市場(chǎng)調(diào)查策劃培訓(xùn)講義

1、第三章 市場(chǎng)調(diào)查策劃第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查組織 市場(chǎng)調(diào)查策劃就是指在市場(chǎng)調(diào)查之前對(duì)調(diào)查過程中的各個(gè)方面進(jìn)行全盤考慮和安排，包括如何建立調(diào)查組織、制定調(diào)查計(jì)劃及實(shí)施調(diào)查活動(dòng)的一系列籌劃過程。 市場(chǎng)調(diào)查組織是指實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)的機(jī)構(gòu)。一、國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)調(diào)查組織概況P48（一）國(guó)外市場(chǎng)調(diào)查組織 世界上第一個(gè)專業(yè)性市場(chǎng)調(diào)查組織是美國(guó)的柯的斯出版公司，1911年該公司成立商業(yè)調(diào)查部，在進(jìn)行大量市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，提出了許多有創(chuàng)見的市場(chǎng)調(diào)查理論和方法，成為市場(chǎng)調(diào)查這門學(xué)科的先驅(qū)。據(jù)有關(guān)資料顯示，2005年全世界調(diào)查咨詢業(yè)全年?duì)I業(yè)額達(dá)到230億美元，其中美國(guó)有1300多家公司直接從事市場(chǎng)調(diào)查與咨詢業(yè)務(wù)，營(yíng)業(yè)額達(dá)70億美

2、元；英國(guó)有各種市場(chǎng)調(diào)查與咨詢服務(wù)公司300-400家，在海外的咨詢專家有1000多人；日本有600多家市場(chǎng)調(diào)查與咨詢服務(wù)公司和8萬多名“診斷士”，每年為成千上萬家工商企業(yè)服務(wù)。與此同時(shí)，美國(guó)一些公司也開始重視市場(chǎng)調(diào)查組織的建立，如杜邦公司、通用汽車公司、通用電氣公司等都先后設(shè)立了市場(chǎng)調(diào)查部門進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查組織在國(guó)外已經(jīng)成為社會(huì)的重要行業(yè)。1999年全球最大 10家調(diào)查機(jī)構(gòu)和美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的工作表見P49（二）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查組織1988年，進(jìn)入中國(guó)不久的寶潔公司為了深入了解中國(guó)市場(chǎng)，支持廣州社會(huì)科學(xué)院軟科學(xué)所開辦了中國(guó)第一家市場(chǎng)調(diào)查公司廣州市場(chǎng)研究公司。1990年，具有一定投資規(guī)模的華南

3、市場(chǎng)研究公司誕生了，這家公司最早也得益于與寶潔的合作。1992年年底，零點(diǎn)調(diào)查 （零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)的前身）在北京開始營(yíng)業(yè)，用了很短的時(shí)間確立了自己的名聲與地位，得益于使用了基于社會(huì)研究發(fā)布民意測(cè)驗(yàn)結(jié)果的方法，零點(diǎn)調(diào)查因此成為中國(guó)市場(chǎng)研究行業(yè)的北派領(lǐng)軍機(jī)構(gòu)，這有別于一開始就致力于消費(fèi)品研究的南派市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)。實(shí)際上在1997年以前的市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)，快速消費(fèi)品領(lǐng)域、廣告領(lǐng)域是市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)主要的吃飯場(chǎng)所。但從1997年到2003年，通信服務(wù)、耐用消費(fèi)品類的調(diào)查業(yè)務(wù)開始大幅度上升。2003年以后，房地產(chǎn)、汽車、金融服務(wù)業(yè)務(wù)也開始借助于市場(chǎng)調(diào)查。如果以2000年為界，中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)由此經(jīng)歷了一些轉(zhuǎn)折點(diǎn)：

4、一是研究業(yè)務(wù)與執(zhí)行業(yè)務(wù)分離，這就強(qiáng)化了行業(yè)內(nèi)部的專業(yè)分工，也明確了行業(yè)價(jià)值鏈的分布；二是新興市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的行業(yè)化選擇，由于做通用行業(yè)類的市場(chǎng)調(diào)查門檻明顯提高，市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)只有集中于某個(gè)特定的行業(yè)才能有所突破，并形成一種新模式；三是市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)由單純的市場(chǎng)調(diào)查轉(zhuǎn)向咨詢操作，包括零點(diǎn)調(diào)查、新華信、勺海等市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)均在這一領(lǐng)域進(jìn)行探索。有意思的是，2000年以后中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)很少能夠見到新興的知名的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)，而那些較早成立的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)則在相對(duì)規(guī)范的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸形成氣候。 中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)在起步階段，寶潔、奧美等客戶為其作出了巨大的貢獻(xiàn)。從2003年開始，先后大約有40家國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)在中國(guó)

5、注冊(cè)或者建立合資研究公司，如今大部分中國(guó)本土市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)已經(jīng)與國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)合資。目前在中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)排名前10位的主要是國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)。國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在很大程度上是它們的跨國(guó)客戶重視消費(fèi)者需要的自然延伸，同時(shí)它們也為中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的發(fā)展提供了示范與管理資源。今天的中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)呈現(xiàn)的局面是國(guó)際市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)、本土民營(yíng)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)與國(guó)有市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)共存，但在20年前則是國(guó)有市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)一家獨(dú)大，而企業(yè)對(duì)市場(chǎng)研究的需求也微小到幾乎可以忽略不計(jì)。20年前中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的營(yíng)業(yè)額排在全球倒數(shù)幾位，15年前排在60位，10年前排在35位，5年前排在25位，目前大約排在15位。2

6、0年來，中國(guó)的市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)在很小的基數(shù)上保持了快速發(fā)展，但是與中國(guó)GDP在全球排名第4的水平相比，中國(guó)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的投入明顯偏低。如今中美之間的GDP大約為15，而雙方在市場(chǎng)調(diào)查上的投入大約為150。由此可見，無論是中國(guó)作出經(jīng)濟(jì)決策，還是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的意愿進(jìn)行調(diào)查，中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)都有著巨大的發(fā)展空間。 說到規(guī)范經(jīng)營(yíng)，就不能不說到中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)完全基于自律與自我服務(wù)發(fā)展起來的行業(yè)組織CMRA，這一組織從1997年發(fā)起成立，經(jīng)過召開聯(lián)席會(huì)議，到掛靠中國(guó)信息協(xié)會(huì)成為其市場(chǎng)研究業(yè)分會(huì)，再到接受國(guó)家統(tǒng)計(jì)局下屬的中國(guó)信息調(diào)查業(yè)協(xié)會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)，其生命力完全建立在它的自愿參與、民主治理、自我服務(wù)與自我提升上，一

7、開始就參照并接受了世界職業(yè)研究者協(xié)會(huì)ESOMAR的全球研究行業(yè)準(zhǔn)則，并通過培訓(xùn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)與行業(yè)宣傳，不斷加強(qiáng)其對(duì)于行業(yè)內(nèi)部的凝聚力與對(duì)于行業(yè)外部的影響力。因?yàn)橛辛诉@樣的行業(yè)行動(dòng)，中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)具有表達(dá)行業(yè)意志、遏制惡性競(jìng)爭(zhēng)與倡導(dǎo)、推行行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的能力。 中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的發(fā)展，其實(shí)是市場(chǎng)研究人才培育的過程，也是市場(chǎng)研究服務(wù)機(jī)制建立與完善的過程。最初這個(gè)行業(yè)還受到很多國(guó)家政策的限制，但目前基本上由市場(chǎng)支配。 如今中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)置身于新的歷史條件下，中國(guó)的產(chǎn)業(yè)正面臨重構(gòu)與升級(jí)，中國(guó)的資本輸出日益活躍，F(xiàn)DI的投入結(jié)構(gòu)有所調(diào)整，人力成本升高，高端服務(wù)人才的使用環(huán)境正在發(fā)生變化，中外經(jīng)營(yíng)者的競(jìng)爭(zhēng)

8、條件趨于一致，在未來20年里中國(guó)經(jīng)濟(jì)會(huì)取得更大的成就，中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)勢(shì)必會(huì)有一個(gè)很大的發(fā)展，這是毋庸置疑的。 二、市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的類型 市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)有企業(yè)內(nèi)部自設(shè)的調(diào)查部門和企業(yè)外部獨(dú)立的市場(chǎng)調(diào)查部門，就企業(yè)外部的市場(chǎng)調(diào)查部門而言，主要有以下幾種：企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)調(diào)查部市場(chǎng)調(diào)查專業(yè)公司按照調(diào)查部門歸屬劃分： 廣告公司的市場(chǎng)調(diào)查部企業(yè)外部的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu) 管理咨詢公司 政府設(shè)立的調(diào)查部門就企業(yè)外部調(diào)查部門而言，還可以按以下標(biāo)準(zhǔn)劃分：獨(dú)立調(diào)查機(jī)構(gòu)；按照市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)的獨(dú)立程度來分 非獨(dú)立性調(diào)查機(jī)構(gòu)完全服務(wù)公司按其提供的服務(wù)類型分 有限服務(wù)公司 其他專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)（一）完全服務(wù)公司完全服務(wù)公司（full-s

