現(xiàn)最初的的產(chǎn)品定定位和渠渠道定位位。 “牛牛奶搭檔檔”由于于是粗纖纖維餅干干，自身身已經(jīng)擁擁有了一一個非常常健康的的產(chǎn)品形形象。而而通過牛牛奶的渠渠道進(jìn)行行銷售和和與放在在牛奶堆堆頭的周周圍進(jìn)行行銷售，它的形形象得到到進(jìn)一步步的豐滿滿和強(qiáng)化化。與消消費(fèi)者的的溝通更更直接，更方便便，更暢暢通。行銷篇：據(jù)形造造勢 風(fēng)升水水起 “過度營營銷”或或者“過過度宣傳

29、傳”都使使企業(yè)的的錢“恰恰似一江江春水向向東流”。 “只只恐雙溪溪蚱蜢舟舟”，載載不動眾眾多企業(yè)業(yè)的廣告告愁。 沒沒有許多多錢的企企業(yè)，怎怎樣做宣宣傳？ 據(jù)據(jù)形造勢勢，也能能風(fēng)升水水起。 “若決積積水于千千仞之溪溪者，形形也?！?飛流直直下三千千尺，氣氣勢逼人人，是借借助了山山形之利利！ “激激水之疾疾，至于于漂石者者，勢也也?！?天天下最柔柔弱的水水可以沖沖走磐石石，是借借助了山山勢之高高！ 華美美是一家家民營企企業(yè)，在在生存到到發(fā)展的的道路上上正在左左突右沖沖、艱難難打拼。 華美沒沒有巨額額的資金金鋪就一一條廣告告的金光光大道。 華美必必須借形形造勢。 “牛奶奶搭檔”不會有有鋪天蓋蓋地的廣

30、廣告。 “牛奶搭搭檔”要要動銷，要搭牛牛奶的車車。 “牛牛奶搭檔檔” 的的廣告投投入要精精準(zhǔn)尖銳銳的直擊擊目標(biāo)消消費(fèi)群。如果只只有一顆顆子彈，那就擊擊中一只只鳥，不不要驚飛飛一群卻卻一只打打不中。 通路和和推廣一一個為推推力一個個為拉力力，二者者要共同同施力，協(xié)調(diào)共共進(jìn)。 華華美的新新產(chǎn)品推推廣以地地面為主主，空中中為輔。 （一）銷售促促進(jìn) 包括括經(jīng)銷商商促銷，牛奶生生產(chǎn)商或或經(jīng)銷商商的合作作促銷，終端現(xiàn)現(xiàn)場促銷銷，捆綁綁促銷、現(xiàn)場試試吃、贈贈品促銷銷等，同同時以終終端陳列列、人員員促銷、POPP（賣場場廣告）進(jìn)行配配合。具具體活動動列舉一一二： 聯(lián)合促促銷： 由華美美公司與與牛奶生生產(chǎn)和經(jīng)經(jīng)

31、銷商或或結(jié)成戰(zhàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟盟，牛奶奶生產(chǎn)和和經(jīng)銷商商通過搭搭贈“牛牛奶搭檔檔”避免免打慘烈烈的價格格戰(zhàn)，提提升形象象； 華華美公司司通過與與牛奶大大哥的聯(lián)聯(lián)合促銷銷迅速擴(kuò)擴(kuò)大知名名度。 終端品品嘗： 堆堆頭陳列列、“美美味+營營養(yǎng)牛牛奶+搭搭檔”免免費(fèi)品嘗嘗活動、“雙倍倍吸收牛奶奶+搭檔檔”的主主題宣傳傳 去去超市購購物牛奶奶的人可可要比購購買餅干干的人要要多得多多了。 要要求把牛牛奶搭檔檔的堆頭頭與牛奶奶的堆頭頭緊緊挨挨在一起起，開始始消費(fèi)者者都會以以為這也也是牛奶奶，但很很快就醒醒悟過來來：啊，原來是是“牛奶奶搭檔”。 看到到過電視視廣告片片的，也也能認(rèn)出出來：哦哦，這肯肯定就是是牛奶搭搭檔啦

32、！（見圖圖）。 在在賣場中中，牛奶奶搭檔的的堆頭一一亮相，就成為為食品區(qū)區(qū)的一個個亮點。 貨架陳陳列： 同同時還要要求在飲飲品和牛牛奶的貨貨架陳列列區(qū)內(nèi)擺擺放牛奶奶搭檔，讓新產(chǎn)產(chǎn)品以最最快的速速度與消消費(fèi)者見見面。 （二）公公關(guān) 健健康喝奶奶為為牛奶找找一個搭搭檔 選擇擇“健康康喝奶為牛牛奶找一一個搭檔檔”作為為公關(guān)活活動的主主題，利利用“牛牛奶搭檔檔”與牛牛奶的關(guān)關(guān)聯(lián)性，聯(lián)合相相關(guān)健康康機(jī)構(gòu)、奶商、媒體開開展“健健康喝奶奶”的調(diào)調(diào)查和科科普宣傳傳活動，使消費(fèi)費(fèi)者從關(guān)關(guān)注牛奶奶轉(zhuǎn)移到到關(guān)注“牛奶搭搭檔”上上，樹立立“牛奶奶搭檔”關(guān)心消消費(fèi)者健健康的形形象，喚喚起消費(fèi)費(fèi)者健康康喝奶的的意識。 公

