市場調查策劃培訓講義

1、第三章 市場調查策劃第一節(jié) 市場調查組織 市場調查策劃就是指在市場調查之前對調查過程中的各個方面進行全盤考慮和安排，包括如何建立調查組織、制定調查計劃及實施調查活動的一系列籌劃過程。 市場調查組織是指實施市場調查活動的機構。一、國內(nèi)外市場調查組織概況P48（一）國外市場調查組織 世界上第一個專業(yè)性市場調查組織是美國的柯的斯出版公司，1911年該公司成立商業(yè)調查部，在進行大量市場調查的基礎上，提出了許多有創(chuàng)見的市場調查理論和方法，成為市場調查這門學科的先驅。據(jù)有關資料顯示，2005年全世界調查咨詢業(yè)全年營業(yè)額達到230億美元，其中美國有1300多家公司直接從事市場調查與咨詢業(yè)務，營業(yè)額達70億美

2、元；英國有各種市場調查與咨詢服務公司300-400家，在海外的咨詢專家有1000多人；日本有600多家市場調查與咨詢服務公司和8萬多名“診斷士”，每年為成千上萬家工商企業(yè)服務。與此同時，美國一些公司也開始重視市場調查組織的建立，如杜邦公司、通用汽車公司、通用電氣公司等都先后設立了市場調查部門進行市場調查。市場調查組織在國外已經(jīng)成為社會的重要行業(yè)。1999年全球最大 10家調查機構和美國市場調查行業(yè)的工作表見P49（二）國內(nèi)市場調查組織1988年，進入中國不久的寶潔公司為了深入了解中國市場，支持廣州社會科學院軟科學所開辦了中國第一家市場調查公司廣州市場研究公司。1990年，具有一定投資規(guī)模的華南

3、市場研究公司誕生了，這家公司最早也得益于與寶潔的合作。1992年年底，零點調查 （零點研究咨詢集團的前身）在北京開始營業(yè)，用了很短的時間確立了自己的名聲與地位，得益于使用了基于社會研究發(fā)布民意測驗結果的方法，零點調查因此成為中國市場研究行業(yè)的北派領軍機構，這有別于一開始就致力于消費品研究的南派市場研究機構。實際上在1997年以前的市場調查行業(yè)，快速消費品領域、廣告領域是市場研究機構主要的吃飯場所。但從1997年到2003年，通信服務、耐用消費品類的調查業(yè)務開始大幅度上升。2003年以后，房地產(chǎn)、汽車、金融服務業(yè)務也開始借助于市場調查。如果以2000年為界，中國市場調查行業(yè)由此經(jīng)歷了一些轉折點：

4、一是研究業(yè)務與執(zhí)行業(yè)務分離，這就強化了行業(yè)內(nèi)部的專業(yè)分工，也明確了行業(yè)價值鏈的分布；二是新興市場調查機構的行業(yè)化選擇，由于做通用行業(yè)類的市場調查門檻明顯提高，市場調查機構只有集中于某個特定的行業(yè)才能有所突破，并形成一種新模式；三是市場調查機構由單純的市場調查轉向咨詢操作，包括零點調查、新華信、勺海等市場調查機構均在這一領域進行探索。有意思的是，2000年以后中國市場調查行業(yè)很少能夠見到新興的知名的市場調查機構，而那些較早成立的市場調查機構則在相對規(guī)范的競爭中逐漸形成氣候。 中國市場調查行業(yè)在起步階段，寶潔、奧美等客戶為其作出了巨大的貢獻。從2003年開始，先后大約有40家國際市場調查機構在中國

5、注冊或者建立合資研究公司，如今大部分中國本土市場調查機構已經(jīng)與國際市場調查機構合資。目前在中國市場調查行業(yè)排名前10位的主要是國際市場調查機構。國際市場調查機構進入中國市場，在很大程度上是它們的跨國客戶重視消費者需要的自然延伸，同時它們也為中國市場調查機構的發(fā)展提供了示范與管理資源。今天的中國市場調查行業(yè)呈現(xiàn)的局面是國際市場研究機構、本土民營市場研究機構與國有市場調查機構共存，但在20年前則是國有市場調查機構一家獨大，而企業(yè)對市場研究的需求也微小到幾乎可以忽略不計。20年前中國市場調查行業(yè)的營業(yè)額排在全球倒數(shù)幾位，15年前排在60位，10年前排在35位，5年前排在25位，目前大約排在15位。2

6、0年來，中國的市場調查行業(yè)在很小的基數(shù)上保持了快速發(fā)展，但是與中國GDP在全球排名第4的水平相比，中國對市場調查的投入明顯偏低。如今中美之間的GDP大約為15，而雙方在市場調查上的投入大約為150。由此可見，無論是中國作出經(jīng)濟決策，還是企業(yè)對消費者的意愿進行調查，中國市場調查行業(yè)都有著巨大的發(fā)展空間。 說到規(guī)范經(jīng)營，就不能不說到中國市場調查行業(yè)完全基于自律與自我服務發(fā)展起來的行業(yè)組織CMRA，這一組織從1997年發(fā)起成立，經(jīng)過召開聯(lián)席會議，到掛靠中國信息協(xié)會成為其市場研究業(yè)分會，再到接受國家統(tǒng)計局下屬的中國信息調查業(yè)協(xié)會的領導，其生命力完全建立在它的自愿參與、民主治理、自我服務與自我提升上，一

7、開始就參照并接受了世界職業(yè)研究者協(xié)會ESOMAR的全球研究行業(yè)準則，并通過培訓、行業(yè)標準建設與行業(yè)宣傳，不斷加強其對于行業(yè)內(nèi)部的凝聚力與對于行業(yè)外部的影響力。因為有了這樣的行業(yè)行動，中國市場調查行業(yè)具有表達行業(yè)意志、遏制惡性競爭與倡導、推行行業(yè)標準的能力。 中國市場調查行業(yè)的發(fā)展，其實是市場研究人才培育的過程，也是市場研究服務機制建立與完善的過程。最初這個行業(yè)還受到很多國家政策的限制，但目前基本上由市場支配。 如今中國市場調查行業(yè)置身于新的歷史條件下，中國的產(chǎn)業(yè)正面臨重構與升級，中國的資本輸出日益活躍，F(xiàn)DI的投入結構有所調整，人力成本升高，高端服務人才的使用環(huán)境正在發(fā)生變化，中外經(jīng)營者的競爭

8、條件趨于一致，在未來20年里中國經(jīng)濟會取得更大的成就，中國市場調查行業(yè)勢必會有一個很大的發(fā)展，這是毋庸置疑的。 二、市場調查機構的類型 市場調查機構有企業(yè)內(nèi)部自設的調查部門和企業(yè)外部獨立的市場調查部門，就企業(yè)外部的市場調查部門而言，主要有以下幾種：企業(yè)內(nèi)部的市場調查部市場調查專業(yè)公司按照調查部門歸屬劃分： 廣告公司的市場調查部企業(yè)外部的市場調查機構 管理咨詢公司 政府設立的調查部門就企業(yè)外部調查部門而言，還可以按以下標準劃分：獨立調查機構；按照市場調查服務的獨立程度來分 非獨立性調查機構完全服務公司按其提供的服務類型分 有限服務公司 其他專業(yè)調查機構（一）完全服務公司完全服務公司（full-s

