上海華浙外灘-度推廣工作計(jì)劃

1、 2009年度推廣工作計(jì)劃 黃浦灣2008-12-02根據(jù)整體規(guī)劃，AP將分階段提交階段性的推廣體系和工作計(jì)劃（包括階段性重點(diǎn)工作、推廣策略、包裝策略、推廣主題、系列稿、媒體計(jì)劃等），本次提案的重點(diǎn)是開(kāi)盤強(qiáng)銷階段。年度推廣工作計(jì)劃項(xiàng)目品牌定位整合傳播計(jì)劃確保年度工作的執(zhí)行，完成年度銷售任務(wù)圍繞項(xiàng)目品牌定位，明示和傳達(dá)項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力活動(dòng)推廣執(zhí)行計(jì)劃媒體執(zhí)行計(jì)劃廣告推廣執(zhí)行計(jì)劃整體推廣思路推廣思路、階段劃分，推廣渠道、執(zhí)行策略年度推廣工作框架:PART 1整體推廣思路均好性與極至性的完美結(jié)合AD-PUSH認(rèn)為項(xiàng)目操作的關(guān)鍵在于“均好性”與“極至性”的完美結(jié)合。運(yùn)營(yíng)的基石項(xiàng)目的均好性由切入點(diǎn)引入，

2、然后將極至放大， 運(yùn)用至推廣環(huán)節(jié)， 構(gòu)筑項(xiàng)目的核心亮點(diǎn)做好產(chǎn)品、營(yíng)銷等諸多環(huán)節(jié)上的每一個(gè)細(xì)節(jié)，是項(xiàng)目成功操作的必要條件。致勝的關(guān)鍵產(chǎn)品的極至性給客戶以高價(jià)位的理由和信心產(chǎn)品支撐：稀缺的資源（城市資源、人文資源、景觀資源、政府資源） 頂級(jí)的產(chǎn)品（國(guó)際領(lǐng)先水岸豪宅）策劃核心：全面?zhèn)鬟f城市高度“稀缺感”、“高度”、“尊貴”內(nèi)因外因的 核心戰(zhàn)略。營(yíng)銷推廣： 高調(diào)推廣，加大媒體推廣力度，充分利用廣告，現(xiàn)場(chǎng)，活動(dòng)等手段全面?zhèn)?遞項(xiàng)目的特質(zhì)，建立項(xiàng)目至于客戶的磁場(chǎng)效應(yīng)，傳達(dá)項(xiàng)目高端形象。項(xiàng)目的高價(jià)位需要有支撐點(diǎn)和利益點(diǎn)線上推廣 VS 線下推廣線上推廣：告知、影響為主線下體驗(yàn)：體驗(yàn)、影響為主全面?zhèn)鬟f“稀缺感”

3、、“高度”、“尊貴”內(nèi)因外因的核心戰(zhàn)略。大眾媒體作為市場(chǎng)口碑宣傳，軟文以活動(dòng)報(bào)道炒作為主，廣告則以神秘高貴的調(diào)性進(jìn)行傳播，前期減少過(guò)多的介紹產(chǎn)品信息。高端小眾媒體則主要側(cè)重于項(xiàng)目的詳細(xì)解讀。引起市場(chǎng)的關(guān)注和吸引客戶蒞臨現(xiàn)場(chǎng)。通過(guò)SP和PR的活動(dòng)以及現(xiàn)場(chǎng)銷售中心的情景營(yíng)銷建立客戶體驗(yàn)的磁場(chǎng)影響力。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)式營(yíng)銷完成銷售的過(guò)程，強(qiáng)化客戶尊崇感官的體驗(yàn)。根據(jù)目標(biāo)客戶的特性，進(jìn)行正對(duì)性渠道推廣策略，高調(diào)推廣。推廣渠道活動(dòng)線陣地線圈層線高調(diào)、高品質(zhì)SP活動(dòng)高品質(zhì)、高影響力的PR活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)接待中心戶外和引導(dǎo)旗針對(duì)性媒體策略老客戶線定向的老客戶傳播管道目標(biāo)客戶圈層的針對(duì)性媒體投放高端大眾媒體和小眾媒體媒