9、ervice supplier firms）有能力完成其委托人所要求的全部市場(chǎng)調(diào)查工作。它能夠自己找出問題，進(jìn)行調(diào)查設(shè)計(jì)、收集和分析數(shù)據(jù)，并完成最后的報(bào)告。因此，一般而言，完全服務(wù)公司都是一些大公司，有較齊全的部門和設(shè)備來完成整個(gè)任務(wù)。1、市場(chǎng)調(diào)查專業(yè)公司市場(chǎng)調(diào)查專業(yè)公司專營(yíng)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)務(wù)，提供綜合的服務(wù)。能獨(dú)立完成市場(chǎng)調(diào)查的全過程，熟練運(yùn)用各種調(diào)查方法，其數(shù)據(jù)和報(bào)告只提供給唯一的委托客戶。也稱為標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)公司，市場(chǎng)調(diào)查專業(yè)公司一般從研究方案、問卷設(shè)計(jì)、抽樣技術(shù)、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施、數(shù)據(jù)分析到研究報(bào)告的所有市場(chǎng)調(diào)查環(huán)節(jié)都能獨(dú)立進(jìn)行設(shè)計(jì)操作，并能熟練運(yùn)用入戶調(diào)查、街頭攔截、開調(diào)研會(huì)、個(gè)案訪談、電話調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)

10、查等各種方式收集資料。他們提供全套的綜合服務(wù)，同時(shí)他們的報(bào)告和數(shù)據(jù)只提供給惟一的委托客戶。這些公司中的代表有美國(guó)的蓋洛普市場(chǎng)調(diào)查公司、中國(guó)的華南市場(chǎng)研究有限公司、上海神州市場(chǎng)調(diào)查公司（CMR）、大正市場(chǎng)調(diào)查公司和香港市場(chǎng)研究社(SRH)等。2、廣告公司的市場(chǎng)調(diào)查部不少稍具規(guī)模的廣告公司，都設(shè)有市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)，有的市場(chǎng)調(diào)查公司屬于廣告研究公司，有的則獨(dú)立成立市場(chǎng)調(diào)查公司。其服務(wù)對(duì)象主要是廣告主，同時(shí)也接受一般企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查業(yè)務(wù)，因此有精于市場(chǎng)調(diào)查的主管及儲(chǔ)備有訓(xùn)練有素的調(diào)查員。3、辛迪加信息服務(wù)公司 （ 壟斷組織法語syndicat的音譯，原意是“組合”。資本主義壟斷組織的重要形式之一。由同一生產(chǎn)

11、部門的少數(shù)資本主義大企業(yè)，通過簽訂統(tǒng)一銷售商品和采購原料的協(xié)定以獲取壟斷利潤(rùn)而建立的壟斷組織。）他們收集一般資料，如媒體受眾研究資料和零售資料，但不專門為某個(gè)客戶服務(wù)，任何人都可以購買他們的資料。與顧客或廣告研究公司相反，這類公司數(shù)量少，但規(guī)模大，主要提供受眾的媒體資料和產(chǎn)品流通資料。美國(guó)營(yíng)業(yè)額排名在前面的調(diào)查公司一般都是這類公司如A.C.Nielsen、Arbitron、Information Resources Incorporated 等，中國(guó)的央視調(diào)查咨詢中心下屬的央視索福瑞媒介有限責(zé)任公司。4、經(jīng)營(yíng)顧問公司 以辦理企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)業(yè)務(wù)為主，但一般經(jīng)營(yíng)顧問公司都兼辦市場(chǎng)調(diào)查業(yè)務(wù)。5、定制服

12、務(wù)公司 根據(jù)不同顧客的特殊要求進(jìn)行定制服務(wù)。這些調(diào)查公司往往需要花費(fèi)大量的時(shí)間與顧客一起決定問題，然后根據(jù)顧客的特定問題設(shè)計(jì)調(diào)查。這些公司提供一系列調(diào)查服務(wù)，包括測(cè)試服務(wù)、焦點(diǎn)（小組）訪談、消費(fèi)者調(diào)查和行業(yè)調(diào)查等。（二）有限服務(wù)公司有限服務(wù)公司專門從事某個(gè)方面或某幾個(gè)方面的調(diào)查工作。這些公司擁有專門的人才開展某種調(diào)查技術(shù)工作，如目測(cè)、詳裝購買或從事某個(gè)調(diào)查領(lǐng)域的工作。這些有限服務(wù)公司可以根據(jù)他們從事的不同領(lǐng)域進(jìn)行進(jìn)一步的分類，如現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、市場(chǎng)細(xì)分、數(shù)據(jù)輸入服務(wù)、數(shù)據(jù)分析以及特殊調(diào)查技術(shù)服務(wù)。1、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司專門收集數(shù)據(jù)這些公司進(jìn)行專門的電話訪問、深度小組討論、郵寄調(diào)查或入戶調(diào)查。現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)可以進(jìn)

13、一步分類，如有的公司專門進(jìn)行個(gè)人訪問，有的專門進(jìn)行郵寄調(diào)查，有的專門進(jìn)行電話調(diào)查被稱為“電話信息庫“，有的調(diào)查中心開展對(duì)消費(fèi)者的售點(diǎn)攔截訪問。2、市場(chǎng)細(xì)分專業(yè)公司 對(duì)特定調(diào)查對(duì)象進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，如兒童、少年、青年或位于特定區(qū)域的人們。有些營(yíng)銷調(diào)查公司針對(duì)某個(gè)特定的行業(yè)人員進(jìn)行調(diào)查，如專門對(duì)非盈利機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查。3、數(shù)據(jù)輸入服務(wù)公司 專門編輯已完成的問卷，進(jìn)行編碼和數(shù)據(jù)輸入，提供高質(zhì)量的軟件系統(tǒng)和數(shù)據(jù)輸入服務(wù)。4、調(diào)查樣本公司和科學(xué)電話樣本公司(STS)專門從事樣本設(shè)計(jì)及分發(fā)的公司。一個(gè)擁有全國(guó)樣本的公司可以自己進(jìn)行電話調(diào)查，從而節(jié)省時(shí)間。5、專門進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的公司他們?cè)谡{(diào)查過程中為數(shù)據(jù)分析和解釋提

14、供技術(shù)幫助，并采用復(fù)雜的數(shù)據(jù)分析技術(shù)。6、專門化的研究技術(shù)公司。如名字調(diào)查公司。（三）其他專業(yè)機(jī)構(gòu)隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行，各級(jí)各省市的調(diào)查機(jī)構(gòu)都應(yīng)運(yùn)而生。如政府信息統(tǒng)計(jì)部門、高校調(diào)查研究中心、科研單位的研究中心等。1、信息統(tǒng)計(jì)部門。中央和各省市建立的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)，調(diào)查研究全國(guó)性和全省（市）性的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)，為各行各業(yè)提供市場(chǎng)信息。如商業(yè)部有商情信息中心、民政部有社會(huì)調(diào)查中心、上海有經(jīng)貿(mào)委的信息研究中心、各省市還有各級(jí)的城鄉(xiāng)調(diào)查隊(duì)等。這些市場(chǎng)調(diào)查中心的任務(wù)是運(yùn)用國(guó)家的力量，組織全國(guó)或全省市的市場(chǎng)通信網(wǎng)，用以收集和交流國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)信息。2、高校、科研單位。在大專院校、經(jīng)濟(jì)研究單位，設(shè)立市場(chǎng)

15、研究機(jī)構(gòu)，運(yùn)用科研人員的力量，有針對(duì)性地進(jìn)行專題調(diào)查和預(yù)測(cè)。如中國(guó)人民大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)、上海交通大學(xué)、上海社會(huì)科學(xué)院等均有市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)。在國(guó)外也是如此，如美國(guó)哈佛大學(xué)市場(chǎng)科學(xué)研究所。（四）非獨(dú)立性機(jī)構(gòu)主要從事第二手商業(yè)情報(bào)資料的收集 上述的調(diào)查機(jī)構(gòu)大多為獨(dú)立性機(jī)構(gòu)，在市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)中還有一些非獨(dú)立性的機(jī)構(gòu)。這種機(jī)構(gòu)可以起到四個(gè)方面的作用：一是資料庫作用；二是模型庫作用做出市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃和管理用的各種模型；三是統(tǒng)計(jì)庫作用開展資料統(tǒng)計(jì)、處理活動(dòng)；四是反饋中心的作用。四種活動(dòng)機(jī)構(gòu)結(jié)合起來，就成為市場(chǎng)信息寫照。 非獨(dú)立性調(diào)查機(jī)構(gòu)的職能比較少，很少從事第一手資料的調(diào)查研究，主要職責(zé)是收集第二手商