9、ervice supplier firms）有能力完成其委托人所要求的全部市場調查工作。它能夠自己找出問題，進行調查設計、收集和分析數(shù)據(jù)，并完成最后的報告。因此，一般而言，完全服務公司都是一些大公司，有較齊全的部門和設備來完成整個任務。1、市場調查專業(yè)公司市場調查專業(yè)公司專營市場調查業(yè)務，提供綜合的服務。能獨立完成市場調查的全過程，熟練運用各種調查方法，其數(shù)據(jù)和報告只提供給唯一的委托客戶。也稱為標準服務公司，市場調查專業(yè)公司一般從研究方案、問卷設計、抽樣技術、現(xiàn)場實施、數(shù)據(jù)分析到研究報告的所有市場調查環(huán)節(jié)都能獨立進行設計操作，并能熟練運用入戶調查、街頭攔截、開調研會、個案訪談、電話調查、網(wǎng)上調

10、查等各種方式收集資料。他們提供全套的綜合服務，同時他們的報告和數(shù)據(jù)只提供給惟一的委托客戶。這些公司中的代表有美國的蓋洛普市場調查公司、中國的華南市場研究有限公司、上海神州市場調查公司（CMR）、大正市場調查公司和香港市場研究社(SRH)等。2、廣告公司的市場調查部不少稍具規(guī)模的廣告公司，都設有市場調查機構，有的市場調查公司屬于廣告研究公司，有的則獨立成立市場調查公司。其服務對象主要是廣告主，同時也接受一般企業(yè)的市場調查業(yè)務，因此有精于市場調查的主管及儲備有訓練有素的調查員。3、辛迪加信息服務公司 （ 壟斷組織法語syndicat的音譯，原意是“組合”。資本主義壟斷組織的重要形式之一。由同一生產(chǎn)

11、部門的少數(shù)資本主義大企業(yè)，通過簽訂統(tǒng)一銷售商品和采購原料的協(xié)定以獲取壟斷利潤而建立的壟斷組織。）他們收集一般資料，如媒體受眾研究資料和零售資料，但不專門為某個客戶服務，任何人都可以購買他們的資料。與顧客或廣告研究公司相反，這類公司數(shù)量少，但規(guī)模大，主要提供受眾的媒體資料和產(chǎn)品流通資料。美國營業(yè)額排名在前面的調查公司一般都是這類公司如A.C.Nielsen、Arbitron、Information Resources Incorporated 等，中國的央視調查咨詢中心下屬的央視索福瑞媒介有限責任公司。4、經(jīng)營顧問公司 以辦理企業(yè)經(jīng)營指導業(yè)務為主，但一般經(jīng)營顧問公司都兼辦市場調查業(yè)務。5、定制服

12、務公司 根據(jù)不同顧客的特殊要求進行定制服務。這些調查公司往往需要花費大量的時間與顧客一起決定問題，然后根據(jù)顧客的特定問題設計調查。這些公司提供一系列調查服務，包括測試服務、焦點（小組）訪談、消費者調查和行業(yè)調查等。（二）有限服務公司有限服務公司專門從事某個方面或某幾個方面的調查工作。這些公司擁有專門的人才開展某種調查技術工作，如目測、詳裝購買或從事某個調查領域的工作。這些有限服務公司可以根據(jù)他們從事的不同領域進行進一步的分類，如現(xiàn)場服務、市場細分、數(shù)據(jù)輸入服務、數(shù)據(jù)分析以及特殊調查技術服務。1、現(xiàn)場服務公司專門收集數(shù)據(jù)這些公司進行專門的電話訪問、深度小組討論、郵寄調查或入戶調查?，F(xiàn)場服務可以進

13、一步分類，如有的公司專門進行個人訪問，有的專門進行郵寄調查，有的專門進行電話調查被稱為“電話信息庫“，有的調查中心開展對消費者的售點攔截訪問。2、市場細分專業(yè)公司 對特定調查對象進行數(shù)據(jù)收集，如兒童、少年、青年或位于特定區(qū)域的人們。有些營銷調查公司針對某個特定的行業(yè)人員進行調查，如專門對非盈利機構進行調查。3、數(shù)據(jù)輸入服務公司 專門編輯已完成的問卷，進行編碼和數(shù)據(jù)輸入，提供高質量的軟件系統(tǒng)和數(shù)據(jù)輸入服務。4、調查樣本公司和科學電話樣本公司(STS)專門從事樣本設計及分發(fā)的公司。一個擁有全國樣本的公司可以自己進行電話調查，從而節(jié)省時間。5、專門進行數(shù)據(jù)分析的公司他們在調查過程中為數(shù)據(jù)分析和解釋提

14、供技術幫助，并采用復雜的數(shù)據(jù)分析技術。6、專門化的研究技術公司。如名字調查公司。（三）其他專業(yè)機構隨著我國市場經(jīng)濟的運行，各級各省市的調查機構都應運而生。如政府信息統(tǒng)計部門、高校調查研究中心、科研單位的研究中心等。1、信息統(tǒng)計部門。中央和各省市建立的市場調查機構，調查研究全國性和全?。ㄊ校┬缘氖袌鰟討B(tài)，預測市場趨勢，為各行各業(yè)提供市場信息。如商業(yè)部有商情信息中心、民政部有社會調查中心、上海有經(jīng)貿(mào)委的信息研究中心、各省市還有各級的城鄉(xiāng)調查隊等。這些市場調查中心的任務是運用國家的力量，組織全國或全省市的市場通信網(wǎng)，用以收集和交流國內(nèi)外市場信息。2、高校、科研單位。在大專院校、經(jīng)濟研究單位，設立市場

15、研究機構，運用科研人員的力量，有針對性地進行專題調查和預測。如中國人民大學、復旦大學、上海財經(jīng)大學、上海交通大學、上海社會科學院等均有市場研究機構。在國外也是如此，如美國哈佛大學市場科學研究所。（四）非獨立性機構主要從事第二手商業(yè)情報資料的收集 上述的調查機構大多為獨立性機構，在市場調查行業(yè)中還有一些非獨立性的機構。這種機構可以起到四個方面的作用：一是資料庫作用；二是模型庫作用做出市場活動計劃和管理用的各種模型；三是統(tǒng)計庫作用開展資料統(tǒng)計、處理活動；四是反饋中心的作用。四種活動機構結合起來，就成為市場信息寫照。 非獨立性調查機構的職能比較少，很少從事第一手資料的調查研究，主要職責是收集第二手商