4、體通路戶外看板建議高架高炮及道旗的選擇地需根據(jù)項(xiàng)目及市場(chǎng)情況而定。高架高炮：鑒于本案的位置。建議在延安路高架、進(jìn)入上海的滬杭高速以及南浦大橋設(shè)置高炮，增大信息傳達(dá)面。道旗： 建議在項(xiàng)目主路段：復(fù)興路及中山南路段放置。階段性、漸進(jìn)性、靈活性的原則媒體通路策略 階段性：根據(jù)不同銷售周期，以階段主題為訴求點(diǎn)，主要以針對(duì)性媒體廣告為主。 漸進(jìn)性：根據(jù)銷售效果反饋，選擇優(yōu)勢(shì)媒體重點(diǎn)投放。 靈活性：根據(jù)市場(chǎng)情況，結(jié)合自身銷售進(jìn)度，調(diào)整投放力度，順勢(shì)時(shí)則縮減投放量。2#開(kāi) 盤09年預(yù)熱期 預(yù)售期 第一強(qiáng)銷期 調(diào)整期2#樣板房開(kāi)放1#樣板房開(kāi)放準(zhǔn)備期4.20628 第二強(qiáng)銷期 持續(xù)期1#房源4月底售樓處開(kāi)放一

5、期年度營(yíng)銷推廣節(jié)奏：預(yù)計(jì)時(shí)間段2009.3.152009.3.152009.4.192009.4.202009.5.272009.5.282009.6.272009.6.282009.12.31階段劃分準(zhǔn)備期預(yù)熱期預(yù)售期強(qiáng)銷期持續(xù)銷售期品牌階段品牌準(zhǔn)備期品牌導(dǎo)入期品牌樹(shù)立期品牌提升期品牌鞏固和成熟期推廣主線工作準(zhǔn)備高品位樓盤形象的導(dǎo)入項(xiàng)目“外灘國(guó)際領(lǐng)先豪宅”的形象概念導(dǎo)入稀缺資源和頂級(jí)產(chǎn)品的等各項(xiàng)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)解讀項(xiàng)目特質(zhì)的進(jìn)一步解讀推廣目的項(xiàng)目前期各項(xiàng)工作準(zhǔn)備，建立項(xiàng)目的符號(hào)體系。項(xiàng)目形象導(dǎo)入和市場(chǎng)占位建立樓盤知名度及以項(xiàng)目為主的形象；客戶積累項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)宣傳；樹(shù)立項(xiàng)目美譽(yù)度；實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤熱銷.逐步豐滿完

6、整的項(xiàng)目形象；整體平穩(wěn)銷售結(jié)合間歇性旺銷段；鞏固及提升項(xiàng)目形象主要工作逐階完成銷售準(zhǔn)備工作銷售準(zhǔn)備工作完成樓盤形象導(dǎo)入及鞏固，開(kāi)盤預(yù)告開(kāi)盤、及促銷活動(dòng)促銷等持續(xù)銷售主要訴求點(diǎn)SLOGAN項(xiàng)目軟性價(jià)值體系項(xiàng)目形象系列訴求：高端區(qū)域、頂級(jí)產(chǎn)品、水岸豪宅生活項(xiàng)目?jī)r(jià)值支撐因素（主要指產(chǎn)品介紹）訴求、項(xiàng)目熱銷因素訴求樣板房開(kāi)放項(xiàng)目熱銷因素訴求完善的配套訴求2#樓公開(kāi)一期年度整體推廣脈絡(luò)： 6.28強(qiáng)銷期持續(xù)期品牌鞏固期提升期5.28 開(kāi)盤預(yù)熱期品牌導(dǎo)入期預(yù)售期品牌樹(shù)立期主形象篇產(chǎn)品形象系列篇價(jià)值支撐篇一期廣告推廣主題09年品牌及節(jié)點(diǎn)篇PR:1.見(jiàn)證未來(lái)，外灘金融集聚帶(3月下旬)2.項(xiàng)目新聞發(fā)布會(huì) （4