16、業(yè)情報(bào)資料，與專業(yè)化的調(diào)查公司聯(lián)絡(luò)，建議企業(yè)進(jìn)行某些適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查。當(dāng)企業(yè)需要進(jìn)行第一手資料的調(diào)查時(shí)，他們要為企業(yè)選擇合適的專業(yè)化的調(diào)查公司，同時(shí)參與、監(jiān)督、審查接受委托的市場(chǎng)調(diào)查公司的工作。三、如何選擇市場(chǎng)調(diào)查公司一般而言，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)調(diào)查公司具有能夠與當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行廣泛接觸，詳細(xì)而又深入地了解有關(guān)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷售狀況和顧客購買動(dòng)機(jī)等優(yōu)勢(shì)，原因在于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)調(diào)查公司具有有關(guān)當(dāng)?shù)刭Q(mào)易慣例、具體行業(yè)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及歷次調(diào)查經(jīng)驗(yàn)等專門知識(shí)、具有語言方面的便利、花費(fèi)的成本比自己調(diào)查要低以及客觀性等。那么，如何選擇市場(chǎng)調(diào)查代理公司呢？（一）選擇市場(chǎng)調(diào)查公司的途徑和方法1、信息來源 可以通過多種途徑獲得在當(dāng)?shù)?/p>

17、注冊(cè)營(yíng)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查代理公司或其他商業(yè)咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)。信息主要來源于：（1）貿(mào)易協(xié)會(huì)、各種商業(yè)報(bào)刊、其他企業(yè)公司附設(shè)的市場(chǎng)調(diào)查部門；（2）全國(guó)性的工商管理機(jī)構(gòu)和工業(yè)咨詢服務(wù)協(xié)會(huì)；（3）大使館商務(wù)處；（4）某些國(guó)際性的機(jī)構(gòu)，如國(guó)際貿(mào)易中心等；（5）廣告代理商；（6）當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的進(jìn)口商、批發(fā)商和經(jīng)銷商。2、選擇的程序（1）選擇幾家候選市場(chǎng)調(diào)查公司；（2）分別向各家致函，扼要說明需要調(diào)查的問題，請(qǐng)對(duì)方回信表明是否有興趣并提供下列資料：A、該公司簡(jiǎn)介，服務(wù)項(xiàng)目、人員配備和設(shè)施情況；B、列舉能夠?qū)υ摴举Y信情況和業(yè)務(wù)水平提供證明的機(jī)構(gòu)名單；（3）將候選公司縮小到二至三家，隨后分別會(huì)晤，出示“調(diào)查提綱”，要求對(duì)

18、方提出一份“調(diào)查項(xiàng)目建議書”（4）比較各家“調(diào)查項(xiàng)目建議書”，確定最適合的調(diào)查公司。并再次會(huì)晤，簽定市場(chǎng)調(diào)查代理合同。（二）選擇市場(chǎng)調(diào)查公司應(yīng)考慮的因素調(diào)查公司的經(jīng)費(fèi)報(bào)價(jià)1、市場(chǎng)調(diào)查公司的信譽(yù)（1）在當(dāng)?shù)赝姓{(diào)查公司中享有的聲譽(yù)；（2）忠實(shí)履行職責(zé)和用于創(chuàng)新的聲譽(yù)；（3）職業(yè)道德方面的一貫表現(xiàn)。2、市場(chǎng)調(diào)查公司的業(yè)務(wù)能力（1）公司負(fù)責(zé)人和主要職員的個(gè)人履歷、文化程度和工作經(jīng)驗(yàn)；（2）來自其他委托人的推薦；（3）是否曾經(jīng)發(fā)生過訴訟案件（有案可查的案例）（4）專業(yè)機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)；（5）公司業(yè)務(wù)的發(fā)展情況。3、市場(chǎng)調(diào)查公司的經(jīng)驗(yàn)（1）服務(wù)對(duì)象主要是哪些客戶；承接待辦調(diào)查項(xiàng)目的范圍和特點(diǎn)。（2）是否承接代

19、辦過的類似的調(diào)查項(xiàng)目，并積累了一定的工作經(jīng)驗(yàn)；（3）是否有應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的工作經(jīng)驗(yàn)；應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些具體行動(dòng)措施等4、市場(chǎng)調(diào)查公司的資源配置（1）人員配備：公司職員人數(shù)；公司及其職員是否享有當(dāng)?shù)赝瑯I(yè)公會(huì)的正式會(huì)員資格；能否派出富有經(jīng)驗(yàn)的工作人員去完成接辦的調(diào)查項(xiàng)目；（2）調(diào)查技術(shù)：是否有新的發(fā)展；（3）工作設(shè)施：辦公室設(shè)備、外勤服務(wù)機(jī)構(gòu)（4）資金：資金是否充實(shí)。5、調(diào)查公司的經(jīng)費(fèi)報(bào)價(jià)（1）調(diào)查公司的報(bào)價(jià)（2）常用的付款條件。此外還要了解有關(guān)運(yùn)用統(tǒng)計(jì)技巧進(jìn)行抽樣、設(shè)計(jì)調(diào)查問卷、實(shí)地人員走訪和制作圖表等方面的服務(wù)設(shè)施。（三）市場(chǎng)調(diào)查代理合同的基本內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查合同的基本內(nèi)容一般包括下列各項(xiàng)：1、調(diào)查

20、的范圍（調(diào)查區(qū)域、調(diào)查對(duì)象、時(shí)間范圍）和方法。2、付款條件。通常的付款條件是：簽約時(shí)按雙方確認(rèn)的金額預(yù)付50，其余部分在調(diào)查項(xiàng)目全部結(jié)束后付清。3、預(yù)算。市場(chǎng)調(diào)查公司喜歡“費(fèi)用按日結(jié)付”，對(duì)委托人來說絕對(duì)不可以。預(yù)算應(yīng)在雙方開始接洽時(shí)加以明確限定，縱使預(yù)算可能發(fā)生某種意外而需要增加，但增加的幅度最多不能超過原定預(yù)算的10，并且應(yīng)在合同中加以明確。4、人員配備。市場(chǎng)調(diào)查公司指派負(fù)責(zé)完成這一調(diào)查項(xiàng)目的全體工作人員名單及各自擔(dān)負(fù)的職務(wù)應(yīng)在合同中具體列明。5、期限。規(guī)定全部調(diào)查工作的期限以及各個(gè)階段的工作進(jìn)程的期限。6、調(diào)查報(bào)告 可以要求提供臨時(shí)性調(diào)查報(bào)告和終結(jié)性報(bào)告。臨時(shí)性報(bào)告有助于了解調(diào)查工作的進(jìn)

21、展情況。對(duì)于需要什么樣的終結(jié)性報(bào)告，是單純報(bào)告調(diào)查結(jié)果的，還是有結(jié)論分析的，或是提供相關(guān)建議的需在合同中加以說明。第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查策劃 企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查需花費(fèi)大量的人財(cái)物力及時(shí)間，調(diào)查的結(jié)論及建議，要能對(duì)企業(yè)實(shí)際需要充分發(fā)揮下述效果方能稱之為成功的市場(chǎng)調(diào)查：一是協(xié)助經(jīng)營(yíng)者制定營(yíng)銷策略；二是改進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的缺陷；三是提供市場(chǎng)新契機(jī)的建議；四是避免錯(cuò)誤的營(yíng)銷決策，因此在正式調(diào)查開始之前，必須先進(jìn)行調(diào)查策劃。為達(dá)到該效果需要在市場(chǎng)調(diào)查中建立一套系統(tǒng)科學(xué)的程序。一般來說，市場(chǎng)調(diào)查策劃分為以下幾個(gè)步驟：識(shí)別與界定問題/機(jī)會(huì)設(shè)計(jì)調(diào)查方案數(shù)據(jù)的采集數(shù)據(jù)的處理與分析撰寫調(diào)查報(bào)告 一、識(shí)別與界定問題/機(jī)會(huì)

22、即找出企業(yè)在市場(chǎng)活動(dòng)中存在的問題或發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)市場(chǎng)調(diào)查的第一階段是要確定市場(chǎng)調(diào)查問題（或發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)）。例如：我們應(yīng)該改變現(xiàn)行的營(yíng)銷策略嗎？如果是，那么如何改變呢？在不同的背景下，確定調(diào)查問題的工作難度是不同的。比較容易和簡(jiǎn)單的情況是，作為市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目的承接者，接受了一個(gè)具體的市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目，委托者對(duì)該項(xiàng)目的需求情況表述得細(xì)致、具體、充分和詳盡，這時(shí)第一階段的工作就比較輕松；另一種情況是，我們自己就是調(diào)查項(xiàng)目的策劃者，要策劃進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)查課題，或者，我們接受了一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查任務(wù)，委托者也對(duì)調(diào)查課題的相關(guān)情況做了介紹，但這種介紹并不詳盡和充分。這時(shí)作為調(diào)查項(xiàng)目的操作者，我們就必須確確實(shí)實(shí)弄清楚所要調(diào)查的問題是