16、業(yè)情報資料，與專業(yè)化的調查公司聯(lián)絡，建議企業(yè)進行某些適當?shù)氖袌稣{查。當企業(yè)需要進行第一手資料的調查時，他們要為企業(yè)選擇合適的專業(yè)化的調查公司，同時參與、監(jiān)督、審查接受委托的市場調查公司的工作。三、如何選擇市場調查公司一般而言，當?shù)厥袌稣{查公司具有能夠與當?shù)鼐用襁M行廣泛接觸，詳細而又深入地了解有關產(chǎn)品在當?shù)厥袌龅匿N售狀況和顧客購買動機等優(yōu)勢，原因在于當?shù)厥袌稣{查公司具有有關當?shù)刭Q(mào)易慣例、具體行業(yè)和產(chǎn)品結構以及歷次調查經(jīng)驗等專門知識、具有語言方面的便利、花費的成本比自己調查要低以及客觀性等。那么，如何選擇市場調查代理公司呢？（一）選擇市場調查公司的途徑和方法1、信息來源 可以通過多種途徑獲得在當?shù)?/p>

17、注冊營業(yè)的市場調查代理公司或其他商業(yè)咨詢服務機構。信息主要來源于：（1）貿(mào)易協(xié)會、各種商業(yè)報刊、其他企業(yè)公司附設的市場調查部門；（2）全國性的工商管理機構和工業(yè)咨詢服務協(xié)會；（3）大使館商務處；（4）某些國際性的機構，如國際貿(mào)易中心等；（5）廣告代理商；（6）當?shù)厥袌龅倪M口商、批發(fā)商和經(jīng)銷商。2、選擇的程序（1）選擇幾家候選市場調查公司；（2）分別向各家致函，扼要說明需要調查的問題，請對方回信表明是否有興趣并提供下列資料：A、該公司簡介，服務項目、人員配備和設施情況；B、列舉能夠對該公司資信情況和業(yè)務水平提供證明的機構名單；（3）將候選公司縮小到二至三家，隨后分別會晤，出示“調查提綱”，要求對

18、方提出一份“調查項目建議書”（4）比較各家“調查項目建議書”，確定最適合的調查公司。并再次會晤，簽定市場調查代理合同。（二）選擇市場調查公司應考慮的因素調查公司的經(jīng)費報價1、市場調查公司的信譽（1）在當?shù)赝姓{查公司中享有的聲譽；（2）忠實履行職責和用于創(chuàng)新的聲譽；（3）職業(yè)道德方面的一貫表現(xiàn)。2、市場調查公司的業(yè)務能力（1）公司負責人和主要職員的個人履歷、文化程度和工作經(jīng)驗；（2）來自其他委托人的推薦；（3）是否曾經(jīng)發(fā)生過訴訟案件（有案可查的案例）（4）專業(yè)機構的評價；（5）公司業(yè)務的發(fā)展情況。3、市場調查公司的經(jīng)驗（1）服務對象主要是哪些客戶；承接待辦調查項目的范圍和特點。（2）是否承接代

19、辦過的類似的調查項目，并積累了一定的工作經(jīng)驗；（3）是否有應付競爭對手的工作經(jīng)驗；應付競爭對手有哪些具體行動措施等4、市場調查公司的資源配置（1）人員配備：公司職員人數(shù)；公司及其職員是否享有當?shù)赝瑯I(yè)公會的正式會員資格；能否派出富有經(jīng)驗的工作人員去完成接辦的調查項目；（2）調查技術：是否有新的發(fā)展；（3）工作設施：辦公室設備、外勤服務機構（4）資金：資金是否充實。5、調查公司的經(jīng)費報價（1）調查公司的報價（2）常用的付款條件。此外還要了解有關運用統(tǒng)計技巧進行抽樣、設計調查問卷、實地人員走訪和制作圖表等方面的服務設施。（三）市場調查代理合同的基本內(nèi)容市場調查合同的基本內(nèi)容一般包括下列各項：1、調查

20、的范圍（調查區(qū)域、調查對象、時間范圍）和方法。2、付款條件。通常的付款條件是：簽約時按雙方確認的金額預付50，其余部分在調查項目全部結束后付清。3、預算。市場調查公司喜歡“費用按日結付”，對委托人來說絕對不可以。預算應在雙方開始接洽時加以明確限定，縱使預算可能發(fā)生某種意外而需要增加，但增加的幅度最多不能超過原定預算的10，并且應在合同中加以明確。4、人員配備。市場調查公司指派負責完成這一調查項目的全體工作人員名單及各自擔負的職務應在合同中具體列明。5、期限。規(guī)定全部調查工作的期限以及各個階段的工作進程的期限。6、調查報告 可以要求提供臨時性調查報告和終結性報告。臨時性報告有助于了解調查工作的進

21、展情況。對于需要什么樣的終結性報告，是單純報告調查結果的，還是有結論分析的，或是提供相關建議的需在合同中加以說明。第二節(jié) 市場調查策劃 企業(yè)實施市場調查需花費大量的人財物力及時間，調查的結論及建議，要能對企業(yè)實際需要充分發(fā)揮下述效果方能稱之為成功的市場調查：一是協(xié)助經(jīng)營者制定營銷策略；二是改進企業(yè)市場營銷活動的缺陷；三是提供市場新契機的建議；四是避免錯誤的營銷決策，因此在正式調查開始之前，必須先進行調查策劃。為達到該效果需要在市場調查中建立一套系統(tǒng)科學的程序。一般來說，市場調查策劃分為以下幾個步驟：識別與界定問題/機會設計調查方案數(shù)據(jù)的采集數(shù)據(jù)的處理與分析撰寫調查報告 一、識別與界定問題/機會

22、即找出企業(yè)在市場活動中存在的問題或發(fā)現(xiàn)機會市場調查的第一階段是要確定市場調查問題（或發(fā)現(xiàn)機會）。例如：我們應該改變現(xiàn)行的營銷策略嗎？如果是，那么如何改變呢？在不同的背景下，確定調查問題的工作難度是不同的。比較容易和簡單的情況是，作為市場調查項目的承接者，接受了一個具體的市場調查項目，委托者對該項目的需求情況表述得細致、具體、充分和詳盡，這時第一階段的工作就比較輕松；另一種情況是，我們自己就是調查項目的策劃者，要策劃進行一項調查課題，或者，我們接受了一項市場調查任務，委托者也對調查課題的相關情況做了介紹，但這種介紹并不詳盡和充分。這時作為調查項目的操作者，我們就必須確確實實弄清楚所要調查的問題是