33、關(guān)活活動以調(diào)調(diào)查和新新聞報道道的內(nèi)容容突出國國家近年年來大力力推行的的“健康康喝奶計計劃”中中的主體體部分，表明“牛奶搭搭檔”為為健康喝喝奶添彩彩的一份份責(zé)任。 活動開開始后，陸續(xù)在在上市區(qū)區(qū)域內(nèi)的的各主要要報紙發(fā)發(fā)表調(diào)查查問卷，在調(diào)查查的基礎(chǔ)礎(chǔ)上評出出在“健健康喝奶奶”方面面的最大大受益者者和最大大受害者者，并以以新聞的的形式對對其進(jìn)行行報道，配合以以電視廣廣告宣傳傳、其他他促銷活活動等，引起消消費(fèi)者的的強(qiáng)烈關(guān)關(guān)注與共共鳴，并并形成消消費(fèi)者、企業(yè)、經(jīng)銷商商、媒體體共同協(xié)協(xié)作、共共同關(guān)注注的良好好局面。 最佳佳搭檔攝攝影大獎獎賽 將生生活和工工作中的的相片與與搭檔的的概念緊緊密結(jié)合合起來，以感

34、動動消費(fèi)者者作為切切入點，引發(fā)消消費(fèi)者對對活動的的關(guān)注和和參與，達(dá)到“廣泛宣宣傳、共共同參與與”的目目的。 （三）廣廣告宣傳傳 1、影影視廣告告 由于“牛奶搭搭檔”這這個概念念做創(chuàng)意意的發(fā)展展方向較較多，經(jīng)經(jīng)過篩選選，向客客戶提供供了近110種方方案，最最后客戶戶選定了了“堵車車篇”，經(jīng)200多輪次次的改造造，終于于形成了了定稿。 該創(chuàng)意意共155秒，出出現(xiàn)產(chǎn)品品包裝、名稱多多達(dá)5次次，同時時還有聲聲音和字字幕的配配合。許許多消費(fèi)費(fèi)者只看看了一遍遍就能記記住產(chǎn)品品名稱。 同時，精致的的畫面及及擬人化化的出色色文案，傳神地地表達(dá)了了女性被被愛的感感覺，引引起第一一目標(biāo)消消費(fèi)群極極大的好好感和共共

35、鳴，牢牢牢地鎖鎖定了主主要目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群。 被欣欣賞的感感覺 被觸摸摸的感覺覺 被被擁吻的的感覺 被追追逐的感感覺 喜歡這這種感覺覺， 牛奶奶搭檔！ 2、平平面廣告告 如泉噴噴涌的奇奇思妙想想、引人人入勝的的文章標(biāo)標(biāo)題，都都為著一一個目標(biāo)標(biāo)而努力力：事半半功倍！以下摘摘錄部分分妙文與與您共享享： 誰知知道喝牛牛奶也會會不健康康? 早上上醒來,喝一杯杯香濃可可口的牛牛奶,似似乎是很很愜意的的生活享享受,身身體的能能量似乎乎充實了了很多。 可是,沒過多多久,你你會感覺覺喉舌不不經(jīng)意打打嗝,感感覺腸胃胃總是不不那么舒舒服,甚甚至?xí)杏幸稽c點點惡心,這時候候你會意意識到空空腹喝牛牛奶對身身體的種種種不

36、適適。 專家家指出，空腹喝喝牛奶有有很多弊弊端，大大部分的的亞洲人人都有乳乳糖不耐耐癥, 空腹喝喝牛奶，奶中的的乳糖不不能被及及時消化化，被腸腸道內(nèi)的的細(xì)菌分分解而產(chǎn)產(chǎn)生大量量的氣體體、酸液液，從而而出現(xiàn)不不良反映映。 同時時,而空空腹喝奶奶時胃排排空很快快，蛋白白質(zhì)還來來不及吸吸收即被被排到大大腸，不不但造成成了大量量的營養(yǎng)養(yǎng)浪費(fèi)，而且蛋蛋白質(zhì)還還會腐敗敗成為有有毒的物物質(zhì)。 喝喝牛奶,您為什什么要倒倒掉半杯杯? 許多多人經(jīng)常常空腹喝喝牛奶，殊不知知這樣喝喝，牛奶奶的營養(yǎng)養(yǎng)成分僅僅有555%被吸吸收,等等于白白白倒掉了了半杯牛牛奶。 因因為，空空腹喝牛牛奶會使使腸蠕動動加快，縮短牛牛奶在胃胃