23、什么，也要了解清楚調(diào)查的目的究竟是什么。（一）市場(chǎng)調(diào)查問題的設(shè)定 例如，“如何進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率？”、“是否向市場(chǎng)推出系列產(chǎn)品？”、“是否需要利用廣告進(jìn)行促銷？”等等。進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查首先要明確調(diào)查的目的、需要調(diào)查的問題等目標(biāo)性問題?；卮鹨韵聨讉€(gè)問題：1、為什么要做此調(diào)研？（即調(diào)研的必要性，認(rèn)清背景）、所需信息是否已經(jīng)存在？問題是否真正可以回答？ 一般而言，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中所面臨的調(diào)查主體有以下三種： （1）企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)了問題。如銷售困難、資金呆滯、市場(chǎng)占有率下降、利潤(rùn)水平降低等。 （2）需要了解企業(yè)潛在市場(chǎng)。（開發(fā)新產(chǎn)品問題）不斷開發(fā)潛在市場(chǎng)是企業(yè)的主要任務(wù)，然而企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能否滿足潛

24、在市場(chǎng)的需求必須經(jīng)過系統(tǒng)的調(diào)查才能得知。例如，制造什么東西才會(huì)被消費(fèi)者接受，才能暢銷？產(chǎn)品規(guī)格如何？購買者特征如何？等 （3）為制定規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。分析環(huán)境變化所帶來的機(jī)會(huì)和威脅，分析企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，制定一套合乎企業(yè)未來發(fā)展的規(guī)劃，前提是深入了解市場(chǎng)。2、想要知道些什么？（確認(rèn)目的）3、調(diào)查結(jié)果有什么作用？誰想知道調(diào)查結(jié)果。（衡量?jī)r(jià)值） 例如，對(duì)于“是否需要利用廣告進(jìn)行促銷？”這個(gè)問題的調(diào)查，就要考慮廣告運(yùn)載方式、消費(fèi)者接觸不同廣告方式的頻率、消費(fèi)者對(duì)廣告的信任程度和偏好、廣告對(duì)購買行為的具體影響等。（二）通過探測(cè)性調(diào)研界定問題/機(jī)會(huì) 具體方法如下：1、與決策者交流 市場(chǎng)調(diào)查要為決策者

25、進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理決策提供依據(jù)，所以決策者面臨的問題是什么？希望從市場(chǎng)調(diào)查中得到什么是市場(chǎng)調(diào)研人員在確定問題過程中所需要的重要信息。2、向?qū)＜易稍儯▽＜易稍儯?專家有不同類型，如從事市場(chǎng)調(diào)查的專家，熟悉行業(yè)和客戶經(jīng)營(yíng)環(huán)境的專家等。與專家交流有助于對(duì)市場(chǎng)調(diào)查問題的了解和認(rèn)識(shí)。3、二手資料的分析（查閱文獻(xiàn)） 在現(xiàn)有的資料沒有被充分分析之前，不要急于為獲得一手資料進(jìn)行調(diào)查。4、定性調(diào)研（小樣本試點(diǎn)調(diào)查） 當(dāng)從決策者、有關(guān)專家和二手資料來源獲得的信息仍不足以確定調(diào)查的問題時(shí)，就有必要進(jìn)行定性調(diào)查。定性調(diào)查屬于探索性研究，以小樣本為主，調(diào)查方式靈活多樣，如深層訪談法、座談會(huì)法、德爾菲法等。5、明確決策問題和調(diào)

26、查問題 經(jīng)過上述一系列步驟，市場(chǎng)調(diào)研人員應(yīng)該對(duì)經(jīng)營(yíng)管理決策問題有了比較清楚的了解和范圍明確的界定，并在此基礎(chǔ)上，將經(jīng)營(yíng)管理的決策問題轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)調(diào)查問題。經(jīng)營(yíng)管理決策問題要回答決策者采取什么行動(dòng)，市場(chǎng)調(diào)查問題回答需要什么信息以及怎樣以最好的方式獲得這些信息。 例如，近期某企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額呈下降趨勢(shì)，此時(shí)，經(jīng)營(yíng)管理的決策問題是：怎樣阻止市場(chǎng)份額下降，恢復(fù)失去的市場(chǎng)份額。針對(duì)這個(gè)問題可以有幾種行動(dòng)方案：包括：改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量，推出新產(chǎn)品，改變營(yíng)銷組合和營(yíng)銷策略，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)等。假設(shè)經(jīng)過與決策者和專家交流等一系列工作，認(rèn)為不適合的市場(chǎng)細(xì)分是失去市場(chǎng)份額的主要原因，于是可以將“針對(duì)該產(chǎn)品，為進(jìn)行有效

27、的市場(chǎng)細(xì)分提供有關(guān)信息”確定為調(diào)查的主題。二、設(shè)計(jì)調(diào)查方案（一）調(diào)查方案設(shè)計(jì)及流程市場(chǎng)調(diào)查首先要解決的問題就是確定調(diào)查目的。調(diào)查方案設(shè)計(jì)就是根據(jù)調(diào)查研究的目的，恰當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查客體、調(diào)查內(nèi)容（把調(diào)查問題指標(biāo)化、具體化，反映在問卷設(shè)計(jì)方面），選擇合適的調(diào)查方式和方法，確定調(diào)查時(shí)間，進(jìn)行經(jīng)費(fèi)預(yù)算，并制定具體的調(diào)查組織計(jì)劃。一句話，就是對(duì)調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個(gè)方面進(jìn)行通盤考慮和安排，提出相應(yīng)的實(shí)施方案，制定出合理的工作程序，使所有調(diào)查人員在調(diào)查方案的要求下統(tǒng)一步調(diào)、統(tǒng)一表準(zhǔn)。確定調(diào)查目的、內(nèi)容確定調(diào)查對(duì)象、調(diào)查單位確定調(diào)查方式、方法經(jīng)費(fèi)估算，安排調(diào)查進(jìn)度 制定調(diào)查組織計(jì)劃 調(diào)查方案是實(shí)施調(diào)查項(xiàng)目的藍(lán)圖，

28、應(yīng)包括獲取信息的詳細(xì)過程，確定調(diào)查目的、內(nèi)容確定調(diào)查對(duì)象、調(diào)查單位確定調(diào)查方式、方法經(jīng)費(fèi)估算，安排調(diào)查進(jìn)度 制定調(diào)查組織計(jì)劃調(diào)查方案設(shè)計(jì)中，需要把已經(jīng)確定的調(diào)查問題轉(zhuǎn)化為具體的調(diào)查內(nèi)容，通過指標(biāo)的方式表現(xiàn)出來，并對(duì)調(diào)查指標(biāo)做出明確定義。調(diào)查指標(biāo)的定義與調(diào)研問題的定義是有區(qū)別的，調(diào)研問題的定義是概念性的定義，而調(diào)查指標(biāo)的定義是操作性定義。例如，要研究勞動(dòng)態(tài)度對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的影響。什么是勞動(dòng)態(tài)度，我們可以給它下一個(gè)定義，但這是一個(gè)概念性定義。在調(diào)查中，我們需要通過具體的調(diào)查指標(biāo)來反映它，例如工作的數(shù)量和質(zhì)量（一級(jí)品率、合格品率）、出勤率、技術(shù)革新項(xiàng)目數(shù)等具體內(nèi)容為勞動(dòng)態(tài)度下操作性定義。（二）調(diào)查方

29、案的內(nèi)容1、確定調(diào)查目標(biāo) 調(diào)查目標(biāo)是調(diào)查所要達(dá)到的具體目的，即通過調(diào)查要解決什么問題？解決到什么程度？是一般性地了解還是要驗(yàn)證某些假設(shè)或探究因果關(guān)系？調(diào)查的結(jié)果是用于學(xué)術(shù)研究還是為某個(gè)市場(chǎng)行動(dòng)提供信息或建議。（為什么要調(diào)查？調(diào)查中想要了解什么？調(diào)查結(jié)果有什么樣的用處？誰想知道調(diào)查結(jié)果？） 例如：很早就有這樣一種理論，認(rèn)為人口密度過高會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)？有人通過實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，如果老鼠的密度比一般標(biāo)準(zhǔn)高一倍，就會(huì)產(chǎn)生如下負(fù)效應(yīng)：小鼠死亡率高，母鼠不愿看護(hù)自己的幼鼠，活動(dòng)過度甚至同類相食等。以上實(shí)驗(yàn)對(duì)人類是否一樣？因此驗(yàn)證人口密度對(duì)人類行為是否產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)就是這項(xiàng)研究的主題。在該案例中，目標(biāo)是明確的，

30、就是回答和解釋這個(gè)假說：“人口密度對(duì)人類產(chǎn)生有害的效應(yīng)”。2、確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位 這主要是解決向誰調(diào)查和由誰來具體提供資料的問題。它包含四個(gè)組成部分：要素：能提供與市場(chǎng)調(diào)查問題相關(guān)的信息的對(duì)象。抽樣單位：被抽樣的總體中含有要素的基本單位。范圍：調(diào)查對(duì)象的空間界限。時(shí)間：調(diào)查對(duì)象的時(shí)間界限。例如：假設(shè)某市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目是對(duì)某百貨公司的顧客進(jìn)行研究要素：家庭中承擔(dān)到百貨公司中購物的男主人或女主人抽樣單位：家庭范圍：市區(qū)時(shí)間：2008年假設(shè)該案例中調(diào)查對(duì)象是文檔，具體是芝加哥地方公眾紀(jì)事錄中有關(guān)1960年芝加哥的相關(guān)資料。3、確定調(diào)查項(xiàng)目為達(dá)到調(diào)查目的，需要收集哪些材料和數(shù)據(jù)，在哪里取得以及如何取得