23、什么，也要了解清楚調查的目的究竟是什么。（一）市場調查問題的設定 例如，“如何進一步擴大市場占有率？”、“是否向市場推出系列產(chǎn)品？”、“是否需要利用廣告進行促銷？”等等。進行市場調查首先要明確調查的目的、需要調查的問題等目標性問題?；卮鹨韵聨讉€問題：1、為什么要做此調研？（即調研的必要性，認清背景）、所需信息是否已經(jīng)存在？問題是否真正可以回答？ 一般而言，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中所面臨的調查主體有以下三種： （1）企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營中出現(xiàn)了問題。如銷售困難、資金呆滯、市場占有率下降、利潤水平降低等。 （2）需要了解企業(yè)潛在市場。（開發(fā)新產(chǎn)品問題）不斷開發(fā)潛在市場是企業(yè)的主要任務，然而企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能否滿足潛

24、在市場的需求必須經(jīng)過系統(tǒng)的調查才能得知。例如，制造什么東西才會被消費者接受，才能暢銷？產(chǎn)品規(guī)格如何？購買者特征如何？等 （3）為制定規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。分析環(huán)境變化所帶來的機會和威脅，分析企業(yè)自身優(yōu)勢與劣勢，制定一套合乎企業(yè)未來發(fā)展的規(guī)劃，前提是深入了解市場。2、想要知道些什么？（確認目的）3、調查結果有什么作用？誰想知道調查結果。（衡量價值） 例如，對于“是否需要利用廣告進行促銷？”這個問題的調查，就要考慮廣告運載方式、消費者接觸不同廣告方式的頻率、消費者對廣告的信任程度和偏好、廣告對購買行為的具體影響等。（二）通過探測性調研界定問題/機會 具體方法如下：1、與決策者交流 市場調查要為決策者

25、進行經(jīng)營管理決策提供依據(jù)，所以決策者面臨的問題是什么？希望從市場調查中得到什么是市場調研人員在確定問題過程中所需要的重要信息。2、向專家咨詢（專家咨詢） 專家有不同類型，如從事市場調查的專家，熟悉行業(yè)和客戶經(jīng)營環(huán)境的專家等。與專家交流有助于對市場調查問題的了解和認識。3、二手資料的分析（查閱文獻） 在現(xiàn)有的資料沒有被充分分析之前，不要急于為獲得一手資料進行調查。4、定性調研（小樣本試點調查） 當從決策者、有關專家和二手資料來源獲得的信息仍不足以確定調查的問題時，就有必要進行定性調查。定性調查屬于探索性研究，以小樣本為主，調查方式靈活多樣，如深層訪談法、座談會法、德爾菲法等。5、明確決策問題和調

26、查問題 經(jīng)過上述一系列步驟，市場調研人員應該對經(jīng)營管理決策問題有了比較清楚的了解和范圍明確的界定，并在此基礎上，將經(jīng)營管理的決策問題轉化為市場調查問題。經(jīng)營管理決策問題要回答決策者采取什么行動，市場調查問題回答需要什么信息以及怎樣以最好的方式獲得這些信息。 例如，近期某企業(yè)產(chǎn)品的市場份額呈下降趨勢，此時，經(jīng)營管理的決策問題是：怎樣阻止市場份額下降，恢復失去的市場份額。針對這個問題可以有幾種行動方案：包括：改進現(xiàn)有產(chǎn)品質量，推出新產(chǎn)品，改變營銷組合和營銷策略，進一步細分市場等。假設經(jīng)過與決策者和專家交流等一系列工作，認為不適合的市場細分是失去市場份額的主要原因，于是可以將“針對該產(chǎn)品，為進行有效

27、的市場細分提供有關信息”確定為調查的主題。二、設計調查方案（一）調查方案設計及流程市場調查首先要解決的問題就是確定調查目的。調查方案設計就是根據(jù)調查研究的目的，恰當?shù)卮_定調查客體、調查內(nèi)容（把調查問題指標化、具體化，反映在問卷設計方面），選擇合適的調查方式和方法，確定調查時間，進行經(jīng)費預算，并制定具體的調查組織計劃。一句話，就是對調查工作總任務的各個方面進行通盤考慮和安排，提出相應的實施方案，制定出合理的工作程序，使所有調查人員在調查方案的要求下統(tǒng)一步調、統(tǒng)一表準。確定調查目的、內(nèi)容確定調查對象、調查單位確定調查方式、方法經(jīng)費估算，安排調查進度 制定調查組織計劃 調查方案是實施調查項目的藍圖，

28、應包括獲取信息的詳細過程，確定調查目的、內(nèi)容確定調查對象、調查單位確定調查方式、方法經(jīng)費估算，安排調查進度 制定調查組織計劃調查方案設計中，需要把已經(jīng)確定的調查問題轉化為具體的調查內(nèi)容，通過指標的方式表現(xiàn)出來，并對調查指標做出明確定義。調查指標的定義與調研問題的定義是有區(qū)別的，調研問題的定義是概念性的定義，而調查指標的定義是操作性定義。例如，要研究勞動態(tài)度對企業(yè)經(jīng)濟效益的影響。什么是勞動態(tài)度，我們可以給它下一個定義，但這是一個概念性定義。在調查中，我們需要通過具體的調查指標來反映它，例如工作的數(shù)量和質量（一級品率、合格品率）、出勤率、技術革新項目數(shù)等具體內(nèi)容為勞動態(tài)度下操作性定義。（二）調查方

29、案的內(nèi)容1、確定調查目標 調查目標是調查所要達到的具體目的，即通過調查要解決什么問題？解決到什么程度？是一般性地了解還是要驗證某些假設或探究因果關系？調查的結果是用于學術研究還是為某個市場行動提供信息或建議。（為什么要調查？調查中想要了解什么？調查結果有什么樣的用處？誰想知道調查結果？） 例如：很早就有這樣一種理論，認為人口密度過高會對社會產(chǎn)生負效應？有人通過實驗研究發(fā)現(xiàn)，如果老鼠的密度比一般標準高一倍，就會產(chǎn)生如下負效應：小鼠死亡率高，母鼠不愿看護自己的幼鼠，活動過度甚至同類相食等。以上實驗對人類是否一樣？因此驗證人口密度對人類行為是否產(chǎn)生負效應就是這項研究的主題。在該案例中，目標是明確的，

30、就是回答和解釋這個假說：“人口密度對人類產(chǎn)生有害的效應”。2、確定調查對象和調查單位 這主要是解決向誰調查和由誰來具體提供資料的問題。它包含四個組成部分：要素：能提供與市場調查問題相關的信息的對象。抽樣單位：被抽樣的總體中含有要素的基本單位。范圍：調查對象的空間界限。時間：調查對象的時間界限。例如：假設某市場調查項目是對某百貨公司的顧客進行研究要素：家庭中承擔到百貨公司中購物的男主人或女主人抽樣單位：家庭范圍：市區(qū)時間：2008年假設該案例中調查對象是文檔，具體是芝加哥地方公眾紀事錄中有關1960年芝加哥的相關資料。3、確定調查項目為達到調查目的，需要收集哪些材料和數(shù)據(jù)，在哪里取得以及如何取得