7、月初）老客戶SP：嘉德春季拍賣會(huì)(4月上旬)5.28 開(kāi)盤PRSPPR:“黃浦灣經(jīng)濟(jì)高峰論壇”(暫定）（待定）SP:1. 售樓處開(kāi)張： 奢侈品牌 Fashion Show(5月初)2.項(xiàng)目中介推廣會(huì)(5月上旬)SP:1.開(kāi)盤活動(dòng)：黃浦灣，與朗 朗同行(5月28日)2.外灘游艇新年嘉年華 (6月中旬)3. 外灘一線濱江的風(fēng)水豪宅(6月下旬)一期廣告活動(dòng)推廣節(jié)奏強(qiáng)銷期持續(xù)期預(yù)熱期預(yù)售期09年可選擇活動(dòng)方案黃浦灣，與外灘金融集聚帶共證未來(lái)資源”對(duì)話“奢華”市政府重磅打造外灘濱水豪宅區(qū)【過(guò)去的100年，上海的靈魂在外灘】 【今后的100年，上海的品位在這里】 黃浦灣首度新聞發(fā)布會(huì)成功舉行4. “嘉德春

8、季拍賣會(huì)”黃浦灣客戶鑒賞活動(dòng)成功舉行5. 黃浦灣對(duì)話亞太“經(jīng)濟(jì)高峰論壇”6. 奢侈品牌 Fashion Show黃浦灣售樓中心開(kāi)放7. “世紀(jì)經(jīng)典，與朗朗同行”黃浦灣日盛大開(kāi)盤 8. 黃浦灣外灘游艇新年嘉年華成功舉行9. 世紀(jì)灣岸世界水岸豪宅巡禮黃浦灣特約以項(xiàng)目城市高度的形象角度亮相，高調(diào)市場(chǎng)占位，軟文炒作結(jié)合軟文硬做的方式，對(duì)品牌綜合形象進(jìn)行傳播，為項(xiàng)目形象樹(shù)立期做好全方面的準(zhǔn)備。項(xiàng)目軟性新聞主題：根據(jù)活動(dòng)方案可挑選PART 2整合傳播計(jì)劃準(zhǔn)備期建立項(xiàng)目的符號(hào)體系（詳見(jiàn)附件）.1PART營(yíng)銷推廣方案確定核心價(jià)值觀確定項(xiàng)目推廣形象確定營(yíng)銷推廣策略確定推廣進(jìn)度確定推廣關(guān)鍵點(diǎn)廣告推廣計(jì)劃確定廣告推

9、廣形式確定廣告推廣策略確定廣告推廣階段性目標(biāo)主題和方法確定廣告推廣進(jìn)度媒體投放方案確定媒體投放預(yù)算確定媒體組合方式確定媒體投放計(jì)劃確定推廣進(jìn)度確定媒體投放回饋活動(dòng)公關(guān)方案確定主要公關(guān)方向確定公關(guān)策略確定公關(guān)預(yù)算確定計(jì)劃安排營(yíng)銷推廣方案的準(zhǔn)備具體物料準(zhǔn)備見(jiàn)附件預(yù)熱期項(xiàng)目形象導(dǎo)入和市場(chǎng)占位.2PART PR活動(dòng)： 見(jiàn)證未來(lái)，外灘金融集聚帶 新聞發(fā)布會(huì) 老客戶SP活動(dòng)： 嘉德春季拍賣會(huì) 媒體投放 主要投放第一季度的航空類媒體 中國(guó)豪宅?？?戶外 活動(dòng)相關(guān)軟文配合2009.4.19 預(yù)熱期見(jiàn)證未來(lái)，外灘金融集聚帶時(shí)間：2009年3月底關(guān)鍵詞：外灘/ 對(duì)話未來(lái)/ 境外銀行與金融機(jī)構(gòu)/ 上海軟性新聞報(bào)道與