31、數(shù)據(jù)，說明獲得數(shù)據(jù)的基本原則。假設(shè)以芝加哥地方公眾紀(jì)事錄中有關(guān)1960年芝加哥的相關(guān)資料作為調(diào)查對(duì)象，該紀(jì)事錄中每個(gè)小區(qū)的人數(shù)被用來作為測(cè)定人口密度的依據(jù)，然后對(duì)不同居住密度的小區(qū)，考查其負(fù)效應(yīng)所設(shè)定的指標(biāo)有：（1）出生率；（2）死亡率；（3）青年受助率（18歲以下青年接受公共援助的比率）；（4）侵略性行為（12-16歲男孩進(jìn)勞教所比例）；（5）精神錯(cuò)亂率（每10萬人進(jìn)精神病的人數(shù)）4、調(diào)查方法 調(diào)查方法有許多，如文案調(diào)查、入戶調(diào)查、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查等在本案例中采用的是文案調(diào)查方法。5、估算調(diào)查費(fèi)用調(diào)查費(fèi)用一般包括調(diào)查方案設(shè)計(jì)費(fèi)、抽樣費(fèi)、問卷設(shè)計(jì)費(fèi)、印刷/復(fù)印、訪問費(fèi)、復(fù)核費(fèi)、交通費(fèi)、住宿費(fèi)

32、、問卷編碼、電腦輸入，統(tǒng)計(jì)、出表、電腦軟盤、色帶、報(bào)告編號(hào)、交際費(fèi)、雜費(fèi)、其他費(fèi)用等。根據(jù)若干市場(chǎng)調(diào)查案例總結(jié)的一般經(jīng)費(fèi)預(yù)算比例是：策劃費(fèi)20、訪問費(fèi)40、統(tǒng)計(jì)費(fèi)30、報(bào)告費(fèi)10。若是接受委托代理的市場(chǎng)調(diào)查，則需加上全部經(jīng)費(fèi)2030的服務(wù)費(fèi)，作為稅款、營(yíng)業(yè)開支及代理公司應(yīng)得的利潤(rùn)?！景咐罕嵐镜恼{(diào)查費(fèi)用】“世界一流產(chǎn)品，美化您的生活”這是寶潔公司在世界各地推廣其品牌的承諾。始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。20042005財(cái)政年度，實(shí)現(xiàn)銷售額為567億美元。在財(cái)富雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位。該公司全球雇員近11萬，并在80多個(gè)

33、國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。寶潔自從1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，其旗下的眾多產(chǎn)品，如飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、汰漬和佳潔士等，都已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。根據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)公布的“2005年全國(guó)主要城市消費(fèi)品調(diào)查”結(jié)果顯示：寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)了洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)50的份額，其中“飄柔”以2543高居榜首，“潘婷”和“海飛絲”分別以1855和1511的市場(chǎng)占有率緊隨其后，而且三大品牌已逐漸向中國(guó)三四線城市滲透。這3個(gè)品牌成為該企業(yè)在中國(guó)最賺錢的產(chǎn)品，年?duì)I業(yè)額高達(dá)70

34、億元?！痉治鎏崾尽繉?duì)于建立品牌的持續(xù)影響力，市場(chǎng)調(diào)研的保障性至關(guān)重要。據(jù)資料表明，為了評(píng)估廣告的效果和用戶的滿意度及其反應(yīng)，寶潔每年會(huì)和超過700萬的消費(fèi)者進(jìn)行各種方式交流，而它每年投入的調(diào)研費(fèi)用就達(dá)57億美元。寶潔公司在對(duì)旗下的各種品牌進(jìn)行推廣和廣告運(yùn)作時(shí)，通常要發(fā)布專題調(diào)研報(bào)告。目的在于以滿足消費(fèi)需求為目標(biāo)，強(qiáng)化產(chǎn)品的品質(zhì)，彰顯寶潔品牌的地位與身份。6、確定調(diào)查進(jìn)度例下表是某市場(chǎng)調(diào)研公司的項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃表 項(xiàng)目名稱項(xiàng)目代號(hào) 項(xiàng)目主持人 抄送部門負(fù)責(zé)人 其 中日 期 工 作 內(nèi) 容 研究部 訪問部 辦公室 電腦部11月6日8日 設(shè)計(jì)問卷 11月9日10日 測(cè)試問卷 11月11日 客戶批準(zhǔn)問卷

35、11月6日10日 抽樣 11月12日13日 印刷問卷 11月14日 訪問員培訓(xùn) 11月15日 訪問員試訪 11月16日25日 實(shí)地訪問 11月26日28日 問卷編校及編碼 11月29日12月6日 問卷輸入及統(tǒng)計(jì) 12月7日12日 編寫研究報(bào)告 12月13日 復(fù)印裝訂并提交報(bào)告 7、制定調(diào)查的組織計(jì)劃 主要是調(diào)查實(shí)施過程中的具體工作計(jì)劃，如各工作環(huán)節(jié)人員配備和工作目標(biāo)，調(diào)查的質(zhì)量控制措施，調(diào)查員的挑選和培訓(xùn)等。三、數(shù)據(jù)的采集（一）數(shù)據(jù)采集模式 數(shù)據(jù)采集是按照調(diào)查設(shè)計(jì)的要求，對(duì)被選中的調(diào)查單位收集信息的過程。數(shù)據(jù)采集的模式主要有紙張式和計(jì)算機(jī)輔助兩種。紙張式是將調(diào)查結(jié)果紀(jì)錄在用紙印刷的問卷上；紙張

36、式是傳統(tǒng)的采集數(shù)據(jù)的模式，目前在我國(guó)的市場(chǎng)調(diào)查中仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，其特點(diǎn)是投資比較小，開發(fā)所需時(shí)間短，所需費(fèi)用主要是印刷費(fèi)，其弱點(diǎn)是不便于現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查中的質(zhì)量控制，數(shù)據(jù)采集后工作量大，從而延長(zhǎng)了整個(gè)調(diào)查時(shí)間。計(jì)算機(jī)輔助是調(diào)查問卷出現(xiàn)在計(jì)算機(jī)屏幕上，調(diào)查中將答案直接輸入計(jì)算機(jī)。計(jì)算機(jī)輔助方式是現(xiàn)代的采集數(shù)據(jù)模式，目前在發(fā)達(dá)國(guó)家的調(diào)查中已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位，實(shí)踐中有以下應(yīng)用方式：CATI（computer assisted telephone interview），計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查CAPI（computer assisted person interview），計(jì)算機(jī)輔助面訪CASI（computer

37、assisted self interview ），計(jì)算機(jī)輔助自填式調(diào)查其優(yōu)點(diǎn)是調(diào)查問題能按合適的順序出現(xiàn)在屏幕上；數(shù)據(jù)收集、審核、錄入同時(shí)進(jìn)行，大大縮短了整個(gè)調(diào)查的時(shí)間；調(diào)查結(jié)果的傳遞十分快捷等。但對(duì)問卷填寫人有一定電腦知識(shí)要求；若出現(xiàn)故障需計(jì)算機(jī)專家處理。數(shù)據(jù)采集方法自填式：被調(diào)查者在沒有訪問員協(xié)助的情況下完成問卷。如郵寄、網(wǎng)絡(luò)、把問卷刊登在媒體上的媒體調(diào)查等。問答式：指現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查中按問卷的問題提問、被調(diào)查者回答的調(diào)查方式。如面對(duì)面調(diào)查、電話訪問等。混合式：指將多個(gè)調(diào)查內(nèi)容混合在一張問卷中，混合問卷由不同部分組成，每個(gè)部分處理的主題不同，是不同客戶的需求。調(diào)查費(fèi)用由客戶按各部分收集和處理數(shù)據(jù)

38、多少的比例分?jǐn)?。其他方式：?）查閱式（2）座談式；（3）觀察式；（4）實(shí)驗(yàn)式（三）調(diào)查的實(shí)施1、調(diào)查團(tuán)隊(duì)組織成員（1）項(xiàng)目主管。負(fù)責(zé)整個(gè)項(xiàng)目的管理，包括協(xié)調(diào)各部門的關(guān)系、起草初步的計(jì)劃、制定預(yù)算并監(jiān)督資源的使用；與高級(jí)管理層和客戶保持密切聯(lián)系，向他們報(bào)告調(diào)查進(jìn)度等。（2）實(shí)施主管。負(fù)責(zé)項(xiàng)目的具體實(shí)施。在不大的調(diào)查機(jī)構(gòu)或調(diào)查項(xiàng)目中，實(shí)施主管也可能就是項(xiàng)目主管。主要責(zé)任包括：了解調(diào)查項(xiàng)目和具體實(shí)施要求，挑選調(diào)查員，負(fù)責(zé)督導(dǎo)隊(duì)伍的管理和調(diào)查員的專業(yè)培訓(xùn)，調(diào)查實(shí)施中的質(zhì)量控制。（3）調(diào)查督導(dǎo)。是數(shù)據(jù)采集過程中的監(jiān)督人員，負(fù)責(zé)對(duì)調(diào)查人員工作過程的檢查和調(diào)查結(jié)果的審核。2、調(diào)查員的挑選調(diào)查員類型：（1）