31、數(shù)據(jù)，說明獲得數(shù)據(jù)的基本原則。假設以芝加哥地方公眾紀事錄中有關1960年芝加哥的相關資料作為調查對象，該紀事錄中每個小區(qū)的人數(shù)被用來作為測定人口密度的依據(jù)，然后對不同居住密度的小區(qū)，考查其負效應所設定的指標有：（1）出生率；（2）死亡率；（3）青年受助率（18歲以下青年接受公共援助的比率）；（4）侵略性行為（12-16歲男孩進勞教所比例）；（5）精神錯亂率（每10萬人進精神病的人數(shù)）4、調查方法 調查方法有許多，如文案調查、入戶調查、電話調查、郵寄調查等在本案例中采用的是文案調查方法。5、估算調查費用調查費用一般包括調查方案設計費、抽樣費、問卷設計費、印刷/復印、訪問費、復核費、交通費、住宿費

32、、問卷編碼、電腦輸入，統(tǒng)計、出表、電腦軟盤、色帶、報告編號、交際費、雜費、其他費用等。根據(jù)若干市場調查案例總結的一般經(jīng)費預算比例是：策劃費20、訪問費40、統(tǒng)計費30、報告費10。若是接受委托代理的市場調查，則需加上全部經(jīng)費2030的服務費，作為稅款、營業(yè)開支及代理公司應得的利潤?！景咐罕嵐镜恼{查費用】“世界一流產(chǎn)品，美化您的生活”這是寶潔公司在世界各地推廣其品牌的承諾。始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。20042005財政年度，實現(xiàn)銷售額為567億美元。在財富雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務業(yè)企業(yè)中，排名第86位。該公司全球雇員近11萬，并在80多個

33、國家設有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。寶潔自從1988年進入中國市場以來，其旗下的眾多產(chǎn)品，如飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、汰漬和佳潔士等，都已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。根據(jù)權威調查機構公布的“2005年全國主要城市消費品調查”結果顯示：寶潔公司在中國市場上占據(jù)了洗發(fā)護發(fā)用品市場50的份額，其中“飄柔”以2543高居榜首，“潘婷”和“海飛絲”分別以1855和1511的市場占有率緊隨其后，而且三大品牌已逐漸向中國三四線城市滲透。這3個品牌成為該企業(yè)在中國最賺錢的產(chǎn)品，年營業(yè)額高達70

34、億元。【分析提示】對于建立品牌的持續(xù)影響力，市場調研的保障性至關重要。據(jù)資料表明，為了評估廣告的效果和用戶的滿意度及其反應，寶潔每年會和超過700萬的消費者進行各種方式交流，而它每年投入的調研費用就達57億美元。寶潔公司在對旗下的各種品牌進行推廣和廣告運作時，通常要發(fā)布專題調研報告。目的在于以滿足消費需求為目標，強化產(chǎn)品的品質，彰顯寶潔品牌的地位與身份。6、確定調查進度例下表是某市場調研公司的項目進度計劃表 項目名稱項目代號 項目主持人 抄送部門負責人 其 中日 期 工 作 內(nèi) 容 研究部 訪問部 辦公室 電腦部11月6日8日 設計問卷 11月9日10日 測試問卷 11月11日 客戶批準問卷

35、11月6日10日 抽樣 11月12日13日 印刷問卷 11月14日 訪問員培訓 11月15日 訪問員試訪 11月16日25日 實地訪問 11月26日28日 問卷編校及編碼 11月29日12月6日 問卷輸入及統(tǒng)計 12月7日12日 編寫研究報告 12月13日 復印裝訂并提交報告 7、制定調查的組織計劃 主要是調查實施過程中的具體工作計劃，如各工作環(huán)節(jié)人員配備和工作目標，調查的質量控制措施，調查員的挑選和培訓等。三、數(shù)據(jù)的采集（一）數(shù)據(jù)采集模式 數(shù)據(jù)采集是按照調查設計的要求，對被選中的調查單位收集信息的過程。數(shù)據(jù)采集的模式主要有紙張式和計算機輔助兩種。紙張式是將調查結果紀錄在用紙印刷的問卷上；紙張

36、式是傳統(tǒng)的采集數(shù)據(jù)的模式，目前在我國的市場調查中仍然占據(jù)主導地位，其特點是投資比較小，開發(fā)所需時間短，所需費用主要是印刷費，其弱點是不便于現(xiàn)場調查中的質量控制，數(shù)據(jù)采集后工作量大，從而延長了整個調查時間。計算機輔助是調查問卷出現(xiàn)在計算機屏幕上，調查中將答案直接輸入計算機。計算機輔助方式是現(xiàn)代的采集數(shù)據(jù)模式，目前在發(fā)達國家的調查中已經(jīng)占據(jù)主導地位，實踐中有以下應用方式：CATI（computer assisted telephone interview），計算機輔助電話調查CAPI（computer assisted person interview），計算機輔助面訪CASI（computer

37、assisted self interview ），計算機輔助自填式調查其優(yōu)點是調查問題能按合適的順序出現(xiàn)在屏幕上；數(shù)據(jù)收集、審核、錄入同時進行，大大縮短了整個調查的時間；調查結果的傳遞十分快捷等。但對問卷填寫人有一定電腦知識要求；若出現(xiàn)故障需計算機專家處理。數(shù)據(jù)采集方法自填式：被調查者在沒有訪問員協(xié)助的情況下完成問卷。如郵寄、網(wǎng)絡、把問卷刊登在媒體上的媒體調查等。問答式：指現(xiàn)場調查中按問卷的問題提問、被調查者回答的調查方式。如面對面調查、電話訪問等?；旌鲜剑褐笇⒍鄠€調查內(nèi)容混合在一張問卷中，混合問卷由不同部分組成，每個部分處理的主題不同，是不同客戶的需求。調查費用由客戶按各部分收集和處理數(shù)據(jù)

38、多少的比例分攤。其他方式：（1）查閱式（2）座談式；（3）觀察式；（4）實驗式（三）調查的實施1、調查團隊組織成員（1）項目主管。負責整個項目的管理，包括協(xié)調各部門的關系、起草初步的計劃、制定預算并監(jiān)督資源的使用；與高級管理層和客戶保持密切聯(lián)系，向他們報告調查進度等。（2）實施主管。負責項目的具體實施。在不大的調查機構或調查項目中，實施主管也可能就是項目主管。主要責任包括：了解調查項目和具體實施要求，挑選調查員，負責督導隊伍的管理和調查員的專業(yè)培訓，調查實施中的質量控制。（3）調查督導。是數(shù)據(jù)采集過程中的監(jiān)督人員，負責對調查人員工作過程的檢查和調查結果的審核。2、調查員的挑選調查員類型：（1）