10、政府相關(guān)職能機(jī)構(gòu)合作， 對(duì)外灘未來(lái)規(guī)劃進(jìn)行一些展望，邀請(qǐng)國(guó)際金融機(jī)構(gòu)高層演講。 PR活動(dòng)：時(shí)間：4月初場(chǎng)地選擇：外灘18號(hào) 四樓 Lounge 18活動(dòng)內(nèi)容：黃浦灣首度亮相 藝術(shù)品展示、酒吧、雪茄， 視覺(jué)效果和音樂(lè)邀請(qǐng)對(duì)象：媒體及客戶群上海公認(rèn)的外灘區(qū)域頂級(jí)社交場(chǎng)所，與項(xiàng)目同樣擁有最好的江景，借由景觀、氛圍以及高層次的目標(biāo)客群，營(yíng)造未來(lái)項(xiàng)目所具有的高端生活氣質(zhì)。黃浦灣新聞發(fā)布會(huì) PR活動(dòng)：老客戶SP活動(dòng)：嘉德春季拍賣會(huì)時(shí)間： 4月上旬關(guān)鍵詞： 嘉德拍賣行 / 古董 / 拍賣地點(diǎn)：外灘18號(hào)品牌：嘉德物品：古董及房子與著名著名的嘉德拍賣行合作，邀請(qǐng)老客戶參加嘉德春季拍賣會(huì)黃浦灣專場(chǎng)，配合軟新聞炒

11、作。軟性新聞投放：黃浦灣，與外灘金融集聚帶共證未來(lái)資源”對(duì)話“奢華”市政府重磅打造外灘濱水豪宅區(qū)【過(guò)去的100年，上海的靈魂在外灘】 【今后的100年，上海的品位在這里】 黃浦灣首度新聞發(fā)布會(huì)成功舉行4. “嘉德春季拍賣會(huì)”黃浦灣客戶鑒賞活動(dòng)成功舉行項(xiàng)目的區(qū)域造勢(shì)及項(xiàng)目動(dòng)態(tài)報(bào)道：投放時(shí)間 媒體形 式 主 題 備 注 4月上旬東方航空形象硬廣SLOGON形象導(dǎo)入，吸引客戶 4月上旬港龍航空形象硬廣SLOGON形象導(dǎo)入，吸引客戶4月上旬中國(guó)民航形象硬廣SLOGON形象導(dǎo)入，吸引客戶4月上旬澳門航空形象硬廣SLOGON形象導(dǎo)入，吸引客戶4月上旬中國(guó)豪宅專刊形象硬廣SLOGON形象導(dǎo)入，吸引客戶3月中

12、旬戶外高炮形象硬廣SLOGON形象導(dǎo)入，吸引客戶3月中旬至4月下旬新聞晨報(bào)地產(chǎn)專版軟文軟性新聞稿1.外灘金融集聚帶2.項(xiàng)目新聞發(fā)布會(huì) 3.嘉德春季拍賣會(huì)形象導(dǎo)入，吸引客戶軟新新聞炒作3月中旬至4月下旬第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)軟性新聞稿/形象硬廣1.形象硬廣2.外灘金融集聚帶3.項(xiàng)目新聞發(fā)布會(huì)形象導(dǎo)入，吸引客戶軟新新聞炒作中山南路圍墻圍墻形象稿圍墻形象稿形象展示，吸引客戶投放媒體：3PART預(yù)售期建立樓盤知名度及以項(xiàng)目產(chǎn)品為主的形象；客戶積累. PR活動(dòng) “黃浦灣經(jīng)濟(jì)高峰論壇”(暫定） SP活動(dòng) 售樓處開(kāi)張:奢侈品牌 Fashion Show 項(xiàng)目中介推廣會(huì) 媒體投放 經(jīng)濟(jì)類軟文投放 主流媒體軟文投放 活動(dòng)

13、相關(guān)軟文配合 戶外高炮投放 引導(dǎo)旗 數(shù)據(jù)庫(kù)資料投放（郵寄） 2009.5.27 預(yù)售期新聞炒作，借勢(shì)揚(yáng)名通過(guò)贊助有影響力的論壇或活動(dòng)，例如對(duì)活動(dòng)進(jìn)行冠名，或在會(huì)場(chǎng)外設(shè)置展位。依托活動(dòng)本身的影響力，帶動(dòng)品牌與項(xiàng)目的短期曝光率的提升，并有針對(duì)性的實(shí)施圈層營(yíng)銷。目的是通過(guò)新聞媒體的炒作，使項(xiàng)目能在短時(shí)間內(nèi)獲得最大的知名度和曝光率。 SP活動(dòng)：備注：若該時(shí)段沒(méi)有合適的活動(dòng)，也可自身組織一個(gè)關(guān)于建筑和豪宅水岸生活的主題論壇。邀請(qǐng)些業(yè)內(nèi)專家及領(lǐng)導(dǎo)到場(chǎng)，通過(guò)新聞傳媒載體自我炒作，達(dá)到一定的項(xiàng)目曝光效果。例如：XX“產(chǎn)業(yè)哲學(xué)研討會(huì)”XXX“經(jīng)濟(jì)高峰論壇”時(shí)間地點(diǎn)：待定黃浦灣，外灘永恒的珍寶活動(dòng)時(shí)間：5月上旬關(guān)