39、按照市場(chǎng)調(diào)查方法的性質(zhì)分： 入戶調(diào)查員 定量調(diào)查調(diào)查員 電話調(diào)查員 攔截調(diào)查員 深度調(diào)查員定性調(diào)查調(diào)查員 座談會(huì)招募員 面訪調(diào)查員（2）按照調(diào)查方式電話調(diào)查員學(xué)生調(diào)查員（3）按照調(diào)查員的來源 社會(huì)職業(yè)調(diào)查員訪問員必須具備的條件：有高度的責(zé)任感、能吃苦耐勞、踏實(shí)、具有親和力、空余時(shí)間較多、較強(qiáng)的理解問卷能力、較強(qiáng)的文字記錄能力、較強(qiáng)的溝通能力、較強(qiáng)的挫折能力等。 選擇市場(chǎng)調(diào)查人員需要考慮以下幾個(gè)因素：（1）調(diào)查的方式和調(diào)查對(duì)象的人口特征，盡量選擇與調(diào)查對(duì)象相匹配的調(diào)查人員。一般來說，調(diào)查人員與被調(diào)查者所具有的共同特征越多，越有利于調(diào)查的實(shí)施。例如進(jìn)行全國(guó)性的電話調(diào)查，對(duì)不同方言地區(qū)的調(diào)查，最好是

40、聘請(qǐng)?jiān)摰貐^(qū)或是熟悉該地區(qū)方言的人員作為調(diào)查員，這樣既具有親和力，又有助于提高調(diào)查速度。對(duì)于入戶調(diào)查，男性調(diào)查員的成功率不同女性調(diào)查員，這種場(chǎng)合，居委會(huì)成員是最好的人選。（2）調(diào)查人員的職業(yè)道德水平。 通常調(diào)查人員的經(jīng)濟(jì)收入是與調(diào)查的工作量（如完成有效問卷的份數(shù)）聯(lián)系在一起，因此作弊的誘惑是很強(qiáng)的。調(diào)查員越過復(fù)雜問題只挑容易的問題問、冒充被調(diào)查者填寫答案、不按采訪地址而將問卷交給自己的親朋好友代答或索性坐在家里自己填寫答案等都會(huì)使調(diào)查結(jié)果出現(xiàn)誤差，而對(duì)作弊的監(jiān)控成本比較高。因此一開始就要注意調(diào)查員的職業(yè)道德水平，挑選一位其他能力稍差但誠實(shí)、可以信賴的調(diào)查員遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過能力強(qiáng)而不誠實(shí)的調(diào)查員。（3）調(diào)

41、查員的語言交流能力。調(diào)查員的任務(wù)是與被調(diào)查者進(jìn)行交流，因此調(diào)查員要吐字清楚，注意說話節(jié)奏，能細(xì)心聆聽別人說話，正確領(lǐng)會(huì)和解釋他人的回應(yīng)。 調(diào)查員的挑選需考慮以下幾個(gè)因素：調(diào)查人員特征、職業(yè)道德水平、語言交流能力等。3、調(diào)查員的培訓(xùn)（1）基礎(chǔ)培訓(xùn)：主要針對(duì)新聘用的調(diào)查員進(jìn)行，包括責(zé)任心教育、行為規(guī)范、調(diào)查技巧培訓(xùn)等；（2）項(xiàng)目培訓(xùn)：行業(yè)背景簡(jiǎn)介、講解問卷內(nèi)容、其他要求（如受訪者條件、完成樣本量和時(shí)間進(jìn)度要求、所需要的調(diào)查工具如卡片、照片等）4、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量控制（1）督導(dǎo)與復(fù)核A、督導(dǎo)：主要工作內(nèi)容有：檢查已完成的問卷如現(xiàn)場(chǎng)記錄是否規(guī)范、字跡是否清晰，有沒有缺失數(shù)據(jù)，答案之間的邏輯關(guān)系是否成立；嚴(yán)

42、格文檔管理如問卷收發(fā)表、入戶接觸表、陪訪報(bào)告、復(fù)核記錄等；調(diào)查員的報(bào)告。B、復(fù)核：是對(duì)調(diào)查員完成工作的抽查，復(fù)核的內(nèi)容包括：訪問情況如是否接受過訪問，接受調(diào)查的時(shí)間和地點(diǎn)是否屬實(shí)等；問卷內(nèi)容的真實(shí)性；調(diào)查員的工作態(tài)度如現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)、是否有禮貌、是否贈(zèng)送了禮品，讓被調(diào)查者對(duì)調(diào)查員的工作加以評(píng)價(jià)等。（2）調(diào)查質(zhì)量評(píng)估調(diào)查質(zhì)量評(píng)估包括調(diào)查實(shí)施過程的質(zhì)量評(píng)估和數(shù)據(jù)質(zhì)量的評(píng)估兩個(gè)方面。A、實(shí)施過程的質(zhì)量評(píng)估調(diào)查員的工作質(zhì)量，指調(diào)查員的素質(zhì)和能力、責(zé)任心等。包括以下內(nèi)容：訪談過程的規(guī)范性如具有親和力的自我介紹、提問追問的規(guī)范操作、現(xiàn)場(chǎng)中的應(yīng)變能力；字跡清晰格式規(guī)范地填寫問卷；按要求填寫工作記錄（入戶接觸表）；

43、按規(guī)定時(shí)間上交問卷；管理工作的質(zhì)量：培訓(xùn)材料、操作控制文件、檢查性文件。B、數(shù)據(jù)質(zhì)量的評(píng)估受訪者的配合程度。在調(diào)查問卷的尾部，一般設(shè)計(jì)幾個(gè)題項(xiàng)，這些題項(xiàng)由現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查員在訪問結(jié)束后填寫，題項(xiàng)內(nèi)容包括：受訪者對(duì)問卷的理解程度，受訪者的配合程度；問卷回答率四、數(shù)據(jù)的處理與分析：資料整理校對(duì)、統(tǒng)計(jì)分析等。五、撰寫調(diào)查報(bào)告關(guān)于研究方案的兩個(gè)實(shí)例研究方法從方案的作用分為項(xiàng)目提案書、項(xiàng)目建議書、正式研究方案等三種。1、項(xiàng)目提案書由委托方提出在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，公司企業(yè)要經(jīng)常進(jìn)行采用招標(biāo)的方式，委托方先向有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)或咨詢公司提出“項(xiàng)目提案書”，由各相關(guān)機(jī)構(gòu)根據(jù)“提案書”的要求進(jìn)行競(jìng)標(biāo)。 冷飲等食品市場(chǎng)調(diào)查提

44、案書 一、提案背景說明雪糕國(guó)際有限公司計(jì)劃和上海食品廠在上海建立合資工資，從而進(jìn)入中國(guó)食品市場(chǎng)。為了深入了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境，以及探討現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展機(jī)會(huì)，希望有系統(tǒng)地建立市場(chǎng)咨詢和進(jìn)行市場(chǎng)觀察，以協(xié)助日后決策與營(yíng)銷策略發(fā)展。二、研究目的此項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃要達(dá)成下列3個(gè)目標(biāo)：1、收集上海市地區(qū)人口與地理環(huán)境資料；2、收集冷飲（冰淇淋、雪糕、冰棒）、果汁（冷凍/費(fèi)冷凍）、巧克力和糖果產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)資料；3、冷飲、果汁、巧克力和糖果產(chǎn)品之間消費(fèi)行為與消費(fèi)態(tài)度調(diào)查。三、針對(duì)以上3個(gè)目標(biāo)，調(diào)查工作應(yīng)包括以下內(nèi)容。1、上海市地區(qū)人口與地理環(huán)境資料；（1）人口統(tǒng)計(jì)資料；（2）氣候資料；2、冷飲（冰淇淋、雪糕、冰棒）

45、、果汁（冷凍/費(fèi)冷凍）、巧克力和糖果產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)資料；（1）總體市場(chǎng)；（2）現(xiàn)有市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；（3）目前市場(chǎng)上的主要生產(chǎn)廠商、品牌與其產(chǎn)品類型；（4）銷售通路和貨鋪；（5）品牌競(jìng)爭(zhēng)分析。3、消費(fèi)者消費(fèi)行為與消費(fèi)態(tài)度調(diào)查（1）消費(fèi)行為；（2）消費(fèi)態(tài)度；（3）媒體接觸行為。四、根據(jù)以上內(nèi)容，詳細(xì)提交調(diào)查方案及所需費(fèi)用，方案包括：1、調(diào)查方法以及質(zhì)量控制方法；2、數(shù)據(jù)收集及處理；3、提高報(bào)告形式；4、實(shí)施計(jì)劃、時(shí)間表。 正式研究方案案例：某地卷煙消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查一、研究目的1、某地卷煙消費(fèi)市場(chǎng)總量測(cè)算；2、某地各區(qū)縣消費(fèi)市場(chǎng)分區(qū)總量測(cè)算；3、某地各類卷煙及主要品牌在某地及各區(qū)縣的消費(fèi)量以及所占市場(chǎng)份額分布