39、按照市場調查方法的性質分： 入戶調查員 定量調查調查員 電話調查員 攔截調查員 深度調查員定性調查調查員 座談會招募員 面訪調查員（2）按照調查方式電話調查員學生調查員（3）按照調查員的來源 社會職業(yè)調查員訪問員必須具備的條件：有高度的責任感、能吃苦耐勞、踏實、具有親和力、空余時間較多、較強的理解問卷能力、較強的文字記錄能力、較強的溝通能力、較強的挫折能力等。 選擇市場調查人員需要考慮以下幾個因素：（1）調查的方式和調查對象的人口特征，盡量選擇與調查對象相匹配的調查人員。一般來說，調查人員與被調查者所具有的共同特征越多，越有利于調查的實施。例如進行全國性的電話調查，對不同方言地區(qū)的調查，最好是

40、聘請該地區(qū)或是熟悉該地區(qū)方言的人員作為調查員，這樣既具有親和力，又有助于提高調查速度。對于入戶調查，男性調查員的成功率不同女性調查員，這種場合，居委會成員是最好的人選。（2）調查人員的職業(yè)道德水平。 通常調查人員的經(jīng)濟收入是與調查的工作量（如完成有效問卷的份數(shù)）聯(lián)系在一起，因此作弊的誘惑是很強的。調查員越過復雜問題只挑容易的問題問、冒充被調查者填寫答案、不按采訪地址而將問卷交給自己的親朋好友代答或索性坐在家里自己填寫答案等都會使調查結果出現(xiàn)誤差，而對作弊的監(jiān)控成本比較高。因此一開始就要注意調查員的職業(yè)道德水平，挑選一位其他能力稍差但誠實、可以信賴的調查員遠遠勝過能力強而不誠實的調查員。（3）調

41、查員的語言交流能力。調查員的任務是與被調查者進行交流，因此調查員要吐字清楚，注意說話節(jié)奏，能細心聆聽別人說話，正確領會和解釋他人的回應。 調查員的挑選需考慮以下幾個因素：調查人員特征、職業(yè)道德水平、語言交流能力等。3、調查員的培訓（1）基礎培訓：主要針對新聘用的調查員進行，包括責任心教育、行為規(guī)范、調查技巧培訓等；（2）項目培訓：行業(yè)背景簡介、講解問卷內(nèi)容、其他要求（如受訪者條件、完成樣本量和時間進度要求、所需要的調查工具如卡片、照片等）4、現(xiàn)場調查質量控制（1）督導與復核A、督導：主要工作內(nèi)容有：檢查已完成的問卷如現(xiàn)場記錄是否規(guī)范、字跡是否清晰，有沒有缺失數(shù)據(jù)，答案之間的邏輯關系是否成立；嚴

42、格文檔管理如問卷收發(fā)表、入戶接觸表、陪訪報告、復核記錄等；調查員的報告。B、復核：是對調查員完成工作的抽查，復核的內(nèi)容包括：訪問情況如是否接受過訪問，接受調查的時間和地點是否屬實等；問卷內(nèi)容的真實性；調查員的工作態(tài)度如現(xiàn)場表現(xiàn)、是否有禮貌、是否贈送了禮品，讓被調查者對調查員的工作加以評價等。（2）調查質量評估調查質量評估包括調查實施過程的質量評估和數(shù)據(jù)質量的評估兩個方面。A、實施過程的質量評估調查員的工作質量，指調查員的素質和能力、責任心等。包括以下內(nèi)容：訪談過程的規(guī)范性如具有親和力的自我介紹、提問追問的規(guī)范操作、現(xiàn)場中的應變能力；字跡清晰格式規(guī)范地填寫問卷；按要求填寫工作記錄（入戶接觸表）；

43、按規(guī)定時間上交問卷；管理工作的質量：培訓材料、操作控制文件、檢查性文件。B、數(shù)據(jù)質量的評估受訪者的配合程度。在調查問卷的尾部，一般設計幾個題項，這些題項由現(xiàn)場調查員在訪問結束后填寫，題項內(nèi)容包括：受訪者對問卷的理解程度，受訪者的配合程度；問卷回答率四、數(shù)據(jù)的處理與分析：資料整理校對、統(tǒng)計分析等。五、撰寫調查報告關于研究方案的兩個實例研究方法從方案的作用分為項目提案書、項目建議書、正式研究方案等三種。1、項目提案書由委托方提出在市場經(jīng)濟條件下，公司企業(yè)要經(jīng)常進行采用招標的方式，委托方先向有關市場調查機構或咨詢公司提出“項目提案書”，由各相關機構根據(jù)“提案書”的要求進行競標。 冷飲等食品市場調查提

44、案書 一、提案背景說明雪糕國際有限公司計劃和上海食品廠在上海建立合資工資，從而進入中國食品市場。為了深入了解當?shù)厥袌霏h(huán)境，以及探討現(xiàn)有市場營銷發(fā)展機會，希望有系統(tǒng)地建立市場咨詢和進行市場觀察，以協(xié)助日后決策與營銷策略發(fā)展。二、研究目的此項市場調查計劃要達成下列3個目標：1、收集上海市地區(qū)人口與地理環(huán)境資料；2、收集冷飲（冰淇淋、雪糕、冰棒）、果汁（冷凍/費冷凍）、巧克力和糖果產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)資料；3、冷飲、果汁、巧克力和糖果產(chǎn)品之間消費行為與消費態(tài)度調查。三、針對以上3個目標，調查工作應包括以下內(nèi)容。1、上海市地區(qū)人口與地理環(huán)境資料；（1）人口統(tǒng)計資料；（2）氣候資料；2、冷飲（冰淇淋、雪糕、冰棒）

45、、果汁（冷凍/費冷凍）、巧克力和糖果產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)資料；（1）總體市場；（2）現(xiàn)有市場產(chǎn)品結構；（3）目前市場上的主要生產(chǎn)廠商、品牌與其產(chǎn)品類型；（4）銷售通路和貨鋪；（5）品牌競爭分析。3、消費者消費行為與消費態(tài)度調查（1）消費行為；（2）消費態(tài)度；（3）媒體接觸行為。四、根據(jù)以上內(nèi)容，詳細提交調查方案及所需費用，方案包括：1、調查方法以及質量控制方法；2、數(shù)據(jù)收集及處理；3、提高報告形式；4、實施計劃、時間表。 正式研究方案案例：某地卷煙消費市場調查一、研究目的1、某地卷煙消費市場總量測算；2、某地各區(qū)縣消費市場分區(qū)總量測算；3、某地各類卷煙及主要品牌在某地及各區(qū)縣的消費量以及所占市場份額分布