14、鍵詞： 奢侈品牌 Fashion Show地點(diǎn)：售樓中心品牌：未定風(fēng)格：老上海懷舊及水岸風(fēng)情與著名服飾品牌或奢侈品牌合作，舉辦專場(chǎng)SHOW。邀請(qǐng)社交名流人士及目標(biāo)客戶到場(chǎng)觀摩，配合軟新聞炒作。 SP活動(dòng)：項(xiàng)目中介推廣會(huì)活動(dòng)時(shí)間：5月中旬活動(dòng)地點(diǎn)：售樓中心活動(dòng)形式：小型招待會(huì)及參觀項(xiàng)目景觀展示區(qū)活動(dòng)目的：給予市場(chǎng)項(xiàng)目即將開(kāi)售的預(yù)告，并對(duì)產(chǎn)品特質(zhì)進(jìn)行一些較為詳細(xì)的 說(shuō)明邀請(qǐng)對(duì)象：五大行中介高層禮物贈(zèng)送：Hermes領(lǐng)帶國(guó)際奢侈品著名品牌“愛(ài)馬仕”Hermes的領(lǐng)帶，體現(xiàn)尊貴品質(zhì)，且以上兩款領(lǐng)帶的圖案，與項(xiàng)目LOGO圖案形似，容易讓人記住。 SP活動(dòng)：軟性新聞投放：1. 黃浦灣對(duì)話亞太“經(jīng)濟(jì)高峰論壇

15、”2. 奢侈品牌 Fashion Show黃浦灣售樓中心開(kāi)放項(xiàng)目的新聞炒作及動(dòng)態(tài)報(bào)道：投放時(shí)間 媒體形 式 主 題 備 注 4月下旬/5月上旬/ 5月下旬第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)1硬廣項(xiàng)目產(chǎn)品形象系列售樓處開(kāi)放開(kāi)盤信息吸引客戶，積累客戶 促進(jìn)開(kāi)盤熱銷4月下旬/5月上旬/ 5月下旬21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道1硬廣/新聞稿項(xiàng)目產(chǎn)品形象系列“經(jīng)濟(jì)高峰論壇”開(kāi)盤信息吸引客戶，積累客戶促進(jìn)開(kāi)盤熱銷 5月上旬/5月中旬/ 5月下旬上海樓市硬廣項(xiàng)目產(chǎn)品形象系列售樓處開(kāi)放開(kāi)盤信息吸引客戶，積累客戶促進(jìn)開(kāi)盤熱銷 5月上旬/5月中旬新聞晨報(bào)地產(chǎn)專版軟文新聞稿“經(jīng)濟(jì)高峰論壇”售樓處開(kāi)放吸引客戶，積累客戶4月下旬道旗形象SLOGON/LO