37、里的停停留時間間，這樣樣就不利利于消化化吸收。 人體熱熱能最主主要和最最經(jīng)濟(jì)的的來源是是碳水化化合物，其次是是脂肪，再其次次才是蛋蛋白質(zhì)。 牛奶雖雖然含有有豐富的的蛋白質(zhì)質(zhì)，但若若空腹飲飲用，只只不過是是用牛奶奶代替了了淀粉類類食物來來作為熱熱量消耗耗而已. 因此，要想充充分吸收收其營養(yǎng)養(yǎng)，建議議最好配配上牛奶奶搭檔。 它所特特含粗粗粗纖維與與蛋白分分子的相相互纏繞繞吻合，可以降降低乳糖糖的濃度度，更可可延長牛牛奶營養(yǎng)養(yǎng)成份在在小腸的的吸收時時間，使使?fàn)I養(yǎng)吸吸收更充充分、更更加均衡衡。 牛奶奶配搭檔檔,奇妙妙組合,雙倍健健康! 更更多廣告告標(biāo)題： 為什么么牛奶也也要找對對象? 酸酸!漲!痛!都

38、都是牛奶奶惹的禍禍! 公主主，小心心您的肚肚子！ 所所有的平平面廣告告都圍繞繞“牛奶奶配搭檔檔,奇妙妙組合,雙倍健健康!”的主題題展開。圖文并并茂，情情理齊下下，清晰晰動人的的詮釋了了“牛奶奶搭檔”策略深深厚的科科學(xué)基點點和長遠(yuǎn)遠(yuǎn)的健康康追求。 小結(jié)：“牛奶奶搭檔”的推廣廣花費(fèi)比比不上行行業(yè)內(nèi)很很多新品品上市的的費(fèi)用，但銷售售結(jié)果卻卻達(dá)到了了理想的的效果。說明一一個好的的產(chǎn)品概概念自身身就有巨巨大能量量，只等等廣告和和公共引引爆其能能量。就就像位于于山顛的的小雪球球，只要要給他一一點初始始的動力力，他就就會釋放放出驚人人的勢能能。而不不恰當(dāng)?shù)牡膹V告定定位就像像把雪球球至于山山下，要要借助廣廣告

39、和公公共把他他推到山山顛。 商商戰(zhàn)營銷銷一如沙沙場決戰(zhàn)戰(zhàn)，勝敗敗已在戰(zhàn)戰(zhàn)爭打響響之前決決定了。成效篇：蓄勢而而發(fā)攻攻城略地地 戰(zhàn)果果： 餅干干市場的的年銷售售量約為為1200-1550萬噸噸，消化化餅只占占了不到到2，以每噸噸一萬元元計，消消化餅的的年銷售售額約33億元。 華美公公司提出出年度單單品銷售售額15500萬萬元的目目標(biāo)，預(yù)預(yù)期在消消化餅市市場占有有率達(dá)到到5。 雖然“牛奶搭搭檔”上上市的時時間有點點晚，正正趕上年年貨銷售售的季節(jié)節(jié)，但試試銷的33個地區(qū)區(qū)在兩個個月內(nèi)完完成了3300萬萬元的銷銷售。年年后的第第二個月月，單月月出貨量量就超過過了4000萬元元，5月月份的訂訂單計劃劃已

40、經(jīng)超超過8000萬元元，原定定的年度度目標(biāo)在在6月份份以前就就能確保保完成。公司已已經(jīng)因此此而調(diào)高高了目標(biāo)標(biāo)，保守守估計“牛奶搭搭檔”220044年的單單品銷售售將輕松松突破330000萬元，極有可可能完成成45000萬元元，在消消化餅市市場的占占有率將將達(dá)到110-15%。 通常常在夏季季來臨之之前，餅餅干就會會進(jìn)入銷銷售的淡淡季，大大部分經(jīng)經(jīng)銷商開開始清理理年貨和和餅干的的存貨，養(yǎng)精蓄蓄銳，準(zhǔn)準(zhǔn)備月餅餅大戰(zhàn)的的到來。而華美美公司的的經(jīng)銷商商今年卻卻一反常常態(tài)，對對牛奶搭搭檔的訂訂貨積極極踴躍，惟恐落落后。原原因是他他們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)這個新新產(chǎn)品在在試銷地地區(qū)的市市場反應(yīng)應(yīng)火爆，常常斷斷貨，而而且利潤潤空間大大。 公司司銷售人人員以及及各地市市場的經(jīng)經(jīng)銷商都都對完成成目標(biāo)充充滿了信信心，并并要求公公司決策策層考慮慮加大推推廣力度度，力爭爭突破880000萬元的的心理關(guān)關(guān)口，向向億元大大關(guān)挺進(jìn)進(jìn)。 對于于一家年年銷售餅餅干一億億多元的的企業(yè)來來說，單單品