46、；4、某地區(qū)吸煙率估算；5、卷煙消費群體的消費行為研究；6、某地卷煙消費市場趨勢預測；7、某地區(qū)假煙、走私煙比例估算；8、加入WTO對卷煙消費的影響。二、研究內(nèi)容1、調查范圍：某地各區(qū)縣2、調查對象：某地15歲以上卷煙消費者，包括有正式戶籍的人口和外來常住及流動人口。3、卷煙類型：烤煙型、低焦油型、混合型，并注意滬煙、云煙等各產(chǎn)區(qū)卷煙，探討主要類型的市場趨勢。4、研究品牌：中華、雙喜、牡丹、紅塔山、云煙、三五、七星等。5、研究結果將反映吸煙人數(shù)及卷煙消費總量。6、了解區(qū)域人口結構，包括各區(qū)縣人口數(shù)、人口性別數(shù)、人口性別比、各年齡段人口比、文化程度、職業(yè)構成、外來常住及流動人口總數(shù)等，以及吸煙者

47、在上述各結構中的分布，為推算總體數(shù)據(jù)提高依據(jù)。7、了解卷煙消費者吸煙現(xiàn)狀：各類卷煙消費者人數(shù)、吸煙率、各類卷煙消費量、主要品牌消費量、卷煙知名度、消費者戒煙意向及卷煙消費趨勢。8、卷煙消費者行為研究，購買考慮因素、購買場所時段、品牌認知程度等。9、新產(chǎn)品發(fā)展前景，單項預測及其他類型產(chǎn)品比較預測10、研究結果要求有95的可靠性，經(jīng)抽樣調查的估計消費量與真實消費量之間的抽樣誤差不超過23三、研究方法本研究運用科學的隨機抽樣方法調查，采用入戶問卷面訪及部分定點補充調查方式實地收集資料，并輔之以文獻資料查閱了解基本狀況。（一）問卷設計問卷內(nèi)容涉及卷煙品牌、消費量、消費群體、地區(qū)分布及市場規(guī)模估計和市場

48、需求預測等上述調查研究要求中所涉及的相關指標，據(jù)此統(tǒng)計推斷市場消費總量、地區(qū)總量相關數(shù)據(jù)。在具體設計中，卷煙將設置以下一些指標：1、關于品牌：對于翻蓋中華、云煙、三五、摩爾等35種以上品牌的認知程度（提示前、提示后），吸煙數(shù)量（吸得最多、次多、常吸）、最喜歡得品牌等。2、關于類型：以烤煙型等七種類型分，以焦油含量分，以口味濃淡分。研究各自得喜歡程度，對低焦油煙得認知程度，對“花色煙認知”，喜歡及可能購買情況。3、關于消費行為：每天吸煙數(shù)量，香煙來源比例，隔多少天買一次煙，每月花多少錢買煙，影響購買的因素（如品牌、口味、價格、包裝、焦油含量、季節(jié)等）季節(jié)因素、購買地點、吸煙原因（如緩解情緒、社交

49、、提神、好奇、減肥、顯示個性等），對“戒煙”的看法等。4、關于假冒煙和外煙：能夠識別真煙、假煙，是否吸過假冒煙，吸過假冒煙的品牌，WTO與外煙等。5、關于生活態(tài)度：列出一些形容自己的句子，由被訪者回答同意的程度，如“我認為自己是個外向型的人”、“現(xiàn)今社會有關系比才能更重要”等。6、背景資料：性別、年齡、文化、戶籍、家庭人口、職業(yè)、收入等。7、最后，記錄被訪者對某地卷煙的生產(chǎn)和銷售提出希望和要求。（二）抽樣方案1、抽樣總體本研究的調查研究總體為15歲以上在本地居住、包括有正式戶籍的人口和外來常住及流動人口等在內(nèi)的所有卷煙消費者。2、抽樣方法本研究主要采用分段系統(tǒng)隨機抽樣法抽取樣本，抽樣框如下：即

50、：市區(qū)（縣）居委（村）家庭（人）三階段。三段抽樣的抽樣框為：20個區(qū)縣到303個街道（鎮(zhèn)）的抽樣清單303個街道（鎮(zhèn)）到6213個居（村）委的抽樣清單6213個居（村）委到戶的抽樣清單 對外來人口除以上方式抽取樣本以外，再補充從各類企業(yè)單位外力人員集團居住戶、船上、市郊結合部及海陸空等通道進行定點補充抽樣調查。3、樣本大小本研究樣本大小按抽樣方案來決定：方案一：區(qū)縣居(村)委戶，每區(qū)抽居委，每居委抽戶；方案二：區(qū)縣居委戶，每區(qū)抽X（多于方案一的數(shù)量）居村委，每居村委抽X（少于方案一的數(shù)量）戶；方案三：區(qū)縣街道（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）居村委戶（人）樣本大小可以下述公式進行計算： 無限樣本大?。?其中， 有效樣本

51、大?。浩渲袨榭傮w個案數(shù)四、研究進度（略）五、經(jīng)費預算（略）市場調查流程實例新聞報讀者調查 一、確定研究目標為分析了解新聞報讀者受眾現(xiàn)狀，提高辦報質量，擴大發(fā)行量，新聞報社委托中國社會調查方法研究會上海神州市場調查公司于1997年3月至4月間在上海地區(qū)進行了首次新聞報讀者調查（1997）二、制定研究計劃書1、研究目的此次調查必須達到如下幾個研究目的：（1）單位訂閱戶的所屬行業(yè)、區(qū)域、分布、單位性質、訂閱途徑及訂閱方式選擇，單位負責人對新聞報的總體評價、忠誠度、二次傳閱率，以及繼續(xù)訂閱的意向和建議。（2）個人訂閱戶的讀者性別、年齡、文化、職業(yè)、收入、生活方式、消費習慣、價值觀念、心理素質等特征。分

52、析新聞報讀者群的相關因素，確定新聞報讀者定位。（3）調查研究新聞報受眾的讀報習慣和特點，探討分析受眾對新聞報在上海各報中的選擇排行，對新聞報各版面及專欄副刊的喜好程度，對新聞報如何形成自己的辦報特色，形成優(yōu)勢廣告以及不斷擴大發(fā)行量的建議和要求。2、問卷設計。這次研究的調查問卷分為個人問卷和單位問卷兩種，以便分別對新聞報讀者個人和訂閱新聞報單位負責人進行調查。（1）個人卷。a.閱讀習慣：訂閱年限、了解途徑、閱讀地點、閱讀時間、幾人閱讀、閱讀順序等。b.評價意見：對新聞報的新聞版面、?？透笨南埠贸潭?，對新聞報的總體評價、訂閱因素、續(xù)訂意向、斷訂原因、價格承受力、建議意見等。c.生活方式：被訪者

53、的生活消費觀念，余錢使用傾向、業(yè)余時間安排、除外地點目的、家庭生活設計、個人生活狀況、高檔用品擁有情況等。d.個人資料：性別、年齡、婚姻、收入、教育、職業(yè)等。（2）單位卷。a.單位資料：所屬行業(yè)、單位性質、單位規(guī)模、負責部門、訂報份數(shù)。 b.媒體接觸：訂報種類、訂報經(jīng)費、各種信息主要從哪份報紙獲得，急需信息與資料，沒有訂閱新聞報的原因，今后訂閱打算等。 c.評價意見：被訪單位訂閱新聞報的情況，何年起訂，訂閱途徑，訂閱因素，二次傳閱率、，主要閱讀者，對新聞報總體評價，內(nèi)容評價，廣告評價，對編排發(fā)行等工作建議。3、研究方法。本研究采用科學的抽樣方法收集資料，采取對讀者受眾，單位用戶抽樣調查和零售點