16、GO開(kāi)盤信息吸引客戶，積累客戶促進(jìn)開(kāi)盤熱銷 5月上旬HOME綠城專題(項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃專題)開(kāi)盤信息吸引客戶，積累客戶促進(jìn)開(kāi)盤熱銷4月下旬/5月下旬戶外高炮形象項(xiàng)目產(chǎn)品形象系列開(kāi)盤信息吸引客戶，積累客戶促進(jìn)開(kāi)盤熱銷4月下旬/5月上旬郵寄項(xiàng)目展示項(xiàng)目產(chǎn)品形象系列開(kāi)盤信息吸引客戶，積累客戶促進(jìn)開(kāi)盤熱銷4月下旬/5月上旬彩信項(xiàng)目介紹項(xiàng)目介紹/效果圖吸引客戶，積累客戶促進(jìn)開(kāi)盤熱銷投放媒體：投放時(shí)間 媒體形 式 主 題 備 注 5月下旬財(cái)富雜志硬廣項(xiàng)目產(chǎn)品形象系列售樓處開(kāi)放開(kāi)盤信息吸引客戶，積累客戶 促進(jìn)開(kāi)盤熱銷5月中旬藝術(shù)家硬廣項(xiàng)目產(chǎn)品形象系列售樓處開(kāi)放開(kāi)盤信息吸引客戶，積累客戶促進(jìn)開(kāi)盤熱銷 5月中旬港龍

17、航空硬廣項(xiàng)目產(chǎn)品形象系列售樓處開(kāi)放開(kāi)盤信息吸引客戶，積累客戶促進(jìn)開(kāi)盤熱銷 5月中旬中國(guó)民航硬廣項(xiàng)目產(chǎn)品形象系列售樓處開(kāi)放開(kāi)盤信息吸引客戶，積累客戶5月中旬LP地標(biāo)硬廣項(xiàng)目產(chǎn)品形象系列售樓處開(kāi)放開(kāi)盤信息吸引客戶，積累客戶促進(jìn)開(kāi)盤熱銷 5月中旬中華寶艇硬廣項(xiàng)目產(chǎn)品形象系列售樓處開(kāi)放開(kāi)盤信息吸引客戶，積累客戶促進(jìn)開(kāi)盤熱銷5月下旬勞斯萊斯內(nèi)刊硬廣項(xiàng)目產(chǎn)品形象系列售樓處開(kāi)放開(kāi)盤信息吸引客戶，積累客戶促進(jìn)開(kāi)盤熱銷5月下旬羅勃報(bào)告硬廣項(xiàng)目產(chǎn)品形象系列售樓處開(kāi)放開(kāi)盤信息吸引客戶，積累客戶促進(jìn)開(kāi)盤熱銷5月下旬中山南路圍墻項(xiàng)目形象項(xiàng)目產(chǎn)品形象系列吸引客戶，積累客戶促進(jìn)開(kāi)盤熱銷投放媒體：項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)宣傳；樹(shù)立項(xiàng)目美譽(yù)度

18、；實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤熱銷.4PART強(qiáng)銷期 SP活動(dòng) 開(kāi)盤活動(dòng)：黃浦灣，與朗朗同行 PR活動(dòng) 外灘游艇新年嘉年華風(fēng)水活動(dòng) 外灘一線濱江的風(fēng)水豪宅 媒體投放 高端雜志覆蓋 報(bào)紙覆蓋 戶外道旗 相關(guān)軟文配合 數(shù)據(jù)庫(kù)資料投放2009.6.28 強(qiáng)銷期開(kāi)盤酒會(huì)：黃浦灣，與朗朗同行時(shí)間：關(guān)鍵詞：售樓處/ 朗朗/ 名流酒會(huì)/ 名車/奢侈品展示項(xiàng)目正式開(kāi)盤，采用名流酒會(huì)形式。配合朗朗到場(chǎng)代言。以名車和奢侈品展示作為輔助，襯托開(kāi)盤儀式的尊貴與高雅。水上Party ，游艇新年嘉年華時(shí)間：2009年6月中旬關(guān)鍵詞： 游艇船隊(duì) / 浦江夜游/ 水上Party地點(diǎn)：浦江夜游亮點(diǎn)：游艇船隊(duì)形式：水上Party組織多艘游艇，邀請(qǐng)多組客戶參加浦江夜游活動(dòng)，讓客戶感受游艇夜游的未來(lái)生活 SP活動(dòng)：國(guó)際著名風(fēng)水大師親臨點(diǎn)化，外灘一線濱江的風(fēng)水豪宅時(shí)間：6月下旬地點(diǎn)：售樓處目的： 考慮到本案客戶群年齡層次等因素，信奉風(fēng)水學(xué)說(shuō)將是他們的一個(gè)共同點(diǎn)。故建議就作為切入點(diǎn)，加深項(xiàng)目在其心目中的