46、；4、某地區(qū)吸煙率估算；5、卷煙消費(fèi)群體的消費(fèi)行為研究；6、某地卷煙消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)；7、某地區(qū)假煙、走私煙比例估算；8、加入WTO對(duì)卷煙消費(fèi)的影響。二、研究?jī)?nèi)容1、調(diào)查范圍：某地各區(qū)縣2、調(diào)查對(duì)象：某地15歲以上卷煙消費(fèi)者，包括有正式戶籍的人口和外來常住及流動(dòng)人口。3、卷煙類型：烤煙型、低焦油型、混合型，并注意滬煙、云煙等各產(chǎn)區(qū)卷煙，探討主要類型的市場(chǎng)趨勢(shì)。4、研究品牌：中華、雙喜、牡丹、紅塔山、云煙、三五、七星等。5、研究結(jié)果將反映吸煙人數(shù)及卷煙消費(fèi)總量。6、了解區(qū)域人口結(jié)構(gòu)，包括各區(qū)縣人口數(shù)、人口性別數(shù)、人口性別比、各年齡段人口比、文化程度、職業(yè)構(gòu)成、外來常住及流動(dòng)人口總數(shù)等，以及吸煙者

47、在上述各結(jié)構(gòu)中的分布，為推算總體數(shù)據(jù)提高依據(jù)。7、了解卷煙消費(fèi)者吸煙現(xiàn)狀：各類卷煙消費(fèi)者人數(shù)、吸煙率、各類卷煙消費(fèi)量、主要品牌消費(fèi)量、卷煙知名度、消費(fèi)者戒煙意向及卷煙消費(fèi)趨勢(shì)。8、卷煙消費(fèi)者行為研究，購買考慮因素、購買場(chǎng)所時(shí)段、品牌認(rèn)知程度等。9、新產(chǎn)品發(fā)展前景，單項(xiàng)預(yù)測(cè)及其他類型產(chǎn)品比較預(yù)測(cè)10、研究結(jié)果要求有95的可靠性，經(jīng)抽樣調(diào)查的估計(jì)消費(fèi)量與真實(shí)消費(fèi)量之間的抽樣誤差不超過23三、研究方法本研究運(yùn)用科學(xué)的隨機(jī)抽樣方法調(diào)查，采用入戶問卷面訪及部分定點(diǎn)補(bǔ)充調(diào)查方式實(shí)地收集資料，并輔之以文獻(xiàn)資料查閱了解基本狀況。（一）問卷設(shè)計(jì)問卷內(nèi)容涉及卷煙品牌、消費(fèi)量、消費(fèi)群體、地區(qū)分布及市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)和市場(chǎng)

48、需求預(yù)測(cè)等上述調(diào)查研究要求中所涉及的相關(guān)指標(biāo)，據(jù)此統(tǒng)計(jì)推斷市場(chǎng)消費(fèi)總量、地區(qū)總量相關(guān)數(shù)據(jù)。在具體設(shè)計(jì)中，卷煙將設(shè)置以下一些指標(biāo)：1、關(guān)于品牌：對(duì)于翻蓋中華、云煙、三五、摩爾等35種以上品牌的認(rèn)知程度（提示前、提示后），吸煙數(shù)量（吸得最多、次多、常吸）、最喜歡得品牌等。2、關(guān)于類型：以烤煙型等七種類型分，以焦油含量分，以口味濃淡分。研究各自得喜歡程度，對(duì)低焦油煙得認(rèn)知程度，對(duì)“花色煙認(rèn)知”，喜歡及可能購買情況。3、關(guān)于消費(fèi)行為：每天吸煙數(shù)量，香煙來源比例，隔多少天買一次煙，每月花多少錢買煙，影響購買的因素（如品牌、口味、價(jià)格、包裝、焦油含量、季節(jié)等）季節(jié)因素、購買地點(diǎn)、吸煙原因（如緩解情緒、社交

49、、提神、好奇、減肥、顯示個(gè)性等），對(duì)“戒煙”的看法等。4、關(guān)于假冒煙和外煙：能夠識(shí)別真煙、假煙，是否吸過假冒煙，吸過假冒煙的品牌，WTO與外煙等。5、關(guān)于生活態(tài)度：列出一些形容自己的句子，由被訪者回答同意的程度，如“我認(rèn)為自己是個(gè)外向型的人”、“現(xiàn)今社會(huì)有關(guān)系比才能更重要”等。6、背景資料：性別、年齡、文化、戶籍、家庭人口、職業(yè)、收入等。7、最后，記錄被訪者對(duì)某地卷煙的生產(chǎn)和銷售提出希望和要求。（二）抽樣方案1、抽樣總體本研究的調(diào)查研究總體為15歲以上在本地居住、包括有正式戶籍的人口和外來常住及流動(dòng)人口等在內(nèi)的所有卷煙消費(fèi)者。2、抽樣方法本研究主要采用分段系統(tǒng)隨機(jī)抽樣法抽取樣本，抽樣框如下：即

50、：市區(qū)（縣）居委（村）家庭（人）三階段。三段抽樣的抽樣框?yàn)椋?0個(gè)區(qū)縣到303個(gè)街道（鎮(zhèn)）的抽樣清單303個(gè)街道（鎮(zhèn)）到6213個(gè)居（村）委的抽樣清單6213個(gè)居（村）委到戶的抽樣清單 對(duì)外來人口除以上方式抽取樣本以外，再補(bǔ)充從各類企業(yè)單位外力人員集團(tuán)居住戶、船上、市郊結(jié)合部及海陸空等通道進(jìn)行定點(diǎn)補(bǔ)充抽樣調(diào)查。3、樣本大小本研究樣本大小按抽樣方案來決定：方案一：區(qū)縣居(村)委戶，每區(qū)抽居委，每居委抽戶；方案二：區(qū)縣居委戶，每區(qū)抽X（多于方案一的數(shù)量）居村委，每居村委抽X（少于方案一的數(shù)量）戶；方案三：區(qū)縣街道（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）居村委戶（人）樣本大小可以下述公式進(jìn)行計(jì)算： 無限樣本大?。?其中， 有效樣本

51、大?。浩渲袨榭傮w個(gè)案數(shù)四、研究進(jìn)度（略）五、經(jīng)費(fèi)預(yù)算（略）市場(chǎng)調(diào)查流程實(shí)例新聞報(bào)讀者調(diào)查 一、確定研究目標(biāo)為分析了解新聞報(bào)讀者受眾現(xiàn)狀，提高辦報(bào)質(zhì)量，擴(kuò)大發(fā)行量，新聞報(bào)社委托中國(guó)社會(huì)調(diào)查方法研究會(huì)上海神州市場(chǎng)調(diào)查公司于1997年3月至4月間在上海地區(qū)進(jìn)行了首次新聞報(bào)讀者調(diào)查（1997）二、制定研究計(jì)劃書1、研究目的此次調(diào)查必須達(dá)到如下幾個(gè)研究目的：（1）單位訂閱戶的所屬行業(yè)、區(qū)域、分布、單位性質(zhì)、訂閱途徑及訂閱方式選擇，單位負(fù)責(zé)人對(duì)新聞報(bào)的總體評(píng)價(jià)、忠誠度、二次傳閱率，以及繼續(xù)訂閱的意向和建議。（2）個(gè)人訂閱戶的讀者性別、年齡、文化、職業(yè)、收入、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值觀念、心理素質(zhì)等特征。分

52、析新聞報(bào)讀者群的相關(guān)因素，確定新聞報(bào)讀者定位。（3）調(diào)查研究新聞報(bào)受眾的讀報(bào)習(xí)慣和特點(diǎn)，探討分析受眾對(duì)新聞報(bào)在上海各報(bào)中的選擇排行，對(duì)新聞報(bào)各版面及專欄副刊的喜好程度，對(duì)新聞報(bào)如何形成自己的辦報(bào)特色，形成優(yōu)勢(shì)廣告以及不斷擴(kuò)大發(fā)行量的建議和要求。2、問卷設(shè)計(jì)。這次研究的調(diào)查問卷分為個(gè)人問卷和單位問卷兩種，以便分別對(duì)新聞報(bào)讀者個(gè)人和訂閱新聞報(bào)單位負(fù)責(zé)人進(jìn)行調(diào)查。（1）個(gè)人卷。a.閱讀習(xí)慣：訂閱年限、了解途徑、閱讀地點(diǎn)、閱讀時(shí)間、幾人閱讀、閱讀順序等。b.評(píng)價(jià)意見：對(duì)新聞報(bào)的新聞版面、?？透笨南埠贸潭?，對(duì)新聞報(bào)的總體評(píng)價(jià)、訂閱因素、續(xù)訂意向、斷訂原因、價(jià)格承受力、建議意見等。c.生活方式：被訪者