54、觀察，非訂閱戶調查相結合的方法進行，同時查閱相關文獻與有關同類調查進行比較分析。（1）抽樣方案。本研究的對象為具有上海市戶籍的16歲以上平時訂閱或購買新聞報的讀者受眾（含單位部門負責人）。研究采用問卷入戶（含到單位）面訪的調查方式。（2）抽樣方法。本抽查采用分層系統(tǒng)抽樣的方法，從10萬新聞報讀者中抽取1000人/戶和200個單位為樣本，抽取方法如下：第一層從上海市14個區(qū)44個郵電局當中抽取22個支局進行抽樣調查，抽取數(shù)按照各區(qū)的訂閱數(shù)占訂閱總數(shù)的比例進行分配，然后再采用系統(tǒng)抽樣法抽選具體的支局（見下表）第二層抽樣從22個支局的訂閱清單中采取等距離抽樣的方法抽取200人/單位和700人/戶。a

55、.各區(qū)抽取數(shù)按各區(qū)實際訂閱數(shù)占總訂閱數(shù)的比例進行分配b.在全市按零售情況，隨機抽取30個報攤進行非穩(wěn)定讀者的調查，計300人。抽取辦法為依零售數(shù)量的等級抽黃浦、虹口、楊浦、長寧、徐匯、浦東等6個區(qū)（另加漕河涇地區(qū)），每個區(qū)抽取5個左右報攤，每個報攤抽10人/戶。根據(jù)報社要求，調查部分新聞報非訂閱戶。在全市區(qū)抽取200個非訂閱單位，以公司、個體戶為主，兼顧機關文教系統(tǒng)。抽取方法為在已抽取的200個訂閱單位附近，按行業(yè)配額比例訪問相應的非訂閱戶200戶。 各區(qū)應抽取郵局、單位、人/戶數(shù)區(qū)名 訂閱數(shù) 百分比 應抽單位數(shù) 應抽個人數(shù) 應抽郵局數(shù)（%） （200份） （700份） 黃浦 2893 6.7

56、 14 47 1南市 2467 5.7 12 40 1盧灣 2786 6.4 13 45 1徐匯 4123 9.6 19 67 2長寧 3925 9.1 18 64 2靜安 3728 8.6 17 60 2普陀 3452 8.0 16 56 2閘北 3453 8.0 16 56 1虹口 5399 12.5 25 87 3楊浦 3700 8.6 17 60 2浦東 3255 7.5 15 53 2閔行 1713 3.9 8 28 1寶山 1065 2.5 5 17 1嘉定 982 2.3 5 16 1實際 42941 100 200 700 22三、實地收集資料1、抽樣實施。 我們派抽樣員到上海

57、14個區(qū)的22個郵電支局進行抽樣，這22個支局為：黃浦黃浦 南市南車站 盧灣麗圓 徐匯徐匯、東安路長寧天山、新華靜安靜安、曹家渡 普陀普陀、武寧閘北天目路 虹口虹口、提藍橋、四處路 楊浦勝利路、控江浦東周家村、洋涇 閔行閔行 寶山吳淞 嘉定嘉定在新聞報社發(fā)行科的介紹聯(lián)系下，抽樣工作得到了各個郵電支局大力配合。我們的調查員首先索取1997年2月（1月或3月）該郵電支局訂閱新聞報戶名卡。然后將該支局訂閱總數(shù)除以應抽取單位數(shù)得到抽樣間距K1，再用該總數(shù)除以應抽個人數(shù)得抽樣間距K2。接著，先按K1間距抽取樣本，每點取A和B兩個個案，若遇個人戶則跳抽下一個單位戶，再按K2間距抽取個戶樣本，每點也同樣取A

58、和B兩個個案，若遇單位戶則跳抽下一個個人戶。最后，登錄單位名稱或個人姓名、地址、訂閱期限。抽完樣本后，對所有訂閱戶按行業(yè)進行分類統(tǒng)計。同時要求，在抽樣冊封面上要寫清支局名稱、郵編、支局地址、抽樣人姓名、抽樣日期、支局聯(lián)系電話、支局聯(lián)系人姓名。2、觀察實施。為了深入了解零售讀者的閱讀傾向及新聞報零售點的狀況，我們設計了“新聞報零售點觀察記錄表?！蔽覀円笥^察員在周六或周日、周二上午6：30到9：30到零售攤點觀察購買新聞報的讀者人數(shù)，記錄讀者的性別和年齡；同時記錄上海證券報、消費報的購買人數(shù)。在觀察過程中預約新聞報零買讀者，以便上門或現(xiàn)場進行問卷調查。我們的觀察分別在黃浦、虹口、楊浦、長寧、徐匯

59、、浦東和漕河涇地區(qū)的30個零售攤位上進行。 3、項目實施進程。1997年3月14日 簽約，制定研究方案設計問卷。3月15日3月25日 郵電支局抽樣零售攤點預調查。3月26日3月底 問卷印刷，調查員培訓。4月1日4月20日 實地調查（訂閱戶個人及單位，零售點 觀察及部分讀者調查）4月21日4月30日 資料數(shù)據(jù)電腦輸入。5月4日5月14日 資料分析，撰寫報告。5月15日 遞交研究報告。四、系統(tǒng)分析資料市場研究中心最基本的問題是，消費者會接受哪些產(chǎn)品或服務，目標市場的容量、具體細分顧客群、期望價格，競爭對手類別和態(tài)勢等。我們知道，市場是指具有需要、有待滿足、具有購買力的人群。目標市場也就是企業(yè)準備滿

60、足其需求的那些顧客。就新聞報社而言，報紙的目標市場就是該報紙準備滿足其需求的那些讀者。對新聞報讀者進行分析，也就是要選擇新聞報的目標市場，而要實現(xiàn)目標市場營銷，首先進行市場細分。經(jīng)過市場細分，我們就可以根據(jù)消費者需求的不同，形成總體市場中的若干“子市場”。有了這一種戰(zhàn)略性的決策，則產(chǎn)品、定價、銷售渠道、促銷等市場的戰(zhàn)術性組合行動，也就迎刃而解了。為了細分市場，需要使用一系列的標準。具有代表性的市場細分變數(shù)有地理因素、人口統(tǒng)計因素、心理因素、行為因素等四類。1、人口統(tǒng)計因素這類因素很多，如性別、年齡、收入、教育家庭人口等。它們是最常用的與消費者需求具有密切關系的市場細分因素，也是較其他因素而言，