53、的生活消費(fèi)觀念，余錢使用傾向、業(yè)余時(shí)間安排、除外地點(diǎn)目的、家庭生活設(shè)計(jì)、個(gè)人生活狀況、高檔用品擁有情況等。d.個(gè)人資料：性別、年齡、婚姻、收入、教育、職業(yè)等。（2）單位卷。a.單位資料：所屬行業(yè)、單位性質(zhì)、單位規(guī)模、負(fù)責(zé)部門、訂報(bào)份數(shù)。 b.媒體接觸：訂報(bào)種類、訂報(bào)經(jīng)費(fèi)、各種信息主要從哪份報(bào)紙獲得，急需信息與資料，沒有訂閱新聞報(bào)的原因，今后訂閱打算等。 c.評(píng)價(jià)意見：被訪單位訂閱新聞報(bào)的情況，何年起訂，訂閱途徑，訂閱因素，二次傳閱率、，主要閱讀者，對(duì)新聞報(bào)總體評(píng)價(jià)，內(nèi)容評(píng)價(jià)，廣告評(píng)價(jià)，對(duì)編排發(fā)行等工作建議。3、研究方法。本研究采用科學(xué)的抽樣方法收集資料，采取對(duì)讀者受眾，單位用戶抽樣調(diào)查和零售點(diǎn)

54、觀察，非訂閱戶調(diào)查相結(jié)合的方法進(jìn)行，同時(shí)查閱相關(guān)文獻(xiàn)與有關(guān)同類調(diào)查進(jìn)行比較分析。（1）抽樣方案。本研究的對(duì)象為具有上海市戶籍的16歲以上平時(shí)訂閱或購買新聞報(bào)的讀者受眾（含單位部門負(fù)責(zé)人）。研究采用問卷入戶（含到單位）面訪的調(diào)查方式。（2）抽樣方法。本抽查采用分層系統(tǒng)抽樣的方法，從10萬新聞報(bào)讀者中抽取1000人/戶和200個(gè)單位為樣本，抽取方法如下：第一層從上海市14個(gè)區(qū)44個(gè)郵電局當(dāng)中抽取22個(gè)支局進(jìn)行抽樣調(diào)查，抽取數(shù)按照各區(qū)的訂閱數(shù)占訂閱總數(shù)的比例進(jìn)行分配，然后再采用系統(tǒng)抽樣法抽選具體的支局（見下表）第二層抽樣從22個(gè)支局的訂閱清單中采取等距離抽樣的方法抽取200人/單位和700人/戶。a

55、.各區(qū)抽取數(shù)按各區(qū)實(shí)際訂閱數(shù)占總訂閱數(shù)的比例進(jìn)行分配b.在全市按零售情況，隨機(jī)抽取30個(gè)報(bào)攤進(jìn)行非穩(wěn)定讀者的調(diào)查，計(jì)300人。抽取辦法為依零售數(shù)量的等級(jí)抽黃浦、虹口、楊浦、長(zhǎng)寧、徐匯、浦東等6個(gè)區(qū)（另加漕河涇地區(qū)），每個(gè)區(qū)抽取5個(gè)左右報(bào)攤，每個(gè)報(bào)攤抽10人/戶。根據(jù)報(bào)社要求，調(diào)查部分新聞報(bào)非訂閱戶。在全市區(qū)抽取200個(gè)非訂閱單位，以公司、個(gè)體戶為主，兼顧機(jī)關(guān)文教系統(tǒng)。抽取方法為在已抽取的200個(gè)訂閱單位附近，按行業(yè)配額比例訪問相應(yīng)的非訂閱戶200戶。 各區(qū)應(yīng)抽取郵局、單位、人/戶數(shù)區(qū)名 訂閱數(shù) 百分比 應(yīng)抽單位數(shù) 應(yīng)抽個(gè)人數(shù) 應(yīng)抽郵局?jǐn)?shù)（%） （200份） （700份） 黃浦 2893 6.7

56、 14 47 1南市 2467 5.7 12 40 1盧灣 2786 6.4 13 45 1徐匯 4123 9.6 19 67 2長(zhǎng)寧 3925 9.1 18 64 2靜安 3728 8.6 17 60 2普陀 3452 8.0 16 56 2閘北 3453 8.0 16 56 1虹口 5399 12.5 25 87 3楊浦 3700 8.6 17 60 2浦東 3255 7.5 15 53 2閔行 1713 3.9 8 28 1寶山 1065 2.5 5 17 1嘉定 982 2.3 5 16 1實(shí)際 42941 100 200 700 22三、實(shí)地收集資料1、抽樣實(shí)施。 我們派抽樣員到上海

57、14個(gè)區(qū)的22個(gè)郵電支局進(jìn)行抽樣，這22個(gè)支局為：黃浦黃浦 南市南車站 盧灣麗圓 徐匯徐匯、東安路長(zhǎng)寧天山、新華靜安靜安、曹家渡 普陀普陀、武寧閘北天目路 虹口虹口、提藍(lán)橋、四處路 楊浦勝利路、控江浦東周家村、洋涇 閔行閔行 寶山吳淞 嘉定嘉定在新聞報(bào)社發(fā)行科的介紹聯(lián)系下，抽樣工作得到了各個(gè)郵電支局大力配合。我們的調(diào)查員首先索取1997年2月（1月或3月）該郵電支局訂閱新聞報(bào)戶名卡。然后將該支局訂閱總數(shù)除以應(yīng)抽取單位數(shù)得到抽樣間距K1，再用該總數(shù)除以應(yīng)抽個(gè)人數(shù)得抽樣間距K2。接著，先按K1間距抽取樣本，每點(diǎn)取A和B兩個(gè)個(gè)案，若遇個(gè)人戶則跳抽下一個(gè)單位戶，再按K2間距抽取個(gè)戶樣本，每點(diǎn)也同樣取A

58、和B兩個(gè)個(gè)案，若遇單位戶則跳抽下一個(gè)個(gè)人戶。最后，登錄單位名稱或個(gè)人姓名、地址、訂閱期限。抽完樣本后，對(duì)所有訂閱戶按行業(yè)進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)。同時(shí)要求，在抽樣冊(cè)封面上要寫清支局名稱、郵編、支局地址、抽樣人姓名、抽樣日期、支局聯(lián)系電話、支局聯(lián)系人姓名。2、觀察實(shí)施。為了深入了解零售讀者的閱讀傾向及新聞報(bào)零售點(diǎn)的狀況，我們?cè)O(shè)計(jì)了“新聞報(bào)零售點(diǎn)觀察記錄表?！蔽覀円笥^察員在周六或周日、周二上午6：30到9：30到零售攤點(diǎn)觀察購買新聞報(bào)的讀者人數(shù)，記錄讀者的性別和年齡；同時(shí)記錄上海證券報(bào)、消費(fèi)報(bào)的購買人數(shù)。在觀察過程中預(yù)約新聞報(bào)零買讀者，以便上門或現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行問卷調(diào)查。我們的觀察分別在黃浦、虹口、楊浦、長(zhǎng)寧、徐匯

59、、浦東和漕河涇地區(qū)的30個(gè)零售攤位上進(jìn)行。 3、項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)程。1997年3月14日 簽約，制定研究方案設(shè)計(jì)問卷。3月15日3月25日 郵電支局抽樣零售攤點(diǎn)預(yù)調(diào)查。3月26日3月底 問卷印刷，調(diào)查員培訓(xùn)。4月1日4月20日 實(shí)地調(diào)查（訂閱戶個(gè)人及單位，零售點(diǎn) 觀察及部分讀者調(diào)查）4月21日4月30日 資料數(shù)據(jù)電腦輸入。5月4日5月14日 資料分析，撰寫報(bào)告。5月15日 遞交研究報(bào)告。四、系統(tǒng)分析資料市場(chǎng)研究中心最基本的問題是，消費(fèi)者會(huì)接受哪些產(chǎn)品或服務(wù)，目標(biāo)市場(chǎng)的容量、具體細(xì)分顧客群、期望價(jià)格，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類別和態(tài)勢(shì)等。我們知道，市場(chǎng)是指具有需要、有待滿足、具有購買力的人群。目標(biāo)市場(chǎng)也就是企業(yè)準(zhǔn)備滿

60、足其需求的那些顧客。就新聞報(bào)社而言，報(bào)紙的目標(biāo)市場(chǎng)就是該報(bào)紙準(zhǔn)備滿足其需求的那些讀者。對(duì)新聞報(bào)讀者進(jìn)行分析，也就是要選擇新聞報(bào)的目標(biāo)市場(chǎng)，而要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，首先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分，我們就可以根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，形成總體市場(chǎng)中的若干“子市場(chǎng)”。有了這一種戰(zhàn)略性的決策，則產(chǎn)品、定價(jià)、銷售渠道、促銷等市場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)性組合行動(dòng)，也就迎刃而解了。為了細(xì)分市場(chǎng)，需要使用一系列的標(biāo)準(zhǔn)。具有代表性的市場(chǎng)細(xì)分變數(shù)有地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、心理因素、行為因素等四類。1、人口統(tǒng)計(jì)因素這類因素很多，如性別、年齡、收入、教育家庭人口等。它們是最常用的與消費(fèi)者需求具有密切關(guān)系的市場(chǎng)細(xì)分因素，也是較其他因素